 NOM ET PRENOM 

:
 FILIÈRE :

TRAVAIL A FAIRE :
LA COMMUNICATION COMMERCIALE :

I. LA NOTION DE COMMUNICATION COMMERCIALE :

La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une
cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité est de créer ou
maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Cette communication,
externe, est une composantes du plan de marchéage.

II. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE :

A) LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

 Pour modifier le comportement d’une cible, la communication commerciale vise 3 objectifs de

communication :
- faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société, (ex. : promouvoir un nouveau produit),
- faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une personne, … (ex. : faire
préférer les produit équitable Max Havelaar)
- faire agir (aspect conatifs) la cible visée en provoquant une réaction et en modifiant les
comportements de consommation. (Ex. : inciter à l’achat des alicaments).
 
                B) LES OBJECTIFS COMMERCIAUX
 
Les objectifs de communication sont au service des objectifs commerciaux. Ce peut être :
         - vendre (ex. : promotion avec réductions),
- fidéliser le client (ex. : le club Nestlé envoie une revue périodique avec des recettes et des bons
de réduction à ses clients).

III. LES OBJETS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE .

La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents objets :

 l’organisation : elle utilise une communication corporate ou institutionnelle. Le message est
centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire connaître, à valoriser son image et à
transmettre ses valeurs,

 
 les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur les performances
d’un produit.

 
 la marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son positionnement)

 
 le personnel de l’entreprise  : le message met en évidence les compétences de son personnel ou
les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de contact de l’entreprise.

 
IV. LES MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
 
L’entreprise dispose de moyens de communication variés, mais complémentaires.
Ces moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message et de l’étendue de la diffusion.
On distingue la communication de masse de la communication relationnelle.
 
  Communication de masse Communication relationnelle
Caractéristiques Elle s’adresse à un large public, peu Elle s’adresse à une cible spécifique,
différencié. différenciée. L’information est
La communication est le plus souvent personnalisée grâce à une connaissance
médiatisée, le nombre de contact étant de la cible. La communication est
ainsi élevé. interactive.
Moyens          La publicité (par les médias de          La mercatique directe,
masse, sur Internet, sur le lieu de vente),          Les relations publiques,
         Le parrainage (Sponsoring),          Les relations presse,
         Le mécénat,          Les relations clients/personnel de
         La communication contact (vendeur, chargé d'accueil, ...)
événementielle (salons, foires,
expositions, ...)
 
 LE DIAGNOSTIC SWOT :

i. Méthodologie :
Le SWOT ( Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats ) ou MOFF pour les
Francophones ( Menaces - Opportunités - Forces - Faiblesses, ) est un outil très pratique lors de
la phase de diagnostic stratégique . Il présente l'avantage de synthétiser les forces et
faiblesses d'une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement.

 
 ii. Les axes d'analyse SWOT :

A. Axe interne 
Le diagnostic interne recense les caractéristiques actuelles de l'organisation, vues
comme des forces ou des faiblesses selon les activités exploitées.

Elles concernent généralement : les ressources humaines, les capacités de

production, les capacités financières, les savoir-faire détenus (voir la méthode
VRIO).

 Forces :  ressources possédées et/ou compétences détenues conférant

un avantage concurrentiel.
 Faiblesses : manque au regard d'un, voire plusieurs facteurs clés de
succès ou bien face aux  concurrents.

B. Axe externe  
Le diagnostic externe énumère des éléments qui ont un impact possible sur
l'entreprise.

 Opportunités : l'environnement de l'entreprise peut présenter certaines

zones de potentiel à développer. Il convient de les identifier.
 Menaces :   certains changements en cours ou à venir, peuvent avoir un
impact négatif sur les activités de l'entreprise.