Authenticité des produits de terroir dans la grande distribution,

quelle influence sur la valeur perçue chez les

consommateurs ? Revue de littérature
Otman BOUCHOUAR
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir,
Université Ibn Zohr, Maroc.
bouchouar.otman@gmail.com
Bouchra EL BAKKOURI
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir,
Université Ibn Zohr, Maroc.
bouchraelbakkouri91@gmail.com
Malika SOUAF
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir,
Université Ibn Zohr, Maroc.
malikasouaf@gmail.com
Abdelkader KHANFOR
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales d’Agadir,
Université Ibn Zohr, Maroc.
khanfor@msn.com

Abstract
Several attributes define and characterize a local product: origin, production process, marketing process and
scarcity. Indeed, authentic and rare products can cause consumer suspicion if they are sold in the same way as
any other product. In this paper, we will focus on the determining factors behind consumer’s choice in the
purchase of local products from mass retailing in Morocco and the degree of confidence in this relationship.
To do this, our work combines two fields of research, that of “local” products on the one hand, and that of
marketing of mass retail distribution on the other. The objective is to establish the link between the consumer's
perception of local products and then to measure the evolution of this perception when we move to a mass retail
market.

Key words: Local product; confidence; mass retailing; perceived value; consumer.

Résumé
Plusieurs attributs définissent et caractérisent un produit de terroir : l’origine, le processus de production, le
processus de commercialisation et la rareté. En effet, des produits authentiques et rares peuvent susciter une
méfiance du consommateur s’ils sont vendus au même titre que n’importe quel autre produit de GD. Dans notre
papier, nous reviendrons sur les facteurs déterminants du choix des consommateurs quant à l’achat des produits
de terroir auprès des grandes distributions au Maroc et quel est le niveau de confiance dans cette relation.
Pour ce faire, notre travail rallie deux champs de recherche celui des produits de terroir d’une part et celui du
marketing de la grande distribution d’une autre part. L’objectif est d’établir le lien entre la perception du
consommateur à l’égard des produits de terroir dans un premier temps, puis de mesurer l’évolution de cette
perception quand on se déplace vers un marché de grande distribution.

Mots clés : Produit de terroir; confiance; grande distribution; valeur perçue; consommateur.

68
Introduction
Dans les écrits et la littérature liée aux produits de terroir, le terme mondialisation est presque
toujours évoqué comme élément déclencheur du retour à cette notion de « produits de
terroir ». En effet, la mondialisation a entrainé une standardisation de la production, et en
conséquence les lieux de productions se délocalisent, les territoires ne sont plus spécifiques et
les produits ne sont plus authentiques ni originaux (Chazoule C. et al., 2006). Les
consommateurs cherchent ainsi à compenser cette perte de l’identité via « les produits de
terroir ». Selon Ilbert (2005), cette tendance de la consommation des produits « refuge »
permet aux consommateurs de satisfaire plusieurs attentes en même temps notamment le goût,
le plaisir, la santé, le lien social, l’éthique, la protection de l’environnement, ... Cela justifie,
du moins en partie, le succès de ce type de produits sur les marchés européens.
Vandecandelaere E. et al. (2009) stipulent que la perception du consommateur à l’égard du
produit de terroir est liée à sa réputation à sa reconnaissance sur le marché (le produit). Cette
réputation est la résultante d’un ensemble de critères et de caractéristiques souvent absents
dans les produits standards présents de manière abondante dans tous les types de marché.
Les entreprises cherchent avant tout la création de la richesse (économique) ou le profit,
néanmoins cette finalité ne peut être atteinte de nos jours, que si les entreprises intègrent dans
leurs stratégies la notion de la légitimité. Cette dernière est définie comme « une perception
généralisée ou une supposition selon laquelle les actions d’une entité sont désirables, adaptées
ou appropriées à l’intérieur d’un système construit socialement de normes, de valeurs, de
croyances et de définitions » et occupe une place importante dans le champs du management
(Beylier R. P., Messeghem K., & Fort F., 2011). Dans ce sens, les produits de terroir
constituent une opportunité inratable pour les entreprises que Rastoin et Vissac-Charles,
(1999) appellent les entreprises de terroir. Il s’agit des entreprises qui tirent leur spécificité de
liens de forte intensité avec un territoire identifié par des caractéristiques physiques
(géographiques et agro climatiques), historiques et sociales, autrement dit, culturelles. Selon
ces auteurs, afin de créer de la valeur, ces entreprises doivent avoir la capacité de gérer une
multitude de petites productions diversifiées et à établir des liens avec des réseaux de
distribution dont la stratégie est basée sur la connexion de particularismes relativement
substituables au lieu de la massification de la consommation, autrement dit, intégrer la notion
de la légitimité dans leur stratégie marketing.
Trois facteurs sont derrière l’apparition de cette notion de la légitimité en marketing (Patrick ,
2003). Ces facteurs sont :
− d’abord, une moindre croyance dans la parole publique et dans le progrès scientifique
comme vecteur de bien-être social et économique. La perception d'une différence
d'évaluation et de manière de procéder entre une recherche du profit et une recherche
du bien-être social est à l’origine de cette méfiance ;
− une différence dans les règles de fonctionnement qui accentue l'écart perceptuel entre
le système économique et le système social. Le comportement du consommateur est,
cependant, plus individualisé et multiforme ;
− un déséquilibre perçu dans les rapports de force des deux systèmes, économique et
social.
A travers ce paragraphe il parait clair que les entreprises, la grande distribution inclue,
doivent faire appel à la notion de légitimité dans leur stratégies marketing actuelles car selon
Sihem Dekhili (2016) les organisations sont dans la nécessité de montrer qu’elles sont au
service du groupe et qu’elles assument leurs responsabilités.
Notre article s’intéresse à l’étude de la perception du consommateur à l’égard des produits de
terroir existants sur un marché de grande distribution, ou en d’autres termes, étudier
l’influence de la grande distribution sur la perception des consommateurs à l’égard des PDT.

69
Cet article mettra l’accent tout d’abord sur le contexte de l’émergence des produits de terroir,
leur définition et les conditions qui ont favorisé leur apparition et leur réputation. Ensuite,
nous allons présenter les différentes stratégies marketing de la grande distribution quant à la
commercialisation des produits de terroir et leur importance. Finalement, nous allons exposer
la perception des consommateurs à l’égard de ces produits dans la Grande Distribution de
manière générale, puis au Maroc de manière plus particulière.
1. Le contexte et définition des produits de terroir
Les produits locaux, régionaux, à forte identité, naturels ou encore artisanaux sont des termes
qui veulent dire produits de terroir. Il s’agit de synonymes qui désignent une même chose à
savoir des produits qui représentent les caractéristiques naturelles et culturelles de leurs
territoires.
Les produits de terroir sont des produits différenciés ou différentiables sur la base de leur
identité locale ou typicité (Vandecandelaere E. et al., 2009). C’est-à-dire « des produits
fabriqués de manière artisanale » (Turgeon L., 2010). Ils sont réputés de meilleure qualité,
moins industriels, plus artisanaux, plus authentiques et plus naturels (C. Chazoule & Lambert
R., 2011). Cela explique l’intérêt très particulier que leur portent les consommateurs à l’ère
actuelle. Selon Lessassy (2008), les consommateurs qui utilisent les produits comme matériau
permettant de construire et de maintenir des identités multiples s’appellent des
« consommateurs ethniques ». Ces produits constituent, selon Fort et Fort (2006), une réalité
commerciale en termes de chiffre d’affaires et connaissent une croissance forte.
La notion de produit de terroir est étroitement liée à celle de la typicité. En effet, un produit de
terroir est avant tout typique. Cette notion de typicité est définie, selon Vandecandelaere E. et
al. (2009), comme un héritage qui a des origines historiques et géographiques et qui est ancré
dans un territoire à travers un patrimoine et une identité culturelle ce qui se répercute de
manière positive sur la qualité et l’authenticité du produit lui-même.
Les produits de terroir incarnent les lieux de leur production et leurs habitants. Ils représentent
non seulement un héritage à préserver mais aussi une valeur à part entière sur le marché, à une
époque où les consommateurs s’intéressent de plus en plus à la qualité liée à l’origine, aux
traditions et à la typicité (Vandecandelaere E. et al. : 2009). Dekhili et Achabou (2013)
ajoutent qu’en plus de la recherche de la qualité, du goût de l’authenticité et de la typicité, les
consommateurs justifient leur choix pour cette catégorie de produits par des motivations
« altruistes » liées à la préservation de l’environnement et à des préoccupations envers la
société. Cela rejoint l’idée de la notion de légitimité en marketing.
Les produits de terroir font référence à deux caractéristiques importantes et toujours présentes
dans leur définition. Il s’agit de la profondeur historique et les savoirs faire partagés d’une
part, et de la relation qu’ils entretiennent avec l’espace d’autre part (Bérard et Marchenay,
2007). Ainsi, dans les écrits concernant les produits de terroir trois paramètres sont invoqués,
de cette manière, un produit peut satisfaire un, deux ou trois paramètres à la fois. Ces
paramètres sont (Fort et Fort, 2006):
- l’origine de la matière première ;
- l’origine régionale ou locale de la recette ou du savoir-faire ;
- l’histoire de l’entreprise et du chef d’entreprise ayant permis d’acquérir un savoir faire
et une réputation de « figure du terroir» depuis plusieurs années.
Les produits de terroir ne se résument pas en quelques secteurs de production. Ils les
concernent tous, et la diversité s’explique par plusieurs facteurs (Tekelioglu Y., Tozanli S.,
Ilbert H., & Çağatay S., 2013) :
• leur ancrage dans différentes sociétés locales (lieux de production) ;
• leur distribution géographique ;
• les échelles de production (le passage d’une production domestique à une
production industrielle).

70
 Tableau 1. Typologie des produits alimentaires
Type de Caractéristiques Origine Procédé de Histoire Prix
produits organoleptiques territoriale production sociale
De terroir Très typées Clairement Artisanal Très Elevé
spécifiée « normalisé » présente
Innovants Relativement Non Technologie Inexistante Très élevé
neutres nécessaire avancée
Basiques segmentées Diversifiée De masse Parfois Faible
évoquée
(Marketing)
Source : Rastoin et Vissac-Charles (1999)
Sur la base de ce tableau, Rastoin J. L. et Vissac-Charles V. (1999), avancent que les produits
alimentaires de terroir sont des produits dont l’origine territoriale est clairement spécifiée avec
un procédé de production artisanal et une histoire sociale très présente. Leur prix est
relativement élevé et les caractéristiques organoleptiques sont très typées.
Ce concept reste, toutefois, difficile à définir (Fort et Couderc : 2001). Ilbert H., Tekelioglu
Y., et Tozanli S. (2009), proposent quelques définitions que nous présentons dans le tableau
suivant :
Tableau 2. Quelques définitions de la notion des produits de terroir
Produits de Ils se caractérisent par une réelle originalité liée au milieu Ricard, 1994
terroir local comprenant les caractères physiques du terroir et des
contraintes de fabrication importantes. Le produits est
spécifique à l’aire géographique dont il est originaire et il
apparait impossible aux intervenants d’autres régions de
fabriquer exactement le même produit
Les produits Regroupent tout produit alimentaire, transformé ou non, Lagrange et
de terroir portant un signe de qualité ou non, ayant un lien avec le al., 1997
terroir tangible ou non, déclinant une identité géographique
ou non, étant récent ou ancien, qui bénéficient auprès des
consommateurs, de par sa dénomination et la communication
qui soutient sa commercialisation, d’une image terroir
Produits Tous les produits commercialisés quel que soit leur mode de Conseil
traditionnels commercialisation dont la fabrication traditionnelle est liée à National des
de terroir la transmission de savoir-faire de génération en génération, Arts
qui sont attachés à une zone géographique quelle que soit Culinaires,
l’échelle ou le type de zone (urbain, rural), qui bénéficient 1995
d’une certaine notoriété, qui sont stables dans leurs
dénominations et techniques de fabrication et qui se
caractérisent par un savoir-faire particulier sur au moins un
des maillons de la chaine de fabrication.
Source : Ilbert, Tekelioglu, et Tozanli (2009)
Allaire (2013) stipule que la relation entre le produit et son terroir s’établit selon deux
approches. Une approche « positive » et une approche « normative ». Dans l’approche
positive, chacun définit le concept du terroir selon sa spécialité, par exemple, les géographes
s’intéressent aux caractéristiques du sol, du climat ou celles de l’outillage utilisé dans la
production, alors que les économistes ou les anthropologues s’intéressent à des
caractéristiques spécifiques, non reproductibles ailleurs, qui se traduisent par la typicité du
produit et permettent la reproduction de cette qualité au cours du temps. Ainsi, ce type

71
d’analyse (positif) à montré l’impossibilité du classement des terroirs du fait qu’il a apporté
de nombreuses descriptions à ce terme (terroir)
L’approche normative institue des critères de définition des terroirs, mais aussi celle des
économistes, lorsqu’ils considèrent le terroir à travers la réputation d’un lieu ou de produits
qui portent le nom du lieu et celle des décideurs politiques qui associent des enjeux (ou
intérêts) publics à ce que l’on pourrait appeler un droit ou une politique des terroirs.
Après avoir défini les produits de terroir, leurs caractéristiques ainsi que les conditions
favorisant leur émergence, nous aborderons, dans la partie suivante de notre article, la notion
de produits de terroir du point de vue marketing de la Grande Distribution.
2. Les produits de terroir, une intégration variable dans la stratégie
marketing des grandes surfaces
2.1. Définition de la grande surface
Distribuer des produits consiste à les conduire au bon endroit, en quantité suffisante, avec le
choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, leur communication
et, le cas échéant, leur entretien (Mercator, 2006 p. 319). En effet, le commerce et les
producteurs représentent une part très importante de l’activité économique des pays.
La grande distribution a fondé sa réussite sur le double concept du libre-service et du grand
choix de produits offerts. « Traditionnels », tous les établissements de détail l'étaient au milieu
du XXème siècle. L’introduction du libre-service en 1916 par Clarence SAUNDERS,
l'application du discount dans les supermarchés en 1957 par Edouard LECLERC, puis dans
les hypermarchés en 1961 par Maurice Cauwe, Super Bazar et l'implantation de ceux-ci en
périphérie des villes, ont marqué l’apparition de tous les types antérieurs de distribution
(Péron R., 1991).
Tout un pan de littérature a été développé pour définir la grande distribution dans ses
différentes facettes. En conséquence, selon un critère d’espace, la grande surface est
officiellement définie comme un endroit de distribution dont la superficie de vente dépasse les
400 m2. Là, on différencie le supermarché dont la superficie varie de 400 m2 à 2500 m2 de
l'hypermarché qui surpasse ce seuil (INSEE, 2006). Alors qu’en fonction de sa taille, la
grande surface se caractérise aussi par l'importance des espaces d'accompagnement qu’elle
offre notamment les aires de stationnement et les parkings.
En outre, selon le critère de niveau de variété de produits, l'assortiment de produits s'élève à
plus de 2500 référence dans les supermarchés, et en atteint 35000 dans les hypermarchés.
Dominées par l’alimentation générale, les grandes surfaces présentent aussi une large gamme
de produits notamment ceux de l’entretien, de l’électroménager et du prêt-à-porter.
En effet, dans son approche la plus large, la notion de grande distribution se rapproche du
concept de grand commerce ou de commerce organisé (Moati P., 2001). Ce dernier se définit
en opposition au petit commerce indépendant, et englobe donc tous les réseaux de points de
vente (les chaînes), quel que soit leur statut (intégré, groupement d’indépendants, franchise),
et leur taille (boutiques ou grande surfaces).
2.2. La notion de terroir : un atout marketing de produit en magasin
Plusieurs personnes confondent les deux termes déjà évoqués dans notre article à savoir
terroir et territoire. Ainsi, il nous parait important de montrer via la revue de la littérature la
différence entre le terroir et le territoire avant de passer à la place de la notion de terroir dans
le marketing de produit en magasin.
Les produits régionaux font référence à leur terroir. Cette notion a fait l’objet de plusieurs
expériences de terrain et d’écrits dans différents pays (Bowen et Mutersbaugh, 2013) cité par
(Prévost et al., 2014). En effet, ce terme veut dire « un espace géographique délimité, défini à
partir d'une communauté humaine qui construit au cours de son histoire un ensemble de traits
culturels distinctifs, de savoirs, et de pratiques fondés sur un système d'interactions entre le
milieu naturel et les facteurs humains. Les savoir-faire mis en jeu révèlent une originalité,

72
confèrent une typicité et permettent une reconnaissance pour les produits ou services
originaires de cet espace et donc pour les hommes qui y vivent. Les terroirs sont des espaces
vivants et innovants qui ne peuvent être assimilés à la seule tradition1» (Ait kadi & Brulhet,
2010). Il est, en réalité, la résultante d’interactions complexes entre des facteurs naturels (sol,
climat, …) et humains (savoir-faire, traditions,…) (Tekelioglu et al., 2013). Il n’a pas
vraiment de synonyme dans les pays anglo-saxons et ne fait pas sens (Barham A., 2003). Il
s’y confond souvent avec le mot territoire (Cartier, 2004; Prévost et al., 2014). Cependant, il
existe bien une différence entre les deux puisque la notion de terroir se distingue de celle de
territoire par le lien à un ou à des produits. En effet, le territoire peut exister en l’absence de
produits, alors que le terroir est considéré comme le territoire d’un ou de plusieurs produits,
qu’ils soient des biens ou des services (Prévost et al., 2014). Malgré toutes les recherches
réalisées sur le concept de terroir, ce mot demeure flou et plusieurs utilisateurs lui confèrent
des qualificatifs comme naturels, traditionnels, authentiques ou, encore, de meilleure qualité
(Dumas D, Menvielle H., Perreault D., & Pettigrew S., 2006). Ces qualifications sont au cœur
des stratégies dont le but est d’assurer la survie et le développement de l’organisation
appliqué au domaine. De même, le marketing doit, sans doute, être adéquat avec la forme
hybride de ces dernières (entre une entreprise et une association), en respectant davantage
leurs valeurs et leurs principes (Côté D., 2005). Cela nécessite une cohérence entre l’objectif
social et l’objectif économique, liés en principe à la part de marché, la relation client et la
rentabilité, etc. (Boisvert J., 1981). Par préoccupation majeure quant à la satisfaction du client,
le marketing est le processus sociétal qui consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des
produits et des services de valeur par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils
ont besoin et ce qu’ils désirent (Kotler P, Dubois B, Manceau D., 2009).
Donc, les producteurs sont face au défi de satisfaire leur partenaire commercial en
l’occurrence les grands distributeurs et en même temps, satisfaire le client qui constitue le
gage de leur continuité (Côté D., 2007). Lambin et Peeters (1977) identifiaient l'organisation
de l'échange de biens et de services, comme faisant partie des missions du marketing. Le
commerce équitable ne déroge pas à cette fonction en mettent en relation producteur et
consommateur.
Après avoir présenté, dans ce qui précède, le développement des marques de terroir dans les
rayons des enseignes de distribution et proposé l’offre des marques aux couleurs territoriales,
notre réflexion se focalise, dans ce qui suit, sur la notion de légitimité qui connaît un intérêt
croissant dans le champ du marketing (Capelli S. et Sabadie W. 2005).
La perception des produits de terroir représente un contenu culturel plus que des produits de
grande consommation. Les travaux de Camus S. (2002) ont mis en valeur le rôle de 1'attitude
des consommateurs dans la consommation de ce type de produit, qui peut être définie comme
le degré selon lequel un individu aime ou n'aime pas les produits de terroir, les apprécie ou
pas et y est favorable ou non.
L’importance de la marque de produits de terroir et l’objet de construire une image perçue,
ont poussés les enseignes de distributions à créer et à développer des techniques marketing
comme outil de fidélisation et de différenciation (Moati et al., 2007). Pour cela le producteur
doit mettre en avant un mix marketing cohérent qui intègre la dimension économique, sociale
et environnementale, de son côté et en termes de perspectives stratégiques, les enseignes de
distributions doit ancrer chaque magasin dans sa zone territoriale pour offrir des produits
spécifiques (mettre en évidence la typicité, l’originalité et l’authenticité) qui peuvent
contribuer à la construction d’un marketing territorial en lien avec l’engagement de
nombreuses collectivités territoriales. (Elkandoussi F, Omari S, 2011)

1
La définition élaborée à l’UNESCO dans le cadre des premières rencontres internationales « Planète Terroirs »
suite à un travail conjoint de l’INAO et de l’INRA France.

73
Un produit de terroir est, avant tout, un produit expérientiel et sensoriel (R. P. Beylieret al.,
2011). Il constitue, aujourd’hui une réalité commerciale, et connaît une croissance forte et
régulière depuis une dizaine d’années. Cette convention (producteur/distributeur) permet
d'élargir le volume de références et de développer des actions ciblées sur le plan régional,
national voire international. Cet élargissement de la place accordée aux produits de terroir
dans l'assortiment contribuerait aussi au développement de nouveaux axes de positionnement
de l'enseigne et in fine au renforcement de l'image territoriale.
2.3. La commercialisation des produits des coopératives au niveau des grandes surfaces
Il est vrai que la grande distribution représente l’un des piliers de l’économie sur le plan du
territoire (Camus S. 2002), car elle joue un rôle économique important en termes de
valorisation et commercialisation des produits de terroir, pour satisfaire ses clients dans une
logique de différenciation et d'originalité (T. Alebertini, B. Aneblian et D. Bereni, 2011).
Cette analyse renvoie à la légitimité territoriale où le produit de terroir est considéré comme
une marque régionale témoigne de l'ancrage local de l'enseigne.
Par ailleurs, face à diverses crises écologiques, sanitaires et économiques, certains individus
sont aujourd’hui à la recherche d’un retour à l’origine et à la source dans leur consommation
alimentaire (Trognon L., Lagrange L. et Marsat J.-B. 1999). Ce besoin ressenti par cette
catégorie de consommateurs conduit à s'interroger sur les réponses à mettre en place par les
entreprises, tant du côté de l'offre des producteurs que de celle des distributeurs.
A cet égard, les grandes enseignes de la distribution alimentaire, mettent en place dans leurs
rayons, des marques de distributeurs (MDD) ou des marques régionales (MR). En s'inspirant
des travaux de Fort F. (2006) sur les produits de terroir à l’intérieure d’un point de vente qui
sont reconnus à travers de nombreuses caractéristiques notamment l'origine de la matière
première, l'origine territorial du processus de production, l'historique de l’organisation et de
son dirigeant sur son terroir, le lieu de production ainsi que l'ancrage régional (Camus S.
2002).
Dans ce contexte, plusieurs produits commercialisés sous des marques de produits de terroir
prennent place dans les rayons des grandes surfaces peuvent constituer une réponse au «
sentiment régional » du consommateur (Dion D., Rémy E, Sitz L. 2010). En effet, la
commercialisation des produits de terroir par le biais de la grande distribution encourage les
producteurs et permettra une évolution positive des flux destinés aux marchés, une
amélioration de la logistique de mise sur le marché (plates formes, unités de transformation,
comptoirs, mise en commun des moyens de transport), la contractualisation des relations entre
le secteur de la production (les producteurs, les éleveurs et les artisans) et celui de la
distribution (élaboration de cahiers de charges en étroite relation avec les clients visés). A cet
égard, et dans le but de construire leur légitimité, les enseignes de la grande distribution
s’appuient sur leur politique de référencement et de marque. Celles-ci mettent en avant des
actions sociales (le bien-être du personnels, le soutien financier, etc.), sociétales (des
campagnes de communication et de sensibilisation au développement durable) pour réduire
l’impact environnemental des magasins et donc considérée comme une entreprise
responsable. (Dekhili S., 2016)
3. La perception des consommateurs à l’égard des produits de terroir dans
la grande distribution
Cette partie a pour objectif de présenter (via la revue de la littérature) les différentes
réflexions liées à la perception des consommateurs à l’égard des produits de terroir dans la
grande distribution. Il s’agit, de même, de clarifier si la notion de l’origine territoriale a une
influence ou non sur le comportement d’achat du consommateur et quelle est la place
qu’occupe la confiance dans la valeur perçue des produits de terroir. Ensuite, dans la partie
suivante, nous allons présenter la perception des consommateurs à l’égard des produits de
terroir dans la GD au Maroc.

74
Partant du fait que le consommateur construit la valeur perçue du produit sur la notion de
terroir associée à la qualité du produit, autour du capital culturel et des garanties en termes
d’origine et de processus de fabrication (Aurier Ph., Fort F. et Sirieix L. 2004). Il semble donc
possible de mettre en exergue deux dimensions de l'image terroir à savoir le facteur « temps et
culture » lié à l’histoire et au rituel, et le facteur « origine-métier » associant les variables
territoire, région, terre, ainsi que savoir-faire, recette et tradition.
Au milieu des années 1990, certains groupes de distributeurs ont lancé des marques de terroir
pour rassurer les consommateurs dans un contexte de crise alimentaire pour arriver à un
positionnement basé sur des produits traditionnels, naturels et ancrés dans leur territoire.
Différentes stratégies d’intégration et de développement des produits de terroir par les grandes
surfaces de distribution, ont été déployées à savoir :
− s'interroger sur la perception des consommateurs de l'image terroir et ou des MDD
(cas du co-branding), dans le but de répondre à leurs attentes ;
− introduire une interaction de confiance nécessaire pour maintenir le partenariat
producteur-distributeur. Cette interaction contribue à améliorer l'image de l'enseigne
auprès d’un client concerné ces besoins, et donc exerce une influence positive sur la
légitimité territoriale (R. P. Beylier, K. Messeghem et F. Fort, 2012) ;
− montrer qu’un produit simple (miel, huile d’argan, fromage, autre huile, ...), associé à
une marque territoriale, même peu ou pas connue, peut être une source de
différenciation, et peut justement correspondre à une expérience d'achat gratifiante
pour le consommateur, et un facteur de développement de la fidélité au point de vente
(Camus S. 2003).
A l’origine de cette analyse, et en faveur d’une relation commerciale entre la coopérative et la
grande distribution, les enseignes ont favorisé l'implantation des produits labellisés dans les
linéaires notamment à travers des opérations de communications (prospectus, presse, PLV,
etc.). Cette évolution des produits de terroir est justifiée aujourd'hui par la volonté des
coopératives de communiquer sur leur ancrage territorial. La stratégie de communication met
en avant le rôle joué en termes de promotion des produits locaux et ou régionaux, mais
également en termes de valeur associée par le client lors de sa fréquentation des lieux de
vente. Ce phénomène peut être analysé comme une recherche de légitimité, et plus
précisément de légitimité territoriale. (R. P. Beylier, K. Messeghem et F. Fort, 2012).
L’ignorance des consommateurs vis-à-vis des stratégies commerciales des grands enseignes
de distribution et le déséquilibre des rapports de force entre distributeur et producteur, a des
conséquences négatives sur leur politique de prix. Ce message est d’autant plus difficile à
faire passer auprès du consommateur qui croit que les producteurs continuent à bénéficier de
marges importantes et cherche en permanence des promotions sur les prix. (Pilleboue A.,
1999).
4. La perception des produits de terroir dans les enseignes de la grande
distribution au Maroc
Aujourd’hui, les produits de terroir jouent un rôle dans le développement local et régional.
Ces produits protègent l’environnement et améliorent le niveau social de la population locale.
Ainsi, ils sont le centre des préoccupations des consommateurs qui cherchent l’authenticité,
l’originalité et la sécurité alimentaire. Dans cette perspective, le Maroc accorde beaucoup
d’importance aux produits de terroir. A ce titre, la valorisation des produits de terroir répond
au second pilier du plan (Maroc vert), en faveur des petits agriculteurs pour un meilleur accès
aux marchés locaux, nationaux et internationaux (Ait Kadi M., 2010).
Ces perspectives de développement sont confrontées à une multitude de contraintes. En effet,
une faible présence dans les commerces structurés, une transformation peu adaptée aux
usages, un packaging peu attractif et des prix éloignés des attentes des consommateurs,
entravent l'épanouissement du secteur (Ait Abderrahmane A. 2015).

75
Pour lever ces contraintes et exploiter les opportunités existantes, le Ministère de l'Agriculture
et de la Pêche Maritime (MAPM) s’efforce de mettre en œuvre, à travers l'Agence pour le
Développement Agricole (ADA), une stratégie de développement et de commercialisation des
produits du terroir. Cette stratégie vise notamment les objectifs suivants2 :
− redéfinir le mix marketing des produits en termes de packaging des produits, de
tarification et de promotion ;
− chercher de nouvelles voies d'accès aux marchés en créant une relation gagnant-
gagnant entre producteurs et distributeurs du marché domestique et étrangers.
Et pour que cette stratégie atteigne sa finalité, l'ADA mettra tout en œuvre, et ce de manière
concertée avec les partenaires professionnels et les institutions nationales et internationales
opérant dans le secteur.
Des conventions de partenariat ont été signées entre le Ministère Délégué auprès du chef du
gouvernement Chargé des Affaires Générales et de la Gouvernance et les grands centres
commerciaux au titre de l’année 2013. L’objectif de ces conventions est d’aider les
coopératives à accéder aux grands marchés. Dans le cadre de la mise en œuvre de ces
conventions, l’ADA avait lancé une opération promotionnelle des produits de terroir à
l’occasion du mois de Ramadan (du 24 Juillet au 14 Août), dans 10 magasins Marjane situés
dans 8 villes Marocaines en l’occurrence Casablanca, Rabat, Fès, Tanger, Tétouan,
Marrakech, Agadir et Mohammedia. La finalité de cette opération est de permettre aux petits
producteurs de commercialiser leurs produits au niveau de ces grandes surfaces. Cette
opération promotionnelle avait concerné une quarantaine d’organisations professionnelles et
avait donc pour objectif d’appuyer la commercialisation de près de 400 produits et articles
issus des différents terroirs du Maroc tels que3 : le miel, l’huile d’argan, l’huile d’olive, les
plantes aromatiques et médicinales (PAM), les dattes, la rose, le safran, le couscous, etc. Des
animatrices ont été déployées à l’intérieure de ces magasins pour donner toute l’information
nécessaire sur la qualité et les caractéristiques des produits aux clients qui souhaitent
s’informer ou acheter des produits du terroir4.
Un programme de réalisation de ce projet a été engagé par le dit Ministère dans le but de
considérer le développement des produits de terroir parmi les objectifs privilégiés du Plan
Maroc Vert, en tant qu'alternative très prometteuse pour la mise en œuvre d'un développement
local stable et durable.
Ce projet concerne notamment la préparation de plans d’affaires au profit de 50 groupements
de producteurs, l’élaboration d’un guide d’accès aux marchés des produits du terroir et
l’accompagnement des opérateurs, comme exemples d’actions qui permettraient de renforcer
la valorisation des produits de terroir. «Nous avons également lancé une expertise
d’accompagnement en matière de packaging, pour une dizaine de produits prioritaires», avait
indiqué le Directeur Général de l’ADA. Cela a permis une bonne pénétration des produits du
terroir. Au final, près de 177 coopératives ont été accompagnées dans leur participation dans 5
salons locaux comme le SIAM, Festival du safran, etc. Sur le plan marketing, ce programme a
pour objectif de mettre en avant un diagnostic participatif, pour la mise à niveau et
l’amélioration de la commercialisation des produits de terroir, ainsi que l’accompagnement
pratique pour opérationnaliser les changements ciblés. Cependant, la réflexion stratégique sur
le développement des produits de terroir est encore à ses débuts5.

2
Site officielle de l’Agence pour le Développement Agricole : www.ada.gov.ma, 05 novembre 2016.
http://www.ada.gov.ma/page/note-sur-la-strategie-de-developpement-de-la-commercialisation-des-produits-de-
terroir.
3
Rapport annuel de l’Agence pour le Développement Agricole : www.ada.gov.ma, 05 novembre 2016.
4
Site de l’Alliance coopérative internationale http://www.ica.coop, 03 novembre 2016.
5
Dossier sur la valorisation des produits de terroir, lignes d’action du pilier II du Plan Maroc Vert, Situation de
l’Agriculture Marocaine (SAM) n°8.novembre 2010, p 216

76
A l’instar des pays européens, la grande distribution au Maroc a commencé à accorder un
intérêt croissant aux produits de terroir au même titre que ses propres produits (MDD). Cela
peut jouer un rôle stratégique dans le développement des produits de terroir et de leurs
marques6. En développant des signes de qualité, cela pourrait dépasser les effets néfastes des
crises alimentaires et raccourcir l’incertitude qui règne sur le secteur agro-alimentaire
marocain notamment avec un système de contrôle qualité quasi-existant et l’absence de rôle
des associations de consommateurs. Sans nuire à l'authenticité de leur produit, aujourd’hui,
les coopératives de production des produits de terroir doivent avant tout créer des réseaux
locaux avec différentes structures et institutions professionnelles concertées et concrètes par la
construction et la viabilité d’un dispositif sur le plan stratégique et commerciale. Elles
doivent, de même, valoriser et protéger leurs productions locales qui sont issues de leur terroir
(Hamimaz, 2009).
Conclusion
Selon H. Ilbert, Y. Tekelioglu et S. Tozanli (2009), il existe une relation entre la connaissance
du territoire et la perception de la qualité des produits de terroir. Symoneaux et Maitre (2010)
confirment cette idée via une étude quantitative, où l’information sur le terroir avait eu un
impact significatif sur le comportement des consommateurs. Ainsi, la connaissance du
territoire peut avoir une influence sur la perception de la qualité de ces produits.
A travers nos réflexions sur ce sujet, nous pouvons dire qu’un autre critère ou facteur peut
jouer sur la perception des consommateurs et par la suite sur leur comportement d’achat, celui
de la grande surface. En effet, le fait de commercialiser les produits de terroir par les grands
distributeurs peut entrainer une certaine méfiance de la part des consommateurs, pour qui, la
Grande Distribution ne recherche que le profit immédiat. Dans ce sens, la Grande Distribution
doit intégrer dans ses stratégie le principe de la légitimité pour assurer un certain niveau de la
confiance des consommateurs, qui au Maroc préfèrent acheter directement des coopératives
ou de leurs connaissances.
Une proposition de notre part, consiste en l’utilisation des Signes Distinctifs de l’Origine et de
la Qualité (SDOQ) comme un moyen de certification de l’origine et de la qualité des produits
en tant que signes crédibles pour le consommateur qui est dans notre cas le consommateur
marocain. Cela peut aboutir à un deuxième résultat tout aussi important qui est de faire
connaitre les SDOQ auprès du grand public.
Pour conclure, nous avons montré à travers la revue de la littérature, l’importance des produits
de terroir et la place qu’occupe cette notion dans le marketing. Nous avons de même constaté
qu’il y a peu voire très peu de travaux scientifiques sur l’authenticité des produits de terroir
dans la grande distribution et son influence sur la valeur perçue chez le consommateur
marocain. A travers notre revue de la littérature et nos observations, nous émettons
l’hypothèse que « la perception des consommateurs marocains à l’égard de ces produits
pourra changer en fonction du mode de distribution ». En conséquence, la grande distribution
au Maroc doit faire des efforts au niveau de la communication pour encourager le
consommateur marocain à acheter les produits de terroir chez eux au lieu d’avoir à se déplacer
ailleurs.
Concernant la valeur perçue des consommateurs marocains à l’égard des produits de terroir
dans la grande distribution, nous n’avons presque pas trouvé de travaux scientifiques dans ce
sens, d’où l’originalité de notre sujet actuel. Nous comptons, donc, réaliser une étude
qualitative pour approfondir notre travail qui sera suivie d’une étude quantitative.

6
Rapport annuel de l’Agence pour le Développement Agricole : www.ada.gov.ma, 05 novembre 2016.
http://www.ada.gov.ma/page/note-sur-la-strategie-de-developpement-de-la-commercialisation-des-produits-de-
terroir

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