LA ZONE DE CHALANDISE

Marketing d’un commerce de détail

REALISÉ PAR SAID YAHIATENE

SOUS LA PREVISION DE
Mr. AZZOUGUI
INTRODUCTION :
L’accès des clients à un lieu de vente est influencé par la distance à
parcourir et/ou le temps nécessaire pour l’atteindre. Connaître la zone de
chalandise d’un établissement consiste à étudier le nombre de
consommateurs potentiels situés à proximité de votre local commercial et le
temps qu’ils mettront pour s’y rendre.

Etudier votre zone de chalandise fait partie des facteurs clés de succès de
votre projet. Il est essentiel de vous assurer que les caractéristiques de
votre zone soient adaptées aux besoins de votre projet entrepreneurial.

Dans cet exposé, je vous explique ce qu’est une zone de chalandise,

comment la réaliser et comment l’utiliser pour réussir votre développement
commercial.

LA ZONE DE CHALANDISE : DÉFINITION

La zone de chalandise correspond au secteur géographique dans lequel
sont situés les clients potentiels d’un établissement commercial.

Etudier la zone de chalandise d’un établissement consiste mesurer son

potentiel commercial. C’est une démarche essentielle lorsqu’on prévoit
d’ouvrir un point de vente physique (restaurant, salon de coiffure,
commerce alimentaire, petit centre commercial, …). Cela permet d’identifier
ou se trouvent les clients potentiels, qui sont-ils et combien sont-ils ? Cela
permet aussi de situer, qualifier et mesurer la concurrence.

Etudier la zone d’un point de vente existant

Cette étude peut être faite sur des points de ventes existants afin d’évaluer
la clientèle potentielle à un instant déterminé ou d’étudier l’évolution du
potentiel entre plusieurs périodes.

Elle peut aussi servir a comparer le potentiel d’activité au chiffre réalisé et

évaluer la performance commercial de l’établissement commercial ainsi
que la nécessité de travailler la stratégie marketing.
Etudier la zone d’un projet de création d’entreprise

L’étude d’une zone de chalandise peut aussi être réalisée dans le cadre de
l’étude de marché d’un projet de création afin de d’évaluer sa faisabilité
commerciale et  les différentes possibilités d’implantation.

Grâce aux éléments d’analyse, les porteurs de projet pourront étudier le

potentiel des emplacements possibles, calculer le chiffre d’affaires
prévisionnel et évaluer la rentabilité de chaque emplacement au regard du
coût d’investissement ou de sa charge locative.

La zone de chalandise est généralement représentée sur une carte

graphique. Elle permet de visualiser :

 la distance reliant les clients au point de vente ;

 le temps nécessaire aux clients pour atteindre le point de vente ;
 la localisation du point de vente et de la concurrence.
Lorsque l’adresse du local n’est pas encore définie, il est intéressant
d’effectuer l’étude de la zone de chalandise avant de faire la recherche du
local. Il est en effet plus facile d’adapter un local imparfait mais situé au
cœur de la clientèle que de trouver un local parfait excentré et d’y faire
venir les clients.

Pour installer un commerce, comme pour le choix d’un investissement

locatif, il est primordial de privilégier l’emplacement, à savoir un secteur
dans lequel les clients cibles évoluent habituellement.

Remarque :

En cas de besoin, la représentation graphique de la zone de chalandise

peut aussi identifier des éléments qualitatifs comme les accès aux
transports (bus, métro, parkings, aéroports, …), certains sites spécifiques
(universités, bureaux, …). Pour un investissement important et durable, on
s’attachera à étudier l’évolutions des infrastructures à 10, 20 voir 25 ans
(implantation d’une gare, rénovation d’un quartier, …).

Un créateur qui souhaite installer un food truck pourra s’intéresser par

exemple aux implantations des grandes entreprises et des lieux
d’habitation. Il pourra ainsi choisir d’ouvrir uniquement le midi ou prévoir  un
menu adapté aux poses déjeuner professionnelles le midi et un menu
destiné aux repas familiaux le soir.
L’ÉTUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE
Les objectifs de l’étude

Pour réaliser une bonne étude de chalandise, il faut au préalable avoir

identifié précisément les caractéristiques des clients cibles. L’objectif de
l’étude est de répondre aux questions suivantes :

 ou se trouvent les clients cibles et en quelle concentration ?

 combien de temps mettront-ils pour accéder au local commercial ?
 disposent-ils de facilités logistiques qui facilitent l’accès (parking,
métro, axes routiers, …) ?
 ou sont situés les concurrents ? Comment sont-ils répartis ?
Comment sont-ils implantés ?
Remarque :

La digitalisation de notre économie tend à réduire l’impact des critères

mentionnés ci-dessus. En effet, s’il conserve un rôle essentiel, le point
commercial tend à perdre de son importance pour de nombreuses activités.

Les commandes en ligne, les précommandes, l’accès de plus en plus

courant à la livraison à domicile (Just-eat, Deliveroo, chronopost, …)
facilitent l’accès à la vente à distance au détriment du présentiel.
Les prérequis de l’étude

Pour pouvoir analyser finement les résultats de l’étude il est nécessaire de

commencer par collecter certaines données de la zone étudiée :

 Les critères sociaux démographiques des quartier, secteurs, villages,

…: nombre d’habitants, répartition de la population (âges, sexe, csp,
revenu, …), typologie des habitants (mariés, célibataires, étudiants,
…)
 Le profil des consommateurs : classes sociales, habitudes de
consommation, …
 La présence et la nature de l’activité commerciale de la zone: nombre
et typologie des entreprises implantées, secteurs d’activités
représentés, taille d’entreprise, …
  Les accès et infrastructures : transport, accès au point de vente, les
flux journaliers, …

L’étude de la zone de chalandise pour un commerce existant

L’étude de la zone de chalandise d’un point de vente existant se base sur

l’analyse du fichier clients. Lorsqu’il est suffisamment précis, ce dernier
permet de connaître les caractéristiques du client type. On peut aussi
connaître la répartition géographique des clients et cartographier leur
provenance (fichier client, chèque, carte de fidélité, demande de code
postal lors du passage à la caisse, …).
Le croisement de ces données avec une étude de satisfaction et/ou une analyse sur la nature
et les habitudes d’achats permet d’étudier les comportement des clients, de mesurer le taux
de pénétration du point de vente par quartier et l’impact de la concurrence.

Au final, en associant l’étude avec d’autres éléments comme une étude de marché, une
analyse SWOT, une étude de la chaîne de valeur on peut définir une stratégie de
développement basée sur les facteurs clé de succès précédemment identifiés.

L’étude de la zone de chalandise d’un projet de création

Lorsqu’on étudie la zone de chalandise dans le cadre d’un

projet de création, on ne dispose pas des historiques de ventes. Il faut alors
définir un profil de client type (l’étude de marché peut y aider) et faire
l’étude à partir des données terrain ainsi que des recoupements
d’informations (volume d’activité des concurrents, trajets réalisés par le
clients pour leurs achats, …).

On se base sur l’évaluation du temps nécessaire à un client cible pour

atteindre le commerce ou point de vente et ou de la distance à parcourir
pour évaluer le potentiel de vente.

Une fois que ces données sont collectées on évalue le taux de pénétration
en fonction de l’attractivité commerciale de la future activité (besoin,
concurrence attractivité de l’enseigne, …).

Comment représenter une zone de chalandise ?

La représentation de la zone de chalandise peut être faite à l’aide de
courbes isochrones ou de courbes isométriques.
Qu’est-ce qu’une courbe isochrone ?

Les courbes isochrones sont des courbes qui délimitent une surface en
fonction du temps maximum nécessaire pour se rendre à un point précis.

Ainsi, chaque point d’une courbe isochrone correspond à un temps de

déplacement donné pour se rendre au point de vente. Une zone de
chalandise peut comprendre plusieurs courbes isochrones représentant
différentes durées pour rejoindre le même point de vente.
Qu’est-ce qu’une courbe isométrique ?

Les courbes isométriques sont des courbes qui

partagent une surface en fonction du de la distance maximum nécessaire
pour aller à un endroit.

Ainsi, chaque point d’une courbe isométrique représente la distance à

parcourir pour aller jusqu’au magasin. Une même zone de chalandise peut
comprendre plusieurs courbes isométriques représentant les différentes
distances à parcourir pour rejoindre le point de vente.

Indiquer plusieurs courbes isochrones ou isométriques permet de diviser la

zone de chalandise en plusieurs secteurs avec des distances (< 5km, < 10
km, < 15km, …) ou des durées (< 5mn, <0 mn, < 15mn, …). Le calcul du
nombre d’habitants situés entre le point de vente et les courbes et entre les
différentes courbes permet de calculer le potentiel de clients situés à ( <
5km, < 10 km, < 15km, …) ou (< 5mn, <0 mn, < 15mn, …) du magasin.

COMMENT UTILISER VOTRE ÉTUDE DE CHALANDISE ?

L’utilisation la plus évidente de la zone de chalandise est de calculer le
potentiel commercial d’un établissement commercial. Pour ce faire on
distingue 4 zones :

 La zone primaire : c’est la zone principale qui concentre les clients

cibles les plus proche de votre point de vente. Ils ont la particularité
 d’être relativement éloignées de vos concurrents. Ce sera une zone
prioritaire surtout si votre activité génère une récurrence d’achat et
une fidélisation de la clientèle.
 La zone secondaire : C’est une zone qui comprend à la fois vos
clients proches et des concurrents. Les clients potentiels ont le choix,
il faudra étudier la manière de les attirer et les fidéliser. Pensez à
mettre en avant vos atouts concurrentiels auprès de ces clients.
 La zone tertiaire : c’est un secteur commercialement plus froid. Les
possibilités d’attirer les clients sont réduites. Le coût d’acquisition d’un
nouveau client est plus élevé, il passe par un travail de
communication.
 Le hors zone : on se situe en dehors de votre zone de chalandise. Cet
espace comprend des clients occasionnels qui passeront à l’occasion
par recommandation, opportunité, envie de changement.
Une fois ces zones délimités sur la carte, on évalue le nombre d’habitants
pas zone en fonction de la taille, de la densité et du nombre de quartier ou
villages présents dans la zone. Puis on affecte un coefficient de vente à
chaque zone, le coefficient de la zone primaire étant le meilleur et celui de
la zone tertiaire le plus faible. Le plus souvent le coefficient du hors zone
est nul ou anecdotique.

Le coefficient de vente multiplié par le nombre d’habitants de la zone donne

une évaluation du nombre de clients que le point de vente peut attendre
pour chaque zone. La somme de zones donne bien évidemment le nombre
de clients potentiel total.

Remarque :

Lorsque le travail d’analyse des quartiers à été réalisé finement, il peut être
intéressant de distinguer les différents quartiers d’une même zone afin d’y
affecter des coefficients de vente différents en fonction de la densité plus
ou moins élevée de clients cibles qu’ils comportent.
Le potentiel de chiffre d’affaires du point de vente se calculera en
multipliant le nombre de clients potentiels obtenu par un montant de vente
estimé (ou un panier de vente). Le montant de vente estimé s’évalue en
fonction de la nature de l’activité de l’entreprise (nature des achats,
récurrence, saisonnalité, …).
Remarque :

Ces informations doivent être adaptées en fonction de l’activité de

l’entreprise. Un client acceptera de faire un déplacement plus important
pour acheter un bien durable (télé, vêtement, lave linge, …) que pour un
achat de consommation courante (baguette de pain, coiffure, pharmacie,
…).
L’analyse peut aussi être utilisée dans le cadre de la préparation
d’opérations marketing pour optimiser les investissements publicitaires. On
s’en servira par exemple pour établir les zones de dépôt de tracts, pour le
choix des emplacements d’affichage, et/ou des supports de presse, etc..).

LA ZONE DE CHALANDISE POUR CHOISIR SON LIEU

D’IMPLANTATION
L’étude de la localisation d’un point de vente est essentielle pour contribuer
à développer l’activité. Ainsi, étudier avec précision la zone de chalandise
d’un établissement commercial permet de mettre en évidence la manière
dont les sites existants fonctionnent ou de déterminer les emplacements
géographiques optimaux pour l’implantation de nouveaux points de vente
orientés client.

Coupler une étude de la zone de chalandise avec un peu d’expérience et

des moyens d’analyse permet d’établir :

 Où se trouvent vos clients par rapport à vos comptoirs ou points de

vente.
 Jusqu’où les clients se déplacent et sont prêts à voyager pour
rejoindre votre commerce.
 Comment la zone de chalandise impacte la performance financière
des points de vente et la gamme de produits vendus.
 Le niveau de concentration de la population ou des entreprises dans
les environs de vos points de vente.
 L’influence des différences démographiques sur une entreprise.
 La manière dont les différentes géographies et les infrastructures de
transport affectent les points de vente.
  Là où se trouvent vos concurrents.
 Là où sont vos opportunités.
La zone de chalandise offre une vue synthétique sur votre taux de
pénétration marché zone par zone. Pour un implantation de commerce, il
faut idéalement étudier plusieurs zones et les comparer.

Ces informations associées à un conseil de qualité entrent dans la

démarche stratégique notamment en permettant de sélectionner les
meilleures opportunités d’implantions de sites de commerce.

Remarque :

La démarche est identique pour la construction, l’acquisition ou la location

d’un local. Par contre les enjeux diffèrent, plus l’investissement est
important plus les éléments de long terme doivent être étudiés finement et
pris en considération avec attention.