Universidade de São Paulo

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo

Design

Ensaio
O discurso da forma

Amanda Mota Almeida nºusp 6451018

Disciplina: CCA0313 - Textos comunicacionais
Professora: Irene Machado

São Paulo, 2010

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O Discurso da Forma
Amanda Mota Almeida | amandamotaalmeida@gmail.com
Aluna do curso de graduação de Design da Universidade de São Paulo

Resumo: O presente ensaio tem como objetivo indicar a possibilidade de

análise do objeto e do projeto de design a partir dos conceitos de retórica e
persuasão vindos do discurso escrito ou oral. Para tal se baseia em teorias
semióticas abrangentes que definem o objeto como signo, e como tal pode
fazer parte da construção de um discurso retórico com caráter persuasivo.
Palavras-chave: Comunicação, Retórica, Semiótica, Design, Produto.

Abstract: This paper aims to indicate the possibility of analyzing the object
and design of the design concepts of persuasion and rhetoric coming from
the speech written or oral. To do so is based on comprehensive semiotic
theories that define the object as sign, and as such may be part of the
construction of a rant with persuasiveness.
Keywords: Communication, Rhetoric, Semiotics, Design, Product.

Neutralidade utópica

“ (...) o mundo é sempre um modelo,

um simulacro da realidade,
para o sistema reprodutivo.”
(SODRÉ, 1999 p.55)

O homem modifica todas as coisas, por onde se olha há criação

artificial feita pela humanidade. Até a própria natureza das cidades e casas
é na maioria das vezes planejadas pelo paisagismo. Há como num mundo
criado pelo homem haver neutralidade? Duvido muito.
O discurso neutro é bastante discutido na área de comunicação.
Revistas, jornais e a televisão sempre foi alvo das teorias sobre a retórica e
persuasão. Como representações todas elas não são o fato e sim um recorte
feito para alguma finalidade. “Generalizando um pouco a questão, é possível
afirmar que o elemento persuasivo está colado ao discurso como a pele ao corpo.”
(CITELLI, 2007 p.6)
O discurso persuasivo está ligado à retórica, ao discurso clássico. A
retórica tem seu início com a democracia grega, onde a importância de um
discurso a fim de persuadir o público se torna evidente. Surgem regras e
normas para a boa argumentação.
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Retórica
não é a persuasão

revela como se faz a persuasão

é analítica

código dos códigos

A retórica, portanto é o modo como o discurso é feito para que a

persuasão ocorra, ela não diz respeito ao conteúdo e sim ao como, na forma
como está sendo dito. “Entende-se a razão de a retórica não se confundir com
a ética, pois ela não entra no mérito daquilo que está sendo dito, mas, sim, no
como aquilo está sendo dito o é de modo eficiente.”(CITELLI, 2007 p.11)
A persuasão se manifesta no interior na retórica como um caráter de
convencimento, se a retórica estuda o como se persuade, a persuasão é o
próprio efeito da retórica.
“Quem persuade leva o outro a aceitar determinada idéia, valor,
preceito. É aquele irônico conceito que está embutido na própria etimologia
da palavra: per + suadere = aconselhar.”(CITELLI, 2007 p. 14)
O modo de conselho implica na não imposição, sutilmente a idéia é
colocada, quase como se fosse o próprio receptor quem tivesse a conclusão
final.
A persuasão e a retórica do discurso está relacionada com a semiótica
das palavras, afinal são os signos contidos no texto que darão o sentido
desejado para a persuasão pretendida.

Objetos persuasivos

“O signo não é uma classe de objetos,

mas a função de um objeto
no processo de semiose”
(NOTH, 1995, p. 68).

O signo é utilizado, portanto como forma de persuasão, ele faz parte do

processo retórico. O signo é o que leva um significado, uma mensagem, e é
composto por duas partes: o Significante e o Significado.
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Significante
aspecto concreto

Significado
aspecto conceitual

Ao escolher determinadas palavras em um discurso, temos uma escolha

semiótica de significados desejados para criar uma retórica que persuada o
receptor.
“Desse modo, os recursos retóricos que entram na organização do
texto não seriam meros recursos ‘formais’, jogos visando ‘embelezar’ a frase;
ao contrário, o modo de dispor o signo, a escolha de um ou outro recurso
lingüístico revelaria múltiplos comprometimentos de cunho ideológico.”
(CITELLI, 2007 p. 28)
Nesse processo, a junção dos dois (significante + significado) gera uma
significação, que é o sentido, a interpretação, se o autor conseguir prever a
significação e arranjar o discurso para que ela seja da forma desejada terá o
sucesso da persuasão.

Significante
+
Significado
=
Significação

O signo na retórica é analisado no âmbito das palavras. As discussões

sobre retórica e persuasão são amplamente abordadas nos meios de
comunicação, principalmente na linguagem escrita e falada.
Apesar disso, Charles Sanders Pierce (1839-1914), filósofo Norte-
Americano, em sua pesquisa semiótica, considera como signo tudo que está
a nossa volta. Podem ser signo não só as palavras, mas objetos, idéias e
sonhos, por exemplo. “(...) Peirce considerasse toda e qualquer produção,
realização e expressão humana como sendo uma questão semiótica(...)”
(SANTAELLA, 2008, p.23)
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Portanto, de acordo com essa linha de raciocínio os objetos de design
são também signos. Eles são produzidos, assim como os textos, com
finalidades não só de função, mas com intuito de passar mensagens pelo
uso das formas e cores.
Em um projeto de design, por mais que exista a intenção de fazer que
teoricamente deveriam seguir a função, sempre haverá uma mensagem. Um
exemplo disso é o estilo Funcionalista Alemão que utilizava a racionalidade
e geometria, par que a peça possuísse a forma que seguisse a funcionalidade.
Apesar disso, o que acontece é que mesmo assim a mensagem de
racionalidade, limpeza e simplicidade era passada.
“Poder-se-ia dizer que a forma geométrica é uma forma pré-padronizada;
é-nos tão familiar que podemos utilizá-la independentemente de deu
significado conceitual originário, como um signo a que se podem atribuir,
conforme as circunstâncias, diferentes significados.”(ARGAN, 2008 p.271)
Argan nesse trecho assume a possibilidade de diversas interpretações
possíveis, mesmo na utilização de formas geométricas, teoricamente
racionais e mais neutras.
Na concepção de um produto, diversas decisões têm caráter de
convencimento. Outro exemplo é o estudo da Ergonomia que possui muitas
decisões semióticas, em que existem formas pensadas para que o corpo
humano fique intuitivamente em determinada posição, evitando assim
problemas de saúde em longo prazo.
Nesse sentido, pode-se dizer que em um projeto de um objeto há uma
retórica da forma, e nele está embutido a persuasão. Assim, visto que os
objetos possuem uma estrutura com o intuito de convencimento, podem-se
aplicar os conceitos do discurso lingüístico ao produto.

A Retórica do produto

“Em suas variações, os discursos persuasivos

podem formar, reformar ou conformar
pontos de vista e perspectivas
colocadas em movimento
por emissores/enunciadores.”
(CITELLI, 2007 p.44 )

Considerando a existência de diferentes desdobramentos dos discursos

lingüísticos há a possibilidade de relacioná-los ao produto com o intuito de
entender uma possível retórica do objeto.
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As variações podem ser de formar, reformar ou conformar pontos de
vista. Quando a intenção é de formar, significa que o discurso está criando
novos comportamentos, algo que é novo para a sociedade. Relacionando esse
tipo de discurso com a retórica aplicada ao produto temos a concepção de
produtos novos. Citelli dá o exemplo da implantação de caixas eletrônicos e
das propagandas que foram feitas para que as pessoas aprendessem a utilizá-
los. Além disso, pode-se dizer que o próprio design do caixa eletrônico tinha
a finalidade de induzir o cliente a ensiná-lo.

1.Caixa eletrônico Banco do Brasil,

novidade na época
robustez, indicações de uso.

As telas de interface na altura dos olhos, botões coloridos, indicações de

número, feedback de luzes, o som do contador de notas, todos esses detalhes
do projeto fazem parte de um convencimento de como utilizá-lo. A estética
grande, a indicação do logo do banco, a robustez da forma, tentavam passar
a força, confiabilidade e a indicação de qual banco pertence, por exemplo.
Quanto ao discurso que reforma, consiste na mudança de
comportamentos já existentes. Nesse caso pode-se dar como exemplo as
embalagens novas de produtos famosos pelo público. Quando uma marca
conhecida muda de embalagem, no geral as pessoas já sabem utilizá-la, mas
a forma tem ao mesmo tempo em que inova, deixar as características básicas
de identificação, ou quando o produto é uma nova versão do anterior, nesse
caso é necessário que o objeto carregue consigo a característica da empresa
sem perder o caráter inovador.
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2.Embalagem fermento Royal,

mudança de forma
mantendo a identidade.

O discurso que conforma, apenas reitera algo que já existe, não tem
em nenhum sentido caráter novo. Nesse caso pode-se analisar toda uma
linha de produtos de marcas famosas, dessa forma os produtos possuem
uma coerência formal reiterando as qualidades e a identidade da marca.

3.Produtos Sophie,
linha de diferentes produtos
da mesma marca.

Forma
Conforma
Os diferentes tipos podem Reforma
aparecer simultâneamente
em um discurso ou objeto.
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Portanto, apesar dos estudos sobre retórica e persuasão nas mídias
serem por diversas vezes direcionados aos discursos escritos e falados, o
produto pode ser sim um objeto de estudo com a aplicação de conceitos
sobre retórica (sem analisar o caráter ético dessas mensagens e com as
devidas diferenças).
O ato de criar um produto, a partir do projeto de design, é da mesma
maneira uma construção de um discurso com intenções e se utiliza uma
estrutura persuasiva com caráter de passar através dos signos mensagens
para o usuário.

Bibliografia

ANÔNIMO. Charles Sanders Peirce. Enciclopédia Mirador Internacional.

http://educacao.uol.com.br/biografias/charles-sanders-peirce.jhtm

acesso em 02/12/2001

ARGAN, Giulio Carlo. Arte moderna. 2ªedição, São Paulo. Cia das Letras, 2008.

CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. 16ªedição, São Paulo. Ática, 2007.

FIDALGO, Antônio. Definição da retórica e cultura grega. 2001.

http://www.bocc.ubi.pt/pag/fidalgo-antonio-retorica-cultura-grega.pdf

acesso em 02/12/2001

NOTH, Winfried. Panorama da semiótica: de Platão á Pierce. São Paulo.

Annablume, 1995.

SANTAELLA, Lúcia. O que é Semiótica. São Paulo :Brasiliense, 2008.

SODRÉ, Muniz. O monopólio da fala. 6ª edição. Vozes, 1999.

Bibliografia Imagens
1.Caixa eletrônico Banco do Brasil. http://upload.wikimedia.org/
wikipedia/commons/0/04/Caixas-eletronicos.jpg
2.Embalagens fermento Royal. http://espaco.com/design/wp-content/
uploads/2010/11/Po_Royal.jpg
3.Linha de produtos Boticário - Sophie http://1.bp.blogspot.com/_
pieVifTRBWc/S7YRoKA4WdI/AAAAAAAAAQg/WvLMlmSdtg0/s1600/
sophie.JPG3.