Nome de Marca: Isabella

Indústria de pequeno porte de produtos de beleza e higiene pessoal, sediada em Recife, atua
na região Nordeste.

Está em fase de expansão com foco no mercado popular

1. Motivação

• Porque você quer elaborar um plano de Marketing?

Quero expandir um negócio existente

2. Análise interna - Seus pontos fortes e fracos

Pontos fortes Pontos fracos

- As duas empreendedoras são
- A marca é associada a um produto
formadas em química e administração
popular de qualidade mediana;
de empresas;
- Não há recursos próprios para
- A empresa já está na segunda
maiores investimentos em
geração (34 anos no mercado);
equipamentos novos ou grandes
- A equipe de produção e
campanhas;
administração é bem treinada para as
- A linha de produtos é praticamente
atividades atuais;
a mesma há mais de 5 anos;
- A marca já é conhecida no mercado;
- A área comercial é mero tirador de
- O local é próprio;
pedidos;
- A localização central facilita a
- Ninguém tem formação ou
logística regional;
experiência no setor comercial ou de
- A situação financeira é estável
marketing;
apesar de alguns apertos de fluxo de
caixa;

3. Análise de ambiente - Ameaças e Oportunidades

Oportunidades
A mulher brasileira é naturalmente
vaidosa e nunca deixa de investir em
sua beleza ou higiene pessoal;
A população de baixa renda é a mais
beneficiada com o recente
crescimento econômico;
Grandes investimentos em projetos
do PAC trazem recursos para a
principal região de atuação da
empresa;
Novas tecnologias na fabricação de
Ameaças
A instabilidade do câmbio das moedas
estrangeiras pode ter um impacto no
preço de algumas matérias-primas;
As exigências e as fiscalizações da
ANVISA aumentam constantemente;
Novas legislações de proteção ao
consumidor podem exigir mudanças
nas embalagens, rótulos e bules,
obrigando a novos investimentos;
A crise mundial pode ter impacto no
comportamento de consumo da
1
 embalagens permitem a empresas população de baixa renda, cortando o
de pequeno porte terem acesso a supérfluo;
embalagens competitivas;

• Quais as tendências no mercado específico em que você atua ou pretende

atuar?

Meu mercado alvo está - em Crescimento acelerado

A escolha é classificada como - Oportunidade

Justificativa: A população de baixa renda tem mais dinheiro para gastar em

produtos de beleza. Beleza e higiene pessoal é um setor em franco
crescimento

• Concorrentes
• Quem são e como atuam seus principais concorrentes?

Estratégias analisadas Concorrente 1

Perfil Multinacional
Produto/Serviço Praticamente não adapta sua linha ao mercado
nacional. Mas planejam trazer fórmulas de outros
países com perfis similares de público para entrar com
mais força no mercado popular.
Investem muito em design de embalagem.
Preço Entre 20% a 50% mais caro, mas realizam muitas
promoções com preços competitivos com os
fabricantes nacionais.
Distribuição ou Ponto Estão muito bem distribuídos.
Comercialização, Atendem as grandes redes de varejo diretamente e
trabalham com distribuidores regionais para alcançar
o varejo pequeno e médio local
Comunicação, Investem muito em um mix de comunicação muito
Propaganda e amplo: revistas, ações de Pontos de Venda,
Promoção propaganda da marca em mídia nacional.

Estratégias analisadas Concorrente 2

Perfil Indústria regional de pequeno porte
Produto/Serviço Sem P&D, fabrica fórmulas básicas
copiadas dos concorrentes, gama
muito limitada, embalagens sem
grandes atrativos.

2
 Preço Muito agressivos, alguns itens até
60% mais baratos que as
multinacionais
Distribuição ou Ponto Não está presente na rede Extra nem
Carrefour, também não está em
todas as farmácias e supermercados
regionais.
Comercialização, Trabalha com representantes
comerciais
Comunicação, Propaganda e Oferece algum material para o Ponto
Promoção de Venda, como cartazes e displays,
usa carros de som e rádios
comunitárias nos bairros populares.

• Quais as oportunidades e ameaças de seus principais concorrentes?

Oportunidades
Multinacionais praticamente não
adaptam suas linhas ao mercado
nacional;
Grandes indústrias nacionais não
conseguem atender todas as regiões;
Concorrentes regionais têm produtos
limitados;
Ameaças
Algumas multinacionais planejam
trazer fórmulas de outros países com
perfis similares de público para
entrar com mais força no mercado
popular.

4. Identificação da Oportunidade

• Qual é o problema que seu público-alvo tem e o que você se propõe a resolver?
Ou qual é a necessidade ou desejo deles que você se propõe a atender?

A oportunidade de meu negócio é a demanda não satisfeita principalmente do

público popular por produtos de beleza e higiene pessoal direcionado para as
necessidades específicas deste público, tais como pele morena e cabelos mais
crespos.

• A quantidade de clientes que podem se interessar em seu produto ou serviço

(clientes potenciais) na região visada e a frequência com que compram são
suficientes para viabilizar seu negócio?

Meu negócio é viável porque o público alvo do nosso negócio é a faixa de

população que mais cresce em quantidade e em poder aquisitivo no Brasil
inteiro.

3
5. Objetivos estratégicos

Objetivos e Metas estratégicos

Metas
Objetivos
Ano 1 Ano 2 Ano 3
Lançar nova Lançar pelo menos
linha de um produto novo Relançar linha de produtos
Ser mais agressivo
produtos para o verão
comercialmente
Mudar equipe
comercial
Aumento de receita
30% 30% 30%
geral
Estar presente em dois
Estar presente em
estados da região Norte e
Expansão territorial todos os estados
em um estado do Sudeste
do Nordeste
(SP, RJ ou MG)
Aumento de presença
em número de lojas de 30 200 200
varejo
Ser líder de vendas de
marcas regionais na região
Ser reconhecido
Nordeste;
regionalmente
Ganhar um prêmio regional
(ex. ADVB ou Sebrae);

6. Perfil dos clientes

Pessoas físicas

• Qual é o perfil dos seus clientes pessoas físicas?

Nosso cliente ideal é feminino; reside principalmente nos bairros populares

das zonas urbanas; tem entre 15 e 60 anos; tem uma renda familiar até 5
Salário Mínimo; tem uma escolaridade variada até o segundo grau completo;
não tem uma situação familiar predominante; tem pele em vários tons de
moreno até negro e cabelo crespo.

• Quais os critérios que seus clientes usam para decidir a compra?

Este cliente busca uma relação custo/benefício muito competitiva. O

produto tem que resolver seu problema e oferecer algo mais. Apesar
dos limites de poder de compra, ele quer um produto que lhe dê valor e
certo status.

Nas categorias mais simples de produtos, esse cliente troca de marca

facilmente se um produto não está facilmente disponível no varejo onde
é acostumado a fazer a feira. Nos produtos mais elaborados, esse
consumidor demonstra bastante fidelidade uma vez convencido da

4
 qualidade e eficácia, e chega a fazer um esforço para procurar uma
determinada marca.

Empresas

• Qual é o perfil de seus clientes empresariais?

Supermercados, mercearias, farmácias, drogarias e outros pontos de

venda nos bairros mais populares dos centros urbanos e do interior.

• Quais os critérios que seus clientes empresariais usam para decidir a

compra?

Redes de supermercados e drogarias/farmácias – produtos adequados

ao comportamento de consumo de seus clientes; preço de compra que
atenda ao consumidor agressivo; potencial de giro; imagem da marca;
estrutura para garantir apoio de reposição e promoções;
- Mercearias e farmácias /drogarias menores – apoio para promoções.

• Qual é a Frequência e a Quantidade que seus consumidores compram?

A freqüência e a quantidade de compra são determinadas pelo giro do

produto. Normalmente são pedidos semanais. Com o tempo de avaliar
novos produtos, as quantidades já são programadas para não precisar
pedir durante a semana. A reposição nas grandes redes fica sob
responsabilidade do fornecedor.

7. Diferencial

• O que você oferece ou pretende oferecer para se diferenciar e atrair clientes

para o seu negócio e não perdê-los para os concorrentes?

Elegância das grandes marcas a um preço acessível. Fórmulas especiais para o

público popular.

8. Mix de Marketing

• Estratégia de Produto/Serviço

5
 Nossa linha de produtos atende às necessidades de higiene pessoal específicas
de pessoas com pele morena e cabelo crespo, usando fórmulas avançadas e
materiais de alta qualidade e embalagens de design moderno.

A Marca ISABELLA representa elegância e fazem alusão à beleza. As cores

violeta e dourado no design do logotipo da linha de produtos reforçam esta
imagem.

• O que precisa fazer ainda para seu produto ou serviço ficar pronto para
entrar no mercado do jeito que você gostaria?

Ajustes no Produto/Serviço
Nome da Ação de Descrição detalhada
ajuste
Desenvolvimento Alguns itens da linha de produtos ainda não estão
de produtos prontos para o lançamento, faltam os últimos testes
das fórmulas e as embalagens.

• Estratégia de Preço

Posicionar-se numa faixa intermediária abaixo das grandes mas acima das
marcas regionais; entre 15 a 20% mais caro do que os concorrentes regionais e
entre 15 e 30% mais econômicos que os líderes dos segmentos.

• O que você pretende oferece(r) em termos de Formas de Pagamento,

financiamento, etc.?

Ainda precisam ser analisadas as tabelas de preços e descontos aos

distribuidores, atacadistas e vendedores independentes.

• O que precisa fazer ainda para sua estratégia de preço ficar pronta?

Ajustes na estratégia de Preço

Nome da Ação Descrição detalhada
de ajuste
Definir tabelas As práticas antigas de negociação precisam ser
de preços e completamente revistas. Para isso, será criado um
descontos grupo de trabalho e é possível que contemos com o
apoio de um consultor especializado.

• Estratégia de Distribuição ou Ponto

• Fabricante

A empresa trabalha com distribuidores ou atacadistas regionais que

atendem o pequeno varejo. As grandes redes de supermercados são

6
 atendidos diretamente pela empresa. O transporte é realizado por
terceiros. A região sede é atendida diretamente pela empresa com
caminhões próprios.

• Prestadores de serviço, restaurantes e similares e comércio

• Como é a apresentação do estabelecimento?

O restaurante que famílias como público-alvo está localizado num

bairro de classe média alta, tem lugar para 150 pessoas, um amplo
estacionamento e um espaço para o entretenimento da criançada
com monitores treinados. O ambiente é rústico-chique, mas não tão
chique para não deixar a clientela à vontade.

• O que precisa fazer ainda para sua estratégia de distribuição ou

seu local ficar pronto?

Ajustes na estratégia de distribuição ou no seu local

Nome da Ação Descrição detalhada
de ajuste
Melhoria da A gestão dos pedidos, do estoque e da produção e da
Gestão de entrega ainda precisam ser melhor integrados. Será
pedidos criado um grupo de trabalho com apoio de um
consultor.

• Estratégia de Comercialização

Os distribuidores e atacadistas da região da sede são atendidos diretamente

pela equipe comercial da empresa. No interior e nos outros estados, os
clientes são atendidos por representantes comerciais. As grandes redes supra-
regionais de supermercados são atendidas diretamente pela empresa.

Na região da sede da empresa foi iniciado um projeto de venda direta através

de vendedores independentes. Depois o objetivo é levar este sistema de
vendas aos outros estados.

• O que precisa fazer ainda para sua estratégia de Comercialização ficar

pronta do jeito que você quer?

Ajustes na Estratégia de Comercialização

Nome da Ação de ajuste Descrição detalhada
Melhorar performance Visitar principais distribuidores e amostras
dos representantes de varejos para verificar performance;
Verificar o que eles precisam para
venderem mais;
Substituir representantes se necessário;

7
 Melhorar nível da equipe Preparar o trocar membros da equipe
interna com apoio de um consultor;

• Estratégias de Comunicação, Propaganda e Promoções

• Qual a Mensagem?

Nosso produto tem a tecnologia e a elegância próximo das grandes

marcas mas um preço mais acessível.

• Que Meio de comunicação quer usar?

Maior ênfase em promoções e ações nos Ponto de Venda (PdV) para

induzir à experimentação nos bairros do público-alvo; carros de som
chamando para os locais das ações de PdV; anúncios em revistas
populares, tais como Viva, Ana Maria; induzir a propaganda boca-a-boca
através dos vendedores independentes; catálogo e website como
suporte para vendedores independentes.

• Quando, durante quanto tempo e com que frequência?

Ponto de Venda + carros de som: entre uma a duas semanas em lojas

selecionadas, repetido com três meses; anúncios: bi-semanal alternado
durante todo período da campanha de lançamento, que deve ter três
meses; catálogo: publicar uma vez por ano.

• Quais são as ações que você pretende realizar no campo de

comunicação, propaganda e promoções?

Ações de Comunicação, Propaganda e Promoções

Nome da Descrição detalhada
Ação
PdV Ações promocionais com sorteios, demonstradoras e
carro de som, apoiadas com brindes, displays, mobiles,
banners
Anúncios Anúncios de uma página na seção de dicas de beleza
nas revistas Viva e Ana Maria
Catálogo Catálogo das linhas comercializadas pelas vendedoras
independentes; alta qualidade

• O que precisa fazer ainda para sua estratégia de comunicação,

propaganda e promoções estar pronta do jeito que você quer?

Ajustes na Estratégia de Comunicação, Propaganda e Promoções

8
 Nome da Ação Descrição detalhada
de ajustes
Redesenhar Contratar serviço para criar site que atenda às novas
website necessidades de servir, como Website institucional + catálogo
online em suporte às vendedoras independentes + acesso
restrito para as vendedoras gerirem os pedidos e vendas

9. Plano de Ação e Monitoramento

• Ações de ajuste de Mix de Marketing

Plano de Ações de ajuste de Mix de Marketing

Perí M M M M M M M M M M M M
Ações odo ês ês ês ês ês ês ês ês ês ês ês ês
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Desenvolvi De X x x X
Projet 01.01
mento de
ado a
produtos 31.03
realiz De _
ado a_
Definir De x
Projet 01.02
tabelas de
ado a
preços e 28.02
descontos realiz De _
ado a_
Melhoria De X X X X
Projet 01.01
da Gestão
ado a
de pedidos 30.04
realiz De _
ado a_
Melhorar De X X X X x X
Projet 01.01
performa ado a
nce dos 30.04
represent De _
realiz
ado a_
antes
Melhorar De x X x X
Projet 01.03
nível da ado a
30.06
equipe
De _
interna realiz a_
ado

Redesenh De x x X
Projet 01.02
ar ado a
website 30.04
realiz De _
ado a_

• Ações de comunicação, propaganda e promoção

Plano de Ações de comunicação, propaganda e promoção

Ações Perío M M M M M M M M M M M M
9
 do ês ês ês ês ês ês ês ês ês ês ês ês
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
De x x x
Projet
01.04 a
PdV – ado
30.06
prod Realiz De _ a_
ado
De x x x
Projet
01.07 a
PdV - ado
31.09
exec Realiz De _ a_
ado
De x x x
Anúnc Projet
01.04 a
ado
ios - 30.06
Realiz De _ a_
prod
ado
De x x x
Anúnc Projet
01.07 a
ado
ios - 31.09
Realiz De _ a_
exec ado
De x x x
Projet
01.02 a
Catálo ado
30.04
go Realiz De _ a_
ado

• Metas

Plano de Metas
Mê Mê Mê
Mê Mê Mê Mê Mê Mês Mês Mês Mês
Metas s s s
s 1 s 2 s 3 s 4 s 5 6 7 8 9
10 11 12
30. 30. 30. 30. 31. 50. 45. 45. 45. 35. 35. 39.
Venda Proje
s- tado 00 00 00 00 50 000 000 000 000 00 00 00
unidad 0 0 0 0 0 0 0 0
es reali
zado
69. 69. 69. 69. 72. 115 103 103 103 80. 80. 89.
Proje
Fatura
tado
00 00 00 00 45 .00 .50 .50 .50 50 50 70
mento
– R$
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
reali
zado
Novo Proje 10 10 5 5
s tado
client
es
vareji
reali
stas – zado
núme
ro de
lojas
Explicações: O valor médio dos produtos é de R$2,30

Nas vendas e faturamento, no mês 5 tem um aumento pequeno de 5% graças

às ações de ajuste interno de gestão de pedido, equipe comercial e
representantes. No mês 6, há um aumento significativo porque, apesar de não
10
 ter começado ainda a campanha, as lojas precisam ser abastecidas. Nos meses
7, 8 e 9, são feitos pedidos de manutenção durante a campanha, ainda com
números altos. Nos meses 10 e 11, há uma previsão de queda nos pedidos
com a saída da campanha e pelo fato dos consumidores estarem abastecidos
do produtos. Para o mês 12, estima-se o retorno dos consumidores novos às
lojas, mantendo um patamar de aumento geral de 30% em relação ao início do
ano.

As metas para a captação de novas lojas para os meses 5 e 6 se baseiam no

trabalho de melhoria da equipe comercial junto com os representantes e da
necessidade de aumentar o aproveitamento da campanha. As metas para os
meses 11 e 12 se justificam como resultado da campanha que motivaria mais
varejistas a quererem vender os produtos.

• Orçamento e execução financeira

1. Orçamento e execução financeira do plano de AJUSTES

M M M M M M M M Tot
Mê Mê Mê Mê
Ações ês ês ês ês ês ês ês ês al
s 3 s 4 s 5 s 6
1 2 7 8 9 10 11 12
Desenvolv previs 1.0 1.0 1.0 1.0 4.0
to 00 00 00 00 00
imento de
execu
produtos -
tado
Definir previs 1.5 1.5
tabelas de to 00 00
preços e execu
descontos tado -
Melhoria previs 1.5 1.5 50 50 4.0
da Gestão to 00 00 0 0 00
de execu
pedidos tado -
Melhorar previs 50 50 50 50 50 50 3.0
perform to 0 0 0 0 0 0 00
ance dos
execu
represen tado -
tantes
Melhorar previs 1.0 50 50 50 2.5
to 00 0 0 0 00
nível da
equipe execu
tado -
interna
Redesen previs 2.0 2.0 2.0 6.0
to 00 00 00 00
har
execu
website tado -
previs 3.0 6.5 5.0 4.5 1.0 1.0 21.
Totais to - - - - - -
00 00 00 00 00 00 000

11
 execu
tado -

2. Orçamento e execução financeira do plano de ação – Comunicação, Propaganda,

Promoção
M M M M Mê M M
Mê Mê Mê Mê Mê Tot
Ações ês ês ês ês s ês ês
s 5 s 6 s 7 s 8 s 9 al
1 2 3 4 10 11 12
previs 4.0 4.0 4.0 12.0
PdV – to 00 00 00 00
prod execut
ado
-

previs 5.0 5.0 5.0 15.0

PdV - to 00 00 00 00
exec execut
ado
-

previs 1.0 1.00

Anún - -
to 00 0
cios -
prod execut
ado
-

previs 4.5 4.5 4.5 13.5

Anún
to 00 00 00 00
cios -
exec execut
ado
-

previs 3.5 1.0 4.50

Catál to 00 00 0
ogo execut
ado
-

previs 8.50 5.00 4.00 9.50 9.50 9.50 46.0

Totai to
- - - - 0 0 0 0 0 0
- -
00
s execut
ado

12