Connecté aux autres consommateurs : Bouche à oreille à travers les réseaux sociaux et les emails Exigeant Dispose d’un choix important Se renseigne en ligne avant de prendre une décision (Moteurs de recherche, comparateurs, réseaux sociaux…)
Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech
Le Nouveau Consommateur 3
Infidèle : en recherche permanente de la
maximisation de sa satisfaction avec le minimum de coût/effort En plus : Il n’a pas de temps d’écouter toutes les bonnes choses que vous dites de vos produit/service Il veut des solutions personnalisées Il veut des solutions qui soient économiques et écologiques . . . Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech Objectifs du chapitre: 4
Comprendre comment intégrer le web dans les
stratégies marketing des entreprises
Connaître les grands leviers de l’emarketing
Savoir quels sont les métiers spécifiques au
marketing online
Appréhender les nouvelles théories de l’emarketing
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Qu’est-ce que le emarketing ? 5
Marketing: Discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. E-marketing ou le marketing digital Discipline sous-jacente qui tend à favoriser la commercialisation de produits ou services grâce à l’utilisation des nouvelles technologies. Le marketing digital ne doit pas être confondu avec le webmarketing qui s'appuie essentiellement sur le web. Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech Le marketing digital ou l’e-marketing Le marketing digital désigne l'ensemble des pratiques dont le but est de promouvoir une entreprise, de capter des leads (1) et de gagner de nouveaux clients via différents supports numériques : Le web : sites corporate et sites marchands, blogs… Les réseaux sociaux. Le SEO : référencement naturel sur les moteurs de recherche. Le marketing mobile : applications, notifications push géolocalisées ... Les campagnes d'emailings. Le Big Data : l'exploitation des données des internautes. Le marketing local : annonces publicitaires géolocalisées sur les moteurs de recherche, réseaux sociaux... (1) terme marketing désignant la détection de signaux d'intérêt émis par des clients potentiels pour les produits ou services d'une entreprise. Le marketing digital ou l’e-marketing
En marketing digital, tous les leviers numériques sont
actionnés afin de : Détecter des leads(1). Faire l'acquisition de nouveaux clients. Donner de la visibilité et de la crédibilité à l'entreprise. Tirer des parts du marchés. Les 4 principales sources de trafic du e- marketing et e-commerce Quels supports pour l’emarketing ? 9
Internet Email Mobile Bases de données (data warehouse-data mining) Jeux videos Blogs Etc
2.Les liens sponsorisés (SEM) (Search Engine Marketing ) 3.L’affiliation 4.L’emailing 5.Le marketing Viral 6.Les partenariats web
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1-Le référencement naturel (SEO) 11
Définition (Search Engine Optimisation)
SEO (acronyme de Search Engine Optimization) peut être défini comme l'art de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. En français, le SEO est désigné par le terme de référencement naturel. Il s’agit d’améliorer le classement d’un site à partir d’une recherche donnée Enjeux Le référencement est l’une des principales sources de trafic d’un site La visibilité obtenue par le référencement naturel est « gratuite » Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech Méthodologie pour référencer un contenu web: 12
1) Analyse de la cible: a. Type de population b. Habitudes de recherche de cette population c. Langage spécifique utilisé ? 2) Définition d’une liste de mots clés 3) Intégration des mots clés dans votre contenu 4) Créer des liens: a. Internes b. Externes Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech 2-Référencements sponsorisés ou (SEM) 13
Définition Le (SEM) Search Engine Marketing, ou (SEA) Search Engine Advertising ou (PPC) Pay Per Click, correspond à l’ensemble des actions visant à enchérir sur certains mots clés ou expressions clés pour apparaître sur les premières pages des résultats de recherche sur les moteurs
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Quelques plateformes de Search Marketing: 14
Google Adwords http://www.google.fr/adwords Google Ads, anciennement Google AdWords, est la régie publicitaire de Google créée en 2000 aux États-Unis.
Yahoo Search Marketing
http://searchmarketing.yahoo.com/fr_FR/
Microsoft AdCenter http://adcenter.microsoft.fr
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NB: Lorsqu'un annonceur achète le mot clé correspondant à sa marque et à son nom de domaine, il est souvent tout seul, et dans ce cas le coût du clic est souvent de 3 à 4 centimes, d'autant plus que le taux de clics est très élevé. « Facebook Ads » désigne la régie publicitaire mise à disposition des annonceurs par le réseau social Facebook. Exactement comme ce que sont les AdWords pour Google. Les Facebook Ads sont donc des publicités diffusées sur Facebook et sur les sites (et applications) partenaires. Le modèle économique du SEM ? 16 = Outils d’analyse du SEM ? CPC (Cost Per Clic) A chaque clic d’un internaute sur sa publicité, l’annonceur rémunère la plateforme
CPA (Cost Per Act) (coût par acte)
Chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité, et que l’internaute réalise un acte défini par l’annonceur (remplir un formulaire, acheter un produit, …) l’annonceur rémunère la plateforme
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L’indicateur de performance du SEM:
Le taux de clic sur ces liens commerciaux est
un des meilleurs indicateurs de la performance d’une campagne Le Taux de clic moyen par activité pour le référencement payant : Services 4%; voyage 10 % ; produits entre 8 et 10 % ; santé entre 6 et 7%. Le taux de transformation moyen étant 2,2% 3-L’affiliation:Définitions (terminologie) 18
L’affiliation est une technique e-marketing très prisée
par les blogueurs. Elle caractérise l'ensemble des échanges que l'on retrouve entre annonceurs et éditeurs publicitaires sur le Web. Plateforme d’affiliation: Entreprise qui met en relation annonceurs et éditeurs Editeurs : Acteurs indépendants qui assurent la promotion des produits ou services d'un annonceur en échange d'une commission pour les ventes qu’il génère Annonceurs : Toute entreprise fabriquant/vendant un produit ou un service Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech Les objectifs de l'affiliation :
1) «L'affiliation donne l'opportunité de commercialiser
efficacement les produits et services en ligne. 2) àl’annonceur de boostez ses contacts commerciaux et ses ventes et ne payé que pour les transactions réalisées. 3) Elle permet à l’éditeur, la monétisation du trafic en ligne en faisant la promotion des produits et services des annonceurs ». Modèle économique de l’affiliation : = Outils d’analyse de l’affiliation ? 20
CPM (Coût Pour Mille) :
Chaque fois qu’une publicité est affichée 1000 fois, l’annonceur paye la plateforme d’affiliation (CPM) (soit pour mille pages vues) est une unité qui sert à mesurer le coût d'achat d'un espace publicitaire sur un site internet. CPA (Coût Par Acte) : Chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité, et que l’internaute réalise un acte défini par l’annonceur (Ex: remplir un formulaire, acheter un produit, …), l’annonceur rémunère la plateforme
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Top des principales plateformes d’affiliation en 2020 21
1. Clickbank: Cette plateforme 3.Awin : opère dans plus de
internationale de vente de 11 pays du monde. Sur cette produits numériques et physique plateforme, il est possible de est utilisée par plus de 200 choisir plusieurs annonceurs millions d’intervenants. Elle est différents et de promouvoir idéale pour les blogueurs qui uniquement les produits de travaillent dans des niches plus grandes marques. Plus de 13 petites. 000 annonceurs sont inscrits 2. CJ Affiliate: Il s’agit de la plus sur cette plateforme grande plateforme d’affiliation d’affiliation comme Etsy ou marketing du moment notamment AliExpress. pour les grandes marques. Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech Top des principales plateformes d’affiliation en 2020 4. 1TPE: C’est une plateforme 7. Amazon: Il s’agit d’une des intéressante. Elle propose un programme plateformes les plus célèbres, de parrainage pour les affiliés : lorsque reconnue pour sa facilité d’utilisation, sa rentabilité et un les filleuls (affileurs) réalisent une vente, choix de produits important. le parrain gagne 1euro. Pour créer votre programme 5. Target Affiliates: Cette plateforme d’affiliation sur Amazon, il suffit de cible principalement les blogueurs et les vous inscrire au programme affiliés américains qui orientent les partenaire Amazon puis de créer visiteurs vers des produits pertinents. des liens vers les produits que vous souhaitez présenter sur votre site Les commissions sont basses, si vous web. Les commissions sont assez souhaitez être bien rémunéré, votre site faibles mais le paiement se fait web doit générer beaucoup de trafic. automatiquement. 6. Rakuten: C’est l’une des plus anciennes plateformes d’affiliation marketing. Top des principales plateformes d’affiliation en 2020
8. Daisycon: Elle 10. Peerfly: bénéficie d’une
propose de nombreux excellente réputation. Il est possible pour le vendeur de programmes joindre un affilié dans le d’affiliation ainsi que monde entier. des campagnes de Elle offre un suivi leads et de CPC. personnalisé, une formation gratuite et fournit un support 9. ShareASale: fournit en temps réel aux affiliés et des outils faciles et aux annonceurs. Elle propose efficaces qui offrent un système unique de des résultats précis. tarification au coût par action (CPA). L’affiliation: marketing de la performance 24
Avantages Accessibles à tout le monde Publicité bien ciblée Coûts maîtrisés On ne paye que sur ce qu’on gagne Inconvenients Nécessité de suivre les campagnes d’affiliation et de SEM (Search Marketing) quotidiennement Lourdeur de l’analyse du ROI pour les petites structures
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Mission de l’e-marketeur ? 25
Déterminer son taux de transformation
Sur 100 visiteurs combien ai-je de clients ? Déterminer le panier moyen Combien me rapporte un client ? Déterminer le coût d’acquisition de mes visiteurs cibles Combien me coûte un visiteur ?
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Exercice pratique: vente de PlayStation 26
Un ecommerçant vend des PlayStations
Panier moyen : 179€ Taux de transformation : 2% Coût d’acquisition d’un visiteur : 0,40 € (CPC)
1. Combien me coute 100 visiteurs ?
2. Combien aura-t-il de clients ? 3. Calculer son chiffre d’affaires ?
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Solution: Pour avoir 100 visiteurs je dépense 40€ (0,40€x100) Sur 100 visiteurs j’ai 2 clients (2%x100) Avec 2 clients je génère 358€ de CA
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4-Emailing: 28
Définition: Désigne l'envoi massif d'informations et de prospectus publicitaires par voie électronique Potentiel : 6% des messages électroniques publicitaires sont ouverts, 50% des messages ouverts sont lus;
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4-Emailing 29
L'e-mail intervient à toutes les étapes du cycle de
vie du client C’est aussi un outil bien adapté aux stratégies multicanales : prospection de nouveaux clients; création de trafic vers un site internet; relance d'internautes ayant visité un site ; relance d'internautes ayant abandonné un panier sans aller au bout du parcours d'achat ; fidélisation. Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech Problématique de l’emailing: 30
1- Comment faire pour que les messages ne soient pas
considérés comme du spam ? Utiliser un logiciel d’emailing, Recourir à un prestataire d’emailing, 2- Comment analyser le ROI (Return On Investment) ? Le ROI est en fonction du: Taux d’ouverture: % d’emails ouverts Taux de lecture: % d’emails lus Taux de conversion: % d’emails d’internautes convertis en clients Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech Les limites de l’emailing : 31
la pratique du spamming nuit à l'efficacité de ce
canal ; la réussite d’une campagne passe par le respect des internautes en appliquant la politique d’opt-in, c’-à-d: s’assurer que les internautes ne s’étaient pas opposés à l’envoi d’e-mails et de ne pas les inonder de messages non sollicités. exige que l’internaute puisse se désinscrire facilement s'il ne souhaite plus en recevoir.
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L’efficacité d’un e-mail marketing:
Utiliser tous les canaux dont vous disposez pour
récupérer des e-mails de vos clients et/ou prospects. L’efficacité d’un e-mail marketing est bien plus grande lorsque l’expéditeur est connu par l’Internaute. D’où l’importance de la constitution de votre base de données Les partenariats Web : 33
Il s’agît de nouer des liens avec d’autres sites
pour améliorer sa visibilité sur le web. Formes de partenariats: Echange de visibilité Partage de bases de données Intégration de services en marque blanche/Marque grise
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Marque blanche / 34
La marque blanche est un système d’affiliation
qui consiste à intégrer les produits du site marchand directement sur son site. Ce principe repose sur la mise à disposition de liste de produits… sans citer le nom de la marque ou du site marchand. Cette technique est souvent utilisée par des sites qui ne veulent pas (ou ne savent pas) créer ce contenu.
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Marque blanche / 35
Les principaux risques dans l’utilisation des
marques blanches sont : le client qui vient sur ce site se sente trompé,
Le client pensant faire affaire avec votre site et
non avec un autre.
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Marque blanche / 36
Le principal avantage de la marque blanche est:
Réalisation des gains financiers (vous touchez une commission sur chaque vente effectuée), sans se développer et sans gérer les stocks des marchandises vendues sur le site.
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/ Marque grise 37
La marque-grise (ou marque franche):
On cite explicitement la marque et l’origine de
l’information sur son site.
l’information est transparente pour l’internaute
qui n’a pas l’impression d’être trompé.
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Le marketing Viral: 38
« Le marketing viral est une forme de promotion d'une offre commerciale
où ce sont les destinataires de l'offre qui font la recommandation de la marque du produit à leur entourage et qui permettent ainsi la diffusion du message. » «En parler c’est bien, être militant c’est mieux» Avènement du marketing du bouche à oreille Qui mieux que mes amis peuvent me recommander un produit ? « Le meilleur vendeur c’est un client satisfait »
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Marketing interactif 39
Avec le web les consommateurs deviennent acteurs:
(Blogs, transparence de l’information…) Un consommacteur (mot-valise formé de «consommateur» et «acteur»), consom'acteur, est une personne qui à la fois reçoit et crée des informations, activités ou biens. ...
L’avènement du marketing de la recommandation
« Transformer vos visiteurs en clients puis en amis » -Seth Godin- Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech La Big Data, qu’est ce que c’est ?
Big data, ou mégadonnées, c’est de grands volumes
de données collectées grâce aux nouvelles technologies. Cela se mesure en pétaoctets (équivaut à 2 à la puissance 50octets)
Ces données devenus si volumineux qu'ils dépassent les
capacités humaines d'analyse et même celles des outils informatiques classiques de gestion de base de données ou de l’information. La Big Data, qu’est ce que c’est ?
La Big Data a pris de + en + d’ampleur grâce à
l’avènement des nouvelles technologies et spécialement des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).
De nos jours, on produit, en 48 h seulement, autant de
données que ce qui a été généré depuis l’aube de la civilisation jusqu’en 2003. Les 5V de la Big Data: Le volume : de gigantesques quantités de données générées. La variété : ces données sont très diversifiées. Autant par leurs provenances (différentes sources), que par leurs formats (texte, images, vidéos,…), La vélocité (ou vitesse): (Fast Data) les données sont générées et partagées à une très grande fréquence La véracité : (la data quality): il s’agit de contrôler si la source est crédible avant d’exploiter les données. La valeur : Dans un contexte d’infobésité, il s’agit d’être capable de se concentrer sur les données ayant une réelle valeur. Rappel de Quelques concepts liés au e-commerce
L’acronyme ROPO: «Research Online, Purchase Offline», soit
«recherche d’information en ligne, achat en magasin». Drive: choix et paiement des marchandises en ligne et les récupérer off ligne en restant en voiture Click & Collect: (Check & Reserve, Click & Pick Up, Reserve & Collect, e-réservation, ou encore bricks and clicks «des briques et des clics », ou click and mortar «des clics et du mortier » Pure player: magasin uniquement virtuel; ex: Amazon Brick and mortar : magasin traditionnel/classique Galerie marchande : plusieurs entreprises qui vendent des produits différents dans un même espace. L’objectif est de viser une même clientèle et partager certaines charges Nouvelle théorie marketing: The Long Tail: longue traîne: longue queue 45
Concept mis en avant par Chris Anderson en 2004.
L’idée que certains produits (livres, CD…) se vendent en général en quantité réduite mais peuvent collectivement dépasser les ventes des top ventes. L’expression décrit une partie du marché des entreprises telles qu'Amazon ou Netflix, qui vendent de nombreux produits chacun en petite quantité.
Quantité
Nombre de produits différents
longue traîne/queue 46
Offline: la mise en rayon/magasin d’un produit est
fonction du rapport ventes/coût de stockage Conséquences: Faible diversité des catalogues pénurie de choix L’espacement géographique d’une population cible correspond à une absence de cible pour les marketeurs traditionnels Online: le web et la vente en ligne entraine l’abondance des choix et la personnalisation de l’offre
