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PARTIE 3 

: L’élaboration de la stratégie marketing


1) Distinction entre : Politique, Plan, Stratégie :
Politique : un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance.
Stratégie : un ensemble de moyens d’action utilisés.
Plan : une liste des actions précises.
2) La stratégie d’entreprise et la stratégie marketing :
La stratégie générale de l’entreprise : C’est déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à
long terme. Où sommes-nous ? l’état de l’art. où aller ? la vision ou la raison d’être.
La démarche stratégique : c’est « l’art et la manière » de préciser la route à suivre, la moins
mauvaise à moyens ou longue échéance.
Le marketing stratégique : le choix d’une stratégie dépend des : Moyens
/objectifs/environnement.
Il concerne les décisions à prendre sur le moyen et le long terme.
3) Le marketing stratégique : quel intérêt pour l’entreprise ?
L’absence de stratégie marketing clairement élaborée peut constituer un frein majeur à la
performance de l’entreprise. Il permet de définir le positionnement de l’entreprise dans l’esprit de
la clientèle cible, de créer une valeur répondant à leur besoin.
4) Les niveaux de la stratégie :
 Elle doit déterminer la valeur qu’elle va ajouter
 Elle doit comporter des balises à l’imitation de l’avantage concurrentiel
 Elle doit aussi déterminer le périmètre de l’entreprise.
5) Les objectifs du marketing stratégique :
C’est une réflexion qui s’établit sur le long terme. Grâce au marketing stratégique, le marketeur
peut fixer les objectifs marketing, à atteindre pour développer l’activité de l’entreprise sur le
marché qui l’intéresse.
6) La démarche de la stratégie marketing :
A° Étape 1 : L’analyse :
SWOT : Forces, Faiblesses (diagnostic interne), et Opportunités, Menaces (diagnostic externe)
✯Diagnostic interne : une analyse interne des capacités de l’else, des moyens humains et
financiers et de l’image de marque .
✯Diagnostic externe : ❀ L’étude de marché de l’entreprise . ❀ L’analyse PESTEL : (politique,
économique,sociale,technologique,écologique,et légale ). ❀ L’analyse des cinq forces
concurrentielles : -intensité de la concurrence ; -menace des nouveaux entrants ; -pouvoir de
négociation des clts ; -menace des pdts de substitutions ; -pouvoir de négociation des frs .
B° Étape 2 : Planification : qui se compose de 3 démarches :
 LA SEGMENTATION : Opposition au marketing de masse. Les entreprises adoptent d’autre
méthode de marketing :
°Marketing segmenté /°Marketing de niche/°Marketing personnalisé
Les clients peuvent pour un pdt d’avoir des préférences différentes :
°Préférences homogènes : les consommateurs ont des préférences semblables
°Préférences diffuses : aucun regroupement n’est alors possible
°Préférences groupées : apparition de groupes de préférence, ce sont des segments naturels.
 LE CIBLAGE : il s’agit du choix de segment .les différentes possibilités de couverture d’un
marché sont : -la concentration ;-la spécialisation par produit : un pdt est destinés à plusieurs
segments ;-la spécialisation par marché : des pdts sont destinés à un seul segment ;
-la spécialisation globale : on s’attaque à l’ensemble du marché ( marketing indifférencié ,
marketing différencié)
 LE POSITIONNEMENT :C’est la manière dont le produit est positionne dans l’esprit du
consommateur .
C° Étape 3 :La mise en œuvre : Il s’agit du marketing opérationnel . il fait déterminer les options
opérationnelles fondamentales notamment les 4p ( ou les 7p ).
PARTIE 4 :Le marketing opérationnel :
C’est une politique à court terme .Le marketing opérationnel est segmenté en quatre domaines
appelés marketing mix .Ces 4p qu’on appelle marketing mix ont été introduits en 1960 par Jérôme
McCarthy : le Produit / le Prix / la distribution / la communication .
1) Le produit : Qu’est-ce que je vends ?
Quel est le produit ? : les variétés du pdt ; la qualité du pdt ; le design ; le packaging ; la
marque ;l’USP(unique selling point ) du pdt :ce qui le différencie des autres .
A quel besoin il répond ? : l’offre peut être un produit physique ou intangible ou un service ou
exister uniquement online .
2) Le prix : Combien je le vends ?
REMISES / BONUS / PLANS DE PAIEMENT ET TERMES DE CREDIT (stratégie d’alignement :aligner ses
prix sur la concurrence ; stratégie du prix le plus bas ;stratégie de prix psychologiques )
3) La Distribution : Où est ce que je le vends ?
Où a lieu la rencontre entre le pdt et le clt .Le circuit de distribution et des étapes intermédiaires
dans ce circuit.(Fabrication ,grossiste , revendeur, consommateur).
4) La Communication : Comment je communique sur mon produit ?
❄Communication média : Affichage,presse,radio,télévision,cinéma
❄Communication hors-média : Internet, relations publics, foires et salons, promotions des ventes,
sponsoring, marketing direct, médias sociaux …

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