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ETUDE DE MARCHÉ ETUDE DE MARCHÉ
ETUDE DE MARCHÉETUDE DE MARCHÉ

INTRODUCTION INTRODUCTION
INTRODUCTIONINTRODUCTION

Avant de monter une affaire, l instinct et l intuition jouent un rôle i


mportant. Toutefois,
s y fier ne suffit pas à déterminer les besoins et les préférences de notre c
lientèle. Pour le
responsable marketing, des besoins de données fiables et objectives son
t nécessaires
pour augmenter les chances de succès. Il a souvent besoin d’études précises s
ur des
problèmes spécifiques. C est ici qu entre en scène l étude de marché.
L étude de marché est un processus de cueillette et d analyse de renseign
ements sur les
clients que nous voulons rejoindre, c est-à-dire notre marché cible. Ces
renseignements
d affaires constituent ce dont nous avons besoin pour prendre des décis
ions éclairées.
L étude de marché peut nous aider à élaborer un plan d affaires, à lancer un no
uveau
produit ou service, à perfectionner nos produits ou services actuels, à c
onquérir de
nouveaux marchés, à élaborer une campagne publicitaire, à établir des prix ou à
hoisir
un emplacement d affaires.
Dans notre présente scène de travail, nous allons devoir dans un premier
temps voir les
enjeux et la typologie de l’étude de marché après avoir donné une définition cla
re de
celle-ci, puis, dans un second temps, étudier la réalisation d’une étude de m
arché.

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I- L’ETUDE DE MARCHE : GENERALITES
1- Définition du marché
Le marché est le lieu sur lequel sont échangés des biens et services de
nature diverse. Par
extension, on qualifiera de marché, l ensemble des consommateurs réels
et/ou potentiels
d un bien ou d un service. La définition du marché consiste à identif
ier un ensemble de
marques concurrentes. Ceci implique avant tout la définition de l en
semble des marques
ou des produits à prendre en compte dans toute analyse. La définition
d un marché
nécessite également l identification des consommateurs concernés (ceux q
ui peuvent
hésiter entre les produits) et les occasions d usage des produits, l
e concept de substitution
étant étroitement lié à la situation d usage.
2- Segmentation du marché
En général, une entreprise a intérêt à rechercher les segments auxquels elle
peut s’adresser
de manière efficace. (Un segment de marché est un groupe de consommate
urs
partageant les mêmes désirs face à un produit donné) Cela suppose de bien
comprendre le comportement du consommateur et de procéder à une analys
e stratégique
de ses avantages spécifiques. La segmentation de la demande consiste
à découper un
marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux
comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but d
mener
éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments déf
inis.
Elle fait ressortir 3 sortes de marketing :
- Le marketing segmenté = un produit adapté à différents groupes de cons
ommateurs
- Le marketing de masse = produit unique pour tous
- L’individualisé = un produit pour chaque consommateur
La segmentation donne également lieu à 3 autres plans marketing :
- Le plan marketing concentré
- Le plan marketing différencié
- Le plan marketing adapté
La segmentation se fait en 4 étapes :
- On choisit d’abord les critères de segmentation (traditionnel, se
lon le style de vie,
comportementale, d’attitude psychologique…)
- On décrit les caractéristiques de chaque segment
- On choisit le ou les segments vraiment
- On définit les politiques marketing utilisées pour chaque segment
.

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3- Objectifs de l’étude de marché
Avant tout, l’étude de marché est l’étude qualitative et quantitative de la dema
nde d’un bien
ou d’un service afin de permettre l’élaboration de décisions. Il est primordia
l de se référer aux
4 P du Mix
- Le produit : quel type de produit ? la gamme ? la du
rée de vie ? le cycle de
vie ? les marques ?
- Distribution : comment est distribué le produit ? dans
quels canaux ?
- Le Prix : étudier la répartition des prix
- La communication
Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel
loiter.
Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour fa
ire son étude, il
faut se poser les questions
suivantes :
• Quelles informations sont utiles ?
• Quels types de consommateurs doivent être sondés ?
• Quelle période est la plus propice ?
• Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
Selon l’objectif de l’entreprise, les problématiques seront différentes et l’étud
sera menée
différemment.
Exemple : Cas d une étude de marché préalable au lancement d un produit o
u service
1- Lancement d un produit existant sur un marché existant
Y a-t-il encore des opportunités pour exploiter leproduit ?
L étude de marché vise à :
• améliorer l’utilisation des équipements existants
• améliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement
• réaliser des économies d échelle
• segmenter l offre existante
2- Lancement d un nouveau produit sur un marché existant
Quelles sont les attentes des clients actuels sur le marché ?
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L étude de marché vise à :
• trouver des idées de nouveaux produits ne nécessitant pas de gros investi
ssements
• diversifier l’offre existante
• mieux connaître sa cible de consommateurs
• Fidéliser les clients en leur présentant des produits complémentaires à leurs
produits
habituels
3- Lancement d un produit existant sur un nouveau marché
Mon produit est-il exportable à l’étranger ou à une autre catégorie de consommat
eurs ?
L étude de marché vise à :
• conquérir de nouveaux marchés via une adaptation mineure du produit
• repositionner l’image de l’entreprise
• découvrir de nouveaux circuits de distribution
4- Lancement d un nouveau produit sur un nouveau marché
Comment puis-je me diversifier, compte tenu de mon savoir faire et des
opportunités ?
L étude de marché vise à :
• diversifier son offre produit
• repositionner l’entreprise
• conquérir de nouveaux marchés
• donner à son entreprise une image innovante
4- Typologie des études de marché
Globalement, on distingue 2 grands types d études de marché :
• Les études quantitatives et
• Les études qualitatives
Viennent ensuite se greffer les cas particuliers de l une et l autre c
atégorie.
Les études sectorielles sont un cas à part : il s agit d études documentaire
s qui ne nécessitent
pas de sonder la population.
Quelques définitions :
• Étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client.
• Étude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs clients.
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• Étude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète le nombre
de
questions qu’il souhaite.
• Panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clie
, sur une
population identique.
• Baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant
plus limité.

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II- LA REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE
On distingue dans la réalisation d’une étude de marché 6 étapes :
- définition du problème à résoudre
- plan d’étude
- recueil d’informations
- analyse des données
- présentation des résultats
- prise de décision

1- La définition du problème
Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, de manière ni trop large,
ni trop
étroite. Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il
convient de
commencer par préciser les décisions à prendre et les alternatives envisage
ables. On
peut revenir à la définition des objectifs de l’étude en dressant la liste de
s questions
auxquelles elle doit permettre de répondre.

2- Le plan d’étude
A ce stade, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approc
possibles. Les choix concernent à la fois les sources d’information, les
approches
méthodologiques, les instruments de collecte des données, le plan d’échantill
onnage et
les méthodes de recueil des informations.
Les sources d’information
On distingue deux sources d’information
- Les informations secondaires : les informations qui ont déjà été col
lectées une
première fois à d’autres fins et que l’on va réutiliser. On les trouve
à l’intérieur ou
à l’extérieur de l’entreprise, dans les agences de publicité, les asso
ciations
professionnelles ou les publications officielles. Ainsi, ell
es permettent de gagner
du temps et de l’argent, mais il est nécessaire toutefois de vérif
ier leur exactitude.
- Les informations primaires : si l’entreprise ne trouve pas la
réponse à ses
problèmes dans les informations secondaires, il lui faut colle
cter directement les
informations auprès des consommateurs, des intermédiaires, des r
eprésentants,
des concurrents ou toute autre source appropriée. On choisit a
lors une approche
méthodologique.
Les approches méthodologiques
Il existe des approches méthodologiques.
L’enquête par méthodologie qualitative consiste à interroger des consommateur
s en
profondeur afin d’analyser les croyances, les motivations et les freins
à l’achat d’un
produit ou d’une marque. L’objectif des études qualitatives est d’étudier le pl
us
précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint
de
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consommateurs.
On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la pop
ulation, il n’y a
donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et
sentiments. 3 Les
types d études qualitatives
Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de g
roupe, les entretiens en face à
face et l observation.
Les réunions de groupe (Focus groups)
Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernée
s par le sujet
d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’imag
e, problème donné, test de
packaging, etc.… Les réunions de groupe permettent de lais
ser fuser et rebondir les idées
entre les différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’an
teur du débat
et d’observateur. Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudi
er par la suite et
retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal.
Les entretiens individuels
Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le questionnaire est beauc
oup moins dirigé et
structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études devra cepen
ant intervenir
beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entret
ien.
L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateu
r et d’aborder des
questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile d
e débattre en groupe.
On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont
favorisées, on
reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
L’observation
Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observ
ation pour les
études qualitatives. Elle consiste à suivre et à étudier méth
odiquement les comportements
dans une situation naturelle et permet d éviter le biais que pourrait i
nduire le consommateur
lorsqu il décrit son propre comportement.
- L’enquête à grande échelle est particulièrement utile pour des études s
r les
comportements, les connaissances, les attitudes, les préférences
et la satisfaction.
Elle repose sur un questionnaire individuel administré en face
-à-face, par
téléphone, Internet ou courrier. Contrairement aux méthodes qualit
atives,
l’objectif ici est de rassembler des informations énéralisables à
l’ensemble de la
population grâce à un large échantillon de personnes interrogées. Le
s résultats
sont ensuite analysés en établissant l’intervalle de confiance ave
c lequel on peut
raisonnablement généraliser les résultats observés sur l’échantillon.
- Les données comportementales sur la clientèle peuvent également être
analysées.
Scanners, tickets de caisse, facturettes de carte de crédit, r
elevés de commande,
sont autant des données qui révèlent le comportement d’achat.

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Les instruments de collecte de données
Les panels
Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récu
rrentes se basant
toujours sur la même population étudiée.
Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles
dans le temps.
L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que
fiabilité des
résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante.
Les inconvénients sont d’une part une certaine rigidité de structure ne per
mettant pas de
changer en cours de route de questionnaire ou d’échantillon, d’autre part l
e coût important
d’un panel : de ce fait, en général, les panels sont gérés par des instituts d’é
es qui vendent
les résultats à plusieurs sociétés.
Le questionnaire
C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les questions p
osées, mais également
les plages de réponse. C’est un instrument extrêmement flexible du fait de
la variété des
questions pouvant être posées. La préparation d’un questionnaire appelle des
décisions sur la
nature, la forme, la rédaction et la séquence des questions. Problème : on
insère souvent des
questions auxquelles l’interviewé ne souhaite pas répondre.
Les parties indispensables
Votre questionnaire doit comporter obligatoirement, en plus des quest
ions d’opinions et de
comportements relatives à l’objet de l’étude, une partie signalétique permettan
t de caractériser
chaque répondant. Lorsqu’il s’agit de consommateurs, les questions signalétiq
ues sont
généralement le sexe, l’âge, la profession (CSP = Catégorie Socioprofessionnell
e), la région,
etc. Lorsqu’il s’agit d’entreprises, vous pouvez demander le secteur d’activi
té, l’effectif, la
région, etc.
Une organisation en entonnoir
Pour rassurer la personne interrogée et obtenir des réponses fiables, il
convient de procéder en
"entonnoir” en partant des questions les moins engageantes aux question
s les plus
personnelles et du général au particulier.
Les questions d’introduction doivent être simples et claires. L’idéal est de
commencer par des
questions dichotomiques (qui admettent une réponse par oui ou par non)
ayant une réponse
évidente pour l’interlocuteur, en vue de mettre ce dernier en confiance.
Ces questions “prise
de contact” ne sont pas forcément utiles à l’objet de l’étude mais servent d’ent
n matière.
On peut ensuite aborder plus sereinement les questions factuelles (ha
bitudes, comportements)
puis les questions d’opinions (évaluations, satisfaction).En ce qui conce
rne ces dernières, il
est conseillé de regrouper les différents critères à évaluer en tableaux, ce qu
i raccourcit le
questionnaire à la fois sur papier et dans l’énoncé (on ne répète pas plusieurs
ois le libellé de
la question). Cela permet également à la personne interrogée de “caler” inconsc
iemment une
échelle qui sera utilisée de la même manière pour tous les critères.
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La formulation des questions
Le questionnaire s’adresse avant tout aux personnes qui vont y répondre. Le
s questions qui
leur sont posées doivent donc être claires et directement compréhensibles. To
ute ambiguïté ou
imprécision seraient de nature à recueillir des réponses fausses.
Les questions doivent être concises et complètes. La question doit être expri
mée en une
phrase courte, qui facilitera sa compréhension, notamment au téléphone. Elle
devra proposer
toutes les possibilités logiques de réponses pour éviter de mettre le répondant
dans une
impasse et lui faire sentir que le questionnaire ne concerne pas vraime
nt son cas. Enfin, il est
conseillé d’éviter les questions très engageantes personnellement : religion, a
rgent, santé,
sexe, alcool, conflits familiaux. Si de telles questions sont vraiment
indispensables, il vaut
mieux les aborder le plus tard possible dans le questionnaire.
(Voir exemple de questionnaire d’enquête et tableau des principaux types d
e questions page
suivante)
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Les outils qualitatifs
Parmi les techniques qualitatives fréquemment utilisées, on trouve les méthod
es suivantes.
- Les associations de mots : on demande au consommateur de citer
tous les mots qui lui
viennent à l’esprit lorsqu’on mentionne une marque. Par exemple : dan
s le cas de
Nutella, les consommateurs évoquent le chocolat, l’enfant, le plais
ir, les apports
journaliers …
- Les méthodes projectives : faire en sorte que les personnes inte
rrogées projettent,
consciemment ou non, un sentiment ou une sensation sur un objet
extérieur à l’étude.
- La visualisation : la personne interrogée fait un dessin ou un co
llage de photos pour
décrire ses perceptions.
- La personnification : décrire quel type de personne la marque ou
le produit évoque.
- L’interrogation progressive : une série de questions visée sur le « pou
rquoi » (ex :
pourquoi voulez-vous acheter un téléphone mobile Nokia ? pourquoi d
evez-vous être
joignable à tout moment ?)
Le plan d’échantillonnage
La quatrième composante du plan d’étude porte sur l’échantillonnage. C est là une
ource
d interrogations fréquente pour les personnes chargées d’élaborer l’enquête : qui
aut-il
interroger ? combien de personnes dois-je interroger pour que mes résulta
ts soient fiables ?
Comment dois-je les choisir pour qu ils soient représentatifs ?
- Méthode de sélection
Le pré-requis consiste déjà à bien identifier la population-mère sur laquelle por
te l enquête :
s agit-il d une enquête sur vos clients actuels ou sur tous ceux qui sera
ient susceptibles de vous
acheter un produit un jour ? La question posée se limite-t-elle à une zone
géographique, à un
groupe particulier de personnes ? Etc.
En théorie, vous devez sélectionner l échantillon par tirage aléatoire dans cet
te population-
mère que vous aurez identifié. Chaque individu statistique doit avoir exact
ement la même
chance que les autres de participer à l enquête.
En réalité, il est le plus souvent impossible de constituer une base de don
nées exhaustive et de
tous les individus de la population-mère. Vous aurez donc plus vraisembla
blement recours à
la méthode plus empirique des quotas. Le principe est d’identifier dans la
population-mère,
quelques critères de répartition significatifs puis d essayer de respecter
cette répartition dans
l échantillon d’individus interrogés. Les individus qui n’entrent pas dans les
quotas sont
écartés, soit au moment de l’interview (par l’enquêteur ou le système de gestion d
pels pour
les enquêtes téléphoniques) soit à posteriori (lors de la consolidation et du t
raitement de
données).
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Tableau des méthodes d’échantillonnage
ECHANTILLONS PROBABILISTES
Echantillon aléatoire au premier degré Toute personne appa
rtenant à la population a
une chance conn
ue et identique d’appartenir
à l’échantillon.
Echantillon aléatoire stratifié L’univers est d’abord rép
arti en strates
mutuellement ex
clusives (ex : classe d’âge)
au sein desquel
les s’opère le tirage au sort.
Echantillon aléatoire en grappes La population est
divisée en grappes
mutuellement ex
clusives (ex : les rues) ; on
tire au sort le
s grappes étudiées au sein
desquelles on i
nterroge l’ensemble des
individus.
ECHANTILLONS NON PROBABILISTES
Echantillon de convenance Le chercheur séle
ctionne un échantillon à sa
portée pour recue
illir l’information
Echantillon raisonné Le chercheur choi
sit l’échantillon en fonction
de sa capacité à lu
i fournir une information
fiable.
Echantillon par quotas Le chercheur déte
rmine en fonction de
quotas établis su
r des critères prédéterminés.
C’est la méthode la
plus utilisée dans les
études de marché.

Les méthodes de recueil


- L’enquête postale
Avantages : moins coûteux ; moins de spontanéité, les individus pouvant
revenir sur les
questions précédentes après coup
Inconvénients : taux de réponse faible
- L’enquête par téléphone
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Avantages : coût limité ; moyen rapide
Inconvénients : questionnaire court ; pas de questions personnelles
; taux de réponse en
baisse ; on ne peut présenter de documents visuels
- L’enquête en face-à-face
Avantages : précision et qualité des données recueillies ; entretien à do
micile, dans la rue,
sur le lieu de travail ou à proximité d’un point de vente.
Inconvénients : très coûteux
- L’enquête en ligne
Avantages : taille importante de l’échantillon ; souplesse d’applicatio
n ; faible coût et taux
de réponse élevé ; rapidité ; honnêteté accrue des réponses par rapport aux
res types
d’enquête.
Inconvénients : échantillons faibles et biaisés; contraintes liées à la tec
hnologie ; grande
variété des taux de réponse.

3- La collecte de l’information
Cette étape est souvent la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Q
uatre problèmes
apparaissent : les personnes absentes, le refus de coopérer, le biais du
fait de
l’interviewé (certaines personnes donnent des réponses erronées ou évasives), le
biais du
fait de l’interviewer (du fait de son âge, de son comportement, de son int
onation …)
Cependant, les technologies de communication d’aujourd’hui sont des opport
unités pour
la collecte de l’information. Ex : les standards téléphoniques, internet, la
télévision
interactive, le WATI (Web Assisted Telephone Interviewing)
4- L’analyse des résultats
Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. On co
mmence par
analyser les réponses obtenues sur chaque variable avant de mettre en re
lation deux ou
plusieurs d’entre elles. Dans les enquêtes quantitatives, cela passe par d
es calculs de
fréquences, de moyennes et d’écarts types, puis par des tableaux croisés et d
es calculs
de coefficients de corrélation.
5- La présentation des résultats
Dans cette étape de l’étude de marché, il faut rédiger un rapport présentant, dan
l’optique de l’utilisateur, les principaux résultats et recommandations. Il
faudra montrer à
ce dernier en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision
à prendre.
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6- La prise de décision
Cette étape dépend évidemment de la confiance des responsables marketing da
ns la
fiabilité et la validité de l’étude réalisée. L’étude doit apporter un éclairage
utile que
possible sur la décision à prendre. Lors de cette étape, on peut avoir reco
urs à la
modélisation et aux outils d’aide à la décision.

CONCLUSION CONCLUSION
CONCLUSIONCONCLUSION

En conclusion, ce qu’il faut retenir de ce travail de recherches est qu’u


ne société qui veut
effectuer une bonne étude de marché doit s’appuyer sur une méthode
scientifique (
observation, formulation d’hypothèses, prévision et test), faire app
el à la créativité,
adopter une approche pluri-méthodes, aboutir à un modèle d’analyse e
t respecter
l’éthique. Ainsi, après avoir analysé toutes les informations dans de bonnes
conditions,
les responsables marketing, qui auront dès lors une connaissance éclairée d
e la situation
du marché, seront à même de prendre les bonnes décisions. Toutefois, il faut
avoir en
tête que pour avoir le plus de chances de succès, lorsque l’on se lance dan
s un nouveau
projet ou une nouvelle activité, il faut avoir recours à la réal
isation d’une étude de
marché.

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BIBLIOGRAPHIE :
- Marketing management, P. KOTLER K. KELLER
B.DUBOIS D. MANCEAU, 12e édition, nouveaux
horizons.
WEBOGRAPHIE :
- http://www.e-
marketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glos
saire=5743
- http://www.etudesdemarche.net/articles/
- http://www.wysuforms.com/cgi/HE/SF?P=2z7z2z6849
z2z78709FF82A
- http://www.surveystore.info/NSarticle/enquete-par-
questionnaire.asp
- http://www.oodoc.com
- http://www.demos.fr
- http://www.unu.edu/Unupress/
- www.etudiant-marketing.fr
- www.commentcamarche.net
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