Définition clés du Marketing

Définition du Marketing

Le Marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire
au mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser
l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché.

 Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin n’est

pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.

 Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin car les besoins sont en nombre limité,
les désirs culturellement différenciés sont infinis.

 Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et

un pouvoir d’achat, pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le
même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque
produit en vue de maximiser sa satisfaction.

 Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service,

idée.

 Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie

d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a
transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un
partenariat durable, on peut parler de relations « passage du marketing transactionnel
ou marketing relationnel)

 Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un

échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

 Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing

s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire
des besoins et des désirs.

Les besoins humains selon Maslow  :

 Les  besoins physiologiques : Sont directement liés à la survie des individus ou de

l’espèce. Ce sont typiquement des besoins concrets (faim, soif, sexualité,...).

 Le  besoin de sécurité : Consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous
menacent. Il s’agit donc d’un besoin de conservation d’un existant, d’un acquis. Il
s’inscrit dans une dimension temporelle.

 Le  besoin d’appartenance : Révèle la dimension sociale de l’individu qui a besoin de

se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association, ...).
 L’individu se définissant par rapport à ses relations, ce besoin appartient au pôle
« relationnel » de l’axe ontologique.

 Le  besoin d’estime : Prolonge le besoin d’appartenance. L’individu souhaite être

reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il appartient.

 Le  besoin de s’accomplir : Est selon Maslow le sommet des aspirations humaines. Il
vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement.

 Les fournisseurs : Le cycle d'exploitation de l'entreprise commence par l'achat que

seules les fournisseurs les fournissent des ressources nécessaires à la production
(fabrication) pour pouvoir produire ; Les principales ressources nécessaires à la
fabrication d'un produit se composent de main d'œuvre, d'équipement, de matières
premières, d'énergie, d'argent et d'information. L'entreprise doit gérer de façon
optimale ses ressources.

 Les intermédiaires: Tout organisme qui participe à la distribution, à la vente ou à la

promotion des produits de l'entreprise auprès du même final est un intermédiaire ;
L'entreprise a besoin de distribuer ses produits sur le marché, c'est pour cette raison
qu'elle peut soit utiliser les intermédiaires existants soit créer son propre réseau.

 La clientèle: L'un des éléments essentiels du micro-environnement de l'entreprise est

sa clientèle. On peut distinguer 5 types de clients par marchés:
Marchés de consommation
Marchés industriels
Marchés de distribution
Marchés publics
Marchés internationaux

 La concurrence: Un marché est toujours partagé avec la concurrence.

L'environnement concurrentiel se compose des entreprises qui fabriquent le marché
produit et des autres qui fabriquent des produits différents, car ces derniers seront ceux
visés par l'entreprise dans le futur. On passe alors à une concurrence de produit.
L'entreprise d'aujourd'hui doit avoir toujours l'oreille collé sur le marché pour
connaitre tout ce qui se passe chez ses concurrents afin de prévoir et de vaincre
l'imprévu.

 Le public: Le public de l'entreprise se compose de : Le monde financier « il

rassemble toutes les entités qui fournissent les ressources financières à l'entreprise
(banques, actionnaires, sociétés d'investissements, etc...) » ; Les médias « jouent un
grand rôle dans la transmission des informations, des opinions, des idées. L'entreprise
est très sensible au rôle joué par la presse et son influence sur la bonne réalisation des
objectifs commerciaux ; L'administration et les pouvoirs publics « l'intervention de
l'Etat est essentielle pour l'entreprise, pour l'institution d'un cadre juridique qui aide
l'homme de Marketing, à distinguer entre le légal et l'illégal.
 L'environnement démographique: La population est le premier élément constitutif de
l'environnement d'une entreprise ; elle constitue la source de ses marchés. Dans cet
environnement, le responsable en Marketing étudie la taille de la population, la
distribution démographique, la répartition par âge, la composition socio-culturelle et
 les tendances religieuses ; l'étude de la population sert de très près à définir le type du
consommateur à qui l'entreprise à faire destiner son produit.

 L'environnement économique: Un marché ne se définit pas seulement par sa

population, mais également par son pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction de quatre
facteurs : le revenu « remarquons que la stagnation de revenu a une influence directe
sur le pouvoir d'achat et par conséquent sur la vente c'est pourquoi le responsable en
Marketing doit mener des études fiables basés sur un marché bien ciblé » les prix « les
variations du prix vers la hausse ou vers le bas ont une influence sur la décision
d'achat du consommateur, les études de l'élasticité du prix / l'offre et l'élasticité du prix
/ la demande ainsi que l'étude de la valeur montrent les menaces que constituent ces
variation sur l'économie » l'épargne et le crédit « il y a une relation très étroite entre
l'épargne et le crédit tant que le taux d'épargne augmente le taux de crédit augmente ;
L'augmentation de l'épargne vient de l'augmentation du revenu et ainsi le responsable
en Marketing se retrouve dans un cercle vicieux qui montre que tous les facteurs
économiques sont liés entre eux et influencent sur les décisions d'achat du
consommateur.

 L'environnement naturel : Joue un grand rôle dans la répartition des ressources de la

terre ; Les ressources de la terre sont répartit en 3 groupes: les ressources illimitées «
que l'eau ou l'air » renouvelables « forêts et cultures qui posent un problème à la terre
car ils deviennent de plus en plus rares » ; ou limitées « le pétrole, le charbon ou les
minéraux qui posent le problème le plus sérieux ». Ces ressources posent le problème
de pénurie ce qui vend leur prix en perpétuelle hausse et il faut que les entreprises
soient toujours à la recherche des matières de substitution.

 L'environnement technologique: Le progrès technologique se développe avec une

très grande vitesse et l'entreprise doit suivre cette évolution, elle sera amenée sans
arrêt à créer de nouveaux procédés de fabrication, à chercher de nouveaux produits ou
services ; un responsable Marketing doit comprendre la signification de l'évolution
technologique et interpréter ses développements en termes de besoins.

 L'environnement politico-légal: Le système politique et la législation réglementaire

et administratif définies le cadre dans lequel les entreprises mettent en œuvre leurs
activités ; n'importe quelle décision étatique à la réglementation politique peut avoir
une influence sur la marché normale de l'entreprise soit en positif ou en négatif.

 L'environnement socio-culturel: Tout être humain naît et grandit dans une culture
qui forge ses relations avec les autres et le monde qui l'entoure ; les membres d'une
même société entretiennent des croyances et des opinions qui n'ont pas toutes la même
importance il existe aussi des valeurs qui constituent le noyau de l'appartenance à une
société à un groupe ; l'entreprise est obligé de se confronter à des gens provenant de
différentes cultures et à des valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et les
comportements quotidiens.
 Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à l’idée que le
consommateur se fait d’un produit donné ; Exemple « Je pense que l'huile de table
"Huilor" est bonne pour la santé »
  Des sentiments (éléments affectifs) : ils représentent l’attirance ou le rejet que le
consommateur ressent vis-à-vis d’un produit donné; Exemple « J’ai été très attiré par
l'emballage de l'huile végétale »

 Une tendance à agir (actions) : Le passage à l’acte du consommateur. Cette tendance

peut ne pas se présenter : une intention d’achat peut ne pas se concrétiser. A l’opposé,
même dans le cas d’une attitude globale défavorable à un produit donné, un
consommateur se laissera tenter par une promotion exceptionnelle et achètera le
produit en question.

 LES DECALES : Indépendants et anticonformistes, ils cherchent à profiter de la vie

sans se laisser engager par un quelconque système idéologique. Pessimistes sur
l’avenir du monde industriel, ils comptent que sur eux-mêmes pour réussir à tirer leur
épingle du jeu. Attirés par les voyages lointains, les produits et la culture d’avant
garde, ils ont une attitude de pionniers. Versatiles, joueurs, impulsifs, ils changent sans
cesse d’idées ou de look.

 LES RIGORISTES : Conservateurs, ils sont attachés aux valeurs du passé : travail,
persévérance, culte de la famille, autorité. Ce sont des gestionnaires rigoureux. Ils sont
réalistes et sensibles à la qualité intérieure des produits, à leur authenticité, à leur
durabilité.

 LES MATERIALISTES : prudents, voire inquiets ou même pessimistes ; ils sont

plutôt repliés sur eux-mêmes et leur proche entourage. Ils ont une attitude souvent
négative vis-à-vis du progrès technique. Ils aiment l’harmonie, l’équilibre et le
confort.

 LES EGOCENTRES : aiment les modes d’évasion. Ce sont les cousins pauvres des
décalés. Les plus jeunes dépensent obstinément le peu qu’ils ont pour oublier leur
indigence, pour prouver qu’ils existent.

 LES ACTIVISTES : avec leur mentalité de battants, ils veulent changer la société
avec la conscience de faire partie de l’élite. Le travail ou le militantisme est pour eux
la source de leur accomplissement personnel. Ils veulent séduire mais toujours être
dans le ton, ni en avance d’une mode, ni en retard. Ils aiment les produits déjà bien
implantés mais choisissent généralement le haut de gamme.

Les panels : Un panel est un échantillon permanent formé d’unités statistiques

(consommateurs, acheteurs, points de vente, etc.) globalement représentatives de la
population à étudier. Cet échantillon est interrogé à intervalles réguliers et Le thème des
études menées auprès de lui peut être le même ou différent d’une enquête à l'autre.

 Le brainstorming : c'est une réunion de groupes d'une durée assez courte où les
participants sont invités à émettre le maximum d'idées sur un sujet précis pendant
toute la réunion, aucun participant ne doit émettre de jugement de valeur sur les idées
énoncées (idées farfelues). Cette technique de créativité est très souvent utilisée dans
les entreprises notamment par la réalisation de problèmes.
  Les tests : on ne fait pas dire son avis directement au consommateur mais on essaie
plutôt de le projeter dans une situation donnée pour qu'il donne son avis.

Notion de segmentation
1. Définition

La segmentation est une technique de découpage du marché qui permet d'isoler les
consommateurs qui ont des caractéristiques ou des comportements semblable. Elle doit
permettre de créer des groupes très hétérogènes à l'intérieur et homogènes à l'extérieur.
L'entreprise peut alors définir son marché cible c'est-à-dire le ou les segments sur lequel elle
va agir en priorité.

 Indifférenciée : elle propose alors le même produit avec les mêmes moyens de

communication et de distribution à tous les segments.
 Différenciée : elle propose un produit différent pour chaque segment de marché.
 Concentrée : l'entreprise n'intervient que sur un segment de marché sur lequel elle
veut dominer ses concurrents.
 Individualisée : il permet de proposer une démarché adapter à chaque client et qui
utilise en générale des techniques de publipostage (email, poste, téléphone,…)
 Les critères traditionnels ce sont des critères sociodémographiques (âge, sexe, CSP
« catégories socioprofessionnelles », niveau de revenu, …) et géographique (lieu
d'habitation, style d'habitation,…)
 Les critères psychologiques : ils sont basés sur les socio-styles et les style de vie qui
permettent de classer les consommateurs par rapport à leur manière de vivre.
 Les critères comportementaux qui permettent de classer les consommateurs en
fonction de leur manière de consommer (mode d'achat, fréquence d'achat, raison
d'achat,…)
/ Notion de ciblage
Schématiquement le ciblage est l'étape qui suit la segmentation à travers laquelle on a
pu déterminer et reconnaître les différents domaines d'activité stratégique qui existent dans le
marché. Etant donné que les capacités de l'entreprise ne lui permettent pas de s'attaquer à
l'ensemble du marché, elle est censée choisir les cibles qui lui présentent des opportunités
commerciales les plus importantes et celles qui lui minimisent les coûts de pénétration.

1. Définition

Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on
cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une
segmentation. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage. La clientèle cible correspond à une
catégorie de consommateurs à laquelle un produit est destiné.

Le Positionnement d’un produit

Une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement
de son produit ou de son point de vente. La notion de positionnement trouve son origine dans
le fait que les consommateurs ont toujours une certaine perception des produits et des
marques offerts sur le marché. Cette notion est aussi valable pour les points de vente.

1. Définition

Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la marque dans l'esprit

du consommateur en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents. On parle
aussi de "différenciation". C'est la place qu'occupe la marque ou le point de vente dans l'esprit
du consommateur pour qu'il se distingue clairement de ses concurrents et corresponde aux
attentes de la cible visée.

1. Définition d’un produit :

C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou
consommée et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les
endroits, les personnes, les organisations et les idées. On peut remplacer le mot produit par
offre ou par ensemble d’avantage.

 Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter

rapidement.
 Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent
être disponibles à tous les endroits, l’acheteur ne cherche pas généralement ces
produits mais il peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent.
 Produits d’urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies,
il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des
ventes.
 le snobisme « effet VEBLEN, l'effet GIFFEN » : Le fait que la variation de la
demande d'un produit A puisse dépendre de la variation de prix d'un produit B ;
Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il
craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix
minimum le client est prêt à payer.
 Le prix de soumission : Dans le marketing industriel, surtout pour les biens
d'équipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non
répétitifs.
 Le prix psychologique : Le consommateur préférera acheter un produit à 1.99 dhs
qu'à 2 dhs. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1 dhs et non des
2 dhs.

Le Merchandising

Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un

point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente.