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Listes des figures :.......................................................................................................

Listes des tableaux : ....................................................................................................2

Dédicaces : ..................................................................................................................2

Remercîment : .............................................................................................................3

Listes des abréviations : ..............................................................................................3

Introductions generale : ...............................................................................................3

Partie 1 : cadre conceptuel : .....................................................................................4

Chapitre 1 : La communication Commerciale d’Enterprise ..................................4

Section 2 : les objectifs de la communication commerciale :......................................11

A. Pourquoi une communication de produit ? ................................................... 13

B. Pourquoi une communication de marque ? ................................................... 13

Section 3 : les composantes de la communication commerciale : ............................... 13

A. La communication média : ...........................................................................13

B. La communication hors média : ................................................................... 15

Section 4 : la base de choix de la politique de communication ................................... 17

A. L’organisation interne de la communication : ............................................... 17

B. Le budget de la communication : ................................................................. 18

C. Le cadre juridique de la communication : ..................................................... 18

Partie 2 : cadre pratique : ....................................................................................... 25


Listes des figures :

Listes des tableaux :

Dédicaces :
Remercîment :

Listes des abréviations :

Introductions generale :
Partie 1 cadre conceptuel

Chapitre 1 . La communication Commerciale d’Enterprise


Section 1 : vision globale sur la communication commerciale :
A. Les principes de la communication commerciale :
Toute entreprise est agent de communication. Pour la plupart d’entre elle la question
n’est pas savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire ; a qui et a avec
quelle fréquence.

a. Le processus de la communication :
Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude. La
communication nécessite l’intervention de 6 éléments :

 Une source ou un émetteur (l’entreprise)


 Un message
 Un destinataire ou un récepteur (consommateur, influenceurs…)
 Un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de
l’émetteur au récepteur (support et moyen média)
 Un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants
connus par convention et facilement interprétables et donc décodables par le
récepteur
 Un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au
récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la
cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par l’émetteur, la
communication a atteint son objectif (Audimat, engagement, reach.)
b. Les types de la communication d’entreprise :
La communication des organisations (entreprises, association, collectivités,
administration…) est un domaine très vaste. Les projets et opérations de communication
peuvent être classés en fonction de divers critères : selon le public, les messages et les
organisations émettrices. La communication gagne en force si elle est conçue de façon
globale, c'est-à-dire si les messages émis à l’externe comme à l’interne et les moyens utilisé
sont cohérents et en synergie...

En fonction de la cible, une communication


peut être interne ou externe. Si le public visé fait
partie de l’environnement de l’organisation
(fournisseurs, clients, Etat, institutions financières
ou non financières et autres partenaires), il s’agira
d’une communication externe. Si le public visé est un
membre de l’entreprise ou un associé, il s’agira alors d’une
communication interne.

1. La communication interne :

La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communications


réalises au sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salaries. Elle dépend de
service des ressources humains.

L’objectif est généralement de favoriser l’information, l’intégration et l’adhésion des


collaborateurs de l’entreprise.

Les leviers classiques de la communication


interne sont :
 La lettre d’entreprise
 L’internat
 Es livres d’accueil salaries
 L’affichage
 Les évènements internes
 Etc…

La communications interne s’inspire de plus en plus souvent des techniques de


communication marketing et publicitaire et notamment des outils et techniques utilises dans le
domaine de marketing digital. Après les newsletters internes, on voit ainsi se développer
l’usage de réseaux sociaux d’entreprise.
1.1.La communication descendante :

Mouvement : c’est l’information la plus communément mise en oeuvre, la plus


naturellement pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau hiérarchique et sont
destinés aux échelons inférieurs.

Supports : journal interne, affichage, réunion, note de service, information téléphonée,


vidéo

Fonction : outil classique du management, la communication hiérarchique est utilisée


pour former, informer et diriger le personnel.

1.2.La communication ascendante :

Mouvement : elle prend le chemin inverse, c’est-àdire part du « bas » et remonte la


hiérarchie.

Supports : les supports son formalisés et limités ; boîte à idées, sondage, affichage,
tribune libre dans le journal d’entreprise Moins institutionnalisée, cette information emprunte
surtout des voies informelles directes (échange verbal, tract, lettre ouverte) ou indirectes
(bruits, rumeurs).

1.3.La communication horizontale :

Mouvement : il n’y a ici aucune notion hiérarchique. C’est un échange d’égal à égal,
entre différents secteurs, services ou départements.

Supports : l’information latérale se fait naturellement dans les petites structures : tout
le monde se connaît, les occasions de dialogue son fréquentes. Elle doit en revanche,
s’appuyer sur une organisation plus lourde dans les moyennes et grandes structures :
rencontres interservices, tribunes libres ouvertes dans différents supports

D’information (magazine, tableau d’affichage).

Fonction : l’information horizontale permet de rassembler son personnel, de fonder «


l’esprit maison ». Et, indirectement, de mieux coordonner le processus de production.
2. La communication externe :

La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication


d’entreprise à destination des publics exter

nes à l’entreprise ou à l’organisation


considérée (consommateurs et acheteurs,
journalistes, association de défense des
consommateurs, distributeurs, clients,
fournisseurs, milieux bancaire et financière
et actionnaires, pouvoir publics…)

La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :

2.1. La communication institutionnelle (également appelée communication corporate)

Est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de


valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.

– La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son
objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter.

2.2. La communication commerciale :

La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication


entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un
produit ou service.
L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais
elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La
communication commerciale est généralement divisée en communication média
(communication publicitaire) et communication hors média. On distingue deux types de
communication commerciale :

2.2.1. La communication produit :

Elle communique sur les caractéristiques objectives du produit (performances,


qualité), le plus produit. Communication proche du produit et directe, elle répond aux
problèmes du produit et directe, elle répond aux problèmes sont peu pertinente quand les
produits sont peu pertinents quand les produits sont peu différenciés sur le plan des
performances.

Les publics visés par la communication externe sont en général :

 Les consommateurs (clients et prospects)


 Les décideurs les partenaires
 Les fournisseurs les investisseurs potentiels
 L’environnement local
 La presse
 Etc…
2.2.2. La communication marque :

Particulièrement importante pour les marques présentes sur des marchés très
concurrentiels (automobiles…) ou à forte valeur imaginaire (parfums, vêtements…), la
communication de marque contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif qui
tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs.

Dans ce type de communication, la stratégie créative joue le plus souvent sur des
aspects imaginaire ou symboliques de la marque, dans la mesure où l’on ne se réfère pas aux
qualités précise du ou des produits mais à la personnalité de celle-ci. Ce type de
communication laisse une large place à la liberté créative.

c. Le message, la promesse publicitaire et la cible :


1. Le message :

Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton
(climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de
communication choisis.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend
généralement :
*un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
*une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
*une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin,
d’essayer, d’acheter le produit. Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent
être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui
accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du
logo…

2. La promesse publicitaire :

La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou
le produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la
justifient. Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou
service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel.

La promesse marketing est plus ou moins forte et différenciant selon la nature des
produits et selon les cas. La promesse marketing est normalement plus stable dans le temps
que la promesse publicitaire bien que les deux puissent être parfois identiques.

3. Les cibles de la communication :

Il peut avoir plusieurs cibles de communication soumises aux actions du mix-


marketing (prix, produit, distribution, promotion)

 Des cibles commerciales : clients actuels ou potentiels, consommateurs de produits ou


utilisateurs de services, distributeurs prescripteurs (pharmacien, architecte…)
 Des cibles non commerciales, mais susceptibles de modifier les comportements d’achat
ou de consommation : partenaires institutionnels, partenaires administratifs milieux
boursiers, bancaires et financiers journalistes, influenceurs.
La majeure partie des actions de communication externe est constituée d’actions
de communication commerciale.

Les principales techniques ou voies de la communication externe sont :

 La publicité
 Les communiqués de presse
 Les salons et autre évènement professionnels
 La communication financière
 Etc…

La communication externe s’oppose à la communication interne et ne doit pas être pas


confondue avec la communication extérieure.

d. Les différents niveaux de la communication :


communication commerciale communication corporate
communication
communication institutionnelle
produit\service
communication sociale

communication marque communication


dentreprise

e. Les niveaux de la communication et diversité des publics :

les publics les publics les publics sociaux :


commerciaux : institutionnels :
 Clients actuels  SGP \ CA  Cadres
 Clients potentiels  Pouvoir publics  Employés
 Réseaux de  Banques  Représentants des
partenaires  administrations travailleurs
Communication Communication
commerciale corporate
Communication Communication
externe interne

Section 2 : les objectifs de la communication commerciale :


La communication commerciale a pour but de développer les ventes, puis par un effet
volume réaliser des économies d’échelles, diminuer le prix de revient et avoir un prix de vente
attractif.
Pour ce faire les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs :
faire savoir, faire aimer, faire agir, et influencer ainsi l’attitude du consommateur vis-à-vis de
la marque/produit.

Au niveau cognitif (faire savoir) : c’est le niveau de la connaissance. La


communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et l’information de
la cible au sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise.

Au niveau affectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La


communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l’intérêt, le désir et la
préférence des individus.

Au niveau comportemental (faire agir) : c’est le niveau de l’action. Le but est


d’entraîner une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.
Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont schématisé
théoriquement les réactions du récepteur ,
Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l’existence, expliquer le
fonctionnement, bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines
caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché, soutenir les autres formes de
communication, faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité…

A. Pourquoi une communication de produit ?


La communication de produit est centrée sur le produit (ou le service) ou sur la gamme
de produits. Son utilité est évidente, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit ou du
soutien d’un produit en phase de maturité ou de déclin, qu’il s’agisse d’un produit de grande
consommation, d’un produit industriel ou d’un service. Cette évidence se fonde sur le rôle du
produit ou du service dans la fidélisation de la clientèle et dans la différenciation par rapport à
la concurrence.

B. Pourquoi une communication de marque ?


La marque a pour principale fonction de guider les choix de l’acheteur potentiel dans
un univers d’offre pléthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est
un signe de différence qui permet d’identifier le produit concerné. Les spécialistes du
marketing ont effectué de nombreuses recherches sur le rôle de la marque dans les
comportements d’achat pour analyser la pertinence d’investissements de communication
spécifiques. Il est vrai que les marques font partie intégrante de l’univers culturel des
consommateurs. L’impact d’une marque se juge à sa notoriété, à son image et à sa capacité de
modifier un comportement d’achat.

Section 3 : les composantes de la communication commerciale :


A. La communication média :
Il s'agit des messages publicitaires insérés dans les médias de masse tels que la
télévision, la presse, la radio, l'affichage, ou le cinéma.

Ces messages peuvent être réalisés en interne par les services marketing ou de
promotion.

a. Média et support média :


En marketing, un moyen de communication est dit « média » lorsqu’il y a une
commercialisation d’espaces publicitaires physique ou numérique. Chaque média se
décompose ensuite en support.
Média Support média et exemple de communication

les formats ou réseaux d’affichage


Affichage
exemple: réseaux d’affichage abribus, 4x3m

Les stations de radio: RMARS, CHADA… exemple: spots radio, parrainage


Radio
d’émissions

Les chaînes TV: MEDI1, MBC, France 2 , M6….

exemple: spots télé, parrainages de programmes courts, d’émissions ou de


TV
films…

les titres de presse nationale/régionale: L'ECONOMIST, ASSABAH…


Presse
encarts presse, publirédactionnel
Les films ou salle
Cinéma
spots
Les sites internet si achats d’espace(y compris moteur de recherche)
Internet
exemples: bannières web, campagnes google adwords, liens sponsorisés facebook

b. Média et numérique :
Le cas particulier d’Internet et des réseaux sociaux
Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet, un
bandeau publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais on peut
également considérer qu’il s’agit d’un élément de marketing direct dans la mesure où il peut
susciter une action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats
d’une campagne (clics, commandes, CA). On peut aussi parler de média social, et ce de plus
en plus, car les principales plateformes permettent l’achat de diffusion de messages
publicitaires et financent la gratuité du service par ce biais.
B. La communication hors média :
Il s'agit de l'ensemble des techniques de communication n'utilisant pas les médias
de masse définis précédemment. Parmi celle-ci on peut relever :

 Le conditionnement du produit :
vecteur de communication à part
entière,
 Le publipostage ou l'envoi
groupé,
 La télévente,
 Les techniques plus classiques
de promotion des ventes telles
que jeux-concours, réductions et
offres spéciales diverses,
 Le mécénat et le parrainage,
 Les relations publiques,
 La création d'événement.
a. Marketing direct :
Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent
d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition
commerciale, afin d’obtenir une réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du
destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.). Le marketing
direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent d’identifier les
consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition commerciale, afin
d’obtenir une réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande,
demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV ...).

b. La promotion de ventes :
Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire
provisoire à un produit dans le but d’obtenir une augmentation, une stimulation, rapide (mais
temporaire) des ventes. Elle agit donc sur le comportement du consommateur en proposant un
avantage supplémentaire par rapport à l’offre normale.

c. Les relations publiques :


Les relations publiques regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant de
gérer la réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses différents
publics. Leur vocation affichée est de bâtir la confiance.

Les publics concernés par les relations publiques sont en général les consommateurs
ou clients, les prescripteurs, la presse, les leaders d’opinion, notamment sur Internet, les
distributeurs, les fournisseurs…

d. Le placement des produits :


Le placement produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à
placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une émission
de télévision, un clip musical, une vidéo Internet, Instagram ou un jeu.

e. La communication évènementielle :
La communication événementielle est une technique de communication basée sur la
création d’événements d’entreprise classiques ou voulus comme spectaculaires et sortant de
l’ordinaire à l’occasion desquels un public cible est généralement convié. La communication
événementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse, les partenaires ou les salariés
de l’entreprise (conventions). Certaines opérations « événementielles classiques » relèvent des
relations publiques.
Section 4 : la base de choix de la politique de communication
La mise en œuvre de la communication d’entreprise nécessite une organisation interne
l’entreprise (services de communication), des budgets et, très souvent, le recours à des
conseils extérieurs tels que les agences de publicité, les agences conseil en médias, les
agences de relations publiques, les agences d’événementiel, les cabinets de design, etc.

A. L’organisation interne de la communication :


Elle peut se fonder sur deux principes différents :

Soit l’entreprise souhaite maîtriser la technicité de la communication, ce qui l’amènera


à créer un poste de directeur de la communication secondé par un service prenant en charge
l’ensemble des communications (institutionnelle, marketing et interne).

Soit l’entreprise privilégie la finalité de la communication, ce qui entraînera un


Éclatement de la technique à trois niveaux : une communication institutionnelle dépendant de
la direction générale de l’entreprise, une communication marketing sous la responsabilité du
directeur marketing et une communication interne prise en charge par la direction de la
gestion des ressources humaines.

B. Le budget de la communication :
Il est déterminé sur la base des objectifs à atteindre, des moyens à mettre en
œuvre pour cela, et des budgets de communication de la concurrence. La communication,
ayant pour objet de « faire la différence », est toujours relative ; une faible communication de
la concurrence permet de limiter le budget de communication investi sans remettre en cause
son efficacité ; à l’inverse, lorsque les concurrents communiquent fortement, il est
indispensable de surinvestir dans la communication pour espérer une certaine efficacité. Le
budget s’exprime généralement en pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise, ce qui
permet une comparaison avec les habitudes de la concurrence directe et de l’ensemble des
entreprises évoluant dans le même secteur économique.

C. Le cadre juridique de la communication :


La communication doit se conformer à un ensemble de lois et de règlements qui
régissent le secteur. Ce cadre juridique a pour fondements :

La protection du consommateur (interdiction de la publicité mensongère,

Réglementation des promotions, interdiction de certains médias comme la télévision pour les
publicités d’alcool et de tabac, réglementation de la publicité pour les médicaments, etc.) ;

La protection du créateur (impossibilité juridique de vendre une création mais seulement des
droits d’utilisation, etc.), la responsabilité des acteurs de la communication (obligation de
moyens pour les agences de publicité, etc.) ; la garantie d’une concurrence saine et libre
(interdiction du dénigrement, de la concurrence déloyale, autorisation de la publicité
comparative, etc.).
Chapitre 2 : la performance

Section 1 : La notion de la performance :


A. Définition :
La performance est la mesure des résultats obtenus par un groupe ou un individu. Il est
important pour une organisation de pouvoir la mesurer, et ce, à plusieurs niveaux :
au niveau individuel (l’individu, le salarié) :

 Au niveau individuel (l’individu, le salarié)


 Au niveau collectif (un groupe de salariés, une équipe)
 Au niveau organisationnel (l’entreprise)

B. L’efficacité et l’efficience :
L’analyse de la performance va se décliner en deux grandes notions : l’efficacité et
l’efficience.

L’efficacité :
Est le degré de réalisation des objectifs. On considère qu'une activité est efficace si les
résultats obtenus sont identiques aux objectifs définis. Mais, pour évaluer l’efficacité d’une
organisation de manière absolue, il faut s'assurer que l'organisation est en adéquation avec son
environnement, c'est-à-dire qu'il faut tenir compte des perceptions des divers intervenants et
des groupes concernés par la vie de cette organisation, notamment des salariés eux-mêmes.
On pourra alors parler d'organisation efficace.
L’efficience :
Est le rapport entre les ressources employées et les résultats atteints. Un groupe est
efficient s’il respecte l’enveloppe des moyens attribués ou s’il obtient un meilleur résultat que
celui fixé avec des moyens similaires. L’efficience se mesure avec un ratio : résultats obtenus
/ frais engagés. Ce calcul permet de s'assurer que l'entreprise utilise de manière optimale ses
ressources.

Section 2 : l’évaluation de la performance :


A. Individuelle et collective :
L’efficacité d’une équipe dépend des performances individuelles de ses
membres (les capacités individuelles mises en œuvre pour atteindre des résultats) mais
aussi de la complémentarité des compétences, de l’organisation du travail en groupe,
du climat social, de la motivation collective…

La coordination du travail au sein du groupe suppose que les rôles et les


responsabilités de chacun soient définis et correctement attribués.

La performance collective (les compétences individuelles activées au sein d’un


groupe) implique la concentration d'un ensemble de performances individuelles. Mais
ce n'est pas tout car il faut y ajouter aussi des compétences construites et acquises par
la pratique du travail en groupe. L’intérêt d’un travail collectif est d'optimiser les
compétences et de gagner du temps grâce à la répartition des activités en fonction de la
complémentarité de chaque individu formant le groupe.
B. La mesure de la performance :

Les critères de performance

Un critère est une valeur définie qui sert de base à un jugement et qui permet de mesurer la
performance. Les critères de performance constituent des repères et permettent à un salarié ou
à un groupe de travail de mener une action en vue d'atteindre un objectif.

Les critères peuvent être d'ordre quantitatifs ou qualitatifs. Ils sont définis en fonction des
objectifs propres à chaque organisation, chaque individu.
- Les critères quantitatifs (ils sont exprimés par un chiffre)

Exemples : la comptabilité (le bénéfice réalisé), la richesse boursière (l’enrichissement des


actionnaires), la valeur de l’entreprise (les ressources matérielles et immatérielles de
l’entreprise), les données économiques (parts de marché, catalogue de produits).

-Les critères qualitatifs

Exemples : le climat social (implication des salariés dans l’entreprise, turn-over ,


conflits), les produits (qualité, innovation, positionnement), l’image de l’entreprise (image de
marque de l’entreprise, notoriété), la technologie (maîtrise des technologies nouvelles).

•Les outils de mesure de la performance

Pour atteindre les objectifs définis, il est important de recourir à des outils de contrôle servant
à apporter au besoin les mesures correctives adéquates.

Ces contrôles peuvent porter sur l’organisation, les résultats, les délais, les aspects
financiers…

- Le tableau de répartition des tâches : il permet de déterminer la charge de travail de


chaque employé.
- La liste de contrôle des tâches : elle permet de s’assurer du respect des délais.
- Le relevé d’erreurs : il est utilisé pour repérer les erreurs et les recenser.
- L’enquête : elle vise à rechercher des informations utiles à l’organisation.
- Le tableau de bord : il présente les principaux renseignements sur l’entreprise.
- Le budget : il permet de contrôler l’évolution des dépenses.
- La rédaction d’un reporting (rapport) hebdomadaire : elle sert à informer la hiérarchie de
la progression du travail.

1. LES TYPES DE LA PERFORMANCE:

A/La performance organisationnelle :

La performance organisationnelle détermine la capacité de l'entreprise à mettre en oeuvre des processus


efficaces pour atteindre ses objectifs stratégiques et opérationnels.

* Trois facteurs principaux déterminent la performance organisationnelle :


1. l'approche processus, le collaboratif
2. la capacité à engager des démarches d'amélioration continue
3. la gestion du référentiel d'organisation
B/La performance sociale :

La performance sociale désigne le niveau quantitatif et qualitatif des résultats obtenus par une
entreprise en matière de climat social, comme le bien-être au travail des différentes catégories
de salariés et le comportement des dirigeants et des cadres à l'égard de leurs subordonnés ,

C/La performance économique :

il s'agit de mesurer les composantes de la compétitivité de l'entreprise : la compétitivité-prix et la


compétitivité-hors prix.

*La compétitivité-prix: désigne la capacité d'un produit à attirer des clients au détriment des produits
concurrents du fait de son prix. Sa mesure permet de situer la place de l'entreprise sur le marché par rapport
à ses concurrents.

*La compétitivité hors-prix: désigne la capacité d'un produit à attirer des clients au détriment des produits
concurrents du fait des éléments indépendants du prix. Elle est obtenue grâce à des éléments comme la
qualité des produits, l'innovation, le service, le design…

D/La performance financière

traditionnellement, d'après Alfred Sloan, on mesure la performance financière à l'aide des indicateurs ROI
et ROE. Aujourd'hui, on utilise en plus l'indicateur EVA.
*Le ROI (Return On Investment) : ce ratio mesure la rentabilité économique du capital utilisé par
l'entreprise. C'est le rapport entre le résultat d'exploitation et les capitaux investis.
*Le ROE (Return On Equity) : ce ratio mesure la rentabilité financière des capitaux apportés par les
propriétaires de l'entreprise. C'est le rapport entre le résultat net et les capitaux propres.
*L'EVA (Economic Value Added) : ce ratio permet de mesurer la création de valeur pour l'actionnaire. C'est
la différence entre le résultat opérationnel et les capitaux investis.

E/La performance sociétale:

indique l'engagement de l'entreprise dans les domaines environnementaux, humanitaires, culturels. Les
outils de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) peuvent être utilisés pour apprécier le niveau
de performance de l'entreprise.

2. LE TABLEAU DE BORD:
A/ definition :

Le tableau de bord de gestion est un outil d'évaluation de l'organisation d'une entreprise ou


d'une institution constitué de plusieurs indicateurs de sa performance à des moments donnés
ou sur des périodes données. En informatique décisionnelle, le tableau de bord de gestion est
utilisé dans les entreprises afin de permettre la visualisation de données brutes, les rendant
ainsi plus accessibles et compréhensibles. Elle donne du sens à ces données. Pour cela, elle
fait appel à différentes représentations visuelles et différents types de hiérarchisation de la
donnée.
C’est un moyen efficace d’avoir une vue en temps réel ou différé des enjeux de son activité.
L’agrégation de données clés permet de gagner en efficacité et de prendre de meilleures
décisions.

B/Objectifs de la mise en place d'un tableau de bord :

Transparence des données: Les données sont l’actif le plus important de toute entreprise. Cependant, cela
ne sert pas à grand-chose si personne ne peut le comprendre ou y accéder. Un tableau de bord bien conçu
permet d’accéder à la demande à tous vos indicateurs les plus importants.

Accès aux données:vous pouvez immédiatement voir une vue d’ensemble détaillée de votre
entreprise en un coup d’œil rapide. Mieux encore, il réduit le temps nécessaire à la
compilation des rapports, ce qui vous fait gagner du temps.

Meilleure prise de décision:Les tableaux de bord fournissent une vision impartiale non
seulement de la performance globale de l’entreprise, mais aussi de chaque département. Si
chaque service est en mesure d’accéder au tableau de bord, il peut offrir une base pour la
poursuite du dialogue et la prise de décision.

Interactivité: Certains des meilleurs tableaux de bord offrent une expérience dynamique.
Plutôt que de fournir des informations statiques, vous et vos utilisateurs pouvez filtrer les
données, interagir avec les graphiques pour voir les changements au fil du temps, ,,,,

3. LES INDICATEURS DE LA PERFORMANCE: KPI

A/definition:

Ces indicateurs délivrent une information quantifiée pertinente à destination des


décideurs pour mesurer et évaluer les résultats d'une ou plusieurs actions. Ils permettent
également de suivre l'évolution de la performance et analyser une situation présente. Ils sont
utilisés à différents niveaux de l'entreprise. Ils prennent place dans des tableaux de bord.
KPI / Les Key Performance Indicators (ou indicateurs clés de performance) ont pour
vocation de mesurer la performance d’une entreprise, d'une business unit, d'un service, d'un
projet au vu des objectifs fixés . Il s'agit donc bien d'indicateurs de performance tels que
définis plus haut.

1.1.1 B/Quels sont les avantages d’avoir des indicateurs de performance?

Quelques avantages:
 Identifier si nous satisfaisons les requêtes de nos clients;
 Aider à comprendre nos processus
 s’assurer que les décisions sont prises en se basant sur les faits et non les
émotions;
 Montrer où nous devons nous améliorer;
 Montrer que les améliorations sont bel et bien en train d’être réalisées;
 Identifier si nos fournisseurs nous satisfont;
Partie 2 : cadre pratique :