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Sabrina PAILLEUX

Cathy DEVOYE
Célia PERRIN
Yann LESUEUR
Olivier HAMEAU


Sommaire

SOMMAIRE............................................................................................................................................................2

PARTIE I FICHE D'IDENTITÉ DE DÉCATHLON....................................................................................4


L’ENTREPRISE............................................................................................................................................................4
INTERNATIONAL........................................................................................................................................................5
LES CLIENTS..............................................................................................................................................................5
LES MÉTIERS..............................................................................................................................................................6
LES MAGASINS...........................................................................................................................................................6

PARTIE II PRÉSENTATION DE DÉCATHLON.........................................................................................7


LE SITE DE DÉCATHLON CAMPUS.............................................................................................................................7
HISTORIQUE...............................................................................................................................................................8
CHRONOLOGIE...........................................................................................................................................................8
DÉCATHLON À L'EXPORTATION.................................................................................................................................9

PARTIE III COMPTE RENDU DE LA VISITE.........................................................................................10


LA FONCTION PRODUCTION.....................................................................................................................................10
ORGANISATION DU DÉVELOPPEMENT D'UN PRODUIT DÉCATHLON.........................................................................11
LE PÔLE COMMERCIAL............................................................................................................................................12
LA STRATÉGIE..........................................................................................................................................................13
LES RESSOURCES HUMAINES..................................................................................................................................14
LE MANAGEMENT...................................................................................................................................................15

CONCLUSION......................................................................................................................................................17

 2
Partie I

Fiche d'identité de Décathlon

L’entreprise

Que tous les hommes soient à fond la forme par le sport et la nature,
C'est la raison d'être "Décathlon".

"Sportifs satisfaits, C'est notre métier". Nous sommes fiers de porter ce badge. Le
but de Ia journée n'est pas d'avoir fait le plus gros chiffre d'affaires, mais de voir
revenir notre client. Dans six jours, dans six mois, dans six ans, dans soixante ans.
dans ce Magasin, dans un autre...
Le Décathlon que nous pratiquons n'est pas une course de vitesse, mais une course
de fond.
Notre vision de Décathlon : devenir ou rester le meilleur partenaire pour nos clients
sportifs, notre personnel, nos fournisseurs de produits et services, nos régions
d'implantation, ainsi que nos actionnaires.
L'enrichissement de l'homme par la responsabilité, c'est notre seule "méthode" de
management. Cela implique la formation aux savoir-faire pour tous par l'école
internationale des métiers de "Décathlon" : une mission claire pour chacun, une
animation professionnelle par la hiérarchie.
L'enrichissement humain sera accompagné, si possible, par un enrichissement
financier grâce à l'actionnariat du personnel.
Essayer de vivre aujourd'hui "vitalité, vrai, fraternel, responsable", voilà ce qui nous
fait lever le matin pour aller travailler chez Décathlon.

Michel LECLERCQ
Président Fondateur

 3
International

Partout dans le monde, tous les partenaires, les sous-traitants et les équipes
de production constituent un réseau capable de répondre efficacement aux
exigences de tous les clients sportifs.

L’objectif de Décathlon est d'équilibrer progressivement la balance commerciale de


chacun des pays où ils sont implantés : production et distribution.
Notre expansion prouve cette volonté d'internationalisation : bientôt d'autres
magasins accueilleront les sportifs au cœur des grandes agglomérations
européennes ou ailleurs.

Les clients
Chaque jour, ce sont d'abord les clients qui font DECATHLON.
Depuis 1976, date d'ouverture du premier magasin à Englos-Lille, c'est l'exigence
des clients sportifs qui a fait et continue à faire Décathlon. Si chaque jour, les clients
font progresser l’entreprise, c'est parce que les équipes partagent avec eux la même
passion : le sport.

Les clients reviennent chez Décathlon parce qu'ils peuvent comparer, comprendre
les qualités d'usage des produits présentés. Ils trouvent dans nos magasins : le choix
et la possibilité de faire réparer et entretenir dans nos ateliers spécialisés tout leur
équipement sportif.
Les vendeurs sportifs sont de véritables professionnels qui aiment leur métier et
leurs clients.

Chiffre d’affaires 1997 Nombre de magasins en Europe


En Milliards de Francs

 4
Les métiers
Sportifs satisfaits c'est mon métier !
La force de Décathlon, ce sont des femmes et des hommes de toutes nationalités qui
ont en commun les mêmes volontés. Sportifs passionnés avant tout, ils partagent
naturellement les mêmes objectifs.

Chez Décathlon, l'essentiel n'est pas de vendre, mais de voir revenir le client "sportif
satisfait". C'est ce qu'enseigne l'Ecole Internationale des Métiers.
Chaque année, des milliers de "Décathloniens" sont formés à l'ensemble des métiers
de l'entreprise : Magasin, Logistique et Production.

Nombre de salariés

Les magasins

Décathlon est implanté dans plusieurs pays

France
Royaume Uni
Allemagne
Danemark
Belgique
Espagne
Italie

 5
Partie II

Présentation de Décathlon
Le site de Décathlon Campus

Décathlon a son siège international à Villeneuve d’Ascq en France. Le groupe


possède à l’heure actuelle prés de 200 magasins de part le monde.
Le parc du siège s’étend sur 22 hectares, au centre du bâtiment principal de 33000
m², Décathlon a aménagé un magasin laboratoire de 8000 m², les bureaux sont tout
autour de ce magasin. L’entreprise a aménagé le « Parc La Forme » comprenant
plusieurs équipements sportifs pour les salariés et pour les visiteurs extérieurs. Un
restaurant d’entreprise, ouvert lui aussi à l’extérieur propose une restauration
efficace pour les 1800 salariés du Campus.
Le magasin Laboratoire sert à tester les nouveaux produits et innovation, et les
nouveaux types de linéaires.

Le Parc La Forme comprend des terrains de jeux, de sports (Football, Rugby,


BiCross), jeux pour les enfants. Il existe aussi un square comprenant un terrain de
Poddle et des pistes de Skate-board. En fonction de la saison, l’entreprise installe un
équipement événementiel comme une piscine en été ou une patinoire en hiver.

Qu’est ce qu’un magasin laboratoire ?

Sur ce site, Décathlon a implanté un magasin, qui permet de tester de nouveaux


système de linéaire, de les appliquer et donc de voir s’ils permettent un
accroissement des ventes et une satisfaction plus grande des clients. Si tel en est le
cas Décathlon appliquera les nouveaux linéaires à la plupart de ses différents
magasins

Au siège, décathlon teste aussi de nouveaux types de services ou d’activités, comme


la location de matériel sportif, des cours de sports ou des voyages.

Décathlon a créé il y a quelques années, l’Université Internationale de la Forme.


Elle a pour but de redéfinir les métiers de l’entreprise. Le pôle principal de cette
université étant la formation spécifique de Décathlon.

 6
Historique

L’entreprise Décathlon est l’œuvre de Monsieur Michel LECLERC qui en est le PDG
depuis sa création.

Le premier magasin Décathlon de vente d’équipement de sport à vue le jour en 1976


à Englos (Nord de la France). A cette époque, la totalité des produits vendus étaient
ceux des grands équipementiers sportifs (Adidas, Nike,….).En 1986, Décathlon
décide de créer un centre de production dans l’optique de commercialiser dans ses
magasins ses propres produits. L’objectif étant de créer des produits de qualité au
meilleur prix pour le client.

En 1992, le complexe Décathlon Campus voit le jour à Villeneuve d’Ascq dans le


Nord de la France, dans les anciens locaux de l’entreprise Bull. Dans ces locaux ont
été créés un magasin laboratoire et également le siège international de l’entreprise.

Quelques années plus tard, l’entreprise décide de régionaliser la production ainsi que
la formation de ses futurs employés dirigeants de magasin.

En 1992 Décathlon ouvre son premier magasin à l’étranger en Belgique et petit à


petit décide de développer une stratégie internationale en s’implantant en Italie,
Espagne, Allemagne…

Actuellement Décathlon compte environ 200 magasins en France et à l’étranger et


son image de marque auprès des clients ne cesse de croître.

Chronologie

1976 Premier magasin à Englos


1980 Centrale d’achat autonome
1981 Association avec la famille Mulliez, sa holding devient actionnaire
1985 Création de l’école des métiers
1986 Décathlon se lance dans la production
1986 Premier magasin hors France
1989 Premier de bureau de production en Asie
1992 Premier magasin en Espagne : Barcelone
1993 Premier magasin en Italie : Milan
1994 Inauguration du campus à Villeneuve d'asq
1995 Régionalisation de la production
1996 Régionalisation de la Formation
1997 Premier magasin en Belgique : Anvers
1997 Décathlon gère 187 magasins en Europe avec 13 000 salariés.

 7
Décathlon à l'exportation

Les 187 magasins se décomposent ainsi :


 149 en France
 20 en Espagne
 8 en Italie
 4 en Allemagne
 1 au Danemark
 2 en Grande Bretagne
 1 en Argentine
 1 au Brésil
 1 en Pologne

Récemment, Décathlon a racheté une chaîne de magasins de Sport Américaine


implantée principalement dans la région de Boston.

Décathlon est une entreprise tournée vers le client. L’entreprise a décidé de sous-
traiter entièrement sa production dans de nombreux points du globe comme : L’Asie,
la Thaïlande, la Corée, L’Europe.

Chez Décathlon, la Direction technique est organisée par Process, et la Direction


Commerciale est organisée par usage.

Décathlon vend dans ses magasins 50% de produits de ses marques. Chaque
Marque est spécialisée dans une catégorie de Sport. Seule la marque
« Sportiade » reste généraliste, mais plus centrée sur la mode.

 8
Partie III

Compte rendu de la visite


La fonction production

Chez Décathlon, la direction technique est divisée en deux parties :


1. Process-Produit (concernant la réalisation du produit)
2. Process-Composit (choix des matériaux pour la réalisation du produit)

La direction technique s'occupe de cinq groupes, à savoir :


1. La confection légère (vêtements)
2. Le métal et l'électronique
3. Les chaussures
4. La confection lourde (vélos)
5. Le plastique Composite

Les métiers permettant la réalisation de ce produit "D" sont :


 La réalisation de prototype,
 La recherche et le développement de composants,
 La sélection de fournisseurs mondiaux,
 Les réalisations techniques.

La stratégie première dans la production des produits de la marque est la sous-


traitance, en effet aucun moyen de production n'appartient au groupe Décathlon. La
sous-traitance permet en autre à Décathlon de maîtriser les coûts, les délais et la
qualité. Leur politique de production est plutôt accès sur le savoir-faire et sur la
capitalisation.

De ce fait, pour la réalisation d'une raquette de marque, Décathlon ne choisira pas


un fabriquant de raquettes, mais plutôt une entreprise qui fabrique la matière
première nécessaire à la confection de ce produit, de façon à ce que le coût réel de
production soit plus faible. Par conséquent les produits mis en vente aux clients
seront également moins onéreux.

Pour cela, le rôle du Responsable Sous Traitant (RST) est ici très important, car
celui-ci doit chercher et trouver dans une zone géographique déterminée, le
producteur local le moins cher. De ce fait, nous pouvons encore constater que
Décathlon respecte ici son principal objectif qui est de faire diminuer les coûts de
production et de vendre des produits moins chers tout en portant une extrême
attention à la qualité du produit.

Toutefois, persistent encore des problèmes, ce qui demande un travail particulier sur
par exemple les mécaniques de vélos.

 9
Organisation du Développement d'un produit Décathlon

L'entreprise Décathlon est très fortement tournée vers sa clientèle, celle-ci est
sur le point de départ de chaque produit de marque.
Chaque employé travaillant chez Décathlon reçoit des remarques, des suggestions
de la part des clients de façon quotidienne. Après avoir procédé à un tri des
informations, les plus pertinentes seront remontées à la direction et plus précisément
à la Direction Technique. Ces avis seront pris en compte et permettront l'élaboration
de nouveaux produits face aux nouvelles attentes des clients.

Les différentes étapes de l'élaboration et de la conception d'un nouveau


produit :

 La réalisation d'une étude de Marché, où un cahier des charges d'usage du


produit est créé pour comparer l'utilité du produit par rapport aux besoins
des clients.
 Ensuite, la Direction Technique qui est chargée de développer la
recherche et la faisabilité du produit. Si le produit à réaliser est complexe et
coûteux, alors sa conception en reste là.

La Direction Technique a ici une vision globale de l'économie, de la meilleure qualité,


du produit le moins cher et des meilleurs délais. C'est en quelque sorte, une vision
mondiale de l'activité. L'émission d'un nouveau cahier des Charges Techniques sera
transmis à tous les responsables sous-traitants (RST), présents dans tous les pays
producteurs afin de trouver le producteur local le moins cher (rapport Qualité / Prix).
En agissant ainsi, Décathlon fabrique des produits moins chers pour la clientèle.

Après un référencement et l'attribution d'un code au produit, des normes seront


imposées. En plus des normes obligatoires en Europe et dans le monde, Décathlon
impose des normes internes à ses produits de façon à ce que la qualité du produit
soit optimale.
Toutes ces normes, qu'elles soient obligatoires ou internes, permettront
l'homologation du produit

Après toutes ces étapes :


 Production,
 Homologation,
 Commande par la Direction commerciale,
 Contrôle qualité,
 Douane unité de Transit,
les produits se retrouveront dans les rayons des différents magasins du groupe.

 10
Le Pôle Commercial

Monsieur COBB, (Surf, Body Board)

DPMI : Direction Produit Magasin International

 Que doit-on vendre dans un magasin international ?


C'est la principale question que doit se poser la DPMI.

Il faut avant tout sélectionner les produits sur le marché. Après avoir réaliser un choix
des produits, une proposition émanera aux magasins sur la meilleure façon de le
vendre.

Une autonomie et une liberté sont proposées alors que la mise en rayon est
fortement conseillée par le biais de modèles sur photographies.

Marché Remontée de l'information

Résultat économique
de l'année précédente

Structure de gamme

Magasins

Négociations avec les


fournisseurs

Sélection des produits

En reprenant la "Vème Discipline1", l'information est quelque chose de primordial pour


avoir une vision commune, c'est ce qui permet une organisation intelligente

1
La Vème Discipline est une œuvre de Peter Senge : "Comment devenir une organisation intelligente"
 11
La stratégie

La stratégie commerciale "Décathlon" est actuellement le développement


international de l’enseigne. En Europe, avec l’Espagne où l’entreprise possède 20
centres de distribution, l’Italie où elle en possède 8, l’Allemagne 4, l’Angleterre 2 et
enfin le Danemark 1.

Décathlon a décidé de s’implanter sur d’autres continents tels que l’Amérique où


l’enseigne a racheté une chaîne de magasins mais aussi l’Amérique du Sud où deux
ouvertures vont être réalisées, et plus précisément en Argentine et au Brésil.

Décathlon dispose également de centres de distribution en Asie, non pas sous la


forme traditionnelle de magasins que nous connaissons sur le territoire français mais
sous forme de Cash & Carry ou les coûts d’exploitations sont beaucoup plus faibles
(pas de rayon, pas de décoration, surface plus petite…)

L’autre aspect de la stratégie commerciale de Décathlon, plus particulièrement en


Europe, est de développer des magasins spécialisés dans une des marques de
l’enseigne (ex : Tribord pour les produits liés au monde marin), mais également de
développer des magasins en centre ville appelés Sportiade afin de vendre des
produits de mode haut gamme (sportwear) destinés aux citadins.

 12
Les Ressources Humaines

Le recrutement des futurs salariés s’effectue sur les valeurs incontournables


de Décathlon telles que :

 L’international
 Une grande ouverture d’esprit
 L'évolution
 Le relationnel
 L'autonomie
 L'honnêteté

D’autres critères sont pris en compte pour pouvoir évoluer. Par exemple
l’intérêt que le candidat porte au sport lui permettra une meilleure intégration avec
ses collègues. Le fait d’être serviable avec ses collègues et les clients, être endurant,
responsable et avoir de la vitalité. Les valeurs sont très importantes puisqu’elles
permettent à l’individu d’avoir une vision qui aille dans la direction de l’entreprise.

L’organisation des ressources humaines est divisée en 3 parties :

Les RH GROUPE gère les plans de carrières notamment ceux des futurs
dirigeants et bras droit du PDG, individu que l’on appelle dans le jargon
« Décathlonien » les espoirs.

Les RH CAMPUS s’occupe de la gestion des ressources humaines de tout le


groupe en France et à l’étranger. Sur le site Décathlon campus se trouve une
université interne à l’entreprise nommée université de la forme qui permet de donner
des formations ponctuelles à tous les salariés et futurs « salariés actifs » de
l’entreprise. Le RH CAMPUS s’occupe également de la politique sociale
internationale du groupe Décathlon et gère l’évolution professionnelle des salariés du
site campus. La formation interne est un des points fort de Décathlon.

Les RH REGION ET PAYS qui s‘occupe de la gestion des ressources


humaines dans les régions et pays où sont implantés les magasins, c’est à dire que
dans la région de France où sont situés plusieurs magasins de Décathlon, le RH
REGION gère tous les problèmes liés aux ressources humaines et au social de tous
les magasins situés dans cette zone géographique. A noter que ce découpage
géographique peut varier en fonction du nombre de salariés de Décathlon dans la
région où dans le pays.

Sur le plan juridique, Décathlon est déjà passé aux 35 heures (depuis le 01
juin 1999). L’entreprise a créé des emplois supplémentaires, emplois controversés.
En effet ces emplois étaient nécessaires même sans la loi.

 13
Le Management

L’état d’esprit au sein de l’entreprise Décathlon est le suivant : une forte


autonomie pour chaque salarié de façon à ce qu’il se sente impliqué au maximum
dans le fonctionnement de cette société et donc qu’il puisse y participer avec sa
personnalité et ses propres motivations et ambitions. Ce principe est expliqué dans
"la Vème Discipline", plus l’individu est libre, et qu’il a des responsabilités, et qu’il se
sent concerné par les problèmes, plus il aura l’envie d’apprendre. Cet apprentissage
permet à l’entreprise d’apprendre et d’être en perpétuelle évolution.

Les valeurs de Décathlon sont :


 Vrai
 Responsable
 Fraternel
 Vivacité
 Volontés d’activités communes

Chaque personne fixe sa vision dans les dix ans, à partir de là sont définis les
axes stratégiques à poursuivre. De ces axes ressortent les points prioritaires à
réaliser absolument et au plus vite. D’une part la planification des objectifs et les
axes stratégiques sont communiqués à l’ensemble des salariés de n’importe quel
niveau de la hiérarchie. Ce qui a pour but de tous les impliquer vers les objectifs de
la société.

D’autre part des axes prioritaires par services sont ensuite mis en avant pour
pouvoir réaliser les objectifs. Ils sont alors confiés au service concerné qui doit
remplir sa mission. Décathlon installe ici un des principes de l’organisation
intelligente avec la vision partagée (ce qui motive les gens sur un objectif à long
terme), cependant ce n’est qu’une ébauche puisque l’individu doit d’abord avoir une
vision personnelle.

Vision dans
10 ans

Axes
Stratégiques

Points
prioritair
ess

Axes
Prioritaires MISSION
par
services SERVICE

 14
Chez Décathlon le système de rémunération est apparemment simple, en
effet, le salaire varie en fonction des compétences des personnes. Dans chaque
métier chez Décathlon une classification donne le montant du salaire initial.

La classification est la suivante :

1. Débutant
2. Junior
3. Senior
4. Expert.

Il faut préciser qu’il n y a eu qu’un départ en retraite jusqu’à aujourd’hui !

A cela il faut ajouter un système de prime qui varie de 0 à 50% du salaire


initial en fonction des atteintes par rapport aux objectifs, et une prime
d’intéressement qui varie de 0 à 25% du salaire initial.

L’exemple d’un axe stratégique qui constitue un point prioritaire pour


Décathlon : C’est la baisse des prix des équipements sportifs, augmenter la vente
des produits High-tech, avoir plus de vêtements de modes et de petits magasins
dans les centres villes.

L’inconvénient de chercher à faire un même produit que les concurrents à prix


plus faible, les oblige à copier les grandes marques. Par exemple, au niveau du
catalogue Tribord ou les vêtements de surf, les publicités sont identiques à celles de
Quicksilver, et les vêtements très ressemblants.

A un niveau plus pratique les informations échangées entre les salariés se


font par le biais de réunions au sein d’un même secteur, mais aussi par des réunions
multi-sectorielles. Ces réunions ont lieu toutes les quatre semaines avec la présence
de certains dirigeants d’entreprise. La communication est importante entre chaque
secteur, on peut ainsi voir que nos actions sont répercutées à plus grande échelle,
chaques secteurs sont liés entre eux et font partis d’un système.

Des « Feedback » sont également réalisés tous les ans pour voir comment les
salariés ont avancé par rapport aux objectifs et projets de l’entreprise et dans quel
état d’esprit ils se trouvent au sein du groupe et comment ils ont géré leur propre
mission au sein de l’entreprise. Si la mission a été réalisée correctement une autre
mission leur est proposée pour l’année à venir.

 15
Conclusion

Décathlon est une entreprise jeune, son premier magasin a été crée en 1976.
Après avoir ouvert plus de 100 magasins en France, et après s’être largement
développé en Europe, Décathlon s’oriente de plus en plus vers une politique
d’internationalisation.

Un développement toutefois assez surprenant puisque Décathlon n’utilise


qu’une très faible campagne publicitaire. Peu de spots publicitaires télévisés
n’apparaissent sur nos écrans, ce qui n’a en rien gêné leur ascension.

De plus, les dirigeants ont su développer une image sympathique et


décontractée avec des employés très jeunes. Cette vision se rapproche
incontestablement des valeurs inculquées par décathlon envers ses employés qui
sont : l’internationalisation, une grande ouverture d’esprit, l’évolution, l’autonomie,
l’honnêteté et le relationnel.

Toutefois nous pourrions remettre en cause une valeur qui est celle de
l’autonomie. Existe -t elle vraiment au sein de cette organisation ?
En effet nous avons remarqué que les salariés étaient quelques fois trop guidés dans
leurs activités, par exemple lors de la mise en rayon qui doit être semblable à celle
des autres magasins Décathlon.

Cependant cette remise en cause ne nuit en aucun cas à la qualité des


produits fabriqués par Décathlon. La Direction Technique a comme principaux
objectifs : de baisser le coût de production tout en s’attachant aux normes de qualité.
«Le client» reste pour Décathlon au centre de ses intérêts ce qui est par ailleurs
justifié avec la création du campus Décathlon, car le magasin se trouve au milieu des
bureaux du Siège.

Chacun avait au début de la visite Décathlon des conceptions différentes de


l’Entreprise. Après avoir passé une journée au sein de cette organisation, les
réactions furent nombreuses. Nous avons tout d’abord été agréablement surpris de
l’étendue et la multitude des activités proposées sur le Campus.
De plus le manque d’autonomie des salariés de Décathlon, que nous avions perçu,
s’explique par le fait que nous n’avions pas acquis les valeurs «Décathlon ». En fait
nous étions «étranger » au comportement du personnel.

Finalement nous conseillons la visite de ce campus aux différentes écoles qui


désirent de découvrir un mode d’organisation original qui s’adapte à la conjoncture
international et aux réalités économiques.

 16

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