Cours d’initiation au marketing relationnel

Pourquoi Marketers et RRH?

Pour un RRH:

¨  Les RH sont au carrefour de toutes les disciplines

¨  Un outil indispensable pour la gestion de tous les corps de métiers

¨  Les responsables des ressources humaines vont devoir apprendre à se servir de techniques
issues du marketing pour attirer leur futur employé (le séduire), l'intégrer, (l'accueillir) et
l'inciter à rester dans l'entreprise (le fidéliser)

¨  Une introduction au cours de Marketing RH Pour un Marketer:

¨  C’est un indispensable

¨  Un outil primordial pour performer la gestion de la relation client

¨  Faciliter la collaboration interne

OBJECTIFS DU COURS

¨  Développer les capacités de l’étudiant à évaluer le potentiel que représentent les clients
potentiels, internes et externes d'une entreprise et l'établissement de relations mutuelles
fructueuses et à long terme pour une entreprise.

¨  Il devra pour cela être capable d'analyser le portefeuille client d'une entreprise, son
attractivité en terme de recrutement et de rétention des bons profils, évaluer la valeur du
service rendu pour le client, déterminer la valeur relative des différents types de clients et de
collaborateurs anciens, actuels et potentiels.

¨  Le cours doit être l'occasion d'une réflexion critique sur les stratégies de marketing et
service client et RH d'une entreprise ou d'une organisation.

¨  Il vise en plus à familiariser les participants avec les notions de bases de données clients, de
rétention de la clientèle et des collaborateurs, de marketing direct et de CRM.

APPROCHE PÉDAGOGIQUE

Pour atteindre ces objectifs, le cours utilise une combinaison des méthodes suivantes :

¨  exposés magistraux du professeur;

¨  analyse en groupe de cas et d’exercice pédagogiques;

¨  activités pédagogiques en classe;

¨  recherches bibliographiques;
¨  communication écrite et orale du projet final.

MÉTHODES D'ÉVALUATION

¨  Activités pédagogiques en classe (30%)

Afin de favoriser l’intégration des connaissances théoriques, plusieurs activités pédagogiques

sont réalisées en classe. Ces activités consistent à mener des réflexions critiques et à résoudre
des exercices portant sur des notions abordées dans le cours. La plupart des activités sont
réalisées en équipe de 4 à 5 personnes. La présence et la participation des étudiants en classe
sont nécessaires pour obtenir les points attribués à ces activités.

¨  Projet final (40%)

Le projet final consiste à faire l’analyse des activités de marketing relationnel d’une entreprise
de votre choix (cette entreprise doit être réelle). Vous devrez présenter et évaluer la portée des
activités de marketing relationnel mises en place par l’entreprise. Les précisions sur le
contenu du travail seront données en classe. Ce travail devra être réalisé en équipe de 3 à 4
personnes. Aucun travail individuel ne sera accepté. Le choix de l’entreprise doit être
approuvé par le professeur.

¨  Examen final (30%)

L’examen final est un examen individuel d’une durée d’une heure trente minute

Quelques références bibliographiques

¨   "Gestion de la relation client" René Lefebure / Gilles Venturi Ed. Eyrolles 2001

¨   "Le Marketing relationnel" Jean-Claude Boisdevésy Ed. d'organisation 2001

¨   "Le Marketing orienté résultats" Yvelise Lebon / Nathalie Van Laethem Ed. Dunod 2003

¨   "Marketing management" P Kotler et B. Dubois

¨   "Le one to one " D. Peppers et M. Rogers

¨   " CRM : Customer Relationship Management " Brown S. (2001), , Village Mondial, Paris.

¨   " Le DRH du 3e millénaire" Added E., Dartiguepeyrou C., Raffard W., Saloff Coste M.
(2007), Pearson Education, Paris.

¨   " Repenser la gestion des ressources humaines" Brabet J. (coord.) (1993), Economica,
Paris.

¨   " Communication RH : quelles réalités ?" Brignano S. (2006) Éditions Liaisons, Paris.

¨   " Marketing interne et management des hommes " Levionnois M. (1987), Éditions
d’Organisation, Paris.
¨   " Le marketing des ressources humaines. Attirer, intégrer et fidéliser les salariés"

Plan général du cours

Introduction et généralités

Première partie : L’orientation client ou le marketing relationnel

I- L’orientation client-employé II- Le marketing relationnel Deuxième partie : Le CRM

INTRODUCTION

¨  la baisse de fidélité des clients et la volatilité des bons collaborateurs

¨  la meilleure tactique pour recruter des clients est la baisse des prix et la seule défense dont
disposent la plupart des entreprises est de la suivre; et la meilleure solution pour retenir les
bons profils est de les motiver financièrement ou qualitativement

¨  l’information devient plus abondante et plus détaillée

¨  un avantage compétitif dépend fortement de la manière dont on exploite l’information

client/collaborateurs et le dialogue pour créer des relations One to One profitables et durables.

¨   En chiffres: données turnover

¨   68 % des clients abandonnent une marque par désaffection, manque de contact, contre 14
% à cause d’un produit ou service insatisfaisant.

¨   60 à 90 % des clients ne sont pas interrogés sur leur satisfaction.

¨   27 % des clients sont insatisfaits au point de stopper la relation, contre 4 % seulement qui
se manifestent par une réclamation.

¨   Seuls 1,5 % des responsables marketing pensent être capables de procéder à une excellente
exploitation des informations disponibles, 80% pensent que ces actifs font l’objet d’une
mauvaise exploitation voire d’une absence totale d’exploitation. « source : Yankee Group ».

¨  un nouveau cadre de réflexion et d’analyse stratégiques pour l’entreprise au sein duquel le

consommateur a repris le pouvoir.

¨  le marketing relationnel et surtout le CRM indispensables dans le marché actuel.

¨  le CRM a pour mission de fidéliser les clients: dialogue+ compréhension et anticipation des
besoins+ proposition d’une offre personnalisée+ maximisation à long terme de la valeur de la
relation établie avec eux.

Partie 1:

L’orientation client ou marketingclient

A. Définition et historique

1. Définition:

-     Un marketing nouvelle génération

-     Avant / Actuellement: mieux orienter les travaux du marketing produit grâce à une
meilleure connaissance du marché et des besoins des consommateurs.

2- Historique : d'une orientation produit à une orientation client

1. L´orientation client : des années 50 a l’an 2000

¨  L'ère préindustrielle : relation de proximité

¨  Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing

¨  Les seventies : segmentation de marchés et mass markets

¨  Les eighties : "consommateur" et one to many

¨  Les nineties : l'orientation client et le one to some

¨  Les années 2000: l'inversion des relations client- fournisseur et le one to one

1. La relation client : une nouvelle prise de conscience de laplace du client

-      Mieux vaut fidéliser que conquérir

-     la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence

-     Un virage à 180 ° : Une mutation du marketing: structure axée sur les segments de clients.

-      Nouvelle démarche appuyée sur l’évolution des technologies interactives

-     Les retours et mesures d'impacts sur les clients font partie intégrante des processus bien
conçus.

- La généralisation d’internet+groupes d'étude+courrier électronique et centres d'appels: outil

de segmentation de plus en plus étroite

B-      Du marketing transactionnel au marketing relationnel:

Analyse de cas d’entreprise

1. L´analyse de la clientèle :

L´analyse statique de la demande :

La quantité demandée pourrait être mesurée de la manière suivante :

Taille de la population totale × Taux de pénétration de la catégorie du produit

× Taux de pénétration du produit

× Quantité achetée par acheteur

× Taux de nourriture

Prenant l’exemple d’une entreprise qui vend des céréales, on considère que :

 La population représente 20 millions de foyers.

 40% des foyers consomment au moins une fois par an des céréales pour le petit
déjeuner .
 30% de ces foyers ont au moins acheté une fois dans l’année notre produit
 Ils ont acheté en moyenne 5 paquets de céréales
 La part des besoins satisfaits par l’entreprise est de 50%

• La demande serait dans cas égale à : 20000000×40%×30%×5×50% = 6000000

¨  Le taux de nourriture est une donnée qui correspond, pour un produit donné, à la part des
achats que les clients d’une marque consacre à cette marque.

Si pour une marque, le taux de nourriture est de 80% cela signifie que pour ce type de produit,
les clients de la marque lui sont fidèles 4 fois sur 5 lorsque les quantités d’achat sont
constantes.

Le taux de nourriture permet de mesurer le caractère exclusif de la fidélité et est équivalent à

la notion de part de client

1. Le client :

« clients » et « consommateur »:

Les rôles joués dans une situation d’achat

Le processus de décision:

L’analyse dynamique de la clientèle : 

1. Le capital client

ü   le processus de fidélisation débute par un rapprochement entre l’entreprise et ses clients

ü   une prise de conscience généralisée de l’enjeu de la fidélisation de ses clients

1. Le marketing relationnel

A-      Définition et évolution

B-      Les formes du marketing relationnel C- Les missions du marketing relationnel D- Les
facteurs de réussite du marketing relationnel

E- Les limites du marketing relationnel

A- Définitions et évolution

¨  «la création, le développement et le maintien d’échangesindividualisés avec le client »

¨  « l’ensemble des activités marketing destinées à établir, développer et à maintenir des
échanges relationnels réussis entre organisations »  (Morgan et Hunt, 1994).

¨  Pour Shari et Shalsni (1992), le marketing relationnel correspond à « un effort intégré pour
identifier, construire et soutenir un réseau de consommateurs individuels, et [au]
renforcement continu de ce réseau dans l 'intérêt des deux parties, grâce à des contacts
interactifs, personnels et valorisant la relation sur une longue période ». 

Le marketing relationnel est:

Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations

individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux
des attitudes positives  et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque.

Extension du marketing relationnel 

Le one to one se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la
part de marché

1-     Internet

2-     Fidélisation par l’apprentissage Apprentissage à deux niveaux : le contenu et le

processus d’utilisation.

B. Les formes du marketing relationnel

1- Le Marketing de bases de données

Qu’est-ce qu’une base de données ?

AVANTAGES:

¨  le rôle des entrepôts de données (data warehouse)

et des techniques d'analyse (datamining)

¨  Les cartes de fidélité, questionnaires, panels, coupons, centres d'appels, promotions, etc.
permettent de collecter jusqu'à 200 données par client.

¨  deux ans de comportements d'achat sur des milliers de produits et plusieurs points de vente.
¨  bien exploiter ces informations très vite avant qu’elles ne deviennent obsolètes.

1. Créer une base de données

¨   Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, service après-
vente...) afin de rassembler des informations (identité, adresse, profil familial, revenus
mensuels, fréquence d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour accroître le
volume d'achat de chacun à grands coups de mailings et d'offres personnalisées