Cours de :

Mangement stratégique

Dr. Mohamed Jallal EL ADNANI

Année universitaire 2019-2020

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Contenu du cours
 I- Objet de la pensée stratégique
 Rappels
 Définitions
 Démarche stratégique
 II- Quelques concepts de l’analyse stratégique:
 Finalités et objectifs de l’entreprise
 Domaine d’activité stratégique
 Métier de l’entreprise
 Facteurs clés de succès
 III- La segmentation stratégique
 IV- Le diagnostic stratégique (interne et externe):
 L’analyse concurrentielle
 L’analyse technologique
 L’analyse organisationnelle

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 V- Le choix stratégique
 1-Les stratégies de base :
 Domination par les coûts
 Différentiation
 Concentration

 2-Les options stratégiques complémentaires:

 Spécialisation

 Diversification

 Intégration
 multinationalisation
 VI- La mise en œuvre et le contrôle d’une stratégie
 Conclusion

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I-Objet de la pensée stratégique

 A- Rappels et définitions:
Entreprise :
1-« Une réunion d’hommes et de moyens (matériels,
immatériels et financiers), en vue de la production de
biens et de services destinés à être vendus sur un marché »
(S.Duizabo et D.Roux, 2005).
2- L’entreprise ajoute de la valeur { caractère matériel, ou {
caractère immatériel aux facteurs qu’elles acquièrent. c’est
une chaîne de valeur selon M. Porter; « pour que la
production d’une firme soit vendue, il faut qu’elle
représente, pour le client, une valeur supérieure à celle des
facteurs qui la constituent ».

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 B- La stratégie :

 1- La stratégie « C’est l’ensemble constitué par les réflexions, les décisions,

les actions ayant pour objet de déterminer les buts généraux, puis les
objectifs, de fixer le choix des moyens pour réaliser ces buts, de mettre en
œuvre les actions et les activités en conséquences, de contrôler les
performances attachées à cette exécution et à la réalisation des buts ».
(M.Marchesnay, 2004).
 2- La stratégie de l’entreprise est « Le pilotage des modifications de
relations du système avec son environnement et la frontière de ce système
avec ce qui n’est pas lui » Ansof.
 3-Pour H. Mentzberg, le concept de stratégie recouvre les 5 p:
-P comme Plan (type d’action),
-P comme Pattern (modèle) action formalisée et structurée,
-P comme Ploy (manœuvre), action destinée à réaliser un objectif
précis,
-P comme Position, localisation favorable dans l’environnement, pour
faire face à la concurrence,
-P comme Perspective perception de la position dans le futur.
4- « Élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines
d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des
ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe ».
(Strategor, 1997)
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 L’art de la stratégie consiste { rechercher, dans chacun
des domaines d’activité dans lesquels l’entreprise est
présente, la construction d’un avantage concurrentiel
déterminant, c’est-à-dire décisif, durable et
défendable.
 L’élaboration d’une stratégie engage toujours le devenir
d’une entreprise et de ses dirigeants: c’est un moment
crucial dans la vie de l’entreprise.

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Représentation simplifiée des interactions économiques et stratégie

Objectifs Compétences de
l’entreprise

Stratégie

Caractéristique de
l’environnement

ACTION 7
 Faire de la stratégie , c’est ainsi:
 Définir des objectifs d’activité
 Préciser les moyens nécessaires pour les atteindre
(financiers, humains, techniques)
 S’engager sur un horizon de temps ( de moyen et long
terme).
 Pour arriver à ces choix stratégiques , de nombreuses
analyses préalables sont nécessaires :
 analyse des activités, des produits, de leurs marges et de
leurs utilisations
 Analyses des ressources et compétences de l’entreprises
 Analyse des couts et des sources de différentiation à
partir de la valeur ajoutée.

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 La démarche stratégique
Analyse de Analyse de
l’environnement l’entreprise

Diagnostic Prévision
stratégique stratégique

Forces- faiblesses compétences

Opportunités- menaces
et ressources

comparaison
Objectifs
stratégiques
Décision
stratégique Écart stratégique

Décision stratégique
Mise en œuvre
stratégique
Plan opérationnel

budget
Contrôle
stratégique
contrôle 9
Les 5 étapes de la démarche générale de l’analyse
stratégique:
 1ière étape: Définition des domaines d’activité ou
segments stratégiques de l’entreprise.
 2ième étape: Analyse concurrentielle de chacun de ces
domaines d’activité
 3ième étape: Choix d’une stratégie générique pour
chaque domaine identifié
 4ième étape: détermination des voies de développement
stratégique vers de nouvelles activités
 5ième étape: Management d’un portefeuille diversifié
d’activités.

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II- Quelques concepts fondamentaux de l’analyse
stratégique.

 1- Les finalités et les objectifs de l’entreprise

 2- Le métier de l’entreprise.
 3- Les facteurs clés du succès.
 4- La segmentation stratégique.
 5- Le domaine d’activité stratégique.

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 1-Les finalités et les objectifs de l’entreprise

 Finalité: raison d’être de l’entreprise, mission de l’entreprise, but

principal ou général que doit atteindre l’entreprise. Elle constitue
la norme de référence qui commande l’élaboration des objectifs
et de la stratégie.
 Exemple :
 Libérer la femme (Moulinex)
 Rapporter le maximum de profit à une famille
 Faire profiter le plus grand nombre d’individus { une invention
donnée…

 Finalité interne : déterminée par la direction de l’entreprise.

 Finalité externe : dictée par l’environnement de l’entreprise.

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1-Les finalités et les objectifs de l’entreprise (suite)

Internes Externes

Finalité sociales -Développer une -Assurer une survie publique.

bonne rentabilité -Répondre aux besoins des consommateurs
-Survivre

Finalité -Participation des -Meilleure information des consommateurs

économiques salariés aux décisions -Sécurité du produit
-Participation
financière

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La formation des objectifs

 Les objectifs sont formulés suite à un jeu de pouvoirs et d’influences

entre acteurs qui essaient de faire valoir leur point de vue respectif
et d’infléchir la volonté de leurs interlocuteurs dans le sens qu’ils
souhaitent.

 Deux types d’influences:

1. Externe: propriétaires, fournisseurs, clients, concurrents, syndicats,

groupement des consommateurs, État
2. Interne: direction générale, encadrement, services fonctionnels ou
auxiliaires.

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 Liste des objectifs

Objectifs économ objectifs non écon

Rentabilité à Rentabilité à Aspirations Préoccupatio

Flexibilité individuelles ns sociales
terme LT

Défensive Offensive Prestige Stabilité

autonomie de l’emploi

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Objectifs internes /externes
objectifs

Externes Internes

Actionnaires Environnement Salariés Dirigeants

Augmenter valeur Maintien Rémunératio

firme emploi
Prestige
Pérennité Amélioration
Distribuer maximum Éviter Créer de l’ Entreprise rémunération Flexibilité
de dividendes pollution emploi citoyenne Amélioration Croissance
Distribuer conditions de
dividendes réguliers travail 16
Algorithme de sélection des objectifs
Objectifs possibles

Opérationnalisation

Contraintes
Compatibilité/
-Ressources humaines
incompatibilité
-Ressources financières
-Ressources légales
Les objectifs réalisables
-Ressources technologiques…

Valeurs des dirigeants Les objectifs retenus

Explication, communication
et mise en oeuvre

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Contrôle
Terme Définition
Mission Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec
les valeurs et les attentes des parties prenantes

Valeur ou intentions État futur souhaité: l’aspiration de l’organisation

stratégiques
But Déclaration générale d’intention
Objectifs Quantification si possible ou intention plus précise

Compétences Ressources , procédés et aptitudes qui permettent

fondamentales d’obtenir un avantage concurrentiel

Stratégie Orientation à long terme

Architecture Combinaison de ressources, de procédés et de
stratégique compétences permettant de mettre en œuvre la
stratégie

Contrôle Évaluation de l’efficacité de la stratégie et des

réalisations. Modification de la stratégie et /ou des
réalisations si nécessaire 18
2-Métier de l’entreprise.
 Définitions:
 Au niveau de l’entreprise : c’est l’ensemble des compétences
possédées par une entreprise pour l’exercice d’une activité {
un moment donné.
 Au niveau de l’activité: c’est l’ensemble des compétences et
des savoir -faire requis pour exercer efficacement une activité
(métier idéal/absolu).
 Remarques:
 Un métier coïncide parfois avec une industrie.
 Une industrie correspond à plusieurs métiers.
 Des industries apparemment différents peuvent correspondre
à un même métier
 Une même activité peut correspondre à 2 métiers différents

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 Paramètres du métier de l’entreprise :
 L’activité: extraction, fabrication, installation, négoce…
 La production : en grande série, petite série, …
 Le personnel: très qualifié, peu qualifié ..
 Le type de gestion: très élaborée, rudimentaire…
 Le type de marché : grand public, industrie, collectivité …
 Le type de distributeur : grossiste, détaillant …
 Le genre de produit: Matière 1ière, composant…
 Le type de vente: prise de commande, par prescription, par
marché…
 La structure industrielle: usine unique, plantation
internationale…

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3- Les facteurs clés du succès (FCS).
 FCS : ce sont les sources d’avantage concurrentiel, il s’agit
de compétences, des ressources, des atouts qu’une
entreprise doit nécessairement détenir pour réussir dans
une activité donnée.
 Cinq grandes catégories de critères:
 La position sur le marché: part de marché, croissance du
marché…
 La position de l’entreprise en matière de coût
d’approvisionnement, de production, de commercialisation…
 L’image et l’implantation commerciale.
 Les compétences techniques et la maîtrise de la technologie.
 La rentabilité et la puissance financière.

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 Les facteurs clés du succès –suite-
 Qualité des personnes :
 Membres de la direction ;
 Équipe de la production ;
 Personnel de vente ; Personnel de bureau ; Personnel de soutien.
 Qualité du marketing :
 Produits (étendue et âge de la gamme) ;
 Prix des produits ;
 Réseaux de distribution ;
 Publicité & promotion ;
 Clients (nombre et taille des marchés).
 Qualité de la production:
 Sources d’approvisionnement ;
 Technologie utilisée (équipement et outillage) ;
 Locaux: : localisation… ;
 Agencement des usines ;
 L’entreposage.
 Qualité des finances:
 Niveau de liquidité générée ;
 Niveau d’endettement ;
 Niveau de rentabilité.

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III- La segmentation stratégique
 La segmentation d’un secteur est sa division en sous-
ensembles dans la perspective d’une stratégie
concurrentielle. (M.Porter).
Entreprise
Le découpage:
Segments
stratégiques

 Le regroupement

Produits/services

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 Les critères de découpage:
 Le type de clientèle
 La fonction d’usage
 La distribution
 La concurrence
 La technologie
 La structure des coûts.

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Les étapes de la segmentation stratégique:
 1- Inventorier les activités de l’entreprise en s’appuyant
sur ces critères de segmentation.
 2- Identifier les FCS de chaque activité élémentaire
inventoriée.
 3- Procéder à un regroupement des activités
élémentaires en DAS
 4- Regrouper les DAS partageant les mêmes
compétences, ressources, savoir faire en « bases
stratégiques ».

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Segmentation marketing et segmentation stratégique.
Segmentation marketing Segmentation stratégique
Concerne un secteur d’activité de Concerne les activités de l’entreprise
l’entreprise considérée dans son ensemble
Vise à diviser les acheteurs en Vise à diviser ces activités en
groupes caractérisés par les groupes homogènes qui relèvent :
mêmes besoins, les mêmes -De la même technologie
habitudes, les mêmes -Des mêmes marchés
comportements d’achat.
-Des mêmes concurrents
Permet d’adapter les produits aux Permet de révéler :
consommateurs, de sélectionner les -des opportunités de création ou
cibles privilégiées, de définir le d’acquisition de nouvelles activités
marketing –mix -des nécessités de développement
ou d’abandon d’activités actuelles
Provoque des changements à Provoque des changements à
court et moyen terme moyen et long terme
Permet de révéler des besoins non ou mal satisfaits par les produits ou
services actuels 26