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Chapitre 3 : La politique de distribution internationale

1-Les choix en matière de distribution

1.1Définition : circuit et canal de distribution

*Le canal de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui


interviennent pour amener le produit du producteur au consommateur final.
*Le circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux utilisés
pour distribuer un bien. Le circuit est donc une notion plus large que celle du
canal.
EXEMPLE
Sept canaux de distribution différents peuvent être utilisés pour distribuer du
petit outillage électronique.

*les canaux de distribution sont avant tout un mode d’organisation permettant


d’amener au bon endroit, au bon moment et en quantité nécessaire les produits
adéquats.
Les différents intermédiaires assurant la distribution des produits remplissent des
fonctions techniques et des fonctions commerciales.
Les fonctions techniques sont :
-le transport
-l’allotissement et le fractionnement (constitution de lots correspondants aux besoins
du consommateurs)
-le stockage
-le financement (financement du stockage)
Les fonctions commerciales sont :
-l’assortiment
-la prospection de la clientèle
-la vente (élaboration d’un argumentaire, négociation …),
-offre de services (garantie, maintenance, après-vente …)
D’un pays à l’autre, l’étendue du rôle des distributeurs varie. Ainsi un certain nombre
de services / l’information des acheteurs et des responsables des rayons des
magasins sur l’évolution du marché des produits en général et dans le magasin en
particulier, le suivi des flux de produits, le transfert jusqu’au point de vente,
l’étiquetage sont assurés en France par le distributeur, en Allemagne par le
producteur.
1.2La longueur des canaux de distribution
Selon le nombre des niveaux qu’ils comportent, les canaux peuvent être longs ou
courts ou directs.
*Les canaux longs : comprennent plusieurs intermédiaires
Exemple : fabricant –-grossiste—demi-grossiste—détaillant indépendant—client final
*Les canaux courts ; ne comprennent qu’un seul intermédiaire
Exemple : Fabricant—grossiste--- client
*Les canaux ultra-courts ou directs ; pas d’intermédiaires entre le producteur et le
consommateur, (cas des biens industriels)
Dans la plupart des cas, un producteur aura recours à divers canaux. Cela lui permet
d’atteindre des segments de clientèles ayant des habitudes d’achat différentes ou de
mettre les canaux en compétition.
Par exemple Philips vend ses appareils électroménagers à la fois dans les
hypermarchés, les grands magasins, par des catalogues de vente par
correspondance, chez les détaillants indépendants et dans ses propres magasins de
détail.
1.3 Le choix d’un canal de distribution
*Les objectifs :
Le choix d’un canal de distribution répond en général à 3 objectifs de la part de
l’entreprise :
-obtenir un certain volume de ventes et atteindre un objectif de rentabilité et de
profit.
-parvenir à un certain taux de pénétration du marché.
-disposer d’une assistance et de services à la vente.
*Les contraintes
Mais il est également soumis à un ensemble de contraintes :
-contraintes liées au marché-cible
Il s’agit par exemple du nombre de consommateurs, de la répartition géographique,
des habitudes d’achat.
Par exemple, la dispersion des consommateurs sur un vaste territoire, la faiblesse
des volumes achetés par chacun, la fréquence des achats militent en faveur d’un
circuit long.
-contraintes liées au produit
Poids et taille, durée de conservation, technicité, valeur unitaire…
Exemple : un canal court pour un produit périssable
Un canal direct pour un produit complexe, de forte valeur
- Contraintes légales et règlementaires 
Certains canaux sont obligatoires pour certains produits comme les produits
pharmaceutiques, mais les règlementations varient d’un pays à un autre.
Les réglementations des horaires des magasins sont aussi très variables d’un pays
à l’autre et ces différences peuvent expliquer le développement plus important de
formes de ventes particulières (vente par correspondance, téléachat …) dans
certains pays.
- Contraintes financières 
Le cout de mise en place et de fonctionnement du circuit de distribution limite les
possibilités de choix suivant sa situation financière.
Le choix du canal se fera en fonction du degré d’atteinte des objectifs commerciaux
permis par les différents canaux et de la rentabilité espérée.
1.4 : Le choix d’une couverture de marché
* La distribution intensive ou de masse
Elle consiste à vendre à tout commerçant qui accepte de garder un produit en vue de
le vendre. Elle vise une présence dans le nombre maximum de points de vente.
But : fort chiffre d’affaires et part de marché élevé
Cas des biens de grande consommation
Inconvénients :
-Coûts élevés de distribution lié au nombre d’intermédiaires
-Contrôle difficile des intermédiaires
-Image de marque détériorée (Bic, par exp a échoué lorsqu’il a voulu appliquer les
mêmes choix de distribution de masse à un parfum
* La distribution sélective
L’entreprise limite le nombre des détaillants pour établir avec eux des relations plus
fortes de coopération.
La coopération va se traduire par une participation du fabricant à la publicité ou à
l’activité promotionnelle du détaillant qui de son côté va mettre en avant les produits
du fabricant, accepter de stocker davantage
Inconvénient : elle peut freiner la pénétration du marché.
*La distribution exclusive : Un seul commerçant d’une zone donnée est autorisé à
commercialiser le produit. Le fabricant s’engage à ne pas livrer d’autres distributeurs
dans la zone concernée. Le distributeur s’engage à ne pas commercialiser d’autres
produits de la même famille en provenance d’autres fabricants.
Le producteur a ainsi un excellent contrôle de la distribution mais il limite sa part de
marché. Le distributeur réalise une marge bénéficiaire stable et confortable et
profitera par la même d’une bonne image de marque.
Cas des parfums et des vêtements
1.5- L’articulation Mode d’accès – circuits de distribution
La découverte des modes de distribution commerciale des produits sur un marché
étranger doit se faire simultanément à la démarche de prospection de ce marché.
Cependant c’est au moment du choix du mode de commercialisation que se pose le
problème d’adéquation du mode d’implantation aux pratiques de distribution.
Le réseau de distribution doit répondre à différentes caractéristiques :
-il doit permettre une bonne pénétration du marché
-il doit correspondre au positionnement retenu par l’exportateur
Or souvent, pour des raisons de différences culturelles, l’image des circuits de
distribution peut être assez différentes suivant le pays.
Le choix d’un intermédiaire sera conditionné par sa connaissance des circuits de
distribution, son introduction au sein de ces circuits et sa capacité d’adaptation aux
évolutions de la distribution.
La communication avec la distribution est souvent plus difficile pour l’entreprise
exportatrice qui a un intermédiaire sur le marché étranger. Par contre l’entreprise a
une relation privilégiée avec son relais à l’étranger, relation matérialisée en général
par un contrat engageant mutuellement à une collaboration très étroite pour le
développement des produits.
Les contacts avec la distribution sont d’autant plus difficiles que le nombre de
distributeurs est important. Si pour les produits industriels, l’entreprise exportatrice et
son relais local peuvent entretenir des relations individuelles avec les distributeurs,
au contraire le contact est beaucoup plus difficile pour les produits de grande
consommation dont la distribution est atomisée.
Par exemple comment avoir un contact direct avec les 56200 points de vente de
commerce de détail alimentaire Grec.

2.Les structures de la distribution finale


• 2.1Le commerce indépendant
• Il s’agit d’entreprises familiales, avec une surface financière faible, des prix
pratiqués supérieurs à ceux qu’offrent les autres formes de distribution.
• Le commerce de détail indépendant, bien qu’en perte de vitesse dans la
plupart des pays développés par rapport aux autres formes de commerce,
représente le type dominant de commerce, en particulier dans les ventes
alimentaires, mais aussi l’habillement, l’hygiène.
• La part du commerce traditionnel indépendant dans les ventes d’un pays
permet d’illustrer le « taux d’industrialisation » du commerce et la modernité
de l’appareil de distribution. Par exemple, les pays d’Europe du sud possèdent
des structures de distribution s’appuyant largement sur le petit commerce
(Portugal, Italie). En France et en Belgique, le commerce indépendant
subsiste de manière significative, symbole d’un attachement à certaines
valeurs traditionnelles, à un certain goût d’entreprendre et à une forte volonté
d’indépendance.
Le commerce indépendant dispose d’atouts pour faire face à la concurrence
des nouvelles formes de distribution :
• _ une forte spécialisation de l’assortiment,
• _ un service important à la clientèle (proximité, conseil, horaires d’ouverture…)
La pénétration d’un marché étranger par le commerce indépendant complique
l’approche, renforce la complexité des problèmes logistiques. Un succès au niveau
du commerce indépendant peut donner une bonne image au produit et créer un
appel auprès des autres formes de distribution.

2.2Le commerce associé

En réaction à l’importance accrue des grandes entreprises de commerce, les


détaillants indépendants ont créé diverses formes de commerce associé leur
permettant de pallier les inconvénients découlant de leur isolement.
Ils obtiennent grâce à leur association :
-un renforcement du pouvoir de négociation envers leurs fournisseurs,
- une rationalisation des approvisionnements,
-des possibilités accrues de développement,
-une image commerciale renforcée.
On distingue plusieurs formes de commerce associé :

Les groupements d’achat de détaillants


• Le groupement effectue des achats groupés qu’il refacture aux détaillants.
• Il joue le rôle de centrale d’achat, mais il propose aussi d’autres services à ses
adhérents (stockage, aide à la gestion, formation, aides au financement,
création de marque communes à l’ensemble des adhérents…

Les chaînes volontaires


• Elles sont constituées par plusieurs grossistes et des détaillants
sélectionnés.
Elles assurent la coordination des fonctions de gros et de détail et organisent en
commun l’achat et la vente.
Les associés d’une même chaîne exploitent en général une enseigne commune.
Les franchises de distribution
La franchise est un système de distribution selon lequel une entreprise
indépendante est dirigée comme si elle était un élément d’une vaste organisation
avec une marque nationale, une enseigne, des équipements, des produits et des
services standards.

2.3Le commerce intégré


• Il s’agit d’une forme de commerce dans laquelle l’entreprise cumule les
fonctions de gros et de détail.
• Une centrale d’achat réalise les achats pour le compte des points de vente. Le
fournisseur n’a donc qu’un seul interlocuteur et doit être référencé par la
centrale pour que son produit soit présent dans les points de vente.
• Le contact avec les centrales d’achat peut être réalisé sur le marché
étranger ou sur le marché local.
• Dans tous les cas, l’adaptation aux besoins des points de vente, le prix et la
nouveauté du produit sont des atouts pour l’exportateur.
• La plupart du temps, la centrale achète les produits et assure le stockage. Le
produit est référencé par la centrale, mis en place dans chaque point de
vente, mais le réapprovisionnement est assuré par le producteur. Cette
technique réduit les frais financiers, les couts de stockage et les risques
d’invendus par la centrale, mais reporte sur l’exportateur les risques et les
frais et le met souvent dans une situation défavorable par rapport aux
producteurs locaux.
Le commerce intégré regroupe de multiples formes de commerce
• _ Les grands magasins
• _ Les magasins populaires
• _ Les grandes surfaces
• _ Les magasins à succursales multiples
• _ Les coopératives
_ Les entreprises de vente par correspondance et à distance.
II-Les modes de présence à l’international
Le choix du mode de présence sur un marché étranger dépend du degré de contrôle
que l’entreprise souhaite exercer sur ses circuits de distribution. Il existe 3 modes de
présence : l’exportation contrôlée (avec maitrise de la vente), l’exportation concertée
(vente en coopération) et l’exportation sous-traitée (vente par intermédiaire).
1-L’exportation contrôlée
a-La vente directe
L’entreprise choisit de vendre directement sans avoir recours à une force de vente
locale. Elle traite la demande du marché étranger depuis son pays d’origine (réponses à des
appels d’offre internationaux, vente à distance, participation à un salon…).
L’entreprise réalise la vente, la livraison et la facturation sur le marché export à partir de son
pays d’origine et elle ne possède ni structure, ni représentant ni intermédiaire sur place.
b-Le représentant
Il s’agit d’un salarié expatrié ou recruté localement. Il agit au nom et pour le compte de
l’entreprise. Il est rémunéré par un salaire fixe et des commissions proportionnelles au chiffre
d’affaires.

c-Le bureau de représentation ou succursale


Il s’agit de structures expatriées, légères et souples, sans personnalité juridique propre. Elles
constituent une extension de l’entreprise nationale sur les marchés étrangers. La succursale
est un établissement qui peut réaliser des opérations administratives, logistiques ou
financières. Par contre un bureau de représentation réalise de simples activités de
prospection.

d- La filiale

C'est une société autonome juridiquement indépendante de la société mère. Elle agit
en son nom propre et à ses propres risques (achat-vente de produits, mise en œuvre
d'actions commerciales …) mais elle est dépendante de la société mère sur le plan
stratégique. Il existe des filiales de production et des filiales de distribution. La
création d'une filiale devient importante lorsque des adaptations majeures de sa
politique commerciale (produits, marques, communication ...) est nécessaire et donc
elle doit être présente.

-e- L'Agence

 L'agent commercial est un représentant indépendant. Il négocie au nom et pour le


compte de l'entreprise exportatrice qui maîtrise la commercialisation. Il est rémunéré
à la commission. Il a pour rôle de rechercher des clients.

-2- L'exportation concertée

 Le type d'exportation est retenu lorsque les pays cibles présentent des difficultés
d'accès comme les raisons culturelles et linguistiques (chine, Japon), financières,
politiques...

 -a- Le groupement d'exportateurs

 Il permet aux PME, de réaliser des effets de synergies pour exporter à des coûts
supportables. Une condition de réussite repose sur la nécessité de commercialiser
des produits non concurrents.

b. Le portage ou piggy back

 Une entreprise locale de grande taille met à la disposition d'une entreprise souvent
de petite taille son réseau de distribution et son savoir-faire pour l’aider dans la
commercialisation de ses produits. Dans ce contrat de représentation, le porteur est
rémunéré par une commission sur les ventes et peut ainsi offrir des produits
complémentaires.

 c- La franchise
 Il s'agit d'un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou de
services par lequel le franchiseur concède à un franchisé, en contrepartie d'une
rémunération, le droit exclusif, sur une zone géographique d’utiliser certains droits de
propriétés. En contrepartie le franchiseur apporte son savoir-faire commercial et une
assistance technique.

d- Joint-venture on filiale commune

Il s'agit d'une société formée à l'étranger par un minimum de deux sociétés distinctes
qui sont propriétaires de la nouvelle entreprise. Cette formule permet aux entreprises
exportatrices d'avoir accès au marché ciblé, à la technologie, au savoir-faire et aux
capitaux des entreprises partenaires. La filiale commune est utilisée pour pénétrer
certains marchés difficiles d'accès culturellement, administrativement, politiquement
ou pour pénétrer des marchés très fermés (chine, Inde, Emirates Arabes unis...).

-3- L'exportation sous-traitée

a- La société de gestion à l'export

Il s'agit de sociétés de service qui proposent leur savoir-faire à l'export à des


entreprises qui ne disposent pas de compétences nécessaires. Elles agissent pour et
au nom de l'exportation en assurant les différentes fonctions d'un service export
d'une entreprise (prospection, mise en place de la politique commerciale, vente,
logistique...)

b- La société de commerce international

 Elle achète les produits qui l'intéressent pour les revendre à l'étranger en ajoutant
une marge. Elle agit pour son propre compte. Donc Il n'y a pas de relation suivie
entre exportateur et importateur.

c. Le courtier

 C'est un intermédiaire qui a pour rôle de mettre en relation vendeur et acheteur. Son
rôle se limite à la mise à disposition d’informations.

d- Les centrales d'achat

 Il s'agit d'un service d'achat d'une chaîne de magasins ou d'entreprises référençant,
achetant, réceptionnant et payant les produits. La relation d'affaires est matérialisée
par un contrat d'approvisionnement qui prévoit des clauses d’indemnités en cas de
non livraison dans les délais prévus.

e- Les transferts de technologies

 L'exportateur s'occupe de la conception du produit et des étapes nécessaires à son


lancement, et confie la fabrication et la commercialisation à une société étrangère.
Cela permet à l'exportateur de développer ses marchés extérieurs, tandis que la
société étrangère profite de la vente d'un produit compétitif sur son marché. Le
transfert de technologie peut prendre la forme d'une cession de brevet (transfert de
tous les droits d'une invention déposée) ou d'une concession de Licence (exploitation
d'un brevet pour une durée déterminée).