CHAPITRE 2 :

L’ANALYSE DE L’ACTIVITE

L’analyste financier doit répondre à deux questions principales :

- L’entreprise est-elle rentable ?

- L’entreprise est-elle solvable ?

Pour répondre à la question « l’entreprise est-elle rentable », il doit vérifier tout d’abord
si son exploitation est saine ou non. Pour vérifier le caractère sain de l’exploitation,
l’analyste doit passer par 3 étapes:

• L’analyse du secteur d’activité et du positionnement concurrentiel de l’entreprise ;

• L’analyse de l’évolution de l’activité ;
• L’analyse des marges d’exploitation.

Section 1 : L’analyse du secteur d’activité

L’analyste doit d’abord s’interroger sur l’activité de base de l’entreprise afin d’identifier
son secteur d’activité. Il doit également s’interroger sur les points suivants :
- Qui sont les concurrents de l’entreprise ?
- Quelle est la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents?
- Comment évolue la demande ? le marché est-il en croissance, en stagnation ou en
déclin ?
- Qui sont les clients de l’entreprise ? (leur nombre, leur poids respectif, les canaux
de distribution)
- Qui sont ses fournisseurs ? (leur nombre, leur poids, les sources
d’approvisionnement)
- Quelles sont les contraintes réglementaires dans le secteur ? (autorisations
spéciales, fiscalité, quotas et droits de douane)
- Quel est le degré d’innovation/technologique requis?
En conclusion, l’analyste doit comprendre les facteurs clés de succès dans le secteur.
Autrement dit, il doit identifier les facteurs que l’entreprise doit maitriser pour faire
mieux que ses concurrents (la qualité, la maitrise des coûts, l’innovation..).

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Section 2 : L’analyse de l’activité

L’analyse de l’activité consiste à expliquer l’évolution de l’activité (en général du

chiffre d’affaires) sur la période d’analyse. Elle met en évidence le dynamisme de
l’entreprise.

Elle se situe au début de la démarche d’analyse car elle en constitue souvent le fil
conducteur. Ainsi, une forte croissance de l’activité nécessite habituellement des
investissements. Elle entraîne parfois une dégradation de la trésorerie et une
augmentation du BFR. Lorsqu’elle résulte d’une politique de prise de part de marché, elle
s’effectue souvent au détriment des marges.

1- Les indicateurs de l’activité

On distingue entre les indicateurs comptables et les indicateurs non comptables

a- Les indicateurs comptables

- Le chiffre d’affaires : C’est un indicateur pertinent de la croissance surtout pour
les sociétés ayant des activités de distribution, avec peu de transformation des
produits. Plus on se rapproche du consommateur final, plus cet indicateur est
pertinent. Pour être pertinent, le CA doit être déflaté car le prix n’est pas un
indicateur de croissance.
- La production : C’est un indicateur pertinent de la croissance pour les sociétés
industrielles. Il correspond à la somme du chiffre d’affaires (la production
vendue), de la variation des stocks (production stockée) et de la production
immobilisée.
- La valeur ajoutée : C’est un indicateur pertinent de la croissance surtout pour les
sociétés ayant des activités industrielles. Dans certains cas, l’analyse du CA ou de
la production sont insuffisants. On utilise alors la VA.

b- Les indicateurs non comptables

- Les quantités vendues (ou produites) : c’est un meilleur indicateur que le CA
(ou la production) car il élimine l’effet prix.
- Les effectifs : c’est un bon indicateur de la croissance quand ils augmentent.
Toutefois l’analyste doit se poser les questions suivantes (l’effectif comporte-t-il
les intérimaires? Est-il un chiffre de fin d’année ou une moyenne? Lors du calcul

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 du ratio « charges de personnel /effectif», il doit faire attention à la cohérence
numérateur/dénominateur car ces frais ne comportent pas les frais d’intérimaires)
- Le carnet des commandes : c’est un indicateur intéressant de la croissance pour
les activités à cycle long ou qui travaillent uniquement sur commande (production
d’avions, de bateaux).

2- La démarche de l’analyse de l’activité

L’analyse de l’activité consiste à expliquer l’évolution de l’activité sur la période

d’analyse. Elle passe par les étapes suivantes :

- Mesurer l’évolution du chiffre d’affaires ;

- Expliquer cette évolution (positive ou négative) ;
- Comparer cette évolution par rapport à celle du secteur (ou du principal
concurrent) ;
- Identifier les différentes composantes du CA et celles qui ont connu le plus de
croissance ;

a- Etape 1 : mesurer l’évolution de l’activité

L’analyste commence d’abord par choisir l’indicateur d’activité le plus pertinent pour
l’entreprise en question. En général, on utilise les indicateurs suivants :

- le chiffre d’affaires pour les entreprises commerciales (qui correspond à la

rubrique « Revenus » de l’état de résultat)
- le chiffre d’affaires et la production pour les entreprises industrielles. La
production reflète toute l’activité productrice de la période: ce que l’entreprise a
produit et vendu (production vendue), ce qu’elle a fabriqué et qui est resté en
stock (production stockée) et ce qu’elle a fabriqué pour elle-même (production
immobilisée). Elle est donc la somme de la production vendue (rubrique revenus),
de la production stockée (rubrique variation des stocks de produits finis) et de la
production immobilisée (rubrique production immobilisée).

Application : calculer la variation du CA pour la société Magasin général sur la période

2016-2017-2018.

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 b- Etape 2 : expliquer l’évolution du CA

Trois causes peuvent expliquer l’évolution du CA:

• l’effet volume : il signifie que la croissance du CA est due à une augmentation
des quantités vendues. Il indique la croissance réelle de l’activité.
• l’effet prix : il signifie que la croissance du CA est due à une forte augmentation
des prix.
• et l’effet de change : il signifie que la croissance du CA est due à une variation
des cours de change. Il concerne les ventes réalisées en devises.

Exemple

Var globale du CA Effet volume Effet prix Effet change

Entreprise A +10,5% +0,5% +2% +8%
Entreprise B -20% +5% 0% -25%
Entreprise C -2% -10% +7% +1%

Le CA de l’entreprise A a augmenté de 10,5%. Pourtant, les ventes en volume sont

stables. La société a bénéficié d’un effet de change favorable sur ses exportations (8%), et
d’une légère hausse des prix de 2% sur ses ventes locales.
La société B est une société pétrolière. En apparence son CA a baissé de 20%. En réalité,
la production a augmenté de 5%, mais le prix du pétrole a baissé de 25%.
L’entreprise C a en apparence perdu 2% de son CA. En réalité, elle a perdu bcp plus
(10%de son CA).

Le but de cette analyse est de mesurer la croissance réelle de l’activité. Seule la

progression des quantités vendues ou produites témoigne d’une augmentation réelle de
l’activité et montre le dynamisme de l’entreprise.
Application : Expliquer la variation du CA de la société Magasin général par l’effet
volume, l’effet prix et l’effet change sur la période 2016-2017-2018.

c- Etape 3 : comparer l’évolution du CA de l’entreprise par rapport au secteur

Il s’agit de comparer l’évolution du CA de l’entreprise avec l’évolution du marché de

cette activité ou avec l’évolution du chiffre d’affaires des principaux concurrents

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intervenant sur ce marché. Cette analyse permet de déterminer si l’entreprise croit
davantage que le marché et que ses principaux concurrents. En l’absence des données sur
le secteur, on peut comparer avec l’évolution du CA du principal concurrent.

Application : comparer l’évolution du CA de la société Magasin Général à celle du

secteur de la grande distribution (ou de Monoprix) sur la période 2016-2017-2018.

d- Etape 4 : identifier les principales composantes du CA

L’analyste doit comprendre l’origine de l’évolution du CA. Il peut analyser la répartition

du CA par zones géographiques (CA national, CA export) pour comprendre dans quelles
zones géographiques il y a eu le plus de croissance.
Il peut également répartir le CA par produits et voir la part du CA réalisée avec les
produits récents/anciens; la part du CA réalisée avec les produits appartenant à
l’entreprise/marques qu’elle représente; la part du CA réalisée avec des produits protégés
par un brevet..
Il peut également répartir le CA par clients et voir la part du CA réalisée avec 1, 5 ou 10
clients.
Application : analyser la répartition du CA de la société Magasin Général par pôle de
produits (ou par zone géographique) sur la période 2016-2017-2018.

Etude de cas :

• Présenter une analyse de l’activité de la société Magasin Général sur

la période 2016- 2017-2018.

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