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2009/2010

MEMOIRE QUELS MODELES DE PRESCRIPTION POUR


MASTER 1 LE LIVRE ?

Simon Claus
Master 1 Economie Appliquée parcours Economie Industrielle et
Veille Stratégique

Page | 1
INTRODUCTION …………………………………………………………………………….3

PREMIERE PARTIE : LE MARCHE LIVRE DU LIVRE A L‟ORIGINE DE


L‟EMERGENCE DE LA PRESCRIPTION

A. LE LIVRE : UN BIEN PARTICULIER ................................................................................................................... 5


1. Le livre : un bien d‟expérience ................................................................................................................. 5
2. Une qualité difficilement perceptible ........................................................................................................ 6
3. D‟autres propriétés faisant la spécificité d‟un bien culturel comme le livre ............................................. 6
4. Une offre à profusion ................................................................................................................................ 7
5. Le livre un « bien singulier » rendant complexe sa vente ......................................................................... 9

B. LA CHAINE DU LIVRE .................................................................................................................................... 10


1. L‟auteur .................................................................................................................................................. 10
2. L‟édition ................................................................................................................................................. 10
3. La diffusion/distribution ......................................................................................................................... 12
4. La vente au détail et les différents points de vente …………………………………………………...………………13
5. Synthèse de la chaine du livre ................................................................................................................. 14

DEUXIEME PARTIE: LES MODELES DE PRESCRIPTION TRADITIONNELS DU


LIVRE

A. QU‟EST CE QUE LA PRESCRIPTION ? .............................................................................................................. 16


1. Hatchuel : les premiers travaux sur la prescription ................................................................................. 17
2. Benghozy et Paris : la théorisation d‟un marché de la prescription ........................................................ 18
3. Karpik et son approche par « les biens singuliers » ................................................................................ 19

B. LA PRESCRIPTION AU SEIN DE LA CHAINE DU LIVRE...................................................................................... 20


1. L‟auteur : une forme de prescription directe ........................................................................................... 21
2. Le poids des majors de l‟édition et de la distribution ............................................................................. 21
3. Les points de vente ................................................................................................................................. 25

C. LES PRESCRIPTIEURS EXTERIEURS A LA CHAINE DU LIVRE............................................................................ 27


1. L‟influence du groupe social et du réseau .............................................................................................. 27
2. Le monde des critiques et des médias ..................................................................................................... 28
3. Les classements ...................................................................................................................................... 30

TROISIEME PARTIE: INTERNET BOULEVERSE LES MODELES DE PRESCRIPTION


DU LIVRE

A. INTERNET UN MOYEN DE CONTOURNER LES ACTEURS DE LA CHAINE DU LIVRE ? ......................................... 33


1. L‟auto-édition ......................................................................................................................................... 33
2. La vente de livre en ligne ........................................................................................................................ 34

B. INTERNET UN NOUVEL OUTIL DE PRESCRIPTION............................................................................................ 36


1. Les faiseurs d‟opinion du net .................................................................................................................. 36
2. Les réseaux sociaux numériques ............................................................................................................. 38

C. LE WEB OUTILS STRATEGIQUES DES ACTEURS DE LA CHAINE DU LIVRE ........................................................ 39


1. L‟édition ................................................................................................................................................. 39
2. La librairie traditionnelle sur internet.........................................................................................................40
CONCLUSION ……………………………………………………………………………....45
SOURCES……….……………………….…………………………………….……...…..….47

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INTRODUCTION :

L‟étude d‟un bien comme le livre, du fonctionnement de son marché et des


comportements d‟achat dont ce produit fait l‟objet apparait assez complexe et peu développée
au sein de la théorie économique
En effet, il existe d‟une certaine « pauvreté » en termes de ressources bibliographiques
d‟origine économique en ce qui concerne l‟étude d‟un tel bien, l‟analyse et la compréhension
du fonctionnement du marché du livre et enfin l‟appréhension des comportements d‟achat des
consommateurs. En dépit d‟une complexité évidente, Françoise Benhamou montre que, d‟un
point de vue historique, une minorité d‟économistes s‟est réellement intéressée au domaine de
l‟économie de la culture. Ainsi, elle énonce que « S’il est arrivé de le faire parfois, c’est
moins en tant qu’économiste qu’au titre de leurs inclinaisons pour l’art »1. Keynes par
exemple,
Aujourd‟hui l‟industrie culturelle intéresse de plus en plus l‟émergence de nouvelles
opportunités de recherches semblent s‟accélérer.

Au sein de l‟économie de la culture, l‟économie du livre est une branche qui s‟intéresse aux
conditions de rédaction, d‟édition, de distribution et de commercialisation des livres et, plus
généralement, des périodiques.
Par conséquent, le livre est un bien particulier. En effet, il ne peut être considéré comme un
objet rassemblant un ensemble de feuilles imprimées ou concentrant une quantité variable de
mots composant une histoire. Le livre est un dépôt symbolique. Ainsi, la problématique
spécifique de l'économie du livre peut être symbolisée par la tension qu‟il existe entre le rôle
central des livres comme vecteurs d‟expression d'une culture et leurs natures de produits
commerciaux fabriqués par des grandes firmes industrielles. Dès lors, la question de
l‟appréhension du livre reste ouverte : est-il un output d‟une chaine de production, en
l‟occurrence « la chaine du livre », ou au contraire représente-t-il un bien spécifique, porteur
d‟un savoir, d‟une identité, d‟une culture.
Les enseignements des doctrines néo-classiques standards montrent que, comme dans tout
marché, le consommateur (demandeur de bien) est soumis à une offre et va chercher à acheter
le bien maximisant son utilité. Celui-ci, dans notre cas d‟étude, se retrouve confronter à une
offre pléthorique de livres avec une qualité, des caractéristiques, des sujets, des styles…
totalement différents. Les livres sont des biens très hétéroclites de par leurs contenus ainsi que
de par leurs formes. En l‟absence d‟un relais informationnel optimal, le consommateur ne
peut prendre toute la mesure de ce contenu qu‟après achat, au moment de la lecture et de
l‟analyse de cette dernière.
Pour l‟éditeur allemand, Sir Stanley Unvin, « Vendre un livre est la tâche la plus difficile du
monde ».
En effet, pour le producteur vendre un livre s‟avère être une tâche complexe. Le
consommateur aussi rencontra quelques difficultés pour acheter un livre et surtout un livre le
satisfaisant. Dès lors, la théorie microéconomique standard ne peut être utilisée pour étudier le
fonctionnement du marché du livre (non respect de certaines hypothèses : information
parfaite, bien homogène, flexibilité des prix et équilibre de marché…).

1
Benhamou Françoise (2008), « L’économie de la culture », la découverte, Paris.

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Des relais de prescription vont donc apparaitre entre le consommateur et l‟offreur afin que le
premier trouve le livre lui convenant et que le deuxième puisse vendre sa production. La
prescription va donc être positive et bénéfique pour les deux partis.
Sandra Painbénie explique que « la prescription désigne dans l’édition et le secteur culturel
en général, une opinion donnée sur la qualité d’une œuvre »2. C‟est la qualité qui devient la
principale caractéristique, la variable majeure de la structuration du cadre concurrentiel.
L‟émergence de cet « agent tiers » va permettre un meilleur fonctionnement du marché du
livre. L‟élaboration de la décision d‟achat du lecteur sera le fruit d‟influences diverses faisant
intervenir des acteurs de nature dissemblables. Ces influences répondent à des objectifs
spécifiques suivant les acteurs dont elles émanent et celles-ci vont agir sur le consommateur et
son comportement par l‟intermédiaire de divers biais.
Il existe des méthodes traditionnelles de prescription se basant sur des médias, des moyens de
communications assez « classiques ». Il est important de noter qu‟à coté de ces modes de
prescription de nouvelles formes d‟influence en relation avec le développement des nouveaux
moyens de communication, des nouvelles technologies et d‟internet.

Nous avons donc cherché à savoir quels modèles de prescription sont à l‟œuvre au sein du
marché du livre, comment ceux-ci émergent, quels sont leurs impacts sur la décision d‟achat
du consommateur, mais encore comment l‟avènement d‟internet et du numérique modifie ces
systèmes.

Dans un premier temps, nous allons voir comment les caractéristiques du livre et le
fonctionnement de l‟économie de ce type de bien entraine, et même impose, l‟émergence de
prescripteurs. En effet, le livre est un bien particulier et complexe dont les conditions de
production et de ventes de celui-ci engendrent naturellement l‟apparition de relais et de modes
de prescription.
Dans un deuxième temps, nous étudierons ces modèles de prescription qui influencent le
consommateur dans ses choix et qui permettent aux professionnels de la chaine du livre de
trouver des débouchés.
Enfin, nous verrons que l‟avènement d‟internet et l‟utilisation de plus en plus systématique de
cet outil par les agents économiques nous oblige à considérer internet comme un nouveau
moyen de prescription de plus en plus influant.

Il est nécessaire de préciser que ce travail se limite au cadre de l‟économie du livre en France.
En effet, suivant les pays le fonctionnement du marché du livre diffère quelque peu
(notamment avec la loi du livre au prix unique). Néanmoins, les modèles et méthodes de
prescriptions qui opèrent sur ces marchés sont relativement les mêmes et l‟influence
grandissante de la culture de masse tant à favoriser un processus de convergence des systèmes
et ainsi créer des marchés de plus en plus similaires et homogènes.
Ensuite, il est aussi important d‟ajouter que, du fait du caractère transversal du thème abordé
dans le présent mémoire, une analyse exhaustive recommande une extension des recherches
vers des concepts autres que ceux issus des sciences économiques pures. Des outils provenant
des sciences sociales (comme la sociologie économique3) mais encore de la gestion et du
marketing seront nécessaire au cours de notre étude.

2
Sandra Painbéni. (2008), L‟impact de la prescription littéraire dans le processus de décision d‟achat d‟un roman
3
Philippe Steiner (2005), Le marché selon la sociologie économique, Revue Européenne de Sciences Sociales,
vol. 132, septembre 2005, p. 31-64

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PREMIERE PARTIE : LE MARCHE DU LIVRE A L’ORIGINE DE
L’EMERGENCE DE LA PRESCRIPTION
Dans les paragraphes précédents, nous avons mis en évidence le manque de ressources
bibliographiques en ce qui concerne le traitement du thème de l‟industrie du livre par la seule
théorie économique. Toutefois, il existe de nombreux travaux joignant sciences sociales et
sciences économiques, nous permettant ainsi d‟étudier la nature de ce bien complexe et
spécifique. Partant de ce caractère transversal, nous analyserons dans un premier temps le
livre et ses caractéristiques. Ensuite, nous tenteront de démontrer que les acteurs concernés
forment un système industriel.
Les caractéristique du livre et les stratégies des différents acteurs qui composent la chaine du
livre nous amènerons à voir que des modèles de prescription pour le livre émergent et rentre
en compte dans le fonctionnement du marché du livre.

A) LE LIVRE : UN BIEN PARTICULIER

Les différentes caractéristiques et propriétés du livre font de celui-ci un bien tout à fait
particulier. La nature de celui-ci rend sa consommation complexe et entrainant la nécessité de
l‟émergence d‟intermédiaires afin de faciliter le fonctionnement de ce marché.
.

1) Le livre : un bien d’expérience


Comme la majorité des biens culturels le livre est un bien d‟expérience.
Ce concept, introduit par Nelson en 1970, sera repris et approfondit dans les travaux de
Shapiro en 1983.
Nelson explique que certains produits ont des caractéristiques observables avant l‟achat
(« biens de recherche ») tandis que, pour d‟autres produits, ces caractéristiques ne sont
observables qu‟à l‟usage (« biens d’expérience »). Un bien d‟expérience est donc un bien
consommé par le consommateur afin que celui-ci puisse connaitre la valeur et la qualité.
Ainsi, on ne peut connaitre la qualité d‟un livre qu‟après une lecture soigneuse.

Dans le cas du roman, même s‟il est possible d‟observer certaines caractéristiques objectives
(le nombre de pages, la qualité de la reliure, les noms du ou des auteurs associés, la renommée
de l‟éditeur, la couverture…), on ne peut savoir si c‟est un « bon » livre qu‟après l‟avoir lu.
De la même manière, si on prend l‟exemple d‟un livre scolaire, on ne peut connaitre sa valeur,
et plus précisément ses vertus pédagogiques, qu‟après une certaine période d‟utilisation.

Ainsi, le consommateur se retrouve dans une situation d‟asymétrie informationnelle et celui-ci


est dans l‟obligation faire confiance au vendeur. Akerlof (1970)4 dans son exemple des
« markets of lemons » à mis en évidence que cette situation peut nuire à la transaction
marchande. Cette transaction risque de ne pas avoir lieu en raison du risque d‟obtenir un
produit de mauvaise qualité.

4
G.A. Akerlof (1970), « The Market for „Lemons‟: Quality Uncertainty and the Market Mechanism », Quarterly
Journal of Economics, n° 84.

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Les livres sont des biens d‟expérience très particuliers car leur qualité est difficilement
perceptible et même après usage, cette perception a de fortes probabilités de s‟avérer
purement subjective.

2) Une qualité difficilement perceptible


C‟est richard Caves qui, dans un article publié en 20005, met en avant le fait que, même
après consommation, la perception de la qualité d‟un bien culturel reste difficile. Il nous
explique que son appréciation s‟avère très subjective notamment parce que les goûts des
consommateurs sont idiosyncrasiques. Ainsi, beaucoup de facteurs peuvent rentrer en jeux
dans la perception de la qualité d‟un livre comme les goûts, les convictions et les sensibilités
de chacun, les habitudes individuelles de lecture, l‟éducation reçue, « l‟habitus » etc.
A titre d‟exemple, le débat (voire le déchainement des passions) que le Da Vinci Code de Dan
Brown a engendré montre à quel point l‟appréciation d‟un livre dépend des goûts et analyses
de chacun.
Le romancier Sören Kierkegaard dans le journal d’un séducteur (paru chez Forförerens
Dagbog en 1843) explique qu‟« un livre a ceci de particulier qu'il peut être interprété comme
on veut ».

Martin Kretschmer, George Michael Klimis et Chong Ju Choi dans un article publié en 2000 6
reprennent la notion de « bien de confiance » de Darby et Karni (1976)7 pour l‟appliquer aux
biens culturels. Les biens de confiance sont des biens dont les consommateurs n‟arrivent pas
à déterminer précisément le niveau de qualité, même après que l‟acte d‟achat et de
consommation aient été effectués. Il n‟est pas rare qu‟une personne ayant lu un ouvrage ne
sache pas trop quoi en penser (c‟est d‟autant plus vrai que lorsque celle-ci lira un type
d‟ouvrage qui n‟est pas dans ses habitudes). Lorsqu‟on demandera à cette personne ce qu‟elle
a pensé de sa lecture elle ne saura pas quoi dire ou alors celle-ci choisira de reprendre une
critique, l‟avis d‟un ami ou d‟un « spécialiste ».

Ainsi le livre est à la fois un bien d‟expérience, un bien subjectif et un bien de confiance, ce
qui place le consommateur dans une situation de forte incertitude.
Il est possible d‟identifier d‟autres propriétés spécifiques permettant d‟appréhender le livre de
manière plus complète. En effet, ces caractéristiques sont à prendre en compte lorsqu‟on
étudie un produit comme le livre et la manière dont se réalise ou concrétise sa consommation.

5
Richard E. Caves, (2000), « Creative Industries, Contracts between Art and Commerce », Cambridge (Mass.),
Harvard University Press.
6
Martin Kretschmer, George Michael Klimis et Chong Ju Choi (2000), « Increasing Returns and Social
Contagion in Cultural Industries », British Journal of Management, vol. 10, 1999, S61-S72.
7
Darby et Karny (1976), “Free competition and the Optimal Amount of Fraud”, Journal of Law and Economics.

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3) D’autres propriétés faisant la spécificité d’un bien culturel comme
le livre
Richard Caves(2000)8 a mis en avant certaines propriétés que possèdent les biens
culturels et qui sont applicables au livre :
« Nobody knows » : la demande pour un titre donné est difficilement prévisible, que ce soit
par l'éditeur, le vendeur ou le lecteur. En effet, les livres sont par nature le résultat d‟une
création artistique et originale dont le succès se révèle assez aléatoire. Investir dans un livre
contient une certaine prise de risque. Produire le livre d‟un auteur déjà reconnu réduit cette
prise de risque mais ne la fait pas disparaitre. Certes les biens industriels peuvent aussi être
victime d‟insuccès mais pas dans le même rapport que le livre.
« Time flies » : la période pendant laquelle se fait l'essentiel des ventes d'un nouveau titre est
très courte (rentrée littéraire, livres concernant l'actualité). Quelques semaines après la rentrée
littéraire de septembre beaucoup de livres tombent dans l‟oubli.
« Infinite variety » : les livres se différencient sur un spectre de caractéristiques et de
dimensions très grandes et assez vagues, par opposition aux biens conventionnels. Il existe
une gamme très large de types de livres.
On peut trouver dans une librairie un roman murement réfléchi et longuement travaille publié
par un petit éditeur et non loin de là les mémoires de la dernière star people en vogue.
« A-list/B-list » : les ventes se concentrent sur un petit nombre de titres et possèdent de forts
coûts initiaux (rédaction et édition d'un titre) au regard du coût marginal (imprimer un
exemplaire).

Il existe un fort coût initial pour la production d‟un livre mais ensuite le coût de sa
reproduction (coût marginal comme il est dit ci-dessus) est très faible. Dés lors, la notion
d‟économie d‟échelle est vérifiée dans le cas d‟une reproduction massive. Cette
caractéristique économique dirige le processus de massification de la distribution afin de
bénéficier au mieux de ces économies d‟échelle. Cet objectif de vente se fera via
d‟importantes campagnes promotionnelles et commerciales.
Jonathan Beck ajoute à ces caractéristiques le fait que la moitié des achats de livres sont
décrits comme des achats d'impulsion, par opposition à des achats raisonnés s'appuyant sur
une bonne connaissance des titres.

Enfin, on peut rajouter que les livres sont des biens durables : un agent donné achète rarement
plusieurs fois le même livre.

4) Une offre à profusion


Le marché du livre est marqué l‟existence d‟une offre presque incommensurable. Evrard
parle d‟une situation d‟ « hyperchoix ». Ce concept s‟est développé avec l‟avènement de la
consommation de masse. On pourrait définir l‟hyperchoix comme une situation dans laquelle
l‟avantage d‟un espace de possibilités plus large ne parvient pas à compenser la difficulté de
résolution d‟un problème de choix donné. S‟il existe un nombre de produits optimal pour
choisir, alors la société d‟hyperchoix se trouve située au-dessus de cet optimum. Les coûts de
recherche et les coûts en termes de temps deviennent trop élevés pour le consommateur.
Celui-ci, disposant de capacités cognitives limitées, se retrouve alors dans une situation de

8
Richard E. Caves, (2000), « Creative Industries, Contracts between Art and Commerce », Cambridge (Mass.),
Harvard University Press.

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forte incertitude. Il gaspillerait trop de temps pour trouver le livre qui lui convient et choisir
un livre au hasard entraine une prise de risque trop importante.

La rentrée littéraire de septembre et le florilège de livres accompagnant celle-ci symbolise


bien cette situation. La rentrée de septembre 2009, compte 700 romans et 200 essais. Une
personne, aussi férue de lecture soit-elle, doit faire une sélection et ne pourra lire que très peu
de livres par rapport à la quantité de sorties enregistrées chaque année. De plus, compte tenu
du rythme de ces dernières, la sélection qui s‟impose aux consommateurs est limité dans le
temps. C‟est dans ce cadre que se pose la question de la manière dont se met en place le
processus décisionnel émanant du consommateur.
Pour illustrer ce problème par un simple exemple, nous suivrons le cas d‟un étudiant lambda
qui rentre en 1ère année d‟économie. Ce néophyte en la matière va s‟appuyer sur un panel plus
ou moins dense d‟ouvrages pour parfaire ou même bâtir sa connaissance de l‟économie.
Lorsqu‟il va chercher un manuel lui permettant d‟apprendre les concepts de base de la matière
il va se retrouver confronté à une multitude d‟ouvrages. Parmi : Introduction à l’économie de
Jacques Généreux, Economie générale de Frederick Poulon, Economie générale de Eric
Bosserelle, L’économie pour les nuls de Michel Musolino etc. il ne saura lequel choisir et
lequel lui sera le plus bénéfique et sera le plus pédagogique.
Enfin, si on prend l‟exemple du livre d‟actualité, on voit à quel point la crise que nous
traversons actuellement a été une formidable opportunité pour nombre de personnes
(économiste ou non) pour écrire un livre et donner une explication individuelle et nouvelle de
la crise. Au final, on se retrouve avec une longue série d‟ouvrages sans savoir lequel sera le
plus amène de fournir une explication claire et en accord avec la réalité (tous si on écoute leur
auteur respectif).

Parallèlement à cette situation de multiplication de l‟offre, on observe une concentration des


recettes sur certains titres farts.
Christine Evain et Frédéric Dorel parlent de « locomotives sont wagon »9. Par exemple en
2005 ces trois locomotives étaient les trois best-sellers Harry Potter, Astérix et Da Vinci code
en poche.
Dans ces trois cas d‟étude, il aisé de remarqué l‟existence d‟une relation entre succès littéraire
et leur adaptation cinématographique. Nous pouvons donc mettre en avant un phénomène de
renforcement bilatéral de succès de ces deux types d‟art.
Cette focalisation sur les œuvres les plus attractives (certains best-sellers ultra-médiatisés) se
fait dans une logique de « star system »10 dont le risque principale est « une uniformisation
des contenus ».
On observe très bien comment ce phénomène se développe lorsque qu‟on voit quelques
auteurs se partager la couverture médiatique (Marc Levy, Amélie Nothomb …).
En 2009, le marché du livre à été tiré par quelques livres. Le livre de Stéphanie Meyer,
Twilight, c‟est vendu à trois millions et demi d‟exemplaires dopant ainsi les chiffres de ventes
mondiales de livres. La croissance de 3,9% des ventes de cette même année résulte en partie
du succès de ce livre. De même, l‟adaptation cinématographique explique pour beaucoup le
succès de cet ouvrage.
De la même manière, on a vu apparaitre un foisonnement de livres pour adolescents sur la
thématique des vampires (sujet du livre Twilight). Au final ces livres abordent tous le même
sujet et ne se démarquent pas les uns des autres de par leur contenu.

9
Christine Evan Fréderic Dorel (2008), « l’industrie du livre en France et au Canada », l‟harmattan, paris,
(P115).
10
Françoise Benhamou (2002); « l’économie du star system », Odile Jacob, Paris.

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Cette situation, que l‟on retrouve de manière générale dans l‟industrie culturelle, amène
Benghozi à conclure que c‟est autour de nouvelles « fonctions de prescriptions que se réorganisent
aujourd’hui les modèles d’affaires des industries culturelles » (ce point sera amplement développé
dans la deuxième partie). La découverte de l‟identité du ou des prescripteurs centralise donc les
questions relatives à l‟analyse du fonctionnement de l‟industrie du livre.

5) Le livre un « bien singulier» rendant complexe sa vente


Le livre est donc, de part ses caractéristiques et sa nature de bien culturel, un bien
particulier. Comme nous l‟avons dit précédemment, on ne peut connaitre la vraie valeur d‟un
livre et la satisfaction apportée. On voit à quel point acheter un livre (quel qui soit) peut
s‟avérer une être une tâche complexe, action dans laquelle le consommateur est soumis à une
situation de forte incertitude.

Dans la première partie de son livre l’économie des singularités, Julien Karpik11synthétise
parfaitement l‟échec de la théorie standard pour expliquer le fonctionnement du marché de
biens particuliers. Karpik identifie trois caractéristiques pour définir les biens singuliers. Ces
trois caractéristiques sont l‟incommensurabilité, l‟incertitude et la multi-dimensionnalité
(certaines de ces caractéristiques ont déjà été évoquées dans les paragraphes antérieurs).
Ces « biens singuliers » ne répondent pas aux lois de l‟offre et de la demande du fait qu‟ils ne
possèdent pas les mêmes caractéristiques que des biens dit « homogènes » (dont la
différenciation se fait par le prix) ou des biens dit « différenciés » (qui présentent une
différence notable d‟un vendeur à l‟autre). La modalité de concurrence par les prix se
retrouve dépassée par une autre modalité : la qualité. Toutefois encore faut-il pourvoir déceler
cette qualité. Karpik explique que le consommateur ne fait plus un choix rationnel mais émet
un « jugement » qui permet de faire un choix entre « des entités incommensurables ».

Certains acteurs (des intermédiaires) et des dispositifs, comme « les dispositifs de jugement et
de confiance » de Karpik, vont donc émerger afin de guider le consommateur au milieu de
cette « jungle de livres » et permettre au marché du livre de fonctionner, autrement dit de
donner au consommateur le livre qui tentera de satisfaire ses désirs. Du fait de sa nature et de
ses propriétés, les professionnels du livre ont besoins de relais de prescription afin d‟attirer la
demande vers ce produit.

Nous venons donc montrer que les caractéristiques imputables au livre font de celui-ci un
produit tout à fait particulier. Pour bien cerner le marché du livre, en plus des propriétés
intrinsèques de ce bien, il est important d‟identifier les différents acteurs de l‟économie du
livre et les fonctions de chacun.

11
Lucien Karpik (2007), « L’économie des singularités », Gallimard, Bibliothèque des sciences humaines, Paris,
(p.1-51).

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B)LA CHAINE DU LIVRE
La chaine du livre représente les différents acteurs rentrant en jeux de la conception du
livre à sa vente. Chaque acteur va avoir une fonction bien particulière et fondamentale avant
que le lecteur puisse disposer de celui-ci.

1) L’auteur
On ne peut évidemment pas parler du livre sans bien sûr évoquer les auteurs qui sont à la
base de celui-ci. Le nombre élevé d‟écrivains à la recherche de publication donne à l‟éditeur
un rôle de sélection dans une offre virtuellement inépuisable, particulièrement dans le cas du
roman. Il existe peu d‟écrivains dont l‟écriture est le métier principal, beaucoup de romanciers
ne peuvent vivre de la seule publication de leur ouvrage. De la même manière, beaucoup de
personnes publiant des ouvrages techniques ou de recherche sont avant tout des enseignants-
chercheurs.

Au niveau de l‟écriture, il est nécessaire de distinguer plusieurs types d‟ouvrages, les


ouvrages de commande et les ouvrages d‟imagination. Les premiers traitent en général d‟un
domaine technique et spécifique (manuels) ou d‟un évènement d‟actualité (biographie d‟un
personnage récemment décédé, crise financière). Il fréquent que ce type d‟ouvrage face
l‟objet d‟une commande par l‟éditeur à des spécialistes compétents, ou d‟un contrat avec une
personne ayant accès à des informations exclusives. Pour les ouvrages dits d‟imagination, on
assiste à une situation d‟offre pléthorique décrite précédemment parmi lesquels l‟éditeur
sélectionne le livre à publier.

Il existe une grande variété de livres de nature très distinctes qui se différencient totalement de
part leur contenu, leurs objectifs et aussi le public visé (manuels scolaires, ouvrages
politiques, romans d‟horreur, bande dessinées, manga, livres pour enfants…).
Chaque auteur va vouloir mettre en avant son ouvrage mais suivant la nature de celui-ci cela
se fera de manière différente. Par exemple un professeur pourra faire l‟apologie de son livre
en classe tandis que pour un livre pour enfant l‟écrivain utilisera plutôt la lecture publique.

2) L’édition
L‟étape suivante intervenant dans le processus de création d‟un livre est l‟édition. C‟est à
ce moment que l‟on produit le livre. En générale l‟auteur a cédé les droits d‟exploitation de
son œuvre à une maison d‟édition qui se charge de la diffuser. En France, l‟auteur ne cède pas
ses droits intellectuels qui sont inaliénables.

Une première remarque serait de définir l‟activité d‟édition comme une véritable industrie. Le
but de l‟éditeur est de trouver le livre le plus vendeur, celui qui lui apportera le plus de profit
et le meilleur retour sur investissement. Les livres publiés, que ce soient des livres que la
maison d‟édition commande ou des livres qu‟elle sélectionne, doivent se vendre à un public le
plus large possible.
Un livre est un investissement risqué (ce dernier varie en fonction des caractéristiques
intrinsèques du livre). Les éditeurs auront des stratégies différentes ou spécifiques. Ainsi,

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certains se baseront sur des valeurs sûres tandis que d‟autres opterons pour des thématiques
osées ou pas encore attractives.
Dans cette idée, Bourdieu (1977)12 a opposé les stratégies de deux grandes maisons d‟édition
(Minuit et Laffont). La stratégie des éditions de Minuit se base plutôt sur la recherche de
livres avec un contenu neuf et adoptent une politique qui peut être qualifiée d‟innovante. A
l‟inverse, la stratégie de Laffont se base plutôt sur la recherche de best-sellers, de titres pré-
vendus, de témoignages à sensation. Cette politique moins risquée engendre des livres qui, en
règle générale, deviennent rapidement obsolètes. La stratégie de Minuit se base sur un
segment où l‟incertitude est forte et les retours sur investissements non garantis mais qui
seront compensés par la longévité de certains titres.
C‟est ce que l‟auteur John Ruskin résume en énonçant dans Sesame and lilies : « Les livres
peuvent se diviser en deux groupes : les livres du moment et les livres de toujours ».
Les stratégies peu risquées tablant sur des best-sellers et certains gros titres sont aujourd‟hui
majoritaires et tirent les ventes et, par conséquent, le marché du livre.

Le marché de l‟édition est un oligopole à frange. En économie industrielle, un oligopole à


frange est une structure de marché en concurrence imparfaite où on peut observer un nombre
restreint de grosses entreprises, formant un oligopole, et qui contrôlent une vaste part du
marché. A coté de cet oligopole, le reste est représenté par un grand nombre de petites
entreprises qui se retrouvent dans une situation proche de la concurrence pure et parfaite et
partagent la faible part du marché laissée par les « majors ».
Ainsi une large part du marché de l‟édition est tenue par un petit nombre de grandes maisons
d‟édition publiant plusieurs centaines de titres par an alors que la moyenne des maisons
d‟édition varie entre 20 et 40 titres.
Le mouvement de concentration du marché de l‟édition a débuté en France au début des
années 80. Les veilles maisons d‟édition familiales ont du céder la place à de grands groupes
pour qui l‟édition est une industrie dont l‟objectif est clair : la maximisation du profit.
En 2004, les 30 plus grosses maisons d‟éditions en France, soit seulement 1% des marques
existantes, comptabilisaient plus de 90 % du chiffre d‟affaire du secteur. Le marché n‟a pas
évolué vers une situation plus équitable.

Dans un article du monde diplomatique 200313, les journalistes Greg et Janine Bremond
s‟inquiètent de cette situation. Ils prennent l‟exemple de Dassault et Lagardère pour nous
expliquer comment ces deux marchands d‟armes ont su prendre une position dominante dans
le secteur de l‟édition avec une logique de gestion purement industrielle. Avec l‟acquisition
des nombreux d‟éditeurs que possédait Vivendi Universal, le groupe Lagardère domine le
secteur via Hachette. Hachette a une position centrale dans le domaine de l‟ouvrage politique,
il produit les trois quarts des livres de poche et de l‟édition scolaire et 90% des dictionnaires.

Les douze plus gros éditeurs, selon leurs chiffres d’affaires 2004 (en millions d’euros)
Nom de l’éditeur Maison mère et pays CA 2004
Hachette-Livre Lagardère SCA (F) 1432
Editis Wendell Investissement (F) 717
France-Loisirs Bertelsmann 404

12
Pierre Bourdieu (1977), « la production de la croyance : contribution à une économie des biens
symboliques », actes de la recherche en sciences sociales, 13 février 1977, (p.3-43).
13
Janine Brémond et Greg Brémond (2003), « la liberté d‟édition en danger », le monde diplomatique de janvier
2003.

Page | 11
Les douze plus gros éditeurs, selon leurs chiffres d’affaires 2004 (en millions d’euros)
Nom de l’éditeur Maison mère et pays CA 2004
Editions Atlas Di Agostini (NL) 388
La Martinière/Le Seuil La Martinière Groupe (F) 260
Groupe Flammarion RCS (I) 238
Groupe Gallimard Madrigall (F) 221
Lefebvre Sarrut Frojal (F) 214
Groupe Albin Michel SHP (F) 212
Reed-Elsevier Reed-Elsevier (GB-NL) 189
Wolters-Kluver Wolters-Kluver (NL) 137

On peut aussi observer une tendance à l‟internationalisation des grands groupes éditoriaux.
Cela confirme l‟idée qu‟une logique purement financière se dessine dans le monde de
l‟édition.

Cette situation n‟est pas sans conséquence sur la chaine du livre car elle confère un immense
pourvoir aux grandes maisons d‟édition. Une minorité à le pouvoir de choisir quel livre sera
publié. Dans son livre, L’économie de la culture14, Françoise Benhamou explique que sur la
quantité de livre que reçoit un éditeur moins de 5% sont publiés.

Il est aussi important de noter que pour bien comprendre l‟espace de l‟économie de l‟édition
littéraire, il convient d‟étudier le monde du livre dans son ensemble : on ne peut pas s‟arrêter
au aux simples romans. En effet, l‟édition de livres s‟organise autour de plusieurs marchés
très différents dans leurs économies, leurs structures, leurs publics et les objectifs visés
(littérature générale, BD, jeunesse, livres scolaires, livres politiques, livres d‟actualité, beaux-
arts, ouvrages pratiques et ouvrages scientifiques…). Chacun d‟eux correspond à des modèles
d‟affaires très différents quant à la structure et aux coûts de production, à la nature, au degré
du risque éditorial, à la fréquence de production et aux tirages.

3) La diffusion / distribution
Le diffuseur est chargé de la promotion du livre. Il organise des campagnes
promotionnelles, s‟assure de la mise en place du livre dans les différents points de vente et du
réassort.
Le distributeur a un rôle de logistique. Il gère le stock de livres pour le compte de l‟éditeur.
La diffusion/distribution joue un rôle essentiel dans la chaine du livre car elle permet aux
livres de rencontrer leurs lecteurs potentiels. Il s‟agit pour les éditeurs de positionner les livres
de façon à ce qu‟ils soient achetés. Ceux-ci vont chercher à se positionner sur le ou les bons
segments du marché. Les grandes maisons d‟édition disposent de plus de moyens et de plus
d‟influence que les petits éditeurs pour effectuer cette diffusion/distribution. De manière
générale, les premiers disposent de représentants spécialisés tandis que les seconds, faute de
moyens, sous-traitent ces activités. Il est important de noter que, derrière les gros diffuseurs,
nous retrouvons les éditeurs majeurs.

14
Françoise Benhamou (2008), « L’économie de la culture », la découverte, Paris.

Page | 12
Ainsi, la diffusion distribution a un poids tout à fait considérable dans l‟économie du livre.
Comme l‟explique Françoise Benhamou, « La maitrise de la diffusion et la distribution
constitue la clef de l’indépendance» (p.68).
En règle générale, ce sont les structures qui pèsent le plus dans les industries culturelles.
Pierre-Jean Benghozi15 justifie cette position stratégique par trois raisons. La première vient
du fait (comme il a été montré plus haut) que la reproduction offre d‟importantes économies
d‟échelles. La deuxième raison est qu‟il faut assurer la distribution physique des œuvres. La
troisième raison vient de la nature du bien, « des caractéristiques informationnelles du
marché » («grande variété et information incomplète du consommateur ») et de la position
d‟incertitude dans laquelle se trouve le consommateur.

En 2004, le Livre Hebdo recensait 215 diffuseurs et distributeurs. En France, les deux
premiers distributeurs, Hachette et Interforum (Editis) contrôlent près de 65% du marché, les
six premiers atteignent une part supérieure à 80%.
On observe donc une certaine main mise des grands groupes sur l‟architecture des fonctions
de diffusion/distribution, structure dans laquelle les grands noms de l‟édition semblent
majoritaires et disposent d‟un pouvoir d‟orientation des marchés.

4) La vente au détail et les différents points de ventes


Tout d‟abord, il est important de signaler que, quelque soit le lieu de vente, un livre est
toujours vendu au même prix. La loi Lang est la loi française (« loi n°81-766 du 10 août 1981
relative au prix du livre ») imposant un prix unique du livre en France (avec intervalle de +5%
ou oins 5% autorisé).
En France, les principaux points de vente du livre sont les détaillants (les librairies, les
grandes surfaces spécialisées (Fnac, Virgin, espace culturel Leclerc)), les supermarchés et,
dans une moindre mesure, les clubs du livre. Ces points de ventes ne visent pas forcément le
même public et n‟adoptent pas les mêmes stratégies de vente.
Les hypermarchés privilégieront des « valeurs sûres », des livres dont la lecture est
relativement « facile » et « abordable » et vendront des livres avec un coût généralement bas
(livres de poche). On retrouvera une certaine standardisation des produits et une offre assez
réduite (moins de 5 000 références sont proposées en hypermarchés contre les 200 000
références possibles).
Les librairies semblent plus présentent et plus performantes sur l‟apport informationnel. Le
libraire peut être considéré comme un expert en son domaine et donnera un aperçut (certes
subjectif) de la qualité globale du livre.
Les grandes surfaces spécialisées vont elles aussi conseiller le lecteur dans ses choix tout en
développant des techniques de promotion et de ventes massives.

Cependant, une nouvelle tendance est à noter : comme dans beaucoup d‟autres domaines,
internet qui semble peu à peu bousculer cette structuration.
Une étude Xerfi, publiée en novembre 2006, (Distribution de livres : perspectives du marché-
stratégie de développement de Valérie Cohen) explique qu‟en 2005, le poids d‟internet dans
la vente de détail de livres était encore mineure (inférieur à 5% du marché). Même si son
influence semble encore faible, internet tend à prendre de plus en plus d‟importance dans ce

15
Pierre-Jean Benghozi et Thomas Paris (2005). « Analysing the Distribution to Understanding the Markets of
Cultural Goods » 8th International Conference on Arts & Cultural Management. HEC-Montréal, François
Colbert

Page | 13
domaine. De plus, il convient de préciser que l‟impact du réseau internet est, comme dans de
nombre cas, difficilement mesurable ou même identifiable. Malgré ce dernier élément,
« Internet est en passe de devenir un des acteurs majeurs dans le circuit de la distribution des
livres » 16.

Nous verrons dans une troisième partie comment l‟influence d‟internet entraine « une
redistribution des cartes » et oblige les acteurs « traditionnels » de la chaine du livre à
modifier leurs habitudes et leurs stratégies.

5) Synthèse de la chaine du livre


Le tableau17ci-dessous synthétise le rôle et l‟influence des différents acteurs de la chaine
du livre. Celui-ci illustre avec précision les fonctions de chacun. Il met bien en évidence le
rôle et l‟importance du groupe éditeur/diffuseur dans le processus de production et vente du
livre.

16
Alain Beuve-Méry(2006), « Internet, futur "grand" de la distribution des livres », le monde des livres 18.05.06.
17
Pierre-Jean Benghozi et Thomas Paris (2005). « Analysing the Distribution to Understanding the Markets of
Cultural Goods » 8th International Conference on Arts & Cultural Management. HEC-Montréal, François
Colbert, (p5).

Page | 14
Le schéma 18ci-dessous représente clairement le chemin que parcoure le livre de sa création jusqu‟à sa
vente. On retrouve bien l‟image de chaine du livre.

Ainsi, chaque acteur est différent et joue un rôle particulier. Chacun va chercher à promouvoir
le livre à vendre. Le fait que ces acteurs disposent chacun de moyens financiers, d‟influences
et de techniques qui diffèrent va les amener à réaliser cette promotion d‟une manière qui leur
sera propre. Certains gros d‟éditeurs ou de grands hypermarchés du livre pourront mettre en
place de réelles stratégies de vente et des « business models » efficaces afin de faire vendre
leur produit, à la différence de structures plus modestes disposant de moins de moyens.
On va voir apparaître des modes de prescription en liaison avec des objectifs de vente et de
rentabilité.

Conclusion de la première partie :

Ainsi, le livre est un bien complexe qu‟il faut appréhender avec un certain degré de
minutie.
Le lecteur qui souhaite acheter un livre aura besoin d‟un appuie, sinon celui-ci ne trouvera pas
le produit lui apportant satisfaction ou prendra trop de risques en réalisant son achat (dans le
sens où celui-ci sera déçu par cet achat). L‟objectif de l‟éditeur et du vendeur de livre va être
d‟orienter le consommateur vers son offre et le rassurer sur la qualité de celle-ci.
Des tiers vont donc naturellement émerger afin de guider l‟individu dans sa recherche de
livre. Ces prescripteurs seront de natures différentes et pourront soit être « indépendants »
soit avoir des objectifs commerciaux biens précis.
Ainsi, des modèles de prescription de nature différentes et avec des origines diverses seront à
l‟œuvre au sein du marché du livre afin d‟aiguiller et de conseiller mais aussi pour inciter à
acheter dans une situation d‟incertitude et d‟asymétrie informationnelle.

18
Pierre-Jean Benghozi et Thomas Paris (2005). « Analysing the Distribution to Understanding the Markets of
Cultural Goods » 8th International Conference on Arts & Cultural Management. HEC-Montréal, François
Colbert, (p.4).

Page | 15
DEUXIEME PARTIE: LES MODELES DE PRESCRIPTION
TRADITIONNELS DU LIVRE
Comme nous venons de le dire, la nature même du livre et sa gestion entrainent
l‟émergence d‟agents intermédiaires dont la compétence principale est l‟orientation du
lecteur. Après une étape initiale de définition et de caractérisation, nous allons donc tenter
d‟identifier quels modèles de prescriptions sont à l‟œuvre sur le marché du livre.

A) QU‟EST CE QU‟EST LA PRESCRIPTION ?

Le terme de prescription renvoie à plusieurs notions. Le premier contexte, très


spécifique, est celui du droit. La notion de prescription qui nous intéresse est celle qui renvoie
à l‟idée d‟influence sur les comportements, avis et choix des agents économiques. Cette
prescription renvoie à une notion de conseil, de recommandation, de précepte voire
d‟injonction. Dans les dictionnaires, nous retrouvons ce concept dans deux cas de figures, le
médecin prescrivant des médicaments et le professeur recommandant un livre.

Plusieurs travaux assez récents ont été publiés pour aborder le vaste thème des applications de
la prescription et plus précisément son rôle dans la transaction marchande.
De manière générale, l‟apparition du prescripteur vient du fait que le consommateur, introduit
au centre d‟une situation d‟incertitude et d‟asymétrie d‟informationnelle, à besoin d‟être
conseillé et aiguillé. C‟est à ce niveau là que le prescripteur intervient et celui-ci va orienter
ces entités, notamment lorsque les choix sont complexes. Le prescripteur va apporter un
savoir et une connaissance qui font défauts à l‟acheteur. La prescription va donc influencer le
comportement et les choix des individus. Prescrire revient à conseiller, recommander,
préconiser voire ordonner ; c‟est un apprentissage et une aide à la consommation. Le
prescripteur va orienter l‟acheteur vers un offreur spécifique. L‟émergence de ce tiers remet
donc en cause une certaine vision binomiale du marché et de la transaction marchande où les
seuls acteurs seraient un vendeur et un acheteur.

Dans une optique de marketing, la prescription va se définir comme une pratique


commerciale. La prescription va agir sur la transaction marchande. Une personne (tierce ou
non) oriente l‟acheteur potentiel dans le choix d‟offre d‟un produit ou d‟un service. La
prescription réalisée va consister pour le producteur à faire connaitre sa prestation, la qualité
de celle-ci et ses compétences à une clientèle donnée, ciblée (demande potentielle). L‟objectif
de ce dernier est d‟étendre au maximum sa clientèle (part de marché), ce qui veut dire que ses
interlocuteurs doivent reconnaitre le prestataire et croire aux qualités de l‟offre. On va assister
à la mise en place d‟une gestion de la prescription. Il y a dans cette vision de la prescription
des aspects majoritairement commerciaux. Ainsi, cette optique devient une véritable
technique de management et de vente.
Dès lors, il convient de réaliser une rapide revue de littérature des principaux travaux relatifs à
cette problématique.

Page | 16
1) Hatchuel : les premiers travaux sur la prescription

En se replaçant au sein de la théorie économique, Armand Hatchuel(1995)19 apparait


comme l‟auteur qui a le plus travaillé sur le thème de la prescription et ses travaux sont les
plus avancés sur le sujet. Même s‟il distingue dans la relation de prescription deux
dimensions, «organique» et «savante», son approche reste essentiellement attachée à la
composante informationnelle.
Celui-ci aborde le rôle des prescripteurs dans la formation de l‟échange marchand. Pour lui, la
prescription fait que « le consommateur se disqualifie lui-même de ses propres choix ».
Hatchuel va définir trois types de prescription :
 la « prescription de fait » : elle va porter sur un état du monde et ne peut être
contestée. Le prescripteur vient combler une incertitude que le consommateur ne
pourrait pas réduire lui-même. A titre d‟exemple, lorsqu‟une personne souhaite
acheter une maison, elle peut faire appel à un expert pour savoir quel est son prix.
 la « prescription technique » : elle consiste à faire intervenir le prescripteur « dans le
processus d’achat en apportant des notions initialement inconnues de l’acheteur » ou
pour « comble[r] une incertitude plus complexe qui s’étend jusqu’à l’ignorance des
pratiques possibles ». Le consommateur n‟a pas le savoir technique lui permettant de
faire l‟achat qui lui sera le plus bénéfique. Celui-ci va donc faire appel à un
intermédiaire.
 la « prescription de jugement » : elle amène le prescripteur à « proposer une
définition de la chose à acquérir et son mode d’appréciation ». Cette prescription
conduit le consommateur vers une idée de la qualité du produit. Dans cette
perspective, les prescripteurs s‟identifient comme « des faiseurs d’opinion »20. Ce
mode de prescription est susceptible de modifier le modèle de connaissance du
consommateur.

Hatchuel rajoute que, même si la prescription permet d‟acquérir une information ou un savoir,
elle n‟empêche pas celui qui la reçoit de porter un regard critique et un jugement. Ainsi, la
prescription reste une proposition car son acceptation est éventuelle.
Par exemple, un consommateur peut réagir de deux manières différentes à l‟attribution du prix
Goncourt. Son comportement fera qu‟on le qualifiera d‟actif ou de passif. Dans le premier
cas, il remet en cause le dispositif mis en place (ici le Goncourt). Il se posera donc plusieurs
question (le prix est-il mérité ? le jury n‟est-il pas influencé ?…). Dans le deuxième cas, il
sera qualifié de passif et absorbera la parole de l‟expert.
L‟analyse de la prescription d‟Hatchuel permet de comprendre le fonctionnement de celle-ci.
Les travaux de Benghozi et Paris viendront compléter et embellir efficacement son analyse.

19
Armand Hatchuel(1995). « Les marchés à prescripteurs : Crises de l'échange et genèse sociale »,
L'inscription sociale du marché. A. Jacob and H. Vérin. Paris, L'Harmattan.
20
Robert J. Schiller (1989), “Market Volatility”, Cambridge : The MIT Press

Page | 17
2) L’Benghozi et Paris : la théorisation d’un marché de la
prescription
Bien que poussée, l‟analyse de Hatchuel ne définit pas vraiment de marchés de la
prescription mais plutôt des marchés à prescripteurs. Benghozi et Paris(2003)21 vont identifier
(schéma ci-dessous) un marché de la prescription à part entière.

Ici, le prescripteur peut être considérer comme un tiers à part entière s‟immisçant entre
l‟offreur et le consommateur et devient un acteur décisionnel jouant un rôle dans l‟acte
d‟achat. Nous verrons plus loin que l‟offreur peut aussi être le prescripteur. Pour Benghozi et
Paris, le prescripteur va au-delà du simple rôle d‟intermédiaire et il existe de véritables
marchés de la prescription.
Les deux auteurs mettent en avant les fonctions de sélection et d‟évaluation de la prescription.
Toutefois, leur analyse ne s‟arrête pas là. Ils montrent que l‟émergence de ces tiers ne résulte
pas simplement des imperfections de marchés que l‟on peut observées, ou encore des limites
de la transaction comme dans un cas d‟asymétrie informationnelle. Ils nous expliquent que
cette situation peut tenir directement de « la nature du bien » comme dans le cas du livre ou
de « la structure de la production ».

En se basant sur les travaux de Hatchuel, de Benghozi et de Paris, Thomas Stenger 22 va


identifier la prescription comme la résultante de la combinaison d‟un mode de relation (ou
d‟interaction) entre personnes disposant d‟un différentiel de savoir. Ainsi, celle-ci constitue
un cadre et un moteur pour l‟action collective et en particulier pour l‟action marchande.

21
P.-J. Benghozi et T. Paris (2003), "De l‟intermédiation à la prescription : le cas de la télévision", Revue
française de gestion, Vol. 29, n° 142, janvier-février, pp. 205-227.
22
Thomas Stenger (2007), « Prescription et interactivité dans l'achat en ligne », Revue Française de Gestion,
n°172, avril, pp. 131-144

Page | 18
3) Karpik et son approche par « les biens singuliers »:
L‟œuvre de Karpik (2007)23 et son approche par « les biens singuliers » et le « jugement »,
va amener l‟auteur à définir des méthodes de prescription pour ces biens particuliers au cœur
de son analyse.
Tout d‟abord, Karpik introduit la notion de « dispositif de jugement » et de « dispositif de
confiance ». Ces deux notions sont intimement liées car un dispositif de jugement se doit
d‟être un dispositif de confiance pour recueillir une certaine légitimité et fonctionner. Pour
être accepté comme crédible, un dispositif de jugement doit bénéficier de la confiance des
personnes qui l‟utilisent.
Le but des dispositifs de jugement est de réduire l‟opacité qui sévit sur « le marché des
singularités ». Ceux-ci accompagnent le consommateur dans ses choix en apportant des
informations et des connaissances qui feraient défaut à celui-ci. Ils ont pour but la réduction
de l‟incertitude à laquelle le consommateur est confronté. Karpik différencie les dispositifs de
jugement qui peuvent être commerciaux ou indépendants. Suivant le cas de figure, ils
répondent à une logique différente.
L‟auteur utilise ensuite le terme de « configurations symbolico-matérielles » pour parler des
différents dispositifs et moyens mis à disponibilité du consommateur afin que celui-ci puisse
bénéficier d‟une vision un peu plus claire du marché et des différents produits qui y sont
proposés.
Cinq types de dispositifs de jugement sont identifiés par Lucien Karpik. On les retrouve dans
le monde du livre et ils peuvent être assimilés à des formes de prescription. Ces cinq types
sont :
 « le réseau » qui repose essentiellement sur le bouche à oreille,
 « les appellations » qui permettent de qualifier un type de produit (Édition blanche de
Gallimard),
 « les cicérones » qui offrent une évaluation d‟un bien (critique littéraires),
 « les classements » qui permettent de hiérarchiser les produits suivant leurs propriétés
et leurs caractéristiques spécifiques (prix littéraires, classement des journaux),
 « les confluences » qui sont les techniques de ventes (Agencement de l‟espace au sein
de la librairie).
Tous ces outils vont clairement avoir une influence sur le consommateur et sur le jugement
qu‟il se fera de tel ou tel livre. Nous nous étendrons plus longuement sur ces dispositifs
lorsque nous les rencontrerons dans notre étude.

L‟auteur met une évidence qu‟une « relation de délégation » est à l‟œuvre dont le fondement
est « une relation volontaire ».
Karpik explique que ces dispositifs de jugement ne sont pas imposés au consommateur et
peuvent être librement choisis et abandonnés. On retrouve l‟idée de Hatchuel lorsque celui-ci
évoque « la prescription de jugement » et qu‟il explique que le consommateur n‟est pas obligé
de suivre celle-ci.

Les dispositifs de jugement ne représentent qu‟une partie de l‟analyse de Karpik. En effet,


dans la troisième partie de son livre, Karpik évoque les régimes de coordination économiques
qui sont l‟aboutissement de sa réflexion. Ceux–ci visent l‟émergence des principes
d‟intelligibilité du marché des singularités et cherchent à expliquer le fonctionnement et
l‟évolution de ces marchés. Ces régimes de coordinations se distinguent par les dispositifs de
jugement qui interviennent, la singularité des biens et son impact sur le consommateur et ses

23
Lucien Karpik (2007), « L’économie des singularités », Gallimard, Bibliothèque des sciences humaines, Paris.

Page | 19
choix. Ces régimes sont répartis dans deux types de mode coordination : les régimes à
dispositifs impersonnels qui englobent le régime d‟authenticité, le régime Méga, le régime de
l‟opinion experte et ensuite, le régime de l‟opinion commune et les régimes à dispositifs
personnels qui regroupent les régimes des convictions, le régime professionnel et le régime
inter-firmes.
Nous retrouverons certains de ces modèles de coordination dans l‟étude du marché du livre.
Glioner explique que, dans le cas du marché du livre, il apparaît plus logique de s‟en tenir
aux types de dispositifs impersonnels. Ainsi, Glioner (2010)24 synthétise, à partir du livre de
Karpik, ces 4 types de régimes de coordination dans le tableau suivant :

Tableau de Anthony Glioner :

Painbéni (2008)25 a aussi repris les grands travaux réalisés sur la prescription pour aborder le
thème de la prescription littéraire et en particuliers la prescription en matière de romans. Ses
recherches se rapprochent donc fortement de notre sujet d‟étude. Dans son analyse, elle
explique que les travaux académiques sont peu nombreux voir embryonnaires en matière de
prescription littéraire. Celle-ci va donner une définition de la prescription littéraire résultant
d‟entretiens avec des experts du livre (éditeurs, attachées de presse, critiques littéraires,
libraires). La synthèse de ces entretiens énonce que « la prescription est une variable qui
contribue directement ou indirectement à déclencher l’acte d’achat de livres chez les
consommateurs. ».

B)LA PRESCRIPTION AU SEIN DE LA CHAINE DU LIVRE


Les acteurs de la chaine du livre vont avoir des objectifs de vente et leur but est
d‟optimiser celles-ci. Chacun va essayer de mettre sur le devant de la scène le livre qu‟il
produit ou qu‟il vend. La prescription s‟opère donc majoritairement dans l‟espace alloué aux
stratégies de marketing.

24
Anthony Glinoer (2010), Vers une sociologie économique des singularités littéraires, Contextes [En ligne], Notes de lecture
25
Sandra Painbéni (2008), La prescription dans le processus de décision d‟achat de produit culturel : le cas des
romans et nouvelles de littérature générale contemporaine,

Page | 20
1) L’auteur : une forme de prescription directe
Un auteur peut faire individuellement la promotion de son œuvre en espérant doper ses
ventes.
Un exemple emblématique de prescription réalisée par l‟auteur est le professeur qui fait
acheter son livre à ses étudiants. On n‟a plus une simple information ou un conseil mais
quasiment une véritable injonction. L‟achat du livre est une des conditions de la réussite
(encore faut-il le lire après l‟avoir acheté). On parle dans ce cas là de prescription et non pas
d‟une simple intermédiation.
Lorsqu‟une personne publie un livre abordant un phénomène de société ou un sujet
d‟actualité, comme par exemple la crise financière que nous traversons actuellement, son
auteur sera amené à faire des conférences et sera interviewé sur ce sujet. Au cours de ces
prises de paroles, ces auteurs pourront faire la promotion de leur livre directement au public.
Ils prescrivent leur ouvrage, condition nécessaire et parfois présentée comme suffisante à la
compréhension du sujet.

2) Le poids des majors de l’édition et de la distribution


Comme nous l‟avons montré précédemment, l‟édition et la distribution de livre sont
concentrées autour de certains grands groupes.
Tout d‟abord, le poids économique de ces majors leurs confère un rôle décisif dans le choix
les livres qui sont présentés au lecteur. Du fait de leur concentration, une minorité (les
quelque grands groupes du monde de l‟édition et de diffusion) va filtrer une offre pléthorique,
élisant par une série de tris sélectifs les ouvrages qui seront mis à disposition du grand public.
En choisissant quel livre sera ou ne sera pas mis à disposition du consommateur, ces maisons
d‟édition possèdent une fonction de sélection qui peut s‟identifier comme une forme de
prescription. On ne peut pas se contenter de voir les professionnels de l‟édition comme de
simples producteurs, leur influence va au-delà de cette simple fonction. On peut dire qu‟il
existe une imbrication étroite entre fonction de d‟édition/diffusion et fonction de prescription.
Dans leur mission d‟identification de la qualité, l‟édition et la diffusion jouent donc un rôle de
filtre et de sélection parmi une offre quasi-inépuisable.

Benghozi et Paris dans leur article (2005)26 parlent de « Prescriber-distibutor » (illustré par le
schéma ci-dessous).

26
P.-J. Benghozi et T. Paris (2005), « The Economics and Business Models of Prescription in the Internet»,
Internet Economics, E. Brousseau et N. Curien, Cambridge University Press.

Page | 21
Ces prescripteurs sélectionnent des produits ou des services disponibles pour ensuite les offrir
au consommateur. Même si ces deux auteurs partent de l‟exemple d‟internet, il est aisé de voir
à quel point ce modèle peut être transposable à notre objet d‟étude. L‟étude de la chaine du
livre a montré les différentes étapes suivies par un livre, de sa conception à sa vente.

En modifiant le modèle que nous venons de voir pour l‟appliquer à notre situation, nous
obtiendrions :

Page | 22
Un véritable effet de prescription apparait dans cette relation. Le prescripteur (maisons
d‟édition et de diffusion) à un rôle prépondérant et son action est directe. Le consommateur
n‟a pas le pouvoir d‟outrepasser celle-ci.

Cette influence considérable de l‟édition et cette concentration a été mise en avant par bon
nombre d‟intellectuels, écrivains et journalistes du fait de la présence d‟une inquiétude
grandissante face à cette situation. Ces craintes se cristallisent à travers l‟émergence d‟un
risque de standardisation des produits.

Les maisons d‟édition peuvent être tentées, afin de maximiser leur profit, de produire toujours
le même type de produit (« d‟utiliser les recettes qui marchent ») avec au final des livres dont
les caractéristiques sont toujours similaires. La recherche du « succès facile » peut être un
risque en termes de diversité culturelle.

Cette stratégie consistant, pour la maison d‟édition, à miser sur quelques ouvrages à gros
succès rentre dans ce que Karpik nomme le régime Méga. C‟est à ce régime qu‟appartiennent
les blockbusters du cinéma ou de la littérature. Dans le régime Méga, les critères quantitatifs
l‟emportent sur les critères qualitatifs.

Dans leur article la liberté d’édition en danger27, Janine et Greg Brémond critique cette
concentration de l‟édition et la distribution (« Lagardère contrôle à lui seul la distribution de
70% des livres en France ») et dénonce le risque d‟uniformisation des livres que cette
situation entraine. Ils prennent l‟exemple d‟un livre comme Harry Potter. Celui-ci c‟est vendu
à plus de 10 millions d‟exemplaires dans le monde. Surfant sur la même vague une série de
livres du même type sont sortis à la suite de ce succès. Plon, par exemple, a publié Peggy sue
et les fantômes (une série de littérature de jeunesse écrite et créée en 2001 par Serge
Brussolo).

Dans L'industrie du livre, en France et au Canada: perspectives (p116) par Christine Evain et
Frédéric Dorel, Olivier Cohen, directeur des éditions de L‟Olivier, explique le rôle de
l‟éditeur dans l‟émergence d‟une culture de masse : « C’est lui le roi, c’est le client. Je parle
là bien entendu de notre statut d’éditeur cela nous concerne tous c’est ce que j’appellerai
l’émergence de l’irruption de la culture de masse dans notre métier. Autrefois, on disait
culture, on dit toujours culture mais on dit aussi culture de masse. Qu’est ce que cela veut
dire ? Je dirai que la culture de masse est un ensemble d’objets d’aptitude et de
comportements qui sont relégués et distribués selon les règles de l’industrie et qui sont
imposés à tous les hommes comme n’importe quelle marchandise. Il me semble qu’il est
extrêmement difficile de penser notre métier aujourd’hui si on ne prend pas en compte ce
phénomène. »
Dans ce cas là, l'éditeur semble dire que la culture de masse s'impose à lui. L‟émergence, le
développement voir la domination de cette culture « mainstream28 » apparait comme naturelle
et semble aller de pair avec l‟évolution de notre société. (Il important de préciser que cette
culture est forme de culture à part entière et il n‟est pas question ici de juger ou remettre en
question la qualité celle-ci.)
On peut néanmoins, imputer aux éditeurs une certaine responsabilité à la proéminence de
cette culture de masse et ceux-ci restent à l'origine des livres disponibles sur le marché. Ils
développent cette culture de masse en prescrivant les mêmes types de livres. Si les individus

27
Janine Brémond et Greg Brémond (2003), « la liberté d‟édition en danger », le monde diplomatique de janvier
2003
28
Frederick Martel (2010), « Mainstream », Flammarion.

Page | 23
lisent des ouvrages se basant sur des segments de nature assez proches et qu‟on ne leur offre
pas une certaine variété, au bout d'un moment les habitudes qu'ils ont pris feront qu‟ils n‟iront
pas chercher ailleurs et cela ne les incitera pas à se diriger vers plus de diversité.

Une autre caractéristique de ces grands groupes est que ceux sont de véritables stratèges en
termes marketing. Ceux-ci, grâce à leur influence et leur maitrise des médias et de l‟image
publique, développent de véritables techniques commerciales et managériales qui vont
influencer le consommateur.

Dans leur article la liberté d’édition en danger, Janine et Greg Brémond explique que Le
groupe Lagardère (Hachette) dispose de nombreux outils médiatiques. Ainsi, ce groupe est
aussi une entreprise de presse écrite (Paris Match journal du dimanche…) de radio (Europe1,
RFM) et de télévision (Canal j, MCM…). Autre exemple, Le Monde 2 est un partenariat entre
le journal Le Monde et le groupe Lagardère.
Ces médias ne peuvent que favoriser l‟image publique de livres publiés par le groupe et sont
une formidable opportunité pour faire parler d‟eux.

Dans leur article Janine et Greg Brémond illustre le savoir-faire marketing que possèdent les
grandes maisons maison d‟édition avec un exemple. Les deux journalistes racontent les
péripéties du Cosette ou le temps des illusions de François Cérésa paru le 3 mai 2001 chez
Plon (poupe de Vivendi Universal à l‟époque). C‟est un ouvrage de commande. Dans ce cas
là, c‟est l‟éditeur qui demande à l‟auteur d‟écrire le livre. Le livre va être ensuite publié et
bénéficiera d‟une campagne de publicité et d‟une promotion « classique ». Toutefois, la
stratégie de l‟éditeur ne s‟arrête pas là. Comme chacun sait, Cosette est un des personnages
d‟un monument de la littérature française (les misérables de Victor Hugo) ; or, reprendre des
personnages d‟un roman connu comme celui-ci entraine en général des poursuites car il existe
des ayants droits. Un auteur ne peut pas à sa guise reprendre des éléments d‟un ouvrage sans
autorisation. Ainsi, les descendants de feu Victor Hugo n‟ont pas tardé à faire valoir leur
opposition à la publication de Cosette ou le temps des illusions. Cette affaire c‟est vu porter
sur le devant de la scène créant ainsi un débat autour de la publication du livre en question.
Plon a su créer un véritable phénomène médiatique autour de son livre : une abondance
d‟articles de presse ou d‟émissions télévisées a parlé quotidiennement de ce dernier.
Le titre a ainsi pu émerger de la masse et a pu être plus facilement mémorisable par les
lecteurs potentiels. Les consommateurs sont forcément marqués par le titre du roman dont ils
ont entendu parler à plusieurs reprises. Il est évident que Plon en commandant ce livre avait
prévu la déferlante médiatique qui allait suivre. Cet exemple nous montre bien à quel point
ces majors de l‟édition sont devenus de véritables managers et professionnels de la
communication.
Les deux journalistes expliquent que « les ventes d’un livre dépendent principalement de la
puissance et des modalités de sa promotion ». On peut identifier la promotion d‟un ouvrage
comme une méthode de prescription. Le but de cette promotion est de faire émerger un livre
de la masse d‟ouvrages existants et de le rendre visible aux yeux du consommateur. Au
moment de l‟acte d‟achat, le titre du livre aura marqué le lecteur d‟une manière ou d‟une autre
et sans pour autant que celui-ci se souvienne ou et quand il en a entendu parler. La référence
de l‟ouvrage doit marquer ce consommateur consciemment ou inconsciemment.

Toujours dans la même idée de stratégie visant à maximiser les ventes, en 2008, les éditions
Flammarion Grasset publient Ennemis publics, une correspondance entre Michel Houellebecq
et Bernard-Henri Levy. C‟est un coup marketing savamment orchestré que fait ici la maison
d‟édition en publiant un livre écrit par ces deux auteurs ultra-médiatiques que « l‟on adore

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détester ». Teresa Cremisi, la directrice des éditions Flammarion, avait évoqué quelques mois
auparavant un ouvrage mystérieux à paraitre avec deux monstres médiatiques laissant même
filtrer quelques rumeurs. Toute une campagne de promotion a préparé l‟arrivée du livre puis a
suivi sa sortie.

Les différentes dynamiques que avons montré (surproduction, montée en puissance des
diffuseurs, concentration de la consommation sur un nombre d‟œuvres de plus en plus
restreint, émergence de nouveaux acteurs et évolution des formes de concurrence) rendent les
fonctions d‟édition et de diffusion capitales dans la chaine du livre.

En choisissant de mettre en avant certains ouvrages par rapport à d‟autres, en développant de


véritables techniques de marketing, les éditeurs et diffuseurs sont amenés à faire évoluer leur
métier et leur position dans la filière : en assumant un rôle plus ou moins affirmé de
prescripteur, et en s‟engageant plus ou moins en amont dans la chaîne de valeur. On peut à
nouveau citer Benghozi qui déclare que (La fonction distribution, au cœur du management de
la culture), « ce sont bien autour de ces fonctions de prescriptions que se réorganisent
aujourd’hui les modèles d’affaires des industries culturelles. »29

3) Les points de vente


Comme nous l‟avons dit dans la première partie du présent mémoire, les points de vente
du livre sont de divers types.
Pour le consommateur, le libraire (ou vendeur du livre) est reconnu comme un expert qui peut
jouer un rôle de conseiller et d‟aiguilleur. Dans beaucoup de cas, une relation privilégiée et
personnalisée s‟instaure entre le libraire et le consommateur. Souvent, cette relation va
s‟inscrire dans la durée. Ce professionnel du livre aura donc une influence sur les choix du
consommateur. On peut dire que celui-ci se pose en médiateur entre l‟offre éditoriale et les
besoins du consommateur.

Ces différents points de ventes du livre vont aussi chercher à faire du profit et vont donc
développer différentes stratégies pour mettre en avant certains ouvrages.
Karpik classent ces dernières dans les dispositifs de jugements, c‟est ce qu‟il appelle « les
confluences » qui représentent l‟organisation de l‟espace de vente (la mise en avant de
certains produits). En effet, les spécialistes du marchandising savent que l‟agencement de
l‟offre au sein de l‟espace de vente et dans les linéaires exerce une influence sur les
comportements d‟achat.
Le but va être d‟attirer l‟attention du client afin de déclencher un achat d‟impulsion chez
celui-ci. Cette notion « d‟achat impulsif » a été développé par Cochoy30. Au détour de ses
pérégrinations, celui-ci est amené à rencontrer l‟offre et son attention se retrouve focalisée par
les étalages et les rayons. Une fois captée, cette attention est convertie par étapes successives
en désir, puis en intention d‟achat et enfin, en acte.
En matière de consommation de livres, la moitié des achats de livres sont caractérisés comme
impulsifs. Les points de vente vont donc chercher à utiliser cette caractéristique.

29
Pierre-Jean Benghozi et Thomas Paris (2008), « Replacer la fonction distribution au cœur du management de
la culture », in Xavier Greffe, Nathalie Sonnac (dir.), Culture Web. Création, contenus, économie numérique,
Dalloz, Paris.
30
F. Cochoy (1999), « Une histoire du marketing, discipliner l’économie de marché », Paris, La Découverte

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Le déclenchement de cet acte va donc tenir de la configuration même du lieu de vente et de la
médiation marchande exercée par le magasin. Le grand magasin spécialisé a pour vocation de
mettre à portée de regard et de main une profusion d‟ouvrages savamment mise en forme. Il
devient un lieu de tentation. On ne peut pas dire que le consommateur soit simplement
manipulé par les acteurs de l‟offre. S‟il joue le « jeu », c‟est souvent en connaissance de
cause, en développant parfois des analyses très fines de la diversité des médiations
marchandes et des expériences correspondantes. S‟ils ne vont pas tous aussi loin, la majorité
des consommateurs perçoivent le grand magasin spécialisé dans les biens culturels comme un
lieu dans lequel l‟expérience marchande est construite autour du modèle de la consommation
de masse.
Ainsi, un livre correctement mis en valeur pourra faire l‟objet d‟un d‟achat de type impulsif.

Si on observe un hyper marché spécialisé dans la vente de biens culturels comme la Fnac, ces
stratégies de mise en avant de certains produits (dont le livre) ressortent clairement.
Notre exemple se base sur le magasin Fnac Bordeaux. Lorsqu‟on rentre dans le magasin un
étalage met en avant des livres bénéficiant d‟une forte couverture médiatique. Au premier
plan on observe tout un étalage est réservé à des livres dérivés du film Twilight.
La sortie d‟un film tiré d‟un livre offre à l‟ouvrage en question une formidable couverture
médiatique. Par exemple, la sortie du film Forrets Gump à permis de vendre 1,8 millions de
livres alors que à sa sortie le roman à péniblement atteint les 9 000 exemplaires vendus. Les
vendeurs de livre utilisent et développent ce phénomène. .
De la même manière, la librairie Mollat a réservé tout une partie de sa vitrine extérieure sur le
thème d‟Alice au pays des merveilles suite au film de Tim Burton. On retrouve des bandes
dessinées, livres pour enfants, roman etc.
Si on continue l‟étude de l‟agencement des ouvrages au sein de la Fnac, nous pouvons
observer d‟autres livres mis en avant. Dans ces livres on retrouve des ouvrages assez
médiatiques (comme le dernier Levy), mais aussi des livres que la Fnac choisie de valoriser,
œuvre appelée les «coups de cœur». Ces marques de distinction se retrouvent dans tous les
types de livres (livres jeunesse, romans, sciences humaines…). Le « coup de cœur » est
représenté par un petit cœur et s‟accompagne d‟un petit résumé afin de donner envie au
lecteur d‟acquérir le livre en question.
De la même manière, la librairie Mollat utilise ce procédé en plaçant des « post-it » rédigés à
la main sur le livre. L‟écriture utilisée est assez belle et attire l‟œil. Cette indication vente les
mérites du livre. Dans ce cas de figure, le consommateur est encore plus incité à acheter. Le
fait de laisser un mot manuscrit où sont retranscrit certaines émotions provoquées par la
lecture de l‟ouvrage mettra en confiance le consommateur l‟incitera à acheter le livre mis en
valeur. Le lecteur à vraiment l‟impression qu‟un des ses pairs à été touché par cette lecture.
De la même manière, la catégorie « les nouveaux talents » mis en place par la Fnac répond à
une logique similaire. Dans ce cas là, le magasin se confère un rôle de spécialiste du monde
des livres en allant dénicher les nouvelles et futures perles de l‟écriture. Le slogan utilisé est
« nous les avons repérés, à vous de les découvrir ». Avec ce système, le magasin se donne
vraiment une fonction de prescription des nouveaux auteurs de la culture, auteurs émergent à
la suite d‟un processus de sélection mis en place par la Fnac.

Nous pouvons aussi mettre en évidence deux types d‟étalages dont la stratégie pour attirer les
clients s‟avère à peu près similaires. L‟un regroupe « le top des ventes » et l‟autre porte
l‟inscription « les médias en parle ». Dans ces deux configurations, ces rayons doivent
susciter la réflexion chez le lecteur «on en parle donc ça doit être bien ». Il n‟y a aucune autre
inscription ou résumé ventant les mérites du livre comme dans le cas des « coups de cœur ».
Ce sont des ouvrages qui sont au cœur de l‟actualité, « les livres du moment ».

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Dans le « top des ventes », le client va faire confiance à l‟opinion générale. Ce dernier adopte
un comportement simple, quasi mimétique : si beaucoup de personnes achètent un livre, c‟est
un gage de qualité et de crédibilité de ce dernier. Une relation de confiance se crée au sein du
groupe consommateur. On retrouve dans cette situation le régime de l‟opinion commune
défini par Karpik. Dans ce cas de figure, le consommateur associe au volume des ventes
l‟aspect qualitatif et esthétique. Les consommateurs sont assimilés à une « entité
collective » (p224). Ce procédé est très utilisé dans la grande distribution ou les grandes
surfaces spécialisées dans le livre. Il est important de noter que le mimétisme est
comportement fréquent chez le consommateur soumis à une situation d‟incertitude car cette
attitude permettrait de réduire le risque.
Dans le deuxième cas, on se base sur l‟avis des médias et des critiques. Paradoxalement
l‟inscription explique que les médias en parlent mais aucune indication n‟est donnée sur la
qualité du livre.

Ainsi, les professionnels de la chaine du livre vont développer des stratégies visant à prescrire
certains livres avec l‟objectif de faire des profits. On retrouve donc les dispositifs de jugement
commerciaux identifiés par Karpik. La prescription réduit l‟opacité sur le marché du livre afin
d‟attirer le consommateur vers une offre précise.
Ces prescripteurs sont des acteurs directs de la chaine du livre, on ne peut avoir une vision
complète de la prescription à l‟œuvre dans le monde du livre sans aborder les prescripteurs
extérieur à l‟image du monde des médias et des critiques.

C)LES PRESCRIPTEURS EXTERIEURS A LA CHAINE DU LIVRE

Lorsqu‟une personne souhaite acheter un livre, elle va arriver en librairie en ayant déjà été
influencée. Les émissions de télévision et de radios, la presse, les critiques, le réseau de
connaissances, l‟entourage sont tout autant de facteurs qui vont influencer l‟opinion du
lecteur. Dans cette partie, nous allons tenter de retrouver ces « faiseurs d’opinion » qui ne
s‟intègre pas directement dans l‟architecture de la chaine du livre. Le consommateur va, dans
beaucoup de cas, payer ce service de prescription (ex : achat du journal) ce qui sera pour lui
un gage d‟indépendance et de qualité.
Dans cette partie les notions de « Les dispositifs de jugements » et « coordination
économique » de Karpik et de « prescription de jugement » de Hatchuel vont nettement
ressortir.

1) L’influence du groupe social et du réseau :


Indéniablement le réseau à une influence prépondérante dans les choix du lecteur.
Empiriquement invisible, celui-ci repose sur la parole et l‟échange. Lorsqu‟une personne se
fait conseiller un livre par un ami, la relation de confiance qui existe entre les deux personnes
fera que ce conseil aura un impact décisif dans la décision d‟achat.
L‟entourage (proche comme éloigné) joue un rôle non négligeable dans les choix de lecture
d‟une personne. Les producteurs de livres comme de films savent que le « bouche à oreille »
est une arme redoutable en termes de promotion. Il n‟est pas rare qu‟une personne achète un
livre parce qu‟elle « a entendu dire qu‟il est bien ».

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Dans son livre, Karpik31 explique que, au sein du réseau, il existe une relation de confiance
entre les personnes. En effet, l‟opportuniste n‟a aucun intérêt à s‟immiscer au sein des
relations entre ces individus. Le réseau personnel ou cognitif est donc constitué des proches
(famille, collègues, amis) du consommateur et apportent une information fiable sur le produit.
Ces réseaux forment une « réalité spontanée » et possèdent un fonctionnement indépendant
du marché ou du « réseau marchand ».
Le groupe social a donc toute son importance dans les différents choix qu‟une personne est
amenée à réaliser. L‟influence sociale ou la pression sociale représentent des vecteurs, exercés
par un groupe sur chacun de ses membres, aboutissant à imposer des normes dominantes en
matière d'attitude et de comportement. Un individu choisira des types de lecture rentrant en
cohérence avec les prérogatives de lecture du groupe auquel il pense appartenir.
Par exemple, l‟utilisation du top des ventes par les acteurs de l‟économie du livre entre dans
un objectif de vente et montre que le consommateur va se laisser influencer par le choix de ses
pairs.

2) Le monde des critiques et des médias :


Dans l‟Economie des singularités, Karpik identifie les « cicérones », catégorie dans
laquelle on retrouve un des principaux modes de prescription en matière de livre. Au sein de
cette notion est regroupée tous ce qui peut être considéré comme critique ou orientation qui
permet au consommateur de se construire un avis.

En 1974, Bernard Pivot lance l‟émission apostrophe. Ce présentateur jouait un rôle de « grand
prescripteur national ». Pour un écrivain, passer sur son plateau était une consécration alors
que les éditeurs et auteurs, qui n‟y passaient pas, disposaient d‟une visibilité réduite. De la
même manière, tout professionnel du livre redoutait une exécution d‟Angelo Rinaldi dans
l‟Express. Depuis, cette situation a bien évoluée.
Les différents médias (presse écrite, radios, télévision) regorgent de critiques et d‟émissions
littéraires. Les exemples foisonnent :
 Dans la presse écrite : Le monde des livres, La plus part des hebdomadaires et
mensuels quelque soit leur spécialité ont des pages consacré aux sorties de livres
(Alternatives économiques, le nouvel observateur, sciences et vie…)
 A la radio : le masque et la plume sur France inter…
 Dans le monde audiovisuel : le bateau livre et café picoly sur France 5, Un livre un
jour sur France 3, le cercle sur canal plus…

Tous ces médias ont une influence plus que considérable dans la vente de livre. Il faut préciser
que ces critiques ne jouent pas simplement un rôle de prescription dans le monde du roman ou
de la BD. Il existe des spécialistes pour tous les domaines et les types de livres et ces experts
vont donner leur avis dans tous ces domaines spécifiques.
Le consommateur délègue à ces experts le soin de déceler au sein de la masse de livres
existants, celui aux ceux qui en valent la peine (ces critiques ont une fonction de décryptage).
Le consommateur donne à ces professionnels de la lecture et de l‟écriture une certaine
légitimité de par leur statut d‟expert. Le consommateur va alors accorder sa confiance aux
critiques.

31
Lucien Karpik (2007), « L’économie des singularités », Gallimard, Bibliothèque des sciences humaines, Paris.
(P.229-233)

Page | 28
Il est fréquent de voir un lecteur entrer dans une librairie pour acheter "le livre dont ils ont
parlé dans telle émission hier soir", alors que celui-ci est incapable de donner son titre, son
auteur, ou même quel est réellement son contenu.

Françoise Benhamou explique à quel point le jugement de la critique et l‟impact médiatique


du lancement d‟un livre est crucial. L‟auteur parle du « sentiment trompeur que c’est le public
qui tranche »32 (p65). Elle justifie cette affirmation avec les caractéristiques du livre qui ont
déjà été développé dans la première partie (le livre est un bien singulier, présence d‟une offre
pléthorique, un coût important recherche d‟informations, le prix n‟est pas un indicateur de
qualité). Ces tiers permettent de dissiper l‟opacité présente sur le marché du livre, ce manque
de transparence directe étant associé à une grande diversité.
Hatchuel nuance cette analyse en expliquant que le consommateur garde quand même un
certain degré de « libre arbitre ».
Un exemple type nous ramène au Dan Vinci Code. Celui-ci a été littéralement détruit par la
critique professionnelle. Ce best-seller s'est vendu à environ 86 millions d'exemplaires dans le
monde (janvier 2010). Le public n‟a donc pas suivi la critique et l‟avis des experts. On peut
néanmoins attribuer ce succès à l‟éditeur et aux diffuseurs et à la réussite de leur stratégie
marketing.

Il faut aussi préciser que certains de ces professionnels du monde des livres donnant leur avis
sur tel ou tel œuvre sont aussi des écrivains qui sont en relations ou dépendent de maison
d‟édition. Sans faire de procès d‟intention, on peut s‟interroger sur la neutralité de ces experts
(risque de collusions d‟intérêts).
Par exemple, le très médiatique Fréderic Beigbeder, présentateur du Cercle, émission littéraire
diffusée sur Canal+, a publié plusieurs livres chez Gallimard (Rester normal à Saint-Tropez ,
Windows on the World , L'égoïste romantique , 99 francs / 14,99 E )

Ensuite, ces faiseurs d‟opinion peuvent aussi avoir un effet négatif sur le rôle premier de la
prescription du fait de leur nombre. En effet, un nombre trop élevé de critiques sur un livre va
nous ramener à la situation d‟opacité initiale, surtout si les avis des différents critiques se
contredisent.
Enfin, ces critiques vont chercher à attirer le public en faisant attention au jugement qu‟ils
vont donner et à sa forme (parfois au mépris du fond).
Jean d‟Ormesson explique qu‟« un livre qui passe à la télévision est un livre menacé, parce
que la télévision transforme le livre en spectacle. ». Ainsi, certaines émissions privilégient la
forme au fond et le livre n‟est plus qu‟un prétexte à une joute verbale et un échange de
sarcasmes. Là où l‟on peut se distinguer de l‟académicien, c‟est en disant que cette mise en
spectacle d‟un livre peut faire le succès de celui-ci et doper ses ventes.
Par exemple, pour un journaliste, il est de bon ton de « descendre » un auteur comme Bernard
Henri Levy. Certains critiques, pour se distinguer, vont utiliser des phrases chocs et assassines
et se faire une obligation d‟attaquer tous les livres leur passant entre les mains.

Malgré les critiques et reproches que l‟on peut faire à ce système, il est indéniable que les
critiques et la parole de l‟expert vont modifier la structure de connaissances du
consommateur, l‟aider à se construire un avis sur un livre et le cas échéant l‟inciter à
l‟acheter. Ces critiques vont permettre aux consommateurs qui les suivent de réduire
l‟incertitude dans laquelle ils se trouvent et faciliteront leur achat de livres. Nous allons

32
Françoise Benhamou (2008), « L’économie de la culture », la découverte, Paris, p(65).

Page | 29
retrouver d‟autres moyens de prescription répondant à une logique similaire comme les prix
littéraires.

3) Les classements :
Dans le même ordre d‟idée que les critiques, « les classements » jouent un rôle primordial
dans l‟achat de livre. Ils permettent, dans une situation d‟hyper-offre, de réduire l‟incertitude
dans laquelle se situe le consommateur. Ceux-ci sont censés faire ressortir des ouvrages de la
masse.

Ces classements sont nombreux, le lecteur suivant va, en fonction de ses attentes personnelles,
privilégier un classement plutôt qu‟un autre. Par exemple, le Télérama (qui se donne une
image plutôt « bobo ») aura une hiérarchisation particulière et surtout très différente du
Figaro.
Cette catégorie rassemble principalement les classements de journaux ou d‟autres médias et
bien sûr, les prix littéraires.

Le plus emblématique de ces prix est sans conteste le prix Goncourt. Créé par le testament
d‟Edmond Goncourt en 1986, ce prix récompense des auteurs d‟expression française. La
société littéraire Goncourt voit officiellement le jour en 1902 et le premier prix est décerné le
21 décembre 1903 à John Antoine Nau pour Force ennemie paru chez Plume. Après trois
présélections successives, ce prix est décerné chaque année au début du mois de novembre,
parmi les romans publiés dans l'année en cours.
Françoise Benhamou explique qu‟un Goncourt peut permettre à un auteur de tirer un ouvrage
à un petit million d‟exemplaires.
Jonathan Littel a reçu ce prix en 2006 pour son livre Les bienveillantes publié chez Gallimard.
Fin 2007, le roman avait été vendu à plus de 700 000 exemplaires. Ce succès s'est confirmé
avec la réédition du roman en livre de poche, dans la collection Folio (n° 4685) en février
2008. Ce prix a vraiment permis à l‟auteur de se faire un nom. Lorsqu‟en 2008, Le Sec et
l'Humide est sorti, les journaux évoquaient le livre en parlant « du dernier Littel ». (On peut
aussi penser que ce prix à beaucoup aidé cet auteur d‟origine américaine et demandeur de la
citoyenneté française depuis des années à accéder à la nationalité française.)

Karpik dans l’économie des singularités réserve dans son chapitre sur le « régime de l‟opinion
experte » tout une partie sur les prix littéraires (p208-212). Pour celui-ci, ce régime se définit
par « la relation de délégation et le marché restreint » (p207). L‟auteur met clairement en
lumière le fait que le consommateur délègue la fonction de choix pour son achat à une tierce
personne. Comme dans le cas des critiques, le consommateur choisit de faire confiance à un
jugement extérieur. Il fait une économie de temps et de recherche d‟informations et de
connaissances. Même si celui-ci fait preuve d‟une certaine passivité, il garde quand même une
certaine forme d‟autonomie et au final reste maitre de ses choix en matière de livre.
Les prix littéraires sont analysés comme une forme particulière du régime d‟expertise. Ceux-
ci disposent d‟un certains prestige du fait qu‟ils reposent sur l‟autorité de certains spécialistes
de la littérature et qu‟ils sont pour le grand public gage de qualité et de neutralité.
Karpik dans son étude des prix littéraires explique que ceux-ci reposent sur l‟opinion et
l‟autorité des spécialistes du livre. Les grands prix littéraires comme le Goncourt « ne porte
pas la promesse d’un « bon » livre, mais celle du « meilleur » livre de l’année » (p210). Le
nom prestigieux des jurés, leurs connaissances et savoirs techniques, le fait que le lauréat soit
le fruit d‟un choix collectif et enfin le prestige des anciens lauréats sont censés faire force de
loi. Lorsque c‟est le cas, le prix littéraire devient un repère collectif.

Page | 30
Une fois décerné, le prix offre une formidable couverture médiatique et s‟avère être un moyen
très efficace de « captation de public ». D‟après Karpik, un Goncourt permettrait, en
moyenne, une vente de 300 000 à 1 million d‟exemplaires, le Renaudaut environ 100 000 et le
Fémina entre 50 000 et 100 000. Indéniablement un prix littéraire, suivant sa notoriété, à une
influence conséquente sur les ventes de livres.
Chaque décernement d‟un nouveau prix est suivi d‟un déferlement médiatique et d‟un débat
mettant en avant le livre « sacralisé ». Toute une série de débats nait sur le livre en question
mais aussi sur le prix lui-même (est ce que le choix du livre est trop technique ou au contraire
c'est un choix trop « populiste » ? Faut-il récompenser l‟œuvre ou l‟auteur ?).

Même s‟il est bon de s‟interroger sur la nature de ces récompenses et qu‟il est important de se
demander comment les livres sont choisis (notamment du fait de la pluralité des critères
esthétiques), ces prix permettent de réduire efficacement l‟incertitude dans laquelle se trouve
le lecteur. Ces prix vont mettre en valeurs des œuvres, prescrivant certaines au mépris
d‟autres. Le poids d‟un prix littéraire est considérable surtout en termes de prescription.

Ainsi, nous pouvons voir clairement comment ces différents acteurs modifient et orientent
l‟opinion des consommateurs ou tout simplement construisent un avis au sein de leur
conscience.

En reprenant le modèle de Paris et Benghozi (présenté dans la section précédente), ce type de


prescription peut être schématisé de la façon suivante :

Conclusion de la deuxième partie:

Ainsi, on voit nettement apparaitre des modèles de prescription pour le livre dont le rôle
est d‟aiguiller le consommateur au sein de cet univers complexe. La prescription à l‟œuvre
sur ce marché permettra de réduire l‟incertitude sur la qualité du livre. Celle-ci peut être à
caractère commercial ou non, personnelle ou non, mais la finalité pour le lecteur potentiel
reste la même : la réduction des carences de transparence sur le marché du livre. Cette
prescription va faire évoluer et muter la structure des connaissances de l‟individu et incitera
Page | 31
celui-ci à l‟achat de certains livres. La prescription va mettre en lumière certains livres, les
faire ressortir de la masse. L‟achat est donc un processus de décision opéré par l‟agent
économiques, action dans laquelle la prescription est une variable fortement significative
.
Le schéma réalisé ci-dessous synthétise la prescription à l‟œuvre sur le marché du livre que
nous venons d‟étudier et représente les acteurs qui influencent le consommateur dans ses
choix.

Cependant, l‟émergence (et la quasi dominance) d‟internet reste un élément essentiel pour la
poursuite de notre travail de recherche. Les consommateurs sont devenus des « internautes
quotidiens ». La toile sera donc à l‟origine de l‟appariation de nouvelles formes de
prescription et celles-ci va obliger les professionnels du livre à s‟adapter, se moderniser et
investir ce nouvel outil aujourd‟hui inévitable.

Page | 32
TROISIEME PARTIE: INTERNET BOULEVERSE LES
MODELES DE PRESCRIPTION DU LIVRE

L‟avènement du numérique et d‟internet semble bousculer le mode de fonctionnement du


marché du livre et les modèles mis en place par ses acteurs.
Les auteurs peuvent maintenant publier et vendre leur ouvrage en ligne sans passer par les
réseaux d‟édition et de distribution classiques/traditionnels.
La démocratisation d‟internet et sa facilité d‟accès ont de grosses répercutions sur les modes
de consommations des individus. Comme nous l‟avons déjà dit, bien qu‟encore minoritaire,
l‟achat en ligne de livres se développe de manière exponentielle.
L‟utilisation quasi-quotidienne du net par les individus, souvent au dépend d‟autres médias ou
moyens d‟informations, va influencer leur jugement et la façon dont ceux-ci forment leur
choix en matière de consommation.
De plus, tout le monde peut donner son avis sur le net, ce n‟est plus le monopole de quelques
professionnels de la critique et des médias. A coté de la prescription des critiques officielles et
traditionnelles, on retrouve les avis et recommandations de l‟internaute lambda.

Dans son livre33, Karpik évoque rapidement le cas d‟internet. Pour celui-ci internet peut être
un dispositif de jugement qui vient se rajouter aux autres déjà développés. Il considère cet
outil comme « une réalité neuve, globale et largement autonome ». Internet va être à l‟origine
d‟un échange immense et global de singularités. Pour notre auteur, ce « market in progress »
nécessite une analyse d‟ensemble indépendante. Toutefois, il ne s‟étend pas plus sur le sujet.

Nous avons donc cherché à savoir comment internet pouvait influencer le marché du livre et
modifier les modèles de prescription vus dans la deuxième partie.

A) INTERNET UN MOYEN DE CONTOURNER LES ACTEURS DE


LA CHAINE DU LIVRE ?

Internet change les données, les écrivains ne sont plus obligés de passer par les réseaux
d‟édition et distribution classiques. Le lecteur quand à lui peut aller chercher son information,
voire son livre, directement sur la toile sans passer par les points de vente habituels.

1) L’auto-édition

« Quelques click » suffisent à un auteur pour publier son texte afin que ce dernier soit
accessible à tout le monde. Avec internet les structures d‟édition et de diffusion/distribution
semblent contournables.
Lulu.com, leader mondial des plateformes d‟autoéditions, symbolise ce phénomène. Depuis
sa création en 2002, près d‟un million d‟ouvrages ont été mis en ligne. Ce succès s‟explique
par la simplicité, la gratuité et la transparence du dispositif.

33
Lucien Karpik (2007), « L’économie des singularités », Gallimard, Bibliothèque des sciences humaines, Paris,
(p.159-160).

Page | 33
Ainsi, un écrivain n‟est plus soumis aux impératifs de sélection plus ou moins fort des majors
de l‟édition. Celui-ci peut publier un livre directement sur internet. Les grands éditeurs
perdent donc de l‟influence à ce niveau et leur pouvoir de prescription s‟en trouve réduit.
Internet serait donc un lieu où tous les livres peuvent trouver leur place.

Jean-Marie Laclavetine, éditeur chez Gallimard, explique non sans une certaine nervosité et
avec un brin d‟élitisme : « Internet inaugure un nouveau mode de diffusion des ouvrages,
mais cela ne signifie pas que nous soyons en concurrence avec les plates-formes d’impression
à la demande. Nous ne faisons absolument pas le même métier : le nôtre consiste à choisir les
auteurs dont le talent nous semble novateur et prometteur, le leur se résume à diffuser la
prose de tous ceux qui le souhaitent. ».
Force est de constater qu‟internet n‟a pas encore créer ou découvert de génie de la littérature.

L‟absence de promotion constitue un des grands problèmes de l‟autoédition en ligne : sans


celle-ci, un manuscrit ne peut émerger de la masse. Si Internet offre une plus grande fenêtre
de visibilité à certains ouvrages et manuscrits et une opportunité de publication, rien ne
garantit son succès. Seuls ceux capables de valoriser leur prose et leurs écrits en faisant parler
d‟eux, notamment en créant un « buzz » (traduit par bourdonnement) sur un blog par exemple,
ont des chances de se faire connaître et de valoriser leurs textes.
Dans les faits, il s‟avère quasiment impossible de se faire un nom sans l‟aide des éditeurs et
de leur réseau de connaissances, c'est-à-dire sans les moyens classiques de promotion et de
prescription.
La réussite de l‟Américain Mark Danielewski, en 2000, grâce au succès de son livre « La
Maison des feuilles » publié par Panthéon Books, est l‟exception qui confirme la règle. En
effet, l‟auteur avait décidé de poster en ligne les premiers chapitres de son ouvrage et, après
avoir récolté de nombreux commentaires d‟internautes, avait fini par retenir l‟attention d‟un
éditeur.

2) La vente de livre en ligne :

C‟est un phénomène nouveau qui, comme nous l‟avons vu dans la première partie, prend
de plus en plus d‟importance. On estime que le livre représente aujourd'hui 40 % des ventes
de produits culturels sur internet. En 2008, la part de vente des livres en ligne a progressé de
38%. On assiste au développement de librairies électroniques, dans lesquelles ont peu voir
s‟impliquer certains des acteurs les plus importants du circuit traditionnel de distribution et de
commercialisation du livre. Ce qu‟il est important de noter, c‟est le fait que de nouveaux
venus apparaissent, comme Amazon.fr dont les stratégies sont particulièrement offensives et
dont l‟influence et la place occupée sur la toile est majeure.

Thomas Stenger (2007)34 a travaillé sur les modes de prescription présents sur le réseau
internet et dans l‟achat en ligne. Pour celui-ci le site web peut intervenir en tant que
prescripteur. Celui-ci va apporter des informations qui peuvent faire défauts aux
consommateurs et facilite l‟achat en ligne. Stenger met en lumière que la majorité des achats
en lignes ont été réalisé par les consommateurs après utilisation de la prescription mise en
ligne sur les sites marchands (commentaires critiques, évaluations des produits, notes…).

34
Thomas Stenger (2007), « Prescription et interactivité dans l'achat en ligne », Revue Française de Gestion,
n°172, avril.

Page | 34
A la différence des médias classiques, internet peut mettre en scène des professionnels de la
critique comme le lecteur de livre « amateur » qui permet d‟encourager la vente de certains livres.

Le Web va donc être à l‟origine de modifications dans le circuit traditionnel du livre avec
l‟intégration de nouveaux acteurs comme les librairies électroniques. Certains sites d‟éditeurs
renvoient ainsi à des plateformes permettant la commande en ligne des ouvrages.
L‟Harmattan, par exemple, oriente vers Alapage pour les livres rares ou anciens. Glénat
renvoie quant à lui vers une dizaine de librairies en ligne.

Ces plate-formes de vente en ligne, tel qu‟Amazon, soutiennent l‟idée que le commerce
électronique constituerait un formidable outil d‟accès à la culture, de réduction des prix de
vente et de découverte de nouveaux auteurs. L‟achat en ligne permettrait aux consommateurs
d‟acheter plus de livres neufs et favoriserait également une plus grande diversité dans la
consommation de biens culturels. Ainsi, certains sites de vente de livres offrent la promesse
marketing de mettre à disposition des internautes un catalogue presque exhaustif de livres.
Leur taille est naturellement bien supérieure à ce que peuvent offrir les rayons des librairies
ou des plus grands supermarchés spécialisés qui sont physiquement limités.
Toutefois, comme nous allons le voir, on va retrouver à quelques nuances près que les mêmes
livres sont mis en avant dans les magasins de livres et les sites de ventes.

La vente par internet s‟est développée ces dernières années autour de quatre opérateurs
principaux : Amazon, la Fnac, Alapage et, dans une moindre mesure, Chapitre. Certaines
grandes librairies traditionnelles ont également complété leur offre en magasin par des sites de
vente en ligne. La librairie en ligne ou « webrairie », pour reprendre l‟expression de
Dominique Cartellier et de Yolla Polity35, est donc le monopole d‟importantes plateformes de
vente en ligne. Amazon, la Fnac et Alapage ont sue s‟imposer comme des références de la
vente en lignes. Lorsque que l‟on tape « achat livre » sur Google on retrouve ces sites en
priorité. On peut donc légitimement se poser la question à savoir comment ces « webrairies »
vont choisir les livres mis en avant. Cet oligopole leurs confère un pouvoir de sélection quand
aux livres qu‟ils choisiront de vendre ou de mettre en avant.
L‟organisation de ces sites est assez similaire à celle d‟un magasin de livre et sont
comparables aux techniques d‟agencement de l‟espace au sein d‟une librairie. L‟ergonomie et
le design du site vont être un atout majeur pour celui-ci et les livres qui sont mis en avant.
Ainsi, on retrouvera des livres classés, suivant leur nature (littérature, sciences humaines,
jeunesse…) mis en avant grâces à des critères spécifiques (les meilleures ventes du site, les
offres spéciales, la sélection de la librairie, les livres en relation avec l‟actualité du cinéma…).

Lorsque le consommateur ouvre l‟un de ces sites, des livres ressortent clairement sur la page
d‟accueil. On retrouve une mise en avant de livres similaires à ceux mis en avant dans les
libraires. Ces sites de vente de livres en ligne cherchent à maximiser leur profit. Ces stratégies
sont censées déclencher un achat impulsif chez le consommateur.
Par exemple, en ouvrant la page d‟accueil du site Amazon, ce qui apparait en premier c‟est la
possibilité de réserver et pré-commandé « Le nouveau Stéphanie Meyer », auteur très
médiatisé que nous avons déjà cité.
Tant qu‟on reste sur les produits directement mis en avant sur les écrans, on ne saisit pas la
taille du catalogue accessible et toutes les possibilités qu‟offre celui-ci. Le consommateur qui
ne va pas chercher plus loin se retrouve de nouveaux dans un espace restreint avec un nombre
de livres limités.
35
Dominique Cartellier - Yolla Polity (2001), Les éditeurs français ou francophones et le Web, BBF, p. 24-31
[en ligne] <http://bbf.enssib.fr/>

Page | 35
Ces librairies en ligne vont donc se poser en prescripteurs du livre sur le web.

A titre d‟exemple, le programme « AmazonEncore » vise à découvrir de nouveaux talents


d‟auteurs émergeants. Les équipes d‟Amazon se base notamment sur les critiques émises par
les lecteurs sur leur site (bouche à oreille). De cette manière, le site se donne un rôle de
promoteur de nouveaux auteurs et de prescripteurs de nouveaux livres.

Un autre atout majeur de ces sites est la possibilité pour les lecteurs de commenter un livre et
d‟en faire une critique. Dans la même optique, le lecteur peut donner une note à l‟ouvrage.
Sur le site Amazon, il existe un système d‟étoile. Le lecteur peut attribuer au livre entre une et
cinq étoiles et au final, la moyenne des notes apparaitra pour juger le livre. On donne un
pouvoir de prescription au consommateur. L‟acheteur pourra donc se laissé influencer par des
jugements de personnes « qui lui ressemblent » (des lecteurs amateurs).

Ainsi, internet peut permettre au consommateur de contourner la prescription mis en place par
les acteurs de la chaine du livre néanmoins celui-ci doit être conscient de toutes les
opportunités qu‟offrent et internet et doit posséder une bonne maitrise de cet outils.

B)INTERNET UN NOUVEL OUTILS DE PRESCRIPTION

Internet est un média particulier grâce auquel chacun peut donner son avis et
l‟information, dans son sens le plus large, y circule en masse, rapidement et librement. Les
internautes rentrent en interactions sur la toile et y échangent nombre d‟informations, de
critiques et de jugements.

1) Les « faiseurs d’opinion » du net


On va trouver sur Internet tout une série de sites et blogs littéraires qui proposent des
ouvrages que l‟on trouvera difficilement dans le commerce. Par exemple, le site
www.africultures.com possède une rubrique « Art de l‟écriture ». Dans celle-ci on traite de
littérature, bande dessinée et poésie africaine. On y fait la promotion d‟ouvrages qui font
rarement l‟objet de débat et d‟émission à la télévision ou la radio. Internet permet donc à
certains livres délaissés d‟émerger et se faire connaitre (promotion d‟une culture alternative).

Nous avons insisté dans la deuxième partie sur l‟importance du « bouche à oreille ».
Internet donne à celui-ci une dimension planétaire et sans limite. On retrouve souvent
l‟expression de « buzz ». Aujourd‟hui, comme pour la plupart des ouvrages culturels, Internet
peut faire et défaire la réputation d‟un livre et ce quelque soit ses qualités intrinsèques. Un site
internet qui représente bien ce phénomène est www.buzz-littéraire.com. A mi chemin entre le
magazine et le blog (bouzine), ce site décrit et commente l‟actualité littéraire. La devise de ce
site est : « La littérature nouvelle génération, de bouche-à-oreille ». Ce site est basé sur ce
phénomène de buzz.

Le blog va être un des instruments permettant de créer et d‟amplifier un phénomène comme


celui que l‟on vient de décrire. Cet outil est un remarquable moyen d‟expression ouvert à tous,
moyen dans lequel tous les sujets sont traités.
Page | 36
D‟après Pierre Assouline36, « La blogosphère37 francophone s'adresse à 200 millions de
personnes lorsqu'elle s'empare d'un livre pour le plébisciter et le recommander, souvent en
liaison avec une librairie en ligne ». Pour l‟auteur, bien qu‟encore embryonnaire, ce
phénomène est appelé à se développer rapidement. Les blogs sont une formidable opportunité
pour les auteurs de se faire connaitre et d‟attirer l‟attention du grand public.
Lorsqu‟on s‟intéresse aux blogs on remarque que les auteurs dont on parle le plus dans ces
blogs diffèrent légèrement des meilleures ventes des librairies.
Jean Véronis fondateur du blog « technologie du langage » a utilisé les blogs littéraires du
classement Wikio38 afin d‟en extraire la liste des cents auteurs les plus cités et les plus
commentés sur ces blogs littéraires. Il en a tiré le schéma suivant où la taille des caractères du
nom de l‟auteur est proportionnelle au nombre de fois où celui-ci est abordé et cité dans ces
blogs.

On observe que des auteurs comme Michel Houellebecq, Frederick Beigbeder ou Marc Levy,
auteurs qui ont l‟habitude de tirer la couverture médiatique, apparaissent ici en petits
caractères. Le blog peut donc être un facteur de médiatisation pour un auteur et un mode
d‟expression alternatifs. Des livres différents vont se retrouver mis en valeur grâce aux blogs.
On remarque toutefois que les auteurs cités restent des auteurs qui possèdent déjà un
minimum de réputation.

Enfin, on peut observer sur Internet un autre phénomène : les Hits Parade, les box offices. A
cette tendance, on peut rajouter l‟omniprésente de la publicité sur la toile. Tout ceux-ci a pour

36
Pierre Assouline (2010), « 30 ans de vie littéraire », le monde des livres 25.03.10.
37
L'expression la blogosphère désigne l'ensemble de tous les blogs.
38
Créé par Pierre Chappaz, Wikio est un portail et un service d'information dédié aux blogs. Le classement des
blogs par Wikio est supposé afficher les blogs les plus influents dans tous les domaines. Wikio invite aussi les
internautes à voter pour les articles qu'ils ont appréciés, ce qui influence directement le classement des articles,
les articles les plus populaires sont les mieux classés. Le lecteur a aussi la possibilité de laisser des commentaires
ou de publier des articles.

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effet d‟accroitre les effets de palmarès et de renforcer des livres déjà bien mis en avant par les
prescripteurs « traditionnels ».

Ainsi, internet va agir comme ressource de prescription directe. Celui-ci peut se révéler une
alternative aux modèles de prescription traditionnels vus dans la deuxième partie.
Paradoxalement, celui-ci va aussi promouvoir des livres déjà bien établis et médiatisés.

2) Les réseaux sociaux numériques


Facebook, MySpace, LinkedIn, Xing, Orkut, Hi5, Bebo, Twitter, Copains d’avant, Viadeo,
Skyrock, Lexode, Netlog… 2/3 des internautes dans le monde ont créé un profil sur un réseau
social numérique, selon l'Institut Nielsen (mars 2009). Les français ne sont pas en reste et
cette tendance s‟observe au sein de la toile de l‟hexagone.
Les réseaux sociaux numériques ont donc une influence de plus en plus forte dans la vie
quotidienne des individus. Les jugements et choix de ses internautes vont forcément être
influencés par ces réseaux dont la présence ne fait que croitre.
Ceux-ci sont susceptibles d'induire de nouveaux fonctionnements sociaux et, donc, à partir
des communautés virtuelles qui se mettent en place, de nouvelles routines collectives de
perception et de traitement de l'information.
D‟après Stenger, les individus appartenant à ces réseaux voient dans ceux-ci un moyen de
passer du temps ensemble, d‟entretenir le lien social, d‟interagir et d‟échanger. Ces
utilisateurs en dehors de cette fonction de sociabilité ne perçoivent pas ces espaces comme
des espaces marchands.
Stenger et Coutant (2010)39 expliquent pourtant que « Lors de leur usage quotidien, les
participants des Rsn font face à de nombreuses prescriptions en ligne ». Ces activités de
sociabilité vont être source de stratégie marketing et de prescription.

On va retrouver dans ces réseaux des formes de prescription venant de deux types d‟acteurs :
les internautes eux même et des professionnels. Les premiers ont un but social d‟interaction et
d‟échange tandis que les seconds ont un but marketing.
Au niveau des utilisateurs, les deux auteurs vont parler d‟une forme de « prescription
réciproque » résultant de l‟interaction des individus et de l‟apprentissage mutuel qui découle
de cet échange. On retrouve la notion de « réseau » et l‟importance de l‟influence sociale. La
différence est que l‟échelle est beaucoup plus vaste et diverse.

Cette circulation d‟une prescription réciproque à grande échelle se retrouve sur l‟omniprésent
réseau social Facebook. Tous les internautes peuvent y exprimer leur avis notamment sur un
livre.
Une personne qui vient de lire un livre qui lui a plu peut ensuite le promouvoir au près de son
réseau d‟amis. Ensuite, la publication peut être commentée par le réseau de connaissance de
l‟individu ; il existe même une option permettant de connoter la publication d‟un «j’aime».
Toutes les personnes peuvent donner leur avis sur l‟ouvrage incitant par la même certaine
personne qui n‟avait pas forcement connaissance de ce livre à l‟acheter.

39
Thomas Stenger et Alexandre Coutant (2010), « La prescription ordinaire de la consommation sur les
réseaux socio numériques : De la sociabilité en ligne à la consommation ? »

Page | 38
Sur Facebook, vous pouvez par exemple faire partie des 3 573 fans de Mary Higgins Clark.
Vous pouvez ensuite inciter vous amis à en faire partie et ainsi faire la promotion de son
œuvre. Dans ce groupe social, on parle de l‟actualité de l‟auteur et de ces diverses
publications. L‟auteur a directement la possibilité d‟interagir et de communiquer directement
avec les internautes.
Il existe un groupe (qui devrait bientôt fermer) pour le professeur d‟économie de Bordeaux4
monsieur Poulon. Dans ce groupe apparait deux de ses ouvrages (économie générale, la
pensée économique de Keynes). Dans ce cas là, le groupe ne vient pas de l‟auteur lui-même
mais d‟un étudiant. Il n‟empêche que ce groupe permet de mettre en avant les publications du
professeur.
Il faut néanmoins signaler que Facebook ne remplace pas la proposition de contenu des sites
internet ou des blogs. Facebook relaie ces information, les amplifie, les promeut, les oriente,
ce qui lui donne quand même un rôle fondamental.

Au fur et à mesure de son développement, Internet est en train de devenir un outil majeur de
prescription. Nous allons voir que les professionnels de livre ont compris l‟intérêt et les
enjeux que le web représente et que ceux-ci ont compris comment l‟utiliser efficacement.

C) LE WEB OUTILS STRATEGIQUES DES ACTEURS DE LA


CHAINE DU LIVRE
Les professionnels du livre connaissent les opportunités qu‟offre la toile d‟un point de vue
marketing. Avec des objectifs commerciaux ceux-ci vont utiliser le web comme un outil de
prescription.

1) L’édition
Les éditeurs ont très vite compris le remarquable outil de promotion et de prescription que
représente internet.
Nous allons présenter une stratégie qu‟avaient développée les éditions Laffont en utilisant
internet afin de faire la promotion d‟un livre.
De nombreux blogueurs ont reçu un mail d‟une certaine Chloé Nolife qui demandait de l‟aide
pour ouvrir un blog. Les personnes ayant répondues à ce personnage virtuel et fictif créé de
toute pièce par les éditions Laffont se sont retrouvées envahies par une masse considérable
d‟e-mails. Sur ces mails, la Chloé en question racontait sa « life » et ses problèmes
d‟adolescente en crise. Il s‟agit là de ce que l‟on appelle un "teasing" éditorial pour annoncer
la sortie d‟un livre. Bien évidemment, la dite Chloé n‟existe pas, il s‟agissait d‟une opération
marketing pour annoncer la sortie d‟un livre dont le thème était le mal-être des adolescents
(Les Enfants du néant d‟Olivier Decosse, publié en 2009).
Cette stratégie a entrainé une vive polémique au sein de la blogosphère au point que les
éditions Laffont ont souhaité la justifier et apporter une réponse :
« À travers la démarche réelle de la « fausse » Chloé, nous sommes au cœur des sujets
abordés dans Les Enfants du néant, le dernier thriller d’Olivier Descosse.
Cette fiction romanesque met en scène le mal-être et la part d’ombre qui sommeille chez des

Page | 39
adolescents victimes de maux bien réels liés à notre époque : anorexie, influence des images
et des jeux vidéo, confusion entre le monde réel et virtuel, dangers d’Internet…
Chloé aurait pu être l’un des adolescents du livre d’Olivier Descosse au même titre que les
autres protagonistes du roman que sont Lucie, Pierre, Natacha et Charlotte.
En ce sens, l’invention du personnage et la mission de Chloé sur les blogs procèdent d’une
démarche purement éditoriale : cette démarche est unique et non modélisable, elle n’aurait
pu être inspirée par aucun autre livre. L’intention était de plonger dans l’univers des Enfants
du néant, de sensibiliser aux sujets contenus dans ce livre. En l’occurrence Internet permet à
n’importe qui de prendre une fausse identité et d’abuser son interlocuteur, danger qui est
précisément dénoncé dans le thriller d’Olivier Descosse. Car il s’agit bien de cela, un livre.
Nous ne vendons pas des « produits ». Notre passion d’éditeur est aussi de faire partager au
plus grand nombre le talent d’auteurs en lesquels nous croyons, en assurant la promotion de
leurs œuvres. Et même si les moyens utilisés ont pu faire débat, ils sont le fruit d’une décision
collégiale. Il s’agissait de trouver des moyens originaux et innovants pour émerger au sein
d’une production littéraire toujours grandissante. ».
Cette citation montre à quel point il apparait normal et inévitable au monde de l‟édition de
s‟adapter aux nouveaux modes de communication et d‟étendre leur influence au net.
L‟éditeur justifie ici pleinement sa fonction avouée de promoteur. Même si dans cet exemple
l‟éditeur nous explique que « cette démarche est unique et non modélisable », il est clair
qu‟internet s‟inscrit comme un nouvel outil de prescription quasi-incontournable pour le
monde l‟édition. Les éditions Laffont jouent pleinement leur rôle de prescripteurs en mettant
en place « des moyens originaux et innovants pour émerger au sein d’une production
littéraire toujours grandissante.».

Dans une optique similaire, les maisons d‟édition, pleinement conscientes de l‟enjeu du
marketing-client sur la toile, vont développer sur Internet des sites promotionnels. Ces sites
opèrent un profilage des internautes, de leur mode de navigation, de leurs goûts, de leurs
consultations, de leur consommation. Ces internautes sont ensuite les cibles d‟une information
sélectionnée en fonction de leur profil.

2) La Librairie traditionnelle sur internet


De grandes librairies tendent à développer leur site internet plus tant dans un but de
promotion de livres et des auteurs que dans un objectif de distribution. Ces grandes librairies
cherchent à assoir leur notoriété sur le net, elles s‟ouvrent à un plus grand audimat et
marquent un certains type de consommateurs.
On retrouve de grandes librairies comme Gilbert Joseph (Paris), Mollat (Bordeaux) ou
Sauramps (Montpellier). Développer un site internet efficace (en terme de promotion voir de
prescription) et facilement accessible sur Internet nécessite toutefois certains moyens
financiers.

La librairie traditionnelle se doit donc d‟être capable de vendre en ligne comme en magasin.
Celle-ci va conseiller, orienter, prescrire des ouvrages à ses clients de vive voix. Internet est
donc en passe de devenir une partie intégrante, un outil de son magasin et de ses services.
Assurer la promotion via internet s‟impose donc comme un nouvel objectif pour la librairie.

Dans cette idée, les librairies vont mettre en place divers types de services comme un système
recommandant des titres et un autre annonçant la sortie de nouveaux titres ou des évènements.
Le lecteur est ainsi informé de l‟actualité de sa librairie et incité à s‟y rendre régulièrement.

Page | 40
La publication de newsletter systématisée pour avertir les lecteurs selon leurs centres
d‟intérêts est un autre moyen d‟inciter le lecteur à la consommation.
Les libraires vont chercher par Internet à mettre en avant leur rôle de « prescripteur » en
promouvant leur action propre à chaque librairie et surtout signaler leurs compétences en
matière de conseil spécialisé.

Comme nous l‟avons vu précédemment, les réseaux sociaux numériques sont un outil de
communication efficace et permettent de toucher un public nouveau. Les professionnels ont
su investir ses réseaux et profiter des opportunités qu‟ils offrent.
Ainsi, la plupart des auteurs possèdent leur page Facebook mettant ainsi en avant leur
actualité et leurs publications. De la même manière, les maisons d‟édition et les distributeurs
vont utiliser ses réseaux. En 2008, Hachette avait crée une page Facebook spécialement pour
la rentrée littéraire.

On peut aussi prendre l‟exemple de Mollat qui a créé son propre groupe. Comme nous l‟avons
dit précédemment, les librairies et revendeurs de livres cherchent à rester des intermédiaires
privilégiés pour les lecteurs. On peut observer sur l‟image ci-dessous que la librairie Mollat
met en avant son expérience, son service professionnel et complet permettant de guider et
conseiller le consommateur.

Page | 41
Cette deuxième image montre comment la libraire met en avant certains livres qui viennent de
sortir. Le lecteur est tenu au courant de l‟actualité et des divers évènements qui se produisent
au sein de la librairie. Ces évènements sont des moyens de promotion classique mais internet
permet de leur donner une dimension nouvelle. La librairie peut attirer plus du monde.
Dans ce cas là, internet est un outil efficace permettant d‟amplifier la prescription et lui
donnant une portée nouvelle.

Conclusion de la troisième partie :

Internet est donc une variable à prendre en compte lorsque que l‟on étudie la
prescription dans le monde du livre. Bien que le web soit souvent « touffu » et que
l‟information est difficile à trier et valider, de grands acteurs ressortent de celui-ci, notamment
les librairies en lignes et les grands « médias » du net dont l‟influence ne cesse de grandir.

Page | 42
Internet tend à bousculer les acteurs traditionnels de la chaine du livre. Pour le monde de
l‟édition on peut reprendre les propos de Lorenzo Soccavo40 qui explique que « Le monde de
l’édition fonctionne encore de manière très verticale, avec les éditeurs tout en haut de la
chaîne et les libraires tout en bas, et entre eux les critiques littéraires. À l’avenir, le recours
de plus en plus fréquent au Net bouleversera le secteur et l’organisera de manière davantage
réticulaire, autour de nouvelles communautés virtuelles ou de blogs de critiques influents. »
Ainsi, de nouvelles formes de communication et de nouveaux types de critiques vont rentrer
en jeu et influencer le choix de l‟internaute/lecteur de livre.
Sur Internet, les outils de prescription évoluent aussi vite que la prolifération des contenus.
Aujourd‟hui, les blogs sont dépositaires d‟une part importante de la prescription et
l‟utilisation de méthode de prescription plus ancienne représente un risque économique.
On peut aussi remarquer qu‟internet peut mettre en avant certains ouvrages délaissés par la
prescription classique mais paradoxalement celui-ci peut aussi renforcer des livres déjà mis en
avant sur le devant de la scène. Au final, tout dépendra de la manière dont le consommateur
utilise le web. Une bonne maîtrise et connaissance de cet outil (condition nécessaire) lui
donnera une certaine liberté et indépendance et le rendra un peu plus maitre de ses choix.

40
Lorenzo Soccavo(2008), Gutenberg 2.0 : le futur du livre, M21 Editions

Page | 43
Page | 44
CONCLUSION :

Il ressort clairement que l‟achat d‟un livre n‟est pas un acte anodin et que celui-ci
répond à plusieurs logiques. Au moment de l‟achat du livre l‟individu aura fait l‟objet de toute
une série d‟influences construisant sa décision. Les prescriptions dont celui-ci a été la cible
qu‟elle soit direct ou non, commerciale ou non et que celui-ci en est conscience ou pas,
viendront modifier son schéma cognitif et son jugement.
Le lecteur qui désire acheter un livre, aussi connaisseur soit-il, est victime d‟une asymétrie
d‟information lorsque celui-ci souhaite acheter ce bien d‟expérience qu‟est le livre. Cette
situation est problématique pour le consommateur qui se retrouve en situation d‟incertitude et
va devoir faire un choix complexe au milieu d‟offre à profusion.
Le producteur aussi est en difficulté car celui-ci cherche à vendre son produit à des
consommateurs potentiels.
Le consommateur va donc chercher des moyens lui permettant de trouver le livre qui le
satisfera le plus et le producteur va chercher à mettre en avant la qualité de son produit afin de
vendre celui-ci.
Ainsi des relais de prescription vont émerger afin de guider le consommateur en lui apportant
des informations et un savoir et ces derniers, permettront au producteur de trouver des
débouchés.
Les acteurs de la chaine du livre vont donc mettre en place des modèles de prescription que
l‟on peut identifier comme des méthodes de marketing dont l‟objectif premier est la vente.
D‟autres types de prescripteurs vont aussi émerger comme le réseau de connaissances et les
différents critiques médias et prix littéraires. En fonction de la confiance qu‟attribuera
l‟individu à ces modes de prescription leur impact sera plus ou moins fort sur la décision
d‟achat de celui-ci.
Au moment de la consommation, le schéma cognitif de l‟individu aura été modifié. Le
jugement qu‟il se fait sur la qualité de tel ou tel bien est le résultat de toute une série
d‟influence et de l‟intervention d‟une longue série d‟acteurs.
Au final, on peut se demander si l‟individu est acteur de ses propres choix en matière de
consommation de livre. Celui-ci peut être acteur dans le sens ou il portera une critique sur la
prescription dont il est la cible et prendra du recul vis-à-vis de celle-ci, mais encore faut-il être
conscient des processus qui sont à l‟œuvre.
Un regard critique sur ces modèles de prescription nous amène à dire que ceux-ci vont
favoriser l‟émergence d‟une culture de masse et une certaine standardisation (on observe
surtout cette situation dans le cas du roman). En effet, le secteur du livre semble tiré par
quelques ouvrages très médiatisés alors que d‟autres ouvrages peinent à émerger. Les grands
majors de l‟édition et de la distribution ont tendance à favoriser certains titres fars. Les
prescripteurs extérieurs (ou dits indépendants) semblent plus enclins à mettre en avant
certains ouvrages et à donner la parole à un nombre restreint d‟auteurs qui reviennent souvent.
L‟influence grandissante d‟internet va permettre de changer la donne et de rééquilibre
partiellement les choses. Internet va permettre la promotion et la mise en avant de certains
ouvrages. Aujourd‟hui, les consommateurs sont des « e-consommateurs », ils utilisent de plus
en plus le net pour consommer ou tout simplement se forger un avis. Les sites internet comme
www.evene.fr/livres/ ou les blogs spécialisés dans les livres fleurissent. Le consommateur
peut donc à sa guise se forger un avis nouveau sans passer par les relais de prescription que
nous venons de voir. De plus, les webrairies offre un choix de livres plus important que les
librairies classiques et tout les auteurs peuvent publier leurs textes sur internet (l‟écrivain,
l‟épistolier, le professeur, le scientifique…).

Page | 45
Conscient des opportunités que celui-ci offrent les professionnels de la chaine du livre vont
investir le net toujours avec des objectifs marketings. Ces grands groupes vont investir la toile
avec d‟importants moyens financiers et des techniques de promotions spécifiques.
On va observer que, paradoxalement à la possibilité d‟une plus grande diversification
culturelle et d‟ouvrages qu‟offre internet, on retrouve la mise en avant d‟ouvrages types best-
sellers. Par exemple, les Hit-parades et le Top-vente fleurissent sur internet. Internet est
incontestablement facteur d‟incertitude du fait de l‟incommensurabilité et l‟offre inépuisables
des informations que l‟on peut y trouver. Si l‟internaute veut se renseigner sur l‟actualité
littéraire, ce qui apparaitra en premier sera un ensemble de livres déjà très médiatisé et mis en
avant
Ainsi, internet permet une ouverture vers d‟autres ouvrages et un contournement des modèles
des prescriptions « traditionnels »(deuxième partie) si l‟on maitrise cet outils et que l‟on sait
où chercher l‟information.

Page | 46
SOURCES :

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Produits de l'Enfant, laboratoire CEREGE.

Emissions :

« La culture, remède anti-crise ? », rue des entrepreneurs, France Inter, samedi 11


avril 2009.

« De Gutenberg à Steve Jobs, la nouvelle révolution culturelle », rue des


entrepreneurs, France Inter, samedi 27 mars 2010.

Sitographie :
www.lr2l.fr/economie-du-livre.html
www.evene.fr/livres/
http://www.buzz-litteraire.com/
www.amazon.fr/livre/
http://www.fnac.com/livre/
www.culture.fr/fr/sections/themes/livres_et_litterature
www.africultures.com

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