Vous êtes sur la page 1sur 40

Lancement de la marque

Grain'or sur le marché


marocain
2009 /2010

1
Le marché du café au Maroc
Dépouillement de l’enquête

2
Consommation du café Volume de vente

consommation 0.45
0.4
0.35
0.3
0.25
0.239.70%
15.10% Pourcentage 0.15 30.40%
OUI Marché du café
0.1 16.30%
NON 13.30% 2009
0.05
0

84.90%

Nature du café

Fréquence de consommation par J Moment de consommation le plus fréquent

Fréquence de consommation du café Moment de la consommation du café


42.40%
0.45 33.10% petit déjeuner
0.4
0.35 après déjeuner
0.3
0.25 16.30%
0.2 8.10% 2.10%
0.15 19.92%
33.73%
0.1
0.05 16.62%
0
10.41% 17.22%

3
Préférence de café Fréquence d’achat par mois

Préférence de consommation Fréquence d'achat du café


par mois
58.10%
0.4 33.90%
0.35
0.3 25.70% 25.20%
0.25
0.2 19.80%
0.15 8.70% 0.14
0.1 6.50% 8.10%
0.05
0

48.80%
Grammage du café acheté 0.5
0.4 21.10%
0.3 12.60% 15.70%
0.35 0.2 2.20%
30.00% 0.1
0.3 0
0.25 20.00%
18.80%
0.2
13.50%
0.15 11.20%
0.1 5.30%
1.20%
0.05
0
50 gr 100 gr 125 gr 200 gr 250 gr 500 gr 1kg
Approvisionnement du café
4
PRIX PSYCHOLOGIQUE

Prix élevé pour les consommateurs Prix raisonnable pour les consommateurs

Entre 30 et 50 entre 9 et10 dh


5.20% 9.20% dh 1.70% 15.60% entre 11 et15 dh
Entre 60 et 70 entre 16 et 20 dh
dh 40.50% entre 21 et 30 dh
32.40% 19.10%
Entre 90 et autres
53.20% 150 dh

23.10%

Le prix psychologique est situé entre 11 DHS ET 70 DHS 

5
TOP OF MIND

TOP OF MIND 2009

Nescafé 128

Dubois 92

Asta 83

Carte noir 88

Lavazza 79

Samar 68

Gaouar 29

Bourneix 22

6
Préférence du café Changement d'habitude de consommation

78.50% POUR
18.78%
classiques CONTRE

21.50%
Aromatisé
81.22%
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8

20 19 Critére de changement de consommation


15 33.20%
13
0.35 22.20%
10 0.3
18.80%
7 0.25 13.00%
0.2 10.50%
5 2 2 2 2 0.15 5.30%
citations 0.1
0.05
0 0

Arômes

7
Contexte général

Secteur des boissons chaudes

Thé Café

•2ème boisson chaude 
populaire au Maroc

•Produit populaire •Une demande croissante pour 
•Bon goût le café instantané

•Prix accessible •Tendance vers des
 produits plus modernes

(cappuccino,viennois,

arômatisé)

8
Le secteur du café

Forces Faiblesses Opportunités Menaces

9
Réseau de distribution

Petites épiceries GMS

•Disponibilité des produits. •Des prix plus bas
•situées dans des zones 
•Possibilité de promotion
peuplées.

10
Contexte produit

11
Café originaire d’Égypte connaissant un grand succès aux USA, Canada et 
pays asiatiques

Café 100% pur, ne contient ni arômes, ni conservateur, avec un arrière goût 
de caramel brûlé

Une Gamme Diversifiée

Moulu Soluble Cappuccino Mix


sous vide

2 réseaux de distribution

Détaillants GMS

12
Des entreprises locales qui ont développé de solides réseaux de 
distribution à travers le pays

CINQ principaux acteurs locaux  qui ont généré  sur la majorité des parts de marché

Holmarcom Cafés Dubois Nestlé Cafés Sahara Kraft

13
Contexte commercial

14
Forte demande   

Introduction récente des cafés aromatisés    

Durcissement concurrentiel très marqué sur ce segment 

En 2005 le café moulu représente 33% des ventes de café et le soluble 19%

Les 16­64 ans représentent 64% de la population marocaine

15
Contexte communication

16
Lavazza  
« amusez 
vous de la 
Nescafé  vie » Samar
« à chacun  « J’aime ton 
son café »  café » 

Asta  Gaouar
« le café du 
prestige »

Carte noir   
Dubois   
« un café 
N° 1
nommé 
leader
désir »

17
Plaisir
Pureté Goût Qualité

Les attributs parfum, pureté, goût et qualité ne sont plus distinctifs
18
Nombreuses marques s’appuient dessus

Mee too

Goût
Plaisir
Pureté
Qualité

Grain’Or est la seule marque qui s’investit sur le territoire de la 
naturalité.
Beaucoup de prises de parole.
19
CONCURRENTS NATIONAUX

• Dubois
• Asta 
• Samar 

CONCURRENTS INTERNATIONAUX

• Carte noire 
• lavazza
• Nescafé 

20
Contexte concurrentiel
Marque Produit Poid Prix
Nescafé Nescafé café 100g 29,5dhs
Nescafé café 200g 55,5dhs
Nescafé café décaféiné 100g 58,4dhs
Nescafé café décaféiné 200g 98,1dhs
Nescafé café décaféiné spécial
filtre 200g 13,4dhs
Nescafé spécial filtre 100g 48,95dhs
Nescafé spécial filtre 200g 97,95dhs
       
Samar Samar Vitalité 250g 16,95dhs
Café soluble Samar Gusto 50g 15,9dhs
Samar Café Grains 250g 16,95dhs
       
Asta Café Asta Tonique 125g 8,1dhs
Café Asta Tonique 250g 15,5dhs
Café Prestige Asta 250g 16,4dhs
Café Pur Arabica Asta 250g 22,5dhs
Café Soluble Asta 50g 14,1dhs
Café Soluble Asta 200g 38,9dhs 21
Problématique

Comment faire connaître et pousser le 
consommateur à goûter notre produit en premier 
temps et à l’adopter par la suite quand on est face à 
plusieurs concurrents directs bénéficiant d’une 
grande notoriété,d’une bonne image de marque, et 
jouissent d’un passé historique?

22
Les objectifs
Marque:
-Attirer la clientèle à essayer le produit 

-Arriver à être perçu comme un café 100%pur aux arômes naturels.

-Faire connaître la marque et fidéliser le consommateur.

­ Réussir à changer les habitudes de consommation, en poussant le 
consommateur à adopter notre produit à la place d’un autre.

Notoriété:
-Asseoir la notoriété  de la marque

­ Introduire la marque auprès de la cible    
prescripteurs(détaillants,GMS…)   
23
- Construire un welcome plan pour être à l’abri des attaques 
des concurrents existants et des nouveaux entrants 
susceptibles de se positionner sur le territoire de grain’or.

Positionnement:
- Se positionner sur le marché comme étant l’unique café 
100%pur, qui ne contient ni arômes artificielles  ,ni conservateur.

- Conférer à la marque des attributs distinctifs (naturalité et goût)

- S’imposer sur le marché par un positionnement distinctif 
(gamme de produit diversifiée, naturalité et goût)

24
Cibles:
Prescripteurs: détaillants, GMS

Particuliers: cible principale 20ans et + csp B+,B,C+,C­

 Cœur de cible:20 à 60ans csp B,C urbaines

 Cible secondaire: grossistes, revendeurs

Positionnement pub:
Le vrai goût du café 100% naturel

25
Signature:
Naturellement pur …purement naturel

Territoire de communication:
Naturalité , goût, pureté, exception

Promesse et reason why:


­100% pur café
­100% naturel

Justificatifs de la promesse:
Le vrai goût du café 100% naturel

26
Bénéfices consommateur:

• Fonctionnel: naturalité, goût

• Rationnel: l’unique café 100%pur qui ne contient ni arômes, ni 
conservateur

• Émotionnel: marque innovatrice

27
Charte graphique

28
Plan d’action

• Phase de lancement :
Les médias ou masse médias :

  La télé :
­ Permet d’obtenir une meilleure couverture 
   médiatique et elle a lieu dans une ambiance 
   familiale

­   Diffusion des spots publicitaires plusieurs fois/jr surtout en 
période de lancement,avant et après la rupture du jeune 
durant le mois de ramadan
    (2M,2M monde,RTM,aloula …)

29
 Radio :
- La radio est un média d’appoint qui accentue la 
mémorisation et qui permet de maintenir une pression 
publicitaire encrée dans le quotidien du 
consommateur(voiture ,magasin ,maison..)

- Conception et réalisation d’un message de quelques 
secondes qui capitalise le positionnement pub de notre 
produit

­   Diffusion du message sur les radios nationales et 
régionales qui ont une forte audience et qui visent notre 
cible principale(radio 2M,medi1, chada fm,atlantic,casa 
fm,aswat,hit radio…)

30
L’affichage :

• Permet de rappeler constamment le produit dans l’esprit du 
consommateur et il renforce la proximité tout en diversifiant les 
supports et ce par un choix stratégique des emplacements

• Affichage 4*3 (juillet ,août ,septembre)
     20 panneaux dans toutes les grandes villes du royaume 
(Casa,Rabat,Tanger,Marrakech et Agadir)

31
 La presse :

- Insertion presse dans divers supports francophones et 
arabophones durant les 3 premiers mois de lancement

• Presse quotidienne (le matin,assabah l’économiste,au fait)

• Presse hebdomadaire(telquel,le journal,nichan)

• Presse mensuelle (lala fatima,femme du maroc,ousra,madinati)

32
 Internet :

- Remplit une fonction d’interactivité en créant des liens avec les 
internautes à travers les sites web les plus vistés

 ­ Création d’un site grain’or tout en mettant un catalogue en ligne 
pour transmettre l’actualité

 ­ Déclinaison de la campagne en bannière internet  sur les sites les 
plus visités et qui son en adéquation avec l’affinité de notre cible 
(ex facebook)

33
• Phase de fidélisation :

 La télé :
- Un mois de promotion sur nos produits afin de fidéliser nos 
clients et en recruter d’autres

 La radio :
­   Insertion radio durant le mois d’octobre pour une offre de 
promotion et le mois de novembre à l’occasion de AID ADHA

34
 L’affichage :

- Affichage sucette (30 dans les grandes et petites villes) afin de 
toucher le grand nombre de public

- Affichage indoor dans les cafés,restaurant et pub à forte 
fréquentation

 Presse :

- Un mois de fidélisation 

­  Insertion des visuels

35
Reste de l’année
• Promotion à l’occasion du nouvel an

• Promotion spécial 8 mars 

• Promotion spécial été ( voyage à l’égypte )

• Lancement d’un nouvel produit MAI ET JUIN 2009 pour élargir 
son portefeuille d’activités

36
Hors média
*Marketing opérationnel :
- Jeux loterie / concours

- Un gagnant par magasin (tirage au sort dans un point de 
vente permettant de faire gagner des cadeaux  à nos clients)

- PLV (faire de la pub dans les GMS et les détaillants)
- Emailing et publi­postage

- Créer des événements ludiques , artistiques et culturels 
(animation souk dans le milieu rural)

­   Sponsoring des événements sportifs ou festifs
   (festivals, foire , salon , conférence de presse…) 

37
*Marketing direct :

- Bons de réduction (des coupons donnant droit à une 
réduction de prix lors de l’achat)

- Offre spéciale (prix spécial sur un produit pendant 
une période déterminée)

­ Proposer 3 produits pour le prix de 2 produits

38
*Street marketing :
- Habillage de vitrine des détaillants

- Habillage des linéaires dans les grandes surfaces

- Habillage des voitures appartenant à l’enseigne

­les hommes sandwich en forme de graine de café 
afin de distribuer les flyers /catalogues

­ Habillage smart/tricycle pour faire de la pub

39
- Gadgets promotionnels (tasse et sous tasse, 
cendrier,stylo,calendriers,set de table…)

- Dégustation dans les GMS et à la sortie des bureaux (twin 
center,tecknopark,offshoring…)

- Essai d’échantillonnage (distribution gratuite d’une quantité 
réduite de notre produit pour essai sans obligation d’achat)

­ Effectuer un questionnaire auprès du grand public afin de mesurer 
le taux de fidélisation et de satisfaction

40