FSJES Ait Melloul

Campus Universitaire Ait Melloul

Université IBN ZOHR

Licence: Gestion des entreprises

Semestre 5

Marketing Approfondi
Séance 2
Option: Gestion des entreprises
Assuré par: Pr. OUHNA Laila

Année universitaire: 2020-2021 1

 La démarche marketing
1ère Etape: Analyse de l’environnement:
Diagnostic externe:
Etude de marché
L’analyse de l’environnement
et l’évolution de la concurrence.
Diagnostic interne:
Forces et faiblesses de l’entreprise: Ressources humaines,
finances, matérielles, avantage concurrentiel…

Etudes documentaires/ Recensement/

Etudes qualitatives/ Enquêtes par sondage
Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 2
 La démarche marketing
1ère Etape: Analyse de l’environnement:

Le comportement du consommateur

Comprendre le comportement d’achat d’un

consommateur est indispensable pour déterminer
les leviers d’action du marketing.

Il se diffère d’un consommateur à autre, et d’un

produit à autre.

Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 3

 Le comportement du consommateur
I. Facteurs d’influence du comportement
d’achat
1. Les facteurs socioculturels:
 La culture 

2.Les facteurs psychosociaux :

Centrés sur les relations interpersonnelles
 Groupes de référence 
 La famille
 Les status.

Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 4

 Le comportement du consommateur
I. Facteurs d’influence du comportement d’achat
3. Les facteurs personnels :
 L’âge et le cycle de vie : On modifie l’alimentation, les vêtements,
les meubles et les loisirs.

 La profession 

 La position économique 

 Le style de vie 

 La personnalité et le concept de soi : EXP : Les consommateurs

d’alcool sont agressifs.:

Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 5

II. Le processus d’achat

Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 6

Le comportement du consommateur
II. Le processus d’achat
1. Reconnaissance du besoin

2. Recherche d'information

3. Evaluation des alternatives

4. Décision d'achat

5. Sentiments post-achat:
-Positif: Satisfaction: Fidélité
-Négatif:Insatisfaction: Abondon et
bouche à oreille négatif
Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 7
III. Les situations d’achat

Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 8

 Le comportement du consommateur
III. Les situations d’achat
1. L’achat complexe :
 Forte implication
Prise de conscience des différences entre les
marques composant l’offre.
 Le consommateur consacre alors beaucoup de
temps à s’informer sur les différentes
caractéristiques des produits

 Exemple: Acquisition d’un appartement

Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 9

 Le comportement du consommateur
III. Les situations d’achat
2. L’achat réduisant une dissonance :
 Forte implication
 Pas de prise de conscience des différences entre
les marques

Sensibilité aux:
- Prix de vente
-Disponibilité immédiate du produit.
Le responsable marketing a intérêt à lancer des
actions de communication pour rassurer le
consommateur sur la pertinence de son choix.
Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 10
 Le comportement du consommateur
III. Les situations d’achat
3. L’achat routinier :

 Pas d’implication

 Pas de prise de conscience des différences entre

les marques

La conviction laisse place à la familiarisation

Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 11

 Le comportement du consommateur
III. Les situations d’achat
4. L’achat de diversité :

 Pas d’implication

 Forte prise de conscience des différences entre

les marques

Le consommateur choisit sans réelle évaluation,

mais plutôt en fonction du moment ou de sa
volonté de diversité.

Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 12