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Processus  

Marketing

Emilie  Jaccard  
HEC/ISSUL

Lausanne,  mai  2016


Plan  du  cours
—  Théorie
1.  Définition  du  marketing
2.  Les  différents  concepts
3.  Le  Processus  marketing  et  ses  outils
4.  Les  règles  marketing
5.  La  promotion

—  Cas  pratique

2
Le  marketing…

3
Le  marketing
Des  slogans?
—  Adidas
—  BMW
—  Carglass
—  Décathlon
—  Haribo
—  Nike
—  Panzani
—  VW

4
Le  marketing
Des  images,  des  logos

5
Qu’est  ce  que  le  marketing  ?

6
1.  Définitions  du  marketing
—  «  Moyen  de  vendre  n’importe  quoi  à  n’importe  qui.  »

—  «   L’ensemble   des   moyens   (étude   de   marché,   conception  


de   produits,   politique   de   prix,   distribution   et  
communication,   …)   qu’utilise   une   entreprise   pour  
vendre  ses  produits  aux  consommateurs  en  réalisant  un  
profit.  »

—  «   Le   marketing   est   l’ensemble   des   moyens   dont   dispose  


une   organisation   pour   influencer,   dans   un   sens  
favorable   à   la   réalisation   de   ses   propres   objectifs,   les  
a_itudes   et   comportements   des   publics   auxquels   elle  
s’intéresse.  »

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2.  Les  différents  concepts
—  Consommateur

—  Producteur  («  Marketeur  »)

—  Demande

—  Offre

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3.  Processus  marketing  et  ses  outils
«  Idée/Concept  »

Etat  des  lieux

Objectif(s)

Stratégie(s)

Mise  en  œuvre

Feed-­‐‑back/Contrôle

Ajustement(s)

9
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Les  étapes  du  processus

E
B

D C

10
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  A:   ANALYSE  DE  LA  SITUATION

◦  Rassembler  des  informations
◦  Classer  et  ordonner  
◦  Analyser

Exemples:
–  ??
B
–  ??

11
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Analyse  SWOT

12
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  B:   DEFINITION  DES  OBJECTIFS

◦  Description  précise  des  objectifs  à  a_eindre
◦  Ambition  
◦  Motivation

Exemples:
–  ??
B
–  ??

13
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Modèle  SMART

S  =  Specific  =>  précis


M  =  Measurable  =>  mesurable
A  =  A_ainable  =>  a_eignable
R  =  Realistic  =>  réaliste
T  =  Time  phased  =>  planifiable  dans  le  temps 14
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  C:   DEFINITION  DES  STRATEGIES
=>  Opérationnel

◦  Définition  des  différentes  possibilités  de  mise  en  


place
◦  Réflexion  en  lien  avec  les  points  relevés  dans  le  
SWOT  et  des  objectifs  fixés


B
Exemples:
–  ??
–  ??

15
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  D:   DEFINITION  DU  MARKETING-­‐‑MIX
=>  4  Instruments  marketing

«  Ensemble  cohérent  de  décisions  relatives  aux  
politiques  de  produit,  de  prix,  de  distribution  (place)  et  
de  communication  (promotion)  d’un  produit,  d’une  
service  ou  d’une  marque.  »

B
«  Ensemble  des  outils  dont  l’entreprise  dispose  pour  
a_eindre  ses  objectifs  auprès  du  marché-­‐‑cible  »  (Kotler)


C
=>  Modèle  des  4P

16
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  D:   DEFINITION  DU  MARKETING-­‐‑MIX
=>  4  Instruments  marketing

Product  (Produit)
Price  (Prix)
Place  (Distribution)
Promotion

!  Variables  sur  lesquelles  on  peut  agir  !
B

17
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  D:   DEFINITION  DU  MARKETING-­‐‑MIX
=>  4  Instruments  marketing

Product  (Produit) Price  (Prix)


•  Qualité •  Tarif
•  Caractéristiques  /  Options •  Remise  /  Rabais
•  Style •  Conditions  de  paiement,  …
•  Garantie,  …

Place  (Distribution) Promotion
•  Points  de  vente •  Publicité
B •  (Stock) •  Promotion  de  ventes
•  (Moyens  de  transport),  … •  Marketing  direct,  …

«  Un  bon  marketing  débute  par  le  service/produit,  s’interroge  sur  le  juste  prix  et  la  distribution  
pour  s’achever  par  le  travail  de  promotion.  »
C
!  Dépend  de  l’offre  que  l’on  veut  proposer  et  du  public  
cible  =>  le  poids  de  chacun  des  points  changent! 18
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
La  fixation  du  prix

offre

P
prix
demande

Q
quantité
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3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  D:   DEFINITION  DU  MARKETING-­‐‑MIX

MAIS:

4P  correspondent  à  l’optique  du  fabriquant/marchand  face  à  son  marché

⇒  Nécessité  de  compléter  avec  le  point  de  vue  du  client  
⇒  Les  actions  marketing  doivent  se  traduire  en  bénéfice  pour  le  client

⇒ Modèle  des  4C

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3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  D:   DEFINITION  DU  MARKETING-­‐‑MIX

Customer  needs  (besoin  des  clients)


Cost  to  satisfy  (coût  total)
Convenience  of  Buying  (parcours  d’achat)
Communication  (ensemble  des  messages)

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3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  D:   DEFINITION  DU  MARKETING-­‐‑MIX

22
3.  Processus  marketing  et  ses  outils
Etape  E:   CONTRÔLE  DES  RESULTATS
                 =>  audit  marketing

Par  rapport  à  l’objectif  fixé  où  en  sommes-­‐‑nous?

Exemples:
•  Comparaison  du  CA  souhaité  avec  le  CA  actuel
•  Enquête  de  satisfaction  auprès  des  clients
•  Enquête  sur  la  fidélité
B
•  Nombre  de  visite  sur  le  site  internet
•  Nombre  de  réservations  en  ligne
•  …

C
=>  Nouvelle  base  pour  une  nouvelle  analyse,  un  ajustement  des  objectifs,  …
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4.  Les  règles  marketing

Différenciation


Positionnement

Ciblage

24
4.  Les  règles  marketing
Différenciation

–  «  Unique  selling  proposition  (USP)  
–  Que  peut-­‐‑on  faire  de  plus  que  les  autres?
–  Compétences  de  différenciation:
v Techniques
v Sociales
v Méthodologiques
v Personnelles

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4.  Les  règles  marketing
Ciblage

–  Choix  d’un  segment  de  clientèle  
–  On  ne  peut  pas  s’adresser  à  tout  le  monde
–  Nécessité  de  souplesse  de  la  part  des  
prestataires  (moniteurs)

26
4.  Les  règles  marketing
Positionnement

«  Triangle  d’Or  du  positionnement  »

A_ente  du  public  


ciblé

Positionnement  
Atouts     des  produits  de  la    
du  produit/service concurrence

27
4.  Les  règles  marketing
Positionnement
«  Mapping  de  positionnement»

28
4.  Les  règles  marketing
Positionnement
«  Mapping  de  positionnement»

29
4.  Les  règles  marketing
Positionnement
«  Mapping  de  positionnement»

—  Prix  élevé/Prix  bas  vs.  Qualité  prestation
—  Prix  vs.  Image  de  marque
—  …

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5.  La  promotion
But:  

Développer  les  ventes  d’un  produit/service



–  A_irer  l'ʹa_ention  du  consommateur
–  Se  faire  mieux  connaître
–  Être  plus  apprécié
–  Faire  acheter

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5.  La  promotion
Instruments:

◦  Publicité    
(dépliants,  internet,  affiches,  annonces,  …)
◦  Sales  Promotion  
(remises,  bons,  primes  de  fidélité,  …)
◦  Vente  personnelle  
(contact  direct  par  téléphone,  dans  la  rue,  …)
◦  Public  Relations  
(collaboration  avec  les  médias,  …)

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5.  La  promotion
Planification:
—  Qui  cible-­‐‑t-­‐‑on?  
 
—  Quel  est  l’objet  de  communication?  
 
—  Où  communique-­‐‑t-­‐‑on?  
 
—  Quand  communique-­‐‑t-­‐‑on?  
 
—  Quels  sont  les  moyens  utilisés?  
 
—  Combien  coûte  ceVe  opération?  
 
—  Comment?  
 

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Dernières  remarques…

Le  travail  de  promotion:    
«  Ce  que  l’hôte  perçoit  en  premier  »

Le  marketing  dans  sa  globalité:
«  Tous  les  aspects  avec  lesquels  l’hôte  va  entrer  en  
contact  »



«  Le  but  du  marketing  est  de  gagner  et  fidéliser  des  
hôtes.  »

34
Questions  ?

35
Cas  pratique

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