UNIVERSITE SULTAN MOULAY SLIMANE

FACULTE POLYDISCIPLINAIRE
BENI MELLAL

Département de Sciences Economiques et Gestion

Projet de Fin d’étude pour l’obtention de la licence fondamentale en
Sciences Economiques et Gestion sous le thème :

Le social média marketing

Encadré par : Préparé par :

-Pr. Zahid Abdelkahar - Farih Youness
- Radouane Nadia
- Garmani Zouhair
- Markouni Hajar

Jury :
-Pr. Rhachim Hanane : Présidente
-Pr : El Alaoui Aicha : Examinateur
-Pr : Falloul Moulay El Mehdi : Examinateur
-Pr : Kaddouri Lahcen : Examinateur
-Pr : Ourad Jaouad : Examinateur
Soutenu le : 18/07/2019

Année universitaire 2018/2019

 SOMMAIRE
Dedicace ...................................................................................................................................03

Remerciement …………………………………………………………………… ………….04

Liste des figures………………………………………………………………………………05

Glossaire....................................................................................................................................06

Introduction générale ………………………………………………………………...............07

PARTIE I : Cadre conceptuel du social média marketing…………………………………...08

Introduction de la partie I

Chapitre 1 : Marketing : notions de bases……………………………………...............09

Introduction……………………………………………………………………….09

Section 1 : les fondements conceptuels du marketing…………………………………09

Section 2 : histoire du marketing………………………………………………………17

Conclusion …………………………………………………………………….....19

Chapitre 2 : Généralité sur le social média marketing………………………………….20

Introduction……………………………………………………………………..20

Section 1 : définition et évolution……………………………………………..............20

Section 2 :l’influence des réseaux sociaux sur le comportement

du consommateur ..........................................................................................33

Conclusion……………………………………………………………………...38

Conclusion de la partie I …………………………………………………………...39

1
PARTIE II : Etude quantitative……………………………………………………………...40

Introduction de la partie II……………………………………………….............41

Chapitre 1 : Méthodologie de recherche……………………………………………….42

Introduction……………………………………………………………................42

Section 1 : processus de recherche……………………………………………………42

Section 2 : élaboration du questionnaire……………………………………………..43

Conclusion……………………………………………………………………….46

Chapitre 2 : Etude quantitative du questionnaire explicatif du comportement

consommateur …………………………………………………………...45

Introduction……………………………………………………………………..46

Section 1 : étude et traitement des réponses………………………………………….46

Conclusion……………………………………………………………………...53

Conclusion de la partie II.......................................................................................54

Conclusion générale………………………………..…………………………………………55

Bibliographies et webographies………………………………………………………………56

Table des matières…………………………………………………………………………...57

Annexe ....................................................................................................................................59

2
 DEDICACE

Nous dédions ce travail :

A tous les membres de nos familles pour les sacrifices, leurs encouragements,
et pour leur soutien matériel et moral au long de notre formation.

A tous nos amis sans exception, et nos collègues de la filière science

économique et de gestion.

En fin, à toutes personnes de près ou de lion qui ont participé à ce travail

soient remerciées infiniment.

REMERCIEMENT
3
 Tout d’abord, nous tenons à remercier le bon Dieu le tout puissant de
m’avoir donné la force et le courage de mener à bien ce modeste travail,
également nous remercions infiniment nos chers parents qui nous ont encouragé
et aidé à arriver à ce stade de formation.
Nous tenons à exprimer mes vifs remerciements et profondes
reconnaissances au corps professoral et administratif de la faculté poly
disciplinaire Béni Mellal, pour la richesse et la qualité de leur enseignement et
qui déploient de grands efforts pour assurer à leurs étudiants une formation de
qualité. Un merci tout particulier à notre cher professeur encadrant Mr ZAHID,
N’oublient pas Mme RHACHIME, qui ne nous ont épargné aucun effort afin que
cette recherche voie le jour.
Nous voudrions remercier également toutes les personnes, qui par leur
soutien, leur conseil ou leur participation a contribué à la réalisation de ce
travail.

4
 Liste des figures
Figure 1: Dates clés dans l’historique des médias sociaux .................................................................... 22
Figure 2:Les objectifs de la communication digitale ............................................................................. 23
Figure 3: Démographique des utilisateurs des réseaux sociaux ........................................................... 32
Figure 4 :la répartition des répondants selon le sexe ........................................................................... 44
Figure 5: tranche d’âge.......................................................................................................................... 45
Figure 6 : la catégorie socioprofessionnelle .......................................................................................... 45
Figure 7 : le réseau social le plus utilisé ................................................................................................ 46
Figure 8 : nombre d’heures naviguées sur les réseaux sociaux ............................................................ 46
Figure 9 : l’achat d’un produit ............................................................................................................... 47
Figure 10 : la recherche d’avis des autres ............................................................................................. 47
Figure 11 : le lire des commentaires .................................................................................................... 48
Figure 12 : les commentaires en ligne................................................................................................... 48
Figure 13 : l’effet des autres consommateurs....................................................................................... 49
Figure 14 : la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux ......................................................... 49
Figure 15 : la création d’un site web par une entreprise ...................................................................... 50
Figure 16 : la notoriété d’une entreprise .............................................................................................. 51

5
 Glossaire

UGC: User Generated Content

BGC: Brand Generated Content

FAQ: Frequently Asked Questions

UPS: United Parcel Service

6
 INTRODUCTION GENERALE

Le marketing peut être défini comme l’ensemble des outils permettant d’identifier les
besoins du marché et y répondre. Cette notion est apparue au XVIIe siècle au royaume uni, elle
avait comme objectif la caractérisation des besoins spécifiques de l’environnement. Le
marketing a subi un développement en parallèle à l’innovation technologique. Ces dernières
années l’essor de l’information et de la communication était très façonnant, particulièrement
après l’apparition de l’internet. Ces technologies sont considérées comme un générateur de
pouvoir politique, social et économique. Ils permettent la circulation des idées des politiques et
des produits.
De nos jours, le web a contribué à l’apparition des réseaux sociaux de plus en plus
développés et répondus, ils touchent presque la majorité de la population. Les réseaux sociaux
les plus utilisées sont Facebook, LinkedIn, Instagram, leaders d’opinion, E-mailing,
Blogs…Ces réseaux sociaux ont servi les entreprises pour s’adresser à de nouvelles cibles et
développer leur marché. Ce nouveau canal de communication permet non seulement de
renforcer la présence de sa société sur Internet, mais aussi d’augmenter le nombre de clients et
de recruter différemment des futurs collaborateurs. Si pendant longtemps, procéder un site web
et des réseaux sociaux était un simple plus pour les entreprises, il n’est plus imaginable
aujourd’hui de s’en passer. Les sociétés qui se risquent à ignorer l’internet passent à côté de
l’élément clé de la stratégie de marketing de développement d’une marque. D’autre part, les
réseaux sociaux influencent le comportement des individus à travers plusieurs facteurs
culturels, personnels, psychosociologiques, modes de vie.
La présente étude s’inscrit dans le cadre de compréhension de l’impact de marketing
des réseaux sociaux sur le comportement du consommateur. En effet, la première partie
sera consacrée à la compréhension du marketing et les réseaux sociaux. Dans la deuxième partie
nous réaliserons un cas pratique, il s’agit d’un questionnaire qui vise la perception d’une
communauté choisie vis-à-vis de l’utilisation des réseaux sociaux dans leur vie quotidienne.

7
 PREMIERE PARTIE :

CADRE CONCEPTUEL DU SOCIAL MEDIA

MARKETING

8
 INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE
Les avancées techniques et technologiques font accélérer la mondialisation, désormais, les
informations peuvent-être transmises presque instantanément à travers le monde.

Ce phénomène offre alors de nouveaux horizons au marketing, de nouvelles plateformes à

exploiter comme les réseaux sociaux. L’offre peut alors s’exprimer sous de nouvelles
techniques.

9
Chapitre I : marketing : notions de bases

INTRODUCTION

L’ère de la culture marketing s’est amorcée à la fin de la Second Guerre Mondiale. Depuis
la deuxième moitié du XX siècle, le marketing a été opposé à la fonction commerciale
traditionnelle basée sur la production puis sur la vente forcée. En effet, le marketing est
synonyme d’orientation vers le consommateur, il se caractérise essentiellement par
l’identification et la prise en compte systématique des attentes, besoins et désirs des
consommateurs. C’est la connaissance préalable du marché qui détermine et conditionne les
caractéristiques du produit et la façon dont il sera commercialisé.
Depuis qu’il s’est amorcé à la fin de la Second Guerre Mondiale, Le marketing n’a cessé
d’occuper une place centrale dans la vie des entreprises.

SECTION I : LES FONDEMENTS CONCEPTUELS DU

MARKETING

I-1: Définition, contenu et rôle du marketing

A- La définition du marketing

Le marketing est une démarche d’entreprise qui permet de créer et/ou de conquérir et de
dominer un marché. Il retient comme principe fondamental la recherche des plus grandes
satisfactions possibles des attentes des clients cibles, compte tenu de la profitabilité souhaitée.
Le marketing c’est « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour
objectif de prévoir ou de constater, et stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des
consommateurs, en telle ou telle catégorie des produits ou de services, et de réaliser l’adaptation

10
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés »1

Le marketing est « le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes

satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui »2 ;Selon KOTLER et DUBOIS.

Enfin, une définition, plus explicite en matière de gestion, intéressent plutôt à la démarche
et aux moyens à utiliser. Elle présente le marketing comme « la connaissance des besoins des
consommateurs et des phénomènes de marché puis la programmation et l’exécution des actions
issues de cette réflexion en contenu, menée à l’aide d’outils scientifiques, dans le cadre d’une
démarche rigoureuse »3

B-Concepts clés du marketing

Besoin : « peuvent être définis comme des états liés à une sensation de manque. Ils
incluent les besoins physiques – se nourrir, se vêtir, se chauffer et assurer sa sécurité –,
les besoins sociaux – appartenance et affection –, et les besoins individuels – acquisition de
connaissances et expression de soi. Ces besoins n’ont pas été créés par le marketing : ils
font partie intégrante de la nature humaine »4
Désir : « Le désir est un besoin qui correspond à un objet spécifique. Ainsi, les besoins d’être
vêtu et admiré peuvent entrainer le désir d’un vêtement d’une marque déterminée »5.

Demande : « représente la quantité de produits que les acheteurs sont prêts à acquérir pour un
certain prix »6.

Produit : On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire
un besoin.

1
-LE JOURNAL OFFECIEL., « la définition officielle du marketing »,1987.
2
-KOTLER Ph.et DUBOIS B., « marketing management »,10émeédition, publie union2000, p40.
3
- ZAIM -GANNAM.O, « le marketing au Maroc »,3émeédition, AL MADARISS, 2009, p17.
4
-© 2013 Pearson France – Principes de marketing, 11e édition – Gary Armstrong, Philip Kotler , p4
5
-Ulrike Mayrhofer, MARKETING , 2é édition actualisée, page13
6
-J.CAPUL, O.GARNIER, « DICTIONNAIRE D’ECONOMIE ET DE SCIENCES SOCIALES », HATIER,
Paris, 2013, p279.
11
Marché : le marché désigne le lieu de rencontre de l’offre et la demande de points satisfaisant
un besoin déterminé.

Segment : ensemble des individus ayant des caractéristiques quantitatives et qualitatives

homogènes qui se comportent de manière similaire.

C- Le rôle du marketing dans l’économie

Il a pour mission d’organiser l’échange et la communication entre producteurs et acheteurs

pour positionner l’entreprise au mieux de ses intérêts, afin d’assurer une rencontre efficiente
entre l’offre et la demande.

❖ L’échange

C'est l'acte d'obtenir de quelqu'un d'autre le produit désiré en lui offrant quelque chose de
valeur en retour.
En effet, par sa fonction de distribution, le marketing fait passer les produits de l'étape de
production à celle de consommation. Elle rend les produits disponibles et accessibles à la
clientèle-cible et permet ainsi la rencontre physique entre l'offre et la demande. La valeur
ajoutée de ce rôle se mesure par la marge de distribution. « Différence entre le prix payé au
producteur et celui payé par le premier acheteur »7. Cette marge est la résultante de trois
utilités :

· Utilités d'état ou transformation matérielle : fractionner, conditionner, assortir les profits.

· Utilités de lieu ou transformation spatiale : rendre le produit disponible au lieu de
transformation, d'utilisation ou de consommation.

· Utilités de temps ou transformation temporelle : rendre le produit disponible au moment

voulu par l'acheteur.

7
- LAMBIN, J.J., cité par Ilashi unshengwo, cours de marketing, G3 Fase, UPC, 2008, P.62

12
 ❖ La communication

Est les informations provenant de producteurs et les consommateurs.

·Avant la production, le producteur recueille les informations des prospects par études du
marché pour identifier leurs besoins afin d'obtenir leur coopération en matière d'espace de
vente, de promotion et des prix : il en est de même sur les consommateurs qui doivent connaître
les produits distinctifs. Enfin après l'utilisation ou la consommation, le producteur fait une
évaluation: il mesure la satisfaction ou l'insatisfaction des utilisateurs ou consommateurs afin
d'ajuster son offre à leurs réactions.

· Après la production, le producteur fait une évaluation : il mesure la satisfaction ou

l'insatisfaction des utilisateurs ou consommateurs, afin d'ajuster son offre à leurs réactions.
Dans tous ces deux cas, le marketing organise dons flux d'informations qui précédent,
accompagnent ou suivent l'échange afin de garder une équilibre entre l'offre et la demande.

❖ La régulation de la demande :

Selon KOTLER, le marketing a pour rôle principal de « réguler le niveau, la répartition

dans le temps et la nature de la demande »8

En général, le marketing a pour rôle :

✓ Identifier des segments de consommateurs appropriés.

✓ Evaluer les attentes et les besoins des consommateurs.
✓ Concevoir et développer des produits et des services qui satisfont les besoins des
consommateurs.
✓ Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs de produits et services.
✓ Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise.
✓ Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché.

8
--KOTLER Ph., « the major Tasks of marketing management », journal of marketing, 1973, p37.
13
 ✓ Atteindre les objectifs fixés de l’entreprise.

I-2 : Les dimensions du marketing

Le marketing est un état d’esprit, une orientation vers le marché et un ensemble d’outils et
techniques permettant la connaissance des besoins, des désirs des consommateurs et des
phénomènes de marché afin de concevoir et d’exécuter des actions et des politiques répondant
aux attentes des consommateurs et aux objectifs de l’organisation.

Cette définition prend en compte les principales dimensions du marketing ou « les piliers
du marketing » :

-Un état d’esprit : une attitude mentale profonde et permanente qui consiste à accorder une
importance primordiale à la connaissance du marché, pour pouvoir le satisfaire et l’influencer.

-Une orientation vers le marché : selon notre définition le marketing se révèle autour de trois
caractéristiques majeures : le marketing est indissociable d’une orientation vers le marché, vers
les consommateurs, puisque tout le concept est fondé sur une prise de conscience de
l’importance des besoins. La démarche marketing est construite sur un raisonnement qui va du
consommateur vers l’entreprise. Seul l’examen des désirs des consommateurs ouvre la voie de
la production.

-Un ensemble d’outils et de techniques : Adopter une démarche marketing implique de laisser
de côté l’à peu près, l’intuition, et de raisonner à l’aide d’outils scientifiques et de méthodes de
recherche rigoureuses, la connaissance précise des souhaits des consommateurs a impliqué
l’utilisation de méthodes telles que mathématiques, la statistique, la psychologie, la sociologie,
qui sont à la disposition de l’homme de marketing pour l’aider à prendre une décision.

I-3 : Les domaines du marketing

A- Le consommateur et ses besoins

Pour l’homme de marketing, la fonction est d’abord un système intégré dans lequel l’offre
est en fonction de la demande, l’objectif primordial de l’entreprise doit donc être la satisfaction
des besoins de la clientèle selon les principes de souveraineté de l’acheteur. Il est essentiel de

14
comprendre comment réagissent les consommateurs, pourquoi ils réagissent de telle ou telle
façon, en d’autres termes il faut connaitre leurs attitudes et les facteurs déterminants qui
expliquent leurs comportements. Cela permettra d’analyser le processus de décision d’achat
afin d’en saisir les rouages9.

B- Les marchés

En économie, un marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande, en marketing,

la définition du marché est orientée vers la demande. Un marché c’est l’ensemble des personnes
achetant ou susceptibles d’acheter un bien. Le responsable du marketing doit connaitre la
structure, le fonctionnement et l’évolution du marché et surtout évaluer la situation de son
entreprise10.

C- La segmentation du marché

Une entreprise qui décide d’intervenir sur un marché, que celui-ci soit composée de
consommateurs, d’industriels ou d’un autre type de public, ne peut prétendre agir sur le marché
dans la globalité. L’entreprise a donc intérêt à rechercher des sous marchés, qui semblent
porteurs et compatibles avec ses ressources.

I-4 : Les différents types de Marketing

Le marketing stratégique : concerne le choix des marchés, la politique de produits et

de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribution et
la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise en vente des
produits.
Le marketing relationnel : Le marketing relationnel vise à développer une relation
personnalisée conviviale avec la clientèle afin de la fidéliser tout au long de la vie de
chaque client (= life time value).Il construit cette relation par la création d’un dialogue

9
-GHANAM-ZAIM.O « le marketing au Maroc »,3éme édition, AL MADARISS, p27.
10
-GHANAM-ZAIM.O « le marketing au Maroc »,3éme édition, ALMADARISS, p35.
15
 entre la marque et le consommateur en utilisant différents canaux (courrier, téléphone,
Internet…).
Le marketing direct : Ensemble des techniques qui visent à établir un contact
personnalisé et mesurable entre l’entreprise et ses clients potentiels sélectionnés selon
certains critères.
Buzz Marketing : Le buzz est une technique du marketing viral, visant à créer une
rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d'un produit, d'un film ou d'un
service. Ces campagnes peuvent parfois durer plusieurs mois avant l'évènement ou la
sortie du produit et utiliser le principe du teasing.
Le marketing en line : Ensemble des moyens visant à promouvoir une offre grâce aux
technologies Internet. Le marketing On Line permet de favoriser la communication et
les transactions sur Internet. Son champ d'application est double:
- Construction et optimisation de sites Web
- Génération d'un trafic
Le marketing mobile : Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile
pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où
qu'il se trouve.
Le marketing des services : Depuis quelques années, une attention particulière a été
portée au marketing des services, la part du secteur tertiaire s’accroit sensiblement dans
le PIB des nations, notamment industrialisées, mais aussi en voie de développement, et
les services sont devenus un terrain privilégié d’application du marketing11.
Le marketing industriel : Le marketing industriel s’adresse à d’autres entreprises
clientes elles-mêmes d’autres fabricants. C’est ce que l’on appelle, le marketing
« Business to Business ».
Le marketing international : Le marketing international est appliqué par les
entreprises exportatrices à des marchés souvent très différents les uns des autres. Les
entreprises doivent prendre en compte les spécificités politico-économiques et socio-
culturelles des marchés étrangères et s’adapter en conséquence au pays ou elles veulent
vendre leurs produits12.

11
-GHANAM-ZAIM O., « le marketing au Maroc » ,3éme édition, AL MADARISS, 2009, p24.
12
- AILLI S., « introduction au marketing », édition 2011, SIJELMASSA, p20.
16
II-Les défis du marketing

❖ Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.

❖ Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair,
une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence (I Want It All, and I
Want It Now).
❖ « si vous ne prenez pas soin de vos clients quelqu’un d’autre le fera »
❖ Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les fournisseurs et les
marques.
❖ Un consommateur volatile, versatile (changeant) et difficile à capter.
❖ Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.

SECTION II : HISTORIQUE DU MARKETING

La recherche historique utilisée par les académiciens, permet de décrire, d’analyser et

d’expliquer des événements à travers le temps. Utiliser les informations passées permet de
mieux comprendre et appréhender le futur. Il nous semble que comprendre l’origine de
marketing et ses évolutions permettent cette prise de recul nécessaire à l’action raisonnée. Loin
de nous l’idée de penser que connaître l’histoire permet la prévision. Mais identifier les grands
mouvements du marketing. Le marketing est une pratique de management ancienne dont les
racines plongent au moins au 19ième siècle.

Le marketing est une discipline qui connue une mutation à cause de l’évolution de
l’environnement.

• Optique de production

De la révolution industrielle jusqu’à la première guerre mondiale. L’économie est productive.

La fonction de production dans cette période est dominée sur l'ensemble des autres fonctions

17
de l'entreprise, l’entrepreneur se dit « je vente tout ce que produis »13 et durant laquelle le seul
objectif de la firme était de produire plus pour satisfaire une demande toujours excédentaire
par rapport à l'offre. La dépression économique, à partir de 1929, aurait contraint les
organisations à réviser leur relation avec le marché. L’entreprise dans cette époque c’est le
consommateur qui va à l’entreprise et non l’entreprise qui vient au consommateur.

• Optique de vente

Le 29 octobre 1929, dit « jeudi noire » jusqu’aux les années 1960, connue une émergence de
la fonction de vente. L’offre devient plus importante que la demande, le montant du revenu
disponible que des consommateurs ont pour acheter des bien de premier nécessité et de luxe a
aussi diminué de façon spectaculaire, un compte tenue un taux de chômage avoisinant de 25%
14
. Dans telle condition les 'entreprise aurait appris à utiliser les études de marché et la publicité
et la promotion pour soutenir l'action de la force de vente. Mais ce n’est pas encore le
marketing. Donc les entreprises cherché à faire connaitre davantage et les qualités de son
produit chez les consommateurs. Il s’agir alors de « pousser » le produit vers le client. Mais
cette optique révèle inefficace donc car parfois fois le client après un acheter le produit reste
insatisfait, et l’entreprise doit adopter une nouvelle approche.

• Optique marketing

Optique marketing fait son apparition dans les années 1960. C’est maintenant le département
marketing qui au cœur de l’entreprise. Optique marketing centrée sur le consommateur,
considéré que la moyenne le plus efficace à entreprise d’atteindre son objectif passe par la
détermination des besoins et des désirs des marchés cibles et par leur satisfaction grâce à une
démarche appropriée et compétitive. À l’inverse des deux premières optiques axées sur le
produit. Cela nécessite de partir des besoins du marché avant de produire et de commercialiser.
Cela implique d’innover soit sur l’offre, soit sur les services associés, soit sur la
communication, soit encore sur la relation client/entreprise.

13
FLEURY.P, « cours d’initiation au marketing », Lula, édition 2012, p5.
14
RACHEZ.S, « innovation créative », édition 2011, Edipro, p51-52.
18
Au cours de ces dernières années, le marketing glissé progressivement vers un marketing «
individualisé » à travers une multiplication des options15 .les années 90 marqué le passage
d’une orientation produit à une orientation client. On passe d’un marketing de masse à un
marketing de plus en plus fragment avec un ciblage de plus en plus précis pour mieux connaitre
ses clients et leur faire une offre personnalisée. Le but des innovations marketing (web
marketing, e-marketing) et du marketing personnalisé est ainsi de « savoir ce que veut le
consommateur pour servir de la meilleure façon possible. C’est-à-dire avec le produit ou le
service le mieux adapté à sa demande spécifique et à ses contraintes de temps et d’argent ».

CONCLUSION

Faire du marketing c’est se préoccuper du bien-être des consommateurs en restant à son

écoute dans le but d’établir une relation durable et profitable à tous. les derniers années,
l’apparition d’Internet a permis un support de communication différents des médias
traditionnels. Les entreprises cherchent aujourd'hui à profiter de l'Internet, soit pour
promouvoir leurs produits ou services, leur marque, pour disséminer de l'information, etc.

Mais comment faire maintenant, dans cette ère du Web 2.0 16, pour atteindre et toucher sa
propre clientèle cible ?

15
MICHON.C, « marketeur fondement et nouveautés du marketing » 3éme édition, PEARSON, P11.
16
- Web 2.0 : Le web est défini comme une toile virtuelle, c’est un réseau informatique mondial reliant des
documents entre eux qui peuvent être exploités grâce à l’utilisation d’hyperliens permettant la navigation. Le
web 2.0 est une évolution de l’internet qui permet, grâce à une multitude de dispositifs (ordinateur, téléphone
portable, tablette tactile), une interaction constante entre les internautes (blog, réseaux sociaux), qui peuvent eux-
mêmes créer du contenu grâce aux évolutions des navigateurs.
19
Chapitre 2 : généralité sur le social média marketing

INTRODUCTION

De nos jours, les affaires sont dominées par les clients et leurs demandes. Les internautes
préfèrent consulter des renvois, des critiques plutôt que des résultats de recherche Google ou
un site Web avant d’acheter un produit.
Pour rester à l’écoute, nous devons apprendre ce que les gens disent de nous. Vous devez
participer activement aux communités concernées pour interagir et influencer les masses.
Vous devez utiliser les médias sociaux pour gérer votre réputation en ligne. Le marketing par
les médias sociaux est indispensable pour cibler une clientèle plus large et développer votre
entreprise.
Le marketing dans les médias sociaux et l’activité qui consiste à générer du trafic vers des
sites sociaux.

SECTION I : DEFINITION ET EVOLUTION DU SOCIAL

MEDIA MARKETING

I-Historique et Définition

I-1 : Historique

En 1954 le terme « réseau social » est introduit par John A. Barnes, anthropologue
anglais, qui réalise une étude sur les classes sociales et parle alors de réseau social.
La notion de réseau implique la théorie des « six degrés de séparation » par Stanley
Milgram en 1967.
- Chaque individu serait relié à un autre individu par une courte chaîne d’intermédiaires
- Il existe des « connecteurs »
- Les relations sont productrices de ressources (capital social)
– Interconnaissance et inter reconnaissance
20
- Les liens faibles permettent de sortir des cercles restreints
Nicole Ellison et Danah Boyd définissent les sites de réseaux sociaux comme « des services
Web qui permettent aux individus de construire un profil public ou semi-public dans le cadre
d’un système délimité et d’articuler une liste d’autres utilisateurs avec lesquels ils partagent des
relations ainsi que de voir et de croiser leurs listes de relations et celles faites par d’autres à
travers la plateforme »17 .La nouveauté apportée par les réseaux sociaux de l’Internet tient donc
à la mise en place progressive de la liste d’amis comme principal outil de navigation.
S’inspirant des travaux de Stanley Milgram sur les « six degrés de séparation » qui de proche
en proche réuniraient diverses personnes prises au hasard au sein de la population américaine,
les premiers sites de réseaux sociaux, Classmates (1995) et Six Degrees (1996), ont ouvert la
voie dès le début du Web grand public, mais il faudra attendre 2003 pour voir arriver les
premiers sites relationnels accordant une place décisive à la fonctionnalité « Contacts/Amis » a
l’instar de LinkedIn, Hi5, Friendster, Myspace et Cyworld, qui ont tous été créés cette année-
là, Facebook datant, lui, de 2004. En 2006 Twitter est né. En 2010 apparait Pinterst et Instagram.
En Février 2011 : les réseaux sociaux ont détrôné l’e-mail aux Etats-Unis. La réussite
exceptionnelle de ces sites s’appuie sur une nouvelle forme de navigation qui, prenant acte des
imperfections des moteurs de recherche, s’enracine dans une expérience beaucoup plus proche
des attentes et des pratiques ordinaires des utilisateurs. Ainsi la découverte d’informations est-
elle souvent plus pertinente lorsqu’elle emprunte les chemins frayés par le réseau des proches.
Elle procède de l’exploration des traces d’activité des amis de ses amis . Véritable opérateur de
territorialisation, le réseau social transforme l’univers proliférant du Web en un espace familier
et navigable. Il impose aussi une contrainte de réalisme pour les participants puisqu’il est
beaucoup plus difficile de jouer avec ses caractéristiques identitaires lorsque celles-ci sont
soumises au regard des proches.18

17
d. boyd., N. Ellison, «Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship? », Journal of Computer-
Mediated Communication, vol.13, n°1, 2007.
18
Dominique Cardon ; Réseaux sociaux de l'Internet, Communications édition Le Seuil : Année 2011 pp. 141-
148 disponible sur : http://www.cairn.info/revue-communications-2011-1-page-141.htm
21
Figure 1: Dates clés dans l’historique des médias sociaux

Extrait du guide "Lumière sur les réseaux sociaux" page 14-15

I-2 : Le e-marketing comme complément du marketing traditionnel

Sachant que l’e-marketing peut être défini dans un sens restrictif comme l’ensemble des
opérations d’achat et de vente de produits et de services sur internet. Alors quel type de
relation existe-il entre l’e-marketing et le marketing traditionnel? Est-ce que c’est une relation
de complémentarité, ou bien de substitution ? Et Qu’apporte l’e-marketing de nouveauté face
à celui dit traditionnel ?
Comme toutes autres activités, le marketing a connu une révolution avec les nouveaux
outils technologiques, à savoir : les smart phones, les tablettes…De ce fait les consommateurs
consacrent plus de temps à surfer sur internet, qui présente un espace à exploiter par les
annonceurs, pour favoriser une bonne commercialisation et fidéliser les clients.
En effet Internet ne se substitue pas forcément à un autre canal de vente. Dans le cadre
d’une politique multi canal intégrée, des passerelles sont établies entre les différents canaux
par exemple des coupons de réduction peuvent être distribués sur le site pour inciter à acheter
en magasin. Le site internet renvoyant le client vers des points de vente physiques ou des
centres d’appels…

22
 Même avec internet la démarche reste multi canal. Chaque canal s’appuie sur les autres
et les complète.
En matière de communication, les objectifs de publicité sont les même sur le web que
ceux traditionnels, qui portent sur la notoriété et l’image de la marque, sauf que dans celle sur
le net les objectifs sont plus opérationnels Comme Catherine Viot indique dans son ouvrage
de référence Le « e-marketing, à l’heure du web 2.0 » (…) synthétiser les objectifs de la
publicité selon deux axes majeurs : le branding et la performance.
Très clairement la communication digitale possède l’avantage indéniable de pouvoir
regrouper tous les objectifs d’une communication : image, notoriété (branding) et actions vers
les ventes (performance), dont l’acte d‘achat ou de vente, peut être effectué simplement avec
un seul clic.

Figure 2:Les objectifs de la communication digitale

Source : Capgemini Consulting, presentation Salon e-marketing, Paris, janvier 2010. (UGC = User Generated Content, BGC =
Brand Generated Content)

23
 I-3 : Définition

Selon Renaud Vaillant le marketing 2.0 est l’utilisation par les organisations de différents
leviers d’interaction en ligne pour créer de la valeur à travers un réseau de site Web. De nos
jours, une grande partie du web est occupée par les réseaux sociaux. Ces derniers peuvent être
définis d’une perspective sociologique comme un ensemble d’unités sociales et des relations
que ces mêmes unités sociales entretiennent les unes avec les autres […]. Ces unités sociales
peuvent être des individus, des groupes informels d’individus ou bien des organisations plus
formelles, comme des associations, des entreprises, voire des pays19.

Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne

généralement l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de
connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces
d’interactions, de présentation et de communication. Les réseaux sociaux les plus connus sont
Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Pinterest, etc. YouTube peut également être considéré
partiellement comme un réseau social dans la mesure où le service a développé des outils
d’interactions entre ses membres. Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a
fait des supports marketing et publicitaires souvent incontournables.20

II-Les outils du social media marketing

L’évolution d’Internet a permis l’apparition de nouveaux outils de communication et de

travail pour les particuliers ainsi que pour les entreprises. Le web a conduit à l’évolution des
réseaux sociaux puis des médias sociaux. Ces derniers sont de plus en plus utilisés par les
internautes et touchent maintenant un public extrêmement large. Il s’agit des réseaux sociaux
comme Facebook, Twitter, ou Linkedin…

a) LinkedIn

Est un réseau social américain, créé en 2003 à destination des professionnels.

Actuellement, Linkedin compte plus de 506 millions des membres inscrits. En plus de

19
Pierre Merklé,Sociologie des réseaux sociaux,Paris, Éd. La Découverte, coll. Repères, 2004, 128p.
20
B.Bathelot, definition : réseaux sociaux [en ligne] disponible sur : < http://www.definitions-
marketing.com/definition/Reseaux-sociaux/>.
24
travailler votre marque employeur , de part , notamment , la visibilité qu’apportent vos
collaborateurs, LinkedIn permet de diffuser du contenu de qualité relatif à des sujets
directement ou moins directement reliés à votre activité , auprès de professionnels et de
prospects de vos secteurs d’activité.

b) Facebook

C’est un réseau social qui permet de partager tout type de contenu ( textes, vidéos,
images, être en direct, partager des liens, etc.) et animer une conversation avec vos publics.
Crée en 2004 sous le nom de THE Facebook par Mark Zuckerberg et devient en 2005
Facebook.« Fin 2018 comptait plus de 2,32 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois et 1,52
milliard d’utilisateurs actifs chaque jour dans le monde »21.

c)Instagram

Lancé en 2010, le réseau social racheter par Facebook, connait depuis un succès
fulgurant. Offrant de plus en plus nouvelles fonctionnalités ‘ Instagram est aujourd’hui un
réseau social le plus important et influent auprès des marques « avec ses 1 milliard
d’utilisateurs actif mensuels , Instagram compte bien ne pas s’arrêter là ».22

d) Twitter

Est un Microblog23 et réseau social permettant de créer l’espace personnel et communiquer

avec d’autres internautes. Il a été créé en mars 2006 par Jack Dorsey, Evan Williams, et Noah
glass, et lancé en juillet de la même année. Le service est rapidement devenu populaire, jusqu’à
réunir plus de 500 millions d’utilisateurs dans le monde début de 2012. Au 5 mars 2017, Twitter
compte 313 millions d’utilisateurs actifs par mois avec 500 millions de tweets envoyés par jour et
il est disponible en plus de 40 langues.

e) Youtube

Peut être considéré partiellement comme un réseau social dans la mesure où le service a
développé des outils d’interactions entre ses membres. C’est un site web d’hébergement de
vidéos et un média social sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer, regarder, commenter,

21
Journaldunet.com
22
Blog.digimid.com
23
4_M.Grebosz_J.Otto_L’impact_des_reseaux_sociaux.
25
évaluer et partager des vidéos. Il a été créé en février 2005 par Steve Chen, Chad Hurley et
Jawed Karim, trois anciens employés de PayPal et racheté par Google en octobre 2006 pour
1,65 milliard de dollars. Le service est situé à San Bruno, en Californie.

g) Les blogs

Le terme « blog » est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par «journal
sur Internet ». Défini souvent comme un site personnel, il s’agit d’un espace individuel
d’expression, créé pour délivrer des informations et donner la parole à tous les internautes
(particuliers, entreprises, artistes, hommes politiques, associations…). De nombreux blogs
parlent de leurs passions, de l’actualité, de ce qui les touche où les intéresse : c’est un vrai
espace de communication24.A la différence que ces sites sont d’un niveau plus personnel.
Les bloggeurs y transcrivent, leurs opinions, conseils/recommandations, des
moments de leur vie, sur des domaines divers et variés. Les internautes ont tendances à se
retrouver dans ces blogs et leur font confiance quand il s’agit de recommandations. Certains
blogs ont parfois, et ce de plus en plus, un caractère beaucoup plus professionnel voir un but
lucratif. Où ils recommandent des marques en échange de« bonus » de la part de ces
dernières. Les clients pensants alors que la recommandation émane réellement d’un avis et
d’une expérience personnelle du bloggeur, les internautes achètent à leur tour le produit ou
service en question, sur la base de la confiance.25

III-les avantages et les limites du social media marketing

Le social media marketing (ou marketing des réseaux sociaux) est une stratégie qui
peut très vite construire la réputation d’une entreprise comme la détruire en un rien de temps,
autrement dit, il s’agit d’une forme de marketing puissent qui a cependant certains points forts
et quelques faiblesses.

24
Définition donnée par OverBlog, première plateforme d’hébergement de blogs en France.
25
OUALIDI H., « Les outils de la communication digitale », édition 2013, p247/248.
26
 A- Les avantages du social média marketing

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus pratiquement des outils incontournables
pour toutes les entreprises qui veulent développer leur communication et leurs activités
commerciales avec la population et/ou leur clientèle afin de rendre le travail plus collaboratif
et la communication plus fluide. C’est l’endroit idéal où il faut être pour gagner en visibilité et
interagir efficacement avec ses prospects et clients. Alors, quels sont les avantages des
réseaux sociaux au sein de l’entreprise ?

a) Frais liés

Selon Weinberg (2009), le principal avantage du marketing des réseaux sociaux est lié
aux coûts. Les obstacles financiers au marketing des réseaux sociaux sont très faibles par
rapport au marketing traditionnel. la publicité sur des sites comme Facebook est « géo-ciblée
» selon des critères spécifiques, afin de toucher la cible correcte.

b) Interaction sociale

Les gens passent plus d’un quart de leur temps en ligne impliqués dans des activités de
communication (p. ex., courriels, chat et réseaux sociaux), ce qui équivaut au temps total
passé en ligne pour les loisirs généraux et divertissement. Une étude de comportement des
consommateurs a relevé que les individus donnent une grande attention aux conseils et
informations partagées en ligne (Huang et al. 2009), alors que d’autres études montrent que
ces informations peuvent influencer directement les décisions d’achat. En effet de nombreux
avantages déclarés de la nouvelle utilisation des médias (réputation accrue, réciprocité
anticipée) se rapportent directement à ses aspects de l’interaction sociale.

c) L’interactivité

Contrairement à regarder la télévision ou écouter la radio, l’interactivité des nouveaux

médias permet aux consommateurs de devenir plus que juste des passifs de la stimulation.
L’interactivité peut être largement décrite comme « la portée à laquelle les utilisateurs
participent en modifiant la forme et le contenu d’un environnement médiatisé en temps réel ».

27
L’interactivité donne un meilleur accès à l’information et le soutien accru utilisateur le
contrôle et d’engagement avec le contenu de réseaux sociaux. Elle dépend du contexte.
Cette interactivité d’utilisateur permet aux consommateurs de participer à des réseaux
sociaux personnels en sélectionnant le contenu, le calendrier, et les applications spécifiques de
communication Loi des réseaux sociaux, permettre aux consommateurs, tels qu’ils peuvent
prendre le contrôle actif et effectuer les communications bidirectionnelles. Le contrôle actif se
déroule dans un contexte de réseautage social et nécessite l’attention et la participation de
toutes les parties, y compris des utilisateurs individuels, des groupes de personnes en réseau
ou de communautés et de marques

d) Marché ciblé

Les réseaux sociaux donnent aux commerçants la possibilité aux cibles et aux
consommateurs basées sur les intérêts personnels des utilisateurs du réseau et leurs amis par
exemple, la liste de musique country comme l’un de vos centres d’intérêt sur un site de
réseautage social ; l’utilisateur a probablement la possibilité de voir des annonces des artistes
et des concerts de musique country. La Publicité de certains sites soulignera également les
artistes country ses amis comme pour fournir une connexion personnelle. Avec ce « smart »
marketing et publicité, le marketing va atteindre efficacement les gens qui sont plus intéressés
par ce qu’ils ont à offrir.

e) Service à la clientèle

Le service à la clientèle est un autre domaine crucial pour le marketing des réseaux
sociaux. Parfois, les concepteurs des sites Web ne peuvent pas éviter une certaine complexité
dans l'architecture d'un site web. Par conséquent, il est nécessaire d'avoir un système de
service à la clientèle réfléchi. Les liens vers des questions fréquemment posées (FAQ) et les
liens vers des représentants en ligne sont utiles pour aider les clients dans le processus de
sélection ou d'achat. Un commerçant ne devrait pas simplement offrir une assistance en ligne.
Dans de nombreux cas, il est plus pratique pour les clients d'appeler une entreprise. Par
conséquent, l'utilisation d'un numéro de téléphone sans frais pour les clients devrait être
considérée.
L’exécution des commandes et les systèmes de livraison rapide sont aussi essentiels au
développement de la fidélisation électronique que les autres facteurs. Un système logistique

28
réfléchi qui garantit une livraison rapide après le processus de caisse contribue à la
satisfaction de la clientèle, ce qui concourt à un comportement loyal. En plus de la rapidité de
livraison .Certains clients préfèrent obtenir le produit par les services de colis, comme FedEx
et UPS. D'autres pourraient vouloir ramasser un produit dans un magasin physique afin
d'avoir quelqu'un à qui s'adresser.26

B- les limites du social média marketing

L’environnement en ligne crée non seulement des possibilités, mais aussi traite les
complications et les défis pour le marketing des médias sociaux. La transparence du web met
à la disposition des informations en ligne à la disposition de tous les publics et renforce la
nécessité de cohérence dans la planification, la conception, la réalisation et la commande de
communication de marketing en ligne.
Il y’a cinq limites principales qui doivent être considérées sur le marketing des médias
sociaux27, à savoir :

a) Temps intensifs

Avec la nature du marketing des changements dans les réseaux sociaux, en mettant
l’accent sur l’établissement des relations à long terme qui peuvent se transformer en plus de
ventes. Quelqu'un doit être chargé de surveiller chaque réseau, répondre aux commentaires,
répondre aux questions et poster des informations de produit (…) Le premier examen
préliminaire et sans doute le plus important. Est-ce que le marketing des médias sociaux
nécessite un investissement de temps important ? Une entreprise doit réaliser l’engagement de
temps nécessaire et doit accepter ou rejeter cet engagement comme plausible pour son
fonctionnement (Barefoot & Szaboo, 2010).28

26
Rubathee Nadaraja, Dr. Rashad Yazdanifard Social Media Marketing SOCIAL MEDIA MARKETING:
ADVANTAGES AND DISADVANTAGES. September 2013, 10 Pages. Disponible sur:
https://www.researchgate.net/publication/256296291
27
Rubathee Nadaraja., Rashad Yazdanifard.Social Media Marketing: advantages and disadvantages, Kuala
Lumpur, Malaysia ,2013, disponible sue:
<https://pdfs.semanticscholar.org/c070/c908671a70dfb44a245be96ec4f54a47e98f.pdf>
28
Barefoot, D., and J. Szabo. (2010). “Friends with benefits: A social media-marketing handbook”. San
Francisco: No Starch Press
29
b) Marque et questions de droit d’auteur

Selon Steinman et Hawkins il est primordial pour les entreprises de protéger leurs
propres marques et droits d’auteur lors de l’utilisation des médias sociaux pour promouvoir
leurs marques et leurs produits. Un son de marques et autres propriétés intellectuelles sont
souvent presque aussi précieux que les produits ou les services qu’ils offrent.
Les entreprises devraient surveiller leurs propres médias sociaux, mais aussi les plates-formes
de médias sociaux tiers pour s’assurer que ceux qui fournissent le contenu à travers les médias
n’abusent pas de leur propriété intellectuelle.29

c) Confiance, vie privée et problèmes de sécurité

L’utilisation des médias sociaux pour promouvoir la marque d’un produit ou service
peut également impliquer la confiance et la confidentialité (problèmes de sécurité des
données). Il est important pour les entreprises de connaître ces problèmes de sécurité pour
prendre les mesures appropriées et réduire leur risque de responsabilité liée à l’entretien,
l’utilisation et à la collecte de données personnelles.
En particulier les dimensions uniques de sécurité transactionnelle et de la vie privée jouent un
rôle essentiel dans la génération de fidélisation de la clientèle aux spécialistes du marketing
des médias sociaux.30
La confiance, qui est étroitement liée à la sécurité, est un facteur très important dans le
processus de comportement d’achat en ligne. En général, l’utilisateur ne peut pas sentir ou
toucher le produit. (Steinman & Hawkins, 2010).

d) Contenu généré par l’utilisateur (UGC)

Au cours des dernières années, les utilisateurs ont passé plus de temps et ont partagé
facilement plus d'informations, de pensées et d'opinions sur Internet. En outre, de nouvelles

29
Steinman, M.L., Hawkins, M. (2010). “When marketing through social media, legal risks can go viral”,
Intellectual Property & Technology Law Journal, vol. 22 no.8, pp. 1-9
30
Hoffman, D., Novak, T., & Peralta, M... “Information Privacy in the Marketspace: Implications for the
Commercial Uses of Anonymity on the Web”, Information Society, 1999, pp 129-140
30
formes de génération de contenu, de communication et de collaboration sont sur Internet.
Souvent, les stratégies de marketing impliquant des sites de réseaux sociaux ou d'autres
médias sociaux intègrent le contenu généré par l'utilisateur (UGC) dans le domaine (Filho &
Tan 2009). Par exemple, UGC permet aux internautes de faire des commentaires sous
diverses formes, telles que des photos, des vidéos, des podcasts, des notes, des revues, des
articles et des blogs (Filho & Tan 2009). Que ce soit une vidéo ou une photo partagée sur un
site ou des messages que les utilisateurs du site diffusent auprès des membres du réseau, UGC
est très prometteur en tant qu'outil de marketing.
En outre, le contenu généré par l'utilisateur comporte un degré de crédibilité
relativement élevé aux yeux des consommateurs, en particulier si quelqu'un a créé le contenu
par exemple ou un tweet entre amis. La sollicitation de contenu généré par les utilisateurs
dans le cadre d'une stratégie de marketing comporte un certain risque de contracter une
responsabilité légale pour le contenu créé par une personne participant à la campagne.

e) Les réactions négatives

Les médias sociaux, en quelque sorte, convertissent les consommateurs en

commerçants et annonceurs. Ils peuvent créer des avis positifs ou négatifs pour l’entreprise,
selon la façon dont la société est présentée en ligne tant sur la qualité des produits que sur les
services (Roberts & Kraynak 2008). Les images et étiquettes, qui sont une source précieuse
d’informations pour les clients en ligne (Ghose, Ipeirotis, & Li 2009). Un des aspects des
réseaux sociaux qui est particulièrement préjudiciable aux campagnes de marketing c’est que
les clients mécontents ou concurrents de l’industrie sont en mesure d’afficher des images
désobligeantes ou offensantes, et il n’y a pas beaucoup à faire par un marketer pour éviter que
ces incidents ne se répètent plus (Cheung, Lee, & Thadani2009).

IV-Le choix d’un réseau social

Le choix des réseaux sociaux à utiliser dépend naturellement des objectifs fixés par
entreprise. Quel que soit son choix, il ne faut pas perdre de vue que les internautes peuvent
s'exprimer à propos de la marque, des produits ou de l’organisation en général sur tous les

31
réseaux sociaux. C’est pour cette raison que l’entreprise doit être également à l'écoute des
réseaux sur lesquels elle ne développe pas sa présence active.

La question du nombre de réseaux sur lesquels intervenir dépend en partie des

ressources de l’entreprise. On constate à L’heure actuelle que les grandes marques
investissent entre 5 et 12 réseaux sociaux. Dans le cas de structures plus petites (PME, TPE),
les experts considèrent que l'investissement principal doit porter sur un réseau social, et que
des investissements de moindre intensité peuvent être réalisés sur deux autres réseaux.
Si les grandes marques investissent parfois plus d’une dizaine de réseaux sociaux, les plus
petites structures (PME, TPE) peuvent concentrer leurs efforts sur un seul, et en investir deux
autres à un degré moindre.
Sachant que les internautes sont susceptibles de communiquer sur tous les réseaux
sociaux, il faut mettre en place un système d’alerte et de veille prenant en compte le
maximum de ces réseaux.31
Sans Oublier que la démographie est aussi un critère pertinent pour les réseaux
sociaux. Où chaque réseau a bien une cible déterminée d’âge.
Figure 3: Démographique des utilisateurs des réseaux sociaux

Source: comScore Media Metrix Multi-Platform, U.S, Age 18, Dec 2015

31
Les fiches outils des réseaux sociaux : François Scheid Enora Castagné Mathieu Daix Romain Sai llet (editeur
erolles 28 novembre 2014)357 pages
32
SECTION-II : L’INFLUENCE DES RESEAUX SOCIAUX SUR

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

I- Le comportement du consommateur

Dans un environnement fortement concurrentiel, l’offre doit correspondre aux attentes

des consommateurs. Pour définir cette offre il est indispensable de connaitre le comportement
des consommateurs.

La compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie marketing. En

effet, avant de mettre en place une stratégie, il est primordial de bien comprendre les besoins et
attentes des consommateurs que l’on souhaite influencer.

Un consommateur peut se défini comme étant un individu qui a la capacité d’acheté

des biens et des services, offres en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des souhaites
des désirs, à titre personnel ou pour son entourage.

De cette définition on pourrait dire qu’un individu est un consommateur, cependant la

façon de consommer diffère d’un individu à l’autre.

Il faut donc faire la distinction entre un agent d’achat et un agent de consommation,

celui qui achète un produit n’est pas forcément celui qui le consomme.

En effet, il existe trois types de consommateurs :

• L’ancien consommateur est une personne qui s’est détournée du produit ou d’une
marque voire d’un service après avoir l’acheter ou utiliser.
• Le non-consommateur absolu est une personne que n’a ni les moyennes, ni les gouts, ni
les caractéristiques culturelles, ni de proximité pour entrer en contact avec une offre et
y répondre, autrement dit cette personne ne risque absolument pas d’acheter le produit
en question.

33
 • Le non-consommateur relatif, contrairement au cas précédent le non-consommateur
relatif serait en mesure d’acheter le produit si certaines conditions actuelles étaient
modifiées.

Aujourd’hui est d’extrême importance pour répondre, d’étudier et de surveiller en

permanence le comportement des consommateurs, car, avec cette préoccupation, commerçants
et chefs d’entreprise peuvent détecter des opportunités et des menaces à son activité avec
l’insatisfaction possible ou le comportement du consommateur de continuer existant.

« L’étude de comportement du consommateur a pour objet les processus en jeu lorsque

des individus ou des groupes choisissent, achètent, utilisent ou éliminent des produits, des
services, des idées ou des expériences pour satisfaire des besoins ou des désirs »32

« L’analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de

ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à
l’entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans
une perspective dynamique »33

Le comportement du consommateur représente l’expression des efforts des individus

pour satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation, dans cette optique le
comportement du consommateur se défini comme étant « l’ensemble des actes des individus
directement reliés par l’achat et l’utilisation des biens économiques ou de services, Ceci en
englobant les processus de décision qui précédent et déterminent l’acte »34

Cette définition regroupe les trois dimensions clefs suivantes :

✓ L’ensemble des actes des individus :

✓ Cette dimension signifie que l’analyse du comportement du consommateur ne se limite
pas à l’achat proprement dit, mais qu’il s’étende aussi à l’ensemble des actes qui
l’entoure, en ce sens, visite un magasin, demande de l’information sur un produit, utilise
des services constituent des actes de consommation.
✓ L’achat des biens économiques et de services :

32
M. SOLOMON, E. TISSIER-DEBORDES,B. HEILBRONN, « comportement du
consommateur »,6émeédition,PEARSON 2DUCATION France,p37.
33
www.google.fr
34
www.mémoireonline.com
34
 Afin de comprendre le comportement du consommateur, il faut connaitre ce qui passe
avant, pendant et après l’achat.
✓ Les processus de décision qui précédent et déterminent ces actes :

Chaque acte de consommation consiste l’aboutissement d’un processus de décision, nous

parlons ainsi de choix d’un magasin en sous-entendant les critères de décision qui ont fait qu’un
consommateur a chosé un magasin plutôt qu’un autre, mais parlons aussi du processus de
recherche d’information en décrivant les médias de communication utilisés par un
consommateur pour obtenir des renseignements sur un produit donné.

I-1 : les facteurs influençant le comportement du consommateur

Les facteurs culturels :

La culture est une des influences plus importantes de la société sur les individus.
BOONE et KUTRTZ, définit comme « un ensemble de valeurs, les croyances, les préférences
et les goûts sont transmis d’une génération à l’autre ».35Et ici, sont inclus des produits et
services de la catégorie des valeurs matérielles.

Les facteurs sociaux :

Sont les influences exercées par les classes sociales qui permettent la comparaison entre
les groupes de personnes.

Les facteurs personnels :

Décisions d’achat sont également influencées par des facteurs personnels. Ces
personnels inclinent, tels que l’âge, profession, situation économique, étape du cycle de vie,
personnalité et image de soi.

Mode de vie :

Le style de vie englobe les activités, les intérêts et les opinions d’une personne.
S’exprime, par exemple, par la façon dont les individus passent leur argent ou leur temps.

35
J.LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON, « MERCATOR » ,8éme édition, chapitre 3.
35
Les facteurs psychologiques :

Pour répondre à la consommation, comportement d’achat, nous devons tenir compte de

la compréhension de l’intervention de facteurs psychologiques. Selon l’analyse de Kotler, Ces
facteurs peuvent être divisés en : motivation, perception apprentissage, croyances et attitudes.
Pour vous donner une vision approfondie du comportement du consommateur, il est essentiel
de savoir comment cela se produit.

II- Le processus de décision

Le processus d’achat du consommateur se présente en cinq étapes :

❖ Reconnaissance du besoin
❖ Recherche d’information
❖ Evaluation des alternatives
❖ Achat
❖ Sentiment post d’achat : satisfaction/insatisfaction

Le processus décisionnel du consommateur se divise en 5 étapes :

✓ L’identification d’un besoin ou la reconnaissance d’un problème : le sentiment de

décalage entre un état actuel ressenti est nécessaire pour initier le processus.
✓ La recherche d’information : afin de combler ce besoin, le consommateur commence
d’abord par analyser les informations internes (stockées dans sa mémoire à long terme)
suivie d’une recherche d’information externes en mémoire ne sont pas suffisantes pour
prendre une décision ou lorsque la situation de choix est complexe. La recherche
d’informations est un privilégié pour réduire le risque et l’incertitude liés à l’achat d’un
produit.
La recherche d’information dépend de plusieurs facteurs individuels et
d’environnement. Engel, Blackwell et Miniard (1990) proposent trois caractéristiques
de la recherche d’information : « son intensité (quantité d’informations et temps
consacré à cette recherche), son orientation (sujet de recherche : produits, magasins,

36
 marques, sources…) et la séquence d’étapes de cette recherche (l’ordre des
informations) »36
L’une des raisons pour laquelle les consommateurs sont poussés à rechercher de
l’information avant l’achat est de réduire l’incertitude inhérente à toute décision et de la
ramener à un niveau acceptable.
✓ L’évaluation des possibilités : à partir des informations récoltées, le consommateur
évalue les alternatives et leurs attrais respectifs en confrontant les éléments disponibles
et les attributs des alternatives avec sec critères personnels. Les facteurs cognitifs et les
règles de jugement d’un produit (prix, marque…) jouent un rôle important dans cette
étape. Cette procédure permet la formation et à l’orientation des préférences et des
attitudes du consommateur.
✓ L’acte d’achat : c’est le choix d’une alternatives.il dépend largement de l’attitude
développée par le consommateur envers le produit ou le point de vente en question.
✓ L’évaluation des conséquences après l’achat : c’est l’analyse post-achat de
l’adéquation de la solution choisie au problème initial. À la suite de l’achat, le
consommateur peut éprouver un sentiment de satisfaction ou de mécontentement. Cette
étape de retour sur expérience (feed-back) aura de l’influence sur les choix ultérieurs
(théorie de l’apprentissage cognitif), ce qui fait la continuité du processus.

III- Le rôle des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux représentent des plateformes où l'individu développe son profil
public, partage son expérience, publie des informations et communique avec d'autres
individus ayant les mêmes intérêts. À cet effet, l'interaction entre le consommateur et les
compagnies est influencée par les réseaux sociaux37 . Les consommateurs utilisent alors les
réseaux sociaux pour partager des opinions et discuter des marques. La décision du
consommateur est influencée par trois processus : la complaisance ou la source (réseaux
sociaux) détient un pouvoir sur la cible (consommateur), l'identification ou prolongement de
la complaisance en absence de la source et l'intériorisation qui se dévoile quand les valeurs du

36
Site web de L’UQAM – cours sur le comportement du consommateur.
37
Darban, A., & Li, W. (2012). The impact of online social networks on consumers' purchasing decision: The
study of food retailers. Jönköping: Jönköping University.
37
consommateur sont modifiées38 . Les réseaux sociaux devinrent ainsi des communautés où
des flux d'informations circulent. Ces communautés sont considérées par le consommateur
comme sources crédibles d'informations s'agissant de la valorisation des marques. Par
exemple , un consommateur ayant acheté un produit partage son opinion du produit (positif ou
négatif) sur les réseaux sociaux. Ceci influence la décision d'un autre consommateur de la
même communauté s'agissant de ce même produit. À ce titre, trois hypothèses deviennent
pertinentes à investiguer :
_ Hypothèse 1 : les réseaux sociaux augmentent la valorisation des produits
_ Hypothèse 2 : les réseaux sociaux augmentent la fidélité du consommateur envers les
marques
_ Hypothèse 3 : les réseaux sociaux augmentent l'intention d'achat du consommateur pour les
produits

CONCLUSION

Les réseaux sociaux peuvent être établis partout avec une connexion Internet, et ils
devraient être considérés par les spécialistes du marketing, les annonceurs et les créateurs de
contenu en ligne comme une partie fondamentale de leurs communications car ces derniers
affectent tous les aspects de l'Internet et transforment le rôle d'Internet dans la vie des personnes
(Universal McCann 2008).
Aujourd'hui, les consommateurs gagnent un nouveau rôle dans les réseaux sociaux. Les
consommateurs deviennent des «créateurs de contenu» et, par conséquent, ils deviennent
fonctionnels au lieu de simplement consommer seulement. Les outils qui facilitent cela sont les
blogs, les applications de micro-blogging (comme Twitter), les sites de réseaux sociaux (tels
que Facebook), les podcasts et les sites de partage de vidéos et de photos (tels que YouTube et
Flickr). Compte tenu de cette réalité, il est utile pour les entreprises, en particulier les
spécialistes du marketing, d'intégrer les réseaux sociaux dans le marketing et leurs stratégies de
marketing.

38
Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization three processes of attitude change.
Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60.
38
 CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

Le développement important des technologies de communication et de l’information, et les

nouveaux médias ont conduit à la transformation culturelle de la société qui se manifeste par
l’introduction de nouveaux moyens pour répondre aux besoins et aspirations des
consommateurs. En conséquence, on peut parler de l’impact de l’Internet y compris des médias
sociaux sur la société de l’information.

39
 DEUXIEME PARTIE :

ETUDE QUANTITATIVE SUR LE MARKETING

DES RESEAUX SOCIAUX ET LE
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

40
 INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE

L’arrivée d’Internet avait démultiplié la puissance de la bouche à oreille : par ses outils
(médias sociaux, blogs, plateformes vidéo), sa puissance, son étendue mais aussi sa rapidité.
Aujourd’hui, les gens sont en communication permanente avec les autres, les médias se sont
multipliés et l’individu consomme de plus en plus d’informations. De ce fait, Internet est au
cœur de l’attention des marques.

Pour lequel, on a fait un questionnaire des choix multiples , D’autre part. Le second
chapitre est basé sur l’étude, le traitement des réponses et ces analyses avec les commentaires.
En effet, cette étude a pour but de voir l'impact des consommateurs entre eux

41
Chapitre 1 : Méthodologie de recherche

INTRODUCTION

Le questionnaire est l’une des trois grandes méthodes pour étudier les faits
psychosociologiques.
C’est une méthode de recueil des informations en vue de comprendre et d’expliquer les
faits.
Élaborer un questionnaire, c’est produire des chiffres qui vont permettre selon les
tenants de cette démarche de se soustraire à la subjectivité. L’approche repose sur des idéaux,
idéalisme des mathématiques comme démarche purement rationnelle, raisonnant au-delà de la
contingence matérielle des phénomènes. Il s’agit donc d’une démarche méthodique qui doit
satisfaire à certaines exigences de rigueur. Tous les chiffres n’ont pas la même valeur ou n’ont
pas la même fonction.

SECTION I : ELABORATION DU QUESTIONNAIRE

Afin de réaliser ce mémoire professionnel, une méthodologie bien précise s’applique

pour collecter au mieux les informations et tirer le meilleur des résultats afin de répondre à la
problématique.

I-présentation du questionnaire

Notre questionnaire porte sur le comportement du consommateur face au marketing

des réseaux sociaux.
En totalité le questionnaire porte 13 questions sont répartis à des questions distinguant
l’identité des personnes interrogées et des questions aider à comprendre le comportement du
consommateur.

II-objectif de l’étude

L’objectif de cette enquête étant d’opérer des mesures qui montrent l’influence des
réseaux sociaux sur le comportement du consommateur.

42
SECTION II : PROCESSUS DE RECHERCHE

I- Choix de terrain

Pour valider empiriquement notre modèle, nous avons mené une enquête via Facebook
et Whatsapp. Afin de minimiser les biais. II s’agit d’interroger toute personne susceptible de
répondre et de donner des informations qui concernent l’étude.

II- Sélection des répondants

Dans notre travail en utilise le questionnaire à choix multiples (QCM) est un outil
d'enquête ou d'évaluation utilisé dans l'enseignement ainsi que dans les enquêtes quantitatives
en recherche sociale et le marketing. Dans l'enseignement, c'est un procédé d'évaluation dans
lequel sont proposées plusieurs réponses pour chaque question.

III- La méthode d’échantillonnage

Dans notre recherche, nous avons utilisé la méthode d’échantillonnage probabiliste.

CONCLUSION

L’enquête par questionnaire est un outil d’observation qui permet de quantifier et

comparer l’information. Cette information qui est basée sur l’analyse des à une série de question
posées.
Elle peut notamment constituer un raccourci précieux quand l’observation directe est
impossible, trop couteuse ou trop longue.
Elle est susceptible de fournir des informations crédibles pour autant que soient prise certaines
précautions.
En outre l’observation peut souvent ne pas être suffisante, il convient aussi de savoir
comment les sujets pensent, ce qu’ils disent de leurs actions.
Il est important de retenir que le questionnaire porte sur ce que les gens disent, sur des
déclaratifs et non pas sur ce qu’ils font effectivement. Il peut y avoir décalage, différence entre
les deux.

43
Chapitre 2 : Etude quantitative du questionnaire explicatif de
comportement du consommateur

INTRODUCTION

Pour l’élaboration du questionnaire, ainsi que le dépouillement et le traitement des

résultats, on a choisi Google Forms, ce qui nous a facilité le travail et ce qui nous a permis
une bonne analyse.

SECTION I : ETUDE ET TRAITEMENT DES REPONSES

Les résultats d’enquête se présentent comme suit :

• Le genre

Figure 4 :la répartition des répondants selon le sexe

Source : réalisé par nous même

Notre échantillon est composé de 95 personnes entre hommes et femmes, on remarque que la
plupart des répondants sont des femmes d’un pourcentage de (52,6%) contre (47,4%) des
hommes.

44
 • La tranche d'âge

Figure 5: tranche d’âge

Source : réalisé par nous même

D’après la représentation graphique, on remarque que la tranche d’âge dominante est celle
entre 20 et 25 ans avec (60% )des sondés, tandis que les autres tranches d’âge ont des
pourcentages proches, où on a (11,6%) pour les moins de 20ans, (13,7%) qui ont entre 25 et
30ans et (14,7%) pour ceux au-dessus de 30ans .

• La catégorie socioprofessionnelle

Figure 6 : la catégorie socioprofessionnelle

Source : réalisé par nous même

La plupart des répondants sont des étudiants d’une pourcentage de 68,4% , suit des
enseignants de 14,7% , 9,5% pour les fonctionnaires et les autres ont des pourcentages petits à
savoir cadres, les commerçants et les employés.

45
 • Le réseau social utilisé fréquemment

Figure 7 : le réseau social le plus utilisé

Source : réalisé par nous même

Le réseau social le plus utilisé c’est Facebook avec un pourcentage de (33,8%), et en trouve
dans la deuxième position Whatsapp de (31,6%), suit d’Instagram de (23,2%), Linkedin de
(3,2%) et en fin Twitter de (6,3%).

• Le nombre d’heures consacrées à la navigation sur les réseaux sociaux

Figure 8 : nombre d’heures naviguées sur les réseaux sociaux

Source : réalisé par nous même

D’après l’analyse de cette question, il ressort que la grande partie des répondants (49,5%)
passe plus de 3 heures de navigation tandis que (31,6%) utilise les réseaux entre 2 et 3 heures,
et (18,9 %) l’utilises entre 30 minutes et 1 heure.

46
 • L’achat d’un produit

Figure 9 : l’achat d’un produit

Source : réalisé par nous même

Après l’analyse on constate que (52,6%) des répondants ont déjà effectué un achat, tandis que
(47,4%) n’ont jamais acheter un produit par internet.

• La recherche d’avis des autres sur internet

Figure 10 : la recherche d’avis des autres

sources : réalisé par nous même

Le cercle montre que (31,6%) d’échantillant, avant de décider d’acheter un produit, cherche
toujours l’avis des autres sur internet, tandis que (16,8%) le cherche assez souvent, (23,2%)
occasionnellement, (8,4%) rarement chercher l’avis et (20%) cherche jamais l’avis des autres
sur internet avant de décider l’achat d’un produit.

47
 • Le lire des commentaires

Figure 11 : le lire des commentaires

Source : réalisé par nous même

L’analyse montre que la majorité des répondants quand ils achètent un produit lisent les
commentaires sur le produit avant d’acheter avec un pourcentage de (61,1%), alors que
(38,9%) ne lit pas les commentaires.

• Les commentaires en ligne

Figure 12 : les commentaires en ligne

Source : réalisé par nous même

Selon le résultat de recherche on a (20%) des répondants sont tout à fait d’accord avec l’aider
que les commentaires en ligne sur un produit sont une bonne source d’information, tandis que

48
 • L’effet des autres consommateurs

Figure 13 : l’effet des autres consommateurs

Source : réalisé par nous même

Après les résultats on a (25,3%) d’échantillant se convainque par le fait de savoir que des
autres consommateurs ont acheter le produit, (28,4%) assez souvent , (13,7%)
occasionnellement, (21,1%) rarement et ( 11,6%) ne convainque jamais.

• La présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux

Figure 14 : la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux

Source : réalisé par nous même

49
L’analyse montre que (75,8%) des répondants voit que la présence d’une entreprise sur les
réseaux sociaux les fait sentir qu’elle est à leurs écoutes, tandis que (24,2%) qui sont contre.

• La création d’un site web par une entreprise

Figure 15 : la création d’un site web par une entreprise

Source : réalisé par nous même

Selon notre enquête on remarque que (41,1%) des répondants voit que la création d’un site
web par une entreprise les motive à devenir un de ses clients, (51,6%) ont répondu par peut
être et (7,4%) ont répondu par pas du tout.

50
 • L’association de la notoriété d’une entreprise à sa présence sur les réseaux
sociaux

Figure 16 : la notoriété d’une entreprise

Source : réalisé par nous même

D’après le résultat d’analyse on a la plupart des répondants associe la notoriété d’une

entreprise à sa présence sur les réseaux sociaux avec un pourcentage de (70,5%), tandis que
(29,5%) ont répondu par non.

D’après l’analyse des réponses des répondants, on peut dire que les réseaux sociaux
occupent une place importante la population, ces réseaux qui ont transformé et bien influencé
les habitudes des internautes, chose que les sociétés doivent profiter, et booster des publicités
sur leurs sites et utiliser cette espace pour communiquer différemment avec leurs
consommateurs, en effet, il faut considérer ces médias sociaux comme un instrument de
marketing obligatoire et l’exploiter pour créer des dialogues en temps réel avec des clients parce
que la satisfaction des clients résulte aussi de la qualité perçue du site e-commerce.

51
 CONCLUSION

Comme toute recherche, la présente comporte des limites tant théoriques qu’empiriques.
La première limite est due à la taille de l’échantillon. Bien que la taille dépasse les «normes»
fixées dans la littérature, elle reste relativement faible pour l’utilisation d’autres méthodes
d’estimation en cas de non-normalité. En plus, une taille d’échantillon plus importante aurait
pu donner des résultats différents. Il serait peut-être intéressant de réaliser l’étude avec une taille
d’échantillon plus importante.

Une deuxième limite se situe au niveau du choix des variables à expliquer comme
commentaire en ligne des consommateurs. En effet, d’autres variables peuvent être influencées
par le bouche-à-oreille électronique comme recommandation des spécialistes...

52
 CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE

En effet le marketing des réseaux sociaux est devenu un des enjeux primordiaux pour les
entreprises au niveau international ainsi qu’au niveau national. Celles-ci doivent restructurer
leurs stratégies de marketing pour intégrer ces nouveaux outils technologiques de
communication et de prospection des clients. Les réseaux sociaux deviennent alors un nouvel
outil de communication pour toucher le consommateur au plus près.

53
 CONCLUSION GENERALE

Les réseaux sociaux, pendant les dernières années, ont su se développer pour toucher à
travers le monde des millions de gens. En conséquence, les entreprises introduisent les
nouveaux outils de la promotion en profitant des avantages donnés par ces nouvelles
technologies. En effet, le marketing a su s’adapter avec les conditions offertes par le web et a
développé de nouvelles techniques qui lui ont permis d’offrir aux entreprises de nouveaux
horizons et de profiter pleinement d’innombrables opportunités.

Aujourd'hui, les consommateurs gagnent un nouveau rôle dans les réseaux sociaux. Les
consommateurs deviennent des «créateurs de contenu» et, par conséquent, ils deviennent
fonctionnels au lieu de consommer seulement, et n’hésitent pas à publier leurs avis concernant
une société ou une marque, et donc ils deviennent des créateurs du contenu à l’aide de différents
outils comme les blogs, les sites des réseaux sociaux, les podcasts, et les sites de partage de
vidéos et de photos.

L’objectif de ce mémoire était de répondre à la problématique qui est : comment le

marketing des réseaux sociaux peut influencer sur le comportement du consommateur ?

On a répondu à cette question à partir de l’analyse qu’on a déjà réalisée et on a confirmé les
hypothèses en disant que les réseaux sociaux ont de nombreux avantages, et que les entreprises
doivent les exploiter par les intégrer dans leurs stratégies de marketing puisqu’ils sont efficaces
pour qu’une société survivre et surpasser ses concurrents. Comme on a lancé une enquête en
utilisant un questionnaire portant sur le degré d’influence des réseaux sociaux sur les
comportements des consommateurs.

D’après cette étude quantitative on a pu conclure que ces réseaux sociaux est un instrument
de marketing qu’il faut intégrer et gérer dans sa stratégie marketing.

54
 Bibliographies et Webographies
Les livres

AILLI S., « introduction au marketing », édition 2011, SIJELMASSA

FLEURY.P, « cours d’initiation au marketing », édition 2012, Lula

GANNAM-ZAIM.O, « le marketing au Maroc »,3émeédition, AL MADARISS

KOTLER Ph.et DUBOIS. B, « marketing management »,10émeédition

Philip.K « le marketing selon Kotler »

Ulrike.M « MARKETING » 2ème édition, actualisée.

Les mémoires

Mémoire sur le marketing des réseaux sociaux « Université Mohamed I Faculté des Sciences
Juridiques Economiques et Sociales , Oujda, 2016/2017 »
Projet de fin d’étude sur le Marketing viral « Université sultan moulay Slimane Faculté
polydisciplinaire ,Beni Mellal, 2016/2017 »

Les sites web

www.memoireonline.com

www.google.com

55
 Table des matières
SOMMAIRE .............................................................................................................................................. 1
DEDICACE................................................................................................................................................. 3
REMERCIEMENT ...................................................................................................................................... 3
Liste des figures ....................................................................................................................................... 5
Glossaire .................................................................................................................................................. 6
INTRODUCTION GENERALE ..................................................................................................................... 7
PREMIERE PARTIE : .................................................................................................................................. 8
CADRE CONCEPTUEL DU SOCIAL MEDIA MARKETINGINTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE .......... 8
Chapitre I : marketing : notions de bases .......................................................................................... 10
INTRODUCTION ............................................................................................................................. 10
SECTION I : LES FONDEMENTS CONCEPTUELS DU ........................................................................ 10
MARKETING ................................................................................................................................... 10
I-1: Définition, contenu et rôle du marketing ....................................................................................... 10
A- La définition du marketing ............................................................................................................ 10
B-Concepts clés du marketing ........................................................................................................... 11
C- Le rôle du marketing dans l’économie .......................................................................................... 12
I-2 : Les dimensions du marketing......................................................................................................... 14
I-3 : Les domaines du marketing ........................................................................................................... 14
A- Le consommateur et ses besoins .................................................................................................. 14
B- Les marchés................................................................................................................................... 15
C- La segmentation du marché.......................................................................................................... 15
I-4 : Les différents types de Marketing.................................................................................................. 15
II-Les défis du marketing ....................................................................................................................... 17
SECTION II : HISTORIQUE DU MARKETING .................................................................................... 17
CONCLUSION ................................................................................................................................. 19
Chapitre 2 : généralité sur le social média marketing ....................................................................... 20
INTRODUCTION ............................................................................................................................. 20
SECTION I : DEFINITION ET EVOLUTION DU SOCIAL ...................................................................... 20
MEDIA MARKETING ....................................................................................................................... 20
I-Historique et Définition....................................................................................................................... 20
I-1 : Historique ................................................................................................................................... 20
I-2 : Le e-marketing comme complément du marketing traditionnel .............................................. 22

56
 I-3 : Définition .................................................................................................................................... 24
II-Les outils du social media marketing ................................................................................................. 24
a) LinkedIn ..................................................................................................................................... 24
b) Facebook ................................................................................................................................... 25
c)Instagram .................................................................................................................................... 25
d) Twitter ....................................................................................................................................... 25
e) Youtube ..................................................................................................................................... 25
g) Les blogs .................................................................................................................................... 26
III-les avantages et les limites du social media marketing .................................................................... 26
A- Les avantages du social média marketing .................................................................................... 27
a) Frais liés ..................................................................................................................................... 27
b) Interaction sociale ..................................................................................................................... 27
c) L’interactivité ............................................................................................................................. 27
d) Marché ciblé .............................................................................................................................. 28
e) Service à la clientèle .................................................................................................................. 28
B- les limites du social média marketing ........................................................................................... 29
a) Temps intensifs.......................................................................................................................... 29
b) Marque et questions de droit d’auteur .................................................................................... 30
c) Confiance, vie privée et problèmes de sécurité ........................................................................ 30
d) Contenu généré par l’utilisateur (UGC)..................................................................................... 30
e) Les réactions négatives ............................................................................................................. 31
IV-Le choix d’un réseau social ............................................................................................................... 31
SECTION-II : L’INFLUENCE DES RESEAUX SOCIAUX SUR ................................................................ 33
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ................................................................................. 33
I- Le comportement du consommateur ................................................................................................ 33
I-1 : les facteurs influençant le comportement du consommateur .................................................. 35
II- Le processus de décision ................................................................................................................... 36
III- Le rôle des réseaux sociaux .............................................................................................................. 37
CONCLUSION ................................................................................................................................. 38
DEUXIEME PARTIE : ............................................................................................................................... 40
ETUDE QUANTITATIVE SUR LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX ET LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ................................................................................................................................. 40
Chapitre 1 : Méthodologie de recherche .......................................................................................... 42
INTRODUCTION ............................................................................................................................. 42
SECTION I : ELABORATION DU QUESTIONNAIRE ........................................................................... 42

57
I-présentation du questionnaire ........................................................................................................... 42
II-objectif de l’étude .............................................................................................................................. 42
SECTION II : PROCESSUS DE RECHERCHE ...................................................................................... 43
I- Choix de terrain .................................................................................................................................. 43
II- Sélection des répondants .................................................................................................................. 43
III- La méthode d’échantillonnage......................................................................................................... 43
CONCLUSION ................................................................................................................................. 43
Chapitre 2 : Etude quantitative du questionnaire explicatif de comportement du consommateur 44
INTRODUCTION ............................................................................................................................. 44
SECTION I : ETUDE ET TRAITEMENT DES REPONSES ..................................................................... 44
CONCLUSION ................................................................................................................................. 52
CONCLUSION GENERALE ....................................................................................................................... 54
Bibliographies et Webographies ........................................................................................................... 55
Table des matières ................................................................................................................................ 56
Annexe : questionnaire ......................................................................................................................... 59

58
 Annexe : questionnaire
-1. Vous êtes ?

- 2. Quelle est votre tranche d'âge ?

- 3. Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?

- 4. Quel réseau social vous utilisez ?

- 5. Combien d'heures consacrez-vous à la navigation sur réseaux sociaux par jour ?

- 6. Avent de décider d’acheter un produit, vous cherchez toujours l'avis de l'autre sur internet ?

- 7. Quand vous achetez un produit sur internet, lisez-vous des commentaires sur le produit
avant d’acheter ?

- 8. Pensez-vous que les commentaires en ligne sur un produit sont une bonne source
d'information?

- 9. Si vous-avez que d’autres consommateurs ont acheté le produit, ça vous convaincre

d’acheter le produit ?
- 10. En tant que consommateur associez-vous la notoriété d'une entreprise à sa présence sur les
réseaux sociaux?

- 11. Est-ce que la présence de l'entreprise sur les réseaux sociaux vous fait sentir qu'elle est à
votre écoute ?

- 12. La création d'un site web par l'entreprise vous motive à devenir un de ses clients ?

- 13. En tant que consommateur associez-vous la notoriété d’une entreprise à sa présence sur les
réseaux sociaux ?

59