MARKETING TOOLKIT N°1 Des diagnostics et premières analyses à la phase de Fixation des leviers stratégiques LE PMS Annonce les axes stratégiques suite aux décisions de planifications Etape 1: Démarrer par une synthèse générales en lui attribuant les objectifs tactiques Le Plan et opérationnels liés au mix pour les viabiliser. Marketing Ces objectifs sont traduits en PACM Etape 2: Mener les différents stratégique (plans d’actions commerciaux et marketing ) et devront être soutenus diagnostics
par des moyens, des ressources tout
autant portés sur les volets RH, Financier, Matériels et Technologiques que sur leur appréciation en termes de Etape 3: Passer en revue la stratégie performance et de résultats. marketing
Le but étant de saisir les
conséquences des décisions stratégiques et tactiques afin de les Etape 4: Mise en place tactique du plan reproduire (notion de transversalité + gestion du MO (marketing inclus) ou éviter de réitérer les mêmes opérationnel) décisions, actions et comportements Etape 5: Suivi, Evaluation et Communication 3 Ce qui donne en développé En interne (passage en Stratégie globale & En externe (saisir les revue des forces et Contribution du marketing stratégique tenants et aboutissants faiblesses RH, de son marché macro et financières, Matérielles, Etape 1: Démarrer par Visualiser la structure: état Etape 2: Mener les micro, avec un Technologiques, une synthèse des lieux des résultats, des différents diagnostics environnement Organisation + le mix performances (si lancement d'entreprise, technologique et légal en déjà initié ainsi que la prévisionnels utilisés) constant changement) gestion de sa marque, sa clientèle)
Les objectifs: mesurés,
Analyse de la marque, de Les incontournables: précis, atteignables et Etape 3: Passer en revue Résumé via le SWOT - si l’enseigne, de son positionnement et avec des moyens. la stratégie marketing entreprise existante identité ciblage-segmentation Méthode SMARTE
Les enjeux marketing liés La ventilation du mix Etape 4: Mise en place
Les budgets adjacents et tactique du plan + aux stratégies : attaquer marketing stratégique en les prévisionnels de gestion du MO un marché, augmenter SWOT pour entreprise qui 4, 7 ou 10 temps vente: notion de (marketing opérationnel) ses ventes, gagner en se lance (intégration faite des performance attendue et Parts de marchés, modèles en 4 C et de Etape 5: Suivi, Evaluation celle avérée fidéliser l'inbound marketing) et Communication
4 Axes du mix Volet Prix stratégique Volet Vache Volet Produit Pourpre
Sans oublier les
4C Volet Mise en exergue Volet Permission du client Distribution (relationnel) Attention Plan Marketing stratégique Fixer les politiques de Stratégies
Volet Volet Différent de
Partenariat Communication l’opérationnel
Volet Preuve Volet Personnel
Volet Processus
5 ■ Volet externe
Diagnostics – Focus Macro: Être à même de détecter les opp/contraintes (menaces) sur le marché de l’entreprise. Anticiper ou saisir les variables pivots –
stratégiques trouver alternatives.
– Focus Micro: évaluer l’intensité concurrentielle sur le secteur de l’entreprise et le degré de pression inhérent à chacune des forces en présence. Comprendre les Volet Externe FCR à obtenir. • Macro-environnement: Pestel ■ Volet interne – Forces et Faiblesses détectées par rapport à l’existant. • Micro-environnement: FCP 5+1 – Ressources MFH+ ODC et compétences possédées (fondamentales, transversales, distinctives) Volet Interne – Chaîne de valeur: en fonction de la société étudiée (cas • Ressources et compétences par cas – chaque fonction pouvant devenir une VA réelle + inclure les TIC, le Digital et l’intégration du stratégiques client dans la construction de l’offre produit/service) • Chaîne de valeur et renouvellement – Qualité comme norme ISO 9001:2015, label IGP… ■ Swot • Intégrer la qualité – Récap. Externe/Interne (OMFF) Conclusion: SWOT – Permet de fixer (ou revoir ) sa segmentation, ses stratégies de manière pleine ou partielle DIAGNOSTICS EXTERNES Macro Des facteurs qui influencent un secteur d’activité et toutes ses entreprises Pour un dossier professionnel en entreprise ou un examen, Influence descendante (des facteurs présentation « type »: une petite colonne critères et de Pestel qui s’imposent)
Ex: hausse de la TVA. Application par
« beaux espaces » pour les informations de marché les entreprises > à faire sans exception
FORME = tableau
POLITIQUE P
ECONOMIQUE E
SOCIOCULTUREL S
TECHNOLOGIQUE T
ENVIRONNEMENTAL E
LEGAL L
Lister dans tableau les facteurs clés par rubriques
A la fin conclure sur Opportunités et Menaces dans un
récap et identifiez les points clés pour (votre) l’entreprise 1 PESTEL RAPPEL Eléments et données (non exhaustifs) pouvant tout aussi Ou des menaces, cela dépend de vos infos bien être des opportunités et surtout de VOTRE ANALYSE P Toute décision pouvant interférer ou motiver un secteur d’activité, le développement de ses entreprises, sa demande, son offre et sa distribution. Les annonces, volontés ou programmes ne sont pas tous mués en texte légaux. Le conseil constitutionnel en France « retoque » souvent les « orientations » politiques.
E Prendre tous les chiffres « bruts » du pays, du marché visé
- PIB, PIB/hab., dépenses de consommation, exportations, importations, balances des paiements et balance commerciale - Les concurrents directs et indirects, locaux et étrangers + Les distributeurs et circuits de distribution Prendre ses chiffres et commencer les calculs pour analyse - Taux de couverture du secteur visé, taux d’ouverture du pays - Demande (Nombre d’acheteur, les quantités achetées, vente en Volume/Valeur) - Parité en pouvoir d’achat, évolutions/tendances commerciales clés - Consommateurs et achats: panier moyen, niveau d’accès au produit ou services (attention, on reste dans les chiffres, pas les profils, va en-dessous) S Toutes les tendances et les évolutions des consommateurs, - les clients (attentes, freins) en BtoC, BtoB et BtoA - Les modes, les styles de vie, les « sensibilités »: conso. locale, indifférenciée ou plus verte - Le goût, la défiance, l’indifférence … pour le Made in Profils consommateurs & produits/services phares (+ ceux qui nous concerneraient bien sur) - hommes/femmes - Adultes, enfants, séniors, et tous les sous-segments - Tribus, appétences culturelles pour technologie, le savoir-faire… T La présence des évolutions technologiques sur le secteur: celles existantes, à venir, jugées acceptables ou en déclin: obsolescence pour ne pas « atterrir » sur un marché bien plus développé technologiquement ou inverse Vérifier si les infrastructures sont présentes et correspondent bien au besoin des transports, de l’export et/ou de la distribution Mener une veille extrêmement véloce … E Ne sont concernés que les données liées à l’écologie, à la préservation de l’environnement, COP, accord climats…, les labels et autres certifications vertes… Certains pays contraignent à une traçabilité très forte sur le packaging, le recyclage, la gestion et le retraitement des déchets. En France, si activité classée dangereuse pour l’environnement, obligation d’avoir des autorisations préfectorales: on devient un ECPE (établissement classé pour l’environnement) L Les textes de références, les amendes ou soutiens financiers Les facilités ou difficultés d’applications Note: une loi provient d’une décision politique, l’inverse n’est pas forcément vrai et une loi peut être abrogée, non appliquée Ne pas omettre que nous parlons Des lois et décrets FR, Des directives UE + Des Lois, Conventions + autres protocoles mondiaux Micro 1 Clients (utilisateur, INFLUENCEURS
FCP 5+1 prescripteur, payeur) 2 6 Etat & Concurrents Analyse à compléter avec hexagone sectoriel Collectivités Directs ou Note jusqu’à 10 (10 = pression la plus élevée indirects qui s’exerce sur votre entreprise)
Entreprise
5 bis 3 Nouveaux Distributeurs Entrants
4 Produits 5 de Fournisseurs substitution Plus cette surface est grande, plus les forces concurrentielles sont importantes et moins il sera aisé pour une entreprise de dégager des profits. Plus la Méthode des forces concurrentielles de Porter surface est petite, plus le secteur sera attractif. Étude des parties prenantes externes dans l’environnement de proximité (nb: on peut mettre une note quand même sans Influence mutuelle (positive = « win-win », neutre ou dominante = une partie hexagone en ayant évalué toutes les forces du marché) impose ses conditions à l’autre et/ou l’autre n’a pas de choix différent) FORME = rédactionnel (+ hexagone) DIAGNOSTICS INTERNES Ressources et Ressources Tangibles Forces Faiblesses
compétences Matérielles Financières Après l’analyse des ressources, celles des Humaines compétences Intangibles - Fondamentales = ce que l’entreprise Notoriété maitrise pleinement (son cœur de métier), difficile à externaliser car prise de risque Savoir-faire commercial Communication - Transversales: en interne (entre services), Invest. R&D… avec des collaborations (partenariats, Cas par cas start-ups, hubs…des universités aussi) Systèmes/processus Objectifs: viser les ressources et/ou Organisation compétences détenues par l’entreprise, celles lui faisant défaut (voire inutiles Qualité aujourd’hui) Production Logistique Pour détecter les avantages concurrentiels Informatique… Le principe
Chaine de Les fonctions primaires = coûts mais VA
valeur (Porter) Les fonctions supports = coûts pour entreprise mais pas de VA directe forcément
Principe à Prendre avec Recul
Il ne s’agit pas de réaliser une chaîne « forcée » pour toute
entreprise.
Chacune va choisir en fonction de son offre, la chaîne qui
lui correspond
Technologies (SI et Digital) + achats sont souvent des
fonctions hautement stratégiques pour nos entreprises « modernes » CRITERES FORCES FAIBLESSES VOLET FINANCIER
Swot standard VOLET RH
VOLET MATERIEL
et développé VOLET IMMATERIEL
PRODUIT •Opportunités •Menaces PRIX COMMUNICATION DISTRIBUTION Externe Externe DIGITAL RELATIONNEL PARTENARIAT INNOVATION CRITERES OPPORTUNITES MENACES Interne Interne POLITICO-LEGAL Données MACRO Vu dans PESTEL/ ECONOMIQUE Données MACRO Vu dans PESTEL/+ Données MICRO •Forces ETUDE SECTORIELLE ET FCP •Faiblesses SOCIOCULTUREL Données MACRO Vu dans PESTEL/+ Données MICRO ETUDE SECTORIELLE ET FCP TECHNOLOGIES Données MACRO Vu dans PESTEL/ ETUDE sectorielle Toujours conclure un SWOT – un tableau ne sert à rien Indications des axes préconisés (renforcement, optimisation, ENVIRONNEMENT Données MACRO Vu dans PESTEL/+ Données MICRO maintien, abandon….) et les stratégies afférentes = ETUDE SECTORIELLE ET FCP ARGUMENTATIONS PRECISES ET JUSTIFIEES
