Projet de fin de cours sous le thème :

La perception des consommateurs vis-à-vis

les produits MDD (Cas Marjane)

Réalisé par :
 AIT ABDELKRIM
HIBA
 ASFALLOU AICHA
 BOUZIANI SALMA
 ELBAKKOURI
MANAL
 GHOULIM GHITA
 RISSOUL ANASS

Encadré par :
 Mme SOUAD
ELMANSOURI
 REMERCIEMENTS

En préambule à ce rapport, nous souhaitons adresser nos remerciements les plus sincères
aux personnes qui nous ont apporté leur aide et qui ont contribué à la réalisation de ce
travail

Tous les répondants et professionnels qui ont su se rendre disponibles afin d’apporter une
certaine crédibilité à cette recherche.

Nous tenons à remercier sincèrement notre professeur et encadrant Madame

ELMANSSOURI Souad, qui s’est toujours montrée à l'écoute et nous a guidé tout au long
de ce PFC.

Nos remerciements s’étendent également à Mr BARAKA responsable rayonnage à

MARJANE Derb Sultan pour ses bonnes explications qui nous ont éclairés le chemin de la
recherche et sa collaboration avec nous dans l’accomplissement de ce modeste travail.

Nous tenons à remercier nos parents pour leur contribution, leur soutien et leur patience.

On ne pourrait non plus passer sous silence l’apport de certains étudiants, nos amis
lauréats de l’ENCG Casablanca option Marketing et Action commerciale. Merci pour leurs
louables efforts à nous transmettre le meilleur.

2
 Sommaire
REMERCIEMENTS......................................................................................................................................................... 2
Introduction .................................................................................................................................................................... 5
Problématique................................................................................................................................................................ 6
Première partie : Définition des concepts ........................................................................................................... 7
I. La grande distribution au Maroc : ............................................................................................................. 7
1. Evolution de la distribution au Maroc : .......................................................................................... 7
2. Typologie de distribution : .................................................................................................................. 9
II. Les tendances de consommation MDD : ............................................................................................... 10
1. Définition.................................................................................................................................................. 10
2. L’histoire des marques de distributeurs ...................................................................................... 10
III. L’étude de la perception de l’image de marque des produits MDD : ..................................... 12
1. Les principaux facteurs influençant la perception des MDD ............................................... 12
Deuxième partie : Présentation de l’entreprise Marjane : .......................................................................... 18
I. Présentation de Marjane Holding : ......................................................................................................... 18
II. Historique : ....................................................................................................................................................... 18
III. Domaine d’activité stratégique DAS................................................................................................... 20
IV. Analyse SWOT : .......................................................................................................................................... 20
1. Analyse interne ...................................................................................................................................... 20
2. Analyse externe ..................................................................................................................................... 21
V. Analyse du macro environnement : PESTEL ....................................................................................... 21
VI. Analyse du micro environnement : .................................................................................................... 23
1. Le microenvironnement de la grande distribution ................................................................. 23
2. Analyse du microenvironnement de Marjane............................................................................ 26
VII. Segmentation, ciblage et positionnement : ..................................................................................... 27
VIII. Analyse de l’offre : Marketing mix ...................................................................................................... 28
1. Politique Produits MARJANE ............................................................................................................ 28
2. Politique Prix MARJANE ..................................................................................................................... 28
3. Politique Place MARJANE................................................................................................................... 29
4. Politique Promotion MARJANE ...................................................................................................... 29
Troisième partie : Méthodologie de travail ...................................................................................................... 31
I. Intérêt du sujet (objectif )........................................................................................................................... 31
II. Construits : ....................................................................................................................................................... 31
III. Méthodologie de recherche :................................................................................................................. 32
Quatrième partie : Analyse des résultats ........................................................................................................... 33
I. Analyse qualitative :...................................................................................................................................... 33

3
 II. Analyse quantitative : .......................................................................................................................... 34
1. L’analyse factorielle exploratoire ................................................................................................... 34
2. L’analyse factorielle confirmatoire : Résultats du post test ................................................. 39
3. Régression linéaire multiple ............................................................................................................. 42
CONCLUSION ................................................................................................................................................................ 45
BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................................................................... 46
ANNEXES ........................................................................................................................................................................ 47

4
 Introduction
Depuis quelques années, on assiste à un développement spectaculaire dans les marques
de distributeurs dans le monde entier. En effet l’introduction des MDD a permis plusieurs
modifications au niveau des relations dans le marché que ça soit entre producteurs et
distributeurs ou par rapport à l’offre de produits pour le consommateur.

Cette montée des MDD a attiré l’attention de plusieurs chercheurs et théoriciens en

marketing ; et fait l’objet de plusieurs travaux et recherches scientifiques. Des études ont
essayé d’expliquer le succès de ces marques en y associant des facteurs clés comme le
bon rapport qualité/ prix, la variété de choix, ou encore la fidélisation des clients à
l’enseigne.

Toutefois, il faut signaler que la notion de l’image de la marque de distributeur est très
importante. Dans un marché de plus en plus concurrentiel la perception de l’image de
marque par le consommateur est cruciale. Le fait que les distributeurs se focalisent
davantage sur la perception des consommateurs de l’image de leurs marques de
distributeur montre donc une volonté de donner une identité forte à leur enseigne dans un
contexte de concurrence exacerbée entre enseignes.

Le consommateur, quant à lui devient de plus en plus averti et difficile à convaincre. La

concurrence entre les marques de fabricants et les MDD s’accrue et pour se différencier
l’entreprise doit faire une offre distinctive et concurrentielle. Pour y arriver l’analyse et
l’étude du comportement du consommateur est un outil incontournable. Il s’agit d’identifier
les différents déterminants de ce comportement : besoins, motivations, attentes, critères de
choix, etc.. Ceci permettra aux stratèges marketing d’adapter leurs stratégies à leur cible et
de la rendre plus efficace.

En vue d’appréhender et d’analyser la perception des MDD chez les consommateurs, nous
allons voir dans un premier lieu la revue de littérature dans laquelle la notion de MDD, son
apparition et son évolution seront détaillées.
En second lieu, nous nous attacherons à la méthodologie de l’enquête de terrain. Pour se
faire nous nous intéresserons d’une part, à la méthodologie de recueil des données utilisée
pour la réalisation de ce projet de recherche, et d’autre part à la méthode qualitative et la
méthode quantitative

Et pour conclure nous allons présenter la synthèse et les constats de notre travail en
donnant notre propre valeur ajoutée à la fois sur le rapport et sur le terrain .

5
 Problématique
Les M.D.D. sont la propriété des distributeurs et leur permettent de proposer, à leurs
clients, des produits concurrents des marques de producteurs, à des prix souvent inférieurs.
« La valorisation de la MDD face aux marques nationales réside en effet dans le rôle
discriminant joué par celle-ci dans l'assortiment, puisqu'elle se doit de représenter un
vecteur de singularisation face à la concurrence reflétant la culture et la promesse de
l'enseigne » Jérôme Lacoeuilhe
Les marques de distributeurs, telles que nous les connaissons ont suivi une évolution
différente dans la mesure où elles ont dans un premier temps privilégié les caractéristiques
psychologiques du produit avant de se recentrer sur les qualités intrinsèques du produit. En
effet, les résultats de plusieurs enquêtes convergent sur le constat d’une réévaluation des
MDD par les consommateurs.
L'achat de produits MDD ne serait plus perçu comme étant un produit de qualité moyenne
et sans contrainte budgétaire mais plutôt un produit concurrent aux autres grandes
marques qui peut même dépasser la qualité de ces derniers. Dans un marché de
distribution de plus en plus concurrentiel, les distributeurs mettent davantage l’accent sur la
perception de leurs marques pour se différencier de leurs concurrents en créant des offres
distinctives par le biais d’actifs tangibles et intangibles. Cette perception est essentiellement
liée à plusieurs facteurs notamment l’image de marque de l’enseigne, la sensibilité et aussi
la qualité de la communication.
Notre enquête a pour objectif de mieux cerner le comportement du consommateur
marocain vis-à-vis de la marque de distributeur Marjane, ses motivations, ses freins ainsi
que sa perception. De ce fait, nous étudiants en 3eme année à l’ENCG Casablanca et sous
encadrement de Mme EL MANSOURI Souad, avons tenté de répondre à la problématique
suivante :
Quelle est la perception des consommateurs marocains à l’égard des marques de
distributeurs ? Et de quoi dépend-t-elle ?

6
Première partie : Définition des concepts

I. La grande distribution au Maroc :

Actuellement, le Maroc compte plusieurs grandes surfaces de distributions moderne, tel

que les hypermarchés, supermarchés… ce sont des points de vente moderne dont le
consommateur fait ses achats seuls, mais le marché marocain reste encore dominé par le
commerce traditionnel et informel, alors que les grandes surfaces gagnent de plus en plus
de part de marché.

1. Evolution de la distribution au Maroc :

Si le commerce de détail au Maroc est resté pendant longtemps traditionnel et statique, on
assiste ces dernières années à un changement de son visage, du fait de l'introduction de
nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation à un rythme croissant des
grandes surfaces. Cette évolution varie considérablement selon les types de magasins et
les catégories de produits commercialisés, néanmoins, on peut la schématiser en quatre
grandes périodes :
 Les années 1960 :
Durant cette période, le secteur du commerce était confronté à une double alternative, il
fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposait
l'économie du pays, et d'autre part encourager l'établissement des structures de distribution
moderne introduites avant l'indépendance et qui se sont avérées indispensables
notamment, dans les villes et pour le commerce des produits manufacturés. C'est ainsi que
durant cette période les deux formes de commerce coexistaient, et se complétaient,
puisqu'à côté du commerce traditionnel existait déjà à Rabat et à Casablanca, ce qui est
convenu d'appeler les magasins populaires Monoprix et qui connaissaient un véritable
succès.
 Les années 1970 :
Cette décennie a été marquée par la promulgation de plusieurs textes qui réglementaient le
commerce notamment, la loi N°008/71 du 12/10/1971 sur la réglementation et le contrôle
des prix et des conditions de détention et de vente des produits, suivie par la loi N° 009/71
relative aux stocks de sécurité. Cette législation s'est intéressée particulièrement à la
protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une réglementation des

7
pratiques anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec
primes, etc.
Par ailleurs, la loi N° 1-73-210 du 2/02/1973 et le décret du 8/03/1973 sur la
"Marocanisation", qui avaient pour objectif de faire participer les marocains à la gestion de
certaines activités se sont traduits, à contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont
le capital était détenu par des étrangers.
 Les années 1980 :
Après une décennie très marquée par l'intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est
convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus particulièrement
ceux de la grande consommation, la décennie quatre-vingt a connu un désengagement
progressif de l'administration et une certaine libéralisation des systèmes de prix ainsi que
des circuits de distribution. De ce fait on a assisté à un développement timide du commerce
en libre-service, principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat,
Fès, Marrakech et Agadir.
 Les années 1990 à 2000:
Il a fallu attendre le début de la décennie en cours, avant que le phénomène des grandes
surfaces ne débute effectivement. En effet, progressivement des commerces de détail se
sont développés et transformés en petites et moyennes surfaces de libre-service.
De plus, avec le large programme d'implantation des enseignes Makro, Marjane, Aswak
Assalam, Acima et Label vie l'image de la distribution a complètement changé entraînant
ainsi, un remodelage des habitudes de consommation aussi bien que ceux
Le développement et la croissance soutenus que connait le secteur de la grande
distribution au Maroc permet de lui prédire un avenir prometteur. En effet, la part de la
distribution traditionnelle, dans le tissu commercial marocain, baisse progressivement au
profit de la distribution moderne. A l’avenir cette dernière arrivera probablement à dominer
la distribution traditionnelle si les enseignes de la grande distribution se décident à adopter
certaines mesures qui peuvent se résumer à ce qui suit :
 Octroi de facilités de paiements aux consommateurs
 Ouverture constante des magasins (24h/24h et 7j/7j)
 Possibilité d’achat à très faible quantité pour certains produits.

8
 2. Typologie de distribution :

a. Distribution moderne
 Petits libres services : ce sont des magasins avec une surface inférieure à 120 m²
qui vendent en libre-service. Autrement dit ce sont des magasins bien organisés
pour faciliter le choix de la clientèle afin que Les clients puissent invités à se servir
eux-mêmes.
 Supérette : La supérette est un magasin d’une surface de vente comprise entre 120
et 400 mètres carré, vendant en libre des produits de boulangerie, boucherie,
poissonnerie…. Alors que les autres produits tel que les produits non alimentaires
sont peu et restreints.
 Supermarché : Les supermarchés sont des magasins tels qu’Acima qui ont une
surface de vente comprise entre 400 et 2.000 m², vendant en libre-service des
produits alimentaires ainsi que les produits non alimentaires, et ce qui les
différenciaient de la supérette c’est qu’ils représentent au consommateur une grande
gamme.
 Hypermarché : c’est un magasin de vente plus grand que le supermarché avec une
surface minimale de 2500 m², c’est une très grande unité qui vente un très large
assortiment en alimentation et en marchandise générale. Ce qui permet aux clients
le pouvoir de faciliter le choix et la décision sur un assortiment très varié tant en
nombre de marques présentées dans une même gamme de produits, allant des
produits les plus courants jusqu’à certains articles anormaux.

b. Distribution traditionnelle
La distribution traditionnelle est caractérisé par une relation très particulière et
personnalisée entre les vendeurs et les clients, cette relation est basé sur le petit carnet de
crédit, afin de satisfaire le plus possible les consommateurs qui achètent en faible quantité.
On distingue qu’il y’a plusieurs types d’intervenants dans la distribution traditionnelle tel
que :
 Les grossistes.
 Les détaillants.
 Les souks.
 Les Kissaria

9
II. Les tendances de consommation MDD :

1. Définition

« La MDD est considérée comme produit vendu sous marque de distributeur [ou marque
d’enseigne de distribution], le produit dont les caractéristiques ont été définies par
l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le
propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu».

Une fois le produit créé et le cahier des charges achevé ; la fabrication du produit sous
marque de distributeur est le plus souvent, quant à elle, confiée à un industriel sous-traitant,
à une PME, voire à un producteur de marques nationales. Dans certains cas, la fabrication
du produit est réalisée par le distributeur lui-même.

2. L’histoire des marques de distributeurs

Les toutes premières marques de distributeurs apparaissent en 1869 en Grande- Bretagne.
C’est à cette date que le détaillant anglais Sainsbury lance ses propres marques sur le
marché anglo-saxon.
C’est à la fin du XIXème siècle qu’arrivent en France, les premières marques de
distributeurs. Elles sont attribuées à la société à la fois distributrice et productrice, Félix
POTIN, qui est à la fois productrice et distributrice.

Quant au Maroc les marques de distributeurs ont été initiées en 2004 par le distributeur
Marjane avec sa marque « Produit économique », suivie de les marques CARREFOUR
et TWIMEN du distributeur LABEL’VIE EN 2010, La récession économique
qui a lieu depuis le début des années 90, dynamise considérablement la croissance des
MDD dans tous les pays. Ces MDD prennent aujourd’hui de plus en plus de place au sein
des linéaires de nos magasins.

L’offre de marques de distributeurs a beaucoup évolué depuis son origine. Son

développement au cours du siècle dernier s’est réalisé en plusieurs étapes. Les
distributeurs ont commencé par une offre indifférenciée pour en venir, de nos jours, à une
offre de plus en plus segmentée.

10
On distingue trois générations de marques de distributeurs :

 Première génération : un positionnement bas prix.

Les enseignes offrent un panel de produits « me too », soit des copies de produits de
grande marque, à un prix moins élevé. Il s’agit majoritairement de produits génériques
vendus sans marques.
L’initiateur de cette première génération de marques de distributeurs est le groupe
Carrefour avec le lancement en 1976 (en France) de cinquante produits libres, au travers
d’une campagne d’affichage aussi importante qu’originale.

 Deuxième génération : les détaillants s’impliquent.

Les enseignes décident de cautionner leurs produits en y apposant leur nom. C’est le début
des marques d’enseigne. Ces marques d’enseigne restent pour la majorité d’entre elles de
simples copies conforme de marques nationales.
Cette nouvelle stratégie, contraint donc les distributeurs à renvoyer une image plus
qualitative de leurs produits, ce qui les amène à s’engager dans un processus de
valorisation de leur marque. Le positionnement initial des marques de distributeurs évolue
au profit d’un « coeur de gamme » proposant le « meilleur rapport qualité/prix »
Avec l’arrivée des hard-discounters dont les prix sont 15 à 20% inférieurs à ceux des
marques de distributeurs, les détaillants commencent à se préoccuper du packaging dans
l’optique de se différencier et de se créer une réelle valeur ajoutée.

 Troisième génération : la génération marketing.

La montée en puissance du hard discount, mêlée à l’exigence sans cesse croissante des
consommateurs, contraint les distributeurs à repenser leur stratégie globale. Les enseignes
vont développer autour de leurs produits, à l’instar des marques nationales, une stratégie
marketing forte, véhiculant un message percutant. La plupart des marques de distributeurs
décident de se distinguer des produits premiers prix en se plaçant sur des niches afin de
véhiculer des promesses de ventes bien précises : le bio, le terroir, l’exotique ou encore
celles prenant en compte les contraintes nutritionnelles, le développement durable, etc. Les
distributeurs choisissent d’offrir une nouvelle diversité à leurs consommateurs. Ces
nouvelles marques de distributeurs, dites « premium », se confrontent désormais aux
produits de marques nationales haut de gamme ou innovants.

11
III. L’étude de la perception de l’image de marque des produits MDD :

L’Association Américaine de Marketing, qui fait référence, définit la marque de façon

générale comme « un nom, un terme, un signe, dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents ». La marque de distributeur entre dans ce
cadre même si pendant longtemps elle n’a pas été considérée comme une marque à part
entière. La MDD est donc un outil, un moyen particulièrement commode pour faire face à la
complexité de l’offre.
Les distributeurs se focalisent davantage sur l’image de leurs marques de distributeur, qui
sans aucun doute a fait défaut pendant longtemps. Ils tentent ainsi de créer une offre
distinctive et concurrentielle par le biais de la manipulation d’actifs tangibles et intangibles.
Or, comme l’ont bien souligné Burt et Mavrommatis (2006), un élément important du
développement de l’identité d’une marque de distributeur est la perception de l’image du
magasin et par conséquent celle de l’image de cette marque de distributeur.
Dans la littérature plusieurs facteurs d’influence de l’image de marque de distributeur ont
été étudiés comme la variété et la qualité des produits, la qualité du service, l’apparence
physique des magasins, le niveau de prix, la fréquence des promotions, etc. (Burt et
Carralero-Encinas, 2000; Ailawadi et Keller, 2004; Sorrenberg et Erasmus, 2008).

1. Les principaux facteurs influençant la perception des MDD

La théorie de l’utilisation des clés est issue des travaux sur le processus d’évaluation du
produit par consommateur, donc sur les travaux concernant le comportement du
consommateur. Globalement, elle postule que les produits consistent en un faisceau de
clés, c’est-à-dire d’indices ou d’attributs, qui servent d’indicateurs substituts de la qualité
aux consommateurs (Olson and Jacoby, 1973).

1.1. La notoriété vis-à-vis des MDD :

La notoriété est l’attention portée à la marque. Elle est décomposée en deux dimensions la
notoriété spontanée (brand recall) et la notoriété assistée (brand recognition). Ces deux
dimensions correspondent à deux processus par lesquels la marque peut être rappelée au
consommateur. La notoriété spontanée est toujours mesurée à partir de l’évocation de la

12
catégorie de produit alors que l’on pourrait utiliser la situation d’usage, les attributs, les
bénéfices, les attitudes ou même d’autres marques. (Keller, 1993).
Le fait que la marque soit présente sur un nombre plus important de produits devrait
améliorer la notoriété de la marque. La probabilité d’être confronté à la marque, soit dans la
communication, soit dans les points de vente, est supérieure ce qui devrait améliorer la
mémorisation de la marque. En revanche, les extensions ne peuvent avoir d’effet négatif
sur cet actif de la marque. Que l’impression soit positive ou négative, l’exposition à
l’extension sera stockée en mémoire du consommateur. De plus, il a été montré que les
individus retiennent plus facilement les informations négatives ou incongrues. Beaucoup de
gens se souviennent encore de l’échec des parfums Bic (Viot Catherine).

La notoriété pour (Glossaire) est le niveau de connaissance qu’un individu a d’une

entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une personne. On distinguera la notoriété
spontanée (unaided recall, spontaneous recall) représentant le nombre d’individus en
mesure de citer spontanément le nom du produit, de la marque ou de la personne, de la
notoriété assistée (aided recall, roster recall, recognition) exprimant le nombre d’individus
désignant le nom du produit, de la marque ou de la personne, d’après une liste de noms qui
leur est soumise, de la notoriété prouvée (proved recall) correspondant au nombre
d’individus capables de citer certaines caractéristiques de la marque, du produit ou de la
personne, prouvant son identification.
(Daniel Caumont) explique un phénomène souvent négligé lorsque l’on étudie la notoriété
d’une marque : « La notoriété est généralement considérée comme un critère positif, sans
que cette idée ne soit jamais remise en cause. Or, dans la mesure où les normes
industrielles officielles garantissent à peu près la bonne qualité des produits
commercialisés, et dans la mesure où la pression concurrentielle offre de nombreuses
marques, le consommateur (ou l’acheteur) considère peut-être comme plus économique de
se rappeler de la marque qu’il ne faut surtout pas acheter plutôt que de celle qu’il peut
acheter les yeux fermés parce que dans son esprit elles se valent. Toute analyse de la
notoriété doit donc être complétée par une analyse de son réel contenu, et ne peut être a
priori considérée comme positive (même si cela reste bien heureusement le cas le plus
usuel).» La notoriété de la marque est parfois désignée par l’expression anglo-saxonne «
brandwidth », motvalise constitué par analogie à la largeur de bande de fréquence ou
bande passante, à partir de « brand » (marque) et « bandwidth » (largeur de bande).
La notoriété est la présence à l’esprit d’une marque.

13
– Notoriété assistée (Prompted awareness) : reconnaissance d’une marque à partir
d’une liste proposée aux personnes interrogées.
– Notoriété spontanée (Spontaneous awareness) : citation d’une marque à l’évocation
de la catégorie de produits (ou du secteur d’activité).
- Notoriété Top of mind (Top of mind awareness): notoriété spontanée de premier rang.
Se mesure par le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque, en
première réponse. (Mercator 11ème édition)

Une marque inconnue n’existe pas. La notoriété de la marque, c’est-à-dire son degré de
connaissance par le consommateur, est la condition nécessaire de son existence. La
notoriété fait référence à l’identité. Un individu sans carte d’identité est mis au ban de la
société. Il en est de même pour la marque qui, sans notoriété, est condamnée. La notoriété
s’accroît souvent grâce à la publicité, qui demeure l’un de ses outils principaux. La notoriété
correspond à la reconnaissance du nom de la marque. Sa mesure s’exprime par le taux de
notoriété. La notoriété ne s’apprécie pas isolément, mais comparativement à celle d’autres
marques dans les univers concurrents. Elle évolue dans le temps selon les choix et la
couverture médiatique. Le lien entre la notoriété et les parts de marché s’étudie à partir de
modélisations mathématiques qui ont une valeur prédictive sur les comportements d’achat
des consommateurs. Plus un marché est saturé de marques, plus la relation entre notoriété
et parts de marché est forte. La notoriété est une condition nécessaire mais non suffisante
de l’existence de la marque. Un bon score de notoriété est à la base de la relation entre le
consommateur et la marque, puisqu’il détermine la conscience de l’existence de cette
marque. Sans notoriété, pas de connaissance. Donc pas d’achat.(Georges Lewi)

1.2. Sensibilité à est l’égard des MDD :

Plusieurs travaux anglo-saxons se sont penchés sur la sensibilité des consommateurs à

l’égard des MDD. Certains ont tenté de proposer des modèles intégrateurs des différents
antécédents de celle-ci (Ailawadi et al., 2001 ; Garretson et al., 2002). Plusieurs variables
sont mises en avant au sein de ces recherches. Il s’agit en premier lieu du rôle de la
sensibilité au prix, prédisposant au développement d’une attitude positive à l’égard de la
MDD. Au regard du positionnement originel de ce type marque, il est logique de retrouver
un tel facteur. L’achat de ce type de marque est également en mesure d’être plus élevé
lorsque le risque perçu est faible au sein de la catégorie de produits concernée. Ce faible
risque perçu serait lié à deux choses. La première renverrait à la nature de la catégorie de

14
produit. Certaines catégories sont davantage sources de risque sur un plan fonctionnel,
financier ou psychologique que d’autres.

Le taux de pénétration des MDD est en général plus élevé dans des secteurs où les
marques nationales sont assez homogènes en termes de rapport qualité-prix. A contrario,
leurs performances sont moindres lorsque les marques nationales offrent des différentiels
de prix et de positionnement importants. L’absence de différences perçues entre MDD et
marques nationales peut constituer la seconde raison (de la perception d’un faible risque)
puisqu’elle minimise a priori les conséquences d’un mauvais achat mais surtout la
probabilité d’erreur dans le choix de la marque.

1.3. L’image de la marque de distributeur

Plusieurs définitions de l’image de marque ont été proposées dans la littérature mais nous
retenons ici celle de Keller (1993).
Keller (1993) définit l’image de marque comme étant « la somme des associations à la
marque stockées dans la mémoire du consommateur et qui conduisent à des perceptions
concernant cette marque ». Ces associations à la marque sont multidimensionnelles et
consistent en « une dimension affective » ou attributs envers la marque et en « une
dimension qualité » (Kapferer, 1988). Elles se distinguent également par leur caractère «
favorable », par leur « force » et leur « unicité ». Ainsi on peut dire que l’image de marque
est l’ensemble des significations que les consommateurs développent à propos d’une
marque.
Donc, l’image de marque résulte d’une interprétation holistique que les consommateurs ont
concernant une marque. Elle se distingue donc de l’identité de marque qui est plutôt la
signification qu’une entreprise veut faire attribuer à ses marques (Kapferer, 1988).
Concernant la marque de distributeur, certains chercheurs considèrent que l’image du
magasin agit comme un indicateur de qualité de la marque de distributeur (Semeijn et al.,
2004). Dans la littérature plusieurs facteurs d’influence de l’image de marque de distributeur
ont été étudiés comme la variété et la qualité des produits, la qualité du service, l’apparence
physique des magasins, le niveau de prix, la fréquence des promotions, etc. (Burt et
Carralero-Encinas, 2000; Ailawadi et Keller, 2004; Sorrenberg et Erasmus, 2008).
Ainsi, nous comptons mobiliser la théorie de l’utilisation des clés qui nous semble être l’une
des théories les mieux à même de fédérer l’ensemble des facteurs liés l’image de la
marque de distributeur évoqués dans la littérature.

15
Selon Olson et Jacoby (1973), on peut distinguer deux catégories de clés ou d’attributs :
les attributs intrinsèques et les attributs extrinsèques. Les clés extrinsèques sont les
attributs liés au produit comme le prix, le nom de marque, le nom de l’enseigne, le
packaging, la couleur, etc. qui ne sont pas une partie du produit physique. Quant aux clés
intrinsèques, elles sont constituées par les composantes tangibles d’un produit qui
contribuent à sa performance fonctionnelle (Grohman et al. 2007). Ces attributs ne
peuvent par conséquent pas être manipulés sans altérer les propriétés physiques du
produit (goût, texture, arome, etc.).
Dans le cas des marques de distributeur, les clés extrinsèques, comme le prix, le nom de
marque, sont supposées être plus importantes que les clés intrinsèques dans la perception
de l’image des MDD. En effet, les marques de distributeur souffrent de déficiences d’image
comparées aux marques nationales. Pendant longtemps, les MDD ont été associées au
bas prix et au packaging sommaire. Elles n’étaient donc pas reconnues comme des vraies
marques et ne faisaient pas généralement l’objet de publicité (Richardson et al. 1994)

1.4. La qualité de la communication

Selon (Anderson et Narus, 1990 ; Morgan et Hunt 1994) la communication est

considérée comme le partage formel et informel d’informations fiables et périodiques entre
les partenaires. C’est en effet la base de toute relation.
Bien évidemment, cette communication doit être bâtie sur de bonnes bases et être de «
qualité ». D’après Toufaily et al (2009), la qualité de la communication est définie par « la
pertinence des messages envoyés à chaque client, les réponses aux interrogations, le
dialogue actif et bidirectionnel sur les besoins, les intérêts et les préférences ». Par
conséquent, de cette définition on peut comprendre qu’une excellente qualité de
communication contribue fortement à influencer la perception du consommateur vis-à-vis
d’une marque
D’autre part, Morgan et Hunt (1994) précisent que la qualité de la communication réside
également dans le partage d’informations fréquentes et précises entre les marques et les
internautes. On en comprend que la relation entre la marque et le consommateur est
influencée aussi par la fréquence de partage. C’est-à-dire que lorsque la marque partage
ses contenus de manière régulière ceci implique les internautes encore plus et développe
une certaine habitude d’adhésion chez eux.

16
Ainsi plusieurs auteurs viennent appuyer l’importance d’une communication de bonne
qualité et son impact sur le comportement du consommateur. Rick MUNUNG dans son
Travail de Fin de Cycle intitulé : « mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire »
stipule que la publicité est faite pour attirer l'attention de la cible réelle ou potentielle en
émettant un message ayant pour but d'influencer le comportement de celui qui le reçoit.
KABEYA ILUNGA, dans son Travail de Fin de Cycle intitulé : « L'impact de la publicité
sur le comportement du consommateur », signale que la publicité est l'un des outils de la
communication marketing qui influence de façon positive ou négative le comportement du
consommateur. Dans le contexte auquel nous nous intéressons (les marques de
distributeurs) il n’est pas à exclure qu’une bonne publicité vise essentiellement à construire
une image de
marque et un capital de notoriété, de fidéliser, afin de canalisé le potentiel de
consommation vers les produits et services qu'elle promet (MBOMBO KASONGA Rachel,
« La publicité d'un produit sur un marché concurrentiel et son impact sur le
comportement du consommateur »)

17
Deuxième partie : Présentation de l’entreprise Marjane :
I. Présentation de Marjane Holding :

Marjane Holding contrôle désormais trois piliers de grande distribution, à savoir, MARJANE
pour les hypermarchés, ACIMA pour les supermarchés, et ELECTROPLANET pour
l’électroménager.
Marjane est une entreprise marocaine de la grande distribution créée en 1990 par
l’ouverture du premier hypermarché à Rabat, suivi par des ouvertures successives, d’une
année à l’autre d’un certain nombre de surfaces nouvelles.
Marjane compte actuellement 37 grandes surfaces au Maroc avec plus de 30 millions
clients, faisant de lui le leader de grande surface de distribution au Maroc.
Au mois Aout 2007, le groupe français AUCHAN après sept ans de mariage a revendu ses
49% de part dans Marjane à la société nationale d’investissement SNI qui en possédait les
51% restantes.
La Société Nationale d'Investissement (SNI) est la société mère de Marjane Holding, est
une holding d'investissement marocaine privée.
En mars2010, dans le cadre du grand plan de réorientation stratégique de l’économie
marocaine souhaitée par le roi Mohammed VI et mise en œuvre par son secrétaire
particulier Mounir Majidi , la SNI et l'ONA ont annoncé leur réorganisation et leur
changement de vocation matérialisée dans un premier temps par leur fusion, le retrait de
leurs actions de la bourse puis par la réorganisation de leur portefeuille.

II. Historique :

L’enseigne Marjane a été crée en 1990 par la volonté de trois personnes : Fouad FILALI
(ancien président du groupe ONA), Anis BAHRAOUI (président du groupe BAHRAOUI) et
Noël DECHIVI (président du groupe français CD-MEDIS).

 1990 fut l’année d’ouverture du premier hypermarché au Maroc, au quartier

Bouregrag à Rabat, il s’agit du magasin Marjane-Bouregrag.

 En 1992, le groupe ONA reprend le contrôle total de cet hypermarché et crée le

Holding COFARMA, en vue de gérer et développer son activité grande distribution.

18
 En 1993, le deuxième Marjane ouvre ses portes, cette fois ci à Casablanca dans le
quartier Californie.

 En 1994, L’ONA se sont rapprochés du groupe PROMODES afin de signait un

accord de franchise, pour pouvoir bénéficier de l’accès à leur centrale d’achat et de
leur soutien en termes d’organisation et de savoir-faire.

 Entre 1993 et 1997, ONA à travers sa filiale COFARMA a pris le temps de

capitaliser son expérience et son savoir-faire dans un secteur dont la pluralité des
métiers et la qualité des Hommes ont toujours été deux piliers majeurs.

 En 1998, Marjane innove en adoptant le concept de mini-hypermarché au centre ville

de la capitale économique Casablanca, il s’agit de Marjane Twin Center.

 A partir de 1999, l’arrivée de Mourad CHERIF à la présidence du groupe ONA,

COFARMA connaît une accélération de son processus de développement.

 D’une part, le renforcement de son leadership sur l’axe Casablanca-Rabat avec

l’ouverture de Marjane Aïn Sebaa à Casablanca en octobre 2000 et Marjane Hay
Riad à Rabat en novembre 2000.

 D’autre part, l’implantation dans certaines villes du royaume avec l’ouverture de

Marjane Marrakech-Ménara en décembre 1998 et Marjane Agadir Founty le 1er
mars 2001.

 Fin 2000, un contrat s’établit entre les deux groupes AUCHAN et ONA et aboutit, le
12 janvier à la signature d’un protocole d’accord de partenariat. Ce protocole
entérine l’introduction dans le capital de COFARMA par AUCHAN à hauteur de 49%.

 Et depuis Marjane aujourd’hui est étalé sur tout le royaume à travers une chaîne
d’hypermarchés tel que :
 Marjane Fès - Agdal en 2002
 Marjane Mohammédia en 2003

19
  Marjane Tétouan en 2004

III. Domaine d’activité stratégique DAS

Avant d’entamer cette partie il faut d’abord définir qu’est-ce qu’un DAS.

Un domaine d’activité stratégique est un regroupement voire découpage de lignes de

produit sous forme de segments stratégiques devant construire le même avantage
concurrentiel, avec les mêmes technologies, et sur le même champ de bataille.

La segmentation stratégique de MARJANE peut être faite de manière à distinguer entre

trois DAS:

 La grande distribution : elle rassemble des magasins, de tailles diverses et qui n’ont
rien à voir avec le petit commerce indépendant. Les produits sont en libre-service
dans la plupart des cas.
 La restauration rapide : est un mode de restauration dont le but est de faire gagner
du temps au client en lui permettant d'emporter rapidement les plats commandés, et
ce, pour un prix généralement moindre que dans la restauration traditionnelle.
 La location des magasins : et ceci pour différentes entreprises avec de différents secteur
d’activité (Pizza Hut, Lc Waikiki, Flormar, Orange…).

IV. Analyse SWOT :

1. Analyse interne
 Forces :
 Bonne notoriété et bonne image de marque.
 Leader sur le secteur de la grande distribution.
 MARJANE offre une diversification de produits de très bonne qualité afin de satisfaire
sa clientèle.
 MARJANE possède l’exclusivité de la commercialisation de certains produits importés.
 Une clientèle fidèle qui malgré la concurrence garde le privilège de s’approvisionner de
Marjane.

 Faiblesses
 La clientèle Marjane trouve les prix proposés par Marjane élevés.

20
  Les promotions présentées par Marjane ne sont pas intéressantes.
 Une animation absente et inefficace

2. Analyse externe
 Opportunités
 Marjane possède une zone d’achalandage très importante.
 La notoriété de Marjane lui permet d’être en bonne disposition.
 Les potentiels de Marjane lui permettent la possibilité d’une grande extension.
 Un secteur jeune.
 Menaces
 Concurrence acharnée .
 Comportement consommateurs : La clientèle devient de plus en plus exigeante.
 L’évolution du marché informel.

V. Analyse du macro environnement : PESTEL

Qu'est-ce que le macro-environnement ?

Des variables externes a priori plus éloignées, mais qui peuvent avoir une incidence
positive ou négative sur le business de votre affaire. Cette analyse sera appréhendée via la
matrice PESTEL.

La méthode PESTEL : Analyse les influences environnementales de l'entreprise (Politique,

Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique, Légal). Cette méthode sert de liste
de contrôle : chaque fois qu'un facteur évolue, l'environnement concurrentiel va être
modifié. ;Elle permet également de prévoir l'impact futur des forces environnementales.

 Politique
 L’environnement réglementaire est à surveiller de près. Les décisions politiques ont
souvent des impacts forts sur le monde professionnel.
 Le Maroc est considéré comme un exemple de stabilité politique en Afrique du Nord et
au Moyen orient.
 Taux d'intérêt pour crédit à la consommation à partir de 6% (avril 2018), ce qui favorise
la consommation des ménages.
 Economie

21
  L’évolution des résultats est globalement influencée par la croissance économique, le
niveau du chômage (avec un impact sur le pouvoir d'achat).
 La hausse des prix s'accélère; A fin octobre 2018, l’indice des prix à la consommation
a crû de 2% contre 0,5% à la même période en 2017.
 Le chômage recule difficilement. Il pointe à 10% au troisième trimestre 2018 contre
10,6% un an auparavant.
 PIB par habitant enregistre en 2017 la valeur la plus élevée (8 217,46).

 Social
 L'évolution de la population en termes démographiques tels que l'évolution des
naissances, le vieillissement de la population, etc. ouvrent de nouvelles opportunités
(par exemple la vente de produits et services aux seniors) ou, au contraire, réduisent la
taille de certains marchés. Ces tendances de fond méritent d'être anticipées afin de
redéfinir une organisation et une offre compétitive. Ainsi les habitudes de
consommation, les caractéristiques des foyers (famille monoparentale, chômage..)...
entraînent une modification de la structure de la demande.
 Standardisation des habitudes de consommation ( par exemple l'utilisation du Maroc
des produits Halal)
 Taux d'accroissement est de 1,06% en 2017 par rapport à 2016, taux d'urbanisation
est de 61,6%>

 Technologie
 Les évolutions et révolutions technologiques apportent leur lot d'opportunités et de
menaces. Un brevet tombant dans le domaine public lève les barrières qui freinaient le
développement d'une offre concurrentielle. Un nouveau concurrent entrant sur le
marché avec une innovation de rupture représente une véritable menace pour les forces
en présence.
 Innovation logistique telle que les caisses automatiques et les étiquettes RFID.
 Paiement par la carte bancaire, le e-commerce
 Développement des ventes en ligne.

22
  Écologie
 Les nouvelles normes et comportements liés à l'écologie ouvrent de nouveaux marchés
ou bien pour d'autres, redistribuent les cartes. Par exemple, la mort annoncée du diesel
au profit de l'essence sans plomb - ou bien encore l'ascension des énergies
renouvelables.
 Lois sur la protection de l'environnement dans les pays émergents.
 Lois sur les retraitements des déchets.
 Plus de sacs plastique distribués gratuitement depuis 2016.

 Légal
 Evolution du cadre règlementaire et législatif (droit du travail, droit du commerce...).
Avec des impacts de tout ordre pouvant créer des charges supplémentaires, des
lourdeurs administratives, des accès restreints à certains marchés, etc.
 Normes de sécurité dans le secteur des commerciaux appliqués à certains produits
alimentaires et technologies.
 Législation sur les conditions du travail.
 Annuler toutes les barrières de toutes natures qu’elles soient empêchant ou ralentissant
les échanges commerciaux entre les cinq pays du Maghreb.

VI. Analyse du micro environnement :

1. Le microenvironnement de la grande distribution

On va analyser dans cette partie le microenvironnement de la grande distribution à travers

les 5 forces de Porter

23
  Le pouvoir de négociation des clients :
Le pouvoir de négociation des clients est quasi-inexistant car les enseignes offrent une très
large gamme de produits, un rapport qualité-prix, un gain du temps car elles permettent un
acte d’achat regroupé pour la ménagère. En plus, on assiste à une amélioration du pouvoir
d’achat de la population.

 Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les fournisseurs ont le plus souvent un pouvoir de négociation faible. Il s’agit généralement
des petites et moyennes entreprises qui subissent les conditions des distributeurs en
termes de prix et de délais de paiement. En fait, certaines enseignes comme Marjane et
Acima ont un avantage concurrentiel d’appartenir aux groupes possédant les principaux
fournisseurs de certains produits de base comme le sucre, l’huile, les produits laitiers

 L’intensité de la concurrence

L’intensité concurrentielle est moyenne puisqu’il y a quelques firmes qui partagent le

marché avec les parts suivants :
 Marjane et Acima : 55.1%
 Le groupe Label ‘vie : 28.58%
 Aswak Assalam : 8.51%
 BIM : 7.91%

 La menace d’entrants potentiels

Sur le marché de la grande distribution, les barrières à l’entrée réglementaires sont faibles :
l’activité de distribution ne nécessite aucune licence spéciale d’implantation et
d’exploitation. Toutefois, la menace des entrants potentiels est faible pour plusieurs
raisons :
a. Barrières structurelles :
 La massification des achats : Les économies d’échelle, souvent à l’origine des
barrières à l’entrée structurelles, sont très importantes dans le secteur des GMS.
Ces dernières se traduisent par la massification des achats et les gains de
synergies, de manière à diminuer l’impact des coûts fixes.

24
  Économies de champ : Les opérateurs GMS profitent aussi de l’importance que
revêtent les économies de champ, liées au regroupement de plusieurs activités de
service de distribution. Ces économies de champ concernent avant tout le segment
des hypermarchés, devant être situés en périphérie et disposant d’espaces pouvant
être mis à contribution d’autres activités, alors que le positionnement urbain des
supermarchés rend cette concentration difficilement réalisable.

b. Barrières stratégiques :
 Stratégies de localisation :
Label ‘vie et Aswak Assalam ont une dynamique de couverture territoriale, alors que
Marjane, en plus de la couverture du territoire, est aussi préoccupé par la forte présence
dans les plus grandes villes.
 Stratégies d’attraction et de différenciation :
En termes d’attraction, les GMS ont développé des approches d’assortiment et des
stratégies de différenciation permettant de créer un différentiel de valeur perçue par les
clients en adoptant des démarches marketing. Dans ce cadre, la stratégie d’assortiment,
qui concerne l’identification des produits proposés à la vente dans un magasin et détermine
ainsi la profondeur (nombre de produits par famille) et la largeur de l’offre (nombre de
familles différentes de produits dans le magasin), est intimement liée au choix de
localisation et de surface.
L’assortiment des hypermarchés est large et profond tandis que l’assortiment des
supermarchés est large et profond en alimentaire mais très peu profond en non alimentaire.

 La menace des produits de substitution

Les produits de substitution représentent un danger important. En fait, l’activité des entités
de commerce traditionnel constitue la principale alternative formelle au service proposé par
les GMS car il est relativement développé et fortement adapté aux ménages à pouvoir
d’achat limité.
Les détaillants du commerce traditionnel occupent en général des magasins de petite
dimension. Ils représentent une multitude de points de vente et se trouvent bien répartis
dans les quartiers où la population est concentrée. L’investissement est relativement faible,
la gestion est sommaire et les frais limités. Les détaillants vendent à des consommateurs
qui font des achats isolés et répétitifs.

25
Ces détaillants traditionnels bénéficient d’avantages non négligeables, telle que la
proximité, la possibilité de se faire livrer à domicile, la souplesse des horaires qui leur attire
une clientèle de « dernière minute » ainsi qu’une relation personnalisée. Ils acceptent
également le fractionnement des produits pour satisfaire les clients à faible pouvoir d’achat
ainsi que le crédit consommateur informel gratuit.
D’une autre part, on voit une expansion des distributeurs électroniques comme Mymarket
qui présentent un réel risque pour les GMS.

2. Analyse du microenvironnement de Marjane

 Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Marjane Group entretient des relations commerciales équilibrées et durables aussi bien
avec les grandes entreprises, qu’avec les PME ou coopératives. Marjane Group inscrit dans
sa politique, une rationalisation du transport des marchandises, de la gestion des entrepôts,
et privilégie le référencement des fournisseurs locaux.

 Le pouvoir de négociation des clients :

Dans un contexte socio démographique favorable et face à une modernisation de la société
où les clients sont de plus en plus exigeants, Marjane Group reste à l’écoute de sa clientèle
en lui offrant le meilleur service et en mettant à sa disposition le plus grand choix de
produits au meilleur prix.
 Intensité de la concurrence :

a. Concurrents Directs
 Aswak Assalam

Fondée en 1998, Aswak Assalam, l’enseigne de grande distribution de Ynna Holding,

compte aujourd’hui 13 supers et hypermarchés implantés dans les principales villes du
royaume : Casablanca, Mohammedia, Temara, Rabat, Kenitra, Tanger, Oujda, Marrakech,
Agadir et Essaouira.

Le réseau Aswak Assalam propose au total 49000 m2 de surface de vente et 70.000

références, dotant tous les grands centres urbains du Maroc de magasins modernes avec
un large choix de produits aux meilleurs prix et à l’offre constamment renouvelée.

26
  BIM

BIM est une enseigne de grande distribution turque créée en 1995. Installé
au Maroc depuis 2009, l'objectif du groupe sur le marché marocain est de réaliser 20 % de
croissance pour atteindre deux milliards de dirhams (200 M$). Parallèlement à son
développement au Maroc le groupe s'apprête à attirer ses propres partenaires industriels au
Royaume Chérifien et à se développer en Afrique sub-saharienne à partir du Maroc.

 Carrefour

Carrefour market (anciennement "Label'vie") est une enseigne marocaine de grande

distribution appartenant au groupe Carrefour. Fondée en 1985, Hyper S.A. ouvre son
premier point de vente une année plus tard à Rabat ,par la suite

elle continue son extension sur l'axe Casablanca-Rabat avec de nouvelles ouvertures. En
2019 Carrefour est présente dans plusieurs villes marocaines

b. Concurrents indirects

 Les épiceries :

L'épicerie est un secteur d'activité lié à l'achat des denrées alimentaires sèches et
appertisées et à leurs ventes au sein d'un magasin ou d'une centrale d'achat de la grande
distribution.

VII. Segmentation, ciblage et positionnement :

Socio-démographique :
âge, sexe, CSP
SEGMENTATION Les caractéristiques psychologiques:
personnalité, style de vie, valeur, orientation
visuelle et verbale, motivation…
-
Population sur les zones de chalandise.
CIBLAGE
Un label de qualité.
POSITIONNEMENT Acteur Majeur dans le développement
économique et social.

27
VIII. Analyse de l’offre : Marketing mix

« Le marketing mix est un concept qui regroupe tous les outils mis à la disposition des
marketers pour développer des actions efficientes et atteindre leurs objectifs de pénétration de
vente auprès du marché ciblé et aussi pour assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une
marque ou d’une enseigne sur le marché»

1. Politique Produits MARJANE

Marjane n’est pas une vitrine simple des fournisseurs ; il est un espace chaleureux accueillant
un grand nombre de produits pour sa clientèle allant des produits du territoire jusqu’aux
dernières innovations technologiques.
La politique produit à des principes et des spécialités s’inscrivant dans plusieurs missions :
- réconforter le client en progressant son pouvoir d’achat
- le servir de façon efficace
- une qualité irréprochable

2. Politique Prix MARJANE

La détermination du prix de vente est le résultat de l’analyse de la demande, des coûts et

de la concurrence.

 Au début, Marjane était considéré comme étant une vitrine des fournisseurs, il ne
possédait pas un pouvoir de négociation car il n’avait pas de poids dans leur chiffre
d’affaires donc il était suiveur.

28
 Avec l’ouverture de 38 magasins, le poids de négociation a été développé (Marjane est
devenu une centrale d’achat), donc il pesé dans le chiffre d’affaires des fournisseurs ce
qui lui a permis de développer un pouvoir d’achat et obliger ces derniers à baisser leur
prix et offrir à Marjane ce qu’ils ne peuvent l’offrir à aucun autre concurrent.
 Le profit de ces négociations est destiné au client, Marjane a mis le poids sur le volume
pour réaliser des économies d’échelles sur les achats et le répercuter sur le prix de
vente d’où le caractère concurrentiel qui différencie Marjane de ses concurrents.
 Suivi du positionnement prix en top Food et électroménager dont l’objectif est de garder
une vue sur le positionnement prix en top Food et top Electro des magasins Marjane par
rapport à la concurrence moderne et traditionnelle. Cette opération est réalisée une fois
par quinzaine pour les tops Food et une fois par mois pour les tops Electro.
 Suivi de la carte al Faiz c’est à dire faire un audit du positionnement de la carte de
paiement exclusivement chez Marjane. Les atouts de cette carte sont :

 Paiement en fin de mois sans intérêts.

 Remises exclusives.
 Accueil personnalisé.

 Offrir de bas prix : adopter un bon rapport image/discount, c'est-à-dire un bon rapport
image/prix.

3. Politique Place MARJANE

C’est alors en 1990, qu’il a été lancé le premier hypermarché Marjane : Marjane Rabat
Bouregreg.
Aujourd’hui, on compte 38 hypermarchés dans tout le royaume.
A travers le développement de son réseau de distribution, Marjane vise à toucher les quatre
coins du royaume et de s’attaquer aux villes où les contraintes d’infrastructures sont faibles car
cela oblige la centrale d’achat à se concentrer dans les grandes villes.

4. Politique Promotion MARJANE

La communication concerne l’ensemble des outils permettant de faire connaître ses

produits, ses services et son image auprès des consommateurs.

Pour ce faire MARJANE utilise les moyens suivants :

29
Radio, Télévision, Affichage, Animations, compagnes de dégustation …

MARJANE adopte également les promotions des ventes. Elles sont faites à l’occasion d’un
événement particulier au cours de l’année : Ramadan, fêtes religieuses, rentrée scolaire. :
Ces opérations sont faites dans l’optique de répondre à une demande croissante et aux
besoins spécifiques de la clientèle durant cette période.

30
Troisième partie : Méthodologie de travail
I. Intérêt du sujet (objectif )

Dans ce chapitre, nous exposerons l’objectif de l’enquête, l’élaboration du guide d’entretien

et le choix de l’échantillon

Objectif de l’enquête : La présente étude permet à travers l’analyse de la perception du

consommateur marocain à l’égard des produits MDD Marjane. L’idée est de faire une étude
qualitative qui permet de décrire le mieux cette notion. Les méthodes qualitatives sont bien
appropriées pour analyser de telles situations beaucoup plus que les études quantitatives
qui ont pour ambition d’être statistiquement représentative.

L'objectif des études qualitatives n'est pas de mesurer mais de comprendre et expliquer un
comportement, ainsi que contextualiser l’étude à travers les guides d’entretien établis avec
le consommateur et le responsable Marjane, cela pour dégager de nouvelles variables
explicatives autres que celles extraites lors de la recherche documentaire .

Tandis que l’objectif des études quantitatives consiste à mettre en œuvre une échelle de
mesure (un questionnaire) de la perception des MDD Marjane chez le consommateur dans
le but de généraliser les résultats obtenus de l’étude qualitative ainsi que d’accepter ou
réfuter les hypothèses émises après cette dernière, ainsi que dégager les facettes de la
perception et de calculer l’équation de cette notion pour pouvoir dresser la courbe de la
régression.

II. Construits :

Construit notoriété : La notoriété est nécessaire à la formation d'une image dans la

mesure où il faut « connaître » la marque ou le produit ou l'entreprise pour s'en faire
une image. Ce thème a été choisi pour observer de près le degré de présence de la
marque Marjane dans l’esprit des individus.
Construit sensibilité à l’égard des MDD : Ce construit nous a permis de mesurer
les facteurs déterminants de la sensibilité des consommateurs envers les MDD à
savoir le prix, le risque et la qualité, afin de mettre le lien entre ces déterminants et la
perception des consommateurs.
Construit Image de marque de distributeur : Etant définit comme la somme des

31
 associations à la marque stockée dans la mémoire du consommateur et qui
conduisent à des perceptions concernant cette marque. Nous avons essayé au
niveau de ce construit de pousser le répondeur à évaluer les éléments tangibles et
intangibles perçus lors de sa visite à Marjane afin de déterminer l’influence sur son
comportement d’achat.
Construit Qualité de communication : A travers ce construit, nous nous sommes
spécifiés dans les questions qui nous permettront d’évaluer la qualité de la
communication des produits MDD et leur degré de repérage au niveau des
brochures.
Construit motivations/ freins : Au niveau de ce construit, nous nous sommes
spécifiés dans les questions sur ce qui pousserait un consommateur à consommer
les MDD et ce pour analyser profondément ses attributs de positionnement
stratégique, ainsi que d’identifier la présence des pulsions positives, ainsi que traiter
les différentes raisons qui empêcheront un consommateur dans le processus d’achat
d’aller vers les produits Marjane.

III. Méthodologie de recherche :

Une fois l’objectif de l’étude a été éclairci et que la population a été définie « Les
consommateurs marocains, il ne reste plus qu’à choisir les unités d’échantillonnage.
Concernant l’étude qualitative, la principale caractéristique d’un échantillon réside dans le
fait qu’il doit refléter au maximum les particularités d’un consommateur. De ce fait, il faut lui
attacher une grande importance car il conditionne la précision des résultats obtenus. Et
pour ce, on a utilisé une des méthodes probabilistes qui a pour base « Aléatoire simple » et
une des méthodes non probabilistes à savoir « volontaire » vu que c’est ce qui nous
permettra d’atteindre les objectifs de la recherche.
Pour que l'échantillon soit représentatif, On a jugé nécessaire que l'échantillon soit
constitué de personnes de différentes tranches d’âge, catégorie socio professionnelle et
situation matrimoniale,
la personne que nous avons choisi pour effectuer notre étude qualitative est Mr BARAKA
Abdeltif responsable de rayonnage à Marjane derb sultan, et qui a plus de 7ans
d’ancienneté au sein de la firme .
Quant à l’étude quantitative, on l’a mené auprès d’un échantillon de 264 personnes à
travers un questionnaire qu’on a administré en ligne (Google forms), en fixant un seuil de
confiance 1-a de 95% avec a = 5% .

32
Quatrième partie : Analyse des résultats

I. Analyse qualitative :

Dans l’objectif de répondre à la problématique de notre recherche, nous avons effectué

un entretien avec le responsable du rayonnage de Marjane et on a pu tirer les déductions
suivantes :
Marjane est une enseigne commerciale en charge du développement des hypermarchés
qui commercialise tout ce qui est essentiel dans la vie quotidienne des clients et cela dans
différents rayons parmi les quels on trouve les MDD qui sont fortement présent dans les
rayons dédiés aux produits de grande consommation

Tout le produits MDD Marjane sont vendus de la même fréquence mais on remarque un
dépassement les produits de biscuiterie confiserie ainsi que l’épicerie. Ces derniers ne sont
pas produits par Marjane mais par des marques connues sur le marché
Le choix de sélection des produits MDD exposés dans les rayons se base sur deux critères,
le premier est la demande des clients à fin de les fidéliser et d’attirer de nouveaux et le
deuxième est la taille du super marché
les prix des produits MDD sont généralement moins chers que ceux des autres
producteurs avec un bon rapport qualité-prix vu que ces derniers sont commercialisés dans
les points de vente sous le nom de Marjane donc ils ne subissent aucun frais se rapportant
aux droits d’entrée d’où l’avantage concurrentiel de s’adapter au pouvoir d’achat des
clients.
A fin d’attirer les consommateurs et de valoriser les produits MDD, Marjane a mis en place
une stratégie de communication et cela à travers plusieurs canaux (animations et publicité
sur lieu de vente, promotion…) ainsi qu’une stratégie d’implantation et de marchandisage
qui consistent à placer les produits MDD à la hauteur des yeux des consommateurs à coté
de la marque leader.
A fin de réaliser sa finalité ultime, Marjane à l’instar des autres producteurs, a mis en
disposition des produits MDD qui permettent de maximiser la rentabilité et de dégager une
marge bénéficiaire importante.

33
 II. Analyse quantitative :
1. L’analyse factorielle exploratoire

Selon le paradigme de CHRCHILL et après avoir spécifié le domaine de recherche

conceptuel et généré un échantillon d’items formant 5construits.
On arrive a la deuxième phase qui est la phase exploratoire dans laquelle on a procédé a
une première collecte de donnée pour effectuer un «Pré Test » de l’échelle retenue afin de
s’assurer du respect de la validité interne ( validité discriminante et convergente) .
Nous avons procédé à la collecte de données auprès d’un nombre réduit de personne = 50
personnes.
Le but de cette phase est d’épurer l’échelle de mesure retenue à travers L’ANALYSE
FACTORIELLE EXPLORATOIRE en éliminant tout item nuisant et à la validité de la
composante, et ne constituant pas un bon indicateur.
On a reproduit cette purification pour les 5 composantes

Résultat : On a passé de 39 items à 29 items.

Exemple :

Avant la purification de l’echelle de mesure la composante «Motivation » se composait de 7

items qui sont :

Proximité - Prix – Qualité - Variété des produits -Habitudes -Packaging – Confiance.


 

Après avoir effectué l’AFE sur le construit motivation on a pu retenir les résultats suivant :

On a retenu un KMO de 0,873largementsupérieureà 0,5 indique que l'analyse factorielle est

possible avec les items du construit de « La motivation ».Ce résultat est confirmé par le test
de Bartlett avec une signification égale à 0. Ces résultats sont présentés sur le tableau ci-
dessous

34
 Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure

,873
de la qualité d'échantillonnage.

Test de sphéricité Khi-deux approx. 259,412

de Bartlett
ddl 21

Signification ,000

Notre objectif dans l'analyse factorielle est de résumer l'information en quelques dimensions
pertinentes qui seront des combinaisons d'items. Pour ce faire on va d'abord déterminer les
dimensions, ensuite analyser la communalité pour enfin analyser la fiabilité interne de ces
dimensions.
Pour la détermination des facteurs on va retenir que les facteurs aux valeurs propres
supérieures à 1, sur le tableau ci dessous les composantes retenues sont 1et 2 qui ont pour
valeur propre 4,334 et 1,037
Après cette première analyse on se retrouve avec trois dimensions de la MOTIVATION
expliquant 76,720% de l'information.

Sommes extraites du carré Sommes de rotation du carré

Valeurs propres initiales des chargements des chargements

% de la % % de la % % de la %
Total variance Total variance Total variance
Cumuli cumulé cumulé
Composante

1 4,334 61,909 61,909 4,334 61,909 61,909 3,392 48,462 48,462

2 1,037 14,811 76,720 1,037 14,811 76,720 1,978 28,258 76,720

3 ,491 7,008 83,728

4 ,438 6,259 89,987

5 ,292 4,175 94,163

6 ,247 3,526 97,689

7 ,162 2,311 100,000

Méthoded'extraction : Analyseencomposantesprincipales.

35
La communalité permet d'assurer que les facteurs retenus expliquent une part suffisante de
la variance. Si la communalité d'un item est supérieure à 0,5 il est considéré comme
suffisamment contributif à expliquer la composante. Sur les 7 items de départ nous nous
sommes retrouvés avec 7items significatifs, a ce stade aucun item ne ferai objet
d’élimination.

Initiales Extractio
n
Motivation Proximité 1,000 ,683

MotivationPrix 1,000 ,789

Motivation Qualité 1,000 ,842

Motivate Variété 1,000 ,795

MotivationHabitude 1,000 ,723

MotivationConfiance 1,000 ,732

MotivationPackaging 1,000 ,806

36
On remarque, qu’après rotation des axes à travers la méthode varimax, l’item motivation
Confiance est corrélé à deux composantes à la fois, donc il doit être éliminé, puis on doit
refaire l’analyse avec les 6 items restants.

Rotation de la matrice des composantes

Composante

1 2

MotivationProximité ,824

MotivationPrix ,864

Motivation Qualité ,867 ,300

Motivate Variété ,813 ,366

MotivationHabitude ,316 ,790

MotivationConfianc ,666 ,537

e
MotivationPackagin ,892
g

Le alpha de Cronbach de l'échelle est 0,896, largement supérieur à 0,5, nous pouvons donc
approuver la fiabilité interne de l'échelle.

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'élément
s
,896 8

37
Apres suppression de l’item motivation Confiance:

L’indice KMO de 0,83 peut être qualifié d’excellent ou de méritoire. Il nous indique que les
corrélations entre les items sont de bonne qualité.

On remarque, à travers le tableau ci-dessous, que l’ensemble des communalités des

variables sont supérieurs à 0.5, donc on peut les garder pour faire l’étude.

Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure

,838
de la qualité d'échantillonnage.

Test de sphéricité Khi-deux approx. 199,975

de Bartlett
Ddl 15

Signification ,000

Initiales Extraction

MotivationProximité 1,000 ,707

MotivationPrix 1,000 ,797

Motivation Qualité 1,000 ,821

Motivate Variété 1,000 ,802

MotivationHabitude 1,000 ,751

motivationPackagig 1,000 ,816

Le premier facteur explique à lui seul 61 % de la variance totale des 7 items de l'analyse.
Mis en communs, les 2 facteurs permettent d'expliquer 78,77 % de la variance. Comme les
facteurs 3 à 7 ont une valeur propre inférieure à 1, ils ne sont pas retenus.

38
 Variance totale expliquée

Sommes extraites du Sommes de rotation

Valeurs propres initiales carré des du carré des
chargements chargements
Composant % de la % % de la % % de la %
e Total variance cumuli Total variance cumulé Total variance Cumuli

1 3,666 61,101 61,101 3,666 61,101 61,101 2,990 49,831 49,831

2 1,027 17,111 78,212 1,027 17,111 78,212 1,703 28,381 78,212

3 ,443 7,379 85,591

4 ,404 6,730 92,321

5 ,280 4,667 96,988

6 ,181 3,012 100,000

Chaque item est corrélé à une seule composante donc on peut poursuivre l’analyse.

Composante

1 2

MotivationProximité ,837

motivationPrix ,869

motavationQualité ,862

motivitéVariété ,819 ,363

motivationHabitude ,330 ,801

motivationPackagig ,896

2. L’analyse factorielle confirmatoire : Résultats du post test

Après la phase exploratoire vient la phase confirmatoire dans laquelle on a administré le
questionnaire purifié auprès d’un grand nombre de personne =264 ce qui donné lieu a une
deuxième collecte avec les échelles épurées, un nouveau traitement s'impose avec les

39
 données nouvellement recueillies pour pouvoir valider la validité et fiabilité de notre échelle
de mesure.
Reprenons l’exemple de la composante de Motivation

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-

,811
Meyer-Olkin.
Khi-deux approximé 819,881
Test de sphéricité de
ddl 21
Bartlett
Signification de Bartlett ,000

Le KMO est de 0.811 ce qui montre l’analyse factorielle est possible avec les nouvelles
données.

Composante Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus

Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés

1 3,564 50,912 50,912 3,564 50,912 50,912

2 1,001 14,300 65,212 1,001 14,300 65,212
3 ,869 12,410 77,621

4 ,585 8,352 85,973

5 ,505 7,216 93,189
6 ,340 4,852 98,041
7 ,137 1,959 100,000

Qualité de représentation Statistiques de fiabilité

Initial Extraction

Motivation: [Proximité] 1,000 ,581 Alpha de Nombre

Motivation : [Prix] 1,000 ,712 Cronbach d'éléments

Motivation : [Qualité] 1,000 ,804 ,805 7

Motivation : [Variété des

1,000 ,697
produits]
Motivation: [Habitude] 1,000 ,525
Motivation: [Packaging] 1,000 ,583
motivation : [Qualité ] 1,000 ,987

40
Matrice des composantes après rotation

Composante

1 2
Constat : On remarque que les résultats
Motivation: [Proximité] ,693 -,023 de l’AFE sont similaires à ceux obtenus en
Motivation : [Prix] ,841 ,070 AFC
Motivation : [Qualité] ,888 ,125 Les items sont donc fiables et valides .
Motivation : [Variété des On va donc les conserver dans notre
,835 ,013 modèle .
produits]
Motivation: [Habitude] ,722 ,056
Motivation: [Packaging] ,595 -,067
motivation : [Qualité ] ,027 ,993

 On a procédé de la même façon pour les autres construits afin d’éliminer tous les items
nuisant a la validité et a la fiabilité de notre échelle de mesure .

Voici ci-dessous le tableau récapitulatif :

Construit KMO % Variance Alpha de

expliquée Cronbach
Sensibilité à l’égard 0.6 68.905% 0.63
des MDD
Image de marque de 0.812 72.384% 0.808
Distributeur
Qualité de 0.500 59.505% 0.595
Communication
Motivations 0.811 56.212% 0.805

Freins 0.635 67.288% 0.759

41
 3. Régression linéaire multiple

ANOVA
Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 43,852 4 10,963 12,156 ,000b

Résidus 233,588 259 ,902

Total 277,439 263

La signification de l’ANOVA est de 0,000, inférieur à 5%, donc on va refuser l’hypothèse

nulle de l’absence de relation entre la variable dépendante et les variables indépendantes

Coefficients Coefficients Statistiques de

non standardisés colinéarité
standardizes

Modèle Ecart t Sig.

B standard Bêta Tolérance VIF

1 (Constante) ,604 ,403 1,499 ,135

Moysensibilite ,243 ,104 ,136 2,337 ,020 ,955 1,047

MoyenImagedemarque ,330 ,082 ,264 4,007 ,000 ,751 1,331

MoyenCommunication ,220 ,073 ,180 3,019 ,003 ,918 1,089

MoyenMotivation -,016 ,076 -,014 -,217 ,829 ,788 1,269

MoyenFrein ,018 ,064 ,016 ,278 ,718 -,108 -,144

Toutes les variables ont des significations inférieures au seuil choisi, sauf la variable
Motivation et frein qui a ont des significations respectivement de 0.829 et 0.718 Donc on
doit l’éliminer et refaire l’analyse.

42
Nouveau modèle :

Somme des
Modèle carrés ddl Carrémoyen F Sig.

1 Régression 43,809 3 14,603 16,251 ,000b

Résidus 233,630 260 ,899

Total 277,439 263

Coefficients non Coefficients Intervalle de confiance

standardisés standardisés à 95,0% pour B

Ecart Borne Borne

Modèle B standard Bêta t Sig. inférieure supérieure

1 (Constante) ,545 ,427 1,276 ,203 -,296 1,385

Moysensibilite ,240 ,104 ,134 2,315 ,021 ,036 ,444

MoyenImagedemarque ,321 ,074 ,256 4,308 ,000 ,174 ,467

MoyenCommunication ,222 ,073 ,182 3,035 ,003 ,078 ,366

La signification de l’ANOVA ainsi que toutes les significations des variables explicatives
sont inférieurs au seuil choisi 5%. Et les prémisses sont vérifiées, donc nous pouvons
accepter ce modèle. Donc la relation entre la variable indépendante Perception, et les
variables indépendantes, SENSIBILITE, IMAGE DE MARQUE et COMMUNICATION, peut
s’écrire comme suit :

 Selon la vision pessimiste :

Perception = -0,191+0.037 SENSIBILITE + 0.176 IMAGE DE MARQUE + 0.077

COMMUNICATION

 Selon la vision médiane :

Perception = 0.588 + 0.241 SENSIBILITE + 0.322 IMAGE DE MARQUE + 0.220

COMMUNICATION

43
  Selon la vision optimiste :

Perception = 1.368 +0.445 SENSIBILITE + 0.468 IMAGE DE MARQUE + 0.363

COMMUNICATION

 CONSTAT :

Les consommateurs marocains ont une bonne perception vis-à-vis des MDD grâce à trois
composantes principales.

D’après les résultats de notre étude, le premier facteur qui influence le plus la perception
des consommateurs dans le contexte marocain est l’image de marque de l’enseigne, la
quasi-totalité des personnes interrogées affirme qu’une enseigne ayant une bonne image
de marque fournira certainement des produits perçus de bonne qualité. La perception est
aussi influencée par la qualité de la communication, autrement dit, tous les moyens
mobilisés afin de valoriser ces produits auprès des consommateurs à savoir les brochures
qui sont considérées chez nos consommateurs comme deuxième moyen de faire connaître
les produits après la visite sur place du magasin.

44
 CONCLUSION

La prise en compte de la perception des consommateurs permet aux entreprises de s’y

adapter afin de proposer les produits les plus satisfaisants.

La perception étant une notion complexe qui dépend de plusieurs critères, il est difficile donc
pour les services marketing de cerner tous les éléments qui peuvent affecter la perception du
consommateur.

Dans ce cadre, notre étude de marché avait pour but d’évaluer la perception des
consommateurs Marocains vis-à-vis des produits MDD, « cas MDD de Marjane » et cela en
se basant sur une phase de recherche suivant les normes scientifiques, toute notre étude
s’est basée sur la combinaison entre les items dégagés de la revue et les entretiens réalisés
avec les consommateurs.

Après avoir appliqué la méthodologie recommandée, il s’est avéré selon l’équation de la

régression que les consommateurs Marocains ont généralement une bonne perception à
l’égard des MDD qui dépend de quatre facteurs principaux (l’image de marque de l’enseigne,
la qualité de la communication, la sensibilité et les freins).

Malgré l’importance des résultats obtenus, notre recherche présente quelques limites. Tout
d’abord, on ne travaille que sur un échantillon pour transposer les résultats obtenus sur
l’ensemble de la population, ce qui veut dire que nos résultats sont des approximations par
rapport à la population.

Une autre limite est liée principalement à la collecte des informations, faire parler les gens
est difficile, il n’est pas facile d’obtenir des réponses qui reflètent purement la réalité des
sentiments et croyances exprimées.

45
 BIBLIOGRAPHIE

https://es.scribd.com/document/229272663/La-Grande-Distribution-Au-Maroc
https://fr.slideshare.net/Miriamdrissikaitouni/elaboration-des-budgets-au-sein-de-
marjane-fs-agdal
https://www.slideshare.net/moussaouiabdellah5/rapport-de-stage-holding-marjane-
sur-le-thme-le-tableau-de-bord-1
https://www.slideshare.net/moussaouiabdellah5/rapport-de-stage-holding-marjane-
sur-le-thme-le-tableau-de-bord-1
https://docplayer.fr/76011190-Le-tableau-de-bord-prospectif-balanced-
scorecard.html
https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marque-distributeur-MDD-
242263.htm
https://www.etudier.com/sujets/bourjois-marketing/0

http://pdf.usaid.gov/pdf_docs/Pnadh519.pdfhttps://hal-upec-
upem.archivesouvertes.fr/hal01123962/file/Les%20d%C3%A9terminants%20de%20l'
attitude%20%C3%A0%20l'%C3%A9gard%20de%20la%20MDD.pdf

Branding management: la marque, de l'idée à l'action [ Georges Lewi,Jérôme

Lacoeuilhe]

46
 ANNEXES

ANNEXE 1 : entretien semi directif

Interviewé : Mr BARAKA Abdeltif responsable rayonnage au sein de

MARJANE DERB SULTAN :

 Quels sont les différents rayons de MARJANE ?

MARJANE commercialise tout ce qui est essentiel pour la vie quotidienne des clients à
savoir :

 PGC « Produits de grande consommations » : Epicerie , Biscuit et confiserie …

 Produits Frais : poissonnerie, Boucherie …
 Textile : Habits Homme , Femme et enfants
 Bazar : Bricolage , Ménage …
 GPEM ( Grand et petit électroménager ) : Lave vaisselle , micro-onde , Caméra …
 Parmi ces rayons cités ou on peut trouver les produits MDD ?

Comme vous avez pu constater les MDD sont fortement présent dans les rayons dédiés au
Produits de grande consommation
 Est-ce pour chaque produit commercialisé on trouve son similaire en MDD?
Ceci n’est pas forcément applicable pour la totalité des produits, a titre d’exemple pour les
produits d’électroménager et de bazar on ne peut trouver des similaires en MDD.

 Quel produit MDD est le plus consommé ?

Il n’existe pas un produit précis, étant donné que tout les MDD sont vendus
approximativement a la même fréquence , néanmoins on remarque un léger dépassement
par les produits de biscuiterie confiserie ainsi que l’épicerie .

 Est-ce que ces MDD sont produites par MARJANE?

Non, en fait ce sont des marques connues sur le marché que MARJANE contacte afin de
produire des produits similaires à leurs produits en notre nom.

47
 Quels sont les critères de sélection des produits mis en marché ?

Pour répondre à cette question il faut se pencher vers 2 ongles principaux :

Le premier c’est que tous les produits qui peuvent être demandés de la part des clients on y
investit afin de garder notre portefeuilles client ou encore attirer de nouveaux prospects.
Quant au deuxième c’est la taille du super marché qui peut définir la nature des produits qui
seront exposés dans les rayons.

 Comment vous expliquez le prix bas des produits MDD ?

Vu que ces produits sont commercialisé dans nos points de vente sous notre nom , ils ne
subissent aucun frais se rapportant aux droits d’entrée d’ou le prix significativement
inférieur aux autres marques exposés dans nos magasins .

 Comment estimez-vous les prix des MDD par rapport aux marques nationales ?

Comme cité auparavant les prix des MDD sont généralement moins chers que ceux des
autres producteurs.

 Comment est le rapport qualité prix par rapport aux concurrents ?

On propose des produits dont la qualité est irréprochable mais dont le prix est moins cher
d’ou notre avantage concurrentiel.

 Pensez-vous que le prix est un facteur déterminant ?

Effectivement, vu que la finalité primordiale des MDD est d’offrir aux consommateurs ayant
un revenu plus au moins modéré des produits de bonne qualité tout en tenant compte de
leur pouvoir d’achat .

 Comment avez-vous fait pour valoriser vos MDD ?

Mis à part une stratégie de communication, nous optons également pour une stratégie
d’implantation qui consiste a placer nos produits MDD à la hauteur des yeux des
consommateurs a coté de la marque leader.

 Quels canaux de communication utilisez-vous pour faire connaitre vos produits ?

48
Nous se basons principalement sur :

 Animation sur lieu de vente : Organisation de jeux et de tombolas , Dégustation …

 Promotion : Réduction, distribution gratuite des échantillon de produits …
 Publicité sur le lieu de vente : Panneaux, Affiches publicitaires …

 L’offre MDD est souvent moins marquetée que celle des autres fabricants, le
consommateur souhaite souvent tester ces produits, est ce que vous travaillez
sur ce point ?

Oui on leur offre cette possibilité a travers : les dégustations sur lieu de vente, octroi de
produit cadeaux …

 Sur quoi vous agissez en premier pour attirer les consommateurs ?

Comme déjà cité , nous adoptons une stratégie de marchandisage afin que les produit
soient vendus en les exposant de façon à ce qu’ils soient au niveau d’ongle de vue et au
niveau de main, ainsi en les mettant à côté des produits leaders substituables .

 Quels sont les objectifs de mise en marché des produits MDD ?

La réalisation des bénéfices demeure la finalité ultime de toute entreprise.

MARJANE à l’instar des autres producteur a mis en disposition des produits propres à sa
marque afin de maximiser la rentabilité, vu que les produits MDD permettent de dégager
une marge bénéficiaire importante.

 Est-ce que vous adoptez une stratégie de fidélisation clients ?

Ce qui fidélise les clients dans un premier lieu est le rapport qualité-prix , et deuxièmement
la fidélisation aux MDD doit passer obligatoirement par la fidélisation à l’enseigne dans son
intégralité.

49
ANNEXE 2 : Le questionnaire en ligne

50
51
52
53
54
 ANNEXE 3 : Equipe de travail :

Numéro de
Nom et Prénom Adresse e-mail Photo
téléphone

AIT 06 19 46 07 97
ABDELKRIM
Hiba.abdelkrim@gmail.com
Hiba

ASFALLOU 6 30 88 63 01

Aicha Aicha.asfallou@gmail.com

BOUZIANI

Salma 06 34 15 80 95 salma.bouziani@icloud.com

55
ELBAKKOURI 06 02 51 42 96 Manal.el04@gmail.com

Manal

GHOULIM 06 01 56 39 10 Ghita.ghoulim@gmail.com

Ghita

RISSOUL

Anas 06 49 70 95 80 Anasrissoul@gmail.com

56
ANNEXE 4 : Coordonnées de l’interlocuteur

BARAKA ABDELTIF
Responsable Rayonnage MARJANE DERB
SULTAN

Adresse e-mail : Abaraka@marjane.co.ma

Tél : 0600 097 571

ad

57