L’activité Marketing au sein de l’entreprise

I/ Définition et démarche marketing

a) Définition

Le marketing est un terme d’origine américaine venant du mot « market », c’est-à-dire marché, lieu de
rencontre de l’offre et de la demande
L’optique marketing, mercatique en français, inverse la logique vente qui prédominait avec les débuts de
l’industrialisation :
- L’optique vente : l’offre précède la demande
- L’optique mercatique : la demande précède l’offre
Selon Philip Kotler, « le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but
de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de
manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »
Le marketing s'intéresse donc à l'échange et la pratique du marketing cherche à ajuster entre une offre
que l'on va identifier et définir (à positionner) et une demande que l'on cherche à étudier et à
comprendre (à segmenter et à cibler).
La demande pouvant correspondre à une demande provenant de particuliers, on parle alors de
marketing B to C ou une demande provenant d’entreprises il s’agira d marketing B to C
Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des offres
de différentes natures : un produit, un service, un service public, une enseigne de distribution, l'Etat, un parti
politique, une association ou encore un évènement.

b) La démarche mercatique
La démarche mercatique correspond à une succession d’étapes qui permettent à l’entreprise de passer
de l’identification d’un besoin à la mise sur le marché d’une offre adéquate. Cette démarche se fait en
deux temps :
1) La mercatique stratégique : Les entreprises doivent tout d’abord collecter les informations
sur les besoins et les comportements des consommateurs, le marché et les concurrents en
présence par le biais d’études primaires et secondaires. Ces données aident à la prise de
décisions stratégiques.
2) La démarche opérationnelle : c’est la mise en place de concrète des décisions stratégiques, à
travers l’élaboration d’un plan de marchéage qui repose sur principalement 4 éléments de
base : le produit, le prix, la distribution et la communication. Le marketing étant un terme
évolutif, d’autres éléments ont été rajoutés (voir partie relative au marketing opérationnel)
L’évaluation des actions mercatiques menées repose sur des critères quantitatifs (Chiffres d’affaires,
évolution des parts de marché ....), qualitatifs (notoriété, image de marque, fidélité des clients...).Si les
écarts entre les objectifs fixés et les résultats obtenus sont trop importants, les entreprises doivent
revoir leur stratégie ou leur plan de marchéage.
II/ Le marché
a) Définition :
Au sens mercatique, le marché est constitué de l’ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par
l’échange d’un bien ou d’un service .Cet échange est soumis aux contraintes respectives des acteurs :
ressources, législation etc.
 Le marché est donc une rencontre organisée entre offre et demande solvable.
 L’offre = c’est la quantité de produits proposés à la vente
 La demande = La demande, c’est la quantité de produits que les acheteurs souhaitent
acquérir.
b) Les composantes du marché

Le marché est composé de :

L’offre La demande
Elle comprend : Elle englobe tous les acteurs
- Les producteurs ou fabricants qui produisent le bien et/ou le qui contribuent directement
service ou indirectement à la
- Les distributeurs qui en assurent la distribution sur le marché consommation d’un bien
- L’ensemble des biens et services offerts par ces acteurs et/ou service

NB : La prise en compte de l’environnement est importante dans l’analyse du

marché, il comprend l’ensemble des contraintes pouvant altérer les conditions
d’échange sur un marché

c) L’analyse des composantes du marché : offre et demande

1) Les composantes de l’offre ou de la concurrence peuvent être :
- Directe : Elle concerne des produits ou services de même nature
- Indirecte : Elle vise à satisfaire les mêmes besoins génériques mais par une offre de
produits ou services substituables
L’analyse de l’offre peut se faire à l’aide d’un ensemble d’indicateurs liés à la performance tels les
ventes en volume ou en valeur, la part de marché, la marge commerciale, ou le résultat. Les indicateurs
peuvent être qualitatifs notamment, la notoriété ou l’image de marque.
2) Les composantes de la demande : l'acteur central de ce marché est le consommateur. La
démarche marketing considère le marché comme l’ensemble des acheteurs d’un produit.
C’est ainsi que selon l’optique demande, le marché est composé de consommateurs du
produit et de non-consommateurs. Parmi les consommateurs, on peut distinguer les
consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents. Parmi les non-consommateurs,
certains peuvent être amenés à consommer le produit dans le futur (les non-
consommateurs relatifs NCR), d'autres non (les non-consommateurs absolus NCA).
Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de
l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la
profession (marché théoriquement maximal).la profession étant l'ensemble des
concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire des offreurs de la catégorie de produits.
Le schéma suivant permet de distinguer les différents marchés selon la demande.
Demande théorique = population totale

Demande potentielle = demande théorique - NCA NCA

Demande effective= potentielle - NCR NCR

Clients actuels de Clients actuels de La

l’entreprise concurrence
III/ l’étude du marché : recueil et collecte d’informations
Les études de marché sont la condition nécessaires mais pas suffisante à de bonnes décisions
marketing. C’est ainsi que pour réduire l’incertitude liée à la prise de décision, l’entreprise s’efforce de
collecter de manière continue des informations sur son environnement.
L’étude de marché permet :
- de repérer les différents marchés et les facteurs clés de succès OU FCS (éléments essentiels à
prendre en compte pour pénétrer un marché) attaché au marché visé
- de connaitre les principaux acteurs susceptibles d’influencer son activité future (clients
concurrents fournisseurs partenaires.
- de faire les bons choix économiques marketing et commerciaux
Les méthodes de collecte des informations sont nombreuses et complémentaires, combinant recherches
documentaires et enquêtes sur le terrain.
Le schéma et tableau ci-dessous fournissent une présentation des différentes techniques d’étude de
marché.

Collecte et recueil d’informations

Passive : Etude documentaire ou secondaires Active : Etude primaire

Interne Externe Qualitative Quantitative

 Les différentes techniques de recueil d’informations.

Etude Type objectif Moyens Avantages Faiblesse

Secondaire Interne à Analyser les données Chiffres d’affaires, Facilité et - Fiabilité à

(Recueil l’entreprise disponibles dans bilans, rapport des rapidité vérifier
d’informations l’entreprise vendeurs d’obtention - Données
déjà existantes) facilement
accessibles et ne
permettant pas
d’obtenir un
Externe Analyse des données Annuaires avantage
déjà disponibles sur le professionnels, concurrentiel
marché foires, presse
spécialisée,
internet...

Primaire Quantitative Obtenir des données - Ponctuelles -Rapidité et - Coût parfois

(Recueil quantifiées, : Enquêtes bonne élevé
d’informations représentatives de la par couverture - Faible taux de
sur commande ) cible sondage, géographique retour
- - Continus :
panels,
baromètres

Qualitative Etudier les motivations Tests, entretiens Meilleure Etudes onéreuses

et comportement des individuels, connaissance Traitement peu
consommateurs observation en des rapide
magasin consommateurs
et de leurs
besoins

Iv/ La stratégie marketing

Afin de satisfaire au mieux des consommateurs aux besoins diverses, l’entreprise se doit de déterminer les
objectifs à atteindre et la démarche à suivre sur le marché. La stratégie marketing s’articule autour de trois
axes : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

La segmentation
C’est une technique de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments
(ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes afin d’augmenter la performance de
l’entreprise.
Les critères de segmentation peuvent être socioéconomiques, démographiques, géographiques ou
comportement d’achat.
Le ciblage
C’est un segment particulier du marché que l’entreprise espère toucher grâce à une action
marketing spécifique. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing. Par conséquent, il est
important de disposer de critères permettant de choisir lesdits segments
Le positionnement
Le positionnement de l’offre consiste à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une
position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Donner à
une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un
marché et dans l’esprit des clients. L’entreprise renonce à certains clients et à certaines positions
sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d’autres clients

Attentes du public

positionnement Positionnements
Atouts potentiels
du produit des produits
concurrents
Le triangle d’or du positionnement

v/ La mercatique opérationnelle (Mix-marketing)

La mercatique opérationnelle, c'est-à-dire l'ensemble des leviers d'action sur lesquels l'entreprise peut
jouer pour mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché. Fondamentalement, ils sont au
nombre de quatre mais, la mercatique opérationnelle est un terme évolutif, le marketing mix a été élargi
pour comporter d’autres variables applicables aux domaines des services on parlera alors des 7P voire
même les 10P.

1) Les quatre variables fondamentales de la mercatique opérationnelle

Produit
Product

mercatique Prix
Distribution
Opérationnelle Price
Place
Mix-Marketing

Communicatio
n
Promotion

L’étude des quatre leviers de la mercatique opérationnelle, produit, prix, communication et distribution
fera l’objet du 3)
2) Vers les 7P de la mercatique opérationnelle :
Dans le domaine des services d’autres leviers ont été pris en compte le schéma suivant en propose
trois :

Produit
Product
Prix
Physical
Mercatique Price
évidence
Opérationnelle
Poeple Communication
Mix-Marketing
Promotion
Proccess
Distribution
Place

 People : action mises en place à destination des employés en contact du client pour
promouvoir l’image de marque
 Process : action concernant l’ensemble du Processus de vente : du premier contact entre le
produit et le consommateur jusqu’à l’achat.
 Physical evidence ou Preuves matérielles : A la différence des produits tangibles, dans la
vente de services, les clients ont besoin d’indices concrets pour juger de l’offre. L’entreprise
doit donc mettre en place des systèmes afin de le rassurer les clients ex: possibilité de
laisser un avis après l’achat, garantie de satisfaction, ...

3) Les quatre leviers fondamentaux de la mercatique opérationnelle

a) Le produit (Product) :
1) Qu’est-ce qu’un produit : Le produit représente le premier levier d’action il est le cœur
de l'offre. La notion de produit englobe celle de bien et de service.
Pour Kotler« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »
L’offre produits peut correspondre à des objets, des services, mais ce peut être aussi ,une
activité (ex spectacle..) , un endroit (lieux de vacances) etc..
Le produit peut être évalué à l’aide de ses composantes matérielles à savoir les
performances techniques et de son design et packaging

2) Les composantes matérielles de l’offre

- Les caractéristiques fonctionnelles :elles correspondent à l’ensemble des
caractéristiques techniques qui permettent au produit d’être performant.

- Le packaging :
 Emballage conditionnement Packaging

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produits
lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage et sa présentation.
L’emballage il entoure le conditionnement. Il a un rôle physique, il permet de regrouper les
produits en unité d'achat et c'est un média d'information.
Le conditionnement est l’enveloppe matérielle au contact direct du produit ex : flacon de
parfum...

3) Les composantes immatérielles de l’offre

La stratégie de l’entreprise peut reposer sur l’offre d’un seul produit ou de plusieurs
produits. Ainsi, l’ensemble des produits homogènes offerts par une entreprise pour
répondre à un même besoin sur un marché est appelé gamme de produits. Une
entreprise proposant une offre très diversifiée peut développer plusieurs gammes.

 Une gamme est caractérisée par :

- Sa largeur : nombre de lignes de produits, chaque ligne regroupant les
produits qui satisfont le même besoin ,la profondeur de la ligne : nombre de
variantes dans une ligne de produits, la longueur de la gamme : nombre total
de produits offerts par l’entreprise.
- Les niveaux d’une gamme : Bas de gamme ou entrée de gamme, le moyen
gamme et le haut de gamme

 Le cycle de vie du produit :

2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui

Coûts élevés et
resteront sur le marché.
bénéfices réduits
Début de rentabilité et arrivée
du premier concurrent

Concurrence par les prix, les concurrents les plus

compétitifs qui resteront sur le marché.
  La notion de marque :
C’est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service
d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être
matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.

b) Le prix (Price)
L’entreprise doit fixer ses prix de vente en suivant une politique en cohérence avec ses
objectifs, son positionnement et sa cible. La fixation du prix de vente dépend de divers
facteurs.

1) La fixation du prix de vente :

La fixation du prix est fonction de plusieurs approches complémentaires.
- L’approche du prix de vente par les coûts : le prix d’un produit est obtenu après le
calcul du coût de revient, auquel on ajoute la marge.
 Coût de revient = coût d’achat +coût de production + coût de
distribution.
Un coût étant un ensemble de charges.
 La marge met en évidence la différence entre le chiffre d’affaires(CA)
te le coût de revient (CR)
 Marge = CA hors taxes –CR hors taxes

- L’approche par la demande :

 Le prix cible : La méthode du prix cible consiste à définir le prix de vente
en fonction du prix acceptable sur le marché en référence au prix des
offres concurrentes ou en référence au prix d’acceptabilité
 La mesure de l’élasticité prix .
e= variation de la demande en% /variation des prix en%.

Ce coefficient permet de mesurer la réaction de la demande (hausse ou

baisse) suite à une modification du prix de vente sur une période donnée

2) Prix et stratégies concurrentiels :

Compte tenu des paramètres cités ci-dessus, l’entreprise peut opter pour l’une des
politiques suivantes :
- Politique d’alignement : l’entreprise aligne ses prix sur les prix des concurrents
- Politique de pénétration : l’entreprise opte pour un prix inférieur à celui fixé par les
concurrents
- Politique d’écrémage : l’entreprise opte pour un prix supérieur à celui fixé par les
concurrents

c) La communication (Promotion)
1) Qu’est ce que la communication commerciale ?
La communication est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toutes
natures que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics
Politique de communication d’une entreprise les informations, messages et signaux que
l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction des publics choisis ou publics
cibles.
 2) Six questions fondamentales pour concevoir une action de communication

Quel objectif de communication ?

Quelle source perçue par A quelle cible ?
le client ?

Source Message Canal Cible

Quel message : fond et

forme?
Evaluation : compréhension et
mémorisation du massage?
Par quels canaux : médias
et supports? Post test

Source : Mercator –Dunod 2013-

3) Les modes de communication :

La communication commerciale sert à créer ou maintenir une relation avec une cible
et à l’influencer. La publicité est une forme de communication commerciale utilisée
en complément d’autres techniques.
- la publicité et les medias
 La publicité est une communication de masse dans la mesure où elle adresse
un message indifférencié à une large cible par le biais de médias de masse.
 Les médias : ce sont des moyens de communication d’un message. Ce sont
principalement ; la télévision, la presse, l’’affichage ,la radio, Le cinéma,
Internet
- La communication hors medias, elle se présente sous forme de :
 Promotion des ventes : Jeux, concours, essais, cadeaux, avantages
financiers....
 -Relations publique : évènements journées portes ouvertes, voyages ou
spectacles offerts aux clients....
 Salons et foires:
 -Parrainage (Sponsoring) : apporter un support financier à un évènement
sportif, une équipe ou émission dans un but publicitaire.
 Mécénat : apporter un support financier à une activité d’intérêt général
(culture, action humanitaire...) sans contrepartie publicitaire
 Marketing direct : numéro vert, e-mailing, distribution de prospectus
 

d) La distribution (Place)

La distribution regroupe les différentes alternatives pour distribuer son offre. L’entreprise
doit faire des choix quant aux circuits de distribution sélectionnés.
- Un circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux de distribution
utilisés par le producteur pour acheminer son offre jusqu’au consommateur. Un
canal est correspond à la voie suivi pare par l’offre depuis le producteur jusqu’au
consommateur, grâce aux intermédiaires physiques et virtuels.
- Les intermédiaires de distribution ils ont grossistes, détaillants ...
Le premier choix opéré par l’entreprise concerne le nombre d’intermédiaires nécessaire
pour distribuer son offre, plusieurs stratégies sont possibles :
- Les stratégies de distribution
 Directe (du producteur au consommateur) ou indirecte (présence d’un
intermédiaire ou plus)
 Intensive (distribution dans un grand nombre de vente) , sélective ( sélection
d’un certain nombre de vendeurs) ou exclusive ( droit de distribution accordé
à une seule entreprise sur un territoire donné)
 Le mode d’organisation de la distribution :
- Commerce indépendant
- Commerce Associé: Producteur/détaillant sous forme de coopérative
ou encore sous forme de franchise