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La sémio...

Ca sert à quoi ?
Définition et domaines d’application d’une discipline encore
peu connue et qui vous veut du bien...

Elodie Mielczareck - Stratégies en communication et marketing - Analyses sémiotiques


mercredi 2 février 2011
Sommaire
1 En moins de 10 diapos, découvrez
C’est quoi ? ce que peut la sémio pour vous !
2
Ca sert à quoi ?
3
Sa valeur ajoutée
4
Le rôle du sémiologue
5
Pour résumer

6
Pour aller plus loin
mercredi 2 février 2011
1 C’est quoi ?

C’est l’analyse des signes, des messages,


aussi bien visuels que verbaux.

C’est une méthodologie scientifique, ayant son


propre vocabulaire, ses propres outils, ses postulats
hérités de l’histoire des sciences humaines et
sociales (le structuralisme, l’interactionnisme, etc.)

La sémiologie est une partie de la linguistique


moderne. C’est pour cela qu’elle utilise beaucoup
d’outils de l’analyse du discours et de la rhétorique.
Mais elle s’inspire également de discipline comme la
psychologie, la sociologie, l’anthropologie culturelle
et l’epistémologie.

On ne naît pas sémiologue, on le devient. Cette


formation nécessite un long parcours universitaire et
mêle les disciplines de la linguistique (analyse de
discours, analyse de contenu, etc.) et du graphisme
(analyse de la communication visuelle, des symboles,
etc.)

mercredi 2 février 2011


2 Ca sert à quoi ?

Tout message est une construction du monde. Chacun, lorsqu’il s’exprime,


tente de communiquer un «micro univers» auquel il veut faire adhérer son
ou ses interlocuteurs.

Le sens ne se transmet pas directement, sinon nous serions tous


télépathes ! C’est parce qu’il existe des lieux de tensions entre le
moment de l’émission et celui de la réception que la sémiologie, et le
langage de manière plus général peut exister.

Il s’agit de répondre à la question globale : quelle construction du monde


propose le message (ou l’objet) ?

Depuis la fameuse citation de Watzlawick, psychosociologue


américain, « On ne peut pas ne pas communiquer », les
sciences de la communication ont connu un essor
considérable.

La sémiologie et la sémiotique étudient justement les


mécanismes qui sous-tendent toute communication et
répondent aux questions :

Comment bien communiquer ?


Quelles sont les valeurs à transmettre ou transmises ?
Quel récit à mettre en oeuvre ou mis en oeuvre ?
Quelle relation établir avec son public ?

mercredi 2 février 2011


2 Ca sert à quoi ?
Les domaines d’application Exemples

Analyse et recommandations portant sur la Vérifier la cohérence des valeurs de l’entreprise


Le monde de dans son discours en interne. Quoi dire et
l’entreprise communication en interne et en externe. comment à ses employés et collaborateurs ?

Bilan de marque, fond de marque, analyse de la


Comment innover, créer une campagne
Le monde de politique de marque (branding), territoire et ADN de publicitaire tout en gardant les codes historiques
la marque marque, etc. de la marque ?

Le monde du Analyse post-test, pré-test, réactions du public, etc. Créer une nouvelle campagne print en gérant
produit les éventuels connotés et implicites du discours.

Aide à la décision au niveau stratégique, analyse du


Le monde du positionnement de la marque dans un univers Créer un nouveau facing (vue du packaging dans
planning concurrentiel (benchmaring), aide à l’innovation à le linéaire du supermarché) et lever les freins à
partir de l’analyse des codes existants, l’achat pour limiter la concurrence.
stratégique
compréhension des codes et des tendances de fond.

Créer une nouvelle identité visuelle, un nouveau


Le monde de Aide à l’émergence de nouveaux paradigmes, création logo et s’assurer des valeurs et du récit
l’innovation de nouveaux territoires, de nouveaux codes, etc. transmis, en corrélation avec les attentes et
projections du public.

Décryptage des attentes, motivation et vécus Analyser le contenu argumentatif d’un public
De l’autre côté du monde :
(insights), analyse de l’opinion dominante, des mécontent, comprendre les mécanismes néfastes
le coeur de cible verbatims consos, etc. au produit et / ou à l’image de marque.

mercredi 2 février 2011


3 Sa valeur ajoutée

Cette discipline est utile car :

Elle permet d’éviter le gaspillage des


investissements. En faisant émerger les
mécanismes sous-jacents à toute
communication, elle permet la maitrise des
effets de sens et implicites douteux et
contre performants.

Elle explicite objectivement les critères


perçus de manière subjective.

Elle assure la cohérence, la maîtrise et la


compréhension de tout énoncé. Elle
évalue, adapte et optimise les messages.

Elle donne du sens :


« Le sémiologue est celui qui voit du sens là où
les autres voient des choses » (Umberto Eco)

Elle permet une cartographie précise


des désavantages et des leviers.

mercredi 2 février 2011


4 Le rôle du sémiologue

Le sémiologue est celui qui dévoile « la matrice


structurante » et met à nu « le procès du sens » — pour
reprendre les expressions de Roland Barthes.

Adepte du message sous les messages, le sémiologue observe,


décrypte et analyse pour rendre compte des effets de sens,
des connotés et des implicites présents dans la
communication.

La sémiologie et la sémiotique considèrent tout message


comme un système de relation, un tout cohérent dont les
éléments dépendent les uns les autres.
Le sémiologue est là pour expliciter ces relations implicites et
sous-jacentes au système qu’il étudie.

Chaque communication, chaque message est une construction


du monde spécifique. Le sémiologue montre l’articulation entre
la forme (ce qui est manifeste, la réalisation plastique par
exemple : le signifiant ou plan de l’expression) et le fond (le
concept, l’idée : le signifié ou plan du contenu), puis explique les
effets de sens explicites et implicites qui se dégagent de cette
union.

mercredi 2 février 2011


5 Pour résumer
Un schéma vaut mieux qu’un long discours...
Sens voulu Sens émis Sens reçu
Emetteur Message Récepteur

Univers concurrentiel

Marque / Produit Public / Client /


Entreprise Communication Consommateur

Quels sens, quelles idées, quels Quelle relation avec mon


concepts, quelles valeurs ? coeur de cible?
Quel récit, quelles stratégies argumentatives ?
Quoi dire ? Comment le dire ?
mercredi 2 février 2011
6 Pour aller plus loin...
Moi, en quelques mots :
Je suis une jeune sémiologue (ou sémioticienne). Après un
parcours universitaire en Lettres, je m’oriente et me
spécialise en Sémiologie (DESS de Paris V - Sorbonne) et en
Sémiotique (DESS de Limoges).
Actuellement en statut d’auto entrepreneur qui me permet
de réaliser des missions variées en marketing,
communication et études quali (animation de réunion de
consommateurs, analyses qualitatives, audit sémio, etc.)
Parallèlement, j’enseigne à des futurs graphistes (BTS) les
techniques de communications visuelles et réalise des piges
autour de thématiques diversifiées : socio, sémio, marketing -
décryptage des tendances de notre époque.
J’anime également un blog spécialisé en sémio qui décrypte
les tendances et l’actualité à travers l’oeil de la sémio :
www.sciigno.net

Pour info :
La différence entre sémiologie et sémiotique est ténue.
La sémiologie est une discipline instaurée par Ferdinand de Saussure en France durant le premier quart du XXème siècle. Elle a ensuite été
remise au goût du jour par Roland Barthes qui en ouvre les domaines d’application, notamment en publicité. C’est le premier à utiliser les outils
de la linguistique pour décrypter des systèmes comme celui de la mode ou pour analyser des visuels publicitaires comme celui de Panzani.
La sémiotique recouvre deux termes. Elle renvoie à une discipline plus philosophique qui prend naissance au même moment Outre Atlantique
avec Charles Sanders Peirce. Mais elle désigne aussi une « sémiologie seconde génération» en France, fondée par Algirdas Julien Greimas dans les
années 60-70. Une sémiotique appliquée qui connaîtra un succès probant les cabinets de planning stratégique dans les années 90.

mercredi 2 février 2011


www.sciigno.net
Le blog de la sémio
Analyses sémiotiques

Stratégies en marketing
& communication

06.03.73.31.61 elodie.mzk@gmail.com

FIN !
Merci

mercredi 2 février 2011