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Tema 7: LA SEGMENTACIÓN

7.1. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Concepto, utilidades y requisitos

A estas alturas de la asignatura, ya debemos tener muy claras dos ideas

fundamentales:

• Por un lado, que la filosofía básica que debe guiar los esfuerzos de marke-
ting de la empresa es su “orientación al mercado”, esto es, la pretensión
de dar la mejor satisfacción posible a las necesidades y los deseos de los
consumidores que lo integran.

• Por otro, y como hemos tenido la ocasión de comprobar en los Temas 5 y 6,

que esas necesidades y deseos son siempre personales, de manera que ni
todos los consumidores deben ser tratados comercialmente de la misma
forma ni es aconsejable ofrecerles un único producto que pase por alto sus
innegables diferencias, más aún si tenemos en cuenta los altos niveles de
saturación y de competencia que han alcanzado los mercados hoy en día.

Desde este punto de vista, pues, es evidente que cualquier empresa de que quie-
ra orientarse realmente al mercado y satisfacer con eficacia las necesidades de sus
clientes deberá ser capaz de poner a su disposición una oferta diferenciada que se adapte
a sus respectivas peculiaridades: y es precisamente la segmentación la técnica que va
a permitir lograr esa adaptación.

En efecto, y apoyándose en la idea de que los consumidores siempre son

distintos unos de otros (en sus necesidades, en sus motivaciones, en sus preferencias, en
sus características socio-demográficas, en sus actitudes, en su personalidad...) y que
esas diferencias, además, necesariamente se traducen en comportamientos de consumo
que también son diferentes entre sí, la segmentación es un proceso de división del
mercado en grupos de consumidores que, pudiendo ser atendidos con estrategias
comerciales diferenciadas, permita satisfacer con eficacia las necesidades
respectivas de tales grupos y, con ello, alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa y mejorar la rentabilidad de sus acciones de marketing.
En otras palabras, “segmentar un mercado” significa identificar dentro de él
colectivos de consumidores que sean a la vez:
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• “Homogéneos internamente”, esto es, integrados por individuos que

presenten características personales y comportamientos de consumo
parecidos entre sí y de los que, por lo tanto, pueda esperarse una reacción
similar ante cualquier combinación posible de los instrumentos del marketing
mix.

• Y “heterogéneos entre sí”, es decir, que las características y los comporta-

mientos de cada grupo muestren diferencias significativas con respecto a las
características y los comportamientos manifestados por los demás, de manera
que pueda esperarse que cada uno de ellos reaccione de forma distinta ante
una misma combinación de los instrumentos del marketing mix.

Por tanto, y a la vista de todas estas consideraciones, debemos aceptar que la

empresa tiene en la segmentación una herramienta idónea para...

• ... Analizar los mercados. Al proporcionar la información necesaria para

conocer y comprender mejor las necesidades y los comportamientos de sus
consumidores, la segmentación permite:

_ Identificar segmentos desatendidos o insatisfechos y, por lo tanto, detectar

oportunidades de negocio.

_ Establecer prioridades entre esas oportunidades descubiertas (atendiendo a

la accesibilidad de cada segmento, a su potencial, etc.).

_ Facilitar el análisis de la competencia (al dividir el mercado en segmentos

diferenciados, es más sencillo identificar quiénes son los competidores
inmediatos en cada uno de ellos).

• ... Mejorar la eficacia y la rentabilidad de las políticas de marketing . En

función de todas las informaciones anteriores, la segmentación permite que la
empresa de sea capaz de adecuar los instrumentos de su marketing mix a las
necesidades y las demandas específicas de cada uno de los segmentos iden-
tificados, asegurando con ello tanto su eficacia como su rentabilidad.
En este sentido, sin embargo, y para que la segmentación pueda servir realmente
a sus propósitos, es preciso que los segmentos identificados cumplan los siguientes
requisitos esenciales:

• Mensurabilidad: deben ser identificables (esto es, deben permitir determinar

con claridad quiénes son sus integrantes) y cuantificables (es decir, el tamaño
y el poder de compra de cada segmento debe ser medible).
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• Accesibilidad: los segmentos encontrados deben ser fácilmente alcanzables

por la empresa , lo que significa, a su vez, que dicha empresa debe conocer
con precisión en qué lugares compran los miembros de cada segmento y
cuáles son los medios de comunicación a los que se encuentran más
expuestos.

• Sustancialidad: los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como

para que resulte rentable el diseño de una estrategia específica de marketing
que se adapte a las características de cada uno de ellos.

• Además, deben gozar de una cierta estabilidad a lo largo del tiempo, de

manera que esa estrategia de marketing adaptada no caduque con rapidez y,
con ello, se vea reducida su rentabilidad.

• Diferenciación: asimismo, y también para justificar el diseño de una

estrategia diferenciada de marketing, las respuestas y reacciones de cada
segmento ante las variables del marketing mix deben ser significativamente
diferentes entre sí.

• Defensa: los segmentos deben ser defendibles con respecto a la posible intru-
sión o actuación en ellos de la competencia, de manera que pueda
garantizarse en todo momento la supervivencia de la entidad .

• Posibilidad de servicio: es preciso que la empresa de valore sus propios

recursos y determine si está en condiciones de desarrollar una estrategia
diferenciada de marketing para cada uno de los segmentos identificados.

Por último, y como necesariamente se desprende de todas las consideraciones

anteriores, es evidente que otro de los determinantes esenciales del grado de eficacia
que alcance la segmentación van a ser los criterios que se empleen para identificar y
describir los segmentos. En ellos, por tanto, debemos centrar ahora nuestra atención.
7.2. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Como acabamos de decir, estos criterios hacen referencia a las variables que la
empresa puede manejar para definir segmentos de consumidores que muestren
reacciones similares ante sus esfuerzos de marketing y, a la vez, diferentes de las
de otros segmentos, de manera que cada uno de tales grupos identificados merezca ser
destinatario de una estrategia específica de marketing. En otras palabras, los criterios de
segmentación se apoyan en las diversas características del consumidor que hemos
venido estudiando a lo largo de los Temas 5 y 6, y pueden ser de tipo general o
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específico y de carácter objetivo (esto es, fácilmente medibles) o subjetivo (es decir,
de difícil medición).

7.2.1. Criterios generales objetivos

Los criterios generales, todos ellos de fácil medición, no tienen en cuenta las
pautas de compra y de consumo de los individuos, sino que los clasifican en función
de ciertas variables, denominadas “clásicas”, que se caracterizan por tener las
siguientes propiedades esenciales:

• Son las que mejor explican cualquier conducta cotidiana de los sujetos.

• Están poco correlacionadas entre sí (lo que les otorga un alto poder de discri-
minación o diferenciación de comportamientos).

• Son nítidas y claras, y su distribución es conocida.

Asimismo, y en función de su naturaleza, las variables clásicas se agrupan en

tres categorías principales:

• Variables demográficas (sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar y ciclo
de vida familiar). Son las que tradicionalmente se han utilizado para
segmentar los mercados, ya que, al menos en principio, permiten identificar y
alcanzar con facilidad grupos de individuos con comportamientos de compra
y de consumo claramente diferenciados (por ejemplo, una de las variables
sobre las que Nike ha basado su campaña “Atrévete... si puedes”, de evidente
orientación femenina, ha sido el sexo).
• Variables socio-económicas (nivel de ingresos, nivel de estudio, ocupación
y clase social1). Estas variables también proporcionan segmentaciones
interesantes, ya que suelen influir en las pautas de compra y de consumo de
los individuos (por ejemplo, y como ya tuvimos ocasión de comentar en su
momento, la clase social marca diferencias en cuanto al tipo de
establecimiento preferido, mientras que el nivel de ingresos afecta a los
criterios de evaluación que maneja el consumidor para tomar sus decisiones
de compra -el precio, en las rentas más bajas; la calidad, en las más altas-).

• Variables geográficas (nación, región, hábitat y climatología). El lugar de

residencia es otra de las circunstancias que pueden introducir diferencias
1 Esta variable no se solicita directamente, sino que se “calcula” a partir del nivel de ingresos, el status
profesional y el nivel de estudios terminados que declare tener el individuo.
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significativas en los comportamientos de compra y de consumo (por ejemplo,

la proximidad física de una instalación será determinante para que un
individuo se interese por sus servicios y actividades). Precisamente, esta
identificación de pautas de conducta asociadas al lugar de residencia del
consumidor recibe el nombre de “geomarketing”: se trata de una técnica
capaz de proporcionar segmentos de fácil localización, aunque su eficacia se
ha visto gravemente afectada por el desarrollo de los medios de
comunicación y el progreso de los sistemas de transporte, que, como es
lógico, han contribuido a reducir las diferencias geográficas entre las
regiones.

Hoy en día, sin embargo, y sobre todo en los países industrializados, el poder
explicativo de todos estos criterios generales a los que acabamos de pasar revista se
ha visto considerablemente reducido, lo que ha llevado a utilizarlos más como
“descriptores” de los segmentos que como criterios de división propiamente dichos. En
efecto:

• Casi el 80% de la población posee niveles de renta similares (son las

llamadas “clases medias”), con lo que la variable “ingresos” ha perdido gran
parte de su capacidad para discriminar comportamientos de compra.

• Asimismo, la edad también ha dejado de ser un factor determinante para el

consumo de ciertos productos (actualmente, por ejemplo, la actividad física y
el han encontrado en la Tercera Edad a uno de sus públicos más interesa-
dos).
• Incluso el sexo ha dejado de ser un impedimento para el desarrollo de ciertas
conductas (por ejemplo, cada vez es más es más frecuente que las mujeres
asistan a espectáculos que, como el boxeo, han sido tradicionalmente
masculinos).

Por tanto, y ante una situación como la descrita, es necesario que la

segmentación recurra a otras variables de naturaleza más cualitativa y que sean capaces
de solventar las deficiencias detectadas en las variables clásicas. Nos estamos
refiriendo, por supuesto, a los criterios generales de carácter subjetivo.

7.2.2. Criterios generales subjetivos

Su propósito esencial es medir aquellas características diferenciales que afectan

al comportamiento de los individuos pero que no pueden ser detectadas por los criterios
generales objetivos, recurriendo para ello al estudio de la personalidad (“segmentación
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psicográfica”) y de los estilos de vida del consumidor:

• La segmentación psicográfica divide a la población en función de los

distintos tipos de personalidad que analizamos en el Tema 5 (introvertido-
extrovertido, dependiente-independiente, conservador-liberal, autoritario-
democrático, líderimitador, etc.), aunque presenta una doble dificultad:

_ Por un lado, y como les ocurre a todos los criterios generales subjetivos,
las variables psicográficas no pueden medirse de manera objetiva, lo que
puede dar lugar a errores que perjudiquen gravemente la utilidad de las
segmentaciones obtenidas.

_ Por otro, los segmentos identificados pueden ser de difícil acceso (¿cómo
llegar, por ejemplo, hasta los introvertidos? ¿tienen preferencia por algún
medio de comunicación en particular o por algún tipo concreto de
establecimiento?).

• Los estilos de vida: como ya tuvimos la ocasión de comprobar en la

asignatura “Teoría y Práctica de la Publicidad”, de primer curso, los estilos
de vida intentan describir la forma de ser y de comportarse de los individuos
en función de tres indicadores principales (las llamadas “variables AIO”):
_ Las Actividades en las que pasan su tiempo y gastan su dinero (trabajo,
aficiones, , entretenimientos, medios de comunicación con los que entra
en contacto, hábitos de compra y de consumo, etc.).

_ Sus Intereses o motivaciones, esto es, todas aquellas cuestiones que, siendo
importantes para ellos, les impulsan a realizar o no determinados
comportamientos (familia, moda, contenidos de los medios de
comunicación, criterios de evaluación de los productos, preferencias,
etc.).

_ Sus Opiniones o actitudes, es decir, la visión que tienen tanto de sí mismos

como del mundo que les rodea (qué piensan y qué sienten acerca de la
política, la religión, los negocios, la educación, el futuro, los atributos de
los productos, las variables del marketing mix, etc.).

Como es lógico, el principal inconveniente de los estilos de vida es que

proporcionan segmentos que pueden ser de difícil localización para la empresa
.
 7

7.2.3. Criterios específicos objetivos

Este tercer grupo de criterios, todos ellos de fácil medición, clasifican a la

población atendiendo a su comportamiento de compra o de consumo con respecto
a un producto determinado, existiendo una amplia variedad de posibilidades que
pueden utilizarse de manera conjunta o individualizada:

• Tipo de producto usado dentro de una gama de alternativas: por

ejemplo, el mercado de usuarios del transporte público puede segmentarse en
función del transporte específico que se utilice (usuarios del metro, usuarios
del autobús, usuarios del tren, etc.); asimismo, el mercado de usuarios de
ordenadores podría dividirse atendiendo al tipo de programa utilizado
(usuarios de procesadores de texto, usuarios de hojas de cálculo, usuarios de
bases de datos, etc.).

• Uso del producto: este criterio tiene en cuenta el número o la cantidad de

productos adquiridos o consumidos, lo que, por ejemplo, permitiría distinguir
entre grandes compradores/usuarios, medianos compradores/usuarios,
pequeños compradores/usuarios, no compradores/usuarios.
• Frecuencia de uso: en este caso, se tiene en cuenta el tiempo que transcurre
en-tre una compra/consumo del producto y la siguiente, pudiendo
distinguirse entre compradores/usuarios regulares (o habituales),
compradores/usuarios irregulares, compradores/usuarios ocasionales, no
compradores/usuarios.

• Experiencia o categoría de usuario/comprador: este criterio permite

segmentar el mercado en compradores/usuarios por primera vez, nuevos
compradores/usuarios, ex-compradores/usuarios, compradores/usuarios
potenciales, no compradores/usuarios.

• Grado de fidelidad o lealtad. En estrecha relación con todas las variables

anteriores, este criterio permite identificar en el mercado ciertos segmentos
de compradores/usuarios cuyo perfil puede proporcionar informaciones muy
interesantes; por ejemplo:

_ El análisis de los consumidores fieles facilita el conocimiento del público

objetivo del producto o marca de que se trate.

_ El estudio de los clientes poco leales al producto/marca puede ayudar a

identificar a los competidores directos.
 8

_ Asimismo, el estudio de los compradores/usuarios que abandonan el

producto o marca puede ayudar al fabricante a identificar sus propias
debilidades.

_ Por último, los consumidores que no sean leales a ninguna marca pueden
convertirse en un segmento idóneo para el desarrollo de acciones
promocionales con las que atraerles.

• Lugar de compra: permite clasificar a los compradores en función del tipo

de establecimiento donde habitualmente realizan sus compras (comercios
tradicionales, tiendas especializadas, grandes superficies, etc.).

7.2.4. Criterios específicos subjetivos

A diferencia de todos los anteriores, que, como hemos tenido la ocasión de com-
probar, segmentan el mercado de manera “descriptiva” (es decir, tomando como
referencia ciertas características o conductas observables de los individuos), la forman
en que segmentan estos criterios específicos subjetivos es “funcional” (esto es,
intentan medir las variables internas que determinan el comportamiento del
consumidor). Por tanto, son criterios de muy difícil medición, y aunque permiten
identificar segmentos cuya demanda presenta diferencias muy significativas en su
respuesta, su accesibilidad también suele ser complicada.

En cualquier caso, los criterios específicos subjetivos que habitualmente se

utilizan son los siguientes:

• Ventajas o beneficios buscados en el producto: fundamentan la

segmentación en los motivos de compra y de consumo de los individuos para
cada categoría de producto considerada; es decir, dividen el mercado en
función de las ventajas o beneficios que buscan los consumidores a la hora de
adquirir el producto en cuestión. Por ejemplo, el mercado de las zapatillas
podría ser segmentado de la siguiente manera:

_ El segmento de consumidores (podría tratarse de los deportistas

profesionales) que buscan la calidad, la resistencia y la durabilidad del
producto.

_ El de los que buscan comodidad y adaptabilidad (podrían ser los

deportistas amateur).
 9

_ Por último, el de los que buscan diseño y ligereza (podrían ser personas no
deportistas y más interesados en la moda).

• Actitudes, percepciones y preferencias. Según estudiamos en el Tema 5,

estos criterios son algunas de las variables internas que intervienen en el
proceso de decisión de compra y que, por lo tanto, determinan el
comportamiento del consumidor:

_ Las actitudes permiten segmentar a los consumidores en función de cómo

sea su predisposición cognoscitiva, emotiva o comportamental hacia el
producto de que se trate (positiva, desfavorable, indiferente, etc.).

_ Por su parte, las percepciones (que informan sobre la “imagen actual” del
producto considerado, esto es, sobre el conjunto de características que le
atribuye el consumidor) y las preferencias (que informan sobre la “ima-
gen ideal” de dicho producto, es decir, sobre el conjunto de atributos que
el consumidor desearía que tuviese) permiten elaborar los denominados
“mapas perceptuales” 2, a partir de los que será posible identificar, entre
otros, aquellos segmentos de individuos que no se sienten satisfechos con
las características actuales del producto (los puntos que estén más
alejados del ideal) y que, por lo tanto, pueden constituir oportunidades de
mercado para el lanzamiento de otro nuevo y más acorde con ese ideal.

7.3. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Llegados a este punto, tenemos ya una idea bastante aproximada de todas las
posibles variables que puede utilizar la empresa para segmentar sus mercados. Por
tanto, es el momento de averiguar cómo se desarrolla el proceso de división
propiamente dicho, un proceso que también puede recurrir a una amplia variedad de
técnicas estadísticas pero que, en términos generales, siempre atraviesa por las
siguientes etapas básicas:

Investigación preliminar del mercado que se desea segmentar. El

propósito de esta primera fase, de carácter eminentemente exploratorio (lo
que, a su vez, implica la utilización de técnicas cualitativas de investigación
-entrevistas en profundidad y/o dinámicas de grupo-) es obtener toda la
información necesaria para llevar a cabo la segmentación. En otras palabras,

2 Son espacios n-dimensionales donde cada eje representa un atributo de tipificación de los productos
considerados y en los que quedan representados gráficamente -mediante puntos- tales productos y el que
reúne la combinación “ideal” para el consumidor.
 10

se trata de:

• Definir los límites del mercado que se pretende segmentar en términos

de:

_ Individuos que lo integran (tanto reales como potenciales).

_ Y productos (diferenciando clases, categorías, marcas y productos que

satisfacen una misma necesidad)3.
• Explorar las características de los consumidores (geográficas,
demográficas, psicológicas, socio-culturales, etc.), a fin de detectar
cuáles discriminan sus comportamientos en relación al producto de que
se trate y, por lo tanto, cuáles es aconsejable escoger como criterios de
segmentación.

 Identificación de los segmentos. Una vez recogida toda la información

preliminar, el siguiente paso consiste en aplicar la técnica estadística más
apropiada para realizar la división del mercado. Precisamente, y como
veremos a continuación, la selección de esta técnica va a depender del
método de segmentación (“a priori” u “óptima”) que se desee llevar a cabo.

Selección de los segmentos. Tras su identificación, los segmentos deben ser

evaluados, tanto individual como comparativamente, en función de todos los
requisitos que planteamos al comienzo del tema (mensurabilidad,
accesibilidad, sustancialidad, estabilidad, diferenciación, defensa y
posibilidad de servicio), escogiendo finalmente aquéllos que presenten un
mayor atractivo para la empresa de .

 Formulación de la estrategia de marketing. La última etapa del proceso de

segmentación supone el diseño de la estrategia de marketing más adecuada
para cada uno de los segmentos de mercado que hayan sido seleccionados,
una estrategia que puede adoptar diversas modalidades que comentaremos
ampliamente en el último epígrafe del tema.

7.4. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

3 Por ejemplo, en el mercado de los productos de afeitado para hombre se podría identificar el mercado de
hojas de afeitar, el mercado de hojas de cabezal basculante, el mercado de la hoja de afeitar tipo “Sensor”
de la marca Gillette y el mercado de maquinillas eléctricas y hojas de afeitar (como productos que
satisfacen la misma necesidad).
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Como ya anunciamos en el epígrafe anterior, el proceso de división del mercado

en segmentos que sean homogéneos internamente y, a la vez, heterogéneos entre sí
puede llevarse a cabo de dos maneras fundamentales, cada una de las cuáles permitirá la
aplicación de ciertas técnicas estadísticas:

• Segmentación a priori. Esta modalidad describe los segmentos y explica las

diferencias existentes entre ellos en función de una serie de criterios
previamente establecidos y que normalmente se refieren a los atributos del
consumidor (edad, sexo, nivel de ingresos, etc.), a sus comportamientos de
compra (cantidades adquiridas, tipos de establecimientos donde se realizan,
frecuencia, etc.) o a las necesidades y actitudes que haya manifestado. Por
tanto, el objetivo esencial de la segmentación a priori no es identificar
criterios de segmentación ni descubrir, a partir de ellos, los grupos de
consumidores que existen en un mercado (es decir, no busca la mejor
segmentación del mercado sometido a estudio), sino averiguar, dentro de un
conjunto de criterios pre-establecidos, cuáles son los que mejor explican las
diferencias comportamentales detectadas entre diversos grupos de
consumidores que también han sido definidos de antemano y de los que,
además, se desea conocer su perfil característico.

En este sentido, las técnicas estadísticas que suelen aplicarse para realizar una
segmentación a priori son el método de Belson, el método de chi-cuadrado y
el análisis discriminante.

• Segmentación óptima. A diferencia de la anterior, esta forma de

segmentación sí pretende encontrar la mejor división posible de un mercado,
lo que se traduce en la búsqueda de aquellos criterios que permitan obtener
los grupos de consumidores más homogéneos en sí y, a la vez, más
heterogéneos entre sí. En otras palabras, el objetivo último de la
segmentación óptima es proporcionar la mejor explicación posible del
comportamiento analizado y, por lo tanto, identificar y localizar segmentos
desconocidos de mercado que presentan demandas específicas.

Desde este punto de vista, pues, es evidente que las técnicas estadísticas
aplicables deben ser de carácter multivariable, destacando especialmente las
siguientes:

_ ElAnálisis AID (Automatic Interaction Detector): esta técnica de análisis

multivariable permite detectar, mediante la realización de divisiones dicotó-
micas sucesivas, la interacción que las diversas características de los consu-
midores ejercen sobre el comportamiento que se desea explicar (se trata, por
 12

tanto, de establecer relaciones de dependencia entre variables). En efecto, el

AID procede de la siguiente manera: partiendo de la totalidad del mercado
sometido a estudio, comienza por dividirlo en dos en función del criterio
que mejor explique la diferencias existentes entre ambos grupos en relación
al comportamiento analizado; a continuación, vuelve a dividir en dos cada
uno de los segmentos anteriores, recurriendo de nuevo a la variable que
mejor explique las diferencias comportamentales existentes entre cada
pareja de grupos; y continúa dividiendo dicotómicamente cada segmento
obtenido hasta que el tamaño de los grupos resultantes alcance el mínimo
establecido por el investigador o hasta que las diferencias entre sus
respectivos comportamientos dejen de ser significativas.

_ La tipología (Cluster Analysis): en este caso, y a diferencia del anterior, las

técnicas multivariables utilizadas son de interdependencia, de manera que la
formación de los segmentos no hace referencia a ningún comportamiento
concreto, sino que se basa en la homogeneidad o similitud de los individuos
que los integran. Por tanto, el objetivo es describir globalmente a la pobla-
ción objeto de estudio mediante la clasificación de sus miembros en grupos
o “tipos” que sena homogéneos en sí y heterogéneos entre sí.

7.5. SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Como ya sabemos, una vez que se han identificado los segmentos de mercado y
que, a partir de su valoración, la empresa ha seleccionado los más atractivos, el
siguiente paso debe ser la formulación de la estrategia de marketing más apropiada para
llegar hasta ellos. En este sentido, las posibilidades de actuación son diversas:

• Estrategia indiferenciada. En este caso, la empresa , ignorando la existencia

de los segmentos detectados, decide dirigirse a todo el mercado con la misma
oferta comercial y, por lo tanto, con un único plan de marketing mix (en que
la distribución y la comunicación masivas serán fundamentales para alcanzar
al mayor número posible de consumidores).

Como es lógico, se trata del planteamiento más económico de todos los

posibles (ya que la estandarización de las actuaciones permite reducir los
costes de producción, existencias, transporte y comunicación), aunque sus
desventajas también son importantes y potencialmente peligrosas:

_ Alno dividir el mercado, atrae a una competencia intensa, lo que puede re-
ducir su rentabilidad.
 13

_ Asimismo, no permite satisfacer adecuadamente las necesidades de todos

los consumidores.
• Estrategia diferenciada. A diferencia de la anterior, consiste en dirigirse a
cada uno de los segmentos seleccionados con un plan de marketing mix
específico y adaptado a sus respectivas necesidades y características
particulares.

Se trata, evidentemente, de una estrategia mucho más cara (ya que supone un
incremento notable de los costes de producción, existencias, comunicación,
administración de las ventas y distribución) pero, desde el momento en que
permite satisfacer de forma más eficaz las demandas específicas de los
segmentos, es probable que la empresa pueda aumentar su participación en el
mercado y la lealtad de sus consumidores.

• Estrategia concentrada. Aplicable por aquellas organizaciones que no

dispongan de los recursos suficientes para dirigirse a todos los segmentos
identificados, esta estrategia consiste precisamente en seleccionar uno o
varios de tales segmentos (aquéllos en los que la empresa de tenga alguna
ventaja competitiva) y centrar el esfuerzo de marketing en ellos.

De nuevo, las ventajas pueden ser considerables (ya que la especialización del
producto, la comunicación y la distribución otorgará a la empresa una fuerte
posición en el segmento y, por lo tanto, una elevada rentabilidad), aunque la
aplicación de esta estrategia concentrada también acarrea riesgos importantes:
la entrada de competidores, el cambio en las preferencias de los consumidores
o el debilitamiento de la demanda pueden colocar a la organización en una
situación vulnerable, sobre todo si tenemos en cuenta que no dispone de una
oferta diversificada con la que paliar esa posible reducción de beneficios.

• Estrategia de contrasegmentación. Esta estrategia, que implica la reagrupa-

ción de ciertos segmentos de mercado, debe aplicarse cuando el tamaño de
tales segmentos se haya reducido tanto que dejen de ser rentables, lo que
suele ocurrir en situaciones como las siguientes:

_ En momentos de crisis o de recesión económica: en estas ocasiones, que

normalmente implican una caída grave del consumo, las empresas pueden
reaccionar identificando aquellas necesidades comunes y más básicas
(recordemos la filosofía de la pirámide de Maslow) que permitan reunir a
varios segmentos en uno solo (lo que reducirá los costes del plan de
marketing e incrementará su rentabilidad).
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_ Cuando cambian los gustos de los consumidores y, por lo tanto, ciertos pro -
ductos dejan de tener aceptación: ante este panorama, lo más aconsejable es
que la empresa vaya eliminando paulatinamente esos productos (lo que
necesariamente significará la reagrupación de ciertos segmentos) y trate de
adaptarse a las nuevas necesidades de sus consumidores con la oferta de
productos más novedosos (lo que implicará el desarrollo de una nueva
segmentación y, en su caso, el diseño de las correspondientes estrategias
diferenciadas de marketing).

• Estrategias de segmentación según el instrumento de marketing mix

adaptado. Por último, es preciso tener en cuenta que la aplicación de una
estrategia diferenciada de marketing a cada uno de los segmentos de mercado
identificados puede tener distintos grados de intensidad:

_ El grado máximo se alcanza cuando la diferenciación afecta a todas las

variables del marketing mix, es decir, cuando se diseñan combinaciones
específicas de tales instrumentos para cada uno de los segmentos
seleccionados.

_ Por el contrario, el grado mínimo significa que la diferenciación sólo

afecta a una de las variables del marketing mix, cuyo diseño será específico
para cada segmento, manteniéndose constante el de las demás.

Desde este punto de vista, pues, también es posible distinguir distintas estrate-
gias de segmentación en función del instrumento comercial que se adapte a las
especificidades de los segmentos escogidos:

_ Segmentación por producto. Es la más habitual y permite varias

posibilidades de actuación:

_ Puede consistir en ofrecer productos similares o distintos a través de

marcas diferentes (denominadas “segundas marcas”): por ejemplo,
Philips a través de sus marcas Askar y Radiola, comercializa
electrodomésticos similares a los que vende bajo su propia marca pero
dirigidos a segmentos del mercado con menor poder adquisitivo.

_ O puede consistir en ofrecer productos de diversos modelos, tamaños o

envases con el fin de lograr una mejor adaptación a las necesidades y
los gustos de los distintos segmentos del mercado (por ejemplo, los
fabricantes de automóviles siempre ofrecen diversas variantes de cada
modelo).
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_ Segmentación por precio. Suele acompañar a la anterior y supone la adap-

tación del precio de los productos diferenciados a la elasticidad de la
demanda de cada uno de los segmentos (continuando con el ejemplo de
Philips, el precio de las marcas Askar y Radiola es, evidentemente, más
reducido que el de la marca principal). De todas formas, también existe la
posibilidad de ofrecer un mismo producto (por ejemplo, el abono
transporte) a precios diferentes en cada segmento de mercado (abono joven,
abono normal, abono tercer edad, etc.).

_ Segmentación por distribución. En este caso, la adaptación se logra utili-

zando canales de distribución exclusivos o selectivos (como los comercios
especializados o las farmacias, que permitirán alcanzar a los segmentos más
elitistas o específicos) o canales de distribución intensivos (como los hiper-
mercados o las tiendas de descuento, que permitirán llegar a los segmentos
más sensibles al precio). Como se ve, la segmentación por distribución suele
ir acompañada de una segmentación por precio, lo que se traduce, en último
término, en un posicionamiento distinto para cada producto (por ejemplo,
L’Oreal distribuye productos de peluquería profesional en establecimientos
especializados, productos de cosmética -Lancôme- en perfumerías, cosméti-
cos de tratamiento -Vichy- en farmacias y productos cosméticos de gran
consumo -Studio Line- en grandes superficies).

_ Segmentación por comunicación. Por último, esta estrategia supone alcan-

zar a los distintos segmentos de mercado utilizando los instrumentos de co-
municación que mejor se adapten a sus respectivas características
(marketing directo, fuerza de ventas, publicidad en medios de comunicación
de masas, etc.).