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Ecole Nationale de Commerce et Gestion

Réalisé par :
Taher Oumaima
G:6 N° 2249
Sommaire:
Section 1 : Qu’est ce qu’un produit ? .....................................................................................................5
1- Toute offre sur un marché est un produit : .............................................................................5
2- Le continuum Bien-service : ....................................................................................................6
3- Les produits sont porteurs de sens de valeur : ........................................................................6
Section 2 : Le concept produit, la formule, les performances et l’avantage produit : ..............................8
1- Les différentes dimensions du produit : ..................................................................................8
2- Le concept produit :................................................................................................................8
3- La formule-produit et les performances : ................................................................................9
4- L’avantage produit : ................................................................................................................9
Section 3 : Les politiques de design et de packaging ..............................................................................9
1. Les politiques de design ..............................................................................................................9
2. Les politiques de Packaging ....................................................................................................... 10
Section 4 : les services associés au produit .......................................................................................... 10
Section5 : Les produits numériques : ................................................................................................... 11
Section 6 : Le cycle de vie des produits et des marchés : ...................................................................... 12
1. Concept cycle de vie d’un produit et un marché ................................................................... 12
2. Les interactions entre le cycle de vie d’un produit et de son marché : ................................... 13
3. Les enjeux stratégiques du cycle de vie : ............................................................................... 13
4. Les limites du concept de cycle de vie : ................................................................................. 13
Section 7 : la politique de gamme : ...................................................................................................... 13
1. La dimension de la gamme : ................................................................................................. 13
2. Les niveaux de la gamme : .................................................................................................... 14
3. L’analyse des produits d’une gamme : .................................................................................. 14
4. L’élimination des produits marginaux : ................................................................................. 14
Section 8 : L’innovation et le lancement des produits nouveaux : ........................................................ 14
1- L’importance et les difficultés de l’innovation-produit : ........................................................ 14
2- L’innovation technologique et l’innovation perçue : ............................................................. 16
3- Les acteurs et les sources de l’innovation produit : ............................................................... 18
4- L’évaluation et validation des idées et des projets : .............................................................. 18
5- Les étapes de développement d’un projet : .......................................................................... 19
Chapitre 6 : la politique de prix : .......................................................................................... 20
Section I: la définition et l'impact de la politique de prix: ..................................................................... 20

2
- Les producteurs ne fixent pas librement leur prix de vente: .................................................. 20
2- l'importance du prix dans le marketing mix: ......................................................................... 21
Section 2 : les principaux facteurs à prendre en compte pour la fixation des prix: ................................ 23
1- Les objectifs généraux de la stratégie de marketing: ............................................................. 23
3- La politique de prix des concurrents et des distributeurs : .................................................... 27
Section3 : Les démarches utilisées pour la fixation du prix : .............................................................. 28
1- La fixation du prix à partir des couts : ................................................................................... 28
2- La fixation du prix à partir de la concurrence : ...................................................................... 29
3- La fixation du prix à partir de la demande : .......................................................................... 30
4- Une démarche synthètique prenant en compte l’ensemble des facteurs pertinents : ........... 30
Section 4 : La modulation du prix : ....................................................................................................... 32
1- Les Ecarts en fonction du mode de livraison de la distance : ................................................. 32
2- Les remises sur les quantités : .............................................................................................. 32
3- L’escompte pour paiement rapide : ...................................................................................... 32
4- Les remises pour services rendus par l’acheteur : ................................................................. 32
5- Les réductions de caractère social :....................................................................................... 33
6- Les remises promotionnelles temporaires : .......................................................................... 33
7- La variation du prix selon le moment de la vente : Le Yield Management.............................. 33
Section5 : Internet et le prix : ............................................................................................................ 33
1- L’impact des nouvelles technologies sur les prix de revient : ................................................. 33
2- La transparence de l’offre (production /prix)grâce à internet : .............................................. 34
3- Les agents intelligents pour assister les internautes : ............................................................ 34
Chapitre 7 : la distribution .................................................................................................... 35
Section 1 : Les circuits de distribution .................................................................................................. 35
1- Les fonctions de distribution : ............................................................................................... 35
2- La longueur des circuits : ...................................................................................................... 36
Section 2 : L’appareil commercial français ........................................................................................... 38
1- la distribution est un secteur économique puissant dont l’image s’est améliorée : ............... 38
2- Les principaux critères d’analyse du commerce de détail : .................................................... 38
3- L’analyse du commerce de détail selon la politique d’assortiment de points de vente : ........ 39
4- L’analyse du commerce de détail selon la taille de points de vente : ..................................... 40
5- L’analyse du commerce de détail selon le degré d’indépendance des points de vente ou leurs
modes d’association : ................................................................................................................ 40
6- l’évolution de la distribution : du « bon marché » au commerce par Internet ....................... 42

3
Section3 : Le politique marketing des distributeurs ............................................................................. 42
1- La nature les spécialités du marketing des distributeurs : ..................................................... 43
2- Le marketing mix des distributeurs : ..................................................................................... 44
3- La politique de marques de distributeurs : ............................................................................ 45
4- La politique de communication de la distribution : ............................................................... 45
Section4: la politique de distribution des producteurs et les rapports producteurs/ distributeurs........ 46
1- La distribution dans le marketing-mix des producteurs ......................................................... 46
2- Le choix et l’évaluation d’un circuit de distribution : le nombre et le type de solution de
distribution est limité par plusieurs contraintes. ........................................................................ 46
3- les politiques de référencement : cela dépend de la politique d’achat de distributeur et les
arguments que les producteurs peut mettre en avant. .............................................................. 47
4- les conflits entre producteurs et distributeurs : .................................................................... 49
5- l’évolution du rapport de force entre producteurs et distributeurs et ses conséquences : .... 50
Section 5 : le commerce électronique et la distribution multi-canal : ................................................... 51
1- L’importance du commerce électronique B to C en Europe et en France : ............................. 51
2- les quatre modèles du commerce électronique : .................................................................. 52
3- les nouveaux intermédiaires se sont révélés souvent bien fragile : ....................................... 53
4- les stratégies multi-canal : .................................................................................................... 53
Chapitre 9 : La politique de communication : ................................................................... 55
Section 1 : communiquer dans des marches de plus en plus bruyantes................................................ 55
1- L’importance d une communication volontariste et organisée .............................................. 55
2- L’inflation des dépenses de communication ......................................................................... 55
Section 2: les composantes du système de communication : sources et messages : ............................. 56
1- le modèle de Shannon et Weaver et els questions de Lasswell ............................................. 56
2- les sources de la communication des entreprises: (Qui dit?) ................................................. 57
3- les messages (Qui dit Quoi?) ................................................................................................. 58
Section 3 : les composantes du système de communication : cibles et moyens de communication : .... 59
1- Les cibles de la communication : ........................................................................................... 59
2- Les canaux ou moyens de la communication :....................................................................... 60
Section 4 : les conditions d’une communication efficace :.................................................................... 61
1- Les principes d’une bonne communication : ......................................................................... 61
2- Déterminer convenablement le budget de communication .................................................. 62
3- Une communication intégrée et dirigée : .............................................................................. 63

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Chapitre 5 : La politique de
produit :
La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce
que l’entreprise vend ou propose à ses clients. C’est un aspect récent en
marketing vue qu’auparavant il était le rôle des ingénieurs, des équipes de
production de recherche et développement. La formalisation du marketing
dans les années 50 affirme que le marketing ne doit pas seulement s’occuper
de la commercialisation et la communication mais aussi offrir un produit qui
répond aux attentes.

Section 1 : Qu’est ce qu’un produit ?


1- Toute offre sur un marché est un produit :
a- L’acception traditionnelle : un produit est un bien vendu par
l’entreprise :

Le marketing des produits s’occupe de la conception et de la gestion des


produits de l’entreprise.

On associe le produit à des biens de grande consommation parce que


l’approche du produit a été développer dans ce secteur (exemple : Savons,
Lessives,… (IVORY))

b- Une nouvelle acception :

Un produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit un service ou
un bien, qu’elle est vendue ou non.

Un produit n’est pas seulement un bien de grande consommation et peut


être un service. Il concerne les produits industriels, business to business. Ainsi,
Airbus, serveur informatique, une rame de TGV,… peuvent faire l’objet d’une
politique marketing.

Le marché est l’organisation de la rencontre entre O et D, mais son objet


n’est pas nécessairement la réalisation des transformations commerciales.

 Les compagnes électorales font l’objet du marketing politique.

5
 Les émissions de radio et de télévision, les services administratifs sont
considérés comme des produits même sans transaction financière.

Bref, les caractéristiques intrinsèques d’un produit qui permet de l’identifier


en tant que tel. Donc selon le contexte le produit peut être un discoure, un
bien, un service, une personne ou une organisation …

Rq : Le marketing politique et culturel exclut souvent la conception du produit


de son champ de compétence.

2- Le continuum Bien-service :
a- Les produits sont souvent un mix de biens et de service :

Il est rare de trouver des biens et des services « purs », les biens comportent
généralement une part de service et les services sont souvent liés à des biens.

Les biens comportent une part variable de service

Purement Matériel Liés à une prestation de service Support matériel d’une offre intangible

 Bien de grande  Construction  L’édition


consommation. immobilière.  Presse, Média
 Bien alimentaire.  Informatique de l’e/se

b- La distinction des biens et des services : critère de tangibilité, critère de


propriété :

On distingue deux critères :

 Tangible ou intangible : bien ou service


 Transfert de propriété : c’est la vente d’un bien ce qui est différent à la
vente d’un service.

Quelle que soit la nature du bien il s’accompagne par un service.

3- Les produits sont porteurs de sens de valeur :


a- Le produit dans l’optique de production :

Dans cet optique les industriels et les artisans avaient pour bût de produire de
grande quantité et de façon standardisée. Dans ce cas la politique production

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est considérée comme le cœur de la politique d’entreprise sans prendre en
considération la satisfaction des clients (exemple : fordisme)

b- La dimension symbolique du produit :

Le produit peut être valorisé par sa dimension symbolique c'est-à-dire le


consommateur est toujours influencé par les symboles attachés aux produits.
(Exemple : automobile…)

Donc un produit a une valeur de signe et une valeur d’usage.

Valeur de signe : symbole attachés à un produit.

Valeur d’usage : dimension fonctionnel.

c- Le produit dans l’optique marketing :

c-1- Le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu, non tel qu’il est :

S’intéresse au produit perçu et aux facteurs susceptibles d’influencer cette


perception et aux caractéristiques objectives du produit afin d’influencer le
client. Le responsable marketing se pose la question : « de quelle façon la
composition du produit est perçue ?

Exemple : Les banques elles donnent une impression de professionnalisme et


de qualité qui n’a pas de rapport direct avec le service.

c-2- Parfois le produit semble presque secondaire dans la perception du client :

Le client n’est pas attirer par le produit objectif mais plutôt par sa valeur de
signe. Exemple : produit de luxe.

c-3- la politique de produit est une dimension fondamentale de politique marketing :

La politique du produit est une composante principale de la stratégie


marketing. L’importance de cette politique réside dans deux raisons :

 Très difficile (pour ne pas dire impossible) de faire du bon marketing


avec un mauvais produit.
 Parmi toutes les composantes d’une stratégie marketing, il implique des
investissements lourds, où les erreurs sont les plus couteux.

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Section 2 : Le concept produit, la formule, les performances
et l’avantage produit :
1- Les différentes dimensions du produit :

On peut décrire le produit en dissociant les différentes caractéristiques


du produit qui sont toutes constitutives de l’offre produit à des degrés divers.
On peut distinguer :

Le concept produit ;
Les composantes du produit ;
Ses fonctions et performances ;
Son identité sensorielle ;
Son packaging ;
La qualité globale de l’offre ;
Les services associés au produit ;
La marque.
2- Le concept produit :

Ce que le producteur souhaite produire n’a pas d’importance mais ce


que le consommateur croit acheter qui est important.

Un concept marketing repose sur l’attente essentielle du client à laquelle


répond le produit.

1° le concept marketing d’un produit s’explique dans des termes qui


appartiennent à l’univers du client et non celui du producteur.

Exemple : dans l’industrie pharmaceutique, les produits sont définis en fonction


de leurs molécules alors que pour le consommateur ils le sont par leur effet.

2° le concept acheteur et le concept utilisateur

Le concept marketing est défini pour les acheteurs du produit et pour les
utilisateurs finals.

3° Le concept marketing peut évaluer au cours du temps (il peut aussi connaitre
une transformation radical)

4° Le concept marketing et le positionnement

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Ils sont deux concepts proches, ils peuvent se confondre(en cas de
concept marketing original) ou être entièrement différents.

5° le concept marketing d’un produit s’étudie et se teste avant la production et


la commercialisation de produit.

3- La formule-produit et les performances :


a- La formule-produit :
b- Les performances du produit :
c- L’identité sensorielle du produit :
4- L’avantage produit :

Ce sont les caractéristiques distinctives par rapport à ses concurrents.


L’avantage répond à une attente véritable des clients, n’entraîne pas une
augmentation rédhibitoire du prix de vente, elle est aisément perceptible par
eux et relativement durable.

La qualité est une condition nécessaire du produit ; dans certains secteurs, un


produit peut acquérir et conserver des parts de marchés même s’il ne possède
pas d’avantage spécifique par rapport à ses concurrents ce que l’on appelle
qualité satisfaisante.

Section 3 : Les politiques de design et de packaging


1. Les politiques de design
La production en masse nécessite la standardisation des produits. Chaque
produit doit être conçu de façon précise et invariable. La standardisation
soulève cependant un double problème : celui de l’adaptation des produits à la
diversité des attentes et celui de l’attractivité du produit.

Le design d’un produit peut être un élément non négligeable mais secondaire
d’une offre. Mais il peut aussi être l’élément principal de différenciation du
produit.

En général, un bon design doit satisfaire cinq critères :

La fonctionnalité et l’ergonomie : c’est l’adaptation du produit à son


usage et utilité (facilité d’utilisation, facilité de maintenance, sécurité…)

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L’efficience : La conception doit être pensée de façon à optimiser la
production.
L’adaptation sociale : l’adaptation du design à son usage social.
L’apparence et l’attractivité : le design a pour objet de rendre le produit
attractif et attrayant puisque « la laideur se vend mal ». L’attractivité doit
donc être évaluée en fonction des objectifs de l’entreprise et de la
perception de la cible visée.
L’identité de marque ou de produit : le design peut avoir pour vocation
de renforcer et de valoriser l’identité de la marque ou du produit.

Il existe plusieurs formes de design :

Le design industriel qui touche à une caractéristique essentielle du


produit ;
Le packaging ;
Le design d’entreprise qui recouvre toutes les formes d’identité
graphique et visuelle de l’entreprise ;
Le design d’environnement ou architecture commerciale aussi bien dans
l’aménagement des bureaux que des magasins ;
Le design des sites web…

2. Les politiques de Packaging


Le packaging est l’ensemble des éléments matériels vendus avec le produit
pour permettre ou faciliter sa conservation, sa protection, son transport, son
stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par le
consommateur. On distingue l’emballage primaire (contenant direct avec le
produit), l’emballage secondaire (qui contient le produit déjà empaqueté) soit
unitaire soit de regroupement, et l’emballage tertiaire (de manutention). On
distingue également le contenant (matériaux, forme, système de fermeture…)
et le décor (graphisme, couleur, texte, étiquettes…). Les tests de packaging
mesurent : l’impact visuel, la reconnaissance et l’identification, le pouvoir
d’évocation (de la qualité, du modernisme, du positionnement…), l’influence
sur l’achat, les qualités techniques.

Section 4 : les services associés au produit

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Les services associés au produit sont l’ensemble des services complémentaires
à l’offre principale (qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service), qui apportent au
client un bénéfice additionnel et qui ont une source potentielle de
différenciation. On peut distinguer :

Les services qui préparent à l’achat : accueil, prise en charge,


information sur l’offre, conseil à l’achat, traitement des cas particuliers…
Les services qui facilitent la transaction : prise de commande et de
réservation, facturation, paiement…
Les services d’après vente : réassurance psychologique, livraison,
installation et formation à l’utilisation, maintenance et réparation,
traitement des réclamations, programmes de fidélisation…

On peut distinguer deux grands types de services associés en termes de


politique marketing :

Les services associés de base : ce sont des services minimums attendus


qui ne font pas l’objet d’une tarification séparée. La liste de ces services
définit souvent la catégorie à laquelle appartient le produit
Les services associés additionnels : qui sont partiellement
différenciateurs. Ils peuvent être gratuits et sont souvent associés dans
ce cas à un niveau de gamme ou ils peuvent donner lieu à une
tarification séparée.

Section5 : Les produits numériques :


Comprennent tous les produits encodés et prennent une forme numériques et
non pas seulement les logiciels. On distingue entre :

Produits d’information numérisé : Elle concerne les offres essentiellement les


produits d’information quelle que soit la forme, à savoir que l’information est tt
ce qui peut être numérisé selon Shapiro et Haltarion, elles prennent les formes
suivantes : documents écrits, sonores, multimédia, service intangible, support
d’accès…

Les services associée numérisés : comprennent les composants d’un produit et


lorsqu’ils sont intangibles et ne requièrent pas la présence matérielle d’un bien
et d’une personne.

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Les spécificités des produits numériques et leurs conséquences pour la
politique de produit :

 Les produits numérisés ne sont pas détruits quand ils sont consommés,
la conséquence de cette spécificité est que l’entreprise qui
commercialise ces produits se trouve en concurrence avec leur propre
produit.
 Les produits numérisés peuvent être dupliqués à l’infini ; c’est facile de le
faire en un grand nombre d’exemplaire sans se priver de la jouissance de
l’original puisque le produit prend la forme de fichier informatisé.
 Les produits numérisés ont des coûts de production marginale et de
distribution physique négligeable ; contrairement au coût marginal d’une
voiture qui représente une part significative du prix de vente.

Section 6 : Le cycle de vie des produits et des marchés :


1. Concept cycle de vie d’un produit et un marché

Chaque produit suit un cycle de vie qui lui est propre, caractérisé par quatre
phases : le lancement, la croissance, la maturité, le déclin.

 La distinction entre cycle de vie du produit et celui du marché

Le cycle de vie d’un produit et sa catégorie suivent souvent des phases


différentes ; ex Citroën C3 dans sa phase de lancement en 2003 alors que le
marché de l’automobile était dans sa phase de maturité.

 La diversité des formes du cycle de vie u produit et des marchés

Les marchés de formes régulières : marché où la prévision est facile ; la courbe


de vie a l’allure d’une cloche aplatie.

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Les marchés et les produits sans âge : ex sucre et sel où la notion de cycle de
vie n’a pas de sens, on peut lancer de nouveaux produits pour tenter et
renouveler le marché, de même on trouve des produits sans âge dans les
marchés statiques et dynamiques ex coca-cola.

Les marchés et les produits à cycle de vie très brefs : marché ou produit
connaissent une croissance très rapide mais ils meurent très vite après la 1 ère
phase du lancement.

Les marchés de produits à cycle de vie ramassé : produits de mode ou à très


forte évolution technologique ; cycle de vie complet mais un durée courte de
chaque phase.

Les marchée à résurrection : ex motos, scooters et certains produits de mode.

2. Les interactions entre le cycle de vie d’un produit et de son marché :

Un produit peut échouer dans un marché en plein développement comme il


peut être lancé avec succès dans un marché en déclin.

3. Les enjeux stratégiques du cycle de vie :


4. Les limites du concept de cycle de vie :
Une vision trop mécanique et peu prédictive
Un outil néanmoins commode pour la réflexion

Section 7 : la politique de gamme :


La gamme est un ensemble de produit ayant un lien adressé aux mêmes clients
ou vendu par le même distributeur ou dans la même zone de prix.

1. La dimension de la gamme :

La gamme est composé d’un certain nombre de ligne de produits qui


regroupent chacune un certain nombre de modèle ou de produit.

 Le développement d’une gamme de produits permet à l’entreprise


de : s’adapter aux différents segments de clientèle,
 développer une stratégie de gamme (produit d’appel, produit
régulateur, …)
 se diversifier pour limiter les risques.

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La gamme est constituée de l’ensemble des lignes. On appelle ligne de
produits l’ensemble des modèles ou variétés d’un même produit que
l’entreprise propose sur le marché

Chaque ligne est elle même plus ou moins profonde et propose plusieurs
modèles généralement développés à partir d’un même produit de base.

La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.

La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte.

La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits
différents que l’entreprise peut mettre sur le marché. La longueur d’une
gamme est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes
(profondeur x largeurs).

2. Les niveaux de la gamme :

Le bas de gamme : associé dans l’esprit du grand public à des 1er prix et
mauvaise qualité.

Le milieu de la gamme : on peut offrir un bon rapport qualité/prix.

Le haut de gamme : il n’appartient pas forcément à la catégorie de luxe, il se


distingue généralement par la qualité des ingrédients.

L’entreprise cherche à tendre sa gamme vers le haut ou vers le bas.

3. L’analyse des produits d’une gamme :


4. L’élimination des produits marginaux :

Section 8 : L’innovation et le lancement des produits


nouveaux :
L’innovation est un moyen essentiel pour l’entreprise de conservation et
de conquête de parts de marché.

1- L’importance et les difficultés de l’innovation-produit :


a- Les raisons d’innover :

a-1- l’innovation permet de stimuler la demande

La demande primaire : par des offres nouvelles.

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La demande secondaire : en accélérant l’obsolescence du produit.

a-2- l’innovation permet de stimuler l’offre et de créer de nouvelles sources de revenus.

Elle permet le développement des activités de l’entreprise et donc une


nouvelle source de revenu.

a-3- L’innovation permet de lutter contre la banalisation des produits et de restaurer ses
marges :

L’innovation, en créant de nouvelles sources de différenciation, permet


de lutter contre la banalisation des produits et ainsi de restaurer la marge.

Un produit banale = une offre évaluée par le prix.


a-4- l’innovation permet de mieux faire face aux concurrents :

L’innovation est une opportunité pour gagner un avantage de


différenciation. Elle favorise l’émergence de nouveau marché, où les positions
concurrentielles sont plus ouvertes (exemple : Pampers)

a-5- L’innovation permet de mieux faire face aux distributeurs :

L’innovation donne plus d’avantage aux producteurs parce que les


distributeurs sont très sensibles aux nouveaux produits.

a-6- l’innovation permet de prendre et reprendre la parole :

Elle donne de bons prétextes aux commerciaux pour reprendre contact avec
leur clientèle ou pour en prospecter une nouvelle.

b- L’avantage du pionnier :

La 1ère entreprise qui arrive sur un marché, qui lance une innovation
bénéficie d’avantage concurrentiel sur les suivantes.

L’avantage du pionnier peut avoir plusieurs formes :

La propriété exclusive (brevets, licences)


Maitrise d’une technologie due à l’expérience
L’effet de l’expérience dans la production.
L’appropriation d’actifs rares
La préemption d'un positionnement particulièrement favorable.

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La structuration des préférences
Les couts de changement de marque (switching cost)
Les effets éventuels d’externalités de réseau (produit utilisé par plusieurs
utilisateurs (les logiciels))

Aux avantages du pionnier il faudrait donc confronter les avantages du suiveur.

La limitation des risques et des coûts.


Les leçons de l’expérience : le suiveur suit le pionnier et donc moins de
risque.
L’amélioration de l’offre du pionnier.
c- L’innovation est de plus en plus couteuse et risquée :

L’accroissement des coûts d’innovation est due au :

Coût croissant des études de recherche et développement.


Le budget et de plus en plus important.
L’importance de la publicité.
Lancement internationaux.
Le taux d’échec considérable en cas de produit nouveaux.
d- L’avantage concurrentiel procuré par l’innovation est de plus en plus
difficile à défendre :

L’innovation est facilement copiable sauf s’il s’agit d’un savoir-faire


complexe et difficile à reproduire, même avec l’existence d’un brevet,
certaines innovations ne peuvent pas avoir un brevet (exemple : Apple et
Windows)

e- Le rythme de l-innovation est de plus en plus rapide :

La durée de vie de nouveau produit est de plus en plus courte. Il faut donc que
le taux de contribution et le volume de vente soient important dés le départ.

2- L’innovation technologique et l’innovation perçue :


a- Qu’est ce qu’un produit nouveau :

Une innovation est tout ce qui est perçu comme nouveau par un utilisateur
éventuel. On peut distinguer les innovations de produit par la confrontation.

Le degré d’originalité technique des nouveaux produits.


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Le degré d’originalité perçue des nouveaux clients.

Changement de perception

Des clients
Fort Faible

Fort Innovation Innovation


Innovation Radicale de production
Technologique

Innovation Renouvellement
Faible
de Rupture

b- Concilier l’approche technologique et l’approche marketing :

L’importance du marketing dans le processus d’innovation réside dans :

L’évaluation du marché.
Identification des besoins de client.
Etablissement de recommandation en matière de développement.
Assurance de lancement efficace du produit…

c- Le marketing de l’offre et le marketing de la demande :

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Marketing de la demande Marketing de l’offre
« Marketing classique »

Phase 1 : Phase 1 :
Analyse de la demande Invention d’un produit

Phase 2 : Phase 2 :
Définition d’une offre produit et services attachés Recherche d’un marché

Phase 3 : Phase 3 :
Marketing mix et Marketing mix permettant
commercialisation de créer une demande

3- Les acteurs et les sources de l’innovation produit :

L’idée vient parfois des spécialistes ou des salariés ; les chefs de produits ou les
responsables marketing, les ingénieurs et les centres de recherche interne eux
entreprises, les vendeurs d’innovation et même les clients.

L’étude du marché étranger est un moyen efficace pour nourrir l’innovation


ainsi que les analyses des problèmes posés, là on peut améliorer un produit.

4- L’évaluation et validation des idées et des projets :


 Critères d’évaluation des idées

Critère du marché : si le produit possédera un avantage, une supériorité par


rapport au produit existant

Critère de faisabilité pour l’entreprise : si l’idée est en accord avec la stratégie


globale du développement de l’entreprise.

Critère de rentabilité : la durée de vie probable du produit, niveau de marge


unitaire que peut réaliser le produit.

 Les tests de concept :

Ces tests consistent à présenter l’idée de produit à un échantillon d’acheteurs


potentiels et leur demander si l’idée est intéressante.

 Le filtre culturel de l’organisation :

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Ce type de sélection est le moins formalisé, c’est la sélection organisationnelle
des projets nouveaux cet ensemble de valeurs, de procédures qui filtrent les
idées avant le lancement.

5- Les étapes de développement d’un projet :

Quand l’idée a passé avec succès l’épreuve de la check-list, du test de concept,


elle se transforme en un projet d’innovation.

 Développement du projet :

Il consiste à concevoir sous tous ses aspects la stratégie marketing et marketing


mix qui seront mise en œuvre ; à savoir la définition des options stratégiques
fondamentales retenues pour le nouveau produit, rédaction brief – produit,
brief-packaging, mise au point de maquettes de packaging, réalisation de tests
de produits et de packaging, choix du nom et fixation du prix de vente.

 Validation économique et financière du projet :

Avant de lancer le produit, on doit s’assurer de la validité économique et


financière du projet en calculant les indicateurs de rentabilité (VAN et pay-
back).

 Réalisation du projet :

Elle comporte plusieurs étapes en commençant par l’établissement d’un


planning industriel, choix des fournisseurs et la matière premières, achat
d’espace publicitaire et la réparation des opérations promotionnelles de
lancement.

 Le lancement et son suivi :

Cette étape consiste à vérifier qu’elles sont conformes aux objectifs fixés.

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Chapitre 6 : la politique de
prix :
Le prix est une composante très particulière du marketing mix pour le
client, il représente un sacrifice ou du moins une contrepartie aux satisfactions
qu'il attend du produit.

Pour l'entreprise, toutes les composantes du marketing mix: produit,


distribution, et communication sont sources de dépenses sauf le prix qui
génère le revenu.

Section I: la définition et l'impact de la politique de prix:


1- Les producteurs ne fixent pas librement leur prix de vente:

Le prix de vente final est fixé généralement par les distributeurs. Par ailleurs la
réglementation des prix impose des contraintes aux producteurs et aux
distributeurs.

a- Le prix de vente du producteur et le prix de vente final:

La politique de prix d'une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle
vendra ses différents produits à ses différents clients. Une entreprise est
parfois en mesure de fixer les prix auxquels seront vendus ses produits aux
acheteurs finals.

L'entreprise peut soit:

- Vendre directement ses produits ou services aux consommateurs finals


- Ou bien avoir le droit d'imposer à ses distributeurs un prix final

Dans ce dernier cas, le producteur fixe à la fois le prix de vente pour les
intermédiaires de distribution ainsi que le prix de vente aux acheteurs finals.
C'est à lui de fixer les marges qui seront accordés aux distributeurs.

La majorité des entreprises vendent leur biens par l'intermédiaire des


distributeurs indépendants, la politique de prix consiste à fixer non pas le prix
de vente final du produit mais le prix auxquels le prix sera vendu à leur client
direct (intermédiaires de la distribution).

20
b- La réglementation des prix:

Parfois, les dispositions législatives ou réglementaires limitent la liberté de


fixation des prix par les producteurs et les distributeurs.

1° les secteurs où les prix restent contrôlés par les pouvoirs publics (exemple:
les médicaments, les tarifs postaux ….)

2° les restrictions apportés à la liberté des distributeurs en matière de marge:

La loi interdit la vente d'un produit au dessous du prix auquel le


distributeur l’a lui-même acheté, et elle interdit également les prix
abusivement bas qui étaient pratiqués par certains distributeurs pour des
produits qu'ils faisaient fabriquer pour leur compte par des sous traitants.

3° la transparence de prix et l'interdiction des pratiques discriminatoires:

La loi impose aux distributeurs d'indiquer clairement le prix d'articles


qu'ils vendent sous forme de marquage, d'étiquette, d'affichage….

Pour les relations entre les professionnels, " tout producteur, grossiste ou
importateur est tenu de communiquer à tout revendeur qui en fait la demande
son barème de prix et ses conditions de vente en tenant compte des rabais,
ristournes et conditions de règlement", pour un but de pratiquer des prix
discriminatoires entre leurs clients.

Ainsi, le producteur doit proposer les mêmes tarifs à tous ses clients sous
réserves des rabais et des ristournes.

c- Quand fixe t-on le prix?

On fixe le prix de vente lors du lancement d'un nouveau produit par


l'entreprise, ce prix peut être changé à tout moment sauf dans des rares cas.

Donc, le prix est une variable marketing plus souple que les autres, car on
prend plus de temps et des investissements énormes à modifier la formule d'un
produit ou changer son réseau de distribution, alors qu'un prix de vente peut
être modifié du jour au lendemain par une simple décision.

2- l'importance du prix dans le marketing mix:


a- les incidences du prix sur le volume des ventes:

21
L’influence du prix sur le volume des ventes résulte de l'interaction de 3
mécanismes distincts:

1° l'effet économique de frein d'achat:

Le prix du produit joue un rôle de frein à l'achat du fait que les acheteurs
potentiels d'un produit ont toujours des ressources financières limités. Plus le
prix est élevé, plus le nombre du client est plus grand.

Cet effet de frein est à la base de la théorie économique classique selon


laquelle la demande d'un produit est une fonction inverse de son prix.

2° l'effet psychologique d'image ou effet de marque:

L'effet économique de frein à l'achat peut être atténué par l'effet


psychologique que peut avoir le prix sur l'image d'un produit, car les
consommateurs peuvent juger la qualité du produit en fonction de son prix
(surtout produits d'image ou de prestiges).

3° les effets du prix sur les attitudes des distributeurs à l'égard du produit:

A travers ce mécanisme, le prix de vente final influence sur le volume de ses


ventes. D'une manière générale, les distributeurs ont d'autant plus tendance à
pousser les ventes d'un produit que celui-ci leur procure une marge plus
importante.

Il reste que l'une des tâches principales et essentielles d'un responsable


marketing, au moment de fixer le prix de vente , est d'évaluer l'élasticité de la
demande par rapport au prix.

b- l'influence du prix sur la rentabilité:

L'influence du prix de vente sur sa rentabilité est plus complexe. En effet, la


rentabilité d'un produit est la résultante de 2 facteurs sur lesquels il exerce une
influence complexe.

- La marge unitaire

- Le volume des ventes

Ainsi, à son tour le volume de ventes influe sur le prix de revient unitaire du
produit.
22
c- la fixation du prix ne doit pas être une décision résiduelle:

Du fait de la double influence qu'exerce le prix de vente sur le volume des


ventes et sur la rentabilité d'un produit, sa fixation constitue une décision au
moins aussi importante que celle qui concerne les autres composantes du
marketing-mix. On définit le prix après avoir déterminer les politiques de
produit, de distribution et de communication.

Il est préférable lors de l'estimation du prix de vente d'un produit qui jouera un
rôle primordial dans son succès ou son échec, de commencer par fixer le prix
puis en déduire les autres composantes du marketing mix.

Section 2 : les principaux facteurs à prendre en compte pour


la fixation des prix:
Ces principes peuvent être regroupés en 4 catégories:

- Les objectifs généraux de la stratégie marketing

- La structure du cout de production

- La politique de prix des concurrents et des distributeurs

- L'élasticité de la demande finale par rapport au prix

1- Les objectifs généraux de la stratégie de marketing:

La politique de prix est un moyen au service de la stratégie marketing d'un


produit, elle doit tenir compte les objectifs généraux de cette stratégie.

Les principaux types d'objectifs sont les suivantes:

a- Les objectifs de rentabilité et objectifs de volume: politique d'écrémage


et politique de pénétration:

La stratégie de marketing est de fixer à la fois des objectifs du volume et de


rentabilité. Parfois, la rentabilité à court et moyen terme est l'objectif
prioritaire, mais parfois au contraire les objectifs du volume qui sont
prioritaires à court et moyen terme (exple lorsque une entreprise souhaite
avant tout maintenir le plein emploi de son personnel ou de ses capacités de
production).

23
Selon le choix des objectifs marketings, la politique de prix sera plutôt orientée
vers l'écrémage ou vers la pénétration de marché.

1° les politiques d'écrémage:

Les politiques d'écrémage pour un produit nouveau consistent à en fixer


le prix à un niveau élevé permettant de dégager une marge unitaire forte
et d'engranger rapidement les profits avec le projet de diminuer
progressivement le prix de vente et d'en élargir la diffusion.

La politique d'écrémage est une façon d'exploiter les différents d'élasticité


au prix des segments de marché.

Pour faire face à l'erreur au moment de fixation de prix d'un nouveau


produit, il faut se donner les possibilités de s'adapter au marché et à la
concurrence par la diminution de prix.

Les politiques d'écrémage permanent sont réservés en cas du lancement


de produit pour désigner les politiques de prix adoptant un prix de vente
élevé avec l'intention de ne pas baisser.

2°Les politiques de pénétration:

L'entreprise attache plus d'importance à la maximisation de volume de vente


lors d'un lancement d'un nouveau produit. Elle peut être alors amenée à
adopter pour le produit considéré, un prix relativement bas en dégageant
qu'une marge unitaire faible mais nécessitant des volumes importants.

b- Les objectifs d'image : le prix au service du positionnement:

Le prix contribue à exprimer le positionnement du produit c.à.d. l'image qu'on


souhaite lui donner dans l'esprit des consommateurs.

c- Les objectifs de gamme:

Ce troisième objectif permet d'augmenter ou de faciliter la vente d'autres


produits de la même entreprise. Le prix d'un produit peut avoir l'influence sur
la vente d'autres produits dans ces 3 cas:

1° l'élasticité croisé entre plusieurs produits d'une même gamme:

24
Les produits d'une gamme sont en concurrence les uns avec les autres, dans ce
cas, le prix influence non seulement sur ses propres ventes mais aussi sur celle
des autres.

2° l'accroissement du trafic et le prix d'appel:

Le trafic est le nombre de clients qui entrent dans un magasin au cours d'une
période déterminée, et également le nombre des clients potentiels d'une
entreprise.

Pour accroitre le trafic, l'entreprise fixe un niveau très bas des prix de certains
produits qui vendent, en acceptant de ne pas gagner d'argent sur ces produits
mais avec l'espoir d'en vendre d'autres.

3° la vente des produits induits:

C'est le cas dans lequel le prix de vente d'une référence peut avoir une
influence sur la vente d'autres références de la gamme et celui des produits est
l'usage exige l'achat de fournitures annexes.

2- La structure du cout de production:

Un responsable marketing doit tenir compte au moment de fixer ou de


modifier le prix de vente d'un produit à la structure de ces couts de production.
Ceci se fait sous 4 aspects principaux:

- Distinction entre couts directes et coute indirectes

- Distinction entre couts fixes et couts variables

- Distinction entre cout moyen et cout marginal

- Distinction entre les couts et volume de production

a- Les couts directs et les couts indirects

Les couts directs sont ceux qui sont imputables d'une manière claire et
exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication d'un
produit considéré.

Quant aux couts indirects, concernent plusieurs produits de l'entreprise et ils


sont répartis entre ces produits.

25
b- Les couts fixes et les couts variables

Les couts fixes d'un produit sont ceux qui sont indépendants du volume de
vente de produit considéré.

Les couts variables sont ceux qui varient en fonction de la production et/ou des
ventes de ce produit.

c- Le cout moyen et le cout marginal:

Le cout moyen est égal à la somme de tous les couts qui lui sont imputés divisé
par le nombre d'unités vendus.

Quant au cout marginal d'un produit est égal au supplément de cout


qu'entrainerait, pour l'entreprise, la vente d'une unité supplémentaire de ce
produit.

d- Les relations entre cout et volume de vente:

Le cout unitaire d'un produit varie selon le volume des ventes. Pour rares cas,
le cout unitaire d'un produit s'élève quand le volume des ventes augmentent,
mais pour la plupart des produits, les couts unitaires de production et de
commercialisation ont tendance à baisser lorsque la production augmente, et
sous l'effet de double phénomène: la capacité de production donnée et
lorsqu'elle accroit sa capacité de production une entreprise bénéficie souvent
de l'effet d'expérience.

1° la variation du cout unitaire à capacité donnée:

Pour une capacité de production et de commercialisation, une partie des couts


de l'entreprise(les couts fixes) reste constante, tandis que l'autre partie (les
couts variables) est proportionnelle au nombre d'unités vendus.

Donc, la courbe des couts totaux augment moins que proportionnellement au


volume des ventes.

2° les effets de la courbe d'expérience:

Lorsqu'une entreprise atteint les limites de sa capacité de production, elle peut


être amenée à accroitre cette capacité par des investissements industriels, cet

26
accroissement se traduit par une diminution des couts unitaires moyens, en
raison de l'effet d'expérience.

Cet effet, résulte de plusieurs causes parmi lesquels on cite les économies
d'échelle,….

3- La politique de prix des concurrents et des distributeurs :

Le responsable marketing doit tenir compte également pour fixer le prix d'un
produit au comportement de ses concurrents et de ses distributeurs en matière
de prix.

a- Les prix des produits concurrents

On compare généralement le prix du produit à ceux des produits concurrents


et cette comparaison joue un rôle dans leur décision.

b- La politique de prix des distributeurs:

Le prix final est généralement fixé par les distributeurs et dépend de la marge
qu'ils prendront.

Il est important de chercher à prévoir le montant des marges distributeurs qui


viendront s'y ajouter.

4- L'élasticité de la demande finale par rapport au prix:

Le responsable marketing doit tenir compte également pour fixer le prix d'un
produit, les attitudes et réactions de clients final à l'égard des prix.

a- Le concept d'élasticité de la demande au prix:

Ce concept permet de décrire et mesurer l'influence du prix de vente d'un


produit sur le volume de ces ventes.

L'élasticité peut être négative, nulle ou positive.

Négative: la demande baisse lorsqu'on augmente le prix

Nulle: demande constante quelque soit le prix

Positive: augmenter le prix conduit à augmenter la demande.

27
Section3 : Les démarches utilisées pour la fixation du prix :
La fixation du prix à partir des couts
La fixation du prix à partir de la concurrence
La fixation du prix à partir de la demande
Une démarche synthétique prenant en compte l’ensemble des facteurs
pertinents
1- La fixation du prix à partir des couts :
a- Le Principe de la démarche : consiste à ajouter au prix de revient unitaire
du produit une marge raisonnable.

1° Le prix de revient :

Pour les entreprises de distribution : le prix auquel l’entreprise achète le


produit à son fournisseur, c’est à ce prix d’achat le distributeur ajoutera sa
marge sous forme d’un taux de marque ou d’un coefficient multiplicateur.

Pour les entreprises de production : le prix de revient total d’une unité


de produit est l’ensemble des couts fixes plus les couts variables.

Or le montant des couts fixes dépend du nombre d’unités vendues, que


l’on ne peut pas prévoir avec précision c’est pourquoi on ne retient que les
couts variables.

2° La marge raisonnable :

La fixation de cette marge se fait généralement à partir de certaines


normes propres à l’entreprise et les objectifs assignés au produit.

Cette méthode de Cost Plus ne prend pas en considération les effets du


prix sur le volume des ventes, pour éviter ce défaut, il est recommandé de
précéder à un calcul de point mort.

b- Les calculs de contribution et de point mort :

1° Définition de la contribution :

On appelle la de contribution unitaire au profit et aux frais fixes ou marge


sur cout variable, la différence entre le prix de vente net et le cout variable
d’une unité vendue (tous les couts des matières premières et la partie variable
de la rémunération des vendeurs)

28
Les couts fixes ne sont pas proportionnels aux quantités, ce sont les
couts qui varient par palier et faudrait les supporter si la production et le s
ventes devaient s’arrêter.

2° Le calcul du point mort :

C’est le niveau d’activité pour lequel l’entreprise équilibre son


exploitation, exprimé en quantités à vendre, en chiffre d’affaire à réaliser ou en
mois d’activité.il est atteint lorsque les recettes couvrent les couts variables et
l’ensemble des frais fixes.

Au point mort=====>la contribution totale=∑des frais fixes


PM=FF/CU

3°Le point mort et la rentabilité :

on peut appliquer cette méthode pour calculer le volume de vente qui


permettra non seulement de couvrir les frais fixes mais aussi d’atteindre un
objectif prédéterminé de rentabilité .

PM= (frais fixes + profit visé) / CU


2- La fixation du prix à partir de la concurrence :
a- Les principes de La démarche :

Essentiellement aux prix des produits concurrents. Cette démarche peut


prendre deux formes :

L’alignement sur le prix des produits concurrents :

Sur certains marchés ou l’Elasticité de la demande au prix est très forte, les
entreprises vendent leurs produits au même prix que leurs principaux
concurrents (prix de marché).

La détermination d’un Ecart de prix optimal par rapport aux


concurrents :

Il s’agit d’estimer quel est l’écart optimal à établir par rapport aux
concurrents en tenant compte des caractéristiques du produit et sa place sur le
marché.

b- Les dangers de la concurrence par le prix :

29
C’est une forme d’action très visible et remarquable par les entreprises
concurrentes et facilement imitable contrairement à la publicité ou
l’innovation ;
Une baisse des prix doit être significative pour qu’il soit attractif pour le
consommateur ;
Le prix est un outil difficilement maitrisable, il est souvent difficile de
revenir en arrière lorsqu’on détermine un prix.
3- La fixation du prix à partir de la demande :

La fixation du prix à partir de la demande consiste à essayer de tracer la


courbe d’élasticité de la demande au prix pour le produit considéré pour
pouvoir choisir le prix qui maximise le volume des ventes.

Cette méthode présente des défauts majeurs :

-Les moyens dont on dispose pour mesurer l’acceptabilité des prix par les
clients pour estimer l’élasticité de la demande par rapport au prix sont loin
d’être fiables ;

-Elle doit tenir en compte les objectifs de l’entreprise et ses contraintes et non
seulement la connaissance de la clientèle.

4- Une démarche synthètique prenant en compte l’ensemble des facteurs


pertinents :

Comporte 4 étapes principales :

a- La formulation et pondération des objectifs:

On doit généralement tenir en compte 3 types d’objectifs :

-des objectifs d’image : exprimer le positionnement du produit

-Les objectifs de volume : formulés en nombre d’unités vendues, en CA ou en


part de marché

-Les objectifs de rentabilité : exprimés en marge brute, en contribution ou en


profit.

Et même des objectifs de gammes consistant à accroitre les ventes.

Ces objectifs doivent être clairement formulés et hiérarchisés.


30
b- La définition d’une fourchette de prix possible à partir des principales
contraintes :

Consiste à déterminer, en fonction de diverses contraintes, le prix minimal


et maximal qui constitueront la fourchette à l’intérieur de laquelle on
recherchera le prix optimal.

Il existe 4 catégories de contraintes :

-Les contraintes des couts : La structure des couts de production et de


commercialisation de l’entreprise permet de calculer un prix minimum au
dessus duquel l’objectif minimum de rentabilité qu’on s’est fixé ne pourrait pas
être atteint.

-Les contraintes de concurrence et de gamme : le positionnement choisi pour


le produit, par rapport à la concurrence ou par rapport aux autres produits de
la gamme, peut conduire l’entreprise à fixer pour le produit à la fois un prix
minimum et maximum.

-Les contraintes d’acceptabilité par la clientèle : ne pas dépasser un prix jugé


normal par la grande majorité des clients potentiels, compte tenu des
caractéristiques du produit considéré.

-Les contraintes d’harmonisation internationale : lorsque une entreprise vend


le même produit dans plusieurs pays, elle est souvent amenée à harmoniser
son prix de vente aux distributeurs, s’il existe des écarts importants entre les
pris- tarifs d’un pays à l’autre les distributeurs peuvent aller s’approvisionner
dans les pays ou le prix est bas.

La détermination de la fourchette :

A partir de différentes contraintes ainsi définies, la fourchette de prix possible


se situe entre le plus élevé des prix minima et le bas prix maxima.

c- La construction et l’évaluation de plusieurs scénarios de prix à l’intérieur


de la fourchette :

Le choix d’un prix d’un prix optimal à l’intérieur de la fourchette consiste à


envisager un petit n’ombre de prix possibles et à construire un scénario de ses
effets probables ;

31
Chaque scénario comporte 2 volets principaux :

1° Une prévision des ventes-et de la part de marché-correspond au prix


considéré : peut se faire soit par des méthodes d’enquêtes ou de tests ou soit
par une évaluation subjective.
2° Un compte d’exploitation prévisionnel sur plusieurs années,
correspondant au volume des ventes prévu.
d- L’ajustement marginal : le prix psychologiques :
Lorsqu’ils ont fixé un prix qui leur parait optimal, les producteurs peuvent
être amenés à l’ajuster pour le rendre plus attractifs aux yeux des acheteurs.

Section 4 : La modulation du prix :


Les Ecarts en fonction du mode de livraison de la distance :
Les remises sur les quantités
L’escompte pour paiement rapide
Les remises pour services rendus par l’acheteur
La variation du prix selon le moment de la vente
Les réductions de caractère social
Les remises promotionnelles temporaires
1- Les Ecarts en fonction du mode de livraison de la distance :
Pour les biens matériels, le prix demandé au client varie selon qu’il inclut
ou pas le transport(ou la livraison), et s’il inclut selon la distance entre le lieu de
production et le lieu de livraison, lorsque la livraison n’est pas incluse on parle
de prix départ usine et s’il est incluse on parle alors de prix Franco de port.
2- Les remises sur les quantités :
Le prix unitaire d’un produit varie selon les quantités achetés par un
même acheteur, c’est pourquoi la plupart des fabricants accordent des remises
lors de l’achat des quantités importantes, Ces remises peuvent être accordées
sous forme de ristournes en fonction total des achats réalisés par un client au
cours d’une période.
3- L’escompte pour paiement rapide :
Les entreprises peuvent accorder des rabais, appelés escomptes aux
clients qui acceptent de payer au comptant plutôt que de bénéficier des délais
de paiement auxquels ils ont droit.
4- Les remises pour services rendus par l’acheteur :

32
Les producteurs accordent souvent des remises aux distributeurs en
contre partie de services que ceux-ci acceptent de leur rendre.
5- Les réductions de caractère social :
Certaines entreprises accordent des tarifs privilégiés à certaines
catégories de clients.
6- Les remises promotionnelles temporaires :
Pour une période limitée, une entreprise peut procéder à des réductions
de prix sous plusieurs formes : offres spéciales, coupons de réduction,…
Il s’agit plutôt de la politique promotionnelle que de la politique de prix.
7- La variation du prix selon le moment de la vente : Le Yield Management
En vue de régulariser leurs ventes, les entreprises peuvent être amenées à
proposer des prix avantageux aux clients qui achètent pendant une période,
cette politique peut aller jusqu'à vendre un produit a son cout marginal (la
pratique des soldes en fin de saison)
L’expression de Yield Management peut se traduire par « l’optimisation de la
contribution totale par les prix », inventé par des compagnies aériennes
Américaines dans les années 70.
Ses Techniques : Anticiper, segmenter et Communiquer.
L’anticipation : Le Yield management commence par des prévisions à partir de
séries statistiques sur l’évolution de la demande, il est très délicat d’estimer ce
qu’aurait été la demande si le prix avaient été différents.
La segmentation : suppose que les clients auxquels on s’adresse ont des
élasticités au prix différents (on fait payer les hommes d’affaires et on pratique
des prix attractifs pour la clientèle familiale aux heures qui n’intéressent pas les
hommes d’affaires)
La communication : cible les segments définis pour leur faire savoir les
avantages de prix.

Section5 : Internet et le prix :


1- L’impact des nouvelles technologies sur les prix de revient :
a- La chute des couts de production marginale des produits numérisables :

Le cout variable de reproduction des produits numérisables est très


faible ou bien nulle.

33
b- La chute des couts de distribution des produits et services numérisables :
Les services perdent leur valeur s’ils ne sont pas vendus à temps. Internet
facilite la rencontre entre la demande et les offres et qui proposent des prix
fixés sur la base su cout marginal.
2- La transparence de l’offre (production /prix)grâce à internet :
-La multiplication des sites permet aux clients d’avoir une information large,
actualisée et beaucoup plus accessible grâce aux moteurs de recherche.
Alors qu’auparavant un client devrait visiter de nombreux distributeurs pour
s’informer.
-Une meilleure information mais qui est loin d’être une information parfaite :
L’information sur le produits et les prix par internet peut provenir de sources
diverses mais la principale reste les entreprises (producteurs et distributeurs),
c.à.d. l’info est accessible mais n’est pas complète que celle véhiculée par les
moyens classiques.
-Les producteurs donnent rarement des infos sur les prix de vente publics de
leurs produits parce que ces prix sont variables sauf cas exceptionnels ((livres)
3- Les agents intelligents pour assister les internautes :
-Agent intelligent : logiciel d’assistance qui automatise diverses taches sur le
Web
Les types d’agent intelligent :
-Agent de recherche (d’un mot, d’un produit, …)
-Agent de veille (surveillance de sites)
-Agent d’administration pour optimiser la gestion d’un site
-Agent de navigation pour gagner du temps en accélérant les téléchargements
-Agent de divertissement pour jouer et créer des personnages virtuels
-Agent d’achat qui peut combiner plusieurs fonctions
-Les fonctions des agents d’aide à l’achat : il existe de nombreux sites
spécialisés qui intègrent des logiciels permettant de trouver un produit et son
marchand (agent de recherche), de comparer les prix (agent de comparaison).

34
Chapitre 7 : la distribution
Distribuer des produits veut dire amener ces derniers au bon endroit, en
quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services
nécessaires à leur vente, à leur consommation et à leur entretien.

Section 1 : Les circuits de distribution


Circuit de distribution : le chemin suivi par un bien ou un service, pour aller du
stade de la production à celui de la consommation.
Un circuit de distribution est composé d’un ensemble d’intermédiaires
(personnes, entreprises)
Canal de distribution : catégorie d’intermédiaires du même type.
1- Les fonctions de distribution :

Les fonctions de
distribution

La distribution Les services


physique associés

a- La distribution physique :
b- Les services associés :
 La fonction de financement :
-La fonction de financement est celle que les intermédiaires assument lorsqu’ils
achètent aux producteurs, en prenant à leur charge les risques de
commercialisation.

La distribution physique

Fonction de transport ou
d’ « éclatement » de la Fonction d’assortiment Fonction de stockage
production

Permet d’effectuer à différents


Transformer les lots de
Opération d’acheminement et 35
production en lots de vente :
niveaux dans le circuit de
manutention. Tout ce q qui distribution l’ajustement du
composé une offre adaptée à son
concerne la logistique. temps et de l’espace de la
marché.
production et de la demande.
-Les producteurs sont payés sans attendre que le consommateur final achète
leurs produits.
-Mais, le cas inverse est fréquent, en effet les producteurs sont ceux qui
financent la production par le biais des délais de paiement supérieur aux délais
de vente.

Les services matériels :


Exemple : livraison, installation, reprise éventuelle des produits, entretien et
réparation au titre de garantie.

La fonction communication :
La communication se fait dans 2 sens :
-D’amont en aval : la communication des distributeurs vers les clients. La
distribution est un média de première importance (affichage des prix,
information sur les caractéristiques des produits…
-D’aval en amont : les remontées d’informations commerciales vers les
fournisseurs (Chiffres de vente)
2- La longueur des circuits :
On mesure la longueur d’un circuit au nombre d’intermédiaires qui le
constituent

Circuits longs Circuits courts Faux circuits courts

3- La rémunération de la distribution :
La rémunération des distributeurs sert à couvrir :
Les coûts de la distribution
Les frais commerciaux La marge du distributeur couvre ces différents postes
Les frais financiers
Le bénéfice du distributeur
a- Définitions :
La marge brute : PV- PA

Le taux de marge : la marge brute exprimée en % m=(MB/PV)*100

Le coefficient multiplicateur : CM

CM=1/ (1-m) PV=PA*CM

b- La ristourne :

36
Les producteurs, pour tenter de contrôler les marges des distributeurs,
facturent à l’intermédiaire au prix du public final dont ils déduisent une
ristourne.

c- Les conditions générales de vente :


En France, la loi oblige le vendeur de publier son tarif qui peut comporter un
barème de prix.

Le tarif catalogue du fournisseur énonce les conditions générales de vente qui


sont applicables à tous les acheteurs.

d- l’interdiction du refus de vente :


-La loi interdit au fournisseur de refuser la vente au distributeur qui accepte le
prix catalogue et les conditions générales de vente.

-Il est interdit aux fournisseurs de pratiquer des conditions discriminatoires


n’ayant pas de contrepartie réelle.

-Le refus de vente peut être possible pour la distribution de produits de luxe
qui suppose un certain niveau de service, la distribution de produits techniques
qui nécessitent un certain niveau d’expertise et d’équipement.

-le fournisseur peut refuser la vente si le distributeur cherche à lui imposer des
conditions exorbitantes.

e- L’interdiction de la vente à perte :


La loi Galand interdit aux distributeurs de vendre à perte.

f- La marge arrière :
Marge arrière : les budgets versés par les fournisseurs à la grande distribution
en fonction de la progression des ventes, d’actions promotionnelles comme la
mise en avant des produits.

g- La marge et la rotation de stock :


L’influence du volume des ventes :
La marge brute totale dégagée par une « référence » sur une période
déterminée, est égale au produit de sa marge brute unitaire par son volume
des ventes.

L’influence de la vitesse de rotation des stocks :

37
Autre facteur de la rentabilité d’un produit, pour un distributeur, et sa vitesse
de rotation.

Vitesse de rotation d’un produit= CA annuel/ Valeur du stock moyen en valeur


de vente

Plus la vitesse de rotation de stocks est grande et plus le rendement du capital


investi dans les stocks est élevé. On peut diminuer le taux de marque si on
augmente le temps de vitesse de rotation des stocks (rentabilité : rotation,
délai de paiement).

Section 2 : L’appareil commercial français


1- la distribution est un secteur économique puissant dont l’image s’est
récemment améliorée :
 Le commerce est le premier employeur en France.
 13% de la population active est au commerce en 2002.
 Une entreprise sur 4 est une entreprise de commerce.
 Le secteur de distribution avait une mauvaise image en France :
« Seul le secteur industriel est agricole qui créent des richesses »
Année 90, un retournement positif et progressif de l’opinion publique à
l’égard des distributeurs. 4 raisons principales :
-La guerre des prix : la baisse
-Développement des marques de distributeurs
-La communication publicitaire qui présente certaines enseignes
comme les « protecteurs » des consommateurs.
-Emergence du commerce électronique.
2- Les principaux critères d’analyse du commerce de détail :
a- Gros, détail et commerce intégré :
Commerce intégré ou commerce concentré : les distributeurs qui intègrent,
dans la même entreprise, la fonction de gros et la fonction de détail.
Le grand commerce moderne appartient souvent à ce type de
distribution (grands magasins,…)
b- Les méthodes de vente :
 La vente avec livraison immédiate, sur stocks :
-Avec les vendeurs
-En libre service. Le stockage est fait les surfaces de vente ou dans les réserves
attenantes au magasin.
 La vente avec livraison différé ou VAD : Vente à distance
-La vente sur catalogue (VPC : vente par correspondance)

38
-La vente sur document dans un point de vente traditionnel (agence de voyage)
-La vente sur spécimen (automobiles)
-La vente sur devis (une maison)
-La vente sur échantillon (les revêtements de sol)
-La vente sur écran (téléachat)
c- les lieux de vente :

Les lieux de vente

La vente depuis domicile à


domicile
La vente en magasin La vente à l’usine La vente sur marché La vente à distance
La vente en porte à porte
La vente par réunion

d- l’assortiment des points de vente :


Deux formes principales de commerce :

 Commerce spécialisé
 Commerce non spécialisé
e- La taille des points de vente :
Il y a le petit commerce et le grand commerce (GMS : grandes et moyennes
surfaces)

f- Le degré d’indépendance :
 Le petit commerce indépendant
 Le commerce associé
 Le commerce concentré
L’assortiment, la taille et le degré d’indépendance sont les 3 critères de
différenciation les plus importants.

3- L’analyse du commerce de détail selon la politique d’assortiment de


points de vente :
Deux dimensions d’assortiment : largeur et profondeur.

 Largeur de l’assortiment : le nombre de familles différentes de produits. La


largeur définit la spécialisation du distributeur.
 La profondeur de l’assortiment : nombre d’articles différents dans un
même famille de produits. Le choix du consommateur dépend de la
profondeur de l’assortiment.

39
 La notion d’assortiment permet de différencier les formes de commerce
selon : la nature de produits :
- alimentaire – non alimentaire
- spécialisation des points de vente
- nombre de références
a- Le commerce alimentaire et non - alimentaire :
Commerce alimentaire : un magasin qui a un rayon développé d’alimentation.

Un commerce alimentaire peut faire une part non – négligeable du chiffre


d’affaires des produits non – alimentaire.

b- Le commerce spécialisé est non spécialisé :


c- Nombre de références :
Plus de 30000 références correspond à un grand magasin.

4- L’analyse du commerce de détail selon la taille de points de vente :


Le critère de taille exprimée en m² de surface de vente est fréquemment utilisé
pour qualifier les points de vente même si les définitions ne sont pas d’une
grande précision : un petit hyper marché ressemble à un grand marché.

- moins de 400 m² : superette


- entre 800 et 2000 m² : super marché
- entre 2500 et 15000 m² : hyper marché
- entre 15000 et 90000 m² : très grand hyper
- plus de 90000 m² : grand magasin
5- L’analyse du commerce de détail selon le degré d’indépendance des
points de vente ou leurs modes d’association :
a- Le commerce indépendant ou petit entreprises du commerce :
Emploie au plus 2 salariés, occupe une place importante dans le commerce
français, mais il commence à chuter.

b- Le commerce associé :
Pour faire face au développement rapide du grand commerce, ils ont envisagé
des formules de coopération (coopératives de détaillants, chaînes volontaires
(franchise)).

 Les coopératives de détaillants :


Les chaînes de détaillants (ou regroupements coopératifs de détaillants) sont
importantes puisqu’elles représentent 13% environ du commerce de détail.

40
Les coopératives fournissent à leurs adhérents les services d’une centrale
d’achat et une assistance qui peut être technique, financière et comptable.

 Les chaînes volontaires : association d’un grossiste avec les détaillants :


Les chaînes volontaires fonctionnent selon les mêmes principes que les
groupements coopératifs de détaillants. Elles sont organisées et dirigées par un
ou plusieurs grossistes que l’on appelle les « têtes de chaînes ».

c- La franchise : association d’un producteur avec les détaillants


La franchise est une méthode de collaboration entre une entreprise (le
franchiseur) et plusieurs entreprises (les franchisés) pour exploiter un concept
de distribution.

Le concept franchise mis au point par le franchiseur et composé de 3


éléments :

- le droit d’utiliser une marque et sa signalétique.


- Le partage d’une expérience et la mise à disposition du franchisé d’un
certain savoir faire.
- Une collection de produits, de services ou de technologie.
 La franchise de distribution :
Le franchiseur produit les biens distribués par le réseau de franchise, ou le
franchiseur joue le rôle d’une centrale d’achat ou centrale de référencement.

 La franchise de service :
Le franchiseur concède l’exploitation de son enseigne et communique son
savoir faire en méthode de gestion, d’exploitation et de services à la clientèle.

 La franchise industrielle :
Le franchiseur cède son savoir faire, une licence de fabrication, et le droit de
commercialiser un produit ou une technologie.

d- Le grand commerce intégré :


 Les grands magasins :
La première forme du grand commerce moderne, leurs centrales d’achat ont
été utilisées pour faire de la vente par correspondance et par la suite pour
développer des chaînes de magasins populaires.

 Les succursales ou MAS (magasins à succursales multiples) :


Ils fonctionnent autour d’une centrale d’achat qui approvisionne de très
nombreux points de vente tenus par des gérants.

41
 Les coopératives des consommateurs :
Des sociétés de personnes à capital variable et qui fonctionnent selon des
principes démocratiques.

 Les grandes chaînes d’hypermarchés et de supermarchés :


Le libre service s’est développé tardivement en France.

 Les maxi discomptes ou hard discounters :


La forme de commerce alimentaire la plus récente en France est désignée par
le terme de hard discounter. Ce sont des magasins qui offrent un choix limité à
prix particulièrement bas, les maxi discomptes ont un assortiment étroit et peu
profond (marques propres sans notoriété nationale ou des produits premier
prix sans marque).

 Le développement du grand commerce spécialisé :


Le grand commerce spécialisé s’est développé d’abord au détriment du petit
commerce spécialisé puis au concurrent des rayons non – alimentaires des
hypermarchés.

Le grand commerce spécialisé est présent en particulier dans l’électroménager,


le micro – informatique et la téléphonie…

6- l’évolution de la distribution : du « bon marché » au commerce par


Internet
a- Les grandes dates de l’histoire de la distribution moderne :
1852 : « Au bon marché », invention de la formule des magasins moderne.
1927 : Apparition des magasins populaires en France
1949 : Début des activités d’Edouard Leclerc à Landerneau
2000 : Fusion Carrefour – Promodès
b- Le poids et la concentration de grande distribution :
Cinq centrales en France se partagent 80% du marché.

c- L’internationalisation de la grande distribution :


Le marché domestique est saturé et soumis à une réglementation très
contraignante pour de nouvelles ouvertures ont poussé les chaînes d’hyper et
super à s’internationaliser.

La part u chiffre d’affaires réalisé par les grands distributeurs à l’international


ne cesse de Progresser.

Section3 : Le politique marketing des distributeurs


42
1- La nature les spécialités du marketing des distributeurs :
a- Un marketing comme les autres :
La démarche du marketing s’applique aussi bien au secteur de distribution qu’à
celui de la production.

La démarche marketing du distributeur :

- Analyse du marché
- Définir une cible
- Elaborer une stratégie marketing (la segmentation, le positionnement, le
marketing mix).
- Mettre en place un plan d’actions
b- Les spécialités du marketing des distributeurs :
 Une clientèle paradoxalement mal connue :
- Les producteurs n’ont pas en général de contact direct avec leur client.
C’est pourquoi ils ont un besoin d’étudier leur marché et d’analyser leur
vente (mieux connaître leurs consommateurs).
- Les distributeurs croient connaître leur clientèle (pas de besoin d’analyse
de marché).
- En réalité, les distributeurs connaissent mal leurs clients : ils gèrent des
transactions plus qu’ils ne développent une relation avec leurs clients.
- Les clients sont pour les distributeurs une masse anonyme.
 Un marketing expérimental :
- Marketing pragmatique et expérimental que celui des producteurs.
- C’est couteux d’organiser des marchés – tests, d’évaluer sur le terrain des
idées de modification de produit, de prix et de communication.
- Il est plus facile d’améliorer par essais successifs l’efficacité de son
marketing mix. L’observation des réactions de la clientèle est aisée et le
distributeur peut mesurer rapidement l’impact des nouvelles politiques de
prix, de promotion ou de merchandising.
 Un marketing très réactif :
Un distributeur est plus concentré sur le court terme. Une affaire de
distribution doit être suivie et pilotée au jour le jour et les données
quotidiennes de vente ont souvent plus d’impact que les plans à long terme.
Une vision à plus long terme doit être superposée à cette capacité de réaction
immédiate.

 Un marketing à deux niveaux : local et national

43
Les grandes chaînes doivent concilier l’intérêt d’une stratégie cohérente pour
tous les points de vente et la nécessité de tenir compte des spécificités de
chaque magasin.

 Un marketing vente et un marketing achat, la catégorie management :


Un bon distributeur est bob acheteur.

Marketing distribution

Les directeurs de
Les acheteurs spécialisés magasins
par marché (Chef départements, chef
de rayon)

Category manager est le responsable marketing de famille de produits qui


s’occupe des achats et de la définition des assortiments des magasins et des
méthodes de vente et merchandising.

2- Le marketing mix des distributeurs :


Le marketing mix des distributeurs ou retailing – mix procède de la même idée
que le marketing – mix des producteurs.

Parmi les variables du marketing – mix des distributeurs, on peut citer :

 Politique de produit :
- Politique d’assortiment de services
- Politique de marques
 Politique de prix :
- marges, promotions sur les prix
 Politique de distribution :
- Politique de localisation des points de vente
- Méthodes de vente
 Politique de communication :
- Politique de communication externe (publicité, RP..)
- Politique de communication dans le point de vente
a- l’emplacement :
b- La politique de prix :
Variable stratégique, tactique importante pour les distributeurs.

44
c- La politique d’assortiment :
Commerce spécialisé ou non ? Quel choix ? Quelle largeur de la gamme ?
Quelle profondeur ? Quel nombre de références ?

d- La politique de services :
Y – a – il des vendeurs spécialisés ? Des services d’information, des garanties,
un service après – vente, la livraison à domicile.

e- La politique de communication : efficacité des promotions et surtout


politique de fidélisation :
3- La politique de marques de distributeurs :
a- Les marques de distributeurs (MDD) entre marques de producteurs et
premier prix :
Les premiers prix :

Existent dans le hard discount, les produits de consommation fréquente,


vendus sans marque ou sous marque de fantaisie, sans investissement
important.

b- les marques de distributeurs :


Les marques de distributeurs avait un avantage (prix moindre que les marques
de producteurs) se sont concurrencés par les premiers prix.

Pour ne pas se battre que sur les prix, elles sont devenues plus qualitatives :

- La MDD avec marque enseigne.


- La MDD avec un nom de fantaisie.
- La marque réservée : possédée par un producteur mais utilisée
exclusivement par le distributeur.
4- La politique de communication de la distribution :
La communication d’un distributeur s’organise autour de plusieurs objectifs.

a- Un objectif de communication, stricto sensu : construire et promouvoir


l’image de l’enseigne :
Cette forme de communication ressemble à la communication corporate d’un
producteur.

45
Moyens : La publicité média

Les relations publiques Communication nationale


Le sponsoring, le mécénat

b- Des objectifs spécifiquement commerciaux :


 La création de trafic : faire venir le plus grand nombre de chalands dans les
points de vente.
 L’accroissement du ticket moyen : développer les ventes par client en
utilisant des techniques de promotion au sein des magasins.
 Les imprimés sans adresse, la publicité locale, le merchandising, la
promotion sont les techniques les plus employés pour développer et accroître
les ventes.
 La fidélisation de la clientèle (communication locale).
Section4: la politique de distribution des producteurs et les
rapports producteurs/ distributeurs
1- La distribution dans le marketing-mix des producteurs
a- La distribution est une variable du marketing-mix qui est incontournable,
au même titre que le produit ou le prix. Il nous arrive de vendre sans publicité
mais pas sans distribution.
b- C’est une variable peu souple : mettre en place un réseau de distribution
est une opération longue et couteuse, mais son effet n’est pas immédiat
comme sur le prix ou la compagne publicitaire.
c- La distribution est une variable difficile à maitriser : l’avenir du produit
est placé sous la main du distributeur. Les fabricants cherchent souvent une
meilleure distribution et un control de cette distribution.
2- Le choix et l’évaluation d’un circuit de distribution : le nombre et le
type de solution de distribution est limité par plusieurs contraintes.
a- Les contraintes légales : Certains circuits sont obligatoires pour certains
produits : les produits pharmaceutiques. Par ailleurs il existe des dispositions
générales applicables à toutes formes de vente
b- Les contraintes financières : il est indispensable d’évaluer le cout de mise
en place de fonctionnement de chaque circuit possible
c- Les contraintes liées à l’appareil commercial existant : les intermédiaires
auxquels on peut faire appel s’adaptent plus ou moins bien aux exigences de
l’entreprise, ils ont aussi des usages auquel il faut se conformer. on peut

46
trouver des entreprises qui innove et présente un certains types de circuit de
distribution mais c’est peu fréquent. Ces sociétés peuvent innover de trois
façons principales :
*une utilisation nouvelle d’un circuit existant
*une association nouvelle de plusieurs circuits : ex Yves rochers (réseau de
franchise)
*un circuit entièrement nouveau
d- le critère de l’évaluation d’un circuit de distribution

* la couverture de la cible et le potentiel des circuits :

La couverture : la part de la marche touche

Le potentiel : chiffre d’affaire moyen d’un point de vente

*la compétence du circuit et l’adaptation de son politique marketing au


marketing du producteur

*l’image du circuit, le dynamisme et la valeur promotionnelle

*le contrôle de la distribution : les rapports entre les distributeurs et le


producteur sont-ils équilibré ou déséquilibrés

* la compatibilité des circuits entre eux : les distributeurs admettent très mal
qu’un producteur vende chez eux dans les circuits concurrents. EX vichy et
l’Oréal n est vendu que dans les pharmacies

*le cout de la distribution : le cout de l’investissement, le cout pour obtenir une


distribution valeur suffisante dans un circuit donne

*l’évolution probable du circuit : certains circuits sont très souples. Ils savent
s’adapter aux besoins du marche.

3- les politiques de référencement : cela dépend de la politique d’achat de


distributeur et les arguments que les producteurs peut mettre en avant.
a- A quel niveau se décide le référencement ?

La négociation peut se décide au niveau de direction à la direction, entre


directeur de fabrication et de commercial ou le directeur général sous forme de
plusieurs cas de figure :

47
*le référencement est centralisé et aucune liberté n’est laisse aux directeurs
des magasins

*une partie est décidée par la centrale d’achat

*le magasin est libre de ne pas suivre les choix de centrale

b- La politique d’assortiment du distributeur :

Les linéaires de vente ne sont pas extensible à l’infini, la place d’un


nouveau référencement est limité, et le référencement d’un nouveau produit
suppose le référencement d’un produit concurrent. La politique d’assortissent
s’articule de la façon suivante :

* la ou les marques nationales leaders : le distributeur commence à construire


son assortissent autour d’une ou de plusieurs grandes marques nationales
détenant chacune une part de marche importante.

*une marque de distributeur a prix moyen : une marque d’un niveau


comparable à celui des marques nationales, et d’un prix concurrent environ
inferieur de 15 à 20%.

*un premier prix : des produits de qualité moyenne ou inferieure et de prix très
bas.

c- les arguments des producteurs pour se faire référencer :

*les arguments qui tiennent à des avantages réels du produit : ce sont toujours
les meilleurs
*l’offre sur le prix et la condition commerciale : comme la vente en laisse sur
place, il consiste à ne facturer le produit que lorsqu’il a été vendu. Cela facilite
le référencement mais le producteur peut ne pas supporter le cout.
*l’achat de linéaire, c’est à dire le paiement de droit de référencement : le
distributeur demande au producteur un droit d’entrée qui se monte à plusieurs
centaines de dirhams, et qui peut être plus que le budget de publicité.
* les politique pull: elles consistent à inciter le consommateur à acheter la
marque mettant le point sur des efforts publicitaires importantes. L’image de
marque est présente, plus le soutien publicitaire est important plus les chances
de référencement sont grandes.
*différents autres facteurs : ils peuvent influencer sur la décision de l’acheteur
de la centrale.
d- les stratégies de référencement du producteur :
48
*la construction rapide d’une distribution valeur massive : l’objectif est le
lancement de produit, l’obtention d’une pénétration commerciale rapide et
forte.
*une politique sélective de création de DV : ce sont les stratégies les plus
qualitatives ou on cherche à pénétrer certains enseignes seulement.
*l’attaque périphérique : elle consiste à prendre pieds dans la distribution en
entrant par une petite porte (politique des petits producteurs).
*les stratégies d’association avec les distributeurs : on peut créer un réseau
sélectif avec des accords privilégies passes avec certains distributeurs
sous forme de franchise ou de concession.
*vendre sous marque de distributeur : cela si on n’arrive pas à imposer sa
marque, le référencement est assure mais l’autonomie de producteur est
très faible.
4- les conflits entre producteurs et distributeurs :
a- la rémunération et les conditions commerciales :
b- l’accès au rayon :

* le référencement : les fabricants veulent élargir leurs gammes, les


distributeurs ne veulent pas exagérer la profondeur de leur assortiment.

* le marchandising : Les producteurs voulaient gérer l’espace qui leur est


dévolu pour organiser des promotions. Les distributeurs ont intérêt à maitriser
la gestion de leurs espaces de vente.

c- La politique de marque :
Les marques de distributeurs et les marques d’enseigne sont en concurrence
directe avec les marques de producteurs.
Les producteurs reprochent aux contremarques de distributeurs de copier les
marques et le packaging des produits leaders.
e- La politique des prix et des marques d’appel :
Si cette politique porte sur les marques connus, la technique prend son
efficacité. Les fabricants accusent les distributeurs de créer une situation
dangereuse.
f- La multidistribution ou distribution multi-canal : certains
distributeurs n’acceptent pas que les producteurs passent par plusieurs circuits
ce qui engendre les conflits.
g- Le refus de vente : parfois les producteurs souhaitent une
distribution très sélective, ou souhaitent éliminer quelques points de vente, qui
coutent trop chère ou qui utilisent la marque pour faire des prix d’appel.
49
5- l’évolution du rapport de force entre producteurs et distributeurs et ses
conséquences :
a- le renversement de rapport de force productrice distributeurs :

Les producteurs des biens de grande consommation ont vu leur position


s’affaiblir dans ces dernières 20 années suivies par un renversement radical du
rapport de force en faveur des distributions. Cela est dû à la création de
quelques grands groupes de distribution dotes de centrale d’achat très
puissant. Le producteur dépend d’un très petit nombre de distributeurs pour
l’écoulement de sa production, et en cas de conflits entre les deux partenaires,
c’est le distributeur qui risque perdre le plus.

b- les producteurs de marques nationales doivent-ils accepter de fabriquer


les marques de distributeur ?

Les distributeurs ont besoin de trouver des fournisseurs pour les produits qu’ils
vendent sous leur propre marque, et ils s’adressent habituellement aux
producteurs des marques nationales qui ont le savoir-faire requis. Ils
demandent à ces producteurs de leur fournir sous un packaging portant la
marque du distributeur, un produit de qualité égale a la marque national du
fabriquant, et exige que ce produit leur soit vendu à un prix largement
inférieur.

Le producteur estime qu’il va utiliser pleinement sa capacité de production et


amortir les couts fixes sur une production plus importante, et il sait que s’il
refuse d’accéder aux demandes de distributeurs, ceux-ci trouveront surement
un autre un autre fabricant.

Le fabricant devient comme un sous-traitant lorsqu’il fournisse au distributeur


des produits sous leur propre marque.

d- Les moyens de défense de producteurs de grandes marques face aux


distributeurs:

Les producteurs essaient de renforcer l’attractivité de sa marque auprès des


consommateurs finals et entretenir chez eux une demande forte atravers trois
points :
-conférer a ses produits une réelle supériorité sur les marques concurrentes en
termes de qualité et davantage de produit.
50
-se doter d’une image de marque forte et attrayante, qui ajoutera de la valeur
subjective aux produits qu’il vend.
-accroitre leurs efforts de productivité et de réduction des coûts.
e- une évolution vers des relations de partenariat producteur
distributeur : le Trade marketing.

Les producteurs de grandes marques nationales s’efforcent d’améliorer leurs


relations avec la grande distribution, ils cherchent à nouer des relations de
coopération et de partenariat (le Trade marketing)

Trade marketing consiste à rechercher des domaines dans lesquels les intérêts
d’un producteur et d’un distributeur ne sont pas antagonistes mais
convergents, et à mener en commun des actions qui servent à la fois les
intérêts de l’un et de l’autre. Ici les deux partenaires peuvent être gagnants
gagnant. Elle se développe dans les domaines suivants :

*l’organisation logistique : les deux partenaires peuvent réaliser des économies


importantes en matière de logistique

* la coopération en matière de marchandising : un distributeur peut aider ses


clients distributeurs à tirer le meilleur parti de leur linéaire par un bon
marchandising grâce aux études de marche.

*les opérations promotionnelles conjointes :

Le producteur et une enseigne de distribution s’associent pour mener une


opération promotionnelle susceptible d’avoir des effets positifs sur chacun des
partenaires.

Section 5 : le commerce électronique et la distribution


multi-canal :
1- L’importance du commerce électronique B to C en Europe et en France :

Dans une étude consacre au commerce électronique en Europe, le Boston


Consulting Group estime que 6 pays, qui totalisent 50 millions de
consommateurs en ligne, réalisent 85% de ce commerce en Europe :
Allemagne, France, Grande Bretagne, Hollande, Italie, Suède.

51
Les cinq principales raisons données par les Européens pour consommer en
ligne sont :
-la capacité de s’informer et d’acheter en ligne à toute heure du jour et de la
nuit ;
-l’économie de temps ;
-la facilite du processus d’achat en ligne et sa discrétion ;
-l’accès a des produits non disponibles hors lignes ;
-la facilite de comparer les prix et les produits.
2- les quatre modèles du commerce électronique :
a- la désintermédiation :

*le principe de la désintermédiation : lors de la période d’émergence du


commerce électronique, certains auteurs ont cru pouvoir annoncer la mort des
intermédiaires.

Le développement de commerce électronique a permet au producteur de court


circuiter les distributeurs, regagner ainsi leur indépendance, regagner le
contact avec le client qu’ils pourraient l’exploiter à leur profit sous forme
d’étude de clientèle ou de marketing relationnel.

Pourquoi l’impact de désintermédiation a été en fait limite : son succès


repose en effet sur une ensemble de conditions restrictives, qu’on
rencontre peu fréquemment et qui sont au nombre de cinq :
-il faut amortir les frais de structure
-il faut une marque forte
-il faut des achats à forte valeurs
-il faut un avantage de prix pour le client
-il ne faut pas craindre les conflits de carneaux de distribution
b- la réintermediation : substitution et superposition de-distributeurs à des
distributeurs traditionnels : elle a connu un période faste.
c- Internet a donné lieu à une floraison d’innovation en matière
d’intermédiation commerciale :

L’originalité de la reintermediation a été la source de nombreuses innovations


*mettre en contact des acheteurs et des vendeurs : la mise en contact entre
acheteurs et vendeurs est également le rôle principal de petites annonces ou
enchère sélectroniques.

52
*Agréger l’offre et la demande : l’agrégation de l’offre et de la demande est un
rôle qu’on retrouve chez tous les e-distributeurs. Elle peut agréger les offres
présentes sur internet.
* Faciliter les transactions
*Servir de garantie
3- les nouveaux intermédiaires se sont révélés souvent bien fragile :

La reintermediation qui a donné à un remarquable mouvement de créativité et


d’innovation commerciale souffre aujourd’hui de l’assèchement du
financement des start-ups.

*la valeur apporte aux clients a souvent été insuffisante : le modèle du


regroupement d’achat a la fois innovant et adapte a internet.

*la rentabilité est très difficile à atteindre avec de faibles volumes :

L’objectif assigne aux entrepreneurs du net par les investisseurs a longtemps


été la part de marche et la croissance plutôt que la rentabilité. Le volume
d’activité est déterminant pour assurer la rentabilité.

Les concurrents multicanaux ont de puissants atouts :

Les acteurs traditionnels de commerce sont appuyés dans leur


développement sur leur solidité financière, sur la puissance de leurs
marques d’enseigne, ils proposent aux clients une pluralité de canaux de
contacts et d’achat.

La retro médiation : quand le producteur devient l’intermédiaire entre le client


et le distributeur.

*le principe de la retro médiation : un site de marque peut orienter les clients
vers des listes de commerce électronique ou vers des distributeurs
traditionnels qui réalisent des transactions pour le compte de la marque.

4- les stratégies multi-canal :

Quand les producteurs vendent par internet et d’autres circuits. La retro


médiation nous introduit déjà dans la problématique du multi-canal ou Le
canal internet est géré en complémentarité avec les autres canaux de vente.

a) L’émergence du client multi-canal :

53
Un tiers des consommateurs américains sont des acheteurs multicanaux qui
dépendent sensiblement plus que les clients multicanaux, même ces
derniers utilisent l’Internet pour leur recherche d’information sur les
produits à acheter.
b) Les objectifs majeurs d’une politique multi-canal :
*Accroitre le niveau de service aux clients
*Fidéliser les clients
*Développer les ventes et recruter de nouveaux clients :
c) la mise en œuvre des stratégies multi-canal :

* Le développement séparé : la première étape d’une politique multi-canal


consiste à ouvrir de nouveaux canaux de distribution.

Parmi Les inconvénients de lancement des activités séparées on trouve : les


couts redoubles et les interactions difficiles entre la maison mère et les
divisions internet.

*les entreprises s’efforcent de multiplier les synergies entre les canaux pour
gérer un client multi-canal et cela est très compliques à mettre en œuvre.

d- l’enjeu et la difficulté de l’optimisation des canaux :

L’intégration est le fruit d’une politique déterminée et ne résulte pas de la


seule coexistence de plusieurs canaux de distribution ou de contact.

54
Chapitre 9 : La politique de
communication :
Volontairement ou involontairement, l entreprise émet un ensemble d
informations vers le public, en utilisant des outils de communication qui sont
toutes les actions et les manifestations visibles de l entreprise.

Section 1 : communiquer dans des marches de plus en plus


bruyantes
1- L’importance d une communication volontariste et organisée
A l encontre de ce qu’on croirait, la nécessite de la communication dans l
entreprise est cruciale. Et ce pour trois bonnes raisons. La première c’est que
les communications relatives aux produits et a la marque forment l’image que
le client va avoir de l entreprise et donc détermine ses comportements. La
deuxième est une bonne communication pour servir de bouclier contre les
attaques et les accidents. La troisième c’est que au elle le veuille ou pas chaque
entreprise communique donc autant le faire consciemment d une manière
organisée et systématique
2- L’inflation des dépenses de communication
Durant ces dernières décennies, on constate une augmentation flagrante des
dépenses consacrées a la communication au sein des entreprises surtout les
grandes, bien que ces dépenses soient mal connues et souvent restreintes aux
dépenses de publicité qui ne représentent désormais pas plus que 40 % des
dépenses totales des communications des annonceurs. En situation de crise, le
budget consacre a la publicité medias se limite au profit des postes de la
promotion des ventes et du commercial.
La croissance des dépenses en communication continuera dans les années a
venir a cause de trois raisons:
1° la lutte pour maintenir sa part de voix face aux concurrents : plus il ya de la
concurrence sur un marche plus que celui ci est bruyant donc pour maintenir sa
part de voix, l'entreprise doit s'investir dans la communication.
* part de voix= budget de communication d'une marque/ ensemble des
dépenses de communication du marche

55
Si part de marche sup à la part de marche surinvestissement publicitaire
Cette approche de part de voie reste limitée pour les raisons suivantes:
- il s’agit d’ne approche financière qui ignore l’effet qualitatif de la
communication
- elle ne prend en compte que les dépenses en publicité seulement
- elle suppose que l'estimation des dépenses des concurrents soit fiable
- elle ne concerne que les marches de grande consommation
2° la diminution de l'efficacité des sommes investis en communication : causée
par l’inflation des budgets de communication et la saturation des
consommateurs
3° la banalisation plus rapide des produits et, en conséquence, le
développement du marketing d’innovation: une entreprise produisant un
produit innovant se trouve obligée de le faire connaitre rapidement avant qu’il
ne soit imité et aussi pour lui donner une personnalité au long terme.
4° la puissance de la grande distribution : investir en communication est
nécessaire pour pas être rejeté par les distributeurs sur les marches de grande
consommation
5° l’augmentation des couts d’achat d'espèces : l’augmentation des dépenses
en communication est du notamment a l’inflation que connait le cout d’achat
des espaces publicitaires.
6° le développement de l'offre media : l'émiettement des audiences et la
pluralité des chaines a fait en sorte que la couverture soit plus couteuse
7° le développement du marketing personnalise et relationnel: augmentation
des dépenses en marketing direct
8° le développement de la communication ''corporate'' et des campagnes pour
de grandes causes

Section 2: les composantes du système de communication :


sources et messages :
1- le modèle de Shannon et Weaver et els questions de Lasswell
a- le modèle de Shannon et Weaver:

56
Afin de mettre en commun une information, une idée ou une attitude
(communiquer), il faut:
- source prenant l'initiative de la communication
- un message
- un récepteur
- un moyen de communication
- un feed back: si possible: communication interactive sinon communication a
une voie (source-canal-récepteur)
b- les questions de Lasswell:
Dans chaque communication on cherche à répondre aux questions suivantes:
Qui dit...Quoi par Quel canal? A Qui? Avec Quel effet?
c- le feed back et la communication interactive:
1° l'interactivité minimale : feed back spontané pauvre en information
2° la forte interactivité: feed back riche en information
2- les sources de la communication des entreprises: (Qui dit?)
a- la multiplicité des sources:
L’entreprises dispose de plusieurs moyens de communication, il y en a qui sont
maitrises comme la publicité d'autres ne le sont pas c'est le cas du bouche a
oriel par exemple. Il y en a aussi ceux qui sont impersonnels comme la
communication par packaging, et d'autres personnels plus couteux.
b- la perception des messages et leur attribution à la source:
Inconsciemment ou pas le consommateur fait un tri des messages qu'il reçoit.
Deux cas de figure sont possibles:
- le récepteur n'arrive pas à attribuer le message reçu à la bonne marque
- le récepteur identifie clairement la source du message qui va influencer
l'interprétation du message
c- l'effet de l'image de la source sur l'interprétation des messages:
- on interprète un message en fonction de l'idée que l'on se fait de son auteur:
plus le message est impliquant, plus l'effet de la source est déterminant

57
- une marque faible a besoin de messages très forts pour se faire remarquer:
pour être attractive elle recourt aux offres promotionnelles et fait usage d'une
grande créativité
- le territoire de la marque est l'espace de marche ou sa présence et son
discours sont légitimes
3- les messages (Qui dit Quoi?)
a- les discours sur les performances du produit ou de l'entreprise et les
discours sur les valeurs de la marque ou de l'institution
Les communications diffèrent selon leur objet et leur type de discours,
généralement on en distingue 4:
1- l'objet de la communication:
- ce qu'on offre
- l'organisation qui fait cette offre au marche
2- le type de discours
- si sur offre, on met l'accent sur:
- performances du produit: communication produit
- personnalité et des valeurs de la marque : communication marque
- si corporate:
- performances économiques, techniques de l'entreprise: communication
d'entreprise
- personnalité et des valeurs de l'entreprise dans ses rapports avec la
société: communication institutionnelle
3- la communication produit et la communication marque
- on est passé d'une communication produit à une communication marque
- la communication produit peut et doit être créative
- une communication marque ne s'identifie pas par l'absence du produit
4- des registres complémentaires: des discours complémentaires peuvent être
rajoutées a l'objet de la communication

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b- les types de communication corporate: communication d'entreprise et
communication institutionnelle
1- la communication corporate dirigée vers des cibles non commerciales: (cas
général)
Elle peut avoir comme objectif de promouvoir l'image d'une entreprise auprès
de publics tres cibles.
2- la communication corporate dirigée vers des cibles commerciales:
Lorsque le produit est le savoir-faire du personnel, c'est l'image de l'entreprise
qu'on cherche a vendre pas tout a fait le produit lui même
c- les raisons du développement de la communication corporate:
- les privatisations et les OPA ont attiré l'attention des dirigeants qu'il y avait à
avoir une forte notoriété et une bonne image dans l'opinion publique
- les importants mouvements de restructuration de l'économie: création de
groupes voulant développer une identité d'entreprise ont besoin de la
communication
- certaines enquêtes sur les courants socioculturels montrent que les
consommateurs cherchent à connaitre les entreprises qui se cachent derrière
les produits
- les entreprises sont de plus en plus au banc des accuses: pollution de
l'environnement...

Section 3 : les composantes du système de communication :


cibles et moyens de communication :
(Qui dit quoi ? à qui)

1- Les cibles de la communication :


 La communication marketing est adressée par l’entreprise aux différents
« acteurs du marché » (clients, consommateurs, distributeurs, prescripteurs,
leaders d’option, etc…) en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs
marketings.
 La cible de communication est l’ensemble des individus ou des
organisations vers lesquels on a choisi de communiquer. Ce peut être un sous

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ensemble de la cible marketing (ceux à qui on veut vendre) la totalité de la
cible marketing ou des publics d’influenceurs hors de la cible des clients.
 Le cœur de la cible est un sous ensemble de la cible de communication
que l’on considère prioritaire (gros clients, jeunes consommateurs avec un
fort potentiel, clients les plus profitables, etc…). on renforce la pression sur le
cœur de la cible. On conçoit des actions dédiées à ce cœur de la cible.

a- Les publics de communication marketing ne constituent qu’une partie des


publics de la communication globale de l’entreprise

Les cibles de communication de l’entreprise peuvent être regroupées en 4


types :

1° La communication marketing (clients au sens large)

2° La communication interne (les collaborateurs) : dirigée vers le personnel de


l’entreprise exemple marketing de recrutement.

3° La communication sociétale ou politique : orientée vers les citoyens, les


collectivités publiques ou encore les administrations.

4° la communication financière : dirigée vers les actionnaires, les banques, les


institutions financières, les analystes et journalistes…

b- Les influenceurs :

1° le bouche à oreille est un processus non maitrisé par l’entreprise.

2° le bouche à oreille est un processus que l’entreprise cherche à maitriser.

Communication Influenceurs Cible finale Communication


Décideurs

Les cibles d’influenceurs peuvent être composées de la cible finale


d’acheteurs ou des personnes différents de cette cible.

2- Les canaux ou moyens de la communication :

Qui dit quoi ? À qui ? Par quels canaux ?

a- Les trois principaux types de canaux :

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Produit Personnes Médias
Nom (la marque) Membre de l’entreprise Espace acheté dans les
Dimensions sensorielles (ex : vendeurs) médias (communication
Expérience retirée de son Partenaires (distributeurs, maitrisée)
usage fournisseur) Espace rédactionnel dans
Clients (bouche à oreille) les médias (communication
Option publique non maitrisée)

b- La classification traditionnelle : média, hors-médias :


La communication média : télévision, radio, presse, internet, cinéma.
La communication hors média : englobe le reste

Section 4 : les conditions d’une communication efficace :


1- Les principes d’une bonne communication :
a- Ne pas vouloir trop en dire :

Plus le message est complexe moins il a de chance d’être perçu, compris et


retenu par son destinataire.

Pour qu’une communication soit efficace il faut donc qu’elle soit simple,
c'est-à-dire qu’elle ne contienne qu’un petit nombre d’informations, d’idées ou
d’arguments.

b- Une promesse forte et différenciante :

La communication doit s’appuyer sur une promesse forte directement liée


au positionnement choisi. Si on n’a rien à dire on ne fait pas de communication
mais on met tous les moyens pour innover.

c- La répétition et la redondance : « Reputation is repetition »

La Répétition : c’est un principe de communication publicitaire, elle consiste


à marteler le même message pour qu’il ait une chance de s’imposer dans un
univers extrêmement concurrentiel.

La redondance : c’est dire la même chose sous des formes différentes.


(Exemple : sponsoring, la documentation, relations publiques…)

d- La continuité et la durée :

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Les deux défauts des politiques de communication :
Les investissements sont dispersés dans le temps.
Les positionnements et les promesses changent souvent.
La communication réussie à pour objectif la continuité : même
positionnement, même promesse, même style, même média, même agence.
e- La cohérence globale :
La communication est généralement multiforme : plusieurs produits
différents, l’entreprise dans son ensemble, un grand nombre de vecteurs (la
publicité, les relations publiques, le sponsoring, le packaging, les promotions, le
merchandising…
les messages doivent être convergents ou complémentaires ;
la communication corporate et les communications produit doivent
s’épauler mutuellement ;
la communication hors média doit compléter ou prolonger la publicité
médias ;
les opérations promotionnelles ne doivent pas porter atteinte à l’image
de marque que l’on cherche à construire.
f- La crédibilité :
Une triple obligation doit être respectée dans une communication :
La vérité du produit : les performances du produit.
La vérité de l’entreprise : l’identité et la culture de l’entreprise.
La vérité des consommateurs : s’adapter aux attentes du consommateur.
La communication politique donne une communication qui ne respect pas
les 3 vérités.
2- Déterminer convenablement le budget de communication
Au moment d’élaboration du plan marketing, le responsable marketing
propose un budget global pour l’ensemble des dépenses de communication.
En théorie le raisonnement marginaliste devrait permettre de déterminer le
budget optimal, mais en pratique cette méthode et souvent inutilisable.il existe
toutefois plusieurs approches logiques, qui peuvent être utilisées pour tenter
de résoudre ce difficile problème.

a- on dépense tout ce qui est possibles : « all you can afford approach » :

Il consiste à fixer le budget au niveau le plus élevé possible. Dans la limite


des ressources de l’entreprise.

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On fait une prévision du chiffre d’affaire pour le prochain exercice, on en
déduit l’ensemble des coûts et le bénéfice que l’on vise. Le résidu est affecté à
la communication.

Cette méthode reste imparfaite pace qu’elle se base sur un budget


prévisionnel qui peut être modifié par la communication.

b- on fixe le budget comme un pourcentage des ventes :

Elle consiste à fixer le budget de la communication comme un pourcentage


des ventes prévisionnelles. Cette méthode a elle aussi les mêmes faiblesses que
la première.

c- le budget est établi par rapport à ceux de la concurrence :

Elle conduit à étudier les investissements de la concurrence.

On estime les dépenses totales du secteur et on calcule la part de voix de la


marque étudiée.

L’utilisation du concept part de voix ne sert qu’à déterminer le budget de


publicité et pas le budget de communication.

Quand on peut utiliser la notion de part de voix, le problème se formule


ainsi :

faut il fixé un budget avec une part de voix supérieure à la part de


marché actuel ou la part de marché objectif ?
peut-on se contenter d’être en sous investissement parce qu’on est
leader ou on a un petit challenger qui doit se battre sur un autre terrain
que les dépenses publicitaires ?

d- le budget est établi par un raisonnement « objectifs/moyens » :

Elle consiste :

à définir les objectifs ;


à évaluer la nature et l’importance des moyens de communication pour
atteindre les objectifs ;
et à calculer leur coût total.
3- Une communication intégrée et dirigée :

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a- La diversité des mix de communication :

La communication mix est le cocktail des moyens de communication et les


efforts budgétaires.

Dans le secteur de grande consommation, les mix de communication


s’articulent traditionnellement autour de la publicité médias, de la promotion,
du merchandising et du marketing.

b- La communication intégrée :

Une politique de communication intégrée associe plusieurs moyens de


communication au service de l’objectif communs afin de mettre en cohérence
les messages et de produire des effets de synergie. Elle consiste :

A définir le meilleur cocktail de moyen de communication ;


A mettre en cohérence la communication véhiculée par les moyens
retenus : la mise en cohérence par des liens de fond et de forme.

La démarche et les outils d’une communication intégrée :

Le diagnostic de la cohérence pour faire un état de lieux ;


Définir clairement les objectifs globaux de la communication ;
Arrêter les principes qui doivent guider l’expression de toutes les actions
de communication ;
Choisir les partenaires extérieurs ;
La communication il faut quelle soit véritablement diriger.

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