Vous êtes sur la page 1sur 138

La Fonction Marketing

Pr. A. Kazi Tani - Hassaine

Master 1 - Entrepreneuriat -
2020/2021
Plan
• Introduction
• Définition du marketing
• La démarche marketing
• Les concepts clés du marketing
• Les forces dans le contexte organisationnel
• Les nouvelles réalités du marketing
• La démarche de l’étude de marché
• Le marketing-mix
• Conclusion
Introduction

• Les entreprises (Es) accordent une importance extrême


au marketing et se concentrent en priorité sur la clientèle.
• Sam Walton (1918-1992), fondateur de WalMart, la plus
grande entreprise de distribution au monde : «  Le seul
vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le
monde à la rue, depuis le PDG jusqu’au
manutentionnaire: il lui suffit pour cela d’aller
dépenser son argent ailleurs.»
Définition du marketing
« The process by which companies engage
customers, build strong customer
relationships, and create customer value in
order to capture value from customers in
return »

Source: Kotler et al. (2020)

Marketing
« Le marketing est la stratégie d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement
des publics dont elles dépendent, par une offre
dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents »
Source: Baynast et al. (2017)
- Exemple:
✓ DOCTOLIB. Créée en 2013, cette start-up française a révolutionné
l’accès aux praticiens de santé. Ce service facilite le contact entre
patients et praticiens grâce à la possibilité de prendre rendez-vous en
ligne immédiatement, simplement et gratuitement.
✓Active en France et en Allemagne, Doctolib compte désormais 75 000
professionnels, dont 15 % des professionnels de santé en France, et
1400 établissements partenaires.
✓ Elle génère chaque mois 30 millions de visites sur sa plateforme.
✓ En 5 ans, Doctolib est devenu le premier site d’e-santé européen.
✓ En 2019, la start-up est entrée dans le club fermé des licornes (les start-
up valorisées à plus d’un milliard de dollars).
✓ Elle vient de lancer son service de télémédecine, gratuit pour les
patients et accessibles aux 40 000 médecins moyennant un abonnement
de 79 € par mois en plus de leur abonnement basique de 109 €.
Source: Kotler et al. (2019).
‣ Marketing myopia. The mistake of paying more
attention to the specific products a company offers than
to the benefits and experiences produced by these
products.
✓ Many sellers suffer from marketing myopia. They are so
taken with their products that they focus only on existing
wants and lose sight of underlying customer needs.
✓ They forget that a product is only a tool to solve a
consumer problem.

Source: Kotler et al. (2020).


Table 1. Product- versus market-oriented business definitions
Source: Kotler et al. (2020)

Company Product-oriented definition Market-oriented definition

Michelin We make tyres. We provide service to people and their transport.

We refine and deliver energy solutions in a


Royal Dutch Shell We find, extract, refine and sell oil.
sustainable way.

As the world’s leading nutrition, health and


We make consumer nutrition and wellness company, we are committed to
Nestlé health products. increasing the nutritional value of our products
while offering better taste and more pleasure.

We sell tools and home repair and We help people to create homes of which they can
B&Q improvement items. be proud.

We provide a global marketplace where practically


eBay We hold online auctions.
anyone can trade practically anything.

We sell lifestyle and self-expression; success and


Revlon We make cosmetics.
status; memories, hopes and dreams.

Ritz-Carlton Hotels We create the ‘Ritz-Carlton experience’ - a


We rent rooms. memorable stay that far exceeds guests’ already-
& Resorts high expectations.
We sell ‘The Starbucks Experience’, one that
Starbucks We sell coffee and snacks. enriches people’s lives one moment, one human
being, one extraordinary cup of coffee at a time.
Figure 1. La démarche marketing
Source: Brulhart et Favoreu (2016)

1. Information Marketing d’étude


Récolte d’informations et analyse du marché au
sens large (acheteurs, consommateurs,
concurrence, distributeurs, environnement)

2. Réflexion Marketing stratégique


Elaboration d’une stratégie marketing:
segmentation - ciblage - positionnement
et formulation du marketing-mix

Feedback

Marketing opérationnel
3. Action Application de la stratégie: mise en place sur le
marché du produit, au prix décidé avec la
communication et dans les réseaux de distribution
envisagés

Contrôle marketing
4. Contrôle Contrôle de l’efficacité des actions marketing pour
savoir si les objectifs ont bien été atteints, ce qui
requiert à nouveau la récolte d’information (étape 1)
•Les concepts clés du marketing
1. Les besoins, les désirs et la demande
✓ On peut distinguer certains types de besoins :
• les besoins exprimés (ce que dit le client) ;
• les besoins réels (ce qu’il veut dire) ;
• les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ;
• les besoins profonds (ce qui le motive secrètement).
✓ La plupart des consommateurs ne savent pas réellement ce qu’ils
recherchent dans un produit, surtout lorsqu’il est très novateur. Les
entreprises influencent ainsi les désirs des clients.
✓Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés.

Source: Kotler et al. (2019).


• Les concepts clés du marketing
2. La segmentation, la cible et le positionnement
✓ Tous les gens n’aiment pas les mêmes boissons, les mêmes hôtels,
les mêmes voitures et les mêmes films. Il faut donc procéder à une
segmentation du marché.
✓ Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui
réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Pour concevoir
une stratégie marketing gagnante, l’E doit d’abord décider qui elle
envisage de servir.
✓ Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques
sociodémographiques (âge, revenus par exemple), psychographiques
(comme la personnalité), ou encore comportementales (habitudes
d’achat, magasins fréquentés) de leurs membres.
Source: Kotler et al. (2019).
• Les concepts clés du marketing

2. La segmentation, la cible et le positionnement

✓ L’entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui


représentent le meilleur potentiel pour elle, c’est-à-dire
ceux qu’elle peut satisfaire de façon particulièrement
efficace. Ces segments-là constituent sa cible.
✓ Pour chaque cible visée, l’entreprise élabore ensuite une
offre. Cette offre est positionnée dans l’esprit des
acheteurs à partir d’un ou de plusieurs avantages
essentiels (comment l’E entend se différencier et se
positionner sur le marché).

Source: Kotler et al. (2019).


• Les concepts clés du marketing
3. Les offres et les marques
✓ Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une
proposition de valeur, c’est-à-dire un ensemble de bénéfices
offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins. Cette
proposition se concrétise sous la forme d’une offre composée
de produits, de services, d’informations et/ou d’expériences.
✓ Les responsables marketing peuvent avoir tendance à
s’intéresser davantage aux produits eux-mêmes qu’aux
bénéfices générés par ces produits, ils perdent de vue les
besoins latents de la clientèle.

Source: Kotler et al. (2019).


• Les concepts clés du marketing
3. Les offres et les marques
✓ Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une
proposition de valeur, c’est-à-dire un ensemble de bénéfices
offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins. Cette proposition se
concrétise sous la forme d’une offre composée de produits, de
services, d’informations et/ou d’expériences.
✓ Ils oublient qu’un produit n’est qu’un moyen de résoudre le
problème rencontré par le client.
✓Exp. Un fabricant de brosses à dents peut oublier que son client a
besoin non du produit brosse à dents mais d’hygiène dentaire,
besoin qui peut être satisfait facilement par un chewing-gum sans
sucre mâché après le repas.

Source: Kotler et al. (2019).


• Les concepts clés du marketing

3. Les offres et les marques

✓ Une marque est une offre dont la source est identifiée. Un


nom de marque comme Ikea évoque certaines idées dans
l’esprit des gens : la fonctionnalité, le design, la proximité,
le montage fait soi-même et facile, la famille.
✓Toutes ces associations mentales forment l’image de
marque. Chaque entreprise cherche à construire pour ses
marques une image forte, c’est-à-dire présente à l’esprit,
positive et distinctive.
Source: Kotler et al. (2019).
• Les concepts clés du marketing

4. La valeur et la satisfaction

✓ La valeur (perçue): est la perception par les clients de


ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils
donnent (coûts perçus).
✓ La satisfaction: correspond au jugement d’un individu
qui compare la performance perçue d’un bien/service
avec ses attentes préalables (Insatisfaction Vs
satisfaction).

Source: Kotler et al. (2019).


• Les concepts clés du marketing
3. Les circuits marketing

✓ Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de


trois sortes de circuits :
a. Les circuits de communication diffusent et reçoivent les
messages à destination ou en provenance des acheteurs.
• Ils comprennent Internet, les journaux, la radio, la télévision,
le courrier, les affiches, les prospectus mais aussi les
expressions faciales et les codes vestimentaires du personnel
de l’entreprise, ou encore l’aménagement des magasins.
• Les circuits interactifs (e-mails, médias sociaux, blogs)
viennent compléter les médias unidirectionnels comme la
publicité.
Source: Kotler et al. (2019).
• Les concepts clés du marketing

3. Les circuits marketing

b. Les circuits de distribution servent à montrer, vendre et


transporter le produit jusqu’à son utilisateur. Ils intègrent
les distributeurs, les grossistes, les détaillants et les agents
commerciaux.
c. Les circuits de service aident à réaliser les transactions
avec les acheteurs potentiels. Ils incluent les entrepôts, les
sociétés de transport et de livraison, ainsi que les banques
et les compagnies d’assurances.
Source: Kotler et al. (2019).
• Les concepts clés du marketing
4. L’environnement marketing
✓ Il faut distinguer l’environnement immédiat et le
macroenvironnement.
✓ L’environnement immédiat comprend tous les acteurs impliqués
dans la production, la distribution et la communication de l’offre :
les fournisseurs, les distributeurs et les clients.
✓Parmi les fournisseurs, on trouve ceux qui approvisionnent
l’entreprise en produits mais aussi en services (sociétés d’études
de marché, agences de communication, banques et assurances,
trans- porteurs, opérateurs de télécommunications...).
✓Parmi les distributeurs, on trouve les revendeurs, les agents, les
détaillants, les vendeurs et tous ceux qui sont en relation
commerciale avec les clients.
Source: Kotler et al. (2019).
• Les concepts clés du marketing
4. L’environnement marketing
✓Le macroenvironnement comprend six dimensions : la
démographie, l’économie, les ressources naturelles, la
technologie, le contexte socioculturel et les aspects
politico-réglementaires.
✓Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le
secteur d’activité, aussi doit-on déceler toute tendance
significative et ajuster la stratégie marketing en
conséquence.
✓De nouvelles opportunités émergent constamment et
contribuent au développement de propositions marketing
inédites et ingénieuses.
Source: Kotler et al. (2019).
Figure 2. Les forces dans le contexte organisationnel
Source: Jones et al. (2016)

Environnement général
Forces technologiques

s
ue

Fo
iq

rc
om

es
on
Environnement concurrentiel

éc
éc

ol
es

og
Concurrents
rc

iq
Fo

ue
s
internationales

Fournisseurs

Clients

démographiques
Forces

L’organisation
EE
EE

Forces
(structure et culture)

Ressources Produits/services
Rétroaction

Fo
rc
es Distributeurs
ju po
rid lit
iq iqu
ue e
s se rces lles
t Fo lture
iocu
c
so
a. L’environnement concurrentiel - The
Microenvironment

L’environnement
concurrentiel
(Microenvironment)

Ensemble des forces exercées directement sur


une organisation et des conditions imposées par les
fournisseurs, les distributeurs ou grossistes, les clients
et les concurrents qui influent sur la capacité de
l’organisation d’obtenir les facteurs de production dont elle a
besoin et d’écouler sa production, parce qu’elles influencent
quotidiennement les décisions des gestionnaires.
1. Les fournisseurs (Suppliers)
- Exemple:
IKEA. La société IKEA
comptait, en 2015, plus de
2000 fournisseurs qui
fabriquaient pour elle au-delà
de 12 000 produits dans plus
de 50 pays. Elle a mis au point
son propre logiciel de
commerce électronique de
façon à pouvoir coordonner sa
chaîne d’approvisionnement
internationale de façon
efficiente.
Source: Jones et al. (2016); Kotler et al. (2020).
2. Les distributeurs (Marketing intermediaries)

✓Les décisions concernant les façons d’organiser la


distribution de leurs produits peuvent avoir des effets
importants sur le rendement de leur entreprise et
peuvent constituer, selon les cas, des opportunités et/
ou des menaces.

Source: Jones et al. (2016).


2. Les distributeurs (Marketing intermediaries)

- Marketing intermediaries help the company promote, sell, and


distribute its products to final buyers. They include:

- Resellers are distribution channel firms that help the company find
customers or make sales to them. These include wholesalers and
retailers that buy and resell merchandise.
- Physical distribution firms help the company stock and move goods
from their points of origin to their destinations.
- Marketing services agencies are the marketing research firms,
advertising agencies, media firms, and marketing consulting firms that
help the company target and promote its products to the right markets.
- Financial intermediaries include banks, credit companies, insurance
companies, and other businesses that help finance transactions or
insure against the risks associated with the buying and selling of
goods.
Source: Kotler and Armstrong (2018).
2. Les distributeurs (Marketing intermediaries)

Example:

Apple. Although Apple has hundreds of its own

retail locations throughout the world, it also uses

the services of authorized resellers who help the

firm sell its products all over the world.

• In this arrangement, Apple’s products are sold at identical prices both in its stores and
in those of authorized resellers.

• Apple considers these authorized resellers as partners. For example, The


organization is co-funding the renovation of resellers’ stores to follow Apple’s own
retail formula.

• Apart from those who sell its products, Apple also has another set of intermediaries
called authorized service providers. These are companies or individuals who
represent organizations in providing repair and maintenance services to its customers.
Source: Kotler and Armstrong (2018); https://pixabay.com/
3. Les concurrents (Competitors)

- Un concurrent est une organisation qui produit des biens et des


services semblables à ceux d’une organisation donnée.
- Selon un rapport de Statistique Canada en 2000, 38% des entreprises
qui réussissent ont indiqué qu’elles avaient plus de 20 concurrents
chacune.
- Exemple:
IKEA. La société IKEA s’acharne à réduire ses prix. Ce géant de la
vente au détail vise à réduire les prix de tous ses produits de 2 à 3 %
en moyenne chaque année. Ce pourcentage augmente lorsqu’il veut
porter un coup à ses concurrents dans certains secteurs.
• Mark McCaslin, le directeur d’IKEA Long Island, dans l’État de New
York, l’énonce ainsi : « Nous nous renseignons sur les prix de nos
concurrents et nous offrons le même produit à la moitié de ce prix . »
9

Source: Jones et al. (2016).


4. Les clients (Customers)
- Le client est une personne ou un groupe de personnes physiques ou morales qui
achètent les biens et les services produits par une organisation.
- Des variations dans le nombre et les types de clients, ou des changements dans leurs
goûts et leurs besoins peuvent constituer à la fois des opportunités et des menaces
pour les organisations.
- Par exemple:
IKEA. La tentative de pénétration du marché japonais par IKEA s’est révélée un
désastre. En effet, les consommateurs de ce pays voulaient des produits haut de
gamme, fabriqués avec des matériaux de qualité supérieure, et non des produits
peu coûteux faits de panneaux de particules de bois recyclées.
• IKEA doit s’orienter vers des clients potentiels qui apprécient son concept
d’affaires et adapte maintenant ses produits aux particularités de nombreux
marchés nationaux.
• « Ainsi, quand les Américains rangent leurs vêtements, la plupart d’entre eux
choisissent de les plier tandis que les Italiens préfèrent les suspendre. » Par
conséquent, les armoires vendues sur le marché américain comportent des tiroirs
plus profonds qu’ailleurs.

Source: Jones et al. (2016).


b. L’environnement général - The Macroenvironment

L’environnement
général
(Macroenvironment)

Ensemble de facteurs externes comprenant


notamment des forces économiques, politiques et
juridiques, technologiques, socioculturelles,
démographiques, écologiques et internationales
qui ont une influence directe ou indirecte sur une
organisation et sur l’environnement concurrentiel.
1. Les forces économiques

✓ The economic environment consists of economic factors that


affect consumer purchasing power and spending patterns.
Economic factors can have a dramatic effect on consumer spending
and buying behavior.
✓ Facteurs tels que les revenus, les taux d’intérêt, l’inflation, le
chômage, la croissance économique et autres qui influent sur le
bien-être d’un pays dans son ensemble ou sur l’économie régionale
d’une organisation. Ils peuvent tout aussi bien produire des
opportunités que représenter des menaces pour les gestionnaires.
- Exemple:
La récession mondiale d’octobre 2008 et ses conséquences sur
les entreprises et particuliers.

Sources: Jones et al. (2016); Kotler and Armstrong (2018).


2. The demographic environment

✓ The demographic environment is of major interest to


marketers because it involves people, and people make up
markets. The marketers analyze changing age and family
structures, geographic population shifts, educational
characteristics, and population diversity.
✓ The world population is growing at an explosive rate. It
now exceeds 7.3 billion people and is expected to grow to
more than 8 billion by the year 2030.
✓The world’s large and highly diverse population poses both
opportunities and challenges.
Source: Kotler and Armstrong (2018).
2. The demographic environment

- Example. The U.S. population currently stands at nearly 323 million and
may reach almost 364 million by 2030.
- The single most important demographic trend in the U.S. is the changing
age structure of the population:
- Primarily because of falling birthrates and longer life expectancies, the
U.S. population is rapidly getting older.
- In 1970, the median age was 28; by 2016, it was 38. This aging of the
7

population will have a significant impact on markets and those who


service them.
- The U.S. population contains several several generational groups. There
are four largest groups—the baby boomers, Generation X, the millennials,
and Generation Z—and their impact on today’s marketing strategies.

Source: Kotler and Armstrong (2018).


Table 2. The changing age structure of the population
The Baby Boomers Generation X Millennials Generation Z
(1946 - 1964) (1965 - 1976) (1977 - 2000) (After 2000)
• The youngest boomers are • Also called Generation Y (83 • People born after 2000 (although
now in their 50s; the oldest million or more). many analysts include people
are in their early 70s and well born after 1995).
• The 49 million people born • The millennials are the most
into retirement (78 million
between 1965 and 1976 . fi n a n c i a l l y s t r a p p e d • The approximately 82 million
baby boomers). generation (facing higher Generation Z make up the
• To d a y ’ s b a b y b o o m e r s • They are sensible shoppers unemployment and saddled important kids, tweens (8 -13),
account for about 26% of the who research products with more debt) and teens markets.
U.S. population but control an heavily before they
• Still, because of their numbers, • They spend an estimated $44
estimated 70% of the consider a purchase, prefer
the millennials make up a huge billion annually of their own
nation’s disposable income quality to quantity, and tend to money and influence up to $600
and attractive market, both
and half of all consumer be less receptive to overt billion of family spending.
now and in the future.
spending. marketing pitches.
• One thing that all millennials • Even more than the millennials,
• The boomers constitute a • The first to grow up in the have in common is their the defining characteristic of
internet era, Generation X is Generation Z is their comfort with
lucrative market for financial comfort with digital
a connected generation that digital technologies.
services, new housing and technology. They don’t just
home remodeling, new embraces the benefits of new embrace technology; it’s a way • More than half of all Generation Z
cars, travel and technology. of life. The millennials were the tweens and teens do product
entertainment, eating out, • M a n y 1st generation to grow up in a research before buying a
brands and world filled with computers, product or having their parents
h e a l t h a n d fi t n e s s organizations focus on mobile phones, satellite TV, buy it for them. Of those who
products… Generation X as a prime iPods and iPads, and online shop online, more than half
• Adults over 50 now account target segment. For example, social media. As a result, they prefer shopping online in
for 80% of luxury travel a full 82% of Generation X engage with brands in an categories ranging from
own their own homes, entirely new way, such as with electronics, books, music,
spending in America. sports equipment, and beauty
making them an important mobile or social media.
products to clothes, shoes, and
• Boomers are also digitally segment for home-
• Compared with other fashion accessories.
active. They are the fastest- improvement retailers.
generational groups, millennials
growing shopper • An important Generation Z
tend to be frugal, practical,
demographic online, and are marketing concern involves
connected, mobile, and children’s privacy and their
the fastest-growing social impatient. vulnerability to marketing pitches.
media users.
Source: Kotler and Armstrong (2018).
3. Les forces socioculturelles
✓ Les forces socioculturelles sont des pressions qui
proviennent de la structure sociale d’un pays ou d’une
société, ou de sa culture nationale.
✓ Les pressions issues de ces deux sources peuvent constituer une
contrainte pour le fonctionnement des organisations et le
comportement des gestionnaires ou, au contraire, les faciliter.

✓ Les gestionnaires et les organisations doivent être très attentifs


aux changements dans les structures sociales et les cultures
nationales de tous les pays dans lesquels ils ont des activités et
tenir compte des différences qui existent entre elles.

Source: Jones et al. (2016).


3. Les forces socioculturelles
Exemple. Le marché Halal.
• Les études font état d’un marché en pleine croissance.

• L’agence Thomson Reuters estime que le volume de l’économie islamique doit


progresser de plus de 30% d’ici à 2021 pour atteindre 3000 milliards de
dollars. Ce marché s’étend aux secteurs de l’alimentation, de l’habillement, du
divertissement ou encore de la finance.

• La population musulmane s’élève à 1,8  milliard d’individus dans le monde, dont


1,2  milliard habite l’Asie:

• La Malaisie, l’Indonésie et le Pakistan constituent les plus importants


marchés nationaux pour les articles halal.

• La croissance de la demande est dopée à la fois par l’essor démographique et


l’exigence de la certification halal importée par plusieurs pays.
Source: https://www.bilan.ch/economie/le_boom_du_marche_des_produits_halal (Mai 2018) (consulté le 24/01/2021).
4. Les forces écologiques

✓ En 1992, la conférence des Nations Unies à Rio de Janeiro


portant sur l’environnement et le développement a provoqué
une prise de conscience collective de l’impact croissant des
activités humaines sur l’environnement écologique et de
l’importance d’assurer un développement durable des sociétés
en incluant les préoccupations environnementales aux
décisions.
✓Les forces écologiques rendent le travail du gestionnaire plus
complexe. Lors de la planification et de l’organisation, il faut
tenir compte d’un grand nombre d’éléments
environnementaux qui sont souvent liés entre eux ainsi que
des nombreuses parties prenantes.
Source: Jones et al. (2016).
4. Les forces écologiques

- For example, shipping companies such as FedEx and UPS


maintain corps of meteorologists on their staffs to anticipate
weather conditions that might inhibit on-time deliveries
around the world.
Sources: Kotler and Armstrong (2018); https://pixabay.com/.
5. The technological environment

- Forces that create new technologies, creating new


product and market opportunities.
- Les forces technologiques sont les résultats de
changements dans les technologies que les
gestionnaires utilisent pour concevoir, produire ou
distribuer des biens et des services.
5. The technological environment

- Example. Les centres de distribution


peuvent suivre le déplacement des produits
grâce à des techniques tels que les systèmes d’identification par
radiofréquence (RFID).
- Many firms are already using RFID (Radio frequency
identification) technology to track products at various points in the
distribution channel.
- For example, Walmart has strongly encouraged suppliers
shipping products to its distribution centers to apply RFID tags to
their pallets.
- Disney is taking RFID technology to new levels with its
MagicBand RFID wristband. After registering, with the flick of your
wrist you can enter a park or attraction, buy dinner or souvenirs,
or even unlock your hotel room.
Source: https://stock.walmart.com/investors/financial-information/annual-reports-and-proxies/default.aspx
6. Les forces politiques et juridiques

- Résultats de changements dans les lois et les règlements,


telles la déréglementation des industries et la
privatisation des organisations, et de l’insistance accrue
des pouvoirs en matière de protection de l’environnement.
6. Les forces politiques et juridiques

Example.
✓The potential of the Indian market is attractive to many
global retailers, including IKEA.
✓Only in August 2018 did IKEA finally open its first store
in India.
✓The barrier was India’s legal requirements for single-
brand retailers to source 30% of their goods from local
small and medium sized companies in India.
7. Les forces internationales
✓Les forces internationales résultent de changements dans les
relations internationales, de modifications dans les systèmes
économiques, politiques et juridiques ainsi que de changements
dans la technologie.
✓La force internationale la plus importante qui influe sur les
gestionnaires et les organisations est probablement
l’interdépendance économique croissante des pays dans le
monde.
✓Des traités tels que l’Accord de libre-échange nord-américain
(anciennement ALÉNA) et les accords de libre-échange mis en
vigueur par l’Organisation mondiale du commerce (OMC), ainsi
que la croissance de l’Union européenne (UE), ont aplani
beaucoup d’obstacles à la libre circulation des produits et des
services entre les pays.
2. Les nouvelles réalités du marketing
- The changing marketing landscape -

Sous l’impulsion de la technologie, des nouvelles pratiques de


consommation et de la prise de conscience environnementale, les marchés
ont profondément changé depuis une dizaine d’années. Ces évolutions
génèrent de nouveaux comportements, des opportunités et des défis.

Source: Kotler et al. (2019).


1. Le big data et l’intelligence artificielle
✓ Aujourd’hui, les technologies ont évolué et la priorité des entreprises
réside dans les résultats concrets tirés des grands volumes de données.

✓ Les investissements big data vont augmenter de près de 12 % par an


jusqu’en 2022, et ce, grâce au développement d’innovations
technologiques, notamment dans l’analyse des données, et à
l’intelligence artificielle (IA).

✓ Le recours au big data permet d’améliorer la prédiction des résultats des


entreprises. Elles ne s’attachent plus seulement à analyser ce qui s’est
passé, mais extrapolent les données pour anticiper ce qui pourrait arriver.

✓ L’automatisation de ces modèles de prédiction, rendue possible grâce au


machine learning (la capacité des machines à apprendre seules) et à
l’intelligence artificielle, aide les entreprises à planifier l’avenir avec un bon
degré d’exactitude.
1. Le big data et l’intelligence artificielle
✓ Le big data s’est imposé sur le marché, avec des taux
d’adoption dans les entreprises passant de 17 % en 2015 à 53%
en 2017.

✓ Des données massives sur tous les sujets sont à la portée des
consommateurs et des marketeurs.

✓ Certains spécialistes prévoient que, d’ici à 2017, les directeurs


marketing consacreront plus de temps aux technologies de
l’information que les directeurs des systèmes d’information (DSI).

✓Dans certaines entreprises, ces 2 fonctions collaborent déjà très


efficacement pour développer de nouveaux services, de
nouvelles expériences clients et applications mobiles.
2. La consommation responsable et le consumer-to-
consumer (C to C)

✓ La consommation responsable devient une préoccupation


majeure pour les consommateurs qui achètent moins mais
mieux (produits bio, circuits courts / coopératives…).

✓ Ce phénomène a entraîné une diminution des ventes en volume


de produits de grande consommation (produits alimentaires,
lessive, articles d’hygiène-beauté...) dans les grandes surfaces
(–0,8 % en 2018), la plus forte baisse depuis la crise de 2008,
alors que la croissance est positive et que l’inflation est quasi
nulle.

✓Il en va de même pour le marché de l’habillement qui a perdu


15% de sa valeur en 10 ans.
2. La consommation responsable et le consumer-to-
consumer (C to C)

• De nouvelles pratiques de consommations émergent, comme


l’essor de la location et des transactions entre particuliers
(consumer-to-consumer).

• En 20 ans, le marché de la location a progressé de 80 % en


France, avec par exemple le développement de la location de
voitures entre particuliers, de vêtements, d’accessoires de
mode ou de produits de luxe.
2. La consommation responsable et le consumer-to-
consumer (C to C)

Exemple:

Vinted. Cette application de vente en ligne de vêtements


d’occasion entre particuliers séduit principalement les femmes
et les jeunes; près des 60 % des utilisateurs sont âgés entre 18
et 29 ans. Beaucoup y revendent leurs vêtements et ceux de
leurs enfants.
• L’utilisation est gratuite pour les vendeurs, ce qui a permis de
démocratiser l’audience, et payante pour les acheteurs.
• Plus de 400 000 articles sont téléchargés chaque jour.
• Vinted compte déjà 21 millions d’utilisateurs dans le monde,
dont 8 millions en France, son premier marché.
• En 2018, cette place de marché (marketplace) a réalisé 24,3
millions d’euros de chiffre d’affaires.
3. La préoccupation environnementale (Sustainable
Marketing)

✓ De nombreuses entreprises ont renforcé l’importance


accordée en interne à la responsabilité sociale au vu des
problèmes d’ordre environmental et climatique qui se posent
d’une manière accrue (pollution, manque d’eau, réchauffement
climatique…).

✓ Every company action can affect customer relationships.


Today’s customers expect companies to deliver value in a
socially and environmentally responsible way.
3. La préoccupation environnementale (Sustainable
Marketing)
Exemple1.
Adidas. La 2ème marque mondiale de vêtements de sport
a pour objectif, d’ici 2024, de n’utiliser que du plastique recyclé
dans ses produits.
• En 2018, 5 millions de paires de chaussures contenant des
déchets plastique recyclés ont été produites par
l’équipementier, contre un million en 2017.
• Cela représente un enjeu de durabilité pour l’entreprise et
la société ; chaque paire de chaussures réutilise en effet
l’équivalent de 11 bouteilles en plastique.
• Pour atteindre son objectif, Adidas collabore avec l’ONG
Parley qui récupère les déchets plastique sur les plages
avant qu’ils ne rejoignent l’océan.
3. La préoccupation environnementale (Sustainable
Marketing)

Exemple 2.

WalMart. En 2005, l’ancien PDG, Lee Scott annonça que


son groupe investirait: 500 millions de dollars dans des
projets de développement durable tels qu’une réduction de
30% de l’énergie consommée par les magasins et de 25%
des déchets en 3 ans.
• Compte tenu de la taille du 1er groupe mondial de distribution,
de petites décisions peuvent entraîner de grands effets. En
réduisant la taille des emballages de ses propres marques de
jouets pour enfants:
• consomma un million de barils en moins,
• tout en réduisant ses coûts de transport annuels de 2,4 millions
de dollars.
4. The digital age: online, mobile and social
media marketing

❖ The explosive growth in digital technology has


fundamentally changed the way we live – how we
communicate, share information, access
entertainment and shop. Welcome to the age of the
Internet of Things (IoT), a global environment where
everything and everyone is digitally connected to
everything and everyone else.
Les nouvelles réalités du marketing

L’Internet des objets regroupe tous les objets physiques communicants dotés d’une identité
numérique unique. © DP, via Pixabay
Source. https://www.futura-sciences.com/tech/definitions/internet-internet-objets-15158/
4. The digital age: online, mobile and social media
marketing

✓ More than 3.3 billion people – 46% of the world’s population


– are now online.
✓ In Europe, 7 countries have internet usage of more than 90%
(Iceland and Norway leading the way with 98 and 97% each).
✓ More than 87% of Europe is now online, Eastern Europe
spends most time online (Polish and Russian users both
spending an average 4.8 hours online every day).
✓ Italy leads mobile internet usage at 2.2 hours per day.
✓ Europe boasted around 300 million active social media users
(around 50% of the population).
✓ In Western Europe Facebook dominates with 376 million
active users in 2018 while in Eastern Europe VKontakte is
stronger with 60 million active Russian users alone.
• a. Social Media Marketing

✓ Some social media are huge – Facebook has more than

1.59 billion active monthly members.


✓ Instagram has more than 400 million active monthly users

✓ Twitter has more than 315 million monthly users

✓ Google+ racks up 300 million active monthly visitors

✓ Pinterest draws in more than 100 million users.

✓ Reddit, the online social news community, has 234 million

unique visitors each month from 185 countries.

✓ Reference. Kotler et al. (2020).


• a. Social Media Marketing
✓ La plupart des grandes marques actuellement ajoutent à leur site web,

des liens vers plusieurs réseaux sociaux tels que: Facebook,


Instagram, Twitter, LinkedIn…

✓ Take Twitter, for example. Organisations ranging from FC

Barcelona, Munich Airport, Le Tour de France and Volvo have


created Twitter pages and promotions.
✓ They use tweets to start conversations with and between Twitter’s

more than 645 million active users, address customer service


issues, research customer reactions, and drive traffic to relevant
articles, web and mobile marketing sites, contests, videos and other
brand activities.
• a. Social Media Marketing

✓ Almost every company has something going on Facebook

these days.
✓ Burberry has around 18 million Facebook ‘fans’,

✓ Converse has around 44 million,

✓ Subway has around 24 million,

✓ Zara has about 26 million,

✓ Starbucks has more than 36 million,

✓ Coca-Cola has more than 96 million.

Source: Kotler et al. (2020).


• a. Social Media Marketing

✓ Social media provide great opportunities to extend customer

engagement and get people talking about a brand.

✓ They offer an ideal platform for real-time marketing, by which

marketers can engage consumers in the moment by linking

brands to important trending topics, real-world events, causes,

personal occasions or other important happenings in

consumers’ lives.
• b. Mobile Marketing
✓ Mobile marketing is perhaps the fastest-growing
digital marketing platform.
✓ Smartphones are ever present, always on, finely
targeted and highly personal. This makes them ideal
for engaging customers anytime, anywhere as they
move through the buying process.
✓ For example, UK’s Costa Coffee customers can
use their mobile devices for everything:
✓ finding the nearest Costa Coffee
✓ learning about new products
✓ placing and paying for orders.
• b. Mobile Marketing
✓ Four out of five smartphone users use their phones
to shop – browsing product information through apps or
the mobile web, making in-store price comparisons,
reading online product reviews, finding and redeeming
coupons, and more.
✓ Almost 30% of all online purchases are now made from
mobile devices, and mobile online sales are growing 2.6
times faster than total online sales.
✓ During this past holiday season, mobile shoppers
made up more than 70% of traffic to Walmart.com,
accounting for almost half the site’s orders over the
Black Friday weekend.
• b. Mobile Marketing

✓ Although online, social media and mobile marketing offer

huge potential, most marketers are still learning how to

use them effectively.

✓ The key is to blend the new digital approaches with

traditional marketing to create a smoothly integrated

marketing strategy and mix.


3. L’analyse SWOT
Le diagnostic marketing est un outil d'aide à la décision pour
définir la stratégie marketing future de l'entreprise. L'outil le plus
souvent utilisé pour formaliser cet état des lieux est la matrice
SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats).
L’analyse SWOT
Le diagnostic marketing consiste à réaliser un pronostic externe en détectant les
opportunités ou les menaces (opportunities, threats) pour l'entreprise et à bâtir un
diagnostic interne en identifiant ses forces et faiblesses (strengths, weaknesses).
Ce constat, réalisé au début du plan marketing, sert à:
✓ Détecter les changements intervenus dans l'année : évolution des stratégies des
concurrents, détection des attentes des clients, analyse des tendances de
marché…
✓ Anticiper pour s'adapter : mise en place d'actions pour contrer un concurrent,
saisie d'opportunités de marché…
✓ Définir une stratégie performante et durable, en:
- renforçant les atouts de l'entreprise;

- apportant une supériorité par rapport au marché et à la concurrence ;
- présentant une attractivité durable pour les clients.

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


La Matrice SWOT

Analyse interne
- Résultats de l’entreprise
- Mix-marketing Weaknesses /
Strengths / Forces
- Performance commercial Faiblesses
- Ressources disponibles

Pronostic externe
- Marché
- Concurrence Opportunities /
Threats / Menaces
- Demande Opportunités
- Environnement PESTEL
L’analyse SWOT

Ce que l’on sait faire

Analyse interne de Forces


l’organisation Faiblesses
Capacité
stratégique
Actions à
mener
Facteurs clés
Analyse externe de de succès
Opportunités
l’environnement
Menaces

Ce qu’il faut faire


Une analyse sommaire SWOT d’Amazon
Forces Faiblesses
• Croissance rapide et continue, principalement par • Site Internet encombré et peu attrayant
l’acquisition d’entreprises concurrentes • Motivation mitigée des employés
• Partenariats avec des entreprises Internet pour
• Culture organisationnelle secrète ou
favoriser ses activités
• Service à la clientèle fortement personnalisé: utilisation méconnue des employés
d’avis par courriel, conseils aux clients, section de • Faible marge bénéficiaire qui augmente la
livres primés et autres programmes pour aider les dépendance relative à l’établissement d’une
clients à faire leurs choix parmi les produits à acheter importante base de clients
• Satisfaction du client qui fait ses achats sur Internet : le
plus vaste éventail de produits offerts en ligne
• Site de commerce électronique de prestige et de
bonne réputation
• Leader avec le service infonuagique
• Leader par son modèle de cotisations comme source
de revenus
Opportunités Menaces
• Forte concurrence comme Apple (iCloud) et
• Marché en croissance lié aux gammes de
Samsung qui pourraient s’emparer d’une plus
produits pour le commerce électronique
grande part du marché de commerce électronique
• Marché en croissance dans le domaine du
• Certains concurrents ayant une marque dont la
matériel pour tablettes électroniques notoriété est plus grande, davantage de
• Marché en croissance pour un contenu original lié ressources, une plus longue expérience en affaires
à Internet et à des services commerciaux et de et un plus grand nombre de clients
communication adaptés à des modes de vie • Parmi les menaces légales et politiques: l’obligation
changeants de recouvrer et de verser les montants de taxes de
vente dans de nombreux états américains
• Croissance limitée au nombre des utilisateurs
d’Internet, peu nombreux dans certaines régions du
monde
➡CONSEIL
✓ Commencez par réaliser le pronostic externe, puis
établissez le diagnostic interne dans un second temps.
✓ En effet, vos forces et vos faiblesses sont à évaluer
par rapport aux différents environnements qui vous
entourent.
✓ Formalisez ensuite la matrice SWOT de manière
synthétique (avec des phrases courtes), inscrivez des
éléments factuels avec des chiffres actualisés et ne
faites figurer dans la matrice que des événements
majeurs.
L’analyse PESTEL
✓ L’analyse PESTEL ouvre le champ d'observation du
marketeur en lui permettant de prendre en compte des
évolutions pouvant impacter son activité.
✓ Elle permet d'envisager toutes les tendances
macroéconomiques qui influencent ou vont influencer le
marché : politique, économique, sociodémographique,
technologique, environnementale, légale et réglementaire.
✓ Cette analyse vient nourrir l'audit externe de l'entreprise
ou de la marque en vue d'établir le diagnostic SWOT.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
Structure du Plan Marketing

Budget et CEP
Stratégie Plan d’actions • Prévisions
Diagnostic
marketing • Plan d’actions chiffrées
marketing
• Objectifs sur chaque • Compte
Résumé • Audit externe
marketing élément du mix d’exploitation
managérial • Audit interne
• Segmentation/ • Outils de • Budget
• Diagnostic
ciblage pilotage et de marketing
SWOT
• Positionnement contrôle • Organisation
marketing

Vision à 3-5 ans Vision à 1 an Vision à 1-3 ans


La démarche de
l’étude de marché
1. Rôle et place de
l’étude de marché
L’étude de marché
➢ Le responsable marketing a souvent besoin d’études
ponctuelles sur des sujets spécifiques. Il peut souhaiter
une étude de marché, un test de produit, une prévision
de vente ou un post-test publicitaire.

➢ Les études permettent d’apporter des indications sur les


attitudes et les comportements d’achat des clients.

➢ Elles sont considérées comme le préalable


incontournable de tout lancement de produit ou
orientation d’une marque face à l’évolution d’un marché.
L’étude de marché
➢ Kotler et al. (2016) considèrent que la découverte
d’un insight marketing et la compréhension de ses
implications est une étape importante avant un
lancement réussi ou un repositionnement pertinent.
➢ Définition: L’insight marketing représente les
informations permettant de comprendre quand et
pourquoi on observe certains phénomènes sur le
marché et ce qu’ils impliquent pour les responsables
marketing.
1. Rôle et place de l’étude de marché
✓ Une fois l’idée trouvée, le créateur doit réaliser une étude de

marché au sens large. Elle doit être réalisée d’autant plus


rapidement que l’environnement est fortement concurrentiel,
turbulent et évolutif.
✓ La création d’entreprise est un processus complexe qui fait

intervenir, en plus du créateur, de multiples acteurs dans un


environnement particulier. Les risques d’échec sont multiples
et nombreux si l’étude de marché est inexistante ou de
mauvaise qualité (voir figure suivante).

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


• Les principales causes d’échec des créations d’entreprise
Mauvaise
Mauvaise Minimisation des estimation de son
définition des besoins obstacles chiffre d’affaires
de l’entreprise prévisionnel
Absence d’un
plan commercial
détaillé

Principales causes d’échec liées à


l’absence d’étude de marché

Méconnaissance du
Sur-estimation de sa
marché
Sous-estimation de clientèle
sa concurrence

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


1. Rôle et place de l’étude de marché

Définition

«  L’étude de marché est une étude globale permettant au


créateur de comprendre d’une part le fonctionnement du
marché visé (demandes des clients actuels et place des
concurrents) et d’autre part les attentes de ses futurs clients
dans le but de définir une offre nouvelle (le Business Model)
et augmenter ses chances de succès »

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


1. Rôle et place de l’étude de marché

✓ L’étude de marché repose sur une démarche systématique

et scientifique de collecte de données fiables, récentes et


suffisantes qui, une fois traitées, permettront à
l’entrepreneur de bâtir son BM, d’estimer le Chiffre
d’Affaires Prévisionnel (CAP) et de déterminer son
Marketing-Mix et Business Plan (BP).

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


• La place de l’étude de marché dans le processus de création
d’entreprise
Marketing-mix et ensemble des moyens = BP

Chiffrage de ce BM

Définition d’un BM

Réalisation d’une étude de


marché

Idée de
départ/ MVP

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


2. Objectifs de l’étude de marché

✓ Selon Kotler et al. (2016), il est essentiel, pour une

Entreprise (E), de bénéficier de bons insights marketing.


Cela lui permet:
➢ D’identifier comment aborder le marché,
➢ Sur quel axe positionner son produit,
➢ Comment concevoir son produit,
➢ Effectuer les bons choix sur les différents leviers d’action
marketing.
2. Objectifs de l’étude de marché
✓ Repérer les différents marchés et les facteurs clés de succès ou

FCS (éléments essentiels à prendre en compte pour pénétrer un


marché) attachés au marché visé;
✓ De connaître les principaux acteurs susceptibles d’influencer son

activité future (Clients, concurrents, fournisseurs, partenaires…);


✓ De disposer des informations utiles à la construction du BM et du

BP finaux;
✓ De valider le concept et le BM de départ ;

✓ De faire les bons choix économiques, marketing, commerciaux ;

✓ D’estimer les différentes hypothèses de chiffre d’affaires.

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


2. Objectifs de l’étude de marché
✓ L’étude de marché permettra donc :

– D’identifier et de réduire les incertitudes et risques d’échec


du projet ;
– De crédibiliser sa démarche auprès de ses partenaires afin
de les rassurer et/ou convaincre. 
✓ Elle repose sur l’analyse de nombreuses données d’ordre

macro et micro-économiques.

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


Définition : Les Facteurs Clé de Succès (FCS)

✓ Les FCS sont des caractéristiques (compétence, ressource, actif,

savoir-faire…) dont devra disposer l’entreprise pour s’implanter et


réussir sur son futur marché.
✓ Il peut s’agir de composantes de la politique marketing (prix, qualité,

innovation, image de marque, maîtrise du circuit de distribution,


multicanal…) ou d’autres éléments (technologie, recherche…).
✓ Ces FCS diffèrent selon les secteurs, le degré de maturité et les

caractéristiques du marché. Il est donc crucial de bien les connaître et


d’anticiper leur évolution.
✓ Ils correspondent aux critères essentiels d’achat des clients. 

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


2. La préparation de
l’étude de marché
Quelques règles générales s’imposent, quel que soit le projet. Des
questions spécifiques doivent ensuite être envisagées pour chaque
projet.
2.1. Quelques règles à respecter
✓ 2.1.1. Donner du temps au temps
✓ Le processus d’étude de marché impose de nombreuses

interactions entre les phases de formalisation de l’idée initiale, de


collecte et de traitement d’informations, et enfin de construction du
projet.
✓ Tout ceci prend du temps mais permet au créateur de faire mûrir son

projet, de le confronter à d’autres avis, et lui évite de prendre de


mauvaises décisions dans la précipitation.
✓ Il faut compter raisonnablement un délai moyen de 3 à 6 mois pour

réaliser une étude de marché complète (collecte, traitement, analyse


des informations) et bâtir un BP cohérent et solide. 

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


2.1. Quelques règles à respecter

✓ 2.1.2. Limiter la masse d’informations à collecter 


✓ L’étude ne doit pas être surchargée d’informations inutiles,

anciennes, erronées ou peu fiables.


✓ Il faut pour cela, à chaque phase, définir le plus précisément

possible la liste des questions auxquelles on cherche des


réponses.
✓ Cela n’exclut bien évidemment pas d’être à l’écoute du

marché et à l’affût en permanence pour collecter des données


intéressantes qui n’avaient pas été envisagées. 

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


2.1. Quelques règles à respecter

✓ 2.1.3. Rester objectif 


✓ L’étude ne doit pas être surchargée d’informations inutiles.

✓ L’implication, la croyance et la confiance en son projet ne

doivent pas aveugler l’entrepreneur face à la réalité du marché


(attentes réelles des clients, atouts des concurrents, difficultés
de pénétrer ce nouveau marché…) ni altérer son jugement.
✓ L’étude de marché doit apporter de façon aussi objective,

impartiale et neutre que possible des informations inconnues


ou méconnues, pour le bien du projet  ; ces informations
doivent ensuite être traitées objectivement et avec sincérité.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
2.2. Spécificités du projet à considérer

✓ Si le schéma général d’une étude de marché est le même

pour tous les projets, chaque étude demeure unique. Il faut


donc identifier les spécificités susceptibles d’influencer
l’étude. On en repère généralement trois.

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


2.2. Spécificités du projet à considérer

✓ 2.2.1. La couverture géographique envisagée 


✓ Elle peut être locale, régionale, nationale, internationale, et renseigne sur

le type de données à collecter. Ces données concernent


l’environnement :
– « macro-économique » général de la future entreprise : marché dans
son ensemble, conjoncture et tendances (économiques, sociales,
sectorielles) générales, évolution, principaux acteurs du marché… ;
–  et «  micro-économique  », plus centré sur le projet lui-même et les
acteurs directement concernés  : marché d’implantation, clientèle,
concurrents, partenaires…
✓ Plus le périmètre est large, plus l’étude sera fournie et longue à

effectuer. 
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
2.2. Spécificités du projet à considérer

✓ 2.2.2. Le  caractère «  classique  » ou  «  innovant  »

du projet 
✓ Le caractère « classique » ou « innovant » du projet implique

des choix méthodologiques spécifiques qui doivent être pris en


compte.
✓ Il est à cet égard habituel de distinguer les projets de type

« pull » des projets de type « push ». 

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


Projets « pull » et « push »
Projet « pull » Projet « push »
• Plus classique, plus fréquent, il • Il concerne des activités ou concepts
concerne la majorité des projets : le nouveaux ou très innovants (innovation de
marché existe déjà et devra être partagé rupture) : pas de concurrence directe et
avec les concurrents. peu ou pas de concurrence indirecte
(domaines émergeants et/ou fortement
• L’étude de marché (qualitative et/ou évolutifs : nanotechnologies, sciences de
quantitative) permet : la vie, numérique…).
– d’étudier les offres concurrentes ; Ce sont ces nouveaux projets qui créent le
– d ’ i d e n t i fi e r d e s é l é m e n t s d e marché, et donc l’offre qui crée la demande.
différenciation possible (attentes des
consommateurs non • L’étude de marché (qualitative) visera à :
satisfaites) ; – explorer des dimensions inconnues ;
– de mesurer (quantifier) la réceptivité – sortir des sentiers battus ;
de la demande à l’offre différenciée de la – valider les points essentiels de l’offre
nouvelle entreprise ; auprès des futurs clients ;
– d’identifier un ou plusieurs concurrents – cerner les mécanismes sous-jacents au
dont on s’inspirera lors de l’estimation du comportement d’achat de la demande
chiffre d’affaires.  potentielle. 
2.2. Spécificités du projet à considérer

✓ Exemple 
✓ Wikipédia, un projet « push »

✓ Lancée par Jimmy Wales et Larry Sanger, l’idée de créer une

encyclopédie en ligne, faite pour et par tous, était totalement nouvelle


en 2001.
✓ Pour réussir, ils menèrent une étude de marché « en live » et ouvrirent

leur projet à de nombreux anonymes pour le construire, l’améliorer,


l’enrichir… sur la base d’un mode d’innovation fondé sur le partage et
la libre coopération. 

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


2.2. Spécificités du projet à considérer

✓ 2.2.3. Le type de clientèle visée

✓ On distingue aussi la clientèle des particuliers B to C

de celle des industriels ou professionnels B to B ou


des institutionnels B to G (collectivités, ministères,
etc.).

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


Marketing research
✓ Marketing research is the systematic design, collection,

analysis and reporting of data relevant to a specific marketing


situation facing an organisation.
✓ Companies use marketing research in a wide variety of

situations.
✓ For example, marketing research gives marketers insights into

customer motivations, purchase behaviour and


satisfaction.
✓ It can help them to assess market potential and market

share or measure the effectiveness of pricing, product,


distribution and promotion activities.
Marketing research

✓ Some large companies have their own research

departments that work with marketing managers on


marketing research projects.
✓ In addition, these companies – like their smaller

counterparts – frequently hire outside research specialists


to consult with management on specific marketing
problems and to conduct marketing research studies.
✓ Sometimes firms purchase data collected by outside firms

to aid in their decision making.


Marketing research
The marketing research process

4 steps

2. Developing 4. Interpreting
1. Defining the 3. Implementing
the research and reporting the
problem and the research plan -
plan for findings
research collecting and
collecting
objectives analyzing the data
information
1. Defining the problem and research objectives

✓ Marketing managers and researchers must work

together closely to define the problem and agree on


research objectives.
✓ The manager best understands the decision for which

information is needed, whereas the researcher best


understands marketing research and how to obtain
the information.
✓ Defining the problem and research objectives is often

the hardest step in the research process.


2. Developing the research plan

✓ Once researchers have defined the research problem

and objectives, they must determine the exact


information needed, develop a plan for gathering it
efficiently and present the plan to management.
✓ The research plan outlines sources of existing data and

spells out the specific research approaches, contact


methods, sampling plans and instruments that
researchers will use to gather new data.
2. Developing the research plan
✓ Research objectives must be translated into specific information

needs.
✓ For example, suppose that Red Bull wants to know how consumers

would react to a proposed new vitamin-enhanced water drink that


would be available in several flavours and sold under the Red Bull
name.
✓ Red Bull currently dominates the worldwide energy drink market with

more than 43% of the market share worldwide – it sold more than
6.8 billion cans last year alone. The brand promotes heavily Red
Bull coloured Editions flavoured energy drinks and Red Bull Total
Zero, an energy drink for calorie-averse consumers.
9

✓ A new line of enhanced, fizzless waters might help Red Bull leverage

its strong brand position even further.


2. Developing the research plan
The demographic,
The characteristics and usage
economic and lifestyle
patterns of the broader population of
characteristics of current Red enhanced-water users: What do they
Bull customers. (Do current need and expect from such products,
customers also consume where do they buy them, when and how
enhanced water products? Are do they use them, and what existing
such products consistent with brands and price points are most
their lifestyles? Or would Red popular? (The new Red Bull product
would need strong, relevant positioning
Bull need to target a new
in the crowded enhanced-water market.)
segment of consumers?) 
 The proposed
research might call for
the following specific
information:
Retailer reactions to the Forecasts of sales and profits of
proposed new product line : both the new and current Red Bull
Would they stock and support products. (Will the new enhanced
it? Where would they display waters create new sales or simply
it? (Failure to get retailer take sales away from current Red
support would hurt sales of the Bull products? Will the new product
new drink.) 
 increase Red Bull’s overall profits?)
3. Implementing the research plan
✓ The researcher next puts the marketing research plan

into action. This involves collecting, processing and


analyzing the information.
✓ Data collection can be carried out by the company’s

marketing research staff or outside firms. Researchers


should watch closely to make sure that the plan is
implemented correctly.
✓ Researchers must also process and analyse the

collected data to isolate important information and


insights.
4. Interpreting and reporting the findings
✓ The market researcher must now interpret the findings, draw

conclusions and report them to management.


✓ The researcher should not try to overwhelm managers with

numbers and fancy statistical techniques. Rather, the


researcher should present important findings and insights
that are useful in the major decisions faced by management.
✓ Managers and researchers must work together closely when

interpreting research results, and both must share


responsibility for the research process and resulting
decisions.
3. Le marketing-mix:
Des 4P au 10P
Avec le développement du numérique, la multiplication des canaux de distribution,
la sursaturation des marchés et l'émergence d’un client expert et exigeant, les
offres des entreprises doivent être conçues comme des systèmes ouverts,
évolutifs et interactifs. Ainsi, pour définir une offre, il faut tenir compte d'une
dizaine de composantes (les 10P).
Le marketing-mix:
Des 4P au 10P
Avec le développement du numérique, la multiplication des canaux de distribution,
la sursaturation des marchés et l'émergence d’un client expert et exigeant, les
offres des entreprises doivent être conçues comme des systèmes ouverts,
évolutifs et interactifs. Ainsi, pour définir une offre, il faut tenir compte d'une
dizaine de composantes (les 10P).
Les 4P de Mc CARTHY 

Inventé en 1960 par Jérôme Mac Carthy, professeur


de l'université du Michigan aux États-Unis, le concept
des 4P ou mix-marketing correspond aux éléments
fondamentaux qui définissent le contour d'une offre.

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


1. Produit
✓ Le produit correspond à la fois au produit  «  physique  » et
aux services qui peuvent lui être associés ou vendus en tant
que tels. Il couvre la marque, la politique de gamme, le
packaging et les services (ex. : maintenance, formation,
assistance…).
✓On distingue deux tendances actuelles:
❖ les offres dites «  solutions  » apportant une réponse
globale aux attentes des clients.
❖ La cocréation : l'intégration des clients dans le processus
de création des offres comme réponse à leurs attentes de
personnalisation et de participation.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
Le cycle de vie du produit

✓ La méthode du cycle de vie du produit positionne


le portefeuille produit en 4 étapes, a priori
successives : le lancement, la croissance, la
maturité puis le déclin.
✓Elle permet de déterminer la stratégie la plus
appropriée à un instant t, et d’anticiper la manière
dont le portefeuille s’organisera à terme.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
Le cycle de vie du produit
Cycle de vie du produit
Caractéristiques Lancement Croissance Maturité Déclin

Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes

Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible

Bénéfices Négatifs Croissants Elevés Réduits

Clients Innovateurs Adoptants Marché de masse Retardataires


précoces (majorité)

Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante

Objectifs de Créer de la Construire une Accroître le Réduire les


marketing notoriété et forte part de profit en dépenses
favoriser marché maintenant la
l’essai du part de marché
produit /
service
Cycle de vie du produit
✓ Certains produits ont une phase de maturité très
longue et parviennent grâce à un marketing
performant à ne pas entrer en phase de déclin.
Exemple: Coca Cola
✓ D’autres produits ont un cycle de vie très court.
Exemple: Les téléphones portables
✓ D’autres encore connaissent une nouvelle phase
de croissance après une phase de déclin comme
dans le secteur de la mode.
Exemple: Converse
2. Prix

✓ Le prix est la variable du marketing-mix qui influence le plus la


décision d’achat du consommateur.
✓ Le prix est défini en fonction du positionnement marketing
(premium, low-cost…). Trois évolutions se dessinent:
❖ Le prix n'est plus figé. Dans l'univers de l'hôtellerie ou des

transports, c'est une variable ajustée en fonction du taux


d'occupation ou de remplissage (yield management).
❖ On passe d'un système de vente à un système de location. Ex. :

Velib' ou Autolib' ; location de logiciels...


❖ Paiement en fonction de la consommation réelle (à la demande).

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


Les différentes stratégies prix

1. La stratégie d’écrémage

La stratégie Objectifs associés Facteurs de réussite

- Réaliser des recettes


importantes (par exemple,
- La stratégie d’écrémage en phase de lancement d’un
consiste à vendre le - L’entreprise doit disposer de
nouveau produit), afin de
moyens nécessaires à la
produit à un prix élevé, de rentabiliser au plus vite les production et à la
façon à toucher frais de développement; commercialisation à grande
uniquement les acheteurs - Associer au positionnement échelle. Cette stratégie
prêts à payer ce tarif. prix élevé de la firme une s’accompagne généralement
Dans ce contexte, image haut de gamme; d’une stratégie intensive de
l’entreprise privilégie des - Limiter les coûts marketing distribution;
- La demande doit être sensible au
marges unitaires (communication et
prix pour un écoulement
importantes au détriment commercialisation) en se conséquent de la production.
des quantités vendues. concentrant sur une
clientèle à haut revenu prête
à bénéficier en priorité d’une
innovation.
Les différentes stratégies prix

2. La stratégie de pénétration

Définition Objectifs associés Facteurs de réussite

- Pénétrer de nouveaux
- La clientèle ciblée doit
- La stratégie de pénétration marchés en jouant sur être peu sensible au prix
consiste à pratiquer des l’effet prix; et le produit considéré
prix inférieurs au prix - Lutter contre la doit lui permettre de se
moyen du marché pour concurrence, notamment distinguer socialement;
attirer un maximum les marques de - L’entreprise doit avoir
d’acheteurs. L’entreprise distributeurs et les une image de marque
cherche à compenser de nouveaux entrants sur le crédible;
faibles marges marché; - L’entreprise doit avoir
commerciales unitaires par - Réduire les coûts unitaires des moyens importants
d’importantes quantités grâce aux économies en recherche et
vendues. d’échelle procurées par la développement.
production de masse.
Les différentes stratégies prix

3. La stratégie d’alignement

Définition Objectifs associés Facteurs de réussite

- Permettre d’écarter les


risques de guerre de prix
préjudiciables aux marchés
- Le marché doit être
oligopolistiques; oligopolistique (quelques
- Si l’entreprise est leader, entreprises réalisent la
empêcher la montée des majorité du chiffre
- La stratégie d’alignement d’affaires);
challengers en limitant
consiste, pour l’entreprise,
l’avantage concurrentiel - L’entreprise doit être e,n
à se placer dans une
qu’ils pourraient tirer d’une mesure de se différencier
fourchette de prix dans
baisse des prix; sur d’autres variables du
laquelle se situent les prix
- Rechercher des avantages marketing-mix comme la
des concurrents.
concurrentiels autres tels distribution, les services
que la qualité du produit, associés au produit ou
les services offerts, les encore l’image.
méthodes de vente
proposées (Internet par
exemple).
3. Place

✓ La distribution est la fonction de l’entreprise qui


permet de mettre à la disposition des
consommateurs les biens ou les services dont ils
ont besoin, à l’endroit, dans les quantités et au
moment où ils le désirent.

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


3. Place
✓ La politique de distribution dépend à la fois de:
❖ la stratégie de l'entreprise,
❖ du positionnement,
❖ du type de produits/services proposé,
❖ des cibles visées.

✓On observe le développement de stratégies de


distribution cross-canal pour répondre aux attentes de
fluidité, de confort et de flexibilité des clients.

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


L’importance des canaux de distribution

✓Le choix d’un canal de distribution est essentiel, et ce, pour


plusieurs raisons dont:
✓1. La nature des canaux choisis a une incidence sur toutes
les autres variables du marketing-mix. Une E ne saurait
fixer ses prix avant de savoir si elle distribuera par
l’intermédiaire de revendeurs exclusifs ou de la grande
distribution.
✓Elle doit intégrer à sa politique publicitaire et
promotionnelle la collaboration éventuelle des distributeurs.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
L’importance des canaux de distribution

✓2. Le choix des canaux lie l’E pour une période


relativement longue. Lorsqu’un fabricant de produits
électroniques grand public distribue ses produits par
l’intermédiaire de spécialistes, il se heurte à de vives
résistances s’il décide un jour de s’adresser aux grandes
surfaces.
✓Dans les accords passés avec les distributeurs, il existe
une forte pression en faveur du statu quo; aussi l’E doit
choisir ses canaux avec une vision à moyen et long terme.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
L’importance des canaux de distribution

✓ 3. Les coûts de distribution sont importants. Ils


peuvent représenter 30 à 50% du prix de vente final,
parfois davantage, tandis que la publicité représente
souvent entre 5 et 10% du chiffre d’affaires. Les
canaux de distribution doivent convertir des
acheteurs potentiels en demande effective et
rentable.
Les stratégies de distribution

✓ L’option stratégique est la résultante de l’étude des


besoins de la clientèle (volume unitaire d’achat), des
contraintes et caractéristiques produit (durée de vie)
et des caractéristiques des intermédiaires.
✓On distingue principalement 2 types de stratégies
de distribution des producteurs.
Les stratégies de distribution
1. La distribution sélective

Définition Avantages Inconvénients Exemple

- La distribution sélective - N° 1 de la distribution sélective de


parfumerie avec une part de marché
passe par un choix des - Mettre en place supérieure à 20 %, Marionnaud possède
canaux en fonction des - Bon contact
une force de vente; désormais 562 parfumeries en France
capacités et des qualités avec la (dont 28 espaces). L’enseigne est
- C h a r g e s devenue N° 2 de la distribution sélective
commerciales des clientèle;
détaillants et donc, par
administratives et d’articles de parfumerie et de produits
- Pas de beauté en Europe, derrière l’allemand
une logique de canal logistiques
grossiste à Douglas. L’enseigne Marrionnaud est
court, sans grossiste. importantes; présente au total dans 13 pays (France,
rémunérer (coût
- Le producteur choisit un - Faible couverture Espagne, Italie, Suisse, Autriche,
réduit); République Tchèque, Pologne, Slovaquie,
nombre restreint de géographique du
- Bénéficier de la Hongrie, Roumanie, Bulgarie, Portugal,
distributeurs en raison de marché; Tunisie). Il s’agit du parfumeur le plus
compétence des important dans 10 de ces 13 pays
leur image et de leur - Stratégie attaquée
compétence. distributeurs; d’implantation. En janvier 2005, suite à
par la grande des difficultés financières, le groupe
- Les intermédiaires retenus - Permet de créer
distribution; Marionnaud se voit contraint de se vendre
doivent être capables et renforcer une au groupe Chinois AS Watson. Ce dernier
- D i f fi c u l t é d e
d’assurer une bonne image de possède environ 8 300 magasins
recrutement des regroupé sous 19 enseignes et dispersés
information et un service marque; sur 34 marchés proposant une gamme
distributeurs;
après-vente efficace, de - Meilleur contrôle complète de produits dans l’univers de la
garantir un niveau de
- Contraintes légales santé et beauté, de l’alimentaire, de
de la distribution
qualité constant et de significatives. l’électronique, des biens de
du produit. consommation, ainsi que du duty free
promouvoir le prestige de d’aéroports. A.S. Watson emploie 87 000
la marque. collaborateurs en Europe et en Asie.
Les stratégies de distribution
2. La distribution intensive (ou de masse)

Définition Avantages Inconvénients Exemple


- La distribution intensive - Les produits de la gamme EVIAN sont
ou de masse consiste à principalement disponibles dans les
grandes surfaces alimentaires et les
vendre tous azimuts, afin magasins d’alimentation générale. La
de détenir la plus grande - Coûts de gamme de soins de beauté se situe dans le
part de marché possible, distribution et de rayon hygiène/beauté. EVIAN Affinity est
- Force de vente également disponible dans les pharmacies
le plus vite possible. C’est communication
une stratégie appliquée réduite; et para-pharmacies. Le groupe a mis en
é l e v é s place des organisations transversales qui
dans le cas de la plupart - Meilleure favorisent une distribution géographique
(multiplicité des
des produits de grande diffusion des optimale des produits. Par exemple, Coca
c i b l e s , Cola est chargé de distribuer l’eau minérale
consommation (ou achat produits;
intermédiaires et Evian en Amérique du Nord.
impulsif) mais qui a de - Peu de frais de - Le groupe se renforce également sur de
consommateurs);
nombreux inconvénients, transport et de nouveaux canaux de distribution tels que le
dans la mesure où elle est
- Absence de segment des bonbonnes livrées à domicile
stockage;
coûteuse. contact avec la en Europe ou la consommation hors
- Indispensable domicile (EVIAN peut être disponible dans
- Bien qu’elle soit coûteuse, clientèle finale; les distributeurs automatiques). Bien que
pour les
c’est la stratégie des - D i f fi c u l t é p o u r les grandes surfaces occupent une place
produits de importante dans la distribution des produits
grands industriels. Cette établir et
g r a n d e EVIAN, les magasins de proximité ne sont
stratégie passe par un maintenir une pas négligés pour autant. EVIAN souhaite
très grand nombre de
consommation.
image cohérente. donc proposer ses produits au plus grand
points de vente afin que le nombre d’acheteurs potentiels et privilégie
ainsi une stratégie de distribution intensive.
consommateur puisse Cette dernière garantit une large diffusion
s’approvisionner des produits et une proximité avec les
facilement. consommateurs.
4. Communication
✓ La communication est de nature corporate lorsqu’elle
parle de l’entreprise et commerciale (marketing) lorsqu’elle
se focalise sur l’offre de biens et services.
✓La communication commerciale se concentre sur l’offre de
biens et de services et revêt 2 formes :
❖ la communication produit, qui a pour vocation la
valorisation de la performance produit,
❖ la communication de marque, qui tend à mettre en
retrait le produit au profit de la personnalité et des
valeurs de la marque.
Source: Léger-Jarniou et al. (2015).
4. Communication
✓ L’autonomie des consommateurs a été renforcée avec
l’apparition d’Internet. En effet, l’accès aux médias a été
longtemps le privilège des entreprises. Aujourd’hui, à
travers les forums, blogs, réseaux sociaux, sites des
entreprises sur lesquels les internautes peuvent s’exprimer,
l’accès à la parole publique s’est démocratisé.
✓ Le modèle de la communication, en général, et celui de la
communication marketing, en particulier, s’en trouvent
modifiés. D’une communication de quelques-unes vers
tous, nous sommes passés à une communication de tous
vers tous.
4. Communication
✓ Dans la définition d'une stratégie de communication, on s'attache à
définir :
❖ les objectifs,
❖ les cibles de communication,
❖ les messages ou offres spécifiques,
❖ les supports de communication on et offline: publicité, relations

publiques (RP), promotion, marketing direct, réseaux sociaux.


✓ 2 tendances se dégagent :
❖La communication multicanal et 360° se basant sur l'analyse de tous

les points de contact entre le client et la marque ou l’entreprise.


❖ Le mode de relation conversationnel, affichant clairement la volonté

d'intégrer le client dans une relation et des échanges durables.


Source: Léger-Jarniou et al. (2015).
Les 7P des services 

✓Les 7P ou mix-marketing étendu ont été inventés


par Booms et Bitner dans les années 1980 pour les
offres de services.
✓Il comprend 3 dimensions de plus que le modèle
des 4P .

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


1. People
✓ Il s'agit du personnel en contact avec les clients c'est-à-dire
qui intervient directement ou indirectement au cours du
processus d'achat ou d'utilisation du service (vendeuse,
caissière, conducteur de bus, personnel du SAV, standardiste,
équipes de maintenance).
✓Il fait partie intégrante de l'offre de service et représente la
marque ou l’entreprise.
✓ En pratique, après identification de toutes les personnes en
contact, il est important de définir précisément leur rôle dans
la prestation et de travailler à leur formation et leur motivation.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
2. Process

✓ Ils représentent l'ensemble des procédures,


mécanismes et flux d'activité par lesquels le service
est consommé.
✓Il se décompose en 3 niveaux:
❖le flux d'activités,
❖le back-office,
❖le front-office.

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


2. Process

❖ Le flux d'activités : nombre et détail de chaque étape,

implication du client.
❖Le back-office (la gestion et l'administratif). Dans le cas

d'une commande sur Internet, c'est tout ce qui va permettre


la gestion des stocks, l'édition d'une facture, la livraison.
❖ Le front-office: tout ce qui est en contact avec le client (le

personnel, les formulaires, le paiement). Dans le cas d'une


commande sur Internet, c'est l'interface web, la facture, le
colis.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
3. Preuves (Physical evidence)
✓ Les services étant par nature immatériels, l'apport
de preuves (contrat de garantie, résultat d'une
enquête de satisfaction) est primordial pour créer de
la confiance et déclencher l’achat.
✓A l'heure de la prise de pouvoir des clients et de leur
défiance par rapport aux institutions et aux
entreprises, les avis ou notations d'amis ou
d'utilisateurs ont un poids significatif dans l'acte
d'achat.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
Les 10P du mix-marketing moderne 

✓Afin de répondre aux enjeux actuels (saturation des


marchés, nécessité de se différencier et de gagner
la confiance des clients sur-sollicités, impératif
d'optimisation des dépenses marketing), le modèle
des 10P a été proposé par les consultants Cegos.
✓Il intègre trois paramètres supplémentaires.

Source: Léger-Jarniou et al. (2016).


1. Partenariat
✓ Les clients sont aujourd’hui à la recherche de solutions
globales pour répondre à leurs attentes.
✓ Ils fonctionnent de plus en réseau ou en communauté.
Pour cela et pour optimiser les coûts et les synergies, la
dimension de partenariat a été intégrée dans la définition
des offres. Voici quelques exemples:
✓Le cobranding : association de plusieurs marques
dans une offre (Biscuit Intense de Lu et Côte d’or).
✓ L'échange de liens sur Internet afin de créer du trafic
via d'autres sites.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
2. Permission Marketing
✓ Alors que les techniques de marketing ont été pendant
longtemps très push et intrusives, il est de bon ton
aujourd'hui de demander au client son autorisation avant
de s'adresser à lui.
✓De ce fait, le client est plus actif dans la démarche de
relation et se sent moins « agressé ».
✓Ainsi, les bases de données clients sont aujourd’hui
«  double opt-in  »: le client valide deux fois son inscription
(via le formulaire d'inscription et en répondant à un e-mail
spontanément généré).
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
3. « Vache pourpre » (Purple Cow)
✓ Ce terme fait référence au livre du même nom de Seth
Godin paru en 2003.
✓Les offres étant souvent pléthoriques, les consommateurs
sont de plus en plus vite blasés.
✓Pour illustrer ce fait, il prend l'exemple d'une famille qui part
à la campagne : la 1ère fois, tout le monde est ébahi par une
vache dans un pré ; puis très vite, comme il y en a beaucoup,
cela devient ordinaire et plus personne n'y fait attention.
✓Il suggère donc de créer une vache pourpre, un produit
vraiment original et différent pour émerger. La dimension
pourpre représente donc l'innovation.
Source: Léger-Jarniou et al. (2016).
➡CONSEIL
✓Pour définir un mix-marketing attractif avec le modèle des 10P, il faut :
➡ Étudier les attentes et besoins des clients ou du marché;
➡ Analyser vos atouts et les compétences que vous pouvez acquérir;
➡ Vous comparer à la concurrence et identifier les attentes non
satisfaites.
➡ Définir le mix-marketing en 4P, 7P puis 10P.
➡ Valider le mix à l’aide des notions de cohérence, attractivité,
différenciation, durabilité.
➡ Cohérence avec le positionnement.
➡Cohérence de chaque élément entre eux.
➡Attractivité pour les clients. La notion de valeur perçue est
là très importante.
➡ Différenciation vis-à-vis de la concurrence.
References
✓ Baynast, Lendrevie et Lévy, Mercator, 12ème édition, Dunod,
2017.
✓ Brulhart, F. et C. Favoreu, Management d’entreprise, Dunod,
2016.
✓ Jones, G.R., J.M. George, J.W. Haddad et M. Rock, Fondements
du management contemporain, McGraw Hill Education, 2016.
✓ Kotler, P., G. Armstrong, L. C. Harris and H. He, Principles of
Marketing, 8th European Edition, Pearson, 2020.
✓ Kotler, P., K. Keller and D. Manceau, Marketing Management,
15ème édition, Pearson, 2015.
✓ Kruger, A., J-M. Ferrandi, A. Ingarao, L. Carpentier et X. Menaud,
Mini Manuel - Marketing, 2ème édition, Dunod, 2015.
✓ https://www.bilan.ch/economie/le_boom_du_marche_des_produits_halal (Mai
2018)
✓ https://pixabay.com/
✓ http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm
✓ https://stock.walmart.com/investors/financial-information/annual-reports-and-
proxies/default.aspx
Designed for: Designed by: Date: Version:
The Business Model Canvas
Key Partners Key Activities Value Propositions Customer Relationships Customer Segments

Key Resources Channels

Cost Structure Revenue Streams

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit:
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.

designed by: Strategyzer AG


The makers of Business Model Generation and Strategyzer strategyzer.com

Vous aimerez peut-être aussi