Análisis de mercado para empresa

Estrategias de márketing. Competencia. Publicidad.

Campaña publicitaria

NDICE :
Págs.
 Historia 1
 Misión de la empresa 1
 Variables del entorno 2
 Análisis de la situación 2
 Síntesis ejecutiva 5
 Sistema de información del marketing 6
 Definición de los objetivos 9
 Marketing Mix 10
 Tipos de estrategias 12
 Acciones de marketing hasta la fecha 13
 Estudio de la competencia 14
 Campañas de publicidad 15
 Muestra de nuestro folleto 17
 HISTORIA .
Nuestra empresa se formo hace cinco años por la unión de dos socios los cuales
pusieron el capital, cada uno el cincuenta por ciento.
Nuestra empresa es un grupo privado donde se ofrece colecciones de comedores y
dormitorios de diseño y funcionalidad, a precios tan asequibles para que la mayoría de
la gente puedan adquirirlos, pudiendo exigir que los muebles sean de calidad para
obtener el mejor producto hecho en Casamoda para que así sea merecedora del símbolo
de calidad y referencia.
Casamoda trabaja actualmente en el desarrollo de la compra, la distribución y la venta
de los productos en nuestros propios diez puntos de venta que hay situados en la
geografía española.
Los productos Casamoda solo se venden en tiendas Casamoda por lo que nosotros
disponemos de cinco proveedores que nos diseñan y fabrican nuestros muebles, siempre
bajo nuestra supervisión.
Nuestros proveedores se encuentran tres en Madrid y dos en Córdoba, llevan
colaborando con nosotros desde nuestro inicio.
La relación que poseemos con ellos favorecen a ambas partes porque conocen nuestras
exigencias y necesidades.
También nos favorecen porque nuestros proveedores poseen el certificado que acredita
la calidad de la madera de los mueble y que respetan el medio ambiente utilizando
productos no contaminantes.
Disponemos de una distribución nacional, el autoservicio y disponemos a nuestros
clientes el producto de inmediato en casa.
Nuestros diez puntos de venta funcionan activamente en:
Madrid, Barcelona, Valencia, Córdoba, Zaragoza, Valladolid, A Coruña, San Sebastián,
Badajoz y Ciudad Real.
 MISIÓN DE LA EMPRESA.
Nuestro objetivo es dar a conocer una nueva línea de productos de baño y cocina en el
mercado nacional además de dormitorios y comedores que ya teníamos anteriormente.
Queremos ser mas accesibles para nuestros clientes, agilizando el proceso en todo el
recorrido desde que el cliente llega a la tienda hasta que el mueble esta montado en su
hogar.
 VARIABLES DEL ENTORNO.
Objetivos del plan
Incorporar en nuestra empresa muebles de cocina y baño para lo cual queremos
desarrollar una promoción que tampoco deje de lado los muebles de dormitorios y
comedores porque siempre a sido nuestro campo.
También queremos hacer fuerte nuestra competencia frente a las demás tiendas de este
sector.
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis DAFO
INTERNO EXTERNO

Debilidades.
• Menor publicidad en medios.
• Tenemos poca gama de productos
pero ahora estamos incorporando mas.
• Los modelos de nuestros muebles
se pueden quedar obsoletos
Amenazas.
• En la zona de algunos de nuestros
puntos de venta puede carecer
Nivel adquisitivo
• Poca fidelizacion
• La competencia puede ofrecer
muebles con precios mas baratos que
los nuestros

Fortalezas.
• Experiencia desde hace cinco años
• En este sector con nuestra propia Oportunidades.
empresa aunque llevamos mas años • Poder económico: damos a nuestros
trabajando en este sector pero para clientes precios asequibles
otras empresas. • Poder tecnológico: alta tecnología
• Servicio completo: plazo de entrega • Poseemos diez puntos de ventas
cinco días, asesoramiento...
• Garantía de tres años

Análisis del mercado

Las empresas con productos en el sector mobiliario durante los nueve primeros meses
del año 2001 y según datos facilitados por Confemueble (asociación del sector
mobiliario), las ventas en España en cada empresa mobiliaria con las mismas
características, en cuanto a facturación, que nosotros alcanzaron los 3.000.000 €.
Esta cifra supone un incremento del 20 % con respecto al mercado del mueble
alcanzado en el mismo periodo pero del año anterior, es decir, en el 2000 en el que la
facturación fue aproximadamente de 2.400.000 €
Los excelentes resultados obtenidos durante los primeros nueve meses del año pasado
permite a Casamoda asegurar que al final del 2003 se llegara o superara la cifra de
facturación de 3.750.000 €.
En las comunidades autónomas donde Casamoda tiene sus tiendas esta estimado que en
el año 2003 y teniendo en cuenta la cuota de ventas en referencia con años anteriores:
Barcelona y Madrid serán las ciudades que mas productos venderán por el valor de
750.000 €, en segundo lugar se encontraran las ciudades de Valencia y Córdoba con
637.500 €, le seguirá Zaragoza con 525.000 € y el resto de las otras ciudades con
1.837.500 €.
Volumen de la facturación para el año 2003 :

En el mercado español en cuanto a muebles se refiere podemos hacer una segmentación

confirmando que entre los principales consumidores potenciales tenemos a personas a
partir de una edad de 30 años aproximadamente, además de poseer de nivel adquisitivo
ya han adoptado una forma de vida que les permite poseer su propio hogar, son
matrimonios o personas que ya se han independizado y están buscando tanto muebles
como accesorios para decorar su hogar.
En cuanto a empresas nosotros proveemos con nuestros muebles a hoteles, residencias
tanto de ancianos como de estudiantes, a restaurantes. También alquilamos nuestros
muebles para productoras españolas que realizan series de televisión y también
alquilamos muebles a salas de fiestas.
Entre los principales consumidores que nos alquilan podemos señalar a:
Hoteles Melia y Productoras como Boca Boca y Globomedia.
Análisis de la competencia y del sector
Nosotros pensamos que nuestra empresa se va a diferenciar de las del resto porque
además de prestar servicio asesoramos en cuanto a la decoración, damos a nuestros
clientes una garantía de tres años y por la característica de nuestros precios es que son
tan asequibles que cualquier persona puede adquirir nuestros productos.
Además hacemos acuerdos con otras empresas para proveerlos por lo que nosotros
tenemos una doble función y es que es la de vender cara al publico y proveer a otras
empresas tanto para la compra o alquiler todo ello por medio de acuerdos.
Por otra parte todos los puntos fuertes que tiene nuestra competencia es que tienen
mayor difusión en los medios de comunicación y tienen mayor cobertura de mercado ya
que venden en el mercado internacional.
Muchos de nuestros competidores son mas conocidos que nosotros porque llevan
mucho mas tiempo y nosotros solo llevamos cinco años ya que estamos en una fase de
crecimiento y estamos incorporando otro tipo de muebles para ampliar nuestro mercado
y hacer a los clientes una decoración de su hogar mucho mas sencilla porque no hará
falta que vayan a otras tiendas a terminar de comprar porque en nuestros
establecimientos lo encontrara todo.
Nuestros competidores mas potenciales son: El Corte Ingles, Ikea, Lidl y Mercamueble,
están empresas están tanto el ámbito nacional como internacional.
El Corte Ingles: es el principal competidor para el resto de nuestros competidores y para
nosotros también porque tiene una mayor facilidad de pago porque posee una tarjeta de
crédito propia por lo que todas las compras realizadas en El Corte Ingles se cargan ahí y
se pueden pagar en cómodos plazos y por tenerla hacen descuentos. También es que son
conocidos mundialmente porque llevan mas años que el resto.
También hay otras empresas que trabajan que solo trabajan en un ámbito nacional pero
que nos afectan directamente porque son competidores potenciales, aunque sean
minoristas.
Análisis interno de los recursos y capacidades
• Producción
Las tecnologías utilizadas en nuestra empresa, tienen su comienzo por los proveedores,
que nos diseñan los muebles por ordenador y los fabrican con maquinarias modernas. Y
continua por nuestra empresa ya que llevamos toda la contabilidad, las entradas de
mercancía, la venta y alquiler del producto para llevar la administración al día.
Nuestra economía de escala es creciente porque por el dinero que invertimos sacamos
mayores ganancias por lo que podemos ofrecer a nuestros clientes ofertas para tenerlos
satisfechos y para que halla un alto grado de fidelidad y tener in margen de distancia
frente a la competencia.
Nuestra curva de experiencia es amplia, aunque solo hace cinco años que somos dueños
de una anteriormente trabajábamos en otras del mismo sector y con el tiempo y
habiendo aprendido todo lo relacionado con el sector del mueble decidimos formar
Casamoda.
Tenemos la capacidad de producción muy elevada en cuanto a la gama pero ahora
estamos incorporando nuevos complementos y el lanzamiento de cocinas y baños ya
que hasta ahora teníamos dormitorios y comedores.
 SÍNTESIS EJECUTIVA
Nuestros productos hasta ahora han tenido una buena aceptación en casi todo el
mercado nacional y hoy en día hay una aumento creciente en la demanda de muebles
para el hogar, por eso ha crecido la demanda en este sector y debido ha esto hacemos un
estudio de nuestros puntos débiles para contrarrestarlos y para diferenciarnos de la
competencia, también aumentar y reactivar las ventas en las ciudades que hay una
minoría de consumo de nuestros productos.
Tenemos un plan de innovación en nuestros muebles y queremos incorporar muebles
para cocina y baño con innovadores diseños para todo tipo de gustos y clientes.
Tenemos un 40% del mercado nacional, con ventas en la industria del mueble, el resto
pertenece a otros sectores comerciales.
Actualmente tenemos una participación en el mercado de esta industria de un 5% tanto
en comedores y habitaciones por este motivo queremos incorporar muebles de cocina y
baño para obtener un mayor porcentaje del mercado.
Creemos que si las condiciones económicas se mantienen estables, podremos aumentar
nuestras cuota de mercado cambiando nuestros diseños para que sean juveniles, frescos
y muy modernos, además al ofrecer una garantía de tres años pensamos que nos dará
una ventaja competitiva ya que pocas empresas de este sector ofrecen una garantía con
un periodo de tiempo tan largo y otra ventaja competitiva es que ofrecemos muchas
promociones y descuentos por la cantidad de productos que compre el cliente.
Además de llevar el mueble a los hogares también los montamos.
Nosotros asesoramos a nuestros clientes de que mueble puede ser el más adecuado
según sus necesidades y características de su casa y para la decoración de la misma.
El objetivo de este plan es lograr el crecimiento del 7,5% en las ventas del mercado
interno en los próximos dos años.
 SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING
Recursos humanos
La empresa esta formada por dos socios de los cuales los dos trabajan en Casamoda,
también son las directoras gerentes de la empresa.
La empresa consta de:
• Un gerente en cada punto de venta para que controle a cada una de los diez
establecimientos que tenemos distribuidos en España.
• Dos gerentes financieros para que nos asesoren en cuanto a presupuestos y hasta
que punto y de que manera nos podemos financiar sobretodo con los
proveedores.
• Cinco personas encargadas de la distribución, facturación y servicio de pos-
venta en total, es decir se reparten una persona para cada dos tiendas. También
se encargan de coordinar a los transportistas-montadores hacia donde y que
deben entregar.
• Un responsable de contabilidad en cada uno de los diez establecimientos que
forman nuestra empresa, sus funciones son: registros de facturas, registros de
pedidos, caja y control de bancos.
• Cuatro personas en cada uno de los diez establecimientos o puntos de venta su
función además de vender al publico es la de asesorarles que tipo de muebles les
convendrían mas en cuanto a sus necesidades y estilo de hogar.
• Cuatro trabajadores en cada uno de los diez puntos de venta encargados del
transporte y montaje de los muebles.
Materias primas
Las materias primas mas utilizadas en el sector del mueble en España es el corcho,
madera y para darlos un toque decorativo se ha utilizado como complementos el
aluminio y telas, las telas mas que nada para las cabeceras de las camas.
Los datos que exponemos a continuación es un balance de lo que se podría utilizar en el
año 2003 en España, para así nosotros poder hacer una aproximación de las cantidades
de las que se pueden disponer en el ámbito nacional.
• Datos sectoriales de la madera :
Producción tableros de madera en “ metros cúbicos” de los años 1998, 1999, 2000, 2001
respectivamente.
 2.589.181
 2.720.000
 3.435.307
 3.776.500
Producción tableros de madera y otras manufacturaciones en “millones de euros” de los
años 1998, 1999, 2000, 2001 respectivamente.
 3.029
 3.029
 3.306
 3.666
 Datos sectoriales del corcho :
Producción materias primas en “toneladas” de los años 1998, 1999, 2000,
2001 respectivamente.
 90.000
 90.000
 90.000
 90.000
Producción manufacturas en “millones de euros “ de los años 1998, 1999
2000, 2001
 182
 239
 250
 300
Cartera de productos
En nuestra empresa ofrecemos en cuanto:
• Cocina: armarios, mesas y sillas
• Baño: estanterías, muebles con armarios, banquetas y complementos
• Dormitorios: camas, mesillas, cómodas, armarios y complementos
• Comedores: mesas, sillas, sofás, muebles y complementos
Calidad de servicio
Nuestro servicio es muy amplio para facilitar la compra de muebles.
En nuestros puntos de ventas poseemos de asesores que ayudan a los clientes de que
tipo de muebles pueden ser mejores en cuanto a sus necesidades, tipo de casa y gustos.
También poseemos de empleados que llevan los muebles hasta casa y los montan para
evitar trastornos y que sea mucho mas cómodo para la gente decidir si van a cambiar de
muebles por lo que nosotros también lo facilitamos ya que tardamos como máximo
cinco días en llevarles los muebles a casa.
Ofrecemos financiación a nuestros clientes ya que nos pueden pagar en cómodos plazos.
Para demostrar a nuestros clientes que nuestros muebles son de entera confianza les
ofrecemos una garantía de tres años.
Imagen productos / marcas
Los productos que ofrecemos a la gente son de entera calidad ya que por eso poseemos
de proveedores propios, para tener una relación mas estrecha con ellos y que conozcan
nuestras necesidades y así nosotros sabemos lo que ofrecemos al publico, de esta
manera Casamoda obtiene con mayor facilidad el símbolo de calidad y referencia.
Lo que buscamos es fidelizacion con nuestros clientes, que al tener la necesidad de
comprar muebles siempre se acuerden de nosotros por el trato y facilidades recibidas
por nuestra parte por eso también tenemos nuestra propia marca “Casamoda” para
podernos diferenciar de las del resto.
Innovación
Nuestra empresa se ha caracterizado por la moda por estar al día en las nuevas
tendencias.
Lo que ahora quiere mostrar nuestra empresa es un cambio en el diseño de los muebles,
juveniles mas vivos para que llamen la atención a los clientes pero nunca olvidándonos
de lo clásico porque no queremos poner una barrera en cuanto a los clientes.
El motivo de hacer una renovación es porque ahora en estos tiempos hay mas diversidad
de gustos debido a las diferentes culturas que hay en el mercado potencial.
Financiación
Nuestros recursos financieros se caracterizan porque nuestros propios proveedores nos
financian y nos dan los suministros mientras que nosotros pagamos con la entrada del
dinero producido por las ventas en un plazo determinado por los proveedores y si no
llegamos a completar el pago solicitamos prestamos al banco y complementamos la
deuda, aunque hasta ahora nunca nos ha hecho falta recurrir a los banco exceptuando al
principio cuando comenzamos con la empresa.
Cuando tenemos suficiente capital pagamos por adelantado para estar en equilibrio con
los proveedores.
 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
○ Nuestro objetivo principal es promocionar y dar a conocer nuestros
productos y servicios. Y el lanzamiento de nuestros nuevos productos,
los de cocina y baño y su innovación en cuanto a diseño y
complementos, además de seguir promocionando los que ya teníamos
anteriormente, estos son dormitorios y comedores.
○ Queremos aumentar el consumo de nuestros productos en un 7,5 %en los
dos próximos años.
○ Queremos distinguirnos de la competencia con precios asequibles para
nuestros clientes
○ Hacer ver a la gente que no tiene porque ser un incordio el cambio de
decoración de una casa porque nosotros se lo facilitamos en todo lo que
 podemos en cuanto servicio, montaje y asesoramiento; porque nosotros
ofrecemos todos esos servicios .
○ Obtener una ventaja competitiva en cuanto la garantía porque les
ofrecemos tres años.
○ Tener mas acuerdos con otras empresas que necesitan muebles para que
nosotros podamos proveerlos.
 MARKETING MIX
Producto
Nuestros productos satisfacen muchas necesidades importantes, ya que un determinado
mueble en la casa la puede hacer mas acogedora o no y que tengas el sentimiento de que
esa casa es tuya, de pertenencia. Por eso forman un elemento fundamental en la vida del
hombre.
Nuestros muebles se diferencian de los demás porque tiene gran innovación en los
diseños pero nunca olvidando lo clásico.
Nuestros muebles tiene una calidad insuperable ya que están hechos con madera de
calidad.
Nuestros proveedores tiene el reconocimiento oficial de calidad de AENOR (Asociación
Española de Normalización y Certificación) además de poseer la etiqueta donde consta
de que materiales esta hecho el mueble.
En nuestra gama de productos ofrecemos muebles de comedor y de dormitorio y ahora
estamos incorporando el de baño y cocina.
Nuestros productos tienen una garantía de tres años y le aseguramos la devolución de su
dinero si no queda satisfecho o si tiene algún defecto.
Nuestros productos poseen marca propia “Casamoda” para diferenciarse del resto y
porque ofrecemos calidad, comodidad y seguridad. Nuestra marca y logotipo esta
registrado en la oficina española de patentes y marcas.
Precio
Nuestra política de precios es que ofrecemos unos precios tan asequibles que todo el
mundo puede adquirir nuestros productos, porque nosotros vendemos al por menor, cara
al publico excepto cuando suministramos o vendemos al por mayor a las empresas con
las que tenemos convenios.
Nuestro objetivo esta totalmente definido : “precios asequibles para que todo el mundo
pueda adquirir nuestros productos” así de esta manera lo que pretendemos es fijar un
precio de “extinción” para poder eliminar a la competencia dentro de nuestras
posibilidades para que dentro de este objetivo nuestra empresa no vaya en declive y
llegue al fracaso.
Nuestro método de fijación de precios pretende fijar el precio del producto según los
costes, la competencia y la demanda que nos puede perjudicar.
Nuestros costes son mas bajos que el precio porque en función de los costes fijamos el
precio.
Una vez que ya hemos fijado el precio mínimo al que podemos vender nuestro producto
establecemos un margen de beneficio de manera objetiva y racional aunque haya épocas
del año en que nos sorprendamos porque el margen de beneficio es mas alto del que
habíamos supuesto, y con este margen de beneficio podemos conseguir una determinada
rentabilidad.
También un factor importante que utilizamos para la fijación de precios es la
competitividad del sector y la psicología del sector aunque no es un margen de beneficio
objetivo y racional ya que no es una variable que nosotros podamos controlar.
Nuestro método para fijar el coste también esta relacionado con los costes de
producción de nuestros proveedores y la venta que realizamos.
Distribución
El canal de distribución de nuestra empresa es selectiva porque los distribuidores nos
diseñan los muebles y los fabrican exclusivamente para nosotros.
Nosotros les hacemos el pedido y ellos y ellos nos traen las mercancías a nuestra sede
que esta en Madrid y de ahí los distribuimos nosotros al resto de nuestros puntos de
venta.
Los clientes vienen a nuestras tiendas y en nuestra exposición pueden elegir el mueble
que deseen, lo encargan y nosotros en un plazo máximo de cinco días les llevamos el
mueble a casa y ahí lo montamos.
Uno de nuestros servicios mas eficaces es el asesoramiento que el cliente recibe en la
tienda para ayudarle que tipo de mueble iría con su estilo de casa, sus gustos y sus
necesidades, y también que montamos el mueble en su hogar.
Promoción
Nuestra estrategia de promoción va a ser la promoción de ventas gracias a la garantía
que ofrecemos que es de tres años, además de las rebajas que se hacen en las fechas
estipuladas y las ofertas que realizamos dos veces al año.
Además de la publicidad que hacemos en periódicos de tirada como en revistas
especializadas en muebles y folletos, ahora queremos incorporar nuestra empresa en
publicidad de Páginas Amarillas porque es muy consultada por todo el mundo para
encontrar alguna tienda y para que sepan de nuestra existencia, para ello en Paginas
Amarillas invertiremos 12.020 €.
En los dos meses en los cuales Casamoda realizara sus ofertas a lo largo del año mas
que nada consistirá en :
• Por cada habitación comprada tanto de matrimonio como de niño se le
obsequiara al cliente con un juego de sabanas, edredón y almohada.
• Por cada baño completo comprado se le regala accesorios de baño, como
jabonera, toallero.... y también un juego completo de toallas y albornoz.
• Por cada comedor completo le regalaremos una vajilla completa.
Los presupuestos pensados para la promoción es aproximadamente de 19.500 €.
 TIPOS DE ESTRATEGIAS .
La estrategia de desarrollo del producto es la que utilizamos nosotros para lograr
cumplir los objetivos ya que estamos desarrollando nuevos productos de cocina y
mueble con diseños modernos y de alta calidad con un precio asequible.
Al incorporar una nueva gama de productos a nuestra empresa también queremos captar
nuevos clientes potenciales sin descuidar a nuestros clientes fijos que están
acostumbrados a nuestros diseños.
También añadiremos la ventaja de tener tres años de garantía.
Contamos con medios de comunicación para hacernos publicidad en ellos, en periódicos
gratuitos, periódicos de gran tirada, folletos y ahora nos incorporaremos en Paginas
Amarillas, y también aparecemos en folletos, y nos promocionamos gracias a las ofertas
y rebajas.
Todos estos medios de promoción se harán efectivos en las diez ciudades donde
tenemos puntos de venta de Casamoda .
Somos una empresa de tipo analizadores porque nosotros conservamos una posición
intermedia con respecto al plan de marketing, esperamos conquistar a una nueva
clientela mas potencial pero sin usar estrategias agresivas ya que carecemos todavía de
recursos para ello porque todavía somos una empresa joven y creemos que queda
mucho por hacer.
Podemos considerar que una buena estrategia de promoción que nos favorece es el
acuerdo que mantenemos con las grandes empresas para alquilarles y venderles nuestros
productos, sobretodo cuando alquilamos muebles a productoras de series ellas el
terminar la serie ponen el nombre de la empresa a la hora de dar los “agradecimientos”
que siempre aparece en todas las series al acabar.
 ACCIONES DE MARKETING HASTA LA FECHA .
Hasta la fecha no se han realizado acciones de marketing propiamente dichas, ya que no
hemos podido realizar esas actividades de una manera libre porque siempre nos
teníamos que ajustar a un presupuesto.
Las acciones que se han realizado son publicidad, rebajas, ofertas y folletos.
Publicidad
El año pasado en el 2001 se gasto en publicidad 54.000 €, se realizaron en:
• Madrid y mas : se hacia un anuncio en una pagina central, apareció cinco veces
en ese año. Madrid y mas es un periódico gratuito para el publico y se distribuye
en las calles y estaciones de tren donde hay mas transito, este periódico solo se
distribuye en la provincia de Madrid.
• ABC : Apareció durante cuatro veces al año en la contraportada del periódico.
Este periódico es de tirada nacional.
• Nuevo Estilo : Se hizo la publicidad en la sección de comedores y dormitorios.
Nuevo Estilo es una revista especializada en el sector del mueble y regala a sus
lectores en el mes de Diciembre una guía para que conozcan las nuevas
tendencias de moda de muebles que va ha haber en el año que va a entrar.
• El Mueble : Es una revista especializada en el sector del mueble, se prestaron
fotografías de productos de la exposición que poseemos en nuestras tiendas para
que mostrara el nombre de la empresa y de las ciudades en la que existe
Casamoda y sus respectivas direcciones. En ese año aparecimos en cuatro
tiradas.
Folletos
Se creo un folleto, su tamaño era la mitad de un DIN A4 en el que se ponía el nombre
de la empresa, donde se encontraba u las ventajas frente a otras empresas de este sector.
Se realizaron 50.000 folletos por ciudad donde tenemos nuestras tiendas.
Rebajas
Las fechas fijadas para estas acciones son del 1 de Enero al 31 de Marzo, ambas
inclusive, y las rebajas de verano del 21 de Junio al 21 de Septiembre, también ambas
inclusive.
Durante estas fechas se realizan rebajas con unos mayores descuentos en el precio que
durante en el resto del año, cuando nosotros realizamos las rebajas, salen reflejadas en
dos tiradas de las revistas antes mencionadas, es decir, dos tiradas están reflejadas
exclusivamente para la época de rebajas; estas revistas eran: Madrid y mas, ABC,
Nuevo Estilo y El Mueble.
Ofertas
Se realizan promociones porque por cada habitación, comedor o cocina completo
obsequiamos a nuestros clientes con regalos, estos son:
• Por cada habitación comprada tanto de matrimonio como de niño se le
obsequiara al cliente con un juego de sabanas, edredón y almohada.
• Por cada baño completo comprado se le regala accesorios de baño, como
jabonera, toallero.... y también un juego completo de toallas y albornoz.
• Por cada comedor completo le regalaremos una vajilla completa.
 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
Las empresas que hemos tomado como muestra tienen una media de 23 años, el 19% de
los encuestados no ha declarado facturación, el nivel de los que si han declarado
facturación es la siguiente: el 34% de encuestados facturan menos de 300.506 €, un 23%
facturan entre 300.506 y 601.012 €, un 14% entre 601.012 y 1.502.530 € y un 10%
entre 1.502.530 y 3.750.000 €, con estos datos podemos apreciar que el sector esta
constituido por pequeños y medianos negocios.
La superficie media de venta disponible para estos establecimientos esta en torno a los
500 m2 y 850 m2. Nuestra superficie media en todas nuestras superficies de Casamoda
es de 750 m2.
La mitad de las empresas es propietaria del establecimiento donde tiene ubicada la
superficie de exposición, venta y almacén, mientras que la otra mitad esta en alquiler.
Por ejemplo Casamoda los diez establecimientos que tiene repartidos por España ya
están comprados para poder eliminar cualquier tipo de problema.

 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD.
En la consulta realizada aproximadamente tres de cada cuatro distribuidores han llevado
inversiones en publicidad durante el año pasado. Conforme aumenta el nivel de
facturación, es mas frecuente desarrollar campañas publicitarias.
El tamaño de la empresa determina además de la realización de la campaña también la
cuenta invertida en ello. Las empresas mas grandes son las que mas dinero invierte en
publicidad.
En cuanto a los medios utilizados para las compañías publicitarias destaca el mailing o
folletos, seguido de las revistas de decoración especializadas y los periódicos. Según el
tamaño de la empresa, los medios empleados en las campañas varían. Así por ejemplo
las empresas hasta 300.506 € se ajustan a la distribución global reflejada en el grafico.
Los comercios de tamaño medio-alto (300.506 y 601.012 €) se asocian mas a las
revistas de decoración (27%), periódicos (26%), radio (14%), catálogos de compradores
(12%), TV regional (11%) o internet (10%).

Los establecimientos mas grandes inciden en las revistas de decoración (36%),

periódicos (28%), radio (14%), catálogos de compradores (11%) y TV regional (11%)
Análisis de mercado y márketing de una
empresa de chocolates
Mercadeo. Mercadotecnia. Estudio del sector.
Producto. Antecedentes históricos. Variables
estratégicas operativas

.-INTRODUCCIÓN AL SECTOR DEL CHOCOLATE

Como introducción, nos gustaría empezar hablando del sector en el que se
encuentra ubicada nuestra empresa, para así poder ver la situación y el entorno en
el que se mueve, de manera que comprendamos mejor las tácticas y estrategias de
marketing que lleva a cabo.
Podemos decir que a pesar del retroceso y atonía del consumo, el sector de
chocolates y cacaos ha conseguido mantener, en términos globales, el valor de
mercado. La apuesta de los grandes operadores del sector por la diversificación de
la oferta y el aporte de un valor incremental al producto, acompañado por grandes
inversiones en publicidad y promoción, ha evitado el declive del mercado nacional
y mantenido los precios en alza en la mayoría de las categoría de producto. En este
sentido los bombones y los count-lines (chocolatinas de impulso) se mantienen
como las categorías más atractivas y dinámicas, frente a la atonía de los productos
más tradicionales.
En cuanto al mercado exterior, según los datos de la patronal del sector, las ventas
sufrieron una espectacular caída de más del 19%, aunque el valor aumentó en
torno a un 5% y ya se sitúa en los 19.924 millones de pesetas.
Según los últimos datos de la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y
Cacaos, durante 1998 se comercializaron un total de 172.328 toneladas de estos
productos, generando una facturación de 110.000 millones de pesetas, lo que
supone un retroceso del 5,2% en volumen y un ascenso del 5% en valor, respecto a
las cifras registradas el año anterior. Del volumen global contabilizado por la
patronal del sector, el 79% correspondió al mercado nacional, donde las ventas se
mantuvieron prácticamente intactas respecto al año anterior.
Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento registrado en 1997,
volvieron a sufrir un retroceso en 1998, del 19,4%. Sin embargo, en valor, se
alcanzaron fuera de nuestras fronteras los 19.924 millones de pesetas, lo que
representa un incremento del 5%. Aunque son multitud de factores los que
influyen en el declive de las exportaciones, resulta significativo el freno de las
ventas a Rusia, un mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en
1995.
Para la patronal del sector, esta evolución refleja un incremento importante del
valor añadido de nuestros productos. No se nos escapa el importante freno que han
recibido las exportaciones, pero aun así se observa en nuestro comercio exterior
una tendencia a productos de mayor valor añadido.
Se trata de una evolución que también se está dejando notar en el mercado
nacional, ya que aunque el volumen global comercializado se ha mantenido
estancado, la facturación del conjunto de empresas del sector que componen la
Asociación ha aumentado.
En cuanto al consumo per cápita en 1998 ha sufrido un retroceso del 3-5 respecto
al año anterior, situándose en la actualidad en los 3,4 kilos por habitante/año, una
cifra todavía muy inferior a la de la media europea, que oscila entre los 6 y los 7
kilos per cápita.
Según fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso en la
evolución del mercado, cada vez adquiere más relevancia factores como la
presentación, la imagen de marca, y la innovación del producto.
Elevado grado de concentración
Otra de las particularidades de este sector en nuestro país es su elevado grado de
concentración, que queda reflejado en la participación de los cinco primeros
operadores -Nestlé (líder indiscutible del mercado), Nutrexpa, Kraft J. Suchard y
el Grupo Lacasa-, que absorben de forma conjunta más del 60% del mercado,
figurando el primero en una clara posición de liderazgo.
Si analizamos el mercado por segmentos o categorías del producto vemos reflejado
el dominio de los grandes operadores: En cacao en polvo, Nutrexpa es número uno,
con una participación de más del 50%, seguida de Nestlé con su referencia
Nesquik. En tabletas de chocolate, Nestlé y la referencia Milka de Kraft J.
Suchard, controlan más del 46% del volumen de ventas. En grageados, el grupo
Lacasa, con sus diferentes referencias entre las que destacan los Lacasitos y los
Conguitos, es líder indiscutible con una cuota del 70% en 1999; seguida por
EFFEM con su marca M&M'S y Nestlé, con Smarties.
Por último, en cremas de untar, Nutrexpa con Nocilla mantiene su tradicional
liderazgo, y en bombones se puede decir lo mismo de la multinacional suiza Nestlé.
Los bombones ganan adeptos
Atendiendo a los datos de la consultora ACNielsen, durante los meses de octubre y
noviembre de 1999, las ventas de chocolates y derivados del cacao a través del
canal alimentación ascendieron hasta las 98.586 toneladas, lo que supone un
ascenso del 1,6% respecto al volumen comercializado en los doce meses anteriores.
En valor las ventas registraron un ascenso del 1,8%, hasta alcanzar los 80.074,3
millones de pesetas.
Esta ligera tendencia ascendente del mercado no se observa en todos los segmentos
que lo integran por igual.
Continuando con la tónica de años anteriores, a excepción del cacao en polvo, los
que peor comportamiento han mostrado son aquellos que cuentan con un mayor
consumo: las tabletas, que se sitúan como el segundo mayor segmento del mercado
en volumen, con una participación del 27,5%, tras experimentar un retroceso del
2%; y las cremas de cacao que copan el 11,5% del volumen comercializado en el
TAM octubre y noviembre'99. Mientras que los segmentos de mayor valor añadido
continúan evolucionando favorablemente. Especialmente el segmento de
bombones, que en el último período analizado registró un incremento del 7% en
volumen hasta alcanzar las 5.591,1 toneladas, lo que representa una participación
del 5,6% sobre el total de ventas. En valor, se alcanzaron los 13.675 millones de
pesetas, un 4% más que en el TAM octubre- noviembre'98. Una evolución
favorable, que en el caso de esta categoría, muestra un cambio en los hábitos de
compra del consumidor español, que tradicionalmente asocia la compra de
bombones al regalo y a unas fechas señaladas. Aunque su compra sigue siendo
impulsiva, las fuertes inversiones en publicidad y promoción y la diversificación de
la oferta, están consiguiendo romper paulativamente con la estacionalidad.
Ligera recuperación del cacao soluble
El cacao soluble continúa siendo el producto con mayor volumen de ventas en
nuestro país, a pesar de que en los últimos años ha mostrado síntomas de madurez
y ha ido perdiendo paulativamente participación en el mercado. Sin embargo, las
grandes inversiones en publicidad y promoción llevadas a cabo por los principales
operadores de este sector, parecen haber conseguido frenar el retroceso.
Por lo que respecta a las categorías de crema de cacao, segmento tradicionalmente
liderado por la referencia de Nocilla de Nutrexpa, es otra de las más maduras del
mercado de cacaos y chocolates, con un consumo que se mantiene estancado. Se
trata de un segmento dirigido al target infantil o al de amas de casa con niños, y la
baja tasa de natalidad registrada en nuestro país y los nuevos gustos de este tipo de
consumidor enfocados hacia productos más sofisticados, está marcando la tónica
de retroceso del consumo de cremas.
Las tabletas no se mueven
El segmento de tabletas de chocolate se mantiene como el primero dentro del
mercado de chocolates y cacaos en cuanto a facturación, a pesar de que sus ventas
se mantienen estancadas en los 24.600 millones de pesetas a través del canal de
alimentación. Una categoría, que sin embargo, dispone de un volumen de
comercialización de algo más de 27.000 toneladas, prácticamente la mitad del
volumen de cacao soluble.
Por tipos de producto, las tabletas de chocolate con leche siguen siendo las
preferidas por el consumidor, con una cuota prácticamente del 75% sobre el
volumen total de ventas, frente a las de sin leche que cuentan con el 25% restante.
Dentro de esta primera categoría -la de tabletas con leche-, las simples (sin añadido
de frutos secos u otros rellenos) siguen siendo las más consumidas, con una cuota
del 39,5% del total, a pesar de haber sufrido un retroceso de dos puntos
porcentuales en el último período analizado por ACNielsen a favor de otras
variedades con frutos secos.
Por lo que respecta al reparto de las ventas de chocolates y derivados del cacao por
canales de distribución, éstas se mantienen altamente concentradas en los
hipermercados y super medianos. Estos últimos registran la mayor parte de la
comercialización de las cremas de cacao (con una cuota del 27,5%) y de tabletas de
chocolate (27,1%). En estas dos categorías el hipermercado se sitúa en una
segunda posición, con una cuota en ambos casos superior al 24%.
En el resto de las categorías que conforman el mercado, el reparto de las ventas se
produce al contrario, siendo el hipermercado el primero, con una cuota del 40% en
cacao soluble, del 36,3% en bombones y del 25,4% en count-lines.
2.- EL CHOCOLATE
EL CACAO Y SUS DERIVADOS Y LA SALUD
Cacao es el nombre que recibe la materia prima a partir de la cual se elabora el
chocolate y otros derivados como el soluble de cacao, las cremas al cacao, los
bombones, las barritas, grageas, etc...
El chocolate y los derivados del cacao, constituyen alimentos de origen natural
altamente nutritivos, cuyos beneficios para la salud a veces son poco conocidos por el
consumidor.
En la actualidad, numerosos estudios científicos han demostrado las virtudes del
chocolate y los derivados del cacao.
Efectos Beneficiosos
• Fuente de energía saludable
El chocolate y los derivados del cacao son ricos en grasas, hidratos de carbono y
proteínas, nutrientes que aportan energía al organismo.
Grasas: Proceden de la manteca de cacao, que contiene una gran proporción de ácido
esteárico, un ácido graso saturado que, a diferencia de otros ácidos grasos, no aumenta
el nivel de colesterol en la sangre.
Hidratos de carbono: El chocolate y otros derivados del cacao constituyen alimentos
muy útiles en situaciones que requieren un aporte energético extra, por ejemplo en la
práctica de deportes o realización de esfuerzos físicos intensos.
• Fuente de minerales y vitaminas
El chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el
potasio, fósforo y magnesio. Si el chocolate es con leche, o el cacao se disuelve en la
leche, el aporte de calcio se incrementa notablemente.
El cacao como materia prima contiene vitaminas como la tiamina (B1) y el
ácido fólico, nutrientes indispensables para el organismo, ya que son reguladores del
metabolismo.
• Otros componentes beneficiosos
El chocolate y los derivados del cacao contienen cantidades significativas de otros
elementos, que no realizan aportaciones nutricionales pero son también fundamentales
en la regulación del metabolismo. Son ricos en polifenoles, compuestos que
contribuyen a evitar la oxidación del colesterol, y han sido relacionados con la
prevención de los trastornos cardiovasculares y la estimulación de las defensas del
organismo.
También contienen fitoesteroles (esteroles vegetales) que contribuyen a
disminuir el colesterol.
El chocolate y los derivados del cacao en la dieta alimentaria
Los chocolates y los solubles de cacao son alimentos que se adaptan preferentemente a
los desayunos y las meriendas, y a los casos en que es necesario un aporte energético
extra, por ejemplo en la práctica de deporte u otras actividades físicas intensas.
Los expertos en nutrición consideran que el consumo del cacao en sus diversas
variedades es recomendable, dentro de una dieta equilibrada y en cantidades moderadas,
para todas las edades.
MITOS Y REALIDADES SOBRE EL CHOCOLATE
Chocolate y aumento de peso
Realidad. El chocolate no favorece el exceso de peso si se toma deforma moderada, en
el marco de una dieta que equilibre la energía ingerida y el gasto energético del
organismo.
Chocolate y acné
Realidad. El acné se define como una erupción cutánea inflamatoria que se produce en
la proximidad de las glándulas sebáceas de la cara, cuello, hombros.
Expertos en nutrición afirman que el acné se debe fundamentalmente a factores
hormonales, propios de la adolescencia, o genéticos. No se ha probado científicamente
la relación entre acné y chocolate.
Chocolate y caries dental
Realidad. Aunque el consumo de alimentos y bebidas con azúcares se relaciona
generalmente con el desarrollo de la caries dental, esta relación no es directa, ya que
influyen otros factores como la textura de los alimentos y su adhesividad a los dientes.
En realidad, una buena higiene bucal es el factor fundamental de protección frente a la
caries.
Chocolate y adicción
Realidad. No se ha podido demostrar científicamente que los componentes del
chocolate posean efectos fisiológicos que provoquen un consumo compulsivo. Las
raíces de este mito deben buscarse más bien en su sabor dulce y agradable que hacen de
su consumo un acto placentero.
Chocolate y migraña
Realidad. En diferentes estudios no se ha podido demostrar una relación entre la ingesta
de chocolate y la aparición de la migraña. Parece ser que motivo de que algunas
personas asocien el consumo de chocolate con la migraña sería más bien que el deseo de
consumir dulces y/o chocolate es, en algunos casos, un síntoma de que se avecina una
migraña.
Chocolate y efectos afrodisíacos
Realidad. Lo único cierto es que el chocolate, como alimento rico en energía, tiene su
lógico efecto reconstituyente en el organismo. Sería más apropiado decir que el
chocolate es una muestra de afecto, más que un productor o generador de “afecto”.
HISTORIA DEL CHOCOLATE
El origen
Los mayas empezaron a cultivar el árbol del cacao hace más de 2000 años. En la
cultura maya se le daba un gran valor a sus semillas, que se utilizaban como moneda y,
gracias a sus cualidades nutritivas, como alimento.
La cultura azteca fue la continuadora de esta tradición. Los aztecas elaboraban con las
semillas de cacao el “xocolatl” una bebida de fuerte sabor que producía una gran
energía y vitalidad. Consideraban el cacao como un don divino y un “alimento de los
dioses”, y reservaban su consumo a personas de alta posición social.
Cristóbal Colón fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio, pero fue
Hernán Cortés quien, después de probar en 1519 el “xocolatl” ofrecido por el emperador
azteca Moctezuma, propició el conocimiento y la expansión de este rico alimento en la
cultura occidental. Hernán Cortés se dio cuenta de su valor nutritivo al ver que sus
tropas podían aguantar todo un día de marcha tomando únicamente un vaso de
chocolate. La expansión Hernán Cortés favoreció el cultivo del cacao en México, las
Antillas, Venezuela y Brasil. Parece ser que el cacao se introdujo en España a través de
algunos monjes que viajaban en las expediciones de este conquistador. Uno de ellos
envió habas de cacao junto con instrucciones para su preparación al Abad del
Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elaboraría el primer chocolate en España.
En nuestro país el chocolate alcanzó una gran popularidad, gracias a que la iglesia
consideró que su consumo no rompía el ayuno y a que se constituyó como bebida oficial
de los reyes y de la corte española.
A inicios del siglo XVII las infantas españolas fueron introduciendo la costumbre en la
corte de Francia, en especial María Teresa de Austria, que casó con Luis XIV, el Rey
Sol. En Francia se adopta la costumbre de tomar el chocolate muy líquido, mientras que
en España se tomaba muy espeso.
Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendió por toda Europa, donde
beber este líquido se convirtió en un signo de distinción y elegancia.
A finales del siglo XVIII se empezó a preparar el chocolate con leche y azúcar, y las
damas francesas pusieron de moda los “bon bon”, trocitos de chocolate para degustar a
cualquier hora.
Es solamente a principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricación del chocolate en
forma de tabletas, tal y como lo conocemos hoy en día, y ya en el siglo XX se
comercializa el soluble de cacao, las cremas al cacao y otros formatos como las
chocolatinas, grageas, etc...
Cronología Histórica
Siglo XVI - 1502. Colón descubre la bebida en base a cacao en el Mar de las Antillas.
- 1519. Moctezuma ofrece a Hernán Cortés chocolate en un vaso de oro.
Siglo XVII - Se abren las primeras “chocolaterías” en América.
- El Monasterio de Piedra de Zaragoza fabrica el primer chocolate en Europa.
- El chocolate empieza a endulzarse y perfumarse y a tomarse caliente
- 1659. Se abre la primera tienda de chocolate en París.
- 1697. Suiza empieza a consumir chocolate.
Siglo XVIII - Aparece la primera máquina hidráulica para triturar el grano el cacao.
- Las damas francesas introducen los bombones, o “bon bon”.
- 1777. Inicio de la industria chocolatera europea con la primera producción mecánica
de chocolate en Barcelona.
Siglo XIX - 1828. Conrad Van Houten inventa una prensa para separar la manteca del
cacao del polvo del cacao, dando inicio al consumo del cacao en polvo.
- 1847. La empresa británica Fry & Sons produce las primeras tabletas de chocolate.
- 1875. El suizo Daniel Peter, gracias a las innovaciones en el tratamiento de la leche
realizadas por Henri Nestlé, fabrica el primer chocolate con leche.
- 1879. Lindt inventa la técnica del conchado, que mejora la textura y el aroma del
chocolate.
Siglo XX - Aparición de los primeros solubles de cacao
- 1978. Se funda la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Derivados del
Cacao (Chocao)
- 2000. Constitución del Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC).
DEL CACAO AL CHOCOLATE
PROCESOS DE ELABORACIÓN
Desde el árbol hasta la mesa, el cacao pasa por un largo y cuidadoso proceso de
transformación, con métodos de elaboración tradicionales que han variado poco a lo
largo de los siglos y que son la garantía de la pureza y la calidad del producto final.
Una vez recogidos los frutos del cacao, se inicia un complejo proceso de preparación,
que ha permanecido invariable a lo largo de los siglos, y que da como resultado la
materia prima a partir de la cual la industria chocolatera elaborará los derivados del
cacao. Este proceso se conoce con el nombre de:
Beneficiado del Cacao: De la haba de cacao al grano de cacao Fermentación.
Primero se separa la pulpa de la semilla, en un proceso de fermentación que mejora el
aroma y el sabor del grano.
Secado. Los granos se dejan secar al sol durante una semana, o bien en cámaras de
secado, para eliminar la humedad. Cuando el cacao suena como papel estrujado, el
secado puede darse como terminado.
Limpiado y clasificación. Se retiran las impurezas, las semillas rotas o deficientes y se
clasifican los granos de cacao en función de su tamaño.
Envasado. Las semillas de cacao se envasan en sacos de yute y quedan listas para ser
enviadas a la industria chocolatera, que desarrolla las siguientes fases de
transformación.
De la semilla de cacao al cacao en polvo, chocolate y otros derivados
Producción de la pasta de cacao. Los granos de cacao se tuestan, es en este proceso
donde desarrollan todas sus cualidades aromáticas. Después se descascarillan y se
muelen, obteniéndose así la pasta del cacao.
Obtención del cacao en polvo. Se somete la pasta de cacao a un proceso de
alcalinización para neutralizar su acidez. Se prensa para extraer la mayor parte de la
manteca de cacao. Las tortas resultantes se muelen, dando lugar al cacao en polvo.
Obtención del chocolate. La pasta de cacao se mezcla con azúcar pulverizado y
diversos aromas. Se refina la pasta resultante y se procede al conchado, proceso que
permite obtener una emulsión perfecta. Después se enfría y se moldea el chocolate,
según la forma deseada. El producto queda así listo para su empaquetado.
Chocolate y derivados del cacao
El chocolate y otros derivados del cacao se han consumido de formas diversas a lo largo
de los siglos. En la actualidad se encuentran sobre todo estos productos:
Tabletas de chocolate. De Chocolate negro, de Chocolate con leche, de Chocolate
blanco, de Chocolate con frutos secos y Chocolates rellenos (trufa, café, praliné, licor,
etc.). Cuando el porcentaje de Cacao supera el mínimo establecido por la legislación se
puede añadir un calificativo de calidad, como por ejemplo extrafino.
Chocolatinas, barritas y grageas. Favorecen el consumo entre comidas y ayudan a
reponer energías cómoda y rápidamente a las personas que realizan esfuerzos físicos e
intelectuales.
Bombones. En multitud de combinaciones y formas, con variados rellenos, sin más
límite que el de la imaginación.
Chocolate a la taza. Chocolate en polvo, para tomar espeso en desayunos, meriendas y
tentempiés de madrugada. Tan español que la denominación “chocolate a la taza” figura
en nuestro idioma en los productos de todo el mundo.
Soluble de cacao. Para el desayuno, y merienda, siempre con leche.
Cremas al cacao. Merienda favorita de niños y más de un adulto, las cremas para untar
suman al pan todos los beneficios del cacao y el chocolate.
El chocolate y los derivados del cacao están también presentes en numerosos productos
de pastelería, recetas de caza y artículos que acompañan celebraciones tradicionales
estacionales como el turrón de chocolate, las monas y los huevos de pascua.
3.- HISTORIA DE NESTLÉ
3.1- NESTLÉ INTERNACIONAL
NESTLÉ, MÁS DE UN SIGLO DE HISTORIA
El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestlé fue el hecho de que su
fundador Henri Nestlé investigara sobre un producto sustitutivo de la leche
materna. Fue en 1866 cuando elaboró por primera vez este producto y empezó su
comercialización, lo que dio paso al inicio de NESTLÉ.
Durante los primeros años tuvo una fuerte competencia frente a la compañía de
leche condensada Anglo-Swiss, hasta que en 1905 firmaron un acuerdo de fusión.
Esta nueva empresa comenzó a operar en EUA, Gran Bretaña, Alemania y
España, empezando de esta manera su proceso de expansión e
internacionalización.
Sucesivamente, se empezaron a construir fábricas en Singapur, Hong Kong y
Bombai, para hacer frente a la creciente demanda del mercado asiático.
La primera Guerra Mundial forzó a Nestlé a desprenderse de muchas de sus
fábricas, que eran necesitadas para dar cobijo a los refugiados.
En 1914 ya contaba con 40 fábricas en todo el mundo, y a pesar de la guerra dobló
su facturación.
Posteriormente, el consumo de leche condensada disminuyó a raíz de un
incremento del consumo de leche fresca, lo que les condujo a su primera crisis en
1901. Es a partir de aquí cuando la producción de chocolate adquiere una mayor
relevancia y empiezan a surgir nuevos productos como Nescafé (1938) y Nestea
(1940).
Después de la Segunda Guerra Mundial, Nestlé inició su etapa de expansión en
América Latina, iniciando de esta manera una de las fases más dinámicas en su
historia.
Docenas de nuevos productos salieron al mercado, y en 1947 se fusionó con
Alimentana S.A., propietaria de Maggi. En 1963 adquirió Findus, y en 1971
Libbys; mientras Nescafé continuaba incrementando sus ventas.
En 1973 con la idea de diversificar su actividad, llegó a un acuerdo con l'Oréal,
una de las mayores empresas mundiales de cosméticos.
Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories, INC. Empresa de productos de
parafarmacia y oftalmología. La idea era poder satisfacer todas las necesidades del
cuerpo humano.
En 1990 se expande por China y el Este de Europa.
A partir de la década de los 90, continua con su proceso de diversificación y
ampliación en el mercado agroalimentario, adquiriendo Camy, Fruco,....
3.2- NESTLÉ ESPAÑA S.A.
Nestlé está arraigada en la vida económica y social del país, ofreciendo productos
elaborados según las más estrictas normas de calidad.
Nestlé es la empresa líder en alimentación gracias al continuo lanzamiento de
nuevos productos, con el fin de satisfacer más y mejor las demandas del
consumidor en el campo de la alimentación.
En En Nestlé España trabajan unas 7000 personas, que cubren la gran diversidad
profesional que requiere la fabricación y comercialización de su amplia gama de
productos. En 1999 las ventas globales de Nestlé España, S.A. ascendieron a unos
252.000 millones de pesetas, de los cuales un 13,7% correspondieron a
exportaciones.
En este mapa podemos ver donde se sitúan en nuestro país las diferentes fábricas y
que se produce en cada una de ellas:

Pontecesures: leche condensada

Gijón: Platos preparados
Sevares: Leches infantiles, refrescos de café, tarritos y zumos infantiles
La Penilla: Leche en polvo, leches y harinas infantiles, cacao instantáneo, cereales
para el desayuno, chocolate y confitería.
Araia: Helados
Girona: Cafés
Barcelona: Sede Central de Nestlé
Viladecans: Yogures y postres lácteos
Reus: Cafés
Alzira: Helados
Valladolid: Alimentos ultracongelados, alimentos deshidratados
Peñafiel: Queso de oveja
Guadalajara: Yogures y postres lácteos, Helados
Torrejón: Alimentos ultracongelados
Miajados: Salsas de tomate
Cronología de Nestlé en España:
1877-1929: De la primera conversación telefónica a la Exposición Universal de
Barcelona.
En 1879 la Harina Lacteada Nestlé aparece en España, que entonces contaba con
una población de 16 millones de habitantes.
La primera fábrica Nestlé se instalaría en 1905 en la Penilla, localidad ubicada en
Cantabria, por donde circulaba el primer ferrocarril de vía estrecha, “El Vasco”,
inagurado un año antes.
La emblemática Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en 1910, al
mismo tiempo que se instaura la enseñanza escolar obligatoria en nuestro país.
En 1920, mientras en Madrid ya funcionaba el Metro, en Barcelona se constituye
Sociedad Nestlé A.E.P.A. Es una época de optimismo a ritmo de Charleston, que se
irá introduciendo en nuestros hogares a través de las primeras emisiones de radio.
En 1929, año amargo para algunos debido al crack de Wall Street, Nestlé nos viene
a endulzar la vida con sus Chocolates.
1944-1968: Del D.N.I. al “lá, lá, lá” de Massiel:
En 1944 Nestlé lanza Pelargón, la primera leche infantil, en pleno período de
posguerra.
En aquellos años las niñas suspiran por la muñeca Mariquita Pérez. En 1955 llega
a los hogares el aroma de los mejores momentos con el café soluble Nescafé, poco
antes que las primeras imágenes de televisión.
Los años 60 llegan a España en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate
Crunch.
Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro país, hizo su aparición
Milkybar, el chocolate blanco de Nestlé, se empiezan a fabricar los productos
Maggi en 1963 -que te quieren ayudar a hacer la cocina más fácil-, y Nestlé
adquiere los helados Camy.
En ese mismo año, la leche ya se puede chocolatear con Nesquik, un producto tan
divertido como las series de televisión que alegran la vida de los niños, como Rin-
tin-tín o los Picapiedra. Y en 1967 la leche está de enhorabuena con la llegada de
Ideal, deliciosa en sus múltiples aplicaciones culinarias.
1969-1982: Del hombre en la luna al Pirulí de Torrespaña
El año 1969 amanece con los cereales solubles Eco y sólo dos años más tarde Nestlé
entra en el mundo de los alimentos ultracongelados.
En 1972 los bombones de Nestlé se presentan en su Caja Roja. Es un año también
marcado por el éxito de un programa de televisión llamado Un, dos, tres, y el de un
esquiador que mereció el oro olímpico, Fernández Ochoa.
A todo ello se añade, el mismo año, el lanzamiento de los Yogures y Postres Nestlé.
La Leche Infantil Nativa aparecería en 1973, cuando el país se rejuvenece con la
generación del baby-boom. Nestlé crece también a un gran ritmo e incorpora el
queso Flor de Esgleva.
En 1979 el aroma del café Bonka se mezclará con los nuevos aires que se respiran
en España.
En 1981, mientras preparamos la celebración de los mundiales de fútbol, Sveltesse,
con sus productos lácteos desnatados, marca la línea de entrada a la década de los
80.
1992-SIGLO XXI: Del Sueño Olímpico al siglo XXI
En los últimos años hemos sido testigos de grandes cambios. Incluso hemos visto el
primer astronauta español paseando por el espacio. Nestlé sigue dando también
grandes pasos hacia el futuro, lanzando nuevos productos como la gama de lácteos
pro-bióticos LC1, en 1995. Dos años después aparece el refrescante Nescafé Ice y
en 1998, Nestlé situó en el mercado, entre otros productos, LC1 go, la leche
fermentada Nestlé y la leche en polvo desnatada Sveltesse.
En 1999 Nestlé hace evolucionar la alimentación infantil con los Tarritos Dúo, los
primeros que combinan dos sabores en dos capas.
Ya en el 2000, el reto de Nestlé es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las
necesidades del consumidor en el ámbito de la alimentación, poniendo a su
disposición productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y estilos
de vida.
4.- DIVERSIFICACIÓN DEL PRODUCTO
LAS MARCAS DEL NIDO
Desde que en 1879 hiciera su aparición en España la Harina Lacteada, el nido de
Nestlé ha diversificado ampliamente su oferta de productos y marcas. La gran
gama de productos Nestlé es el reflejo del esfuerzo por satisfacer las necesidades en
el campo de la alimentación.
CUIDAMOS DE LOS MÁS PEQUEÑOS:
La labor de investigación y desarrollo de Nestlé permite seguir ofreciendo
productos específicos para las diversas necesidades nutricionales del niño. Esa fue
precisamente la vocación que impulsó a Henri Nestlé, fundador de la compañía.
Productos:
• Formulas infantiles
• Papillas de cereales
• Tarritos
• Zumos de frutas
ENDULZANDO SU VIDA:
Nestlé hace nuestra vida más dulce con sus deliciosos surtidos de chocolates y sus
refrescantes y nutritivos helados, capaces de satisfacer todos los paladares. El gran
sabor de los chocolates y helados Nestlé apetece y sienta bien en cualquier época
del año.
Productos chocolates:
• Extrafino
• Noir
• Grands Chocolats
• Nestlé Postres
• Jungly
• Dolca
 • Crunch
• Milkybar
• Kit Kat
• Nesquik
• Caja Roja
• After eight
• Quality street
• Chocolait chips
• Fruits Lion
• Smaties
• Ama
• Polo
• Éclait Noir
• Nestlé Flipz
• Nestlé on-line
Productos helados:
• Helados Camy
• Krazy Roll
• Gira Hop
• Mega
• Extrem
• Super Extrem
• Bombones
• Extrem Crunch
• Sandwich
• Sveltesse
• La Lechera
• La cremería
• Tropic
• MaxiBon
• Montego
• Camy Gol
• Kimy
• Superhapy
• Colajet
• Kriko
• Nesquik
• Pezezitos
 • Mini Extrem Kriko
• Tiñelenguas
UN ESTIMULANTE AROMA:
Nestlé descubrió cómo conservar el aroma y el sabor del café en forma soluble y lo
dio a conocer bajo la marca Nescafé. Hoy, toda una extensa gama de cafés, cuyo
secreto se encuentra en la selección de las mejores variedades y en una equilibrada
mezcla de las mismas, nos acompaña y estimula cada día.
Productos:
NESCAFÉ:
• Classic
• Descafeinado
• Descafeinado en sobrecitos
• Capuchino
• Expresso
• Café Vienés
• Solo
• Alta Rica
• Puro Colombia
• Nescafé ice
• Nescafé Mix
BONKA:
• Café tostado en grano y molido
• Natural, mezcla y descafeinado
• Puro Colombia molido
• Gama Degustación
• RICORÉ
• ECO
LA COCINA MÁS FÁCIL:
Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestlé. Su
experiencia y capacidad tecnológica permiten que alimentos adaptados a los
cambios de hábito y estilos de vida conserven la exquisitez y tradición de la cocina
casera.
Productos:
MAGGI:
• Purés de patatas
• Cremas y sopas
• Primeros platos
• Caldos
• Cubitos
• Jugo
 • Pasta Oriental
• Arroz Oriental
• Top 2
• Gama texicana
• La Tortillería
• Pasta Fácil
• Salsas de tomate Solís
LITORAL:
• Fabada Asturiana
• Lentejas Riojana
• Pote Gallego
• Alubias a la Vasca
• Cocido Madrileño
• Cocido Andaluz
• Habas a la Catalana
• Garbanzos
• Callos
CONGELADOS MAGGI:
• Carnes empanadas
• Croquetas y empanadillas
• Pizzas
• Arroces
• Platos preparados
BUITONI:
• Pastas y Salsas
• Pizzas ultracongeladas
BUITONI FRESCO:
• Pastas y Salsas
• Pizzas
• Pasta para pizza
• Pasta de hojaldre
• Pasta brisa
• Pasta para canelones y lasaña.
DAN GANAS DE LEVANTARSE:
Los cereales se están convirtiendo en uno de los alimentos básicos en el desayuno.
Los Cereales Nestlé, en todas sus variedades, texturas y formas, proporcionan la
energía y vitaminas necesarias para disfrutar de un desayuno completo y
equilibrado.
Productos:
 • Crunch
• Chocapic
• Estrellitas
• Nesquik cereales
• Cherrios
• Golden Grahams
• Nestlé Fitness
• Nestlé Fibre 1
• Fitness & Fruits
NESTLÉ MÁS ALLÁ DEL HOGAR:
El esfuerzo de Nestlé por cubrir las necesidades alimentarias se extiende más allá
del hogar, con su presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso
cubrir este requisito imprescindible.
Productos:
• Nescafé
• ECO
• Bonka
• Cereales Nestlé
• Maggi
• Solís
• Chocolates Nestlé
• Nesquik
• Ama
• Nutricia
• La Choza
• Alpina
• Lacta
• Chocolait
• Mixochoc
5.- VARIABLES OPERATIVAS ESTRATÉGICAS DEL PRODUCTO
Nestlé es una gran empresa compuesta por múltiples sociedades a las que antes nos
hemos referido, por ello centramos el análisis de las variables operativas en una gama
concreta de productos: los Bombones.
De este modo Nestlé establece los siguientes principios básicos estratégicos:
CALIDAD, DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN
y PUBLICIDAD.
• CALIDAD:
Hablar de Nestlé es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca líder en el
mercado mundial de alimentación y, como tal, selecciona las mejores materias primas
para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al máximo las necesidades de
todos sus clientes, principio básico que Henri Nestlé promulgó en sus postulados
fundacionales.
La calidad de Nestlé se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción.
Los productos que ofrece Nestlé a sus clientes son siempre de primera calidad, y están
sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de producción y en puntos
de distribución. Ya en las fábricas, las habas de cacao se almacenan en condiciones
óptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricación,
se limpian a fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos
mecánicos a de eliminar los últimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el
polvo más fino; garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. Por último,
otra máquina envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para
garantizar la calidad de los bombones Nestlé, se parte de una materia prima de
primerísima calidad, efectuándose los adecuados controles durante todo el proceso de
elaboración.
• DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN:
Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestlé se renuevan tanto por dentro como
por fuera. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches
de cartón de renovadas dimensiones.
El diseño gráfico de la Colección 2000/2001 de los bombones Nestlé Caja Roja está
firmado por los famosos diseñadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver
en las catálogos siguientes). Los creadores de alta costura más populares de España han
creado un diseño exclusivo para Nestlé inspirándose en el sugerente mundo de los
Mantones de Manila, una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue
siendo el más rico y bello complemento, también para "vestir" la Caja Roja.
¿Quién puede resistirse?
En definitiva se trata de aportar atractivo y valor añadido al producto para atraer al
consumidor. Este es el caso de los bombones, uno de los segmentos de mercado más
activo en los últimos años, al disponer de una oferta más variada y acorde con los gustos
y necesidades del consumidor. Una tendencia que se pone de manifiesto en el
incremento de las ventas de estas categorías en detrimento de los tipos de producto más
tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar. En definitiva se
está produciendo un avance paulatino hacia productos más sofisticados, enfocados hacia
una población joven y adulta que busca productos novedosos, funcionales y elaborados.
• DISTRIBUCIÓN:
Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su
sistema de distribución.
Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara,
pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la
empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de
distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de
distribución).
De esta manera, se controla:
• el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente
acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de
almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los
productos, el buen estado de los mismos,....
 • el producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia
de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para
poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,....
• el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a
sus distribuidores.
Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto
que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalización de los costes de
distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se
refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más
ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,...
• PROMOCIÓN:
En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente:
• la promoción al establecimiento (pastelería, panadería,...)
• la promoción al cliente o consumidor final.
Nosotros nos centraremos en esta última que es la que más interés nos ha planteado.
Hablaremos de algunas de las diferentes promociones que tradicionalmente Nestlé
ofrece a lo largo del año:
○ San Valentín (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse día a día,
es en San Valentín cuando florece. Por eso, Caja Roja se transforma en
un jardín de rosas gracias al espectacular expositor, a las bandas y
estuches que se han diseñado especialmente para celebrar este día.
○ Día del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el
día 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el día del Padre, porque
conoces a muchos Josés, o simplemente porque sí. Caja Roja ha creado
un expositor especial para resaltar la presentación de sus productos en
este significativo día. Además, un original y llamativo expositor en
forma de librería se encargará de recordarnos la historia del chocolate y
de destacar los bombones Caja Roja en el día del Padre.
○ Día de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestlé quiere
destacar la belleza de un día tan especial como el día de la Madre, porque
sólo es una vez al año y porque madre no hay más que una, Nestlé quiere
darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy especial.
○ Descuentos promocionales: Nestlé obsequia a sus distribuidores con un
descuento que traspasan a sus establecimientos, los cuales deberían a su
vez permitir al consumidor final gozar de este descuento. Suelen ser en
épocas de bajas ventas.
○ Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Año
del Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de
su fabricación en España, durante el cual, Nestlé sorteó viajes a los
países del Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados
productos, entre ellos los Bombones de la Caja Roja a los que nos
venimos refiriendo.
A continuación mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que hemos
estado hablando.
• PUBLICIDAD:
Nestlé tiene una nueva filosofía publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes
campañas promocionales de las que hemos estado hablando, pretende dirigir sus
campañas publicitarias al día a día. Porque todos tenemos algo que celebrar, Nestlé Caja
Roja tiene un producto para cada momento. Para las pequeñas celebraciones de cada día
que mejor que una deliciosa cajita de bombones, porque la calidad no es una cuestión de
tamaño, Caja Roja es un gran regalo.
Así mismo, nos gustaría destacar el gran esfuerzo que Nestlé dedica al diseño de
expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera de destacar su
producto sobre los posibles competidores y atraer la atención de nuestro cliente. Existen
diferentes tipos de diseño y de tamaño, dependiendo de la época (para Navidad:
expositores con forma de Reno, Papá Noel, Aveto....), del establecimiento (mayor
tamaño para hipermercados y un tamaño más reducido para los pequeños
establecimientos).
Seguidamente, mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de Puntos de
Venta.
6.- NESTLÉ Y EL MEDIO AMBIENTE
“Every step we take, we keep the environment in mind”
Esta es la máxima que Nestlé sigue en cuanto a medio ambiente se refiere.
Nestlé respeta el medio ambiente, apoya el crecimiento sostenido e introduce los
criterios medio ambientales en sus prácticas empresariales, como prueba de ello:
• Integra los principios, programas y prácticas medio ambientales en cada
negocio.
• Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales mediante
la aplicación del programa NEMS (Nestlé Environmental Management System).
• Cumple con la legislación aplicable en el campo medio ambiental. Si no existe,
una norma interna de Nestlé se aplica.
• Se preocupa de formar, informar y entrenar al personal de la empresa en cuanto
asumir el compromiso medio ambiental de Nestlé.
Este compromiso de Nestlé con el medio ambiente forma parte de su política, pero no es
nuevo. Hace más de un siglo que los empleados de Nestlé son pioneros en el trabajo
medio ambiental en todo el mundo.
Actualmente, la protección del medio ambiente es responsabilidad de todos, y Nestlé
tiene integrada las consideraciones medio ambientales en todas sus actividades.
Establecen planes de desarrollo y control que definen las nuevas actuaciones en este
campo.
7.- CONCLUSIÓN
Nestlé una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa transnacional,
debido a que inició una correcta, temprana y adecuada estrategia comercial que le
proporcionó el control de los principales mercados mundiales del chocolate. Se ha
diversificado a otros sectores económicos, hasta convertirse en la mayor empresa
agroalimentaria del mundo. Análogamente, destacar que su filial en España es la
principal empresa del sector de la alimentación.
Dado la dificultad de cambiar el producto en sí mismo, Nestlé se ha apostado por
renovar el envoltorio, haciéndolo cada vez más atractivo al consumidor e intentado
desligar su consumo de hechos puntuales o días señalados al día a día, “EL PEQUEÑO
GRAN DETALLE”.
Para la elaboración del presente trabajo contactamos con Nestlé España S.A.,
informándoles del análisis que íbamos a realizar y de la información necesaria para ello,
consiguiendo así hablar con uno de los responsables de marketing, Sr. Rodrigo,
facilitándonos parte de la información necesitada.
Otra parte de la información, la obtuvimos de una entrevista presencial con el
administrador de la empresa distribuidora oficial de Tarragona (DISCEGA, S.L.).

El Estudio de Mercado
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El Estudio de Mercado
Conozca qué es el estudio de mercado, tipos y proceso...
Por: Ivan Thompson

Introducción:

Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado

como un tipo de investigación descriptiva (tipo de
investigación concluyente que tiene como
objetivo principal la descripción de algo,
generalmente las características o funciones del
mercado), así como lo son también: los estudios
de participación, los estudios de análisis de
ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1]
Por otro lado, cabe señalar que los términos estudio de mercado y estudio de marketing
suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall [2]).
Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; según esta teoría,
los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de
marketing, así como lo son los estudios de publicidad, de consumo... [2]
Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificación y
sinónimos, es importante que el mercadólogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio
de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a
tomar decisiones en situaciones de mercado específicas. Por ejemplo, para elaborar un
pronóstico de ventas (para 1 año, 1 semestre o una temporada específica) el
mercadólogo necesita conocer el tamaño actual del mercado meta, y para ello, necesita
realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato...
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lógico afirmar que los mercadólogos deben tener
buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cómo realizarlo. Pero,
considerando que ese es un tema amplio, en el presente artículo se brinda respuestas
concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas básicas pero
fundamentales: 1) ¿Qué es el estudio de mercado o cuál es su definición?, 2) ¿qué tipos
de estudios de mercado existen? y 3 ¿cuál es el proceso de un estudio de mercado?.
Definición de Estudio de Mercado:
A continuación, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:
• Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir,
planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes
para la situación de mercado específica que afronta una organización" [2].

• Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilación,

el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing" [3].

• Según Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamaño, el poder de

compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles
del consumidor" [1].
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definición de estudio de mercado:
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del
tamaño, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situación de mercado
específica"
Tipos de Estudios de Mercado:
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:
• Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe
muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o
debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la
gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen
por sí mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los métodos
cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis
para iniciar nuevas investigaciones [2].
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más
amplia (los grupos objetivos) [3].

• Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son
de este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde,
etcétera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase
cuantitativa cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud [2].
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
población más amplia (las encuestas) [3].
El Proceso del Estudio de Mercado:
Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro
etapas básicas [1]:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se
intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y
definir el problema que se intenta abordar [3].

2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio

formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las
conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la
situación actual [3].

3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:

 Investigación basada en la observación
 Entrevistas cualitativas
 Entrevista grupal
 Investigación basada en encuestas
 Investigación experimental

4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de

estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas
para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio [3].
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Notas:
[1]: Del libro: «Investigación de Mercados Un Enfoque Practico», Segunda Edición, de
Malhotra K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Págs. 90 al 92.
[2]: Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Randall Geoffrey,
Segunda edición, Thomson Editores Sapin, 2003, Pág. 120.
[3]: Del libro: «El Marketing de Servicios Profesionales», Primera Edición, de Kotler
Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paidós Ibérica S.A., 2004, Pág. 98.
Fecha de Publicación del Artículo: "El Estudio de Mercado"
Junio 2008 .
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproducción total o parcial del contenido del artículo:
"El Estudio de Mercado" publicado en ésta página web, sin el permiso escrito del autor
o los editores.
E-mail de contacto: ithompson@promonegocios.net
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