INFORMATIONS

PERSONNELLES
Anas Fahssi,
N132171166
CAS CENTRALE GROUPE B2.1
DOSSIER
DANONE D’ENTREPRISE

ENCADRANT : MR BOUACHOUCH
MUSTAPHA

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 Université Sidi Mohamed Ben Abdellah
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Dossier d’entreprise
Semestre 4

Le cas de la société :

Centrale Danone

Sous la supervision de :
Mr : Mustapha BOUACHOUCH
Réalisé par :
FAHSSI Anas
CNE : N132171166

Année universitaire :

2020-2021

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Contents

Remerciement : ...........................................................................................................................................................4
Introduction .................................................................................................................................................................5
PARTIE 1 : IDENTIFICATION ..........................................................................................................................7
DE L’ENTREPRISE.................................................................................................................................................7
AXE 1 : FICHE SIGNALITIQUE ..........................................................................................................................7
DU CENTRALE DANONE ..................................................................................................................................7
I. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE : ..........................................................................................................8
Dates clés : ................................................................................................................................................................9
Fiche signalétique : .................................................................................................................................................... 10
Organigramme ........................................................................................................................................................... 10
PARTIE 2 : ENVIRONNEMENT................................................................................................................... 12
DE LA SOCIETE CENTRALE DANONE ................................................................................................ 12
AXE 1 : le macro environnement. .................................................................................................................... 12
Définition : .............................................................................................................................................................. 13
L’Analyse SWOT : ................................................................................................................................................ 13
Les 6 facettes de l’environnement externe de l’entreprise (P.E.S.T.E.L) : .............................................. 13
Les 5 forces de Porter : ........................................................................................................................................... 15
Axe 2 : Analyse interne. .......................................................................................................................................... 16
Définition : .............................................................................................................................................................. 16
Strengths and weaknesses (SWOT)................................................................................................................. 16
Application sur Centrale Danone :................................................................................................................... 16
La chaine de valeur :............................................................................................................................................. 16
La chaine de valeur de Centrale Danone : ..................................................................................................... 17
Les activités principales : ................................................................................................................................ 17
Les activités secondaires : .............................................................................................................................. 17
Partie 3 : Diagnostic de CENTRALE DANONE. ......................................................................................... 18
Axe 1 : Diagnostic intra fonctionnel ........................................................................................................... 18
Définition : .............................................................................................................................................................. 19
Analyse intra fonctionnel « CENTRALE DANONE » : .............................................................................. 19
Supply Chain (chaine logistique) : ................................................................................................................. 19
....................................................................................................................................................................................... 19
....................................................................................................................................................................................... 19
....................................................................................................................................................................................... 19
............................................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................................... 19

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....................................................................................................................................................................................... 19
Le marketing chez Centrale Danone : ............................................................................................................. 19
Le marketing mix : ........................................................................................................................................... 19
L’analyse commerciale du Centrale Danone : ............................................................................................... 20
La politique de fidélisation : ........................................................................................................................... 20
L’analyse financière du Centrale Danone : ..................................................................................................... 20
AXE 2 : Diagnostic inter fonctionnel. ........................................................................................................ 21
La collaboration : .................................................................................................................................................. 21
Les Coopérations : ............................................................................................................................................... 21
Conclusion ................................................................................................................................................................. 22
Bibliographie/ webographie : ................................................................................................................................. 23

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 Remerciement :

La réalisation de ce rapport ne va pas de soi, elle nécessite d’encadrement, pilotage, et

de l’aide.

C’est pourquoi j’adresse mes sincères remerciements à toute personne qui a été présente
et disponible afin d’avoir compléter ce travail. Commençant par Monsieur
BOUACHOUCH Mustapha, mon cher professeur, d’avoir surveillé ce dossier de
recherche, d’être à notre service toujours, et d’avoir répondu à toutes nos questions.

Mes remerciements vont également à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de

FES pour Son dévouement, ainsi que son rôle dans la continuité des études pendant la
période de crise.

Je remercie aussi tous les collègues, ma famille qui ont contribué de près ou de loin de
l’élaboration de ce modeste recueil, mes illustres amis (e) : (EL MENNIOUI ZINEB,
KHAMSI MAHA, MOUHIM ISMAIL), qui ont donné de leur temps afin de me fournir
certains axes de travail.

FAHSSI ANAS.

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 Introduction

i on prend la notion d’une entreprise depuis les siècles précédents, on va

constater qu’ils existent plusieurs définitions, et différentes façons de voir cette
entité, par exemple dans le Manuel d’économie politique de Pareto (1909/1981) :
“L’entreprise est l’organisation qui réunit les éléments de la production et qui les dispose
de façon à l’accomplir », on trouve également une autre définition qui affirme que :
“L’entreprise est une unité économique dotée d’une autonomie juridique qui combine
des facteurs de production (travail et capital) pour produire des biens et des services
destinés à être vendus sur un marché” (Beitone, Cazorla, Dollo & Drai, 2001, p. 169),
ainsi ils existent pleinement des définitions.

Cependant, ce qui dit une unité économique qui combine des facteurs de production
capital et travail, dit gestion de ceux-ci, voire les optimiser afin d’assurer la survie d’une
telle entreprise. D’où la nécessité d’établissement d’un mécanisme d’analyse permanent
interne et externe.

Analyse interne, signifie l’étude interne de l’environnement, du climat, et la gestion

interne de l’entreprise, à titre d’exemple les forces et les faiblesses de celle-ci au niveau
de tous les départements.

Quant à elle, l’analyse externe fait l’objet d’un contrôle et vielle de tous les événements
qui occurrent dans la vie quotidienne des autres acteurs qui sont en relation proches ou
non avec l’entreprise et qui peuvent l’affecter.

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A cet égard, la matière dite « dossier d’entreprise » va nous permettre d’Etablir un
diagnostic global d’une entreprise, d’étudier son environnement (interne & externe), sa
performance, et son évolution depuis l’année de sa création.

On a décidé de prendre une société, apaisante dans son domaine, dominante des parts
de son marché, et exerce depuis plusieurs années, cette société prend la dénomination
du CENTRALE DANONE.

Dans un marché purement oligopolistique, hyper concurrentiel ; Centrale Danone opère

depuis des dizaines d’années, avec persistance face aux exigences du marché laitier
marocain.
Cette concurrence prend au fil du temps une tendance progressive, qui ne cesse guère à
empiéter les entreprises. Ce phénomène s’explique principalement par la mutation et le
changement des comportements des consommateurs.
Cette étude va traiter une analyse générale, passant de l’approche systémique de la
société Centrale Danone Maroc, jusqu’à son environnement interne et externe
également ; En utilisant les techniques d’analyse managériales (matrice SWOT,
PESTEL, Chaine de valeurs, etc.).
Puis dans une deuxième mesure on va étudier les résultats afin de dégager quelques
recommandations.

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 PARTIE 1 : IDENTIFICATION
DE L’ENTREPRISE

AXE 1 : FICHE SIGNALITIQUE

DU CENTRALE DANONE

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I. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE :

La Centrale Danone est une société d’une forme juridique anonyme, elle est
également la première entreprise marocaine de secteur de produit laitier, ce qui
justifie sa position leader de ce marché.

Elle produit du lait frais et UHT, LBEN, Yaourt, fromages frais, boissons et
desserts lactés.

Avec un chiffre d’affaire de plus de 4.65 milliards de dirham, et une force frappe
de distribution avec une part de marché de plus de 60% en constante évolution.

Créée dans les années 40, Centrale laitière est pionnière de l’industrie laitière au
Maroc. Dès 1953, l’entreprise devient partenaire du groupe DANONE, référence
mondiale avec qui elle partage les savoir-faire. Centrale Laitière devient filiale
en 1981 du groupe ONA, bénéficiant de l’expertise, des synergies, et du réseau
de compétences du premier groupe privé marocain.

Le capital de Centrale laitière est composé de deux principaux actionnaires : la

SNI ainsi que le groupe DANONE. Les autres actions sont réparties entre
investisseurs institutionnels et autres porteurs.

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II. Dates clés :

Fondation de Centrale
1949
Laitière du Maroc

fondation
Lancement de
1966
Raibi Jamila

de
Création de la
1997
Fromagerie de la Doukkala

CentraleCréation de la ferme laitière Lait

2008

Laitière
Plus

du
Emmanuel Faber succède à Franck
2017 Riboud comme PDG.

Maroc Centrale Danone lance une

consultation à l’issue de laquelle un
nouveau modèle pour le lait Centrale
est adopté
2018

Nathalie Alquier succède à Didier

2019 Lamblin, directeur général de
Centrale Danone

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III. Fiche signalétique :

Nom Centrale Danone

Directeur Nathalie Alquier

Forme juridique Société Anonyme

Siège social Tour Crystal 1, Boulevard sidi Mohamed ben

Abdellah, Marina, CASABLANCA

Téléphone 05 29 00 23 63

E-mail contact@centralelaitière.com

Fax 05 29 08 99 11

Site Web www.centralelaitière.com

Année de création 20 Mars 1949

Effectif total 3600

Capital social au 30/09/2018 94 200 000 dh divisé en 9 420 000 actions de 10 dh

chacune toute de même catégories et totalement
libérées

Secteur d’activité Agro-alimentaire

Principaux produits Danone Assil, Raibi, lait UHT etc.

IV. Organigramme

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 PARTIE 2 : ENVIRONNEMENT

DE LA SOCIETE CENTRALE DANONE

AXE 1 : le macro environnement.

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 Définition :
Le macro environnement de l’entreprise c’est l’environnement général au sein duquel elle
évolue. Il s’agit des caractéristiques générales de l’économie et de la société qui peuvent
influencer l’entreprise. Cependant, afin d’analyser cet environnement il existe un tas de
techniques destinées à faire ceci ; dans ce dossier on va utiliser trois, dites l’Analyse S.W.O.T,
P.E.S.T.E.L, et finalement les forces de Porter.

L’Analyse SWOT :
Cette méthode permet au manager de vérifier deux volets. L’un interne qui se caractérise par le
S (STRENGTHS) en français les forces, et W (WEAKNESSES) qui signifie les faiblesses.

Toutefois, dans cette première partie on va se focaliser dans le deuxième volet, autrement dit
dans le O (OPPORTUNITIES), puis le T (THREATS) c’est-à-dire les menaces.

Passant maintenant à l’application de ces éléments sur l’environnement de Centrale Danone.

Sans aucun doute, Centrale Danone a connu tout au long sa vie, et son évolution plusieurs
menaces ainsi qu’opportunités.

Opportunités
L’histoire de Yaourt, ainsi que la
notoriété de la marque DANONE.
Un bon cru de 7.6% de marché laitier et
du 16% pour les produits dérivés.
Population variée permettant d’élargir la
gamme de produits.
L’opportunité qui peut constituer la
concurrence déloyale des coopératives.
La contribution des grandes et moyennes
surfaces.
ETC.
Menaces
La perception de Yaourt comme un
produit de luxe. 5kg par personnes au
Maroc contre 9kg en Tunisie.
La Perte de Confiance chez les clients
L’arrivé d’un nouveau boycotte (à l’instar
de celui de 2018)
La Forte concurrence dans le marché.
(Jaouda, Jibal etc.)
Hausse de certaines matières premières
de base.
Produits de Substitution (café, thé, etc.)

Les 6 facettes de l’environnement externe de l’entreprise (P.E.S.T.E.L) :

La Technique PESTEL est l’acronyme de l’environnement Politique, Economique,
Socioculturel, Technologique, Ecologique, et Légale.

Politique >>>>>>>>>>>>>>>>>> signifie la stabilité gouvernementale, politique fiscale,

protection sociale, commerce extérieur, etc.

Economique>>>>>>>>>>>>>>>> le cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt,

politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc.

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Socioculturel>>>>>>>>>>>>>> soit la démographie, distribution des revenus, mobilité
sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc.

Technologique>>>>>>>>>>>> les dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la

technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux
d'obsolescence, etc.

Ecologique>>>>>>>>>>>>>> les lois sur la protection de l'environnement, retraitement des

déchets, consommation d'énergie, etc.

Légale>>>>>>>>>>>>>>>>> les lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la
santé, normes de sécurité, etc.

P.E.S.T.E.L DU CENTRALE DANONE

Politique : Ce volet enregistre une opportunité pour Centrale grâce à la stabilité Politique du
Maroc, au politique de libre échange, et l’internationalisation.

Economique : l’impact de la crise sanitaire sur l’économie marocaine en générale, et le pouvoir

d’achat des ménages en particulier.

Pays émergeant, encouragement des franchises, etc.

Socioculturel : La variété des cultures égale des gouts différents égale à une gamme de produit
large, mode de consommation en évolution, l’image et la réputation dans la société (Boycotte)
etc.

Technologique : le progrès technique vivant dans le monde surtout après la crise sanitaire.

(Les nouveaux machines de transformation des produits laitiers, La R&D (recherches &
développement) permettent d’identifier quelles sont les nutriments que nous avons le plus
besoins pour le corps.

Ecologique : produits biologiques la tendance du « BIO », la responsabilité sociétale de l’entreprise

(RSE), Participation au projet de financement d’association de protection de l’environnement.

Légale : Norme d’hygiène et de qualité (ISO), le contrôle à cause de la sensibilité du secteur, lois sur
les monopoles, etc.

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 Les 5 forces de Porter :
L’objectif de ce model et d’évaluer les forces en présence, et il est conçu pour mener une
analyse structurelle de secteur. Cette analyse se fait par ces 5 forces :
 Les nouveaux entrants.
 Les produits de substitutions
 Les clients.
 Les fournisseurs.
 Intensité concurrentielle.

On présente ce model sur ladite CENTRALE DANONE :

Marché ouvert avec quelques

exigences
Entrants potentiels

Fournisseurs Clients

• Les
Intensité grandes et
concurrentielle moyennes
Producteurs  Copag surfaces
individuels  Chergui (GMS)
Coopératives • Les
 Jibal superettes
situés dans
 Best • Cafés,
diverses
régions
Milk Hôtels,
Du royaume Restauran
Doukkala, ts (CHR)
Tadla et Haouz • Epiceries
• Laiteries
• Dépositai
res
Produits de substitution
• Produits artisanales
• Thé
• Sachets de jus
• Les jus conservés Page 15 of 23
 Axe 2 : Analyse interne.

Définition :
L’Analyse interne touche l’entreprise comme une boite noire, c’est-à-dire l’intérieur
de cette entité, ses caractéristiques, son personnels, ses atouts, etc.
En cette partie on va décortiquer les deux premières lettres de l’Analyse SWOT,
ainsi que la chaine de Valeur de Porter.
Strengths and weaknesses (SWOT)
Les forces d’une firme c’est les ressources possédées et/ou compétences détenues
conférant un avantage concurrentiel.
Les faiblesses sont des handicapes de l’entreprise, et ses points faibles. Elles se
caractérisent par un manque au regard d'un, voire plusieurs facteurs clés de succès ou
bien face aux concurrents.
Application sur Centrale Danone :

Forces Faiblesses

 Notoriété historique  La faiblesse de la chaine froide

 Image de marque: Ouverture,  Le prix bas de certain aliment
Enthousiasme et humanisme
 Innovation  Packaging
 Intégration de la valeur  Gamme moins étendue pour le Lait
Environnementale UHT par rapport au volume de la
 Un petit prix accessible à tous
comme le yaourt Moufid société.
 Recherche et développement
 Certification ISO 9002 de
certains des usines
 Entreprise citoyenne

La chaine de valeur :
Cet Outil s’intéresse à une question fondamentale de la performance d’une entreprise.
Comment la valeur est-elle créée au sein de l’organisation ?
L'exploitation de cette donnée va nous permet de localiser les gisements de valeur. Elle
met en exergue le comportement des coûts et les sources de différenciation.
Ce type d'analyse est la base d'une stratégie performante.
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 Elle oriente l'allocation de moyens pour développer des avantages concurrentiels et
s'imposer ainsi sur ses marchés.
La chaine de valeur de Centrale Danone :
Premièrement, on va déterminer les activités principales de Centrale Danone, puis
ses activités secondaires.
Les activités principales :
 La production (approvisionnement et fabrication)
 Logistique.
 Commercialisation et vente.
Les activités secondaires :
 La Recherche et Développement (R&D)
 La Gestion des ressources humaines (GRH)

Chaine de Valeur De CENTRALE

DANONE (2018/2019/2020)
La recherche et développement : GRH :
Activités de

L’Innovation : conduire et stimuler les Lancement des

soutiens

efforts de recherche scientifique sur compagnes vastes de

des domaines clés de la nutrition et de recrutement 2020 : 11
la santé postes dont : des
cadres, stagiaires, etc.
La Responsabilité et L’Engagement.

Logistique Amont :

Quatre sites de production

La production :
(Salé, El Jadida, Meknès Résultat Net
et Fkih Ben Salah) Procédés de production : 2020 :
Commercialisation et
Activités Principales

Le poudrage, le -340 374 755. 89

vente :
traitement, la MAD.
Opération de fermentation, le
distribution : Chiffre d’affaires
conditionnement etc.
2019 :
550 camions, 31 agences Plus de 120 personnes
4 562 880. 22
commerciales et une aux services des
distribution dans plus de 75 producteurs. MAD.
000 points de vente
Circuit traditionnel :
Epiceries, laiteries, etc.

Circuit moderne :
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Les grandes et moyennes
surfaces, les superettes, etc.
Partie 3 : Diagnostic de CENTRALE DANONE.

Axe 1 : Diagnostic intra fonctionnel

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 Définition :

Diagnostic intra fonctionnel consiste à analyser et évaluer l’ensemble des forces, et de faiblesses
de l’entreprise au niveau des fonctions existantes au sein d’elle ; par exemple la fonction achat,
analyse financière, logistique, etc. afin de déceler les dysfonctionnements ponctuels et
améliorer ses performances.
Analyse intra fonctionnel « CENTRALE DANONE » :
Supply Chain (chaine logistique) :

Producteurs du lait Centre de Lait Usines

Ramassage du lait Convoyage lait

Points de vente Agences

commerciales

Transformation de MP en Pf
Distribution de PF
Convoyage de PF

La centrale Danone dispose :

 De plus de 319 véhicules.
 70 000 points de vente livrés quotidiennement.
 Les couts logistiques représentent 10% de CA.
Le marketing chez Centrale Danone :
Le marketing mix :

PRODUIT :
La centrale Danone présente à l’ensemble des consommateurs une
diversification de l’offre, en effet la société a mis sur le marché des produits
multiples pour satisfaire les différents gouts. Par exemple : calcium, protéines,
vitamines, etc.

PRIX :
Activia, les laits UHT, et les fromages frais sont des produits assez chers.

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 RAIBI, YAWMI, MOUFID, etc. sont des produits qui répondent au prix
psychologique.

Distribution :
La distribution au sein de la firme laitière suit un plan stratégique :
 La tournée aisée : regroupant les quartiers luxueux.
 La tournée populaire : elle touche les quartiers pauvres.
 La tournée mixte : elle est présente sur les quartiers où réside la classe
moyenne.
 Communication : (promotion)
 Logo : le logotype s’habille en bleu en une couleur vibrante et vivante
avec un blanc qui représente la pureté.
 Moyens de communication très utilisé par la société :
Le site WEB: m.corporate.danone.ma.
Interactivité avec les internautes via les réseaux sociaux.
 La publicité : majoritairement à la télévision.

L’analyse commerciale du Centrale Danone :

La politique de fidélisation :
 La modernisation de l’outil industriel.
 Garantir la qualité des produits et obtenir des gains de productivité.
 Une forte politique commerciale (utilisation de e-commerce).
 Toucher le segment de 6 à 15 ans par la création d’un nouveau produit à la
base du lait UHT ; le lait aromatisé.

L’analyse financière du Centrale Danone :

Chiffre d’affaires consolidé : le CA de 2019 s’établit à 4579 MDH en baisse de 3.8%
par rapport à 2018.
Excédent Brut d’Exploitation Consolidé (EBE) à fin décembre 2019 s’élève à 141
MDH, soit une baisse de 21.2% par rapport à 2018.
Le Résultat net part du groupe enregistre un résultat négatif de 421MDH.

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 AXE 2 : Diagnostic inter fonctionnel.

La collaboration :

Plus de 4.000 collaborateurs, 120.000 éleveurs, 1.800 centres de collecte.

Collaborations scientifiques :
Pour mener à bien leur mission, les équipes de la Recherche et Innovation de Danone
animent des collaborations et partenariats avec le monde académique et scientifique
notamment avec les grandes Universités et organismes de recherche à travers le monde,
afin d’animer des comités scientifiques sur des thématiques stratégiques comme les
ferments, les probiotiques, le micro biote, l’hydratation, le vieillissement et de mieux
appréhender les problématiques de santé au travers de ces contacts permanents avec le
monde scientifique extérieur.
Les Coopérations :

Centrale Danone s’approvisionne en matières premières auprès de producteurs

individuels ou des coopératives situées dans des diverses régions du royaume dont
Doukkala, Tadla, et Haouz.
Etant une société citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au
monde rural à travers un soutien permanent concrétisé par différentes initiatives
dont :
• La distribution d’aliment au bétail.
• La fourniture de bacs de réfrigération du lait.
• L’assistance technique dans le but d’une amélioration de la qualité du lait
récolté.

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 Conclusion

Entrale Danone comme étant un acteur incontournable du secteur

agroalimentaire, cette dernière est le numéro 1 du marché des produits laitiers au
Maroc avec un chiffre d’affaires plus de 6 milliards de Dirhams et une part de marché
globale de près de 60%.
Toutefois, comme le cas de toute sorte d’entreprises, elle souffrait, et souffre encore
des handicaps liés aux crises vécus par elle, surtout le Boycott de 2018,
Ce dernier a causé des graves disfonctionnements au niveau de chiffres d’affaires,
relations clients, la fidélisation, et bien évidemment au niveau de résultat.
D’après un questionnaire dédié à un échantillon des consommateurs, on a constaté
que la réputation du centrale Danone a été détériorée, en effet il y a une grande
partie des consommateurs qu’ils ont rampé vers d’autres produits principalement
JAOUDA et JIBAL. En suite la qualité, le conditionnement du lait est une autre cause
de cette crise d’image.
Après avoir diagnostiqué la situation de cette société on peut donner quelques
recommandations afin de regagner une partie des clients perdue, régler la réputation
endommagée et finalement la qualité de ses produits.
1. Insérer une politique large de fidélisation.
2. Dépenser plus dans le département recherche et développement.
3. Améliorer le marketing relationnel plutôt que le transactionnel.
4. Améliorer le packaging.
5. Etablir une communication interactive avec le consommateur. Etc.

Fin.

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 Bibliographie/ webographie :

www.centralelaitière.com
www.manager-go.com

Sylvie Hertrich, Michel Kalika, Ulrike Mayrhofer. Danone, les mouvements

stratégiques d’une multinationale française. 3ème colloque d’Atlas/AFMI
(Association Francophone de Management International), Jul 2013, Montréal,
Canada. 21 p. ffhalshs-008

Centrale Danone SA: Ratios financiers (CDA | MAR | Food Products) - Infront
Analytics

Gilles Paché, Claude Paraponaris. L’entreprise en réseau : approches inter et

intra-organisationnelles. Ed. de l’ADREG, 2006. Ffhalshs-00009555f

http://www.casablanca-bourse.com

SWOT Analysis A Complete Guide - 2019 Edition

Par Gerardus Blokdyk

Business Studies For Dummies

Par Richard Pettinger

Manuel d’économie politique de Pareto (1909/1981)

Beitone, Cazorla, Dollo & Drai, 2001, p. 169

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