Vous êtes sur la page 1sur 14

STRATÉGIE

MARKETING
TOOLKIT N°1
Des diagnostics et premières analyses à la phase de
Fixation des leviers stratégiques
LE PMS
Annonce les axes stratégiques suite
aux décisions de planifications Etape 1: Démarrer par une synthèse
générales
en lui attribuant les objectifs tactiques
Le Plan et opérationnels liés au mix pour les
viabiliser.
Marketing Ces objectifs sont traduits en PACM Etape 2: Mener les différents
stratégique (plans d’actions commerciaux et
marketing ) et devront être soutenus
diagnostics

par des moyens, des ressources tout


autant portés sur les volets RH,
Financier, Matériels et Technologiques
que sur leur appréciation en termes de
Etape 3: Passer en revue la stratégie
performance et de résultats. marketing

Le but étant de saisir les


conséquences des décisions
stratégiques et tactiques afin de les
Etape 4: Mise en place tactique du plan
reproduire (notion de transversalité + gestion du MO (marketing
inclus) ou éviter de réitérer les mêmes opérationnel)
décisions, actions et comportements Etape 5: Suivi, Evaluation et
Communication
3
Ce qui donne en développé
En interne (passage en
Stratégie globale & En externe (saisir les revue des forces et
Contribution du marketing
stratégique tenants et aboutissants faiblesses RH,
de son marché macro et financières, Matérielles,
Etape 1: Démarrer par Visualiser la structure: état Etape 2: Mener les
micro, avec un Technologiques,
une synthèse des lieux des résultats, des différents diagnostics
environnement Organisation + le mix
performances (si
lancement d'entreprise, technologique et légal en déjà initié ainsi que la
prévisionnels utilisés) constant changement) gestion de sa marque,
sa clientèle)

Les objectifs: mesurés,


Analyse de la marque, de Les incontournables:
précis, atteignables et Etape 3: Passer en revue Résumé via le SWOT - si
l’enseigne, de son positionnement et
avec des moyens. la stratégie marketing entreprise existante
identité ciblage-segmentation
Méthode SMARTE

Les enjeux marketing liés La ventilation du mix Etape 4: Mise en place


Les budgets adjacents et tactique du plan +
aux stratégies : attaquer marketing stratégique en
les prévisionnels de gestion du MO
un marché, augmenter SWOT pour entreprise qui 4, 7 ou 10 temps
vente: notion de (marketing opérationnel)
ses ventes, gagner en se lance (intégration faite des
performance attendue et
Parts de marchés, modèles en 4 C et de Etape 5: Suivi, Evaluation
celle avérée
fidéliser l'inbound marketing) et Communication

4
Axes du mix Volet Prix
stratégique
Volet Vache Volet Produit
Pourpre

Sans oublier les


4C
Volet Mise en exergue
Volet
Permission du client
Distribution
(relationnel)
Attention
Plan Marketing stratégique Fixer les politiques
de Stratégies

Volet Volet Différent de


Partenariat Communication l’opérationnel

Volet Preuve Volet Personnel

Volet Processus

5
■ Volet externe

Diagnostics
– Focus Macro: Être à même de détecter les
opp/contraintes (menaces) sur le marché de
l’entreprise. Anticiper ou saisir les variables pivots –

stratégiques trouver alternatives.


– Focus Micro: évaluer l’intensité concurrentielle sur le
secteur de l’entreprise et le degré de pression inhérent
à chacune des forces en présence. Comprendre les
Volet Externe FCR à obtenir.
• Macro-environnement: Pestel ■ Volet interne
– Forces et Faiblesses détectées par rapport à l’existant.
• Micro-environnement: FCP 5+1 – Ressources MFH+ ODC et compétences possédées
(fondamentales, transversales, distinctives)
Volet Interne
– Chaîne de valeur: en fonction de la société étudiée (cas
• Ressources et compétences
par cas – chaque fonction pouvant devenir une VA
réelle + inclure les TIC, le Digital et l’intégration du
stratégiques client dans la construction de l’offre produit/service)
• Chaîne de valeur et renouvellement
– Qualité comme norme ISO 9001:2015, label IGP…
■ Swot
• Intégrer la qualité
– Récap. Externe/Interne (OMFF)
Conclusion: SWOT – Permet de fixer (ou revoir ) sa segmentation, ses
stratégies de manière pleine ou partielle
DIAGNOSTICS
EXTERNES
Macro
Des facteurs qui influencent un secteur
d’activité et toutes ses entreprises
Pour un dossier professionnel en entreprise ou un examen,
Influence descendante (des facteurs
présentation « type »: une petite colonne critères et de
Pestel
qui s’imposent)

Ex: hausse de la TVA. Application par


« beaux espaces » pour les informations de marché
les entreprises > à faire sans exception

FORME = tableau

POLITIQUE P

ECONOMIQUE E

SOCIOCULTUREL S

TECHNOLOGIQUE T

ENVIRONNEMENTAL E

LEGAL L

Lister dans tableau les facteurs clés par rubriques

A la fin conclure sur Opportunités et Menaces dans un


récap et identifiez les points clés pour (votre) l’entreprise
1 PESTEL RAPPEL Eléments et données (non exhaustifs) pouvant tout aussi Ou des menaces, cela dépend de vos infos
bien être des opportunités et surtout de VOTRE ANALYSE
P Toute décision pouvant interférer ou motiver un secteur d’activité, le développement de ses entreprises, sa demande, son offre et sa distribution. Les annonces,
volontés ou programmes ne sont pas tous mués en texte légaux. Le conseil constitutionnel en France « retoque » souvent les « orientations » politiques.

E Prendre tous les chiffres « bruts » du pays, du marché visé


- PIB, PIB/hab., dépenses de consommation, exportations, importations, balances des paiements et balance commerciale
- Les concurrents directs et indirects, locaux et étrangers + Les distributeurs et circuits de distribution
Prendre ses chiffres et commencer les calculs pour analyse
- Taux de couverture du secteur visé, taux d’ouverture du pays
- Demande (Nombre d’acheteur, les quantités achetées, vente en Volume/Valeur)
- Parité en pouvoir d’achat, évolutions/tendances commerciales clés
- Consommateurs et achats: panier moyen, niveau d’accès au produit ou services (attention, on reste dans les chiffres, pas les profils, va en-dessous)
S Toutes les tendances et les évolutions des consommateurs,
- les clients (attentes, freins) en BtoC, BtoB et BtoA
- Les modes, les styles de vie, les « sensibilités »: conso. locale, indifférenciée ou plus verte
- Le goût, la défiance, l’indifférence … pour le Made in
Profils consommateurs & produits/services phares (+ ceux qui nous concerneraient bien sur)
- hommes/femmes - Adultes, enfants, séniors, et tous les sous-segments
- Tribus, appétences culturelles pour technologie, le savoir-faire…
T La présence des évolutions technologiques sur le secteur: celles existantes, à venir, jugées acceptables ou en déclin: obsolescence pour ne pas « atterrir » sur un
marché bien plus développé technologiquement ou inverse
Vérifier si les infrastructures sont présentes et correspondent bien au besoin des transports, de l’export et/ou de la distribution
Mener une veille extrêmement véloce …
E Ne sont concernés que les données liées à l’écologie, à la préservation de l’environnement, COP, accord climats…, les labels et autres certifications vertes…
Certains pays contraignent à une traçabilité très forte sur le packaging, le recyclage, la gestion et le retraitement des déchets.
En France, si activité classée dangereuse pour l’environnement, obligation d’avoir des autorisations préfectorales: on devient un ECPE (établissement classé pour
l’environnement)
L Les textes de références, les amendes ou soutiens financiers
Les facilités ou difficultés d’applications Note: une loi provient d’une décision politique, l’inverse n’est pas forcément vrai et une loi peut être abrogée, non
appliquée
Ne pas omettre que nous parlons Des lois et décrets FR, Des directives UE + Des Lois, Conventions + autres protocoles mondiaux
Micro 1 Clients
(utilisateur,
INFLUENCEURS

FCP 5+1
prescripteur,
payeur)
2
6 Etat & Concurrents
Analyse à compléter avec hexagone sectoriel Collectivités Directs ou
Note jusqu’à 10 (10 = pression la plus élevée indirects
qui s’exerce sur votre entreprise)

Entreprise

5 bis 3 Nouveaux
Distributeurs Entrants

4 Produits
5
de
Fournisseurs
substitution
Plus cette surface est grande, plus les forces
concurrentielles sont importantes et moins il sera aisé
pour une entreprise de dégager des profits. Plus la Méthode des forces concurrentielles de Porter
surface est petite, plus le secteur sera attractif. Étude des parties prenantes externes dans l’environnement de proximité
(nb: on peut mettre une note quand même sans Influence mutuelle (positive = « win-win », neutre ou dominante = une partie
hexagone en ayant évalué toutes les forces du marché) impose ses conditions à l’autre et/ou l’autre n’a pas de choix différent)
FORME = rédactionnel (+ hexagone)
DIAGNOSTICS
INTERNES
Ressources et Ressources
Tangibles
Forces Faiblesses

compétences Matérielles
Financières
Après l’analyse des ressources, celles des Humaines
compétences
Intangibles
- Fondamentales = ce que l’entreprise Notoriété
maitrise pleinement (son cœur de métier),
difficile à externaliser car prise de risque
Savoir-faire commercial
Communication
- Transversales: en interne (entre services), Invest. R&D…
avec des collaborations (partenariats,
Cas par cas
start-ups, hubs…des universités aussi)
Systèmes/processus
Objectifs: viser les ressources et/ou
Organisation
compétences détenues par l’entreprise,
celles lui faisant défaut (voire inutiles
Qualité
aujourd’hui)
Production
Logistique
Pour détecter les avantages concurrentiels Informatique…
Le principe

Chaine de Les fonctions primaires = coûts mais VA

valeur (Porter) Les fonctions supports = coûts pour entreprise mais pas
de VA directe forcément

Principe à Prendre avec Recul

Il ne s’agit pas de réaliser une chaîne « forcée » pour toute


entreprise.

Chacune va choisir en fonction de son offre, la chaîne qui


lui correspond

Technologies (SI et Digital) + achats sont souvent des


fonctions hautement stratégiques pour nos entreprises
« modernes »
CRITERES FORCES FAIBLESSES
VOLET FINANCIER

Swot standard VOLET RH


VOLET MATERIEL

et développé VOLET IMMATERIEL


PRODUIT
•Opportunités •Menaces PRIX
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
Externe Externe DIGITAL
RELATIONNEL
PARTENARIAT
INNOVATION
CRITERES OPPORTUNITES MENACES
Interne Interne POLITICO-LEGAL Données MACRO Vu dans PESTEL/
ECONOMIQUE Données MACRO Vu dans PESTEL/+ Données MICRO
•Forces ETUDE SECTORIELLE ET FCP
•Faiblesses
SOCIOCULTUREL Données MACRO Vu dans PESTEL/+ Données MICRO
ETUDE SECTORIELLE ET FCP
TECHNOLOGIES Données MACRO Vu dans PESTEL/ ETUDE sectorielle
Toujours conclure un SWOT – un tableau ne sert à rien
Indications des axes préconisés (renforcement, optimisation, ENVIRONNEMENT Données MACRO Vu dans PESTEL/+ Données MICRO
maintien, abandon….) et les stratégies afférentes = ETUDE SECTORIELLE ET FCP
ARGUMENTATIONS PRECISES ET JUSTIFIEES

Vous aimerez peut-être aussi