Vous êtes sur la page 1sur 13

Fiches de marketing

Fiches marketing
!
Séance 1 - Le marketing d’hier et d’aujourd’hui
!
Définitions :
- selon Kotler et Keller «  le marketing signifie répondre aux besoins des clients de manière
profitable pour l’entreprise »
- le besoin : état de manque, insatisfaction, tension qui devient un désir dès quelle client
identifie un objet qui pourrait satisfaire son besoin, celui-ci se transforme en demande dès
lorsqu’il est est supporté par du pouvoir d’achat.
- un marché : regroupement des clients d’une société (on différencie b2b, b2c, c2c, c2b).
Marché principal (CD), marché de substitution (DVD), marché support (lecteur CD) et marché

générique (écoute de la musique).


!
Rôle du marketing : apporter de la valeur ajoutée au client MAIS les clients ne cherchent pas
tous la même valeur ajoutée.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
sur 13
1
Fiches de marketing

!
Marché actuel /
Marché potentiel
= Taux de
pénétration
!
!
!

sur 13
2
Fiches de marketing

!
ZOOM :
Étape 1 : Analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ou analyse PEST
(Political and legislative aspects, Economical and Socio-cultural aspects, Technological aspects)
Étape 2 : approche STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Étape 3 : marketing-mix avec les 4 P : Produit (caractéristiques, gamme, design…), Prix (tarif,
remises…), Promotion (pub…), Place (canaux de distribution, points de vente…)
!
Ces 4 étapes sont résumées dans un document appelé le plan marketing.
!
!
Séance 2 : comprendre le client - B2B et B2C
!
Comportement d’achat b2c

!
Variables influençant sur les décisions d’achat :
- variables culturelles (culture, subculture (genre, ethnie…), classe sociale, groupe de référence)
- variables sociales (famille car partage de la consommation, statuts sociaux)
- variables personnelles (sociodémographiques (âge, étape de la vie), style de vie)
- variables psychologiques (traits de personnalité, perception du monde, émotions
!
Etapes de la prise de décision d’achat :
- reconnaissance du problème
- recherche d’informations
- évaluation des alternatives
- décision d’achat
- comportement post-achat
!
sur 13
3
Fiches de marketing

Différents modèle de prise de décision :


1. Le modèle de Fishbein : chaque option est pondérée selon son importance, on prend celui
qui a la meilleure note
2. Modèle conjonctif : le consommateur fixe une option minimale acceptable pour chaque
option et prend le produit qui atteint le minimum requis partout
3. Modèle lexicographique : il choisit la meilleure option sur l’attribut qu’il considère le plus
important
4. Modèle d’élimination par attributs
!
Comportement d’achat b2b
!
Différence dans la demande : moins d’acteurs, relation plus étroite fournisseur/client
Différence dans la prise de décision :

Différence dans les modèles de prise de décision : simple réachat, réachat modifié (changement
dans les caractéristiques du produit), le nouvel achat.
!
Séance 3 - Les études marketing
!
Le Système d’Informations Marketing (SIM) : associe des hommes à des équipement en vue de
rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles et pertinentes au bon moment pour
les aider à prendre leurs décisions. Permet d’avoir une grosse base de données sur les clients (via
états comptables et commerciaux, études de marché…). Il s’appuie typiquement sur l’analyse
PEST qui permet de donner des priorités en fonction des opportunités externes.
!
Prévoir la demande :
- le marché potentiel : ensemble des consommateurs intéressés par le produit ou le service
proposé
sur 13
4
Fiches de marketing

- le marché disponible : ceux qui ont l’intérêt, les moyens et l’accès au produit
- le marché visé ou marché-cible : partie du marché dispo à laquelle l’entreprise destine son
produit ou ses services
- le marché touché ou servi : ceux qui achètent effectivement le produit.
!
Comment estimer le marché potentiel ? Enquête d’intentions d’achat, marchés-tests, analyse du
passé, opinion d’experts…
!
Les étapes d’une étude de marché :

!
Les types d’études de marché :
- la recherche exploratoire (mettre à jour des éléments généraux sur le phénomène)
- la recherche descriptive : faire le portrait d’une population de façon précise
- la recherche causale : identifier les relations causales entre 2 variables ou plus pour prédire les
résultats sur une variable quand on en fait varier une autre.
- étude qualitative (motivations sous-jacentes sur petit échantillon : focus groups, entretiens
approfondis… analyse au fil de la collecte)
- étude quantitative (généralisation des résultats sur l’échantillon à la population étudiée, grand
échantillon (panels, enquêtes), analyse après la collecte)
!
sur 13
5
Fiches de marketing

Les types de données :


- primaires : acquises par toute forme de recherche exploratoire, descriptive ou causale. Ex :
notoriété, parts de marché, fidélité…
- secondaires : données préexistantes et issues à la fois du SIM de l’entreprise et de sources
externes (internet, archives..). Ex : Insee, Ubifrance…
!
!
Séance 4 - Marketing stratégique : STP
!
Segmentation : découpage du marché en tranches bien définies afin d’identifier les segments de
marchés qu’il serait judicieux de cibler
Segments de marchés : groupes de clients partageant un ensemble de besoins et de désirs
communs.

!
Critères pour la segmentation :
- géographiques (pays, région, ville)
- démographiques (âge, taille de la famille)
- psychographiques (mode de vie, valeurs) : classement américain VALSTM
- comportementaux : occasions d’achat, rôle dans la décision d’achat, bénéfices recherchés…
!
Le ciblage : on identifie les segments auxquels s’adresser
Les segments sélectionnés comme cibles doivent répondre à ces 5 critères :
- être mesurables
- être substantiels (assez grands et rentables pour être utiles)
- être accessibles
- être discriminants (doivent se différencier des autres)
- être actionnables

sur 13
6
Fiches de marketing

Le positionnement : définir l’offre et l’image de l’entreprise afin d’occuper une place différenciée
dans l’esprit du marché ciblé -> positionner la marque dans l’esprit des consommateurs pour
guider la stratégie marketing
Comment se positionner ? identifier les PoPs et les PoDs de l’entreprise. Définir le mantra de la
marque en interne. (ex : Nike - authentique, performance, athlétique)
!
!
Séance 5 - Marketing international
!
Marketing International : identifier et satisfaire les besoins des consommateurs à l’échelle
globale, à la fois locale et internationale, et coordonner les activités marketing en tenant compte
des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise (Prime et Usinier
2012).
!
Les opportunités du marketing international :
- dérégulation des marchés
- prolongement du cycle de vie du produit à l’international
- accès à des ressources peu onéreuses
- possibilité de suivre le client
- opportunités de profit plus important
- accès à une base de consommateurs plus large
!
Les décisions clés en matière de marketing international :
- sélection des pays et du timing
- sélection de l’offre
- sélection des stratégies d’entrée
!
Sélection des pays et du timing :
- critères économiques
- critères légaux (législations, barrières à l’entrée..)
- critères concurrentiels (intensité et nature de la concurrence)
- critères culturels : différences entre cultures locales doivent être considérées (Hofstede)
!
Sélection de l’offre pour le marché sélectionné :
- soit on opte pour la standardisation soit pour la différenciation
- chaque solution a ses avantages et inconvénients
!
Sélection des stratégies d’entrée, il y en a une multitude, on en retient 5 :
- exportations indirectes
- exportations directes
- license
- joint ventures
- investissement direct
!
4 étapes souvent suivies :
1. Pas d’activité régulière d’exportation
2. Exportation via des agents indépendants
3. Etablir des filiales commerciales
sur 13
7
Fiches de marketing

4. Etablir des sites de production à l’étranger


!
!
Séance 6 - Marketing durable
!
Critiques sociales du marketing : prix élevés, ventes agressives, obsolescence programmée,
pratiques trompeuses, etc…
Consommateur de plus en plus à la recherche de produits durables.
!
4 dimensions clés du développement durable : économique, social, environnemental et éthique.
!
En pratique, à quoi ressemble le marketing durable ?
- prévention de la pollution (élimination et réduction des déchets)
- gestion des produits (minimiser la pollution de la production et tout impact sur l’environnement
pendant la durée de vie du produit)
- conception pour l’environnement : concevoir des produits plus faciles à récupérer, réutiliser ou
recycler
!
Séance 7 - Le produit et la marque
!
Les sociétés vendent un ensemble de produits :
- bénéfice central (ce que le consommateurs chère vraiment)
- produit générique (le marqueteur doit transformer le bénéfice de
base en produit de base)
- produit attendu (il faut que le produit corresponde aux attentes du
client)
- produit augmenté : un produit amélioré qui dépasse les attentes
des consommateurs
- produit potentiel : concerne toutes les améliorations et
transformations possibles du produit à venir
!
Les biens de consommation peuvent être classé par utilisation :

sur 13
8
Fiches de marketing

Décisions clés sur les produits :


- chercher la différenciation : forme, personnalisation, performances, solidité, fiabilité pour els
produits physiques, installation, entretien et réparation, retours pour les services
- trouver la taille de gamme optimale : choisir entre mix de produits (ex : Michelin fait des pneus,
des cartes et de la notation de restaurant), écosystèmes de produits (ex : iPod, écouteur,
câbles, coques…), gamme de produits (tous les produits vendus par la même société à
l’intérieur d’une catégorie de produit), ligne de produits (différents thés)
- emballage du produit pour : identifier la marque, transmettre des infos persuasives, faciliter le
transport et la protection des produits, aider le stockage à la maison, faciliter la consommation
des produits
!
Le cycle de vie influence la gestion d’un produit :

sur 13
9
Fiches de marketing

!
La marque :
- c’est un nom, un terme, un signe qui permet d’identifier les biens ou services d’un vendeur ou
d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents
- identifie le fabricant
- fourni une protection juridique
- signale la qualité
- crée des barrières à l’entrée
- donne avantage concurrentiel
!
Séance 8 - L’offre : prix et valeur
!
La valeur perçue par le consommateur provient de la comparaison entre l’ensemble des bénéfices
pour le consommateur et l’ensemble des coûts pour le consommateur (monétaire, d’opportunité
(temps), de transport, psychologique)

!
Fidélité : engagement à ré-acheter un produit ou un service dans le futur indépendamment de
facteurs contextuels ou d’actions marketing visant à provoquer le changement de marques.
Cette fidélité résulte d’un long processus marketing pour que le consommateur connaisse le
produit, l’essaie, l’achète, l’achète régulièrement, l’achète principalement, puis l’achète
exclusivement.
!
Fixer un prix :
- tenir compte : la structure des coûts de l’entreprise, la demande et les niveaux de prix que les
consommateurs sont près à payer, les prix des concurrents
- approche par la concurrence : se positionner par les prix, cela va dépendre de la qualité fournie
: milieu de gamme, stratégie prix pretium ou stratégie low-cost

sur 13
10
Fiches de marketing

- stratégies promotionnelles :

!
Différentes stratégies de prix :
1. L’écrémage : le prix dépend du niveau de prix que le consommateur est prêt à payer =>
profits à court terme plus importants mais attire la concurrence
2. Pénétration : le prix en fonction du coût du fournisseur : décourage la concurrence mais
profits à court terme moins importants

sur 13
11
Fiches de marketing

Séance 9 - Accompagner l’offre : logistique et distribution


!
3 acteurs impliqués dans les canaux de distribution : le producteur, le distributeur et le
consommateur
Canaux de distribution : Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le
processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des
utilisateurs.
Différents types d’intermédiaires : les marchands, les agents et les relais.
!
8 fonctions principales des canaux de distribution :
- distribution (transport et stockage des marchandises)
- contact (communiquer avec clients potentiels)
- promotion
- adaptation de l’offre aux besoins des clients
- négociation
- financement des coûts de distribution
- prise de risque (liée à la gestion du canal de distribution)
- information (sur le marché et les nouvelles tendances)

Le Merchandising est l’ensemble d’études et techniques mises en oeuvre séparément par le


distributeur ou conjointement dans la collaboration avec les fabricants, dans le but d’augmenter
la profitabilité du point de vente et d’améliorer l’écoulement des produits.
!
Séance 10 - Accompagner l’offre : communication
!
3 décisions clés :
- audience (identifier et atteindre la ou les cibles)
- engagement : capter l’attention et impliquer les audiences cibles (échange à sens unique ?
collectif ?)
- réponses : identifier le résultat de la communication
!
Exemples d’objectifs :
- différencier
- informer
sur 13
12
Fiches de marketing

- renforcer
- persuader
!
Modèle de communication linéaire : émetteur-récepteur
!
Modèle de communication à deux voies : émetteur-influenceur-récepteur :
- bouche à oreille : une des formes de com les + puissantes aujourd’hui
- leaders d’opinion qui influencent
- faiseurs d’opinion qui exercent une influence personnelle de par leur profession, autorité,
éducation…
!
Modèle interactif de communication : plusieurs émetteurs et pluri-récepteurs (par ex : les
réseaux sociaux)
!
Outils :
- publicité
- promotion des ventes (échantillons, coupons, bonnes affaires, packs édition limitée…)
- relations publiques (essayer d’impacter les attitudes d’une entreprise, cible surtout les faiseurs
d’opinion (journalistes, bloggeurs..)
- marketing direct (atteindre des audiences cibles avec des messages personnalisés et adaptés,
dans le but d’entraîner un changement dans leur comportement)

- vente directe
- autres : parrainage, placement produit, événements et foires, marketing viral…
!
6 grands médias :
- émissions
- presse
- publicité extérieure
- digital
- publicité en magasin
- autre

sur 13
13

Vous aimerez peut-être aussi