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Management à l’international

SEMESTRE 6
E-COMMERCE

CHAPTRE 1:
LES LEVIERS DE L’EMARKETING

Professeur: L. OUAHI
Le Nouveau Consommateur
2

Le nouveau consommateur est :


Connecté aux autres consommateurs : Bouche à
oreille à travers les réseaux sociaux et les emails
Exigeant
Dispose d’un choix important
Se renseigne en ligne avant de prendre une
décision (Moteurs de recherche, comparateurs,
réseaux sociaux…)

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Le Nouveau Consommateur
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Infidèle : en recherche permanente de la


maximisation de sa satisfaction avec le minimum de
coût/effort
En plus :
Il n’a pas de temps d’écouter toutes les bonnes
choses que vous dites de vos produit/service
Il veut des solutions personnalisées
Il veut des solutions qui soient économiques et
écologiques . . .
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Objectifs du chapitre:
4

Comprendre comment intégrer le web dans les


stratégies marketing des entreprises

Connaître les grands leviers de l’emarketing

Savoir quels sont les métiers spécifiques au


marketing online

Appréhender les nouvelles théories de l’emarketing

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Qu’est-ce que le emarketing ?
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Marketing:
Discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et
services en fonction des attitudes des consommateurs et à
favoriser leur commercialisation.
E-marketing ou le marketing digital
Discipline sous-jacente qui tend à favoriser la
commercialisation de produits ou services grâce à
l’utilisation des nouvelles technologies.
Le marketing digital ne doit pas être confondu avec le
webmarketing qui s'appuie essentiellement sur le web.
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Le marketing digital ou l’e-marketing
Le marketing digital désigne l'ensemble des pratiques dont le but est
de promouvoir une entreprise, de capter des leads (1) et de gagner
de nouveaux clients via différents supports numériques :
Le web : sites corporate et sites marchands, blogs…
Les réseaux sociaux.
Le SEO : référencement naturel sur les moteurs de recherche.
Le marketing mobile : applications, notifications push géolocalisées ...
Les campagnes d'emailings.
Le Big Data : l'exploitation des données des internautes.
Le marketing local : annonces publicitaires géolocalisées sur les
moteurs de recherche, réseaux sociaux...
(1) terme marketing désignant la détection de signaux d'intérêt émis par des clients potentiels
pour les produits ou services d'une entreprise.
Le marketing digital ou l’e-marketing

En marketing digital, tous les leviers numériques sont


actionnés afin de :
Détecter des leads(1).
Faire l'acquisition de nouveaux clients.
Donner de la visibilité et de la crédibilité à
l'entreprise.
Tirer des parts du marchés.
Les 4 principales sources de trafic du e-
marketing et e-commerce
Quels supports pour l’emarketing ?
9

Internet
Email
Mobile
Bases de données (data warehouse-data mining)
Jeux videos
Blogs
Etc

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Les leviers de l’emarketing:
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1.Le référencement naturel (SEO) (Search Engine Optimisation)


2.Les liens sponsorisés (SEM) (Search Engine Marketing )
3.L’affiliation
4.L’emailing
5.Le marketing Viral
6.Les partenariats web

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1-Le référencement naturel (SEO)
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Définition (Search Engine Optimisation)


SEO (acronyme de Search Engine Optimization) peut être défini
comme l'art de positionner un site, une page web ou une
application dans les premiers résultats naturels des moteurs de
recherche.
En français, le SEO est désigné par le terme de référencement
naturel.
Il s’agit d’améliorer le classement d’un site à partir d’une
recherche donnée
Enjeux
Le référencement est l’une des principales sources de trafic d’un
site
La visibilité obtenue par le référencement naturel est
« gratuite » Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech
Méthodologie pour référencer un contenu web:
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1) Analyse de la cible:
a. Type de population
b. Habitudes de recherche de cette population
c. Langage spécifique utilisé ?
2) Définition d’une liste de mots clés
3) Intégration des mots clés dans votre contenu
4) Créer des liens:
a. Internes
b. Externes
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2-Référencements sponsorisés ou (SEM)
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Définition
Le (SEM) Search Engine Marketing, ou (SEA) Search Engine
Advertising ou (PPC) Pay Per Click, correspond à l’ensemble des
actions visant à enchérir sur certains mots clés ou expressions clés
pour apparaître sur les premières pages des résultats de
recherche sur les moteurs

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Quelques plateformes de Search Marketing:
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Google Adwords
http://www.google.fr/adwords
Google Ads, anciennement Google AdWords, est la régie publicitaire de Google
créée en 2000 aux États-Unis.

Yahoo Search Marketing


http://searchmarketing.yahoo.com/fr_FR/

Microsoft AdCenter
http://adcenter.microsoft.fr

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NB: Lorsqu'un annonceur achète le mot clé correspondant
à sa marque et à son nom de domaine, il est souvent tout
seul, et dans ce cas le coût du clic est souvent de 3 à 4
centimes, d'autant plus que le taux de clics est très élevé.
« Facebook Ads » désigne la régie publicitaire
mise à disposition des annonceurs par le réseau
social Facebook. Exactement comme ce que sont les
AdWords pour Google. Les Facebook Ads sont
donc des publicités diffusées sur Facebook et sur les
sites (et applications) partenaires.
Le modèle économique du SEM ?
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= Outils d’analyse du SEM ?
CPC (Cost Per Clic)
A chaque clic d’un internaute sur sa publicité, l’annonceur
rémunère la plateforme

CPA (Cost Per Act) (coût par acte)


Chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité, et que
l’internaute réalise un acte défini par l’annonceur (remplir un
formulaire, acheter un produit, …) l’annonceur rémunère la
plateforme

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L’indicateur de performance du SEM:

Le taux de clic sur ces liens commerciaux est


un des meilleurs indicateurs de la performance
d’une campagne
Le Taux de clic moyen par activité pour le
référencement payant :
Services 4%;
voyage 10 % ;
produits entre 8 et 10 % ;
santé entre 6 et 7%.
Le taux de transformation moyen étant 2,2%
3-L’affiliation:Définitions (terminologie)
18

L’affiliation est une technique e-marketing très prisée


par les blogueurs.
Elle caractérise l'ensemble des échanges que l'on retrouve entre
annonceurs et éditeurs publicitaires sur le Web.
Plateforme d’affiliation:
Entreprise qui met en relation annonceurs et éditeurs
Editeurs :
Acteurs indépendants qui assurent la promotion des produits ou
services d'un annonceur en échange d'une commission pour les
ventes qu’il génère
Annonceurs :
Toute entreprise fabriquant/vendant un produit ou un service
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Les objectifs de l'affiliation :

1) «L'affiliation donne l'opportunité de commercialiser


efficacement les produits et services en ligne.
2) àl’annonceur de boostez ses contacts commerciaux et
ses ventes et ne payé que pour les transactions
réalisées.
3) Elle
permet à l’éditeur, la monétisation du trafic en
ligne en faisant la promotion des produits et services
des annonceurs ».
Modèle économique de l’affiliation :
= Outils d’analyse de l’affiliation ?
20

CPM (Coût Pour Mille) :


Chaque fois qu’une publicité est affichée 1000 fois,
l’annonceur paye la plateforme d’affiliation
(CPM) (soit pour mille pages vues) est une unité qui sert à
mesurer le coût d'achat d'un espace publicitaire sur un site
internet.
CPA (Coût Par Acte) :
Chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité, et que
l’internaute réalise un acte défini par l’annonceur (Ex: remplir un
formulaire, acheter un produit, …), l’annonceur rémunère la
plateforme

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Top des principales plateformes d’affiliation
en 2020
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1. Clickbank: Cette plateforme 3.Awin : opère dans plus de


internationale de vente de 11 pays du monde. Sur cette
produits numériques et physique plateforme, il est possible de
est utilisée par plus de 200 choisir plusieurs annonceurs
millions d’intervenants. Elle est différents et de promouvoir
idéale pour les blogueurs qui uniquement les produits de
travaillent dans des niches plus grandes marques. Plus de 13
petites. 000 annonceurs sont inscrits
2. CJ Affiliate: Il s’agit de la plus sur cette plateforme
grande plateforme d’affiliation d’affiliation comme Etsy ou
marketing du moment notamment AliExpress.
pour les grandes marques.
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Top des principales plateformes d’affiliation
en 2020
4. 1TPE: C’est une plateforme 7. Amazon: Il s’agit d’une des
intéressante. Elle propose un programme plateformes les plus célèbres,
de parrainage pour les affiliés : lorsque reconnue pour sa facilité
d’utilisation, sa rentabilité et un
les filleuls (affileurs) réalisent une vente, choix de produits important.
le parrain gagne 1euro.
Pour créer votre programme
5. Target Affiliates: Cette plateforme d’affiliation sur Amazon, il suffit de
cible principalement les blogueurs et les vous inscrire au programme
affiliés américains qui orientent les partenaire Amazon puis de créer
visiteurs vers des produits pertinents. des liens vers les produits que vous
souhaitez présenter sur votre site
Les commissions sont basses, si vous web. Les commissions sont assez
souhaitez être bien rémunéré, votre site faibles mais le paiement se fait
web doit générer beaucoup de trafic. automatiquement.
6. Rakuten: C’est l’une des plus anciennes
plateformes d’affiliation marketing.
Top des principales plateformes d’affiliation en
2020

8. Daisycon: Elle 10. Peerfly: bénéficie d’une


propose de nombreux excellente réputation. Il est
possible pour le vendeur de
programmes joindre un affilié dans le
d’affiliation ainsi que monde entier.
des campagnes de Elle offre un suivi
leads et de CPC. personnalisé, une formation
gratuite et fournit un support
9. ShareASale: fournit en temps réel aux affiliés et
des outils faciles et aux annonceurs. Elle propose
efficaces qui offrent un système unique de
des résultats précis. tarification au coût par action
(CPA).
L’affiliation: marketing de la performance
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Avantages
Accessibles à tout le monde
Publicité bien ciblée
Coûts maîtrisés
On ne paye que sur ce qu’on gagne
Inconvenients
Nécessité de suivre les campagnes d’affiliation et de
SEM (Search Marketing) quotidiennement
Lourdeur de l’analyse du ROI pour les petites structures

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Mission de l’e-marketeur ?
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Déterminer son taux de transformation


Sur 100 visiteurs combien ai-je de clients ?
Déterminer le panier moyen
Combien me rapporte un client ?
Déterminer le coût d’acquisition de mes visiteurs
cibles
Combien me coûte un visiteur ?

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Exercice pratique: vente de PlayStation
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Un ecommerçant vend des PlayStations


Panier moyen : 179€
Taux de transformation : 2%
Coût d’acquisition d’un visiteur : 0,40 € (CPC)

1. Combien me coute 100 visiteurs ?


2. Combien aura-t-il de clients ?
3. Calculer son chiffre d’affaires ?

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Solution:
Pour avoir 100 visiteurs je dépense 40€
(0,40€x100)
Sur 100 visiteurs j’ai 2 clients (2%x100)
Avec 2 clients je génère 358€ de CA

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4-Emailing:
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Définition:
Désigne l'envoi massif d'informations et de
prospectus publicitaires par voie électronique
Potentiel :
6% des messages électroniques publicitaires
sont ouverts,
50% des messages ouverts sont lus;

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4-Emailing
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L'e-mail intervient à toutes les étapes du cycle de


vie du client
C’est aussi un outil bien adapté aux stratégies
multicanales :
prospection de nouveaux clients;
création de trafic vers un site internet;
relance d'internautes ayant visité un site ;
relance d'internautes ayant abandonné un panier sans
aller au bout du parcours d'achat ;
fidélisation.
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Problématique de l’emailing:
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1- Comment faire pour que les messages ne soient pas


considérés comme du spam ?
Utiliser un logiciel d’emailing,
Recourir à un prestataire d’emailing,
2- Comment analyser le ROI (Return On Investment) ?
Le ROI est en fonction du:
Taux d’ouverture: % d’emails ouverts
Taux de lecture: % d’emails lus
Taux de conversion: % d’emails d’internautes convertis en
clients
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Les limites de l’emailing :
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la pratique du spamming nuit à l'efficacité de ce


canal ;
la réussite d’une campagne passe par le respect des
internautes en appliquant la politique d’opt-in,
c’-à-d: s’assurer que les internautes ne s’étaient pas opposés à
l’envoi d’e-mails et de ne pas les inonder de messages non sollicités.
exige que l’internaute puisse se désinscrire facilement
s'il ne souhaite plus en recevoir.

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L’efficacité d’un e-mail marketing:

Utiliser tous les canaux dont vous disposez pour


récupérer des e-mails de vos clients et/ou
prospects.
L’efficacité d’un e-mail marketing est bien plus
grande lorsque l’expéditeur est connu par
l’Internaute.
D’où l’importance de la constitution de votre base
de données
Les partenariats Web :
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Il s’agît de nouer des liens avec d’autres sites


pour améliorer sa visibilité sur le web.
Formes de partenariats:
Echange de visibilité
Partage de bases de données
Intégration de services en marque blanche/Marque
grise

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Marque blanche /
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La marque blanche est un système d’affiliation


qui consiste à intégrer les produits du site
marchand directement sur son site.
Ce principe repose sur la mise à disposition de
liste de produits… sans citer le nom de la marque
ou du site marchand.
Cette technique est souvent utilisée par des
sites qui ne veulent pas (ou ne savent pas)
créer ce contenu.

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Marque blanche /
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Les principaux risques dans l’utilisation des


marques blanches sont :
le client qui vient sur ce site se sente trompé,

Le client pensant faire affaire avec votre site et


non avec un autre.

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Marque blanche /
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Le principal avantage de la marque blanche est:


Réalisation des gains financiers (vous touchez une
commission sur chaque vente effectuée), sans se
développer et sans gérer les stocks des marchandises
vendues sur le site.

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/ Marque grise
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La marque-grise (ou marque franche):

On cite explicitement la marque et l’origine de


l’information sur son site.

l’information est transparente pour l’internaute


qui n’a pas l’impression d’être trompé.

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Le marketing Viral:
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« Le marketing viral est une forme de promotion d'une offre commerciale


où ce sont les destinataires de l'offre qui font la recommandation de la
marque du produit à leur entourage et qui permettent ainsi la diffusion
du message. »
«En parler c’est bien, être militant c’est mieux»
Avènement du marketing du bouche à oreille
Qui mieux que mes amis peuvent me recommander un
produit ?
« Le meilleur vendeur c’est un client satisfait »

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Marketing interactif
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Avec le web les consommateurs deviennent acteurs:


(Blogs, transparence de l’information…)
Un consommacteur (mot-valise formé de «consommateur»
et «acteur»), consom'acteur, est une personne qui à la fois
reçoit et crée des informations, activités ou biens. ...

L’avènement du marketing de la recommandation


« Transformer vos visiteurs en clients puis en amis »
-Seth Godin-
Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur
correspond Pr. L. OUAHI / FSJES-Marrakech
La Big Data, qu’est ce que c’est ?

Big data, ou mégadonnées, c’est de grands volumes


de données collectées grâce aux nouvelles
technologies.
Cela se mesure en pétaoctets (équivaut à 2 à la
puissance 50octets)

Ces données devenus si volumineux qu'ils dépassent les


capacités humaines d'analyse et même celles des outils
informatiques classiques de gestion de base de
données ou de l’information.
La Big Data, qu’est ce que c’est ?

La Big Data a pris de + en + d’ampleur grâce à


l’avènement des nouvelles technologies et spécialement
des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).

De nos jours, on produit, en 48 h seulement, autant de


données que ce qui a été généré depuis l’aube de la
civilisation jusqu’en 2003.
Les 5V de la Big Data:
Le volume : de gigantesques quantités de données générées.
La variété : ces données sont très diversifiées. Autant par leurs
provenances (différentes sources), que par leurs formats
(texte, images, vidéos,…),
La vélocité (ou vitesse): (Fast Data) les données sont
générées et partagées à une très grande fréquence
La véracité : (la data quality): il s’agit de contrôler si la
source est crédible avant d’exploiter les données.
La valeur : Dans un contexte d’infobésité, il s’agit d’être
capable de se concentrer sur les données ayant une réelle
valeur.
Rappel de Quelques concepts liés au e-commerce

L’acronyme ROPO: «Research Online, Purchase Offline», soit


«recherche d’information en ligne, achat en magasin».
Drive: choix et paiement des marchandises en ligne et les
récupérer off ligne en restant en voiture
Click & Collect: (Check & Reserve, Click & Pick Up,
Reserve & Collect, e-réservation, ou encore bricks and
clicks «des briques et des clics », ou click and mortar «des
clics et du mortier »
Pure player: magasin uniquement virtuel; ex: Amazon
Brick and mortar : magasin traditionnel/classique
Galerie marchande : plusieurs entreprises qui vendent des
produits différents dans un même espace. L’objectif est de
viser une même clientèle et partager certaines charges
Nouvelle théorie marketing:
The Long Tail: longue traîne: longue queue
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Concept mis en avant par Chris Anderson en 2004.


L’idée que certains produits (livres, CD…) se vendent en
général en quantité réduite mais peuvent collectivement
dépasser les ventes des top ventes.
L’expression décrit une partie du marché des entreprises
telles qu'Amazon ou Netflix, qui vendent de nombreux
produits chacun en petite quantité.

Quantité

Nombre de produits différents


longue traîne/queue
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Offline: la mise en rayon/magasin d’un produit est


fonction du rapport ventes/coût de stockage
Conséquences:
Faible diversité des catalogues pénurie de choix
L’espacement géographique d’une population cible
correspond à une absence de cible pour les marketeurs
traditionnels
Online: le web et la vente en ligne entraine
l’abondance des choix et la personnalisation de l’offre

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