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ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE

Pôle Universitaire de Koléa

THEME A TRAITER : EVALUATION


D’UNE ENTREPRISE DANS LE
CADRE DE L’INTRODUCTION EN
BOURSE
Cas: NCA Rouiba

OPTION : finance d’entreprise

Réalisé par : Bendjaballah Abir

Enseignant : Mr.AZOUANI

Année universitaire : 2020/2021


Plan de travail :
-introduction

1- présentation de l’entreprise NCA Rouiba

 Historique de la société NCA-Rouïba 


 Objet social 
 Place de la société dans le marché 
 Les fournisseurs de l’entreprise NCA-ROUIBA 
 La performance commerciale de NCA-Rouïba 

2-Information concernant l’opération d’introduction en bourse de NCA Rouiba

 Objectif de l’opération 
 Caractéristiques de l’opération

3-L’historique des méthodes d’évaluation

4-Le processus d’évaluation

 La collecte d’information
 L’élaboration du diagnostic d’entreprise
 Le diagnostic financier, Le diagnostic stratégique
 L’élaboration d’un business plan
 Choisir une méthode d’évaluation

5- Les méthodes d’évaluation utilisées pour évaluer NCA Rouiba 

 L’application de l’approche patrimoniale


 L’application de la méthode Discounted Cash Flows (DCF)
 L’application de la méthode EVA

6-Le diagnostic stratégique de NCA Rouiba 

 Forces et faiblesses, opportunités et menaces de NCA Rouiba 

-conclusion
Introduction

Les méthodes d`évaluation d`entreprise sont nombreuses, certaines d`entre elles sont
plus adaptées que d`autres, le choix de la méthode se fait en fonction des
caractéristiques de l`entreprise à évaluer (son activité, sa rentabilité…). La valeur
d`entreprise peut être calculée selon différentes méthodes basées aussi bien sur le
passé, faisant essentiellement référence aux données comptables ainsi que sur des
approches axées sur le devenir de l`entreprise, considérant que la valeur d`une action
est avant tout liée à sa rentabilité future c`est à dire aux dividendes. L`objet de ce
travail est de présenter les méthodes d`évaluation d`entreprise les plus répondues et les
plus utilisées, afin de mieux appréhender par la suite leurs utilisation dans la phase
d`évaluation de la société NCA Rouiba. Après avoir faire la présentation de
l’entreprise, information sur l’opération de l’introduction en bourse et le diagnostic
stratégique de la NCA.
-Présentation de l`entreprise NCA-Rouïba :

Est une entreprise algérienne spécialisée dans la production et la distribution de


boissons, nectars et jus de fruits. Le siège social de la société NCA-Rouïba est établi à
la zone industrielle de Rouïba, RN N°5, Alger – Algérie.

1.1-Historique de la société NCA-Rouïba :

La société NCA-Rouïba a été créée par la famille OTHMANI en avril 1966 sous
l`appellation SARL Nouvelle Conserverie Algérienne. Au cours de la période 1966 à
1980, la société produisait de la conserve alimentaire de tomates, harissa et confitures.
En 1980, la société s`est lancée dans la fabrication de boisson à base de fruits et a
commencé à commercialiser les nectars d`orange et de mandarine. A partir de 1990 la
société a décidé de renforcer l`activité boisson par rapport à l`activité des conserves
alimentaires et s`est rapidement érigée en leader incontesté des marchés des boissons à
base de fruits et de la conserve alimentaire. La société a été transformé en société par
actions (SPA) au mois de mars 2003, la durée de vie de la société initialement limitée
à 50 ans, a été entendue à 99 ans par l`assemblé générale extraordinaire qui s`est réuni
le 5 février 2006.

A sa création, le capital de la société s`élèverait à trois cent mille dinars (300 000 DA)
divisé en 300 parts sociales d`une valeur nominale de 1000 DA chacune. Ces parts
sociales en été souscrites en espèce et intégralement libérées par les deux fondateurs
selon la répartition ci-dessous :

Répartition du capital initial à la constitution

Source : Document interne à l`entreprise NCA-Rouïba

Aujourd`hui, la NCA-Rouïba évolue exclusivement dans le marché des jus, nectars et


boissons non gazeuses et se consacre exclusivement à la production et la distribution
de ces dernières.

1.2- Objet social :

Conformément aux statuts de l’entreprise, l’objet social couvre les activités suivantes :

• Fabrication de conserves ;

• Production des eaux gazeuses et boissons diverses non alcoolisées ;

• Fabrication de conserves de viande, volatile, foie gras ;


• Préparation des plats cuisinés ;

• Fabrication de bouillons, potages et arômes ;

• Fabrication de produits pour alimentation des animaux à l’exception de la farine


destinée à l’alimentation des poissons ;

• Production du lait et produits laitiers (laiterie), biscuiterie, confiserie et produits


destinés au régime alimentaire ;

• Transformation de produits alimentaires ;

• Commerce en gros de boissons non alcoolisées ;

• Distribution de l’eau minérale et diverses boissons non alcoolisées.

Par ailleurs, la société peut aussi en vertu de ses statuts, entreprendre tout acte, lié
directement ou indirectement, à son objet social, en mesure de faciliter et développer
ses activités. Il convient de préciser que depuis sa constitution en 1966, la société
n’exercée que les activités suivantes :

La production et la distribution de boissons et de jus de fruits ;

La production et la distribution de conserves de légumes et fruits (abandonnée en


2005) ;

La production et la distribution de lait UHT .

1.3-Place de la société dans le marché :

Le marché algérien des JNSD (juice, nectars, still drinks) se compare favorablement à
ceux des autres pays Maghreb en termes de taille, de maturités de ses acteurs,
d’innovation et de dynamisme. Il est estimé à 498 millions de litres environs en 2011,
soit plus de la moitié de l’ensemble du marché maghrébin qui est estimé à 955 millions
de litres pour la même année. Au sein de la filière JNSD, NCA-Rouïba s`est toujours
positionnée sur des produits de qualité supérieur et la marque « Rouïba » a toujours été
perçue comme un produit « premium » par rapport à la concurrence.

1.4-Les fournisseurs de l’entreprise NCA-ROUIBA :

Les matières premières utilisées par l’entreprise sont principalement les concentrés de
fruits, le sucre et l’emballage .Les concentrés de fruits sont achetés localement tel que
l’abricot. Pour ceux qui sont des autres fruits, les concentrés sont importés de divers
fournisseurs internationaux spécialisés.

1.5- La performance commerciale de NCA-Rouïba :

NCA-Rouïba a enregistré une croissance importante qui repose sur sa capacité à


commercialiser des produits de qualité répondant aux attentes des consommateurs :
En améliorant les produits existants de manière continue ;

En introduisant de nouveaux produits innovants et accessibles au plus grands nombre


de  consommateurs pour développer une consommation de masse ;

En améliorant sa distribution à l`échelle nationale.

Organigramme de l`entreprise de l`entreprise «NCA-Rouiba»

Source : Document interne à l`entreprise


2. Information concernant l’opération d’introduction en bourse :

L’introduction en bourse de la société NCA-ROUIBA a été décidée par le conseil


d’administration de la société réuni le 27mai 2011. Un rétro-planning a été approuvé
au cours de la même réunion et le suivi de l’avancement de processus d’introduction a
été inscrit à l’ordre du jour des conseils d’administration subséquent et notamment
ceux tenus le 30 décembre 2011 et le 17avril 2012. La décision d’introduction a
également été entérinée par les actionnaires de la société réuni en séance
extraordinaire le 31janvier 2012ayant approuvé la mise en conformité des statuts de la
société avec la réglementation régissant la Bourse d’Alger. Une mise à jour sur
l’avancement du processus d’introduction en bourse ainsi que sur la structuration de
l’opération ont été présentés aux actionnaires de la société réunis en séance ordinaire
le 22mai 2012.

2.1-Objectif de l’opération :

L’objectif de l’opération se présente comme suit :

• Ouverture d’un canal permanant des levées de fonds propres permettant à l’entreprise
de disposer d’alternatives de financements adaptées à ses ambitions ;

• Permettre de plus grande liquidité des titres des actionnaires et notamment la sortie
de l`investisseur institutionnel africinvest conformément aux termes et conditions de
son entrée au capital de l`entreprise en 2005 ;

Confirmation de l`engagement irréversible de l`entreprise dans un processus de mise


en place de bonnes pratiques de gouvernance favorisant sa performance et sa
pérennité ;

• Renforcement de la notoriété de l’entreprise auprès de ses clients ainsi que de


l’ensemble de ses partenaires économique.

2.2-Caractéristiques de l’opération

2.2.1- Montant de l’offre :

L’opération consiste en l’offre à prix fixe de 2 122 988 actions ordinaires provenant de
la cession par les actionnaires actuels d’action d’une valeur nominale de 100dinars
chacune et représente 25% du capital social.

2.2.2-Prix de l’offre :

L’action ordinaire de NCA-ROUIBA est offerte à un prix fixe de 400 dinars tous frais
compris. Les salariés de la société bénéficieront d’un prix bonifié de 380 dinars.

2.2.3-Segmentation de l’offre :

L’offre des actions de NCA-ROIUBA sont réparties en deux segments :


• Segment A : les salariés de la société : un quota maximum de 85 000 actions soit de
4% des actions offertes, est réservé aux salariés de la société ;

• Segment B : les non-salariés de la société : le reliquat des actions offertes soit de 2


037 988, est réservé aux nationaux résidents, personnes physiques et personnes
morales.

3. L’historique des méthodes d’évaluation:

La recherche des déterminants de la valeur de même que la valorisation ont fait l’objet
de nombreuses recherches qui permettent aujourd’hui d’appréhender les différents
problèmes en se fondant sur des concepts théoriques solides. Ainsi, les différents
modèles développés dans les années cinquante Durand (1957) M. Gordon, E. Shapiro
(1956) ; F. Modiglian et M.H. Miller (1958), (1961) ont posé toutes les bases pour la
pratique de l’évaluation des entreprises. ( F.Fabre – Azema ; 2000 )
Les spécialistes en évaluation d’entreprise notent une évolution dans la manière de
valoriser une entreprise. Les méthodes sont devenues de plus en plus sophistiqués et
de nombreuses formules mathématiques complexes sont apparues.

Historiquement16 depuis les années 1850, les entreprises étaient évaluées avec la
méthode patrimoniale sur une base de réévaluation des actifs tangibles comme les
stocks et les immobilisations. Puis, on a ajouté le Goodwill durant plusieurs années,
méthode dite de la rente abrégée du Goodwill, pour tenir compte de la rentabilité
procurée par les actifs. À partir des années 1950, le développement de la bourse des
valeurs a permis de recourir à la méthode des comparables, favorisée par l’émergence
de sociétés comparables – cotées en Bourse – avec qui il était devenu possible de
comparer l'entreprise à évaluer.
Dans les années 1970 le développement des instruments de calcul (calculateurs,
microordinateurs, logiciels) a permis de généraliser l’utilisation de l’actualisation
financière, qui a connu plus d’approfondissements à partir du milieu des années 1990
(actualisation des flux de trésorerie disponibles au lieu de l’actualisation des
dividendes.

4. Le processus d’évaluation :

La valorisation finale d’une entreprise est la conclusion d’un processus d’évaluation


qui s’effectue en plusieurs étapes. Nous présenterons dans ce qui suit les principales
étapes constituant la démarche d’évaluation d’entreprise.

4.1. La collecte d’information :

Cette étape consiste à collecter l’ensemble des informations disponibles sur


l’entreprise à évaluer recherchées au sein même de l’entreprise ou de l’extérieur, à
partir de données publiques (comptes publiés, rapport de gestion, etc.) ou de données
privées (note d’analystes financiers, études sectorielles, etc.).
Cette information qu’elle soit comptable, financière, juridique ou fiscale constitue la
matière première de toute évaluation d’entreprise. Elle peut porter sur des événements
passés ou sur des prévisions futures.
Le tableau ci-après présente une liste des principales données à recueillir pour
l‘évaluation d’une entreprise.

Principales informations à collecter

4.2. L’élaboration du diagnostic d’entreprise :

En utilisant l’information collectée, un diagnostic d’entreprise peut être effectué. Ce


diagnostic sert avant tout à comprendre le ‘’business model’’ – ou modèle d’affaire –
de l’entreprise à évaluer d’un point de vue stratégique et financier.

a- Le diagnostic financier :

Le diagnostic financier permet d’identifier les déterminants de la performance


économique et financière de l’entreprise sur le long terme, d’analyser sa structure de
financement et d’évaluer sa solidité financière. Il doit notamment répondre aux
interrogations portant sur la solvabilité de l’entreprise, ses performances, sa croissance
et les risques qu’elle encourt.

b- Le diagnostic stratégique :
Le diagnostic stratégique permet de porter un regard sur la situation concurrentielle de
l’entreprise, les opportunités et les menaces présentes sur son marché et de caractériser
ses forces et ses faiblesses. Parmi les outils de diagnostic stratégique, il est possible de
citer : l’analyse SWOT, la matrice BCG, les cinq forces de Porter, etc.
Ce diagnostic s’effectue en deux étapes : un diagnostic externe et un diagnostic
interne18.
- Le diagnostic externe porte principalement sur l’analyse du marché et de
l’environnement de l’entreprise.

Le diagnostic interne a pour vocation de comprendre le fonctionnement de


l’entreprise, et de déterminer les domaines d’activités sur lesquels elle entend se
développer. Il s’intéresse notamment au système de production au niveau des
investissements et à la stratégie de distribution.
D’autres éléments, à l’instar du diagnostic fonctionnel et d’un audit général, doivent
compléter le diagnostic d’entreprise.

4.3. L’élaboration d’un business plan :

Avant de procéder à l’évaluation d’une entreprise, il faut s’intéresser aux perspectives


de croissance et de rentabilité. L’établissement de prévisions financières est
indispensable pour l’évaluation.
De nombreuses méthodes prennent en compte les perspectives futures de l’entreprise.
Ces prévisions concernent tous les éléments financiers de l’entreprise : ses résultats,
ses besoins financiers, et ses ressources financières.
L’ensemble des prévisions financières d’une entreprise est souvent dénommé business
plan. Le travail de l’évaluateur consiste à prendre en compte ces informations pour
construire des états financiers prévisionnelles de la société à valoriser.

4.4. Choisir une méthode d’évaluation :

L’évaluateur doit sélectionner parmi les différentes méthodes d’évaluation celles à


retenir pour valoriser l’entreprise et justifier également les méthodes d’évaluation à
écarter. Le choix des méthodes est fonction de certains éléments tels que :
– L’information disponible
– L’objectif de la valorisation
– La taille de l’entreprise
– La possibilité de faire des prévisions sur l’activité

5.Les méthodes d’évaluation utilisées pour évaluer NCA Rouiba :

L’application de l’approche patrimoniale :

Les informations présentées dans ce qui suit sont tirées de la Notice d’information
présentée lors de l’introduction en Bourse de l’entreprise en 2013.
Compte tenu de la nature capitalistique du secteur d’activité de NCA-Rouiba (jus et
boissons fruitées), les experts ont jugés utile de faire une évaluation de l’entreprise sur
une base patrimoniale. La méthode retenue est celle d’une valorisation patrimoniale
avec Goodwill.
La valorisation des actifs s’est basée sur un rapport d’expertise indépendant établi en
octobre 2009 complété par les investissements réalisés durant les années 2010-2011-
2012.
La société a procédé à la réévaluation de ses actifs immobilisés tel que prévue par la
loi de finance pour l’année 2007. Seuls les actifs fonciers ont été réévalués. Par
prudence, le Conseil d’Administration de NCA-Rouiba a choisi d’appliquer une décote
de 30% sur l’évaluation des experts, lors de la réévaluation des actifs.
Les immobilisations incorporelles ainsi que l’actif circulant n’ont pas fait l’objet de
réévaluation.
Le tableau suivant résume le calcul de l’actif net réévalué :

L’actif net réévalué

Source : Notice d’information NCA-Rouiba

Deux méthodes ont été utilisées pour calculer le Goodwill et déterminer la valeur de
l’entreprise, il s’agit de la méthode de la rente abrégée et la méthode des praticiens.

- Le calcul par la méthode de la rente abrégée :

Dans cette méthode le Goodwill est obtenu par actualisation au cout des fonds propres
du superprofit sur une durée correspondant à la période de prévision.
Le superprofit se calcule comme la différence entre le résultat net récurant et la
rémunération du capital correspondant au produit de l’ANR et du cout des fonds
propres. La valeur de l’entreprise est calculée en additionnant le Goodwill (somme des
superprofits actualisés sur la période de prévision) et l’actif net corrigé.
La valorisation par cette méthode est résumée dans le tableau suivant
Source : Notice d’information NCA-Rouiba

Pour déterminer la variation de la valeur de l’entreprise en fonction de la variation du


taux d’actualisation, un test de sensibilité a été effectué, il fait ressortir que la valeur de
l’entreprise varie entre 2018260 milliers de DA et 2299266 milliers de DA pour un
taux d’actualisation variant entre 17,1% et 20,1%.

Test de sensibilité pour l'approche patrimoniale

Source : Notice d’information NCA- Rouiba

- Le calcul par la méthode des praticiens :

Dans cette méthode la valeur de l’entreprise a été calculée par la moyenne entre la
valeur de rendement et l’actif net corrigé. La valeur de rendement a été obtenue par
l’actualisation au cout des fonds propres, du résultat net récurent sur la période de
prévisions.
L’application de cette méthode a conclue à une valeur de NCA-Rouiba égale à 5 521
997 milliers de dinars. La moyenne arithmétique des deux méthodes aboutit à une
valeur des actions de NCA-Rouiba de 3,8 milliards de dinars.
Cette valeur peut varier entre 3,8 et 3,9 milliards de dinars selon le taux d’actualisation
choisie pour le calcul du Goodwill.
A travers les informations présentées, nous remarquons que le calcul de la valeur de
rendement a été effectué en actualisant le résultat net récurrent sur la période de
prévision, alors que la méthode exposée au chapitre 2 et reprise de l’ouvrage « Guide
pratique d’évaluation d’entreprise60 »procède en divisant le dernier résultat courant
avant impôt par le cout des fonds propres.

L’application de la méthode Discounted Cash Flows (DCF)

La méthode consiste à actualiser au cout moyen pondéré du capital, les flux futurs de
trésorerie. Pour déterminer le cout moyen pondéré du capital, les paramètres présentés
dans le tableau suivant ont été utilisés.

Calcul du cout moyen pondéré du capital.

Source : Notice d’information NCA-Rouiba

- Le taux sans risque a été calculé sur la base du taux estimé des bons de Trésor public
sur cinq ans.
- La prime de risque est estimée à 10 points.
- Le coefficient Beta a été estimé à partir de la base de donnés spécialisé.
Pour la période 2011-2017, la valeur de l’entreprise selon cette méthode est estimée à
partir des flux des exercices à venir, calculés sur la base de prévisions établies dans le
business plan.
Le calcul de ces flux est résumé dans le tableau suivant :

Calcul des flux de trésorerie


Source : Adapté de Notice d’information NCA-Rouiba

Au-delà de la période de projection une valeur terminale a été calculée dans une
perspective de continuité d’exploitation et sous l’hypothèse d’un taux de croissance à
l’infini du flux de la dernière année de prévision égale à 2%.
Le tableau ci-dessous résume la valorisation selon la méthode DCF :

Source : Adapté de Notice d’information NCA-Rouiba


Pour obtenir la valeur des fonds propres, il a été déduit de la valeur globale de
l’entreprise le montant de la dette financière initiale et rajouté l’actif immobilisé. Ce
dernier représente des actifs financiers quasi liquides qui peuvent être assimilés à de la
quasi trésorerie, ce qui justifie qu’il soit rajouté à la valeur globale.
La valeur des actions de NCA-Rouiba selon la méthode DCF est égale à 4,5 milliards
de dinars. Un test de sensibilité a été effectué afin d’estimer la fourchette de variation
de la valeur de l’entreprise. Ce test est basé d’une part sur la variation du CMPC et de
la variation du taux de croissance d’autre part.
Le tableau suivant présente les résultats du test de sensibilité.

Test de sensibilité de la valorisation par la méthode DCF

Source : Adapté de Notice d’information NCA-Rouiba

Le test de sensibilité réalisé montre que la valeur des actions de NCA-Rouiba varie
entre 3,6 milliards de dinars et 5,9 milliards de dinars.
L’examen de la Notice ne fournit pas le détail du calcul du cout du capital.

L’application de la méthode EVA :

Dans cette méthode la valeur de l’entreprise correspond à l’actualisation au cout


moyen pondéré du capital des flux d’EVA (Economic Value Added) auxquelles est
ajouté la valeur de l’actif économique en début de période.
L’EVA a été calculée comme l’écart de rentabilité dégagé par l’actif économique
(ROCE) par rapport au cout de financement de cet actif (WACC).

Le tableau ci-après montre le calcul de l’EVA :

Source : Adapté de Notice d’information NCA-Rouiba

Au-delà de l’horizon explicite une valeur résiduelle(terminale) a été calculée sur la


base de l’EVA de la dernière année de prévision (EVA 2017) sous l’hypothèse d’un
taux de croissance à l’infini ( g ) égale à 2% tel qu' il est résumé dans le tableau
suivant :
Calcul de la valeur résiduelle

Source: Adapté de Notice d'information NCA-Rouiba

La valeur des fonds propres est obtenue en déduisant de la valeur de l’entreprise


l’endettement net.
La valeur de l’entreprise a été calculée comme la somme de l’actif économique pour
l’année 2012 et de la MVA (Market Value Added), cette dernière correspond à la
somme actualisé des flux futurs d’EVA.
La valorisation des fonds propres (capitalisation théorique) de NCA-Rouiba selon
cette méthode est résumée dans le tableau suivant :

Valorisation par la MVA

Source: Adapté de Notice d'information NCA-Rouiba

L’actif immobilisé hors exploitation correspond à des actifs financiers qui sont
assimilés à de la quasi-liquidité, ce qui justifie qu’il soit rajouté au montant de la dette
financière.
La valorisation des actions de NCA-Rouiba par la méthode MVA est de 3,7 milliards
de dinars.

Les tests de sensibilités réalisés portant sur la variation du taux de croissance à l’infini
et du CMPC montre que cette valeur peut varier entre 3,6 et 4 milliards de dinars selon
le CMPC et le taux de croissance à l’infini choisi.
Le résultat de ces tests est résumé dans le tableau ci-après :

Tests de sensibilité de la valorisation par la MVA


Source: Notice d'information NCA-Rouiba

La Notice d’information de NCA-Rouiba ne donne pas le détail du calcul de l’actif


économique et de sa rentabilité.

6.Le diagnostic stratégique de NCA Rouiba :

Forces et faiblesses, opportunités et menaces de NCA Rouiba :

La NCA exploite ses ressources et ses capacités pour découvrir de nouveaux


gisements de croissance aussi bien pour ce qui est des produits existants, que par le
lancement de nouveaux produits sur le marché algérien des boissons. L’entreprise
affiche par ailleurs des valeurs qui sont comprises et partagées au niveau de ses
dirigeants.

Ces derniers tiennent à s’y conformer dans leurs pratiques quotidiennes. Mais
l’entreprise montre, en revanche, de réelles faiblesses qui se caractérisent notamment
par un manque de ressources financières structurelles et une faiblesse de la trésorerie.
Cette situation de fragilité financière relative ne permet pas à l’entreprise de faire des
projections pour des acquisitions futures et engendre des difficultés de fonctionnement
courant. Par ailleurs, elle affronte d’autres menaces telles que la réduction du pouvoir
de négociation vis à vis de ses fournisseurs. l’exploitation des rapports d’activité de
NCA pour les dernières années ont complété l’analyse de l’environnement externe. A
ce niveau, nous appliquons à l’entreprise le modèle le plus élaboré et le plus utilisé en
stratégie, les cinq forces concurrentielles.

Les cinq forces de la concurrence de Porter


Le modèle de Porter a pour principal objet d’apprécier l’attrait du secteur, en analysant
l’intensité concurrentielle qui s’exerce sur le domaine d’activité concerné. Pour le cas
de la NCA, il semble que deux forces sont relativement importantes : les fournisseurs
et la rivalité au sein de la filière boissons. A plus long terme, il apparaît clair que des
menaces de nouveaux entrants (notamment les grandes firmes multinationales ou des
entreprises en reconversion) constituent des éléments à prendre en compte en termes
de consolidation de la position compétitive de NCA. Une situation identique a été
observée dans le secteur des produits laitiers frais . L’analyse de l’environnement
externe (filière boissons) nous a permis de montrer que l’entreprise NCA évolue dans
un secteur qui recèle des opportunités réelles et intéressantes, mais il est également
porteur de nombreuses menaces. Le diagnostic des différentes fonctions, pour leur
part, nous a permis de répertorier les forces et les faiblesses de la NCA que nous
récapitulons dans le tableau ci après.

Forces - faiblesse et opportunités - menaces de la NCA


Ce sont là les éléments que toute analyse stratégique doit faire ressortir, pour apprécier
le positionnement concurrentiel d’une entreprise et évaluer la pertinence de ses choix
stratégiques. Selon Meier, les facteurs de succès peuvent être définis comme des
éléments stratégiques spécifiques qu’une entreprise doit maîtriser pour être
compétitive dans une activité donnée. Naturellement, ces facteurs ne sont pas
constants et évoluent en fonction des caractéristiques de l’environnement et du cycle
de vie des industries (apparition de nouveaux entrants, innovations technologiques
majeures, modification de la réglementation, etc.). La réalisation des diagnostics,
fonction par fonction de l’entreprise, nous a permis de mieux cerner les atouts et les
faiblesses de la NCA Rouiba. Les résultats de l’application à l’entreprise de la
méthode d’analyse, répertoriée sous l’appellation d’analyse SWOT, nous aident à
indiquer son positionnement concurrentiel, pour ensuite proposer une meilleure offre
de produits. La NCA évolue dans un environnement concurrentiel, dynamique et
exigeant, caractérisé par l’existence de plusieurs marques disponibles au niveau de la
plupart des lieux de vente. Les concurrents luttent au sein du secteur pour accroître ou
simplement maintenir leur position. Il existe entre les firmes des rapports de force plus
ou moins intenses. Sur le marché de la boisson, la concurrence est devenue très
dynamique et elle dépend: - De la croissance de l’activité; - u nombre de concurrents
par rapport à la taille du marché ; - De la taille du leader; - De la différentiation ou de
la substitution des produits proposés par les concurrents, qui rend les consommateurs
peu fidèles à la marque et intensifie la concurrence par les prix. Actuellement, le
principal concurrent de l’entreprise est la marque Ramy. Notons cependant que dans
l’emballage en tétra pack, la NCA reste le leader sur le marché des boissons en Algérie
; les seules entreprises avec des produits dans cet emballage, à savoir Jutop et Vitajus,
sont loin d’avoir la même part du marché que la NCA. Beaucoup de concurrents «
challengers » se sont projetés dans une spirale de suivisme-mimétisme qui a inscrit la
NCA dans une dynamique d’innovation et de différentiation continue. Son activité
principale est la production et la commercialisation des boissons à base de fruits. Les
substituts les plus directs sont la boisson gazeuse, l’eau minérale et l’eau aromatisée
qui se trouvent être deux fois moins chères. Nous retrouvons également comme autres
produits de remplacement les fruits de saison ; ces derniers constituent, pour leur part,
une menace pour les jus de fruits. L’analyse concurrentielle de Porter nous a permis
d’étudier les rapports entre l’entreprise et son environnement marchand (clients,
concurrents, fournisseurs).Il apparaît clairement que la NCA a la position de leader
dans le segment des boissons aux fruits. Son défi la est de garder cette position dans le
long terme. Les choix stratégiques devraient être faits maintenant pour préparer ces
enjeux. Trois éléments prospectifs nous paraissent pertinents à ce stade de l’analyse: -
D’abord, engager des efforts pour alléger la pression sur les ressources financières de
l’entreprise en activant, soit des leviers d’endettement, soit un recours aux crédits
bancaires. - Ensuite, l’entreprise doit s’engager encore plus dans une démarche de
qualité et d’innovation, au-delà des simples certifications ou la réplication des produits
existants. - Enfin, l’entreprise doit engager, auprès des pouvoirs publics, des
discussions afin de rendre visible et transparente la réglementation sur les appellations
des produits (jus, pur jus, concentré, etc.) pour mieux valoriser les siens et ne pas
affronter ses concurrents sur des produits d’entrée de gamme à faible valeur ajoutée.
Conclusion :

Cette étude nous a amené à constater que l`évaluation de l`entreprise est un travail
assez délicat, qui nécessite de prendre en considération plusieurs critères, à savoir la
taille de l`entreprise, l`environnement dans lequel elle évolue, le contexte de son
évaluation, les biens intangibles dont elle dispose. Ainsi, il y a lieu de retenir : Qu’il
n`existe pas une méthode optimale pour évaluer l`entreprise ; Que la synthèse des
différentes méthodes d`évaluation détermine une fourchette de prix et non pas le prix
lui-même. Ce dernier reste soumis à la loi de l`offre et de la demande quelle que soit la
méthode d`évaluation retenue.

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