Vous êtes sur la page 1sur 26

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/298006282

Favoriser et récompenser la créativité du consommateur dans le processus de


développement du nouveau produit : comment motiver ces consommateurs
qui participent à des concours de c...

Article · June 2016

CITATIONS READS

0 425

1 author:

Salgado Stephane
Toulouse 1 Capitole University
5 PUBLICATIONS   8 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

two sided plateform and their impact on franchise stores View project

All content following this page was uploaded by Salgado Stephane on 13 March 2016.

The user has requested enhancement of the downloaded file.


629109
research-article2016
RAM0010.1177/0767370116629109Recherche et Applications en MarketingSalgado et De Barnier

Article RAM
Recherche et Applications en Marketing
1­–25
Favoriser et récompenser la © l’Association Française du Marketing, 2016
Reprints and permissions:
créativité du consommateur sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav
DOI: 10.1177/0767370116629109
dans le processus de ram.sagepub.com

développement du nouveau
produit : comment motiver ces
consommateurs qui participent
à des concours de créativité ?

Stéphane Salgado
Aix-Marseille Université, CERGAM EA 4225, Arts et Métiers ParisTech, France

Virginie De Barnier
Aix-Marseille Université, CERGAM EA 4225, Aix-Marseille Graduate School of Management – IAE, France

Résumé
Intégrer le consommateur dans le processus de développement du nouveau produit est une démarche
prometteuse qui permet aux marques de générer plus rapidement des idées originales. L’objectif de cette
recherche est de déterminer quelles sont les récompenses et les interactions qui favorisent la créativité
lors d’un concours de créativité. Le cadre théorique s’articule autour de la créativité du consommateur, le
rôle du feedback de la marque dans le processus de développement de nouveaux produits, et les effets des
récompenses sur la créativité. Une expérimentation menée sur 180 répondants montre que les récompenses
de réputation associées à un feedback de la marque sponsor influencent positivement la créativité dans une
mesure au moins égale aux récompenses monétaires. Les résultats montrent que le feedback de la marque
est une variable modératrice de la relation entre les récompenses et la créativité et que le feedback de la
marque associé aux récompenses de réputation est un puissant stimulateur de la créativité.

Mots-clés
concours de créativité, créativité, feedback, innovation, motivation, nouveau produit, récompenses

Introduction
Les marques ont de plus en plus recours à des de co-création2. Leur objectif est de stimuler la
concours de créativité destinés à leurs communautés1 créativité des équipes marketing internes en matière
ou à des communautés rattachées à des plateformes de nouveaux produits / services3. A ce titre

Auteur correspondant:
Virginie De Barnier, Aix-Marseille Université, CERGAM EA 4225, Aix-Marseille Graduate School of Management – IAE, France.
Email: virginie.de-barnier@iae-aix.com

Stéphane Salgado, Aix-Marseille Université, CERGAM EA 4225, Arts et Métiers ParisTech, France.
Email: stephane.salgado@ensam.eu
2 Recherche et Applications en Marketing

Hemonnet-Goujot et al., (2013) montrent des et d’interactions « consommateur – marque » mettre


résultats encourageants : en trois semaines, les idées en œuvre afin de favoriser la créativité d’un
proposées par la communauté eYeka sont aussi consommateur engagé dans un processus de
créatives que celles conçues par des étudiants en développement de nouveaux produits ?
design ou des professionnels de l’innovation sur Cette problématique présente un intérêt à la fois
une durée de trois mois. sur le plan managérial et conceptuel. Sur le plan
Cette recherche s’intéresse à la créativité du managérial, si le consommateur manifeste sa
consommateur, plus spécifiquement à la génération volonté de participer au développement d’un
d’idées originales à travers des concours de nouveau produit dans le cadre d’un concours de
créativité4. Ces concours s’inscrivent dans la créativité, rien ne l’oblige à livrer une idée
première étape du processus de développement de originale, à produire un résultat (Vernette et Tissier-
nouveaux produits (ou PDNP) qui se décompose en Desbordes, 2012). Les mesures favorisant sa
trois étapes principales : la génération d’idées, le participation sont donc essentielles et plus
développement du concept et sa commercialisation particulièrement celles concernant la nature des
(Crawford et Di Benedetto, 2008). Nous nous récompenses (monétaires vs non monétaires)
intéressons plus particulièrement à la première apportées par la marque (Afuah et Tucci, 2012).
étape : la génération d’idées originales à travers des Sur le plan conceptuel, cette recherche vise à
concours de créativité en lien avec des communautés combler une lacune de la littérature concernant les
de consommateurs, étape incontestablement la plus effets des récompenses (plus précisément, la
critique de tout le processus d’innovation (Hauser possibilité de recevoir une récompense monétaire
et al., 2006). ou non monétaire) sur la créativité lors d’un
L’objectif de cette recherche est de démontrer concours de créativité. Cela répond à un appel
que la participation du consommateur au PDNP lancé par différents chercheurs ces dernières années
doit-être minutieusement paramétrée pour stimuler (Cadenat et al., 2013 ; Füller, 2010).
la créativité. Cette participation repose sur un Füller (2010) souligne le paradoxe qui existe
processus complexe quant au choix des entre la pratique managériale qui préfère proposer
récompenses, des interactions et des tâches majoritairement des récompenses monétaires et la
demandées. Aussi, la gestion du processus littérature académique qui met en évidence la
d’intégration du consommateur est un enjeu de grande variété des motivations à la participation à
taille pour les responsables marketing tant les des concours de créativité  : améliorer ses
solutions observées sont disparates et les bonnes compétences, développer sa réputation, élargir son
pratiques peu clairement identifiées. En effet faut-il réseau, vivre une expérience inoubliable, résoudre
privilégier des récompenses monétaires ou un un problème etc. (Füller, 2010 ; Lakhani et Wolf,
simple signe de reconnaissance ? Doit-on encourager 2005 ; Nambisan et Baron ; 2009 Von Hippel, 1986).
les mécanismes d’entraide, de feedbacks d’expert à Ces motivations peuvent se décomposer en deux
destination des participants à un concours catégories : les motivations intrinsèques et les
d’innovation comme on le voit dans des motivations extrinsèques (Deci et Ryan, 1985).
communautés open source, ou bien favoriser des Selon ces auteurs, une motivation intrinsèque prend
mécanismes plus individuels de compétition entre sa source dans la tâche à accomplir alors que la
les participants ? Répondre à ces questions suppose tâche est instrumentale. Dans le cas d’une
de bien comprendre quel est l’impact des motivation extrinsèque, la finalité est autre  :
récompenses et des interactions « consommateurs – récompenses matérielle, sociale, personnelle ou
marques  » sur l’expérience créative du rémunération par exemple. Ainsi, une entreprise qui
consommateur. Notre modèle de recherche intègre limite sa politique de récompenses à des primes
différents stimuli tels que les récompenses monétaires risque de n’attirer que des
monétaires, non monétaires et le feedback de la consommateurs dont les motivations sont
marque. Ainsi cette recherche aborde la extrinsèques et de se couper des autres aux
problématique suivante : quel type de récompenses motivations intrinsèques qui sont par conséquent
Salgado et De Barnier 3

moins sensibles à un gain monétaire. A cet égard il consommateur dans sa participation à des concours
nous paraît intéressant d’aborder les récompenses de créativité ; (2) le rôle du feedback de la marque
en réputation dans la mesure où elles ne sont pas dans le PDNP ; (3) les effets des récompenses sur la
monétaires et répondent à un besoin de créativité. Deux théories principales sont
reconnaissance dont l’importance a été soulignée mobilisées : la théorie de l’auto-détermination et la
dans les travaux de Füller (2010) et de Le Nagard- théorie de l’application apprise. La deuxième partie
Assayag et Reniou (2013). Il n’existe pas, à notre présente d’une part le cadre théorique de la
connaissance, de travaux scientifiques ayant analysé recherche concernant les effets des récompenses sur
l’impact des récompenses en réputation5 sur la la créativité lors d’un concours d’innovation, et
créativité et, qui plus est, en recourant à une d’autre part les hypothèses relatives aux variables
expérimentation, méthodologie négligée dans la manipulées (récompenses et feedback de la marque)
thématique des concours de créativité. lors de l’expérimentation menée. Les parties
Par ailleurs, les travaux de recherche dans le suivantes présentent successivement la
PDNP soulignent l’importance du concept de méthodologie, les résultats et la discussion générale.
feedback de la marque, concept défini comme un
commentaire donné par une marque sur la qualité
ou la pertinence d’une idée proposée par un Cadre conceptuel
consommateur. Ainsi, la majeure partie des La créativité du consommateur dans
consommateurs s’engageant dans des concours de sa participation à des concours de
créativité souhaite influencer la politique créativité
marketing de l’entreprise en nouant une relation
privilégiée avec la marque (Fuchs et Schreier, La créativité est une thématique peu explorée par
2011  ; Ramaswamy et Gouillart, 2010). Si la les chercheurs en marketing, à l’exception des
littérature établit un lien évident entre feedback et travaux sur la créativité du consommateur
créativité (Amabile, 1996), il n’existe pas, à notre (Burroughs et al., 2011 ; Burroughs et Mick, 2004 ;
connaissance, de recherche empirique testant Moreau et Dahl, 2005 ; Salerno, 2009) ou sur les
l’impact du feedback d’une marque sur la traits créatifs du profil lead user (Faullant et al.,
créativité, dans un contexte d’innovation. 2012). La créativité est pourtant une compétence
L’apport principal de ce travail est de montrer essentielle recherchée par les entreprises qui
que les récompenses d’ordre extrinsèque souhaitent la comprendre, l’organiser et la
(monétaires et non monétaires), non seulement ne maîtriser. Elle est en effet à l’origine de la
réduisent pas la créativité mais l’améliorent en production d’idées nouvelles et constitue l’un des
présence du feedback de la marque sponsor6. Cette déterminants majeurs de l’innovation (Amabile
recherche répond en partie à l’appel lancé par et al., 1996  ; Amabile, 1988). Innovation et
Burroughs et al., (2011) soulignant le besoin de créativité sont deux concepts proches qui méritent
trouver un nouveau «  modérateur » entre les cependant d’être clarifiés. L’innovation, de portée
récompenses extrinsèques et la créativité. Nous plus générale, se définit comme la génération,
proposons le feedback de la marque comme l’acceptation, l’implémentation d’idées nouvelles,
nouveau « modérateur » et démontrons que le choix de processus, de produits ou de services
des récompenses n’est pas neutre sur la créativité. (Thompson, 1965). Le concept de créativité
Ainsi, nous prouvons que le fait de recourir à des désigne la production d’idées nouvelles et utiles
primes monétaires ou non monétaires n’a pas le ou la solution à un problème donné (Amabile,
même impact sur la créativité. Notre recherche 1996). Ces deux définitions traduisent les deux
s’inscrit donc dans la problématique générale des dimensions que doit revêtir une idée créative. Elle
effets des récompenses extrinsèques (monétaires et doit être d’une part nouvelle, ce qui signifie qu’elle
de réputation). doit être originale et inattendue (Sternberg et
La première partie de cet article présente les Lubart, 1999). Elle doit être d’autre part utile,
principaux concepts retenus : (1) la créativité du c’est-à-dire apporter une valeur pratique et
4 Recherche et Applications en Marketing

appropriée au contexte. Ce dernier aspect est et al., 2008). Celle-ci intervient lorsque les
décisif en ce qui concerne le développement de « interactions sociales » débouchent sur de nouvelles
nouveaux produits. découvertes qu’un consommateur qui « pense seul »
Les travaux concernant la créativité du n’aurait pas obtenu (Hargadon et Bechky, 2006).
consommateur se sont principalement intéressés Cela s’observe dans des communautés virtuelles de
aux antécédents de la créativité et à la performance consommateurs (au travers d’un site internet), où
créative. Burroughs et Mick, (2004) abordent la l’origine variée des participants favorise les
créativité du consommateur dans un contexte de synergies et permet de générer un nombre d’idées
résolution de problèmes. Ils identifient des plus important et plus différencié (Kozinets et al.,
antécédents situationnels (contrainte de temps, 2008).
absorption situationnelle) et personnels (lieu de Le processus créatif à l’œuvre est identique à
contrôle et capacité métaphorique). Moreau et Dahl celui observé dans un brainstorming où « lorsqu’un
(2005) confirment que la contrainte de temps participant émet une idée, il entraîne son
influence les processus cognitifs qui ont un impact imagination presque automatiquement vers une
sur la créativité. Les émotions constituent une autre idée mais en même temps il stimule le pouvoir
variable importante ayant un impact sur la créativité. d’association de tous les autres membres du
Par exemple, le plaisir ressenti lors d’une expérience groupe » (Osborn, 1957). Dans un contexte de
créative dépend du sentiment de compétence et créativité à travers une plateforme de co-création
d’autonomie (Dahl et Moreau, 2007) et influence la ce phénomène peut s’apparenter à de l’intelligence
formation de la créativité (Salerno, 2009). collective comme le suggèrent Chen et al., (2012) :
Cova (2008) définit la participation du « afin de capter l’intelligence collective, les
consommateur comme « le résultat de la mise en jeu entreprises mettent en place des sites de
des compétences de certains consommateurs afin de brainstorming sponsorisés en ligne où les individus
modifier ou d’améliorer l’offre des entreprises et peuvent présenter leurs idées, commenter ou
d’arriver ainsi à une création originale  ». Le améliorer celles des autres comme dans le cas de
consommateur souhaite être sollicité par les Dell IdeaStorm ». Les auteurs qualifient ces sites
marques pour plusieurs raisons : il pense que ses de “Company-Sponsored Online Co-Creation
idées sont bonnes, il veut prouver sa créativité en Brainstorming”. Ainsi cette dynamique de groupe
utilisant ses compétences, il souhaite exprimer son est propice à la créativité. Elle se manifeste dans un
désir de création individuelle ou collective. La environnement de type plateforme de co-création
recherche en marketing a porté beaucoup d’attention où les membres de communautés de consommateurs
à l’identification d’un profil de consommateur à ont accès aux idées des autres ainsi qu’aux
intégrer dans le PDNP. Trois groupes ont été commentaires de façon entièrement virtuelle. Cela
identifiés : les lead users7 (Von Hippel, 1986), les peut être considéré comme de la créativité
innovateurs8 (Roehrich, 2004) et les consommateurs collective dans la mesure où le consommateur n’est
créatifs9 (Berthon et al., 2007). Ces consommateurs pas isolé pour deux raisons principales : d’une part
sont régulièrement ciblés par les entreprises qui il accède aux idées de ses pairs, d’autre part il
cherchent à développer de nouveaux produits. Les établit un dialogue régulier avec la marque sponsor
lead users sont les plus à même de faire preuve de qui lui apporte ses conseils (ou feedbacks).
créativité et de volonté de participer (Hamdi-Kidar,
2013). Ils peuvent donc représenter des profils
Le rôle du feedback de la marque
pertinents pour les entreprises, même si leur
dans le processus de développement
identification est difficile et leurs compétences et
de nouveaux produits
motivations sont variables.
Un courant de recherche considère la créativité Les travaux en psychologie sociale portant
comme résultant d’une activité isolée (Amabile, notamment sur une méthode de créativité comme le
1996). Pourtant il existe une créativité collective brainstorming (Osborn, 1957), ont montré qu’un
qui donne des résultats convaincants (Kozinets manque de feedback positif et compréhensible
Salgado et De Barnier 5

réduit considérablement le nombre d’idées générées qualité du brief peut également jouer un rôle sur la
lors de séances de créativité (Highsmith, 1978). participation et la qualité des idées proposées.
Seshadri et Shapira (2003) montrent que le feedback L’examen de la littérature sur le lien entre
améliore la qualité des idées. récompense et créativité met en évidence une
La littérature en management de l’innovation controverse théorique intéressante. Deux écoles de
apporte un éclairage intéressant sur le lien entre la pensée s’opposent  : la théorie de l’auto-
quantité des contributions, leur qualité et le feedback détermination (TAD) et la théorie de l’application
de la firme sponsor. Le feedback apporté par des apprise (TAA).
pairs ou par une marque a un impact notable sur le La TAD, construite par Deci et Ryan (1985),
nombre d’idées de bonne qualité (Chen et al., 2012). estime que les individus évaluent dans quelle
Frey et Lüthje (2011) explorent la relation entre mesure l’exécution d’une tâche répond à leurs
l’innovativité de la communauté et la qualité de besoins psychologiques de base. Cette théorie porte
l’interaction. Ils démontrent l’existence d’une forte une attention toute particulière aux facteurs
relation causale entre ces deux variables. Pour eux, contextuels de la tâche, comme les récompenses
une interaction de qualité repose sur trois monétaires, les punitions ou les renforcements
dimensions : la qualité de la communication, la verbaux (les feedbacks positifs ou négatifs). Ces
coordination et l’entraide mutuelle. La qualité de la facteurs contextuels ont un impact important sur les
communication désigne une information adaptée au motivations intrinsèques qui sont à l’œuvre dans la
contexte et la volonté des individus de partager formation de la créativité. Les auteurs démontrent
cette information. La coordination correspond au que les récompenses de nature extrinsèque
fait que les membres d’une communauté planifient (monétaire) exercent un effet négatif sur l’autonomie
les tâches et se donnent des objectifs. Enfin perçue et sur la motivation intrinsèque. Partant de
l’entraide mutuelle caractérise des comportements ce constat d’autres études établissent un effet négatif
de réciprocité dans l’apport de solution, remarques des récompenses sur la performance et sur la
ou idées à des problèmes posés. créativité (Baard et al., 2004 ; Hennessey, 2003). Le
L’expérimentation de cette recherche simule une développement de produits ou de services est
expérience de participation du consommateur au considéré comme une tâche créative (Burroughs
PDNP à travers une plateforme et son forum. Nous et al., 2011). Or de nombreux auteurs soulignent
reproduisons les comportements présents dans les l’effet néfaste des récompenses monétaires sur la
communautés de consommateurs en termes de qualité créativité : elles favorisent l’effet de « crowding
de communication, coordination et entraide mutuelle. out » (abandon du concours), diminuent la
Si les travaux académiques ont souligné les effets du performance de la tâche (Ariely et al., 2009) et
feedback sur la créativité, l’effet plus spécifique du l’effort investi à cause d’une compétition débridée
feedback de la marque sur la créativité dans un (Boudreau, et al., 2011). De plus la littérature
contexte d’innovation n’a pas été étudié à ce jour. distingue des récompenses de «  contrôle 
» et
« d’encouragement ». Les récompenses de contrôle
sont constituées d’argent, de cadeaux, de jouets ou
Les effets des récompenses sur la
de nourriture, alors que les récompenses
créativité
d’encouragement comprennent le renforcement
Encourager l’engagement des consommateurs verbal (ou des feedbacks positifs), la reconnaissance
compétents alors qu’ils sont de plus en plus sollicités sociale ou des récompenses symboliques10.
par leur environnement, devient un point critique A contrario, selon la théorie de l’application
pour les entreprises qui souhaitent lancer des projets apprise (Eisenberger, 1992) les récompenses
d’idéation (Boudreau et al., 2011). Dans ce contexte, monétaires ne réduisent pas l’autonomie mais la
il apparait crucial de bien choisir les récompenses renforce. En effet, l’octroi d’une récompense
pour attirer les consommateurs compétents, puis signifie à l’individu que l’entreprise ne dispose pas
d’adapter ces récompenses afin de stimuler la d’autres moyens pour favoriser son engagement. Le
production d’idées créatives. Il faut préciser que la récepteur de la récompense est alors libre de
6 Recherche et Applications en Marketing

Tableau 1.  Principaux résultats divergents concernant les effets des récompenses tangibles sur des tâches
« intéressantes ».

Type de récompense Effets sur les motivations Effets sur l’autonomie Auteurs
intrinsèques (intérêt pour la tâche)
Récompense contingente de Pas d’effet Décroissant Deci et al. 1999
la performance
Récompenses offertes sur Croissant Décroissant Cameron et al. 2001
chaque unité vendue
Récompenses dépendantes de Pas d’effet Décroissant Cameron et al. 2001
tâches bien accomplies
Récompenses dépendantes du Croissant Pas d’effet Cameron et al. 2001
dépassement d’un score
Récompenses offertes par le Croissant Croissant Cameron et al. 2001
dépassement des autres
Récompenses proposées pour Croissant Croissant Eisenberger et
des tâches bien accomplies Aselage (2009)

l’accepter ou de la refuser. La récompense signale à -


quel est l’impact de l’interaction entre la
son destinataire que la tâche est importante pour la marque et le consommateur sur la créativité ?
marque sponsor, et cela a pour effet d’augmenter sa
motivation intrinsèque et donc sa créativité. Le
Modèle de la recherche et
tableau 1 présente les divergences de résultats
concernant les récompenses lors d’activités jugées hypothèses
« intéressantes », comme la créativité. Toubia (2006) a testé l’influence des récompenses
Ces résultats divergents appellent à un monétaires sur la génération d’idées ainsi que sur la
approfondissement de la recherche quant aux créativité. Il conclut que récompenser les
mécanismes à l’œuvre afin d’en expliquer les causes participants selon leur performance individuelle et
et de dépasser cette controverse théorique. Ces collective est bénéfique. Burroughs et al. (2011)
résultats contradictoires peuvent être liés à des démontrent qu’avec un entrainement spécifique, les
problèmes d’ordre méthodologique : manque de effets des récompenses monétaires sur la créativité
contrôle quant à la présence ou l’absence de deviennent positifs. La TAA de Cameron et al.
feedbacks de la marque, manque de précision quant (2001) semble avoir renouvelé le cadre de la TAD
aux critères retenus pour évaluer la créativité des de Deci et Ryan (1985) et propose un cadre théorique
idées, ou contingence de la récompense au résultat. plus approprié si l’on en croit les résultats de travaux
Afin de répondre à ces obstacles méthodologiques, dans le champ du marketing (Burroughs et al.,
notre recherche suit les recommandations de 2011 ; Toubia, 2006). En accord avec les présupposés
Cadenat et al. (2013) et porte une attention de la TAA, l’hypothèse suivante concernant les
particulière au PDNP et au fonctionnement des récompenses monétaires est posée, avec des
mécanismes de récompense et d’interaction sur une récompenses proposées contingentes11 de la
plateforme de co-création. L’expérimentation mise réalisation de tâches bien accomplies :
en place a plus précisément pour objectif de
répondre aux questions suivantes : H1 : Lorsque les récompenses monétaires attendues
sont présentes (vs absence de récompenses) la
- quel est le système de récompense à privilégier créativité est plus élevée (vs faible).
parmi les récompenses monétaires et non
monétaires (de réputation) pour obtenir de La littérature en marketing montre que pour faciliter
meilleurs résultats en termes de créativité ? la participation des consommateurs, l’entreprise
Salgado et De Barnier 7

doit se servir d’outils de stimulation intangibles (ou récompenses en réputation est déterminant dans un
incentives) ou non monétaires tels que la contexte de concours de créativité, il n’a jamais
reconnaissance (Sawhney et al., 2005). Pour Ezan encore fait l’objet de recherches dédiées. Cet article
et Cova (2008) la reconnaissance est un facteur a pour objectif de combler ce manque en testant
important dans les environnements communautaires l’effet des récompenses en réputation sur la
et dans la production immatérielle comme la créativité. Cela permet de poser l’hypothèse
créativité. Les auteurs soulignent qu’il est difficile suivante :
de faire reconnaître le travail de certains
consommateurs de façon horizontale (par leurs H2 : Lorsque les récompenses en réputation sont
pairs) et que la solution réside dans une présentes (vs absence de récompenses en
reconnaissance verticale (par l’entreprise sponsor). réputation) la créativité est plus élevée (vs
Cette reconnaissance peut prendre des formes faible).
diverses : offrir une visibilité accrue aux meilleurs
contributeurs par la présentation de leurs idées sur La nature du feedback et sa valence ont un effet sur
le site de la marque ou par une gratification la performance. Si le feedback est « contrôlant »,
monétaire. La réputation d’une personne est une c’est-à-dire s’il donne des consignes strictes, le
forme particulière de reconnaissance. Elle résultat créatif sera moins bon que dans le cas où le
correspond à une amélioration de l’image d’un feedback est de nature « informante », c’est à dire
individu au sein d’une communauté (Nambisan et proposant des conseils (Deci et al., 1999). Les
Baron, 2009). L’acceptation sociale ou la mêmes conclusions sont observées dans le cas de
reconnaissance par ses pairs est une récompense feedbacks négatifs par rapport à des feedbacks
que chacun octroie en fonction de son degré positifs : une observation négative du type « votre
d’implication dans une communauté. Une idée n’est pas originale » réduit la motivation de
amélioration de sa réputation indique à l’individu l’individu et, in fine, la créativité.
que ses compétences sont reconnues et que son Dans un contexte de créativité, le feedback de la
statut d’expert est renforcé (Lerner et Tirole, 2002). marque consiste à évaluer la qualité d’une idée
La recherche spécialisée dans le secteur des soumise. Cette évaluation constitue un facteur de
communautés open source a observé que les gains construction de réputation essentiel dans les
en réputation pouvaient être transformés en gains communautés de consommateurs. Du fait qu’elle
matériels (emploi, primes monétaires, etc.). émane de la marque, cela confère un caractère
L’amélioration de son image est ainsi monétisée « officiel » à la réputation obtenue par le participant.
(Lakhani et Von Hippel, 2003 ; Lerner et Tirole, Par exemple si l’idée du contributeur A est retenue,
2002). La marque sponsor du concours ou le le statut de A s’améliore, ce qui est souvent
manager de la communauté peut proposer des gains représenté par un score ou un nombre d’étoiles qui
en réputation en augmentant les points ou en augmentent. Ce score est perçu comme un facteur
donnant une plus grande visibilité des profils des important de motivation (Chen et al., 2012). Le
meilleurs contributeurs sur la plateforme de feedback accordé par une entreprise a plus d’impact
co-création et sur les réseaux sociaux. pour susciter la participation à une communauté de
Les récompenses en réputation constituent un consommateurs que le feedback accordé par un pair
levier important pour favoriser la participation dans (Jeppesen et Frederiksen, 2006). Dans un
des projets de création de nouveaux produits. En environnement communautaire, hébergé par une
effet, la recherche de reconnaissance de ses pairs ou marque, les membres de la communauté ont déjà
de la marque sponsor du concours sont autant de établi une relation avec la marque sponsor. En
stimulants qui conduisent au partage des conséquence, ces consommateurs sont plus enclins
connaissances ou à la production d’efforts cognitifs à faire part de leurs connaissances et de leurs idées
importants (Amabile et al., 1986  ; Dellarocas, à la firme (Wiertz et de Ruyter, 2007). Lorsque la
2002). C’est une forme de récompense de « l’égo » firme sponsor s’investit dans la construction d’une
(Füller, 2010 ; Zwass, 2010). Alors que le rôle des communauté et que les interactions sont
8 Recherche et Applications en Marketing

encouragées, la confiance que le consommateur mesure où la marque peut rappeler les conditions
porte à cette communauté est accrue. Cela a pour d’obtention des récompenses, indépendamment de
effet de faciliter ensuite la participation dans des leur nature (Eisenberger et Cameron, 1996). En
concours de créativité (Porter et Donthu, 2008). deuxième lieu le feedback donné sur la qualité de
Une recherche récente met en évidence l’effet du l’idée proposée, augmente le sentiment perçu de
feedback sur la génération d’idées. Selon Wooten et compétence, surtout s’il est positif, orienté vers la
Ulrich (2011) la qualité moyenne des idées tâche et contingent (Harackiewicz et al., 1985). Un
proposées dans un concours de créativité est encouragement du type « bien » ou « bon travail »,
fonction de la précision des feedbacks. Leur ou encore qui souligne le caractère nouveau de
expérimentation est la plus aboutie : ils distinguent l’idée, est susceptible d’augmenter la compétence
deux types de feedback selon les compétences du créative perçue (Deci et Ryan, 1985). En troisième
juge (designer vs amateurs) évaluateur des logos lieu le feedback permet d’accroître les affects
créés par les participants à un concours de créativité. positifs associés à la tâche (Deci et al., 1999). Les
Cependant deux éléments caractérisent leur affects positifs peuvent augmenter la flexibilité
expérimentation : les tâches sont assez simples12 à cognitive et le traitement global de l’information ce
réaliser et le feedback est apporté par des spécialistes qui génère une performance créative plus élevée
et non par une marque. Dans le même courant, dans (Baas et al., 2008). En effet, lorsqu’une personne
une recherche menée auprès de la communauté reçoit un feedback positif au sujet de son idée, cela
DellIdeastorm, Chen et al. (2012) ont démontré que induit un état affectif positif comme la joie ou la
le feedback de la firme sponsor a un effet positif sur fierté. La tâche est alors assimilée à cet état agréable
la qualité des idées proposées. Afin de contrôler le ce qui renforce la motivation à réaliser cette tâche.
feedback introduit dans notre expérimentation et de En outre, parce que le feedback positif suggère un
ne pas introduire un biais lié à la valence du environnement sûr et non menaçant, l’individu qui
feedback, notre recherche introduit des feedbacks ressent un affect positif a tendance à faire preuve
neutres13 de type « veuillez préciser votre idée » ou d’une plus grande flexibilité cognitive. Il s’engage
bien « comment arrivez-vous à… ? ». Cela nous alors dans un traitement de l’information plus
permet de poser l’hypothèse suivante : important (Baas et al., 2008). Cette recherche
d’information élargie conduit à générer plus d’idées
H3 : Lorsque le feedback neutre de la marque est originales et disparates (Mumford et Gustafson,
présent (vs absence de feedback) la créativité est 1988). Ainsi l’hypothèse H4a traitant de l’interaction
plus élevée (vs faible). entre des récompenses monétaires et le feedback peut
être formulée de la manière suivante :
L’effet combiné du feedback de la marque et des
récompenses monétaires est susceptible de produire H4a : Lorsqu’une récompense monétaire est
un effet bénéfique sur la créativité du nouveau associée à un feedback neutre, la créativité est
produit. Un rôle modérateur du feedback est observé plus élevée (vs faible).
sur la relation récompenses contingentes - créativité
(Byron et Khazanchi, 2012). Si le feedback concerne Les récompenses en réputation ont un caractère
la tâche, la qualité des contributions, et s’il est plutôt particulier dans la mesure où elles constituent une
positif, la modération de cette relation par le récompense liée à l’égo. Elles renforcent l’auto-
feedback dépend de trois mécanismes : la clarté des estime et l’efficacité personnelle. Bandura (1978)
critères d’évaluation, la compétence perçue et les montre que le statut (où la réputation est le résultat
affects positifs liés à la tâche. d’une maîtrise reconnue) représente une des quatre
En premier lieu le feedback accordé augmente la sources majeures de l’efficacité personnelle. où la
clarté des critères d’évaluation en informant le réputation est le résultat d’une maîtrise reconnue et
participant sur ce qui est important et valorisé. Cela représente une des quatre sources majeures de
motive l’individu à orienter son attention et ses l’efficacité personnelle. De plus, si la réputation est
efforts vers la créativité. Cela a également pour visible par un signe publié sur une page internet, par
effet de renforcer le rôle de la récompense dans la exemple, elle devient une source supplémentaire
Salgado et De Barnier 9

Figure 1.  Représentation du modèle général à tester concernant les effets de l’expérimentation.

d’efficacité personnelle dans la mesure où elle 1983 ; Tetlock et Boettger, 1989). Cela s’explique
témoigne d’une maîtrise reconnue. Le feedback de la par le fait que les idées sont soumises à un jugement
marque renforce l’effet des récompenses en réputation public de la part de pairs ou d’experts, ce qui conduit
sur le sentiment d’efficacité personnelle. L’hypothèse les individus à être plus vigilants et à rechercher des
H2 s’intéresse aux récompenses en réputation et à informations de manière méticuleuse. Par exemple,
leur effet positif sur la créativité. L’hypothèse H3a lors d’une expérience manipulant la présence de
s’attache au feedback neutre de la marque et à son récompenses en réputation vs l’absence de
impact positif sur la créativité. Il est donc attendu que récompenses, Tetlock et Boettger (1989) ont montré
la combinaison des récompenses en réputation et du que la recherche de solution était plus large lorsque
feedback confirme, voire accentue, les effets positifs les participants étaient soumis à la condition de
sur la créativité. Ainsi l’hypothèse H4b traitant de récompense en réputation. En conséquence, les
l’interaction entre des récompenses en réputation et le récompenses en réputation favorisent davantage la
feedback peut être formulée de la manière suivante : créativité que les récompenses monétaires, d’où
l’hypothèse :
H4b : Lorsqu’une récompense en réputation est
associée à un feedback neutre, la créativité est H5 : Les récompenses en réputation ont un effet
plus élevée (vs faible). plus important sur la créativité que les
récompenses monétaires.
Les récompenses monétaires ont la particularité
d’orienter la recherche d’idées de façon plus étroite : Le modèle global à tester est représenté dans la
l’attention se focalise plus facilement sur un nombre figure 1 :
restreint de solutions (Eisenberger et Aselage,
2009 ; Eysenck et al., 1982). Les récompenses en
réputation ont un effet différent. Toutes les Méthodologie
récompenses qui intègrent un aspect social tel que Une expérimentation est réalisée sur des répondants
la reconnaissance, incitent les individus à avoir une participant à un concours de créativité. Le modèle
recherche d’idées plus large (Kruglanski et Freund, général est testé en manipulant les variables
10 Recherche et Applications en Marketing

Figure 2.  Etapes du concours d’innovation Piaggio « le scooter du futur » sur une durée de quatre heures (par
exemple entre 8h et 12h).

récompenses et feedback de la marque. de 112 personnes. La marque Piaggio est ainsi


L’expérimentation est privilégiée car elle permet de sélectionnée, car elle présente également un intérêt
mettre en évidence des relations causales (Evrard nécessaire à l’implication des participants.
et al., 2010) et donne des garanties quant à la L’échantillon est composé de 180 étudiants d’une
réalisation des tâches demandées. école d’ingénieur ayant suivi des cours de créativité
au préalable et affectés aux conditions
expérimentales de façon aléatoire15 (n = 180, dont
Présentation du protocole
75% sont de sexe masculin et Mâge = 23).
expérimental de la recherche Un plan expérimental « après seulement » de
Une simulation de concours de créativité est type 2×3 a été choisi : feedback de la marque vs
organisée sur une durée de quatre heures afin que sans feedback × récompenses monétaires vs
les répondants réalisent toutes les tâches depuis la récompenses en réputation vs sans récompense.
lecture du brief, l’envoi d’avis et les réponses aux Chaque cellule expérimentale est composée de 30
messages, la proposition et la modification de individus. Lors de leur arrivée dans la salle de
l’idée, et le vote final comme cela est décrit dans la travail, le site support de l’expérimentation (www.
figure 2. challengeinnove.fr16) est présenté afin que les
Un site fictif est réalisé en s’inspirant de la répondants prennent connaissance des règles du
plateforme de co-création Studyka14 afin de pouvoir concours et des récompenses proposées.
manipuler les récompenses tout en maintenant un L’opérationnalisation de la condition «  avec
fort réalisme expérimental (cf. annexe 1). Les feedback de la marque » est formulée comme suit :
participants sont libres d’interagir entre eux via le « un ingénieur Piaggio fera des commentaires sur la
forum de la plateforme de co-création. Le brief du pertinence de vos idées ». Un professeur en design
concours propose de « concevoir le scooter du futur industriel se charge des commentaires pour le
pour le compte de la marque Piaggio » en proposant compte de Piaggio. L’avatar de ce dernier
une seule idée selon trois axes  : la sécurité, représentait le logo de la marque Piaggio pour lever
l’économie d’énergie et le transport de bagages (les toute ambiguïté sur l’identité de la personne qui
détails du brief sont présentés en annexe 2). L’idée produit le feedback. Pour éviter l’introduction de
proposée peut répondre à un ou plusieurs axes à la tout biais dans l’expérimentation lié à la nature ou
fois. Un produit complexe a été choisi car il se prête à la valence du feedback, l’expert en design chargé
bien à la recherche d’idées nouvelles reposant sur de faire les commentaires donne uniquement des
des fonctionnalités innovantes. Ce choix répond feedbacks neutres, c’est à dire ni positifs, ni
également à l’appel lancé par Thompson et al. négatifs. Les feedbacks donnés concernent
(2005) invitant la communauté académique à généralement la demande d’explication du
étudier plus en profondeur les stratégies fonctionnement de l’idée proposée et le rappel des
d’enrichissement de produits complexes. conditions d’attribution des récompenses. Le
Afin de choisir une marque pouvant entrer dans stimulus «  récompenses monétaire  » a été
la catégorie de marques perçues comme innovantes opérationnalisé selon trois niveaux de prix : 500 €,
par le grand public, un pré-test a été réalisé auprès 250 € et 125 €. Cette structure de prix est
Salgado et De Barnier 11

Tableau 2.  L’effet du feedback neutre de la marque soient bien perçus par les répondants en termes de
sur la créativité du nouveau produit (hypothèse H3). participation. Les pré-tests statistiques montrent que
Manipulation Moyenne Ecart-Type F les récompenses proposées incitent à participer à un
concours de créativité19. La vérification des
Avec feedback 36,92 14,27 44,36 manipulations expérimentales révèle que les
Sans feedback 24,98  9,22 p=0,000 participants ont perçu clairement les stimuli et que les
répondants sous condition de feedback se rappelaient
bien des commentaires de l’ingénieur Piaggio. Les
communément proposée dans les concours de résultats exposés dans le tableau 2 montrent un effet
créativité. Un pré-test qualitatif (n = 10) a été principal du « feedback de la marque » sur la « créativité
réalisé afin de s’assurer de la crédibilité des du nouveau produit ». Les contributions du groupe
récompenses et du feedback de la marque. Des expérimental « avec feedback de la marque » sont
améliorations quant à la clarté des règles du significativement plus créatives que celles émanant du
concours et de l’ergonomie du site ont été groupe « sans feedback » ( M avec Feedback = 36,92 vs
apportées17. M sans Feedback = 24,98 ; F(1,178) = 44,36, p < 0,001).
Le stimulus « récompenses en réputation » est Les manipulations se sont également révélées
formulé selon trois niveaux, du plus motivant au satisfaisantes concernant la perception de la
moins motivant : « Premier prix : Un stage assistant récompense monétaire. Le test, exposé dans le tableau
ingénieur de quatre mois (non rémunéré) dans le 3, montre que les contributions sous conditions de
département de R&D Piaggio France  », « Prix récompense monétaire sont plus créatives que celles
Forum : Un stage assistant ingénieur de un mois sans récompense (M avec récompense monétaire= 34,40 vs
(non rémunéré) dans le département de R&D M sans récompense monétaire = 25,65 ; F(2,177) = 3,40, p <
Piaggio France », « Prix Communauté de l’école : 0,01). Concernant la récompense en réputation les
Un stage assistant ingénieur de deux semaines (non tests se sont aussi révélés concluants. La manipulation
rémunéré) dans le département de R&D Piaggio ». expérimentale a bien été perçue par les répondants.
Dans cette condition expérimentale la mention Les contributions sont plus créatives pour les
suivante est précisée : « Le prix sera remis lors d’une répondants sous condition de récompense en réputation
cérémonie officielle par le PDG de Piaggio France que ceux n’étant pas soumis à cette récompense
avec une information sur le site du sponsor et du site (M avec récompense réputation = 36,81 vs M sans récompense réputation =
de l’école ». Cette précision est importante car elle 25,65 ; F(2,177) = 46,64, p < 0,01, tableau 3).
met l’accent sur le caractère « réputation » de la Deux questions de contrôle ont été posées dans
récompense et non sur l’aspect monétaire puisque le questionnaire final afin de valider que les
les stages ne sont pas rémunérés18. Les visuels manipulations ont bien été perçues : « sur le site
représentant ces conditions expérimentales sont que j’ai visité j’ai trouvé facilement les
présentés en annexe 3. récompenses  » et «  durant le challenge j’ai
Un questionnaire a été administré en fin identifié les feedbacks donnés par l’ingénieur
d’expérimentation avant la publication des Piaggio ».
vainqueurs du concours. Le jury a communiqué à
l’ensemble des participants le nom des vainqueurs
une semaine après la fin de l’expérimentation. Un
Opérationnalisation des variables du
visuel des deux contributions ayant obtenu les
modèle
meilleurs scores est présenté en annexe 4. Les Créativité du nouveau produit. La créativité est un
participants devaient présenter un dessin ou un construit complexe à manipuler, surtout dans un
schéma avec un texte explicatif de l’idée. L’idée 1 concours car il n’existe pas d’échelle adaptée à ce
a obtenu un score de 6 sur l’échelle créativité du contexte. Il semble approprié de mesurer la créati-
nouveau produit, l’idée 2 a obtenu un score de 5,77. vité objective du consommateur ou créativité du
Le niveau et la nature des récompenses ont fait nouveau produit, comme cela est recommandé dans
l’objet d’un pré-test (n = 112) afin de s’assurer qu’ils la littérature (Burroughs et Mick, 2004 ; Moreau et
12 Recherche et Applications en Marketing

Tableau 3.  Synthèse des principaux résultats.

Récompenses Récompenses en Sans Statistiques


monétaires (RM) réputation (RR) récompenses

  FM Sans FM FM Sans FM FM Sans FM  


F(1,116) = 9,86 ; p = 0,002 ; η p  = 0,078
2
Créativité du 41,90 28,66
nouveau 41,90 26,90 F(1,116) = 6,67 ; p = 0,01 ;  η p2 = 0,160
produit (VD)   40,50 28,36 F(1,116) = 13,48 ; p < 0,001 ;  η p2 = 0,104
  40,50 25,13 F(1,116) = 6,20 ; p = 0,014 ;  η p2 = 0,217
  36,81 25,65 F(2,177) = 46,64 ; p < 0,01 ; η p2 = 0,160
34,40 25,65 F(2,177) = 3,40 ; p < 0,01 ;  η p2 = 0,130
RM × FM  F(1,116) = 6,67 ; p = 0,011 ; η p2 = 0,054
CNP
RR × FM  F(1,116) = 6,20 ; p = 0,014 ; η p2 = 0,051
CNP

FM : feedback de la marque, CNP : créativité du nouveau produit, VD : variable dépendante.

Dahl, 2005). L’échelle CPSS (Creative Product ainsi que le feedback de la marque (FM) ont un effet
Semantic Scale) d’O’Quin et Besemer (1989) a été significatif sur la créativité du nouveau produit :
choisie. Elle est utilisée dans une étude empirique M avec FM = 36,92 > M sans FM = 24,98 ; F(1,179) =
par (Salerno, 2009) montrant ses bonnes qualités 44,36 (tableau 2) ; p < 0,001 ; M avec RM = 41.90 >
psychométriques et reprenant les dimensions « ori- M sans RM = 28,66 ; F(1,116) = 9,86 ; p = 0,002 ;
ginalité », « utilité » et « esthétique ». M avec RR = 40.50 > M sans RR = 28,38 ; F(1,116) =
Deux juges indépendants ont été chargés 13,48 ; p < 0,001 (tableau 3).
d’évaluer les idées des participants. Comme le Les stimuli (récompenses et feedback de la
préconisent Burroughs et al. (2011), l’indice ICC marque) intégrés dans l’expérimentation ont un
(Inter Class Coefficient) a été calculé. Son score effet significatif sur la créativité du nouveau produit
élevé (0,87) a montré que les juges évaluent la conformément à nos hypothèses de recherche. Cela
créativité au même niveau. Ensuite un score moyen permet de valider les hypothèses H1, H2, H3.
a été attribué aux participants en établissant la L’interaction entre les récompenses monétaires et le
moyenne des deux notes attribuées par les juges A et feedback de la marque a un effet significatif sur la
B (Burroughs et Mick, 2004 ; White et Smith, 2001). créativité du nouveau produit F(1,116) = 6,67 ; p =
Trois variables de contrôle ont été introduites : 0,011 comme représenté dans la figure 3.
l’engagement dans le processus créatif (Zhang et L’interaction entre les récompenses en réputation
Bartol, 2010), l’implication dans la catégorie de et le feedback de la marque a aussi un effet significatif
produit (Strazzieri, 1994) et l’efficacité personnelle sur la créativité du nouveau produit F(1,116) = 6,20 ;
(Sherer et al., 1982). La fiabilité et la validité de p = 0,014 comme le montre la figure 4. Ces résultats
l’ensemble des échelles est dans l’ensemble permettent de valider les hypothèses H4a et H4b.
satisfaisante (cf. annexe 5). Pour traiter H5, les analyses se sont fondées sur
les idées les plus créatives afin de dépasser les
scores moyens de la variable « créativité du nouveau
Résultats produit ». En effet Girotra et al. (2010) postulent
La vérification des manipulations est concluante que le succès d’un concours basé sur la génération
puisque les moyennes des 6 cellules expérimentales d’idées dépend fortement de la qualité des
sont significativement différentes (F = 4,511, p < meilleures idées proposées. Dans ces concours, les
0,01). L’ANOVA réalisée lors de l’expérimentation valeurs extrêmes et non les moyennes sont étudiées
montre que l’ensemble des variables manipulées, de préférence (Girotra et al., 2010). C’est pourquoi
récompenses monétaire (RM) et en réputation (RR), l’analyse des idées dont le score sur l’échelle de
Salgado et De Barnier 13

Figure 3.  Effet d’interaction récompense monétaire × feedback sur créativité.

Figure 4.  Effet d’interaction récompense en réputation × feedback sur créativité.

créativité est supérieur à la médiane a été réalisée. p < 0,01. De plus l’estimation du contraste est plus
Les répondants soumis aux récompenses en forte pour les récompenses en réputation que pour
réputation (RR) sont plus créatifs que ceux soumis les récompenses monétaires (11,793 > 5,483). Ainsi
aux récompenses monétaires (RM) : M RR = 54,55 > le stimulus « récompense en réputation » a davantage
M RM = 48,24 ; F(2,84) = 12,385 ; p = 0,000 (η² = d’influence que le stimulus «  récompense
0.228). monétaire » pour les contributions plus créatives
En outre l’analyse des trois modalités du stimulus comme le montre la figure 5. Cependant ces
récompense (récompense monétaire, récompense résultats ne permettent pas de valider complètement
réputation, sans récompense) est intéressante. Les l’hypothèse H520.
contrastes planifiés confirment que les moyennes L’introduction des variables de contrôle dans
sont significativement différentes entre les groupes notre modèle montre que nos résultats sont bien dus
« avec récompenses monétaires  » et «  avec aux effets principaux de nos stimuli et non à des
récompenses en réputation  », t(2,84) = 4,973  ; co-variables. Les variables de contrôle, « implication
14 Recherche et Applications en Marketing

Figure 5.  Synthèse des scores de créativité (CNP) selon le type de stimuli.

dans la catégorie de produit », « efficacité générale », récompenses sur la créativité. Selon la théorie
« engagement dans la tâche créative », n’ont pas de l’auto-détermination (Deci et Ryan, 2000), les
d’effet sur la variable «  créativité du nouveau récompenses réduisent en général la motivation
produit », soit respectivement : F = 1,188 ; p = intrinsèque et donc au final la créativité, le
0,172 ; F = 0,106 ; p = 0.746 ; F = 0,976, p = 0,325. participant se sentant « contrôlé ». Les partisans de
la théorie de l’application apprise (Eisenberger,
1992), estiment que les récompenses peuvent
Conclusion de l’expérimentation favoriser la créativité car elles signalent que la tâche
Les résultats de l’expérimentation débouchent sur est importante. Or ce mécanisme fonctionne sous
un enseignement fondamental : les récompenses trois conditions : (1) la tâche ne doit pas être banale
extrinsèques monétaires et non monétaires (c’est le cas pour un concours de créativité) ; (2) la
(réputation) jouent un rôle essentiel dans le PDNP. récompense doit-être reliée à la réalisation d’une
Elles ont un impact positif sur la créativité. Les performance  ; (3) les critères d’attribution des
récompenses en réputation jouent au moins récompenses doivent-être clairs (Eisenberger et
potentiellement un rôle tout aussi important sur la Shanock, 2003).
créativité du nouveau produit que les récompenses Le premier apport théorique de cette recherche
monétaires. En outre, lorsque les récompenses est un enrichissement de la théorie de l’application
(monétaires ou en réputation) sont associées à un apprise sur un point précis : quand les critères
feedback de la marque, la créativité est améliorée. d’attribution des récompenses sont clairs grâce aux
Le feedback de la marque a donc également un feedbacks accordés durant le challenge, la
impact très important sur la qualité des contributions. motivation intrinsèque s’en trouve améliorée. Cela
L’ensemble de ces résultats est consigné dans le réinterroge l’idée qu’il existe un continuum entre
tableau 3. deux extrêmes  : intrinsèque vs extrinsèque. Un
individu peut prendre du plaisir à participer à un
concours de créativité et être, en même temps,
Discussion – Conclusion motivé par l’obtention d’une récompense. Ainsi, les
Cette recherche présente des apports sur les plans motivations extrinsèques peuvent avoir un effet
théoriques, méthodologiques et managériaux. Sur le additif sur les motivations intrinsèques et, de cette
plan théorique, ces résultats permettent d’éclairer la manière, influencer significativement les résultats
controverse théorique quant à l’impact des qui sont dépendants des motivations intrinsèques.
Salgado et De Barnier 15

Convergente avec la méta-analyse de Byron et contrôle de nombreuses variables. Contrairement à


Khazanchi (2012), cette recherche est la première l’étude de Chen et al. (2012) réalisée sur une
étude empirique qui teste le lien entre récompenses communauté de marque, nous n’opérationnalisons
et créativité dans un contexte de développement de pas la créativité en fonction de la réponse de la
nouveaux produits. marque  : une idée retenue par l’entreprise est
Le second apport théorique de cette recherche considérée comme plus créative qu’une idée rejetée.
concerne rôle du feedback de la marque sur la Nous opérationnalisons la créativité de manière fine
créativité. En réponse à l’appel lancé par Burroughs en mesurant son niveau d’originalité, d’utilité et
et al., (2011) nous proposons une nouvelle variable d’esthétique. De même, nous ne nous situons pas
qui modère la relation entre les récompenses et la dans la lignée des travaux de Frey et Lüthje (2011)
créativité : le feedback de la marque. Nous montrons qui portent davantage sur l’innovativité que sur la
que le feedback donné par une marque, associé aux créativité. Enfin la dernière étude qui a investigué
récompenses, est un puissant stimulateur de la l’impact du feedback d’un expert sur la qualité
créativité. Ce résultat est important car il s’agit de la d’une idée proposée dans un contexte de concours
première étude réalisée dans un contexte de créativité (Wooten et Ulrich, 2011), présente
d’innovation qui prouve l’effet positif et significatif certains biais : les feedbacks sont très limités et ne
du feedback de la marque sur la créativité. permettent pas d’enrichir les idées de façon concrète
Cette recherche rejoint en partie les conclusions ou de résoudre un problème, ils se limitent à des
d’Amabile (1996) sur la nécessité d’encourager les étoiles qui indiquent si l’idée est bonne ou non. De
individus. Cependant nos conclusions diffèrent quant même la qualité des idées proposées est évaluée
à l’impact néfaste des récompenses monétaires et de sous forme d’étoile (allant de 1 à 5 étoiles). Ce type
la compétition sur la performance créative. Nous de feedback est trop pauvre pour pouvoir étudier
montrons que les récompenses considérées comme son impact sur la créativité. Notre expérimentation
extrinsèques (monétaires ou de réputation) influencent a tenté de contrôler ces variables afin d’asseoir les
favorablement la créativité du nouveau produit. Nous résultats obtenus.
nous inscrivons donc plutôt dans la perspective Sur le plan managérial, cette recherche offre aux
énoncée par Eisenberger et al. (1999). Les auteurs praticiens des enseignements opérationnels sur la
préconisent de récompenser les tâches créatives car façon de concevoir le processus d’intégration du
cela favorise l’engagement et met en exergue consommateur dans le PDNP. Elle montre que les
l’importance de la tâche. L’approche behavioriste, interactions entre consommateurs et marque
dont la théorie de l’application apprise est issue, a une donnent de bons résultats en termes de créativité.
portée tout autant explicative de la créativité que la Cela est contradictoire avec les pratiques des
théorie de l’autodétermination faisant partie d’une grandes plateformes de co-création comme Studyka
approche cognitiviste, majoritairement mobilisée en ou eYeka qui se fondent sur un modèle confidentiel
recherche sur la créativité. où les feedbacks sont rares puisque les idées ne sont
Finalement cette recherche complète et précise pas visibles. Ce travail montre qu’une plateforme
les travaux encore trop peu nombreux ancrés dans qui s’appuie sur des interactions entre consommateur
le champ de la créativité du consommateur. Une des et marque, le partage des idées, est pertinente pour
limites des travaux en psychologie et en générer de la créativité. C’est manifestement le
comportement du consommateur est de traiter la choix entrepris par le site localmotors21. Ses
créativité sous l’angle individuel, or il est admis interactions plus riches correspondent bien entendu
depuis longtemps que la démarche créative n’est à la possibilité d’entretenir un dialogue approfondi
pas un acte isolé mais fortement interdépendant entre consommateurs et marques. Ce dialogue
d’un contexte externe. Cette tendance s’est s’appuie sur une collaboration active allant d’un
accentuée grâce aux nouvelles pratiques issue du simple vote sur une plateforme de co-création
web 2.0 (Füller et al., 2011). jusqu’à des échanges nourris sur la solution
Sur le plan méthodologique notre recherche se technique envisagée. La firme fournit des ressources
caractérise par une mesure fine de la créativité et un diverses comme des logiciels, des cahiers des
16 Recherche et Applications en Marketing

charges précis, des fonctionnalités de visualisation motivation constituent une voie de recherches
3D des idées, etc. Ce dialogue peut se matérialiser, ouverte. Une autre voie de recherches futures
dans certains cas par l’invitation au suivi de l’idée concerne l’émetteur du feedback ainsi que sa valence.
lors de sa phase de développement ou la visite sur Faire varier l’origine du feedback (marque, pairs,
plusieurs jours d’un site de production. experts ou amateurs) et sa valence pour tester son
Le second apport managérial de cette recherche impact sur les motivations intrinsèques, extrinsèques
concerne le type de récompense à proposer lors de et la créativité permettrait de mieux comprendre les
concours de créativité, notamment le rôle des effets combinés.
récompenses non monétaires. Les récompenses qui Lors de l’expérimentation, les récompenses de
mettent l’accent sur des mécanismes de réputation réputation correspondaient à un stage non rémunéré
sont de puissants vecteurs de motivation et donc de offert aux vainqueurs avec une information sur le
créativité. Elles exercent un effet positif sur site de la marque sponsor et le site de l’école. Une
l’individu, sa réputation, sa valorisation au sein recherche future pourrait tester uniquement
d’une communauté (Suls et al., 2002). Il est ainsi l’information sur le site de la marque afin de vérifier
recommandé d’appuyer la réputation du co-créateur si la dimension « visibilité » de la récompense a un
en suivant le modèle du site de vente eBay, où effet sur la créativité. En effet un stage étant une
chaque profil des membres de la communauté est forme de rémunération différée que le vainqueur
associé à un indice de confiance. Les récompenses pourra monnayer par la suite, cela contribue à
en réputation, en améliorant le statut et la visibilité « brouiller » quelque peu l’aspect visibilité de la
d’un contributeur participent à un mécanisme récompense en réputation.
« d’incitation de signal » (Lerner et Tirole, 2002) de Cette recherche s’est appuyée sur un échantillon
deux manières différentes : soit en améliorant les composé d’étudiants, ce qui est acceptable pour
possibilités de carrière du participant soit en tester une théorie mais cela ne permet pas de
valorisant son égo. Même si les deux formes généraliser les résultats. Ce travail peut être répliqué
d’incitations ne sont pas recherchées avec la même sur une communauté réelle afin de confirmer la
détermination, la firme a tout intérêt à en souligner stabilité de nos résultats, ou au contraire d’observer
les mécanismes sur les plateformes de co-création. des différences qui pourraient être liées à un
Par exemple des récompenses honorifiques peuvent- sentiment d’appartenance à la communauté. En
être attribuées comme le « meilleur contributeur de outre, afin de réduire le biais de désirabilité sociale,
l’année », « le contributeur le plus créatif », « le le questionnaire pourrait être administré après
co-créateur le plus influent ». l’annonce des résultats.
Toutefois cette recherche n’est pas sans limites, ce Enfin une dernière piste prometteuse consiste à
qui ouvre autant de pistes de recherches futures. Les étudier l’impact du facteur culturel sur l’engagement
motivations intrinsèques jouent un rôle déterminant ou la créativité. Une recherche récente propose un
dans l’accomplissement de tâches créatives. Il est cadre où la créativité et l’engagement vont dépendre
montré que les motivations extrinsèques n’ont pas de «  l’étroitesse culturelle  », c’est-à-dire la
d’effets négatifs sur la créativité lorsqu’elles sont caractéristique d’un pays à être tolérant vers les
associées à un feedback de la marque sponsor. Ainsi attitudes déviantes, et la distance culturelle entre le
les motivations extrinsèques sont « au service » des pays des co-créateurs et le pays de la marque
motivations intrinsèques. Il semble évident qu’il doit sponsor (Chua et al., 2014). Dans cette continuité
exister des effets dynamiques dépendant du niveau une recherche sur l’impact du pays d’origine sur la
de ces motivations. Pour des individus avec un participation et la créativité constitue une piste de
niveau élevé de motivation intrinsèque, les recherches ouverte.
récompenses pourraient avoir un effet additif sur les
motivations intrinsèques, alors que pour les individus Remerciements
étant faiblement motivés intrinsèquement, les Les auteurs remercient les rédacteurs en chef invités
récompenses auront peu d’effet sur le résultat attendu. Hubert Gatignon, David Gotteland, Christophe Haon,
Des investigations concernant les interactions entre ainsi que les trois relecteurs anonymes pour la qualité de
Salgado et De Barnier 17

leurs remarques et leurs précieuses recommandations. Ils  7. C’est «  un utilisateur qui éprouve aujourd’hui
adressent également leurs remerciements à Fabienne des besoins forts qui se généraliseront au reste du
Chameroy, maître de conférences à l’Université Aix- marché, des mois ou des années après ; il retire un
Marseille, pour son soutien et son aide. Les auteurs bénéfice significatif de produits qui offrent des
peuvent être contactés aux adresses suivantes : solutions répondant à ses besoins insatisfaits par le
stephane.salgado@ensam.fr; virginie.de-barnier@iae- marché » (Von Hippel, 1986).
aix.com   8. « Les consommateurs innovateurs sont les premiers
acheteurs de produits nouveaux » (Roehrich, 2004).
  9. Ce sont des « consommateurs qui adaptent, modifient
Notes
ou transforment leur propre offre » (Berthon et al.,
  1. Les communautés de marque se définissent comme 2007).
« un groupe de consommateurs qui partagent le 10. Une récompense symbolique est honorifique comme
même enthousiasme pour une marque, et une identité un diplôme, une médaille, elle peut également
sociale bien développée. Ces groupes s’engagent prendre la forme de « meilleur vendeur du mois »,
dans des actions collectives orientées vers des buts « salarié de l’année » etc.
collectifs, et/ou expriment un engagement ou des 11. Une récompense est dite « contingente » lorsque
émotions partagées » (Bagozzi et Dholakia, 2006). que son attribution est conditionnée de façon non
  2. A titre indicatif, les plateformes les plus connues en ambigüe à l’atteinte d’un résultat, ici la créativité.
France sont les suivantes : www.eyeka.com, www. 12. Les tâches sont considérées simples, car il s’agit de
studyka.com, www.creads.com. dessiner des logos de produits de consommation
 3. Un rapport réalisé par eYeka en 2015 témoigne courante. C’est à priori plus simple que de dessiner
d’une augmentation de 48% entre 2013 et 2014 un objet plus complexe comme une voiture ou un
des investissements de co-création par les grandes avion nécessitant plus de compétences techniques.
marques du secteur alimentaire. Ces marques 13. Toute forme d’emphase comme « superbe ! » ou
recherchent avant tout des contenus vidéo et des idées « votre idée est médiocre, nulle ! » est proscrite.
de nouveaux produits (« The state of crowdsourcing 14. www.studyka.com.
in 2015. How the biggest brands and companies are 15. Les répondants sont placés dans les conditions
opening up to consumer creativity »). expérimentales de façon à éviter toutes communication
 4. Un concours de créativité est une compétition entre les groupes (cela permet de contrôler l’effet de
organisée par une entreprise ou toute autre contamination).
organisation à travers un site internet et limitée 16. L’ergonomie du site a évolué depuis cette étude qui
dans le temps dont le but est de récompenser l’idée a eu lieu en février 2013.
la plus créative répondant le mieux à un brief de 17. Le forum a été amélioré permettant de remonter en
l’entreprise (définition adaptée Adamczyk et al. tête de liste les derniers posts avec la photo de l’idée.
2012). Les concours de créativité évoqués dans cette Le système de points a été amélioré.
recherche concernent exclusivement des concours 18. Les conditions générales du concours précisent que
de développement de nouveaux produits/services. le stage aura lieu en partie dans l’usine historique du
 5. Les récompenses en réputation ont pour objectif groupe Piaggio en Italie sur le site de Pontedera où
d’augmenter le capital «  réputationnel » du les stages non rémunérés de plus de trois mois sont
consommateur. C’est une forme de capital social autorisés.
qui se définit comme une ressource intangible 19. Il y a un effet significatif des récompenses monétaires
d’où découlent des bénéfices instrumentaux et sur l’intention de participer F(1,110) = 309,91 ; p =
d’expression ; ces bénéfices s’accumulent dans une 0,000, il y a un effet significatif de la récompense
structure sociale spécifique gouvernée par des normes d’un stage non rémunéré dans un département R&D
relationnelles comme le volontariat, la réciprocité de l’entreprise Piaggio sur l’intention de participer
et la confiance (adapté de Mathwick et al., (2008). F(1,110) = 6,69 ; p < 0,05.
Ces gains « réputationnels » peuvent se matérialiser 20. Nous ne pouvons pas conclure que les récompenses
par des étoiles ou des notes qui témoignent de en réputation ont plus d’effet sur la créativité que
l’implication ou de la pertinence des commentaires les récompenses monétaires car cela est observé
dans une communauté virtuelle de consommateurs. uniquement sur les scores supérieurs à la médiane et
  6. La marque sponsor apporte ses feedbacks aux idées non sur les scores moyens.
et finance les récompenses lors d’un concours de 21. www.localmotors.com est une plateforme de
créativité. co-création spécialisée dans des concours de
18 Recherche et Applications en Marketing

créativité dans le secteur de la mécanique. Burroughs JE, Dahl DW, Moreau CP, Chattopadhyay A
Forte de 40000 contributeurs, elle privilégie les et Gorn GJ (2011) Facilitating and rewarding crea-
interactions entre marque sponsors, consommateurs, tivity during new product development. Journal of
modérateurs. De plus toutes les idées sont visibles ce Marketing 75(July): 53–67.
qui favorise l’inspiration et la collaboration. Burroughs JE et Mick DG (2004) Exploring antecedents
and consequences of consumer creativity in a pro-
Références bibliographiques blem-solving context. Journal of Consumer Research
31(9): 402–411.
Adamczyk S, Bullinger AC et Möslein KM (2012) Byron K et Khazanchi S (2012) Rewards and creative
Innovation contests: areview, classification and out- performance: a meta-analytic test of theoretically
look. Creativity and Innovation Management 21(4): derived hypotheses. Psychological Bulletin 138(4):
335–360. 809–830.
Afuah A et Tucci CL (2012) Crowdsourcing as a solution Cadenat S, Bonnemaizon A et Benoit-Moreau F (2013)
to distance search. Academy of Management Review Regards sur la co-production du client: comment
37(3): 355–375. les entreprises nous font-elles participer? Décisions
Amabile TM (1988) From individual creativity to orga- Marketing 70: 9–24.
nizational innovation. In: Gronhaug K et Kaufmann Cameron J, Banko KM et Pierce DW (2001) Pervasive
G (éd.) Innovation: A cross-disciplinary perspective. negative effects of rewards on intrinsic motivation: the
Oslo: Norwegian University Press, 139–166. myth continues. The Behavior Analyst 24(1): 1–44.
Amabile TM (1996) Creativity in context. Boulder, CO: Chen L, Marsden JR et Zhang Z (2012) Theory and analy-
Westview Press. sis of company-sponsored value co-creation. Journal
Amabile TM, Conti R, Coon H, Lazenby J et Herron M of Management Information Systems 29(2): 141–172.
(1996) Assessing the work environment for creati- Chua RYJ, Roth Y et Lemoine J-F (2014) The impact
vity. The Academy of Management Journal 39(5): of culture on creativity: how cultural tightness and
1154–1184. cultural distance affect global innovation crowdsour-
Amabile TM, Hennessey BA et Grossman BS (1986) cing work. Administrative Science Quarterly 20(10):
Social influences on creativity: the effects of contrac- 1–39.
ted-for reward. Journal of Personality and Social Cova B (2008) Consumer made: quand le consomma-
Psychology 50(1): 14–23. teur devient producteur. Décision Marketing 50(2):
Ariely D, Gneezy U, Loewenstein G et Mazar N (2009) 19–28.
Large stakes and big mistakes. Review of Economic Crawford M et Di Benedetto CA (2008) New Product
Studies 76(2): 451–469. Management, 9ème édition. Burr Ridge, IL: Irwin.
Baard PP, Deci EL et Ryan RM (2004) Intrinsic need Dahl DW et Moreau CP (2007) Thinking inside the
satisfaction: amotivational basis of performance and box: why consumers enjoy constrained creative
well-being in two work settings. Journal of Applied experiences. Journal of Marketing Research 44(3):
Social Psychology 34(10): 2045–2068. 357–369.
Baas M, De Dreu CKW et Nijstad BA (2008) A meta-ana- Deci EL, Koestner R et Ryan RM (1999) The undermi-
lysis of 25 years of mood-creativity research: hedonic ning effect is a reality after all—Extrinsic rewards,
tone, activation, or regulatory focus? Psychological task interest, and self-determination: Reply to
bulletin 134(6): 779–806. Eisenberger, Pierce, and Cameron (1999) and Lepper,
Bagozzi RP et Dholakia UM (2006) Open source software Henderlong, and Gingras (1999). Psychological
user communities: a study of participation in linux Bulletin 125: 692–700.
user groups. Management Science 52(7): 1099–1115. Deci EL et Ryan RM (1985) Intrinsic motivation and
Bandura A (1978) Reflections on self-efficacy. Advances self-determination in human behavior. New York et
in Behaviour Research and Therapy, 237–269. Londres: Plenum Press.
Berthon PR, Pitt LF, McCarthy I et Kates SM (2007) Deci EL et Ryan RM (2000) The « What » and « Why » of
When customers get clever: managerial approaches to goal pursuits: Human needs and the self-determination
dealing with creative consumers. Business Horizons of behavior. Psychological Inquiry 11(4): 227–268.
50(1): 39–47. Dellarocas C (2002) The digitization of word-of-mouth:
Boudreau KJ, Lacetera N et Lakhani KR (2011) promise and challenges of online reputation mecha-
Incentives and problem uncertainty in innovation nism. Management Science 49(10): 1407–1424.
contests: an empirical analysis. Management Science Eisenberger R (1992) Learned industriousness.
57(5): 843–863. Psychological Review 99(2): 248–267.
Salgado et De Barnier 19

Eisenberger R et Aselage J (2009) Incremental effects motivation: a process analysis. Journal of Personality
of reward on experienced performance pressure: and Social Psychology 48(2): 493–508.
positive outcomes for intrinsic interest and creati- Hargadon AB et Bechky BA (2006) When collections of
vity. Journal of Organizational Behavior 30(May creatives become creative collectives: a field study
2007): 95–117. of problem solving at work. Organization Science
Eisenberger R et Cameron J (1996) Detrimental effects of 17(4): 484–500.
reward. Reality or myth? The American Psychologist Hauser JR, Tellis GJ et Griffin A (2006) Research on
51: 1153–1166. innovation: a rReview and agenda for marketing
Eisenberger R, Rhoades L et Cameron J (1999) Does science. Marketing Science 25(6): 687–717.
pay for performance increase or decrease per- Hemonnet-Goujot A, Fabbri J et Manceau D (2013)
ceived self-determination and intrinsic motiva- Design thinking vs co-création: une étude compara-
tion? Journal of Personality and Social Psychology tive de deux méthodes d’innovation. Actes du 29ème
77(5): 1026–1040. Congrès International de l’Association Française de
Eisenberger R et Shanock L (2003) Rewards, intrinsic Marketing, La Rochelle.
motivation, and creativity: a case study of conceptual Hennessey BA (2003) The social psychology of creati-
and methodological isolation. Creativity Research vity. Scandinavian Journal of Educational Research
Journal 15(2–3): 121–130. 47(3): 253–271.
Evrard Y, Pras B et Roux E (2010) Market: Etudes et Highsmith JA (1978) Solving design problems more
Recherches en Marketing (4e édition). Paris: Dunod. effectively. MIS Quarterly 2(4): 23–30.
Eysenck SB, Escolar V, Lobo A et Seva-Díaz A (1982) Jeppesen LB et Frederiksen L (2006) Why do users
Diferencias transculturales de personalidad: España contribute to firm-hosted user communities? The
e Inglaterra. Transcultural differences in persona- case of computer-controlled music instruments.
lity: Spain and England. Revista de Psiquiatría y Organization Science 17(1): 45–63.
Psicología Médica 15: 283–293. Kozinets R V., Hemetsberger A et Schau HJ (2008) The
Ezan P et Cova B (2008) La confusion des rôles de wisdom of consumer crowds: collective innova-
consommateur et de producteur dans les communau- tion in the age of networked marketing. Journal of
tés de marque: une complicité dangereuse? Décisions Macromarketing 28(4): 339–354.
Marketing 52: 51–61. Kruglanski AW et Freund T (1983) The freezing and
Faullant R, Schwarz EJ, Krajger I et Breitenecker RJ unfreezing of lay-inferences: effects on impressional
(2012) Towards a comprehensive understanding of primacy, ethnic stereotyping, and numerical ancho-
lead userness: the search for individual creativity. ring. Journal of Experimental Social Psychology
Creativity and Innovation Management 21(1): 76–92. 19(5): 448–468.
Frey K et Lüthje C (2011) Antecedents and consequences Lakhani KR et Von Hippel E (2003) How open source
of interaction quality in virtual end-user communities. software works: ‘free’ user-to-user assistance.
Creativity and Innovation Management 20(1): 22–35. Research Policy 32(6): 923–943.
Fuchs C et Schreier M (2011) Customer empowerment Lakhani KR et Wolf RG (2005) Why hackers do what
in new product development. Journal of Product they do: understanding motivation and effort in free /
Innovation Management 28(1): 17–32. open source software projects. In: Feller J, Fitzgerald
Füller J (2010) Refining virtual co-creation from a consu- B, Hissam S, et Lakhani KR (éd.) Perspectives on
mer perspective. California Management Review Free and Open Source Software, Cambridge, MA:
52(2): 98–123. MIT Press, 1–27.
Füller J, Hutter K et Faullant R (2011) Why co-creation Lerner J et Tirole J (2002) Some simple economics of
experience matters. Creative experience and its impact Open Source. The Journal of Industrial Economics
on the quantity and quality of creative contributions. 50(2): 197–234.
R&D Management 41(3): 259–273. Mathwick C, Wiertz C et de Ruyter K (2008) Social capi-
Girotra K, Terwiesch C et Ulrich KT (2010) Idea gene- tal production in a virtual P3 community. Journal of
ration and the quality of the best idea. Management Consumer Research 34(6): 832–849.
Science 56(4): 591–605. Moreau CP et Dahl DW (2005) Designing the solution:
Hamdi-Kidar L (2013) Co-création marketing de produit the impact of constraints on consumers’ creativity.
avec les consommateurs: quelle(s) cible(s) choisir? Journal of Consumer Research 32(1): 13–22.
Thèse de doctorat: Université de Toulouse. Mumford MD et Gustafson SB (1988) Creativity syn-
Harackiewicz JM, Sansone C et Manderlink G (1985) drome: integration, application, and innovation.
Competence, achievement orientation, and intrinsic Psychological Bulletin 103(1): 27–43.
20 Recherche et Applications en Marketing

Le Nagard-Assayag E et Reniou F (2013) Co-innover avec Strazzieri A (1994) Mesurer l’implication durable vis-à-
les clients: entre intérêt et réticence pour les entre- vis d’un produit indépendamment du risque perçu.
prises grand public. Décisions Marketing 71: 59–75. Recherche et Applications en Marketing, 9(1): 73–91.
Nambisan S et Baron RA (2009) Virtual customer envi- Suls J, Martin R et Wheeler L (2002) Social compari-
ronments: testing a model of voluntary participation son: why, with whom, and with what effect? Current
in value co-creation activities. Journal of Product Directions in Psychological Science 11(5): 159–163.
Innovation Management 26(4): 388–406. Tetlock PE et Boettger R (1989) Accountability: a social
O’Quin K et Besemer SP (1989) The development, reliabi- magnifier of the dilution effect. Journal of Personality
lity, and validity of the revised creative product semantic and Social Psychology 57(3): 388–398.
scale. Creativity Research Journal 2(4): 267–278. Thompson D V (1965) Bureaucracy and innovation.
Osborn AF (1957) Applied Imagination. Scribner: New Administrative Science Quarterly 10(1): 1–20.
York. Thompson D V, Hamilton RW et Rust RT (2005) Feature
Porter CE et Donthu N (2008) Cultivating trust and har- fatigue: when product capabilities become too much
vesting value in virtual communities. Management of a good thing. Journal of Marketing Research
Science 54(1): 113–128. 42(4): 431–442.
Ramaswamy V et Gouillart F (2010) The Power of Toubia O (2006) Idea generation, creativity, and incen-
Co-Creation: Build it with yhem to boost growth, tives. Marketing Science 25(5): 411–425.
productivity, and profits. The Free Press: New York. Vernette E et Tissier-Desbordes E (2012) La participa-
Roehrich G (2004) Consumer innovativeness – concepts tion du client, un nouvel eldorado pour le marketing?
and measurements. Journal of Business Research Décisions Marketing 65(Janvier-Mars): 5–8.
57(6): 671–677. Von Hippel E (1986) Lead users: a source of novel pro-
Salerno A (2009) L’expérience créative du consomma- duct concepts. Management Science 32(7): 791–805.
teur: le rôle de l’orientation motivationnelle dans White A et Smith BL (2001) Assessing advertising
l’activité de loisir créatif. Recherche et Applications creativity using the creative product semantic scale.
en Marketing 24(1): 69–92. Journal of Advertising Research 41(6): 27–34.
Sawhney M, Verona G et Prandelli E (2005) Collaborating Wiertz C et de Ruyter K (2007) Beyond the call of duty: why
to create: the internet as a platform for customer enga- customers contribute to firm-hosted commercial online
gement in product innovation. Journal of Interactive communities. Organization Studies 28(3): 347–376.
Marketing 19(4): 4–17. Wooten JO et Ulrich KT (2011) Idea Generation and
Seshadri S et Shapira Z (2003) The flow of ideas and the Role of Feedback: Evidence from field expe-
timing of evaluation as determinants of knowledge riments with innovation tournaments. Working
creation. Industrial & Corporate Change. 12(5): paper available from SSRN via http://ssrn.com/
1099–1124. abstract=1838733In
Sherer M, Maddux JE, Mercandante B, Prentice-Dunn Zhang X et Bartol KM (2010) Linking empowering
S, Jacobs B et Rogers RW (1982) The self-efficacy leadership and employee creativity: the influence
scale: construction and validation. Psychological of psychological empowerment, intrinsic motiva-
Reports 51: 663–671. tion, and creative process engagement. Academy of
Sternberg RJ et Lubart TI (1999) The concept of crea- Management Journal 53(1): 107–128.
tivity: prospects and paradigms. In: Sternberg RJ Zwass V (2010) Co‑creation: toward a taxonomy and an
(éd) Handbook of Creativity. London: Cambridge integrated research perspective. International Journal
University Press, 3–15. of Electronic Commerce 15(1): 11–48.
Salgado et De Barnier 21

Annexe 1.  Capture d’écran de la plateforme de co-création support des expérimentations.

Annexe 2. Présentation du brief « Le scooter du futur »


Allez-vous réussir à impressionner les ingénieurs Piaggio? Quel est le candidat qui sera
le plus créatif ?
Quel sera le scooter du futur ? Comment imaginez-vous le scooter qui circulera dans nos villes en 2030 ?
Comment répondre au besoin de déplacement dans des villes embouteillées ? Comment transporter ses bagages,
ses courses ou ses affaires de bureau ? Comment faire face aux énergies de plus en plus rares et onéreuses ?
Votre travail consiste à concevoir un scooter innovant sur la base d’un scooter Piaggio (MP3, Vespa,
autre…), vous êtes libre de concevoir le scooter de vos rêves en essayant de répondre aux enjeux énergétiques,
de transport d’objet, et de facilité de déplacement en milieu urbain.
Le livrable final sera présenté sous format ppt composé d’une maquette qui exprime le mieux votre idée
(ou vos idées car il est possible d’en poster plusieurs et ainsi avoir plus de chances de gagner !). Cette
maquette peut-être numérique ou non.

Si vous acceptez ce défi…lisez attentivement les instructions suivantes !


1/ Avant toute chose il faut lire les documents « Cas Piaggio MP3 » et « les enjeux de l’innovation Piaggio »
afin de vous familiariser avec la politique marketing/innovation de Piaggio.
2/ Ensuite sur le site www.challengeinnove.fr (onglet « Brief challenge innovation »), vous trouverez
toutes les informations utiles à la réussite de ce challenge d’innovation. Il est très important de respecter
le ton du forum, et rester dans un état d’esprit constructif. Voici le timing à respecter :
•• Etape 1 : lire les informations présentes sur le site
•• Etape 2 : appliquer la méthode de créativité de votre choix, vous pouvez poster plusieurs idées pour
avoir l’avis des membres de la communauté, il faut poster une idée minimum entre 9h15 et 10h15
(forum menu « idée solution en cours »).
•• Etape 3 : retenir une idée et l’améliorer entre 10h15 et 11h15, prendre en photo l’ébauche finale et la
poster sur le forum (menu « idée finalisée ») avec un commentaire descriptif de l’idée, poster l’idée
finalisée à 11h45 dernier délai.
•• Etape 4 : voter pour la meilleure idée sur le forum onglet « idée finalisée » jusqu’à 12h00.
•• Etape 5 : Répondre au questionnaire ici :

http://enquete-sphinx.ensam.eu/ChallengePiaggio/index.htm
22 Recherche et Applications en Marketing

N’hésitez pas à me contacter via le forum pour plus d’infos.


Bon courage et bonne créativité !
Votre dévoué modérateur Eurêka

Annexe 3.  Représentation des conditions expérimentales récompenses.


Salgado et De Barnier 23

Annexe 4.  Idées gagnantes du challenge Piaggio « Le scooter du futur » – Idée 1.

Stabilité/sécurité embouteillage :
2 roues dépliables à la manière d’un train
d’atterrissage. Les roues se déploient
automatiquement à faible vitesse (plus besoin de poser
un pied à terre à l’arrêt) + carrosserie dépliable pour
protection du bas des jambes (beaucoup de jambes
écrasées dans les embouteillages).
Ecran carrosserie :
2 Solutions :
Ecrans OLED flexibles disposés sur les côtés et sur
l’avant et l’arrière ou micro projecteur Led disposé à
l’intérieur d’une carrosserie transparente (type Opel
Monza) + Panneaux photovoltaïques transparents Utilité des écrans :
collés sur les écrans (wysips Cameleon) pour l’auto-
alimentation des écrans. -  Modeler sa propre carrosserie en permanence
-  Affichage de pubs sur le côté du scooter (à la
manière d’une smart) -> L’utilisateur pourra gagner
de l’argent en faisant défiler des pubs.
-  Affichage de signaux pour la sécurité : Limitation
de vitesse (détectée par GPS), messages d’alertes,
ex. ; si on dépasse la vitesse ou conseil s’il pleut,
brouillard, etc.
-  Meilleur éclairage la nuit : contrer le problème de
visibilité du motard. 
24 Recherche et Applications en Marketing

Annexe 4.  Idées gagnantes du challenge Piaggio « Le scooter du futur » – Idée 2.

J’ai choisi de me positionner sur un petit modèle


(Vespa) à 2 roues qui sera plus maniable, pratique
pour une utilisation en ville. Nous voulons toucher
une clientèle citadine, à la pointe de la technologie.
Les deux grandes particularités de notre scooter
sont sa technologie et son ergonomie :
Technologie :
- possibilité de brancher un smart phone et
d’interagir oralement avec lui (information
sur le trafic, services les plus proches, gps,
monuments) mise en place d’un écran sur le
poste de conduite et oreillette en bluetooth.
Ergonomie
- Rajout d’un coffre de rangement central, entre les
deux cale-pieds du conducteur.
- Mise en place de rails derrière le siège principal
qui permettent la mise en place de différents
éléments suivant la volonté/l’utilisation du
conducteur :
- un 2ème siege
- un coffre arrière de taille moyenne
- Un coffre de grande taille sous forme de toit Mise en œuvre
-   Les différents éléments clipsables sur la structure principale
du scooter seront en fibre de carbone pour minimiser le
poids du véhicule et faciliter leur mise en place.
-   Il y aura 2 rails de fixation derrière le siège principal sur
lesquels coulisseront les autres éléments.
-   les rails seront longs, ce qui rendra la structure stable et
sécurisée.
-   Le smartphone sera relié à un écran de bord tactile et
à une oreillette pour le conducteur. Cela permettra
l’interaction de l’utilisateur et de l’appareil.
Salgado et De Barnier 25

Annexe 5.  Synthèse de la fiabilité et de la validité des échelles de mesure des variables latentes du modèle.
Echelles  Enoncés Β stand*. Fiabilité Validité % de variance
convergente restituée

α de Cronbach ρ de Jöreskog ρ vc  

Motivation intrinsèque  
Item 1- Faire ces tâches de co-création a été fun 0,815 0,895 0,941 0,667 0,641
Item 2- J’ai pris beaucoup de plaisir à réaliser ces tâches 0,694  
de co-création
Item 3- J’ai trouvé que la tâche de co-création était très 0,806  
intéressante
Item 4 - Je décrirai cette tâche de co-création comme 0,627  
très plaisante
Item 5 - Je pense que j’ai été plutôt bon sur cette activité, 0,851  
comparé aux autres élèves-ingénieurs
Item 6 - J’ai été plutôt compétent sur cette tâche de 0,833  
co-création
Efficacité générale  
Item 1 - J’évite de faire face aux difficultés 0,742 0.771 0.748 0.498 0,536
Item 2 - J’évite d’apprendre des choses nouvelles quand 0,695  
elles me paraissent difficiles
Item 3 - J’abandonne facilement 0,688  
Engagement dans le processus créatif  
Item 1- Je passe un temps considérable à comprendre la 0,632 0,865 0,874 0,538 0,613
nature d’un problème qui m’est posé
Item 2 - Je réfléchi au problème posé selon des 0,734  
perspectives différentes
Item 3 - Je décompose un problème donné dans des sous- 0,746  
ensembles afin de mieux le comprendre
Item 4 - Je prends en compte plusieurs sources 0,862  
d’information quand il s’agit de générer des idées
nouvelles
Item 5 - Je recherche des connections avec des solutions 0,700  
similaires dans des domaines connexes
Item 6 - J’essaie d’étudier des solutions potentielles qui 0,731  
sont différentes de la façon usuelle de faire les choses
Implication dans la catégorie de produits  
Item 1- Le scooter, ça compte beaucoup pour moi 0,963 0,977 0,950 0,794 0,914
Item 2 - Le scooter, j’y accorde une importance 0,979  
particulière
Item 3 - J’aime particulièrement parler de scooter 0,921  
Attitude envers la marque  
Item 1 - J’aime bien cette marque 0,874 0,956 0,946 0,855 0,849
Item 2 - Je pense que c’est une bonne marque 0,937  
Item 3 - Je suis favorable à cette marque 0,961  

*significatif à p=0,01.

View publication stats