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L’attractivité et le marketing
marketing territorial
territorial :
l’essentiel pour comprendre et agir

Vincent Gollain, 6 mars 2016


 

Qui suis-je ?
•territorial
Parcours
Parcou rs : économiste
économiste – développeur économique – marketeu
marketeurr

• Passion : Révéler et promouvoir l’attractivit


l’attractivitéé et la compétitivité
des territoires

• Association ADETEM : Président du Club Marketing territorial


territorial
www.adetem.org
• Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif 
(2005 – 2014), www.c
www.capdigital.com
apdigital.com

. Coord
Coordinat
inateur
eur Hubs
Hubstart
tart Par
Paris
is Regio
Region
n (2008 – 2014)

• Formateur : Les Echos – ENACT et diverses


diverses interventions
interventions (EM
Normandie, IMPGT,
IMPGT, CNER, etc.).
• Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial éditions,
2014), Méthode Cerise Revait®
Revait® (avril 2015)
2015) et Co-direction de
l’l’ouvrage
ouvrage collectif « Attr
Attractivité
activité et compétitivité des
des territoires
territoires »
(CNER editions, mai 2015).

• Créateu
Créateurr – rédacteur du site : www.marketing-t
www.marketing-territorial.org
erritorial.org2 2
 

Dernier ouvrage
Co-dir
Co-direction
ection de l’ouvrage
Bourdeau-Lepage,l’ouvrage
Univ. Deavec
LyonLise
Lise
3

10 Articles d’experts : Greg Clark, Lise


Bourdeau-Lepage, Joël Gayet, Camille
Chamard, Christophe Alaux, Benoît
Meyronin, Maeva Chanoux, Elisabeth Le
Masson,
Masson, Elian Cars
Carsenat
enat et Vinc
Vincent
ent Gollai
Gollain.
n.

20 articles sur des réalisations territoriales :


Auvergne, Bretagne, Charente, Cité
Descartes, Dijon, Essonne, Grand Paris,
Isère, Le Havre, Maine et Loire, Midi-
Pyrénées, Millau, Normandie, Provence,
Saint Omer, Saint Paul lez Durance, Seine et
Marne, Val d’Oise, Vegepolys, Yonne.

Parution : mai 2015


Disponible sur :
www.cner-france.com/
 

Avant Propos :
Le Marketing Territorial au service de
l’l’attractivité
attractivité territoriale
• Le marketing territorial est une formidable boite à outils au service
ser vice des
politiques d’attra
d’attractivité
ctivité des territoires qui comprend des éléments
méthodologiques, des techniques et enfin des bonnes et mauvaises
pratiques.

• Le succès du marketing territorial est indéniable en France au cours de ces


dernières années avec son lot d’espoirs,
d’espoirs, de succès mais aussi d’échecs
d’échecs
parfois retentissants.
retentissants. Il faut dire que des « faiseurs de bonne aventure
aventure » ont
parfois eu tendance à faire croire que le marketing territorial est une
« recette miracle » pour doper la notoriété et l’attra
l’attractivité
ctivité des territoires,
territoires, la
création d’emplois, l’augmentation du niveaux de vie, etc.
• Cette présentation,
présentation, qui résume un ensemble d’intervent
d’interventions,
ions, articles et
positions réalisé au cours de ces dernières années, propose de nombreux
éclaircissements sur le marketing territorial. Je crois profondément que
cette approche novatrice est créatrice de valeur pour les territoires qui
l’utilisent à bon escient. 4
4
 

Le marketing territorial n’est pas une


solution miracle à tous les
problèmes d’d’attractivité
attractivité

“Le marketing territorial est un


outil pour gérer l’attractivité,
mais qui ne suffit pas à lui-
même : il doit être imbriqué au
cœur des stratégies
territoriales. “

Maëva Chanoux, 2015


© Morris, 1988
 

Sommaire
• Définir le Marketing territorial et l’attractivité
• La démarche marketing
• Les 5 objectifs d’une démarche de marketing territorial
• Marketing Territorial et actions collectives (Obj. 1)
• Agir sur la réputation d’un territoire par une politique de
marque (Obj. 2)
• Gagner en attractivité par des actions ciblées vers les
publics retenus
retenus (Obj. 3)
• Identifier et impliquer des ambassadeurs du territoir
territoiree
(Obj. 4)
• Renforcer la fierté locale (Obj. 5)
• Conclusion
• Pour aller plus loin et contact
 

DEFINIR LE MARKETING
TERRITORIAL & L’ATTRACTIVITÉ
 

Contexte
Contexte : nouvelles lois économiques pour
les territoires
Globalisation de l’économie et fragmentation des chaînes
de valeur
+
Accroissement de la mobilité et des échanges
+
Décentralisation
+
Société du Zapping territorial
+ © Mairie Albi
Intensité des besoins et désirs individuels
=
Création d’opportunités pour les territoires, mais les
rentes territoriales sont attaquées. La captation de flux
crée des richesses et de l’emploi local. il faut être
attractif.
© Val de Marne Tourisme et Loisirs
 

De l’intérêt du marketing …

« Vous pouvez rester très longtemps au bord de la


rivière avant qu'un canard ne vous tombe tout cuit
dans la bouche »

Guy Kawasaki, premier directeur marketing d’Apple 9


 

Marketing territorial : dépasser


2 idées reçues

Marketing territorial = Marketing Territorial =

Vendre un territoire Communication +


comme une lessive ? paillettes ? 10
 

Le marketing territorial :
définitions introductives
. Le marketing est un état d’esprit et une attitude plaçant les
clientèles / publ
bliics au cœur des raisonnements sur l’attractivité
territoriale.

. Le ma
mark
rketi
eting
ng te
terr
rrit
itor
oria
iall es
estt un
unee dé
déma
marc
rche
he co
coll
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l’at
attrtract
activi
ivité
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d’un
un ter
territ
ritoir
oire
e en mob
mobiliilisan
santt une
boîte à outils composée de méthodes, techniques et bonnes
pratiques.. Da
pratiques Dans
ns le dé
déttai
aill :

. Le market
etiing territorial est une boîte à outils composée de méthod odees,
tech
techni
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outililss et an
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autour rche
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collect
projet
ojet ctiv
iveeectif
collect
coll entre
ent
if..re org
organi
anisat
sation
ionss d’
d’un
un

. La bonne mise en œuvre de cette boîte à outils permet de créer une


réput
réputat
ation
ion po
posit
sitiv
ive,
e, at
attr
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activ
ivee et de sat
satis
isfa
fair
iree pl
plein
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ement
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less be
besoi
soins
ns et dé
désir
sirss
Mon ouvrage de 2014 vise à
des cli
client
entèle
èless cib
ciblée
lées.
s. mettre à disposition
dispositi on une
méthode simple et progressive
 permettant à tous de
.d’ Letract
d’at
attr maivité
rkeétiet
activit ngdetecom
rritopétiti
rialitivit
compét evité
sté d’
doun
ncte
d’un urritoi
n toire.
terri lere.
vier au service des politiques construire une démarche
complète. 11
 

Comment définir l’attractivité territoriale ?

• L’at
’attra
tracti
ctivi
vité
té d’u
d’un
n terr
territo
itoire
ire pe
peut
ut êtr
être
e
définie comme sa capacité, au cours
d’une période donnée, à attirer des
ressources spécifiques provenant de
l’extérieur ou à retenir celles du
territoire remises en compétition avec
l’extérieur.

• La ca
capt
ptat
atio
ion
n de
de flu
flux
x cré
crée
e des
des

richesses et de l’emploi local


• L’a
’att
ttra
ract
ctiv
ivit
ité
é ne se déc
décrè
rète
te pas
pas.. Elle
Elle
s’explique
s’expliqu e par des facteurs objectifs © V. Gollain / IAU IdF, 2014
et subjectifs et se gagne notamment
par la mise en place de politiques pro-
actives
actives de market
m arketing
ing territo
territorial
rial..
 

Marketing
Marketing = penser clients + créer de la
valeur pour ce client
. Le marketing territorial s'adresse à des acteurs internes ou
des prospects / clients externes au territoire. Tous ces acteurs
sontt quali
son qualifié
fiéss de « cli
clien
ents
ts » ou « pub
public
licss cible
cibless ».

. Il vise à mettre en place un certains nombre d'actions à


court et moyen terme pour convaincre les clientèles cibles
de la valeur dudit territoire et les convaincre ainsi d'y investir,
de le visiter, d’acheter des produits locaux, etc.

. Il s’agit également de valoriser les compétences des activités


déjà implantées.

. Le marketing territorial ne doit pas être confondu avec de la


Communication territoriale , du marketing institutionnel ou
des techniques commerciales sans éthique. © Genève Tourisme & Congrès

. Penser clients n’est pas toujours aisé dans les territoires. 13


 

Le marketing territorial
définition approfondie

Pour ag
Pour agir
ir su
surr l’
l’aattr
trac
acti
tivi
vitté d’
d’un
un te
terr
rrit
itoi
oirre, le
less ma
mark
rket
eteu
eurrs te
terr
rrit
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oria
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ux
von
ontt s’
s’or
orggani
nise
serr, étu
tudi
dier
er le
less ma
marrch
chés
és,, fair
iree de
dess ch
choi
oixx str
traatég
égiiqu
ques
es et
mettre en œuvre des actions. Toutes ces initiatives visent à agir
favorablement sur les perceptions et comportements des cibles
retenues pour qu’ils s’implantent, organisent des événements,
visi
visite
tent
nt le te
terr
rrit
itoi
oire
re pr
prom
omu,
u, et
etc.
c.
On peut donc affirmer que « le marketing territorial est l'effort
collllec
co ecti
tiff de va
valo
lori
risa
sati
tion
on et d’
d’ad
adap
aptatati
tion
on de
dess te
terr
rrit
itoi
oire
ress à de
dess ma
marrch
chés
és
conc
concur urre
ren nti
tiel
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s, po
pour
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dess
publics es
perçue vitsédu
est s rpab
dur arleme
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e drieu
supé ieure
ffére
renàtce
e lles
ees
cell t ade
ttrsaco
des ctincur
veurre
conc drent
onnts.
t s.la» valeur

La vale
leu
ur perçue es
estt un élé
lém
ment clé. Comment la défi
fin
nir ?

Source : Vincent Gollain d’après le Mercator 2013


14
 

La valeur perçue
« La val
ale
eur perçue est la perception par les publics des territoires de
ce qu’ils obtiennent pour ce qu’ils donSource
nent. »: d’après Mercator 2013

© Vincent
Vincent Gollain – février 2016
 

La valeur perçue : les 4 étapes

l.’aEftfiarpmeat1ive:, êcteelas fvoorugse ucnoenniumaagvean/t uu


nneeréppruista
etidoe
n bdaéscéiesioonu p? asDasn
usr
de l’l’exp
expéri
érien
encece

. Etape 2 : La clientèle évalue les bénéfices et coûts de l’offre


territoriale. Cette évaluation est en situation de rationalité limitée
(te
(temp
mpss et mo
moye
yen
ns) et repos
ose
e su
surr des éléments ob
objject
ctif
ifss et su
sub
bject
ctif
ifs.
s.

. Etape 3 : La valeur perçue de votre territoire est comparée avec


celle
celless d’a
d’aut
utres
res ter
territ
ritoir
oires
es

. Etape 4 : si une décision favorable est prise en faveur de votre


terr
territ
itoi
oire
re (u
(un
n in
inve
vest
stis
isse
seme
ment
nt,, un ci
city
ty-b
-bre
reak
ak,, un
une
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inst
stal
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lati
tion
on fafami
mili
lial
ale,
e,
etc
tc.)
.),, l’
l’e
exp
xpér
érie
iennce vécu
cue
e co
con
ndititio
ion
nne la su
suit
ite
e et rétroa
oagi
gitt su
surr la val
ale
eur
perçue. Si l’expérience est négative, elle sera très fortement
partagée. Un client satisfait en parle à 2 ; un client insatisfait en parle
à 10 (Coefficient de 5) ! C’est encore plus élevé avec les réseaux
soci
sociau
auxx !
 

Synthétisons ….

• Le marke
marketin
ting
g terri
territor
torial
ial est
est une
une boîte
boîte à outil
outils
s qui
qui permet
permet
d’agir positivement sur les valeurs perçues que des
clientèles ont d’un territoire au regard de ses concurrents

• Mené
Mené effic
efficace
acemen
ment, t, le
le surcro
surcroît
ît de vale
valeur
ur perçue
perçue créé
créé par
par
le marketing territorial se traduit ultérieurement par des
retombées positives en matière d’attractivité territoriale.

• La ques
questio
tion
n clé
clé : qui sont
sont les clie
clientè
ntèles
les d’un
d’un terr
territo
itoir
ire
e et
surtout qui sont les clients qui ont le plus de valeur ?
 

Attractivité : identifier les clientèles clés d’un


territoire
• Toutes les clien
clientèles
tèles d’un terri
territoire
toire sont préci
précieuses
euses pour son
attractivité mais quelles sont celles qui générèrent le plus
de valeur, vers lesquelles les acteurs territoriaux ont intérêt
leurs actions pour maximiser le retour sur investissement ?
• Les marke
marketin
ting
g territ
territori
oriaux
aux vont
vont segm
segment
enter
er les
les marchés
marchés pour
pour
trouver des groupes de clientèles homogènes et
intéressantes pour le territoire.
• Une prem
premièr
ièree analy
analysese consi
consiste
ste à seg
segmen
menterter les
les march
marchésés
en 16 grandes familles
• Cet
Cette
te prem
premièr
ière
e approc
approche he peut
peut êtr
être
e coupl
couplée
ée ave
avecc une
approche géographique.
géographique. Le pays d’origine d’un touriste par
exemple.
• Enfi
Enfin,
n, une
une d’aut
d’autres
res forme
formess de segm
segment
entati
ation
on peuv
peuvent
ent être
être
basées sur des critères comme la nature des clientèles, le
canal de promotion, le profil des meilleurs clients, etc.
 

L’approche par les marchés


 Agir sur les flux entran
entrants
ts et sortants
sortants

Ce graphique, extrait de l’ouvrage du CNER, illustre la diversité et l’impact sur l’économie


ter
erri
rito
tori
rial
alee de
dess fl
flux
ux en
entr
tran
ants
ts et sosort
rtan
ants
ts d’
d’un
un te
terr
rrit
itoi
oire
re.. Po
Pour
ur ag
agir
ir su
surr le
less fl
flux
ux en
entr
tree le te
terr
rrit
itoi
oirre et
l’extérieur, il faut mener des actions en direction des acteurs ce qui signifie de les identifier
comm
co mmee de dess ci
cibl
bles
es po
pote
tent
ntie
ielllles
es po
pour
ur de
dess ac
acti
tion
onss ma
markrket
etin
ing.
g.
 

Mais qui sont les clients stratégiques ?


Exemple de segmentation en 16 marchés

Entrepreneurs, artisans,
Entrepreneurs, Entreprises Activités exportatrices Associations, administra-
commerçants tions et organisati
organisations
ons

Activités passagères Populations actives Résidents, étudiants et Evénements festifs et


spécifiques retraités récréatifs

Evénements Visiteurs d’affaires


d’affaires et Touristes Consommateurs
professionnels exposants

Capitaux et revenus Grands éq


équipements Etablissements publics « Ut
U tilities » et
et
mobiles connecteurs
Source : Vincent Gollain, ma
mars
rs 2016
 

Mais qui sont les clients stratégiques ?


Exemple de segmentation géographique

L’origine géographique des clientèles existantes et potentielles est essentielle à la


compréhension des marchés comme l’illustre l’exemple suivant dans le tourisme.

Source : Observatoire qualitatif des clientèles touristiques de la Charente-Maritime, n°60, janvier 2016
 

Mais qui sont les clients stratégiques ?


Exemple d’autres
d’autres segmentations
se gmentations possibles

Exemples de
segmentations de Principe Exemples d’offres possibles
clientèles
Selon la taille de Distinguer les critèr
Distinguer critères
es de décisions Offres spécifiques pour les
l’entreprise selon la taille et les besoins start-ups (French Tech Ticket)

Selon
Selon l’
l’ex
expér
périen
ience
ce vvécu
écuee Uti
Utilis
liser
er llee re
reto
tour
ur su
surr ex
expé
périe
rience
nce pou
pourr Proposer un nouveau City-
proposer une nouvelle offre Break à une fami
famille
lle ré
récemment
cemment
venue (Val Thorens)
Selon le cycle de vie d
du
u Entreprise non présente; entreprise Mise en place d’un bouquet de
projet du client ayantt un distrib
ayan distributeur;
uteur; entrep
entreprise
rise déjà services adapté à la
implantée, entreprise ayant été segmentation (Berlin)
présente il y a quelques années
Selon de canal de Capitaliser sur le ccanal
Capitaliser anal de Proposer sur les téléphones
communication communication pour lui proposer des mobiles un service à un client
offres pertinentes géolocalisé
géolocalisé (Grand Roissy
Roissy))
Selon une thématique Partir d’une thématique affinitaire Proposer à des spéciali
spécialistes
stes de
affinitaire très spécifique autour d’une la finance de développer leur
communauté vivante avec ses codes carrière (Londres).

Source : Vincent Gollain, mars 2016


 

LA DEMARCHE MARKETING
 

Du stratégique à l’
l’opérationnel
Le Marketing territorial permet de passer
p asser d’une volonté d’agir
d’agir à la
mise en œuvre d’actions
d’actions opérationnelles. Plus précisément cette
approche est une démarche collective reposant sur des bases
méthodologiques fortes permettant de construire progressivement
un diagnostic, une stratégie partagée
partagée et un plan d’actions
d’actions
performant.

De l’idée aux réalisations


 

Les 4 phases d’une


d’une démarche de MT

25
 

Détail de la mise en œuvre de la démarche


marketing

26
 

Stratégie de Développement / Marketing


stratégique / marketing opérationnel

27
 

Le diagnostic marketing est essentiel à toute


démarche de marketing territorial

Le diagnostic marketing est fondé sur l’idée d’étudier le


territoire en fonction des attentes des clients et de
l’offre des concurrents. Il est à la base de toute
démarche de marketing territorial.

Moins « glamou
glamourr » que
que des outils de commun
communicaication,
tion, la
phase de diagnostic est stratégique car elle permet au
territoire de « trouver
travailler
son âme » (M. Thébault) et de
ses forces de différenciation.
 

Illustration des 5 composantes du diagnostic


marketing

. Cette analyse des 5 composantes (Offre territoriale, Concu currrents, Deman andde, Environnemen entt, modalités
d’int
d’ inter
erméd
média iatitions
ons)) pe perm
rmetet de détdéterm
ermine
inerr la po
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sition
ion con
concu
currrrent
entiel
ielle
le du te
terri
rrito
toir
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pourr cha
chacun
cun des ma marcrché
héss étu
étudié
diéss
mais
ma is au
aussi
ssi de mamani nièr
èree glglob
obalale.
e.
. L’of
offr
free ter
erri
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oriaiale
le se dé défi
fini
niee co
commmmee « la fo
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rmee de pr
prod
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ts et se
serv
rvic
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endu
duss au
auxx us
usagager
erss du te
terr
rrit
itoi
oire
re.. Il s’
s’ag
agit
it à la
foi
oiss d’
d’un
unee of
offrfree ma
marrch chan
andede et no nonn ma
marrch
chanande
de qu
quii s’
s’ad
adrres
esse
se au
auxx mé
ména nage
ges,
s, au
auxx enentr
trepepre
rene
neur
urs,
s, au
auxx as
asso
soci
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atio
ions
ns,, à
tous
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less pub
publilics
cs uti
utililisan
santt le te
terr
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ctuell
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permamanen
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2014
14).
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si les le antag
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le
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caract
es ctéri
érist
stiqu
compar
com iques
es
paratifsde
atifs l’of
l’
soffr
puis
pui free éfices
bénéfi
bén terr
te rrit
itori
ces oriale
ale
client
cli pour
po
ents.
s. ur la co
comp
mpar
arer
er av
avec
ec ce
celllles
es d’
d’aut
autre
ress te
terr
rrit
itoir
oires
es et en
 

Interprétation d’une analyse de marché

   5
   1
   0
   2
 ,
   r
   u
   e
   t
   u
   a
  :
 
   e
   c
   r
   u
   o
   S

L’an
anal
alyyse ci
ci-d
-deess
ssus
us mo
mont ntre
re qu
quee po
pour
ur le ma
marc
rché
hé étud
udié
ié le terr
rrit
itoi
oire
re de référen
ence
ce of
offr
free le
meilleur qualité-prix pour une implantation. Il se classe second pour des projets
mottiv
mo ivéés pa
parr la com
ompé
péttititiv
ivit
itéé – pr
prix
ix et au mê
même
me cla
lass
sseeme
ment
nt po
pourur ce
ceux
ux re
recche
herrch
chan
antt un
unee
destina
des tinatio
tion
n de qual
qualité
ité..
 

LES 5 OBJECTIFS D’UNE


D’UNE STRATEGIE
STRATEGIE
DE MARKETING TERRITORIAL
 

Les 5 objectifs à poursuivre

Une démarche de marke


marketing
ting territorial poursuit 5 grands
objectifs dont la pondération peut varier en fonction des
particulari
particularités
tés et attente
attentess locales :

1. Mobilise
Mobiliserr en amon
amontt les
les acteur
acteurss clés
clés de la cha
chaîne
îne de
de valeur
valeur
de l’attractivité
l’attractivité territoriale pour construire une action
colle
collecti
ctive
ve ;

2.
3. Renfo
en forc
Gagner
Gagn rcer
er er
enlalaattr
réactivit
réput
putat
attract ation
ion
ivité dedes
é par
par son
son
de territ
ter ritoir
s action
act ionsoire
e ;lées ver
s ciblées
cib verss des
publ
pu blic
icss ;
4. Mobi
Mobilise
liserr les forc
forces
es vive
vivess du terri
territoi
toire
re dan
danss des
des logiques
logiques
d’ambassadeurs ;
5. Agir sur la
la fierté
fierté ter
territ
ritoria
oriale
le d’
d’app
appart
artena
enance
nce..
 

Les 5 objectifs

Mobiliser les acteurs de


la chaîne de valeur

Agir sur la fierté


Les 5 Objectifs Renforcer la
territoriale
de toute réputation
d’appartenance
démarche de
Marketing
Territorial

Identifier et impliquer des


Gagner en attractivité par
ambassadeurs du
des actions ciblées
territoire

Source : Vincent GOLLAIN, mars 2016


 

MOBILISER POUR CONSTRUIRE UNE


ACTION COLLECTIVE (OBJECTIF 1)
 

Le Marketing Territorial
Territorial facilite l’l’action
action
collective
« Se réunir est un début ; rester ensemble est un
ense mble est la réussite »
 progrès ; travailler ensemble
Henry Ford, industriel américain

• La démarche de marketing territorial part du constat que l’attractivité d’un


territoire n’est pas le résultat d’un acteur, mais d’une chaîne de valeur
d’acteurs.
• L’implication de ces acteurs est donc essentielle.
• Il est nécessaire de réunir ces acteurs clés autour d’un projet commun
d’attractivité.
• Le marketing territorial comporte un ensemble de techniques permettant
de les rassembler, organiser le travail commun, faciliter la prise de
décisions collectives et co-construire un plan d’actions.
 

Exemples d’
d’alli
alliances
ances d’
d’acteurs
acteurs

36
 

Travailler collectivement suppose de se doter


de méthodes communes de travail

CERISE REVAIT®, une technique


destinée à faciliter la création
collective d’une argumentation
territoriale.

Version 6 à télécharger sur :

www.marketing-territorial.org
PPT disponible
disponible sur Slideshar
Slidesharee :
http://fr.slideshare.net/vincentgollain
http://fr.slideshare.net/vincentgollain
/cerise-revaitversion6juin2015
 

AGIR SUR LA REPUTATION D’UN


TERRITOIRE PAR UNE POLITIQUE DE
MARQUE (OBJECTIF 2)
 

Le contexte
 

Marque et territoires
• portée
Une réputation est une perception
sur un territoire. plusseou
La réputation moins
place positive
à long terme,
l’image perçue plus à court-moye
court-moyen-terme
n-terme
• A la différence des entreprises, les territoires se sont construits
des réputations parfois
parfois depuis de nombreux siècles. A la base
de ces réputations se trouvent
trouvent des noms de lieux, villes, sites
remarquables qui agissent comme des marqueurs.
• Ces réputations sont de nature diverse selon les situations
locales
Paris, une réputation mondiale très forte qui
s’appuie
s’appuie sur trois piliers
pilie rs : une offre culturelle
remarquable, une richesse d’ d’un
un point de vue
 patrimonial et architectural, le luxe (Paris est
le berceau de grandes marques de mode). mode ). Ces
trois volets sont indissociables de la
destination Paris Ile-de-France, font sa force

mais aussi freinent le positionnement de la


Destination auprès de nouveaux publics.
 

L’enjeu d’une politique


politique de marque
marque
• Une politique de marque vise à créer et agir sur les réputations des
territoires par la mise en place d’un ensemble coordonné d’actions.
d’actions.
• Une bonne politique de marque prend du temps de la conception à
l’apparition des résultats.
• Une politique de marque n’est
n’est pas une politique commerciale. Elle agit
de manière globale
essentiellement suret
social labâti
réputation d’un territoire.par
sur la reconnaissance Sonl’ensemble
l’pouvoir
ensembleestdes
publics ciblés.
• La politique de marque créé une cohérence pour les actions ciblées
 

L’origine des marques territoriales


territoriales moderne
moderness :
I♥NY (1977)

Le processus de
création du logo
par Milton Glaser.
Musique "I Love
New York" de
Steve Karmen

Le site
Internet
(2016)
 

Le rôle d’une politique de marque


(Plac
Place
e brandin
branding
g man
manage
agement )
ment 
• Dans le cadre d’une démarche de mark
marketing,
eting, les
l es
avantages
avantages d’une politique de marque sont nombreux :
 –  Rassembler les acteurs sous une appellation
appel lation unique et neutre
: le nom de l’allianc
l’alliancee (Only Lyon, Hubstart
Hubstart Pari
Paris,
s, Créativallé
Créativallée,
e,
etc.)
 –  Qualifier collectivement les attributs transversaux
transversaux et le
storytelling
stor ytelling du territoire promu
promu (La Destina
Destination).
tion).
 –  Donner une cohérence d’ d’ensemble
ensemble à l’l’ensemble
ensemble des actions
de la démarche
dé marche marketing
marketing par une plateforme de marque
 –  Clarifier le positionnement
posi tionnement de la démarche marketing
marketing au sein
de l’éco-s
l’éco-syst
ystème
ème local
 –  Evaluer et agir sur les perceptions des clientèles
cl ientèles en passant
d’une image subie à une image voulue
 –  Etc. ..
 

Pour gagner, il faut savoir


différencier sa destination !

Amsterdam, la liberté Barcelone, source d’inspir


d’inspiration
ation Berlin, en mouvement

Auvergne, Nouveau monde Le Ger


Gers,
s, tra
travai
vaillller
er et
et vivr
vivree à la cam
campag
pagne
ne Rovan
Rovaniem
iemi,
i, « mai
maison
son » du
du Pèr
Pèree Noël
Noël

Les politiques de marque territoriale proposent une vision et cherchent à


susciter l’adhésion de leurs publics sur cette base.
 

La politique de marque au service de la


réputation d’un territoire
• On a vu précédemment que les territoires avaient
une valeur perçue dans l’esprit des clientèles. Pour
que celle valeur existe, encore faut-il que le territoire
ait une notoriété, c’est-à-dire une existence, dans
l’esprit de cesn’est
Le territoire
territoire clientèles.
n’est pas dansSouvent, ce n’est
la « short list » pas
list des le cas.
lieux
qui comptent
• Pour se créer une notoriété, renforcer son image
voire sa réputation de long terme, les marketeurs
vont mettre en place des politiques de marque pour
exister dans l’esprit des cibles et être jugées
attractives.
• « Avant d’élaborer
d’élaborer une stratégie de marque, les
petites villes devraient plutôt chercher à favoriser le
développement d’une image claire de leur ville
auprès des
des acteurs locaux.
locaux. » (Alaux, 2015)
2015)
 

La politique de m
marque
arque au sein d’une
démarche marketing : exemple

S’appuyer sur
Influencer les
Agir sur la valeur des attracteurs
prescripteurs, Mobiliser les
perçue Clients territoriaux et
chatter avec les acteurs locaux
finaux lieux
d’expérience publics

La politique de marque : agir sur l’image et la réputa


réputation
tion de la Destination
Destination,, mobiliser
les partenaires et mettre en cohérence les actions marketing via une plateforme

Source : Vincent Gollain, mars 2016


 

Le management d’une politique de marque :


les points clés à maîtriser
• Implication permanente des acteurs
• Architectur
Architecturee entre la marque et les marques du
territoire
• Plateforme de marque
• Brand Content & Identité du territoire véhiculée par
la marque
• Les médias sociaux et en particulier le capital
relationnel et immatériel que créent ces relations
sociales. C’
C ’est ce capital de sympathie qui donne
sur la durée un avantage compétitif au territoire et
contribue à améliorer sa réputa
réputation
tion
• Equipe dédiée interne ou externalisée
 

L’archétype d’une présence


présence digitale
dig itale de
de la
la
politique de marque : le site Portail
 

Deux tendances clés dans l’identité projetée


par les politiques de marque

Le rôle croissant
des totems
territoriaux

L’humain au centre
des solutions
digitales ou plus
classiques !
 

GAGNER EN ATTRACTIVIT
ATTRACTIVITEE PAR
PAR DES
ACTIONS CIBLEES VERS LES PUBLICS
RETENUS (OBJECTIF 3)
 

Objectif : devenir un territoire gagnant, choisi


et reconnu par ses clientèles

Les actions marketing orientées clients visent à provoquer une décision


favorable au territoire : investir, étudier, visiter, acheter un produit local, etc.

Comment faire ?
Mobiliser un faiseur de miracles ? 

Source : Therian
 

La réponse tient dans la maîtrise des 12


familles du marketing-mix territorial
Le marketing-mix consiste à
regrouper les actions
marketing dans 12 familles
possibles.
En fonction des objectifs
fixés, les marketeurs
mobiliseront les familles et
actions les plus pertinent
pertinentes.
es.
Par exemple, une stratégie
marketing orientée vers
l’obtention de résultats
immédiats privilégiera la
définition de l ’offre
« pr
produ
oduit/
it/ser
servic
vices
es » avec la
mise en œuvre d’actions de
placement (actions
commerciales).
 

Les actions convergent toutes pour agir sur le


comportement des cibles
 

Les actions ciblées de marketing sont


extrêmement
extrêmement nombreuses !
 

Les solutions digitales, et notamment les réseaux


sociaux, deviennent un élément clé
« Le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et améliorer la relation
relat ion avec le client  »
Léonard L. Berry

À l’heure où les internautes s’expriment sans retenue sur tous les canaux digitaux, une
stratégie d’écoute (social listening) devient indispensable. Aujourd’hui, les publics
attendent d’un territoire (et encore plus d’une marque territoriale) une écoute et une
attention complète, peu importe le canal . Il faut se montrer réactif aux
attention a ux feedbacks des
réseaux sociaux et mettre en place rapidemen
rapidementt les actions nécessaires. En d’autres termes,
un territoire attractif ne peut plus rester sourd à ce qui se dit de lui à l’extérieur de son
écosystème numérique.
« La puissance d’un territoire se mesure aujourd’hui à sa capacité à (…) surtout créer des
offre s et les talents de son territoire et avec toutes ses clientèles »
liens durables avec les offres
Joël Gayet
 

Le marketing de contenu au cœur des stratégies


marketing
mark eting orientées clients
 

En définitive, un bon contenu axé


axé client améliore lala
valeur perçue par les clientèles des territoires !
Les wallons ont tout compris :
 

Règle d’or : ne pas copier-coller mais chercher à


copie
copierr – amé
amélio
liore
rerr ou co
copie
pierr - tr
trans
anspos
poser
er

Copier – coller les actions marketin


marketingg du voisin est
est un
réflexe naturel mais créé une destination sans saveur.
Il est préférable de s’inspirer de bonnes pratiques
proches de vos objectifs et d’élaborer ainsi un plan
d’actions marketing différencié sur le fond et la forme.
 

IDENTIFIER ET IMPLIQUER DES


AMBASSADEURS DU TERRITOIRE
(OBJECTIF 4)
 

Des ambassadeurs, pour quoi faire ?


"Où que j'aille, je suis un morceau de paysage
de mon pays »
Ismaël Kadaré

« Un ambassadeur est un représentant


représentant d'un État auprès d'un autre,
autre, ou auprès
d'une organisation internationale. C'est le rang le plus haut au sein de la
hiérarchie diplomatique. On l'emploie aussi au sens figuré, pour qualifier toute
personne chargée
chargée d'un message
message ou d'une mission
mission quelconque. »
Wikipédia, mars 2016

L'ambition d'une démarche d'ambassadeurs au sein d'une stratégie de


marketing territorial est simple dans les principes. Il s’agit de susciter des
voc
ocat
atio
ions
ns d’
d’am
amba
bass
ssad
adeu
eurs
rs en mo
mobi
bililisa
sant
nt à tr
trav
aver
erss de
dess di
disp
spos
osit
itif
ifss sp
spéc
écif
ifiq
ique
uess de
dess
acteurs du territoire ou liés au territoire pour qu'ils s’investissent dans les
stratégies d’attractivité de l'amont (le diagnostic) à l'aval lors de la mise en
oeuv
oeuvre
re d act
action
ionss opé
opéra
ratio
tionne
nnelle
lless de mar
markketi
eting.
ng.

Le profil d’un ambassadeur


Source : Définitions marketing, mars 2016

Motiver et valoriser les ambassadeurs,


l’l’exemple
exemple lyonnais
lyonnais
 

AGIR SUR LA FIERTE TERRITORIALE


D’APP
D’APPARTENA
ARTENANCE
NCE (OBJ
(OBJECTIF
ECTIF 5)
 

Le développement de la fierté territoriale


d’appartenance
Pour Cindy Maisonneuve, la fierté d’appartenance est
en plein développement et s’appuie sur un mélange des
éléments suivants :
. « le besoin de se muscler son image et son identité à
l’heure où chacun doit sembler vif, beau, drôle et plein
d’anecdotes
d’anecdotes et que, seul, on n’
n’a
a pas forcément tout ça…,
. le besoin de retrouver du lien avec les autres, à
l’heure où on a besoin d’une fête des voisins pour parler
avec ses voisins,
. un p’tit coup de nostalgie, encore plus chez les
 jeunots regrettant déjà leur enfance à l’heure où ils
enchaînent leur 4ème stage de fin f in d’étude,

. un repère réconfortant à l’heure où on déménage


 pour trouver du travail et qu’on
qu’on change de travail vingt
 fois dans une vie ».

Les marketeurs
marketeurs territoriaux se sont appropriés
appropriés cette
tendance pour la développer et mobiliser l’opinion

publique locale en plus des stratégies d’ambassadeurs.


 

Actions pour stimuler la fierté territoriale

Les territoires performants partagent la caractéristique et


la capacité de développer chez les habitants et acteurs
locaux un sentiment d'appartenance élevé qui se traduit
par un engagement, un état de mobilisation et un
ensemble d’initiatives permettant de valoriser le territoire
(productions locales y compris agricoles ou artisanales,
partage de visites touristiques, mobilisation pour l’accueil
d’événements, etc.).
Les marketeurs territoriaux vont s’efforcer
s’efforcer de pousser à de
tels dynamiques en mettant en place des dispositifs de
mobilisation, par exemple lors d’événements culturels (Puy
du Fou), sportifs (24h du Mans), etc.
 

Le rôle des icônes locales dans la fierté


d’appartenance
La fierté territoriale d’appartenance s’appuie sur
des icônes territoriales de toutes catégories :
sites naturels, animaux, attractions, quartiers
d’affaires, bâtiments symboliques, etc.

Les marketeurs
marketeurs territoriau
territoriauxx vont utiliser
utiliser ces
icônes pour mobiliser les acteurs locaux et
renforcer la fierté d’appartenance.

Des icônes sont parfois créées de toutes pièces


pour rassembler et promouvoir une Destination.
 

REMARQUES CONCLUSIVES
 

En synthèse
• On observe partout, un développement de démarches
collectives de marketing territorial.
• Le succès des meilleurs d’entre elles repose sur des bases
méthodologiques fortes, un excellent usage des pratiques de
benchmarking, un ciblage
ciblage raisonnable
raisonnable de publics visés, la
maîtrise des techniques
projet efficace, de branding,
la définition d’objectifsun management
clairs de
et l’alignement
des actions retenues sur ces objectifs.
• Le marketing territorial permet aux territoires de se
différencier plutôt que de se concurrencer avec des

• positionnements
Une stratégie similair
similaires
stratégie efficace
efficace es et banaux.
s’inscrit dans le temps long : « La
réputation c’est
réputation c’est la répétition
répétition ».
• Tous les territoires peuvent faire du marketing territorial en
adaptant les méthodes et outils. L’essentiel est de concentrer
son approche sur la création de valeur pour les publics visés.
 

Pour aller plus loin


• Dernières Publications
Publications :
 – Réussir sa démarche de marketing territorial, Territorial éditions,
2014
 – La Méthode Cerise Revait®, juin 2015, gratuit sur mon site Internet
 – Attractivité et Compétitivité des territoires (co-dir.), CNER Editions,
2015

• Site Internet www.marketing-territorial.org

Près de 1000 articles en ligne dont plusieurs


centaines d’exemples, des documents et
illustrations à télécharger gratuitement, etc.

• Club Marketing Territorial ADETEM / CNER


Formation
Formation / Formation
Formation actio
action
n sur demande
demande 70
70

Contact

Vincent GOLLAIN
Révéler et promouvoir l’attractivité et la
compétitivité de vos territoires

Vincent.gollain (at) adetem.net

@VincentGollain (Pro) et @marke


@marketing_terri
ting_terri (Perso)

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