Toutes les Sections (S3)

2020/2021

Organisation de l’enseignement

Cours hebdomadaire : 2h
Exemples et cas pratique
Examen terminal: QCM

Préalables
Pourquoi le marketing est fondamental ?
Pour les consommateurs et clients
pour l’entreprise
Pour toute la société
Economie / Gestion / marketing : quels liens?
Les concepts clés ;
Cours et Méthode de travail ;
Examen et évaluation

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 Objectifs du cours

Présenter le marketing et ses fondements

Connaître les concepts clés du Marketing

Développer l’esprit Marketing

Mettre en œuvre une démarche marketing

Bibliographie
•Andréani J.C., Badot O., et al.(2010), Le Marketeur: Fondements et
nouveautés du marketing, 3ème éditions, Pearson, Paris.

•Armstrong G., Kotler P., et al.(2010), Principes de marketing, 10ème éditions,

Pearson, Paris.

•Bozzo C.(2007), Le marketing Industriel, éditions Dunod, Paris

Plan du cours

Introduction : Le marketing et ses fondements

Chapitre 1: la démarche du marketing au sein de l’entreprise

: définir le rôle du marketing

Chapitre 2 : Analyse et diagnostic du marché

Chapitre 3 : Le comportement du consommateur

Chapitre 4 : le marketing mix

2
 Introduction générale & Chapitre I : Pr. MAKHTARI Mohammed
FSJES de Fès

Le marketing en tant que matière est enseigné pour la première

fois aux E.U en 1905. A l’époque ce terme désignait : La
Distribution.
En 1907 : le professeur BUTLER lui a donné le sens actuel de
“combinaison de facteurs d’action sur le Marché”.

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années

50. Aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de
toute entreprise et à toute organisation…

I. Définitions: Marketing

Le marketing est : Une série de techniques dont le but est

de mener à bien l’ensemble du processus (cela inclut la
publicité, la vente, la communication, les études de marché
et la distribution).
Nouvelle définition de l'AMA (Americain Marketing
Association) : le marketing est le processus de planification,
de mise en application du concept du produit, de la fixation
des prix, de la communication et de la distribution, des idées,
des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse
les objectifs individuels et organisationnels.

3
I. Définitions (suite)
Selon Mercator « Le marketing est l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour
inf luencer en leur faveur le comportement des publics dont
elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents ».
Selon Ph. Kotler « Le marketing est l’ensemble des études
et techniques d’applications qui ont pour but de prévoir,
constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l’appareil
productif et commercial aux besoins ainsi déterminés ».

En résumé, le marketing c’est :

une fonction de l’organisation ;
un lien entre clients (actifs et potentiels : demande) et
l’entreprise (offre) ;
un lien entre plusieurs autres fonctions aux services
des objectifs organisationnels ;
une combinaison de facteurs humains, techniques,
organisationnels, etc. mobilisée afin de répondre aux
besoins de clients.
un outil de création de la valeur pour les clients.

Phase de production Phase de vente Phase de marketing

Phase de production:

Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les

besoins essentiels de la société ;

les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de

produits ;

Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominant.

4
Phase de production Phase de vente Phase de marketing

Phase de vente:
Développement de la vente
Adaptation des circuits de distribution

Modification des procédés de communication

Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion

Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de

vente s’accroît

Phase de production Phase de vente Phase de marketing

Phase de marketing :
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques
agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des
consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique
de l’entreprise.

les techniques de distribution s’affinent.

création des départements marketing dans les entreprises.

Optique Optique
vente Marketing

Optique vente: le but consiste davantage à vendre ce que

l’entreprise produit qu’à produire ce que le marché
demande.
Optique marketing: l’accomplissement des objectifs de
l’organisation dépend de sa connaissance des besoins et des
désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur apporter
davantage de satisfaction que la concurrence.

5
O>D Optique vente
O<D optique marketing
Point de vente Focalisation Moyens Finalité

Unité de Produits Vente et Bénéfices découlant

production actuels promotion des volumes de vente

Marché Besoins des Marketing Bénéfices découlant

clients intégré de la satisfaction apportée
aux clients

Source: Armstrong et Kotler (2007),

Principes de Marketing, édition Pearson Education, page 10.

Les facteurs d'émergence de la fonction marketing et le recours à des études

de marché :

L'évolution rapide des marchés : le progrès technologique avec

l’avènement des nouvelles technologies de l’information et le
changement des styles de vie des consommateurs ont favorisé
l'émergence de besoins de plus en plus variés et volatils.

La saturation de certains marchés (offre > demande) amène

l'entreprise à innover ce qui nécessite une connaissance très fine des
besoins des consommateurs.

L'internationalisation des marchés a favorisé l'intensification de

la concurrence qui ne se limite plus au marché local mais le
dépasse vers des marchés étrangers.

IV. Les concepts clés du marketing

Besoin :
suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…). Le
besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est
inhérent à la nature humaine.

Désir :
moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en
nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont
infinis. C’est la matérialisation du besoin.

6
 IV. Les concepts clés du marketing (suite)

Demande :
correspond au désir d’acheter certains produits
soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat.

Pour choisir entre différents produits susceptibles

de satisfaire le même besoin, le consommateur
définit une valeur qu’il compare au coût de chaque
produit en vue de maximiser sa satisfaction.

IV. Les concepts clés du marketing (suite)

Produit :
toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir :
objet, service, idée.
Echange :
acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en
contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes
parties qui échangent, il y a transaction.
Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour
constituer un partenariat durable, on peut parler de relations.

IV. Les concepts clés du marketing (suite)

Marché :
constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin
ou un désir.
La taille du marché dépend du nombre de personnes qui :
• éprouvent un désir à l’égard d’un produit ;
• ont les ressources suffisantes pour l’acquérir ;
• ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.

7
 IV. Les concepts clés du marketing (suite)

Marketing et marché sont deux notions

indissociables : le marketing s’intéresse à des
marchés, définis par des possibilités
d’échange en vue de satisfaire des besoins et
des désirs.

Introduction générale & Chapitre I : Pr. MAKHTARI Mohammed

FSJES de Fès

La demarche marketing
Comment appréhender, entrer, perdurer et sortir d’un marché ?

Démarche Marketing:
Connaître le marché,
Marketing d’Etudes l’environnement et la nature
de la demande et des offres
(chapitre 2)

Définitions des objectifs

Marketing Stratégique marketing et des moyens et
ressources à mobiliser
(complément cours marketing
stratégique)

Mise en place sur le terrain

Marketing Opérationnel des décisions
(marketing tactique)

8
La démarche marketing
Le marketing d’études : est l’analyse du marché dans
toutes ses dimensions (acheteurs et consommateurs,
concurrence, environnement) et la mesure des
résultats des actions engagées.

On appelle étude marketing la préparation, le recueil,

l’analyse et l’exploitation des informations concernant
une situation marketing donnée (Armstrong et Kotler,
2007).

Voir chapitre II

La démarche marketing

Le marketing stratégique : concerne les fonctions

relatives à la segmentation et au choix des marchés
cibles, au choix d’un positionnement, à l’analyse des
environnements de l’entreprise, etc.

(Voir complément cours de marketing stratégique)

Le marketing opérationnel : ou terrain désigne les

opérations de mise en œuvre des décisions.

4
Intégrer les
Où
Entreprise
suis-je ?
changements

3
Construire ou
ajuster son offre

2
Vendre 5 Comprendre

1
Connaître

Marché
Où dois-je aller ?
Marché

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 4
Intégrer les
Où suis-je ?
changements

3
Construire ou
ajuster son offre

2
5 Comprendre
Vendre

1
Connaître

Où dois-je aller ?
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La démarche marketing dans l’entreprise

Analyse préliminaire
Externe (marché) : Interne (entreprise)
Analyse de la demande
Prévision des ventes
Études de marché
Comportement du Cteurs.

Marketing Menaces/opportunités Forces/Faiblesses

Analyse et
stratégique
choix

Segmentation, choix des cibles,

positionnement

Elaboration du marketing-mix :
Produit, distribution, communication, prix Mise en oeuvre
Fixation des budgets
Marketing
opérationnel
Etudes à posteriori
Évaluation des résultats Contrôle

Source : Brassart, U., P.Gendrier et J.-M.Panazol (1997), MERCATIQUE, Edition Hachette technique, p.12. 29

La démarche marketing dans l’entreprise

Analyser l’information de l’entreprise
Analyse
Analyse externe Analyse interne

Fixer des objectifs généraux

Planification
Définir une stratégie produit/marché pour
atteindre les objectifs

Définir des actions

Action
Plan marketing Calendrier

Contrôle Contrôler
Feed-back

10
La démarche marketing dans l’entreprise

La démarche marketing se subdivise en 4 grandes

phases :

L’analyse :
C’est l’étape relative à la recherche et à l’analyse des
opportunités de marché puis la détermination des objectifs
marketing. L’objectif de cette étape est la compréhension
des besoins du consommateur et l’assimilation de la
position concurrentielle de l’entreprise. Elle suppose
l’existence d’un système d’information marketing (S.I.M).

La démarche marketing dans l’entreprise

La planification :
Relative à la fixation des objectifs généraux, et la définition de la stratégie
marketing

La mise en œuvre :
Relative à l’exécution du plan de marketing et la prise des décisions qui
relève du marketing opérationnel: choisir les segments de marché, et la
combinaison optimale des variables marketing (les 4P)

Le contrôle marketing :
C’est la mesure des écarts entre les objectifs et les résultats, il s’agit d’une
mesure de performances de réalisations.

Pr. Mohammed MAKHTARI

Marketing de base S3
FSJES de Fès

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