CUPRINS

Analiza pieţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorului

Argument..........................................................................................................................p.4
CAPITOLUL I . Prezentare generală a S.C. “Compania de Îmbuteliat Coca Cola
Bihor” S.A.
.......................................................................................................................p.5
1.1.Denumirea şi sediul unităţii patrimoniale...........................................p.6
1.2.Forma juridică a companiei de Îmbuteliat Coca Cola Bihor S.A.......p.6
1.3.Obiectul de activitate a firmei de Îmbuteliat Coca Cola Bihor S.A....p.6
1.4.Structura de producţie şi conducerea companiei de Îmbuteliat Coca
Cola Bihor S.A. ................................................................................................................p.6
1.5.Organizarea compartimentului finaciar al companiei de Îmbuteliat
Coca Cola Bihor S.A...........................................................................................p.10
CAPITOLUL II . Analiza pieţelor de consum şi a comportamentului
cumpărătorului………………………………………………………………………....p.11
2.1.Studierea comportamentului de consum al clienţilor........................p.11
2.2.Principalii factori care influenţează comportamentul de cumpărare p12
2.3.Rolul jucat în luarea deciziei de cumpărare......................................p.18
2.4.Tipurile comportamentului de cumpărare.........................................p.19
2.5.Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărar..........................p.20
2.6.Urmărirea şi satisfacerea nevoilor clientului....................................p.23
CAPITOLUL III . Studiu de caz.......................................................................p.24
3.1.Analiza SWOT..................................................................................p.24
3.2.Etica, cea mai bună etică în afaceri....................................................p27
3.3.Prezentare generală a ciclului de viaţă a familiei şi a comportamentului
de cumpărare...................................................................................................................p.29
CAPITOLUL IV . Concluzii şi propuneri.........................................................p.31
ANEXE..............................................................................................................p.32
BIBLIOGRAFIE...............................................................................................p.41
 ARGUMENT

Am ales această temă, deoarece am încercat să scot în evidenţă importanţa

marketingului şi în special dinamica procesului de cumpărare a consumatoruui.
Marketingul îşi propune să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorului, satisfăcându-le.Însă, “cunoaşterea consumatorilor” nu este deloc un
lucru simplu.Este posibil ca ei să-şi exprime nevoile şi dorinţele şi să acţioneze totuşi
într-un mod total opus: uneori, este posibil chiar să nu-şi cunoască adevăratele motivaţii
care-I determină să cumpere, ori să reacţioneze la factori care le schimbă decizia de
cumpărare în ultima clipă.
În orice caz, marketerii au sarcina de a analiza dorinţele, modul de percepere,
preferinţele şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor vizaţi. Această analiză va
permite crearea unor produse cu caracteristici noi, formarea preţurilor, alegerea canalelor
de distribuţi, elaborarea mesajelor de publicitate şi a altor elemente ale mixului de
marketing.În acest capitol voi analiza dinamica procesului de cumpărare al
consumatorilor, continuând în următorul capitol cu dinamica procesului de cumpărare al
firmelor.
Extinderea firmelor şi a pieţelor a îndepărtat treptat pe mulţi directori de
marketing de contactul direct cu clienţii.Astfel, directorii au fost nevoiţi să se bazeze tot
mai mult pe cercetările efectuate asupra consumatorilor, pentru a putea răspunde la
următoarele întrebări cheie:

Din cine este constituită piaţa? Ocupanţii

Ce cumpără piaţa? Obiectivele
De ce cumpără piaţa? Obiectivele
Cine participă la actul de cumpărare? Organizaţiile
Cum cumpără piaţa? Operaţiile
Când cumpără piaţa? Ocaziile
De unde cumpără? Punctele de desfacere

Trăsăturile cumpărătorului şi procesul de decizie duc la adoptarea anumitor

decizii de cumpărare.Sarcina marketingului este aceea de a înţelege ca se petrece în
conştiinţa cumpărătorului între momentul acţiunii stimulilor externi şi cel al adoptării
deciziei de cumpărare.Voi încerca astfel să găsesc răspunsurile la următoarele două
întrebări:
 Cum influenţează trăsăturile cumpărătorului (culturale, sociale, personale şi
psihologice) comportamentul de cumpărare?
 Cum ia consumatorul deciziile de cumpărare?
Lucrarea cuprinde patru capitole:
1.Capitolul I : Prezentare generală a S.C.Compania de îmbuteliat Coca Cola
Bihor S.A.

4
 2.Capitolul II : Analiza pieţelor de consum şi a comportamentului
cumpărătorului
3.Capitolul III : Studiu de caz
4.Capitolul IV : Concluzii şi propuneri
CAPITOLUL I

Prezentare generală a S.C. Compania de îmbuteliat Coca Cola Bihor S.A.

1.1.Denumirea şi sediul unităţii patrimoniale

Denumirea societăţii supuse studiului, în prezenta lucrare, este societatea

comercială “COMPANIA DE ÎMBUTELIAT COCA COLA BIHOR” S.A. cu sediul în
România, Judeţul Bihor, Nr. 449, având numărul de înregistrare în Registrul comeţului
nr. J 05/2525/1992. Codul de înregistrare fiscal R- 2589574, cont deschis la Banca
Comercială Română , cu numărul 25111-151/rol.
Băutura Coca Cola a fost servită pentru prima dată într-o farmacie din Atlanta
Georgia, fiind creată de către farmacistul John Styth Pemberton, în 6 mai 1886. Coca
Cola s-a găsit de vânzare în farmacia Jacob’s la preţul de cinci cenţi paharul.La început
siropul se punea în vase cu ornamente şi se adăuga apă gazoasă pentru a obţine un pahar
de Coca Cola. Vânzările din 1886 erau în medie de nouă pahare pe zi. După câteva luni
Frank M. Robinson partenerul şi contabilul doctorului Pemberton, a găsit varianta finală
pentru scrisul Coca Cola. Spre sfârşitul vieţii sale doctorul Pemberton, din lipsă de bani a
început să vândă drepturile asupra mărcii Coca Cola. După moartea lui în 1891.Aşa G.
Candler, farmacist şi om de afaceri a cumpărat toate drepturile asupra mărcii Coca Cola
pentru suma de 2300 dolari. În 1892 Coca cola a devenit o corupţie condusă de doctorul
Candler, care trei ani mai târziu a anunţat în raportul anual că Coca Cola se găseşte în
orice stat USA. În 1919, bancherul Ernest Woodruff din Atlanta a cumpărat Coca Cola la
preţul de 25 mil dolari. Câţiva ani mai târziu Ernest Woodruff a fost succedat la
preşedenţia Coca Cola de către fiul său Robert Woodruff. În timpul celor 60 de ani de
preşedenţie Robert Woodruff a condus firma Coca Cola la un remarcabil nivel
internaţional bazându-se pe principiul calităţii. În 1894 Joseph Bierbenharm în dorinţa sa
de a face Coca Cola disponibilă şi în alte magazine înafara farmaciilor a devenit primul
om care a îmbuteliat Coca Cola. În 1915 fabrica de sticlă a creat o sticlă contur Coca
Cola cu o formă unică care se putea identifica şi în întuneric. Tocmai datorită formei
distincte ea a fost înregistrată ca marcă de comerţ în 1977. Până la data de 31 decembrie
1893 o acţiune cumpărată cu 10 dolari în 1919 atunci când firma a fost cotată la bursă la
peste 21 milioane dolari. Coca Cola este servită acum în peste 220 de ţări şi comandată în
peste 90 de limbi doar pentru că a îndeplinit simpla dorinţă a oamenilor de a se recrea, a
se răcori şi a se bucura. În România Coca Cola a apărut în 1991 devenind încă din primul
an liderul producătorilor de băuturi răcoritoare. La ora actuală în România există şapte
fabrici de îmbuteliat Coca Cola, investiţii de peste 300 milioane dolari ale concernelor

5
Molino, Amatil şi Ozgorky la: Timişora, Oradea, Iaşi, Bucureşti, Ploieşti, Constanţa şi
Galaţi.

1.2. Forma juridică a companiei de Îmbuteliat Coca Cola Bihor S.A.

S.C. “Compania de îmbuteliat Coca Cola Bihor S.A.” este persoană juridică
având forma juridică de societate pe acţiuni. Capitalul ei se constituie prin contribuţia
acţionarilor, persoane fizice şi juridice sub formă de acţiuni, ce se pot trimite prin
vânzare-cumărare. Obligaţiunile sociale ale societăţii sunt garantate cu patrimoniul
social, acţionarii fiind obligaţi numai la plata acţiunilor lor.
Capitalul social al companiei de îmbuteliat Coca Cola Bihor este în totalitate
privat, având valoare de 15000 mil lei, din care 70% este capital străin şi 30% este capital
românesc integral aportat. Capitalul social este divizat în acţiuni, acţiunile sunt purtătoare
de dividende, sunt indivizibile şi fiecare acţiune dă dreptul la un vot.
Aduanrea Generala a Acţionarilor este organul de conducere al societăţii care
decide asupra activităţii acesteia şi asigură strategia ei economică şi comercială.Adunările
Generale ale Acţionarilor sunt ordinare şi extraordinare şi rezolvă principalele probleme
de politică economică şi socială a firmei.

1.3. Obiectul de activitate al firmei de Îmbuteliat Coca Cola Bihor S.A.

Obiectul de activitate al Companiei de Îmbuteliat Coca Cola Bihor este fabricarea,

îmbutelierea şi comercializarea băuturilor răcoritoare: Coca Cola, Coca Cola light, Fanta
(orange, lemon, pink, exotic), Sprite, Kinley, Bonaqua, Capy tempo (ananas, grapefruit,
orange), Capy nectar (orange, grapefruit, multifruit).
Îmbutelierea se efectuează în ambalaje de sticlă (0,25l, 1l), plastic (0,5l, 1l, 2l,
2,5l,), doze (0,25l) şi tera pack (25l, 1l).

1.4. Structura de producţie şi conducere a Companiei de Îmbuteliat Coca Cola

Bihor S.A.

Pentru realizarea obiectului de activitate S.C. Compania de Îmbuteliat Coca Cola

Bihor S.A. dispune de o serie de producţie compusă din:
Laborator - unde se prepară esenţa pentru băuturile răcoritoare şi unde se verifică
calitatea acestora
Hala de producţie - unde se îmbuteliază băuturile răcoritoare

6
 Depozitul - unde se execută repararea şi întreţinerea parcului auto
Departamentul comercial - de unde se coordonează distribuţia produselor pe piaţă
Departamenutl marketing - al cărui principal obiectiv este clădirea unei imagini
pozitive pe piaţă
Departamentul personal - care se ocupă de recrutarea personalului corespunzător
cerinţelor şi de instruire a personalului existent potrivit necesităţilor companiei
Departamentul financiar contabil - care este răspunzător pentru înregistrarea
corectă în contabilitate a operaţiilor economice care au loc şi de a întocmi rapoarte care
reflectă situaţia patrimonială a unităţii.

Organul de conducere al Companiei de Îmbuteliat Coca Cola S.A. este Adunarea

Generală a Acţionarilor şi are următoarele atribuţii principale:
 Aprobă structura organizatorică a societăţii şi numărul ei de posturi,
precum şi normativul de constituire al compartimentelor funcţionale şi
de producţie
 Alege membrii Consiliului de Administrţie şi ai Comisiei de cezori,
exclusiv cenzorii supleanţi le stabileşte atribuţiile, renumerarea, îl
descarcă de activitate şi îl revocă
 Numeşte directorii societăţii, le stbileşte atribuţiile şi competenţele şi îl
revocă
 Apobă şi modifică programele de activitate şi bugetul societăţii
 Analizează programele Consiliului de Administraţie privind stadiul şi
perspectivele societăţii cu referire la profit, poziţia pe piaţă, la nivelul
tehnic, calitatea, forma de muncă, relaţiile cu clienţii
 Hotărăşte cu privire la contractarea de împrumuturi bancare, inclusiv a
celor externe la nivelul împrumuturilor bancare şi la condiţiile de
acordare a garanţiilor, stabileşte condiţiile de acordare a creditelor
comerciale şi aprobă orice fel de credit financiar acordat societăţii
 Stabileşte nivelul de salarizare al personalului angajat la societate în
funcţie de studii şi munca efectiv prestată, cu respectarea limitei minime
de salarizare prevazută de lege
 Examinează, aprobă sau modifică bilanţul şi contul de profit şi pierdere
dupa analiza rapoartelor Consiliului de Administraţie al Comisiei de
Cenzori sau al expertului de gestiune, după caz, aprobă repartizarea
beneficiilor între acţionari
 Hotărăşte cu privire la înfiinţarea şi desfiinţarea de sucursale, filiale,
agenţii, reprezentanţi, magazine şi depozite ale societăţii
 Hotărăşte cu privire la mărirea sau reducerea capitalului social, la
modificarea numărului de acţiuni sau valori nominale a acestora precum
şi cesiunea acţiunilor
 Hotărăşte cu privire la aprobarea şi modidicarea statutului, precum şi la
transformarea formei juridice a societăţii
 Hotărăşte cu privire la fuzionarea cu alte societăţi, comasarea,
dizolvarea sau divizarea societăţii şi lichidarea acestora

7
  Hotărăşte cu privire la executarea de reparaţii capitale şi realizarea de
investiţii noi
 Hotărăşte cu privire la acţionarea în justiţie a membrilor Consiliului de
Administraţie, directorilor, adjuncţilor acestora şi a cenzorilor pentru
pagubele produse societăţii
 Hotărăşte în orice alte probleme privind societatea potrivit legii şi
statului

Conducerea societăţii de Îmbuteliat Coca Cola Bihor S.A. este realizată prin
Consiliul de Administraţie al cărui director general este domnul Tom O’beirne a cărui
sediu este la centrul companiei din Bucureşti. Pe plan local compania este condusă de un
director general, căruia îi sunt subordonate toate celelate departamente, fiecare
departament având directorul lui specific, care raportează direct directorului general.
Structura de producţie este prezentată grafic prin organigrama societăţii.(figura
1.4.1.)

8
 Birou proiectare cu noi
produse

DIRECTOR TEHNIC

Ateliere
Birou mecano - energetic

Birou desfacere

Secţii
Birou aprovizionare

9
Birou marketing
DIRECTOR COMERCIAL

Birou import - export

DIRECTOR GENERAL

Birou contabilitate

Serviciul financiar
Figura 1.4.1. Organigrama societăţii
DIRECTOR ECONOMIC

Birou calcul salarii

Birou personal salarizare

 1.5. Organizarea compartimentului financiar contabil al “Companiei de
Îmbuteliat Coca Cola Bihor” S.A.

În structura funcţională a Companiei de Îmbuteliat Coca Cola S.A. sunt bine

definite funcţiile de bază ale acestora. Una dintre cele mai importante funcţii îl ocupă
funcţia financiar contabilă care antreneazădouă genuri de activităţi şi anume activitatea
financiară şi activitatea contabilă.
Contabilitatea este organizată sub formă de serviciu financiar-contabil. Activitatea
serviciului financiar are ca obiective:
 Planificarea, urmărirea şi evidenţa mijloacelor financiare ale companiei
 Asigurarea capitalurilor şi a fondurilor necesare desfăşurării unei activităţi
normale
 Gestiunea veniturilor, calcularea la timp şi în bune condiţii cu
restructurarea dispoziţiilor legale a tuturor operaţiilor de încasări şi plăţi
 Asigurarea încasării debitelor de orice natură

Serviciul contabilitate are ca atribuţii:

 Înregistrarea la timp şi corect în contabilitate în mod cronologic şi
sistematic pe baza documentelor justificative a tuturor operaţiunilor
patrimoniale
 Inventarierea patrimoniului, întocmirea Registrului inventar, controlul
asupra operaţiunilor patrimoniale efectuate, întocmirea lucrărilor de
sinteză, furnizarea, publicarea şi păstrarea publicaţiilor privind patrimoniul
şi rezultatele obţinute, evidenţa şi calculaţia costurilor, determinarea şi
analiza rentabilităţii pe produse şi lucrări

10
 CAPITOLUL II

Analiza piţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorilor

2.1.Studierea comportamentului de consum al clienţilor

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un

unic scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul,
numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate
vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.

De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a

produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără
bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult
cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la
produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi

serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

Orientarea spre client înseamnă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a

aşteptărilor clienţilor, trnspunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor, în
modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii, cu scopul dezlovtării şi menţinerii unor
relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii.

Orientarea întreprinderii spre nevoile consumatorilor, impune cunoaşterea

tehnică, urmărirea sistematică şi anticiparea dorinţelor acestora pe baza unui instrument
ştiinţific de cercetare.

Pentru a identifica nevoile clienţilor, firmele trebuie să răspundă la următoarele

întrebări:

 Cine cumpără?
 Ce cumpără?
 De ce cumpără?
 Cum cumpără?
 Când cumpără?
 De unde cumpără?
 Cât de des cumpără?

11
 Comportamentul consumatorului este definit ca:”totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri
şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced şi determină aceste acte”.

Pentru a câştiga pieţele astăzi, firmele trebuie să se orienteze spre client. Ele
trebuie să devină conştiente de necesitatea creării clientelei şi nu de crearea produsului.
Clienţii cumpără de la firmele care oferă cumpărătorilor cea mai mare valoare.
Consumatorii îşi formează anumite opinii despre valoarea ofertelor de piaţă şi iau
deciziile de achiziţie în funcţie de aceste opinii.

Satisfacţia consumatorului depinde de rezultatele utilizării produsului raportate la

aşteptările sale. Dacă performanţele produsului nu corespund aşteptărilor sale,
consumatorul va fi nemulţumit.

2.2.Principalii factori care influenţează comportamentul de cumpărare

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare

diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin

multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate

explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi
intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

12
 Culturali
Sociali

Grupuri de Personali
Cultura referinţă
Vârsta şi etapa din C
Psihologici
cadrul ciclului de U
M
Cultura Fmilia viaţă P
secundară Ocupaţia Ă
Motivaţia R
Situaţia materială Ă
Percepţia
Stilul de viaţă T
Învăţarea O
Rolul şi Personalitatea şi R
Convingerea
Clasa socială statutul părerea despre
şi atitudinea
social sine

Figura 2.2.1. Model detaliat al factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare

al consumatorului.

1). Factorii culturali – exercită cea mai puternică şi mai vastă influenţă asupra
comportamentului cumpărătorului. Vvom analiza în continuare rolul jucat de aceşti
factori, în ceea ce priveşte cultura, cultura secundară şi clasa socială.

Cultura: Reprezintă principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a comportamentului

unei persoane. Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi
obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un
impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în
procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţi,
preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică
continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi
juridice, dar şi de instituţiile sociale.

Cultura secundară: O cultură este formata din culturi secundare care ofera
posibilităţi sporite de identificare şi de socializare a membrilor lor. Culturile secundare
includ persoane aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni geografice;
caracteristicile acesteia influenţează comportamentul de cumparare.

Clasa socială: Orice societate umana se caracterizează printr-o stratificare sociala.

Clasele sociale prezintă mai multe caracteristici. În primul rând, persoanele care aparţin
aceleiaşi clase sociale tind să aiba comportamente mai apropiate decât persoanele din

13
clase diferite. În al doilea rând, persoanele ocupă poziţii inferioare sau superioare în
cadrul societăţii în funcţie de clasa socială din care fac parte. În al treilea rând, clasa
socială de care aparţine o persoana nu este determinată de o singura variabilă, ci de mai
multe, cum ar fi : ocupaţia, venitul, averea, educaţia, sistemul de valori. În al patrulea
rând, indivizii pot trece de la o clasa socială la alta pe durata vieţii lor. Clasele sociale se
caracterizează şi prin preferinţe bine determinate pentru anumite produse si mărci.

2). Factorii sociali - Comportamentul unui consumator este influenţat şi de factori

sociali, cum ar fi : grupurile de referinţă, familia, rolul si statutul social.

Grupurile de referinţă: Comportamentul unei persoane este supus influenţei a

numeroase grupuri. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă
directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile
cu influenţă directă sunt cele în care persoana respectivă are calitatea de membru, ea
aparţinând acestora şi interacţionând cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia,
prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afla într-un contact aproape
permanent. O persoană aparţine însa şi unor grupuri secundare ( religioase, profesionale,
sindicale ), cu care contactul nu este atât de frecvent. De asemenea, oamenii sunt
influenţaţi de grupuri cărora nu le aparţin, dar din care ar dori sa facă parte sunt denumite
grupuri de aspiraţie.

Un grup disociativ este cel ale cărui valori şi comportament sunt respinse de alţi
indivizi. Oamenii sunt influenţaţi de aceste grupuri sub cel puţin trei forme: expunerea
individului la stiluri de viaţă şi comportamente noi, influenţarea atitudinilor şi a părerilor
despre sine, ca urmare a dorinţei normale a persoanei în cauză de a se “integra” în grup.

Gradul de influenţă a grupurilor de referinţă diferă de la un produs la altul şi de la

o marcă la alta. Grupurile de referinţă determină schimbarea preferinţelor şi pe parcursul
ciclului de viaţă al produselor.

Familia: Membrii familiei reprezintă cel mai influent grup de referinţă primar.
Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al
ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de
viaţă al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin

participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele
fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).

În cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumpărare se ia în comun

de către soţ şi soţie. Marketerul trebuie să determine în acest caz care din cei doi are o
influenţă mai mare în alegerea unui produs. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai
mari experienţe sau puteri de convingere. Astfel:

 Soţul domină în alegerea asigurărilor pe viaţă, automobilelor, televizoarelo;

14
  Soţia domină în alegerea maşinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de
menaj;
 Influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinţei,
locului de recreere.

Rolul şi statutul social: Pe durata vieţii, o peroană ia parte la activitatea unor grupuri
diverse: familie, cluburi, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare din aceste grupuri se
defineşte prin rolul şi statutul său. Fiecare rol implică un anumit statut. Oamenii aleg
acele produse care exprimă rolul şi statutul avute de ei în cadrul societăţii.

3). Factorii personali – Deciziile unui cumpărător sunt influenţate şi de

caracteristicile personale, în mod deosebit de vârsta şi etapa de viaţă pe care o parcurge,
de ocupaţie, factorii economici, stilul de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine.

Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă: Oamenii cumpără diferite produse şi
servicii pe parcursul vieţii lor. Consumul este influenţat de etapele ciclului de viaţă a
familiei.

Ocupaţia: Comportamentul unui consumator este influenţat şi de ocupaţia acestuia.

Marketerii se străduiesc să identifice grupurile profesionale care reprezintă un interes mai
mare pentru produsele şi serviciile lor. O firmă îşi poate chiar specializa produsele pentru
a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate.

Situaţia materială: Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia

materială a persoanei respective. Acesata este dată de venitul care poate fi cheltuit
(mărime, stabilitate, durată), economiile şi bunurile deţinute, datoriile, puterea de
împrumut şi înclinaţia spre cheltuieli sau economisire. Marketerii urmăresc permanent
tendinţele ce se manifestă în privinţa mărimii veniturilor individuale, a economiilor şi a
ratei dobânzilor. Dacă indicatorii economici anunţă o perioadă de recesiune, marketerii
trebuie să ia măsurile necesare în vederea reproiectării, repoziţionării şi modificării
preţului produselor, sstfel încât să menţină valoarea bunurilor oferite consumatorilor
vizaţi.

Stilul de viaţă: Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit
prin activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale. Stilul de viaţă reprezintă “imaginea
completă a unei persoane” care vine în contact cu mediul. Marketerii vor căuta să
identifice relaţiile care se stabilesc între produsele lor şi diferenţele stilurilor de viaţă.

Personalitatea şi părerea despre sine: Fiecare persoană are o personalitate distinctă,

care îi influenţează comportamentul de cumpărare. Personalitatea este analizată în mod
obişnuit în funcţie de trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independenţa, respectul,
sociabilitatea, capacitatea de apărare şi adaptabilitatea. Personalitatea poate fi o variabilă
utilă în analiza comportamentului consumatorilor, cu condiţia ca tipurile de personalitate
să poată fi diferenţiate şi să existe o relaţie suficient de strânsă între anumite tipuri de
personalitate şi alegerea unui produs sau a unei mărci.

15
 4). Factorii psihologici – Decizia de cumpărare este influenţată de patru factori
psihologiciimportanţi: motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile. Factorii
psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului
prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct
observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

Motivaţia: este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este
uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima
instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său.

Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare

parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:
opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de
comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt
dependente de situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o
situaţie pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.

Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat

să o explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta
conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute
sunt:

1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor (A. Maslow Motivation and
Personality N.Y. Harper and Row 1954);

2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy
Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);

3 - teoria echilibrului cu variantele ei:

- teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of

Personality N.Y. McGraw Hill 1935);

- teoria congruenţei a lui Osgood (C.E. Osgood şi Ph. Tannenbaun The Principles of
cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);

- teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive

Dissonance- Stanford, California, 1957, Stanford University Press).

4 - teoria conceptului de sine (self-concept);

5 - teoria atribuirii, etc.

16
 Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el
rămânând încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor
proceselor motivaţionale care determină comportamentul individului.

Percepţia : Este un proces prin care individul recepţionează, selectează,

organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită
semnificaţie

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de

relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul. Fiecare individ
recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea
se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite
detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un
anumit nivel în sus).

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori
externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt
organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia
senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă
durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi

pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de
reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această
activitate perceptivă are câteva caracteristicib deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:

- percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,

interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe aceia
care corespund unei stări de dezechilibru intern;

- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea,

impresia iniţială, stereotipia;

- percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la

altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea

informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

Învăţarea: reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul

unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca
un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului
uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici,
care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

17
- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

- tehnica învăţării instrumentale;

- tehnica învăţării cognitive.

Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele

principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire
pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi
motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că de regulă cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi
transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

Convingerile şi atitudinile: pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi

acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.

Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie
frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de

un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă. Ea
constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în
timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă
schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

2.3. Rolul jucat în luarea deciziei de cumpărare

Identificarea cumpărătorului se poate face cu uşurinţă ăn cazul multor produse. Astfel

o persoană poate îndeplini cinci roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de
cumpîrare:

 Iniţiator: persoana care sugerează prima idee cumpărării unui anumit produs sau
serviciu
 Influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţeză decizia
 Decident: persoana care hotărăşte asupra componentelor deciziei de cumpărare –
dacă să se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să se cumpere
 Cumpărător: persoana care efectuează achizăţia
 Utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul

18
 Firmele trebuie să identifice aceste roluri, deoarece ele au implicaţii asupra proiectării
produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului promoţional.

2.4. Tipurile comportamentului de cumpărare

Decizia de consum diferă în funcţie de tipul deciziei de cumpărare. Există

diferenţe majore între cumpărarea diferitelor produse. Achiziţiile complexe şi de mai
mare valoare implică un proces de deliberare mai îndelungat şi existenţa mai multor
participanţi. H.Assel a identificat patru tipuri de comportament de cumpărare bazate pe
gradul de implicare a cumpărătorului şi pe diferenţele între mărci, aceste fiind: -
Comportamentul complex de cumpărare

- Comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea

concordanţelor
- Comportamentul de cumpărare obişnuit
- Comportamentul de cumpărare orientat spre varietateta
sortimentală

Comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea concordanţelor :

Consumatorii manifestă un astfel de comportament atunci când sunt profund implicaţi în
procesul de cumpărare şi conştienţi de diferenţele însemnate dintre mărci. Consumatorii
se implică profund ăn cazul în care produsul este scump, nu este achiziţionat în mod
frecvent şi prezintă unele riscuri. De regulă, consumatorul nu cunoaşte multe despre
categoria de produs respectivă, având nevoie de mai multe informaţii referitoare la
aceasta.

Acest gen de cumpărător va trece print-un proces de învăţare, formându-şi întâi

anumite convingeri în legătură cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca în final să aleagă în
conştiinţă de cauză produsul dorit. Marketerul trebuie să elaboreze strategii care să îl
ajute pe client să cunoască atributele produsului, importanţa lor şi superioritatea mărcii
respective.

Comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanţelor :

Uneori consumatorul se implică profund în procesul de cumpărare, dar observă puţine
diferenţe între mărci. Implicarea puternică este din nou determinată de faptul că
achiziţionarea este costisitoare, mai puţin frecventă şi riscantă. În acest caz, cumpărătorul
va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpăra
mult mai repede, deoarece diferenţele între mărci nu sunt atât de pronunţate.

După achiziţionare, cumpărătorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanţe,

rezultate din observarea unor caracteristici mai neplăcute la produsul respectiv.
Utilizatorul va da importanţă acelor informaţii care i-ar putea justifica alegerea făcută.

19
 Comportamentul de cumpărare obişnuit : De multe ori, consumatorul se impică
puţin în cumpărarea produselor necesare, în situaţia în care nu există diferenţe
semnificative între mărci. Consumatorii nu îşi formează o atitudine fermă asupra unei
mărci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiară. Marketerii care se ocupă cu acest tip
de produse apelează la preţ şi la promovarea vânzărilor pentru a stimula testarea
produsului de către consumatori.

Reclama trebuie să pună accent numai pe câteva elemente-cheie. Elementele

vizuale sunt foarte importante, întrucât pot fi reţinute uşor şi asociate cu marca.
Campania publicitară trebuie să fie axată pe mesaje de scurtă durată, repetate frecvent.
Televiziunea este mult mai eficientă din acest punct de vedere decât presa scrisă.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală :

Consumatorul are unele convingeri proprii, alege o marcă de pe piaţă fără o analiză
îndelungată şi o apreciază în timp ce o consumă. A doua oară, este posibil ca acelaş
consumator să aleagă o altă marcă, fie pentru a evita monotonia, fie pentru că vrea să
încerce şi altceva.

2.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare

În figura 2.5.1. ne sunt prezentate etapele procesului de cumpărare. Consumatorul

parcurge astfel cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor,
alegerea şi evaluarea post-cumpărare.

20
 Figura 2.5.1. Etapele procesului de cumpărare

1). Identificarea problemei este prima fază a deciziei de cumpărare, în care

consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între
modul în care îi este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei
nevoi, deci deosebire între starea actuală şi starea dorită.

Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix
(produs, preţ, distribuţie, promovare).

În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi
tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei
unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei
financiare a individului din trecut şi din prezent.

2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare

recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi
obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere
imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea

21
urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor permite delimitarea unor
alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul

mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i
pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare.

Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara

memoriei sale, care pot fi:

- surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.

- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.

- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.

- surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.

Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi

servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere,
consumatorul le obţine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai
eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru
întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.

3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării

informaţiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care
consumatorul le obţine este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin
prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite
poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi
distorsionate sau pur şi simplu ignorate.

4). Alegerea şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în

cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre
ele, fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de
informaţii suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.

Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce

exprimă de fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o
anumită perioadă de timp.

5). Evaluarea post cumpărare este etapa în care consumatorul, după achiziţionarea
produsului va manifesta un anumit grad de satisfacţiesau nesatisfacţie. Satisfacerea
consumatorului depinde de măsura în care performanţele produsului corespund
aşteptărilor consumatorului. În cazul în care performanţele produsului corespund
aşteptărilor sale, acesta va fi mulţumit, satisfăcut. În cazul în care performanţele
produsului vor depăşi aşteptările consumatorului, acesta va fi încântat, foarte mulţumit,

22
iar în cazul în care performanţele produsului nu corespund aşteptărilor consumatorului, el
va fi nemulţumit.

2.6. Urmărirea şi satisfacerea nevoilor clientului

Instrumentele utilizate pentru a urmări şi măsura satisfacţia clientului sunt extrem

de diverse. Cele mai utilizate sunt:

 Sugestii şi reclamaţii: - o firmă orientată spre client le dă acestora

posibilitatea de aşi exprima părerile şi nemulţumirile. Aceste procedee, nu
numai că ajută companiile să acţioneze mult mai rapid pentru a rezolva
problemele, dar oferă firmelor multe idei pentru aşi îmbunătăţi produsele.
 Analiza satisfacţiei clientului: - firmele responsabile sunt preocupate de
analiza permanentă a satisfacţiei clientului prin intermediul studiilor pe
care le fac. Ele trimit chestionare sau telefonează unui eşantion de clienţi
care au achiziţionat recent produse, pentru a afla care sunt reacţiile lor
legate de performanţe.
 Testul cumpărătorilor fictive – firma angajează oameni care să joace rolul
de cumpărători ai unui produs şi apoi să-şi expună opiniile în legătură cu
achiziţia.

Satisfacţia clientului nu trebuie să fie doar un obiectiv, ci şi un factor esenţial al

succesului.

23
 CAPITOLUL III

Studiu de caz

3.1. Analiză SWOT

SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezeşti „Strengthts” (Forţe,

Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunităţi,
Şanse) şi „Threats” (Ameninţări). Primele două privesc firma şi reflectă situaţia acesteia,
iar următoarele două privesc mediul şi oglindesc impactul acestuia asupra activităţii
firmei.

Probleme de urmărit în analiza firmei:

A. Cu privire la „Punctele forte” esenţiale:
- suficienţa resurselor financiare disponibile;
- existenţa unei competenţe distinctive pe unul sau mai multe din planurile:
◘ managerial;
◘ organizatoric;
◘ cercetare-dezvoltare;
◘ calităţii produselor şi/sau serviciilor;
◘ pregătirii personalului,
◘ costurilor;
◘ comercial, etc.
- posedarea unor brevete de invenţii de produse şi /sau tehnologii care conferă
firmei avantaj competitiv;
- posedarea unor abilităţi deosebite în materie de inovare a produselor şi/sau
tehnologiilor;
- deţinerea poziţiei de lider sau de vârf de piaţă;
- posedarea unor abilităţi comerciale deosebite;
- existenţa unei imagini favorabile despre firmă;
- posibilitatea de a practica economia de scară;

24
 - existenţa unui sistem bine organizat şi eficace de planificare strategică;
- viteza de reacţie decizională la modificările produse în mediul intern sau extern,
- calitatea culturii de întreprindere
B. Cu privire la „Punctele slabe” potenţiale:
- inexistenţa unei direcţii strategice clare;
- lipsa unor abilităţi sau competenţe deosebite;
- existenţa unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral;
- lipsa competenţei manageriale;
- deteriorarea continuă a poziţiei competitive;
- erodarea imaginii firmei în percepţia deţinătorilor de interese;
- vulnerabilitatea la presiunile concurenţei;
- reducerea ponderii pe piaţă;
- existenţa unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate);
- menţinerea unui nomenclator inadecvat de produse şi/sau servicii (prea larg sau
prea îngust);
- atenţie precumpănitoare dată problemelor curente în detrimentul celor de
perspectivă.
Probleme de urmărit la analiza mediului:
A. Cu privire la „Oportunităţi” potenţiale:
- creşterea rapidă a pieţei;
- posibilităţi de extindere a nomenclatorului de produse şi/sau servicii;
- existenţa cererii de noi produse şi/sau servicii pe pieţele existente sau pe pieţe
noi;
- existenţa cererii pe noi pieţe a produselor şi/sau serviciilor existente;
- posibilităţi de integrare verticală;
-manifestarea unei stări de stagnare sau regres la firmele concurente;
-posibilităţi de încheiere a unor alianţe, acorduri etc. avantajoase;
-posibilităţi de încheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.
B. Cu privire la „Ameninţări” potenţiale:
- adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact
nefavorabil;

25
 - intrarea intr-o perioadă de recesiune economică la nivel naţional sau
internaţional;
- schimbări demografice nefavorabile;
- schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferinţelor clienţilor;
- creştere mai lentă, stagnare sau chiar recesiune a pieţei;
- intrarea unor noi competitori pe piaţă;
- cererea crescândă pentru produse de substituţie;
- presiunea crescândă a concurenţei;
- puterea crescândă de negociere a furnizorilor şi/sau a clienţilor;
- vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de afaceri.
Analiza SWOT se poate desfăşura la scara ansamblului firmei sau, pentru
adâncirea investigaţiei şi conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor
funcţionale din cadrul firmei: marketing, vânzări şi distribuţie, cercetare- dezvoltare,
producţie, financiar şi personal - relaţii de muncă.
Analiza SWOT are un pronunţat caracter calitativ, permiţând formularea unui
diagnostic asupra condiţiei trecute şi actuale a firmei sau a domeniilor ei funcţionale, pe
baza răspunsurilor la problemele menţionate anterior, conturându-se perspectivele de
evoluţie pe termen lung ale firmei şi ale domeniilor respective.
Diagnosticarea în urma utilizării analizei SWOT, poate fi definită ca o cercetare
complexă a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce
caracterizează activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele slabe,
oportunităţile, ameninţările şi cauzele care le generează şi/sau le va genera, se formulează
recomandări de eliminare sau diminuare a aspectelor negative şi /sau de valorificare a
celor pozitive.

26
 3.2. Etica, cea mai bună etichetă în afaceri

Coca-Cola România şi Junior Achievement România premiază etica tinerilor, prin

intermediul programului de comunicare: "Etica cea mai bună etichetă în afaceri”.

Despre program
"Etica cea mai bună etichetă în afaceri” se derulează în România de 4 ani şi
se adresează tuturor studenţilor din sistemul de învăţământ românesc, având ca obiectiv
educarea acestora ca viitori parteneri de afaceri, angajaţi sau clienţi prin prezentarea
deciziilor etice ca fiind cele mai bune în oricare moment.

De asemenea, potrivit reprezentanţilor, programul încurajează dezvoltarea şi

utilizarea principiilor şi practicilor etice utilizate în cadrul unei economii libere.

De altfel, focusul programului sunt dialogul şi dezbaterea ca metode de învăţare

moderne precum şi ca obiceiuri de comunicare utile.

Potrivit reprezentanţilor companiei, Coca-Cola România doreşte să fie parte

activă a procesului de dezvoltare durabilă a comunităţii, de aceea, prin acest program,
angajaţii săi împărtăşesc tinerei generaţii din experinţa vasta pe care au acumulat-o de-a
lungul anilor şi beneficiile respectării unui cod etic în domeniul afacerilor.

Obiectivele programului
Potrivit reprezentanţilor, programul îşi propune să formeze studenţii ca viitori
parteneri de afaceri şi angajaţi, prin prezentarea eticii ca cea mai bună practică de afaceri,
încurajând totodată dezvoltarea şi aplicarea standardelor şi practicilor de etică în
funcţionarea economiei de piaţă româneşti.

Aşadar, JA România este de părere că un astfel de program completează strategia

educaţionala globala a Junior Achievement pentru a ajuta tânara generaţie să îşi recapete
încrederea într-o economie de piaţă bazată pe competiţie.

De asemenea, reiterarea responsabilităţii pe care Compania Coca-Cola o are faţă

de îmbunătăţirea calităţii vieţii clienţilor şi angajaţilor ei, şi a comunităţii în care îşi
desfăşoara activitatea.

Astfel, unul din cele mai importante obiective ale acestui program educaţional
este să îi facă pe tineri să înţeleagă modul în care trebuie luate deciziile de business etice
şi responsabile şi să conştientizeze responsabilităţile pe care le au faţă de comunitate şi
societate în general.

Descrierea programului
Programul este destinat tuturor studenţilor din învăţământul universitar românesc
cu vârste cuprinse între 18 şi 23 de ani.Toţi participanţii primesc un Ghid al programului

27
cu studii de caz, se întalnesc o dată pe săptămână pentru a dezbate cazurile prezentate şi
pentru a scrie eseuri despre modul în care ei ar acţiona în situaţiile date, iar aceştia
lucrează în echipe, simulând departamentul unei companii.

Aşadar, programul a fost astfel conceput încât studenţii să aibă posibilitatea de a

interacţiona, discuta şi analiza diverse dileme etice, de a-şi lărgi cunoştintele având o
perspectiva globală asupra conceptelor etice, înţelegându-i aspectele şi implicaţiile
multiculturale.

De asemenea, metoda utilizată de program este tip “learning by doing”, metodă

folosită, potrivit reprezentanţilor, de toate programele Junior Achievement. Aceasta
presupune prezenţa în clasa, pe lângă profesori, a oamenilor de afaceri de succes şi a
voluntarilor, care vor servi ca mentori pentru studenţi. Grupele de tineri primesc anumite
subiecte selectate, pentru a le discuta şi analiza.

Astfel, seria de întâlniri cu studenţii “Să vorbim despre etică la Coca-Cola”

reprezintă o componentă a programului în care manageri de top din cadrul Sistemului
Coca-Cola prezintă studii de caz în faţa participanţilor, care apoi sunt dezbătute
împreună, spun reprezentanţii. Încă de la începutul programului, aceste prezentări s-au
desfăşurat pe parcursul a 15 road-show-uri în Braşov, Bucureşti, Cluj Napoca, Constanţa,
Galaţi, Iaşi, Oradea şi Timişoara. Aşadar, peste 3000 de studenţi au avut oportunitatea să
facă cunoştinţă cu comunitatea de afaceri şi să discute împreună subiecte ale eticii în
afaceri.

Competiţia
Programul de etică în afaceri include şi o parte competiţională care începe în al
doilea semestru al anului universitar şi constă în şase studii de caz care sunt propuse spre
dezbatere on-line.

De asemenea, în fiecare an numărul de participanţi a fost foarte mare.

Astfel, potrivit reprezentanţilor, anul trecut au participat 55 de echipe din 13 oraşe, faţă
de anul acesta unde au fost implicaţi peste 300 de studenţi din 40 de oraşe.

În plus, în fiecare an, Coca-Cola România oferă echipei câştigătoare marele

premiu. Pentru trei ani consecutiv (2003-2006), marele premiu a fost o bursă “Platinum
Junior Achiver”, constând în participarea câştigătorului la Conferinţa de Leadership GTI,
desfăşurată la Chicago, USA, iar în 2007, câştigătorul marelui premiu a beneficiat de o
bursă “Platinum Junior Achiver” la Conferinţa Naţională “Time for Talents” ce a avut loc
în luna iulie la Berlin, Germania.

Facts&Figures
Potrivit reprezentanţilor agenţiei, în cei 4 ani de desfăşurare, peste 200 de
profesori şi oameni de afaceri din cadrul Sistemului Coca-Cola i-au ajutat pe tineri să
înţeleagă mai bine etica şi modul ei de aplicare în afaceri şi în viaţa de zi cu zi.

Aşadar, în 2007, peste 5500 de studenţi din 50 de oraşe au participat la

28
program. Peste 80 de şcoli şi universitati din întreaga ţară au implementat programul
“Etica în Afaceri”.
De asemenea, în cadrul Galei “Best for Better”, organizată de JA România, Coca-
Cola România a primit premiul “Sponsor of the Year Award 2007”.

De altfel, testele post-evaluare au arătat că studenţii au o mai bună înţelegere a

conceptelor şi valorilor etice şi toţi cei implicaţi şi-au exprimat dorinţa de a continua
acest program. În plus, alte universităţi în afară de cele implicate şi-au manifestat
interesul pentru a beneficia de acest program. De asemenea, toate universităţile
participante au dorit să participle la dezbaterile iniţiate de top managerii din cadrul
Sistemului Coca-Cola.
Secţia de Etică din cadrul Universităţii Bucureşti şi-a exprimat dorinţa de a
dezvolta o secţie specializată de Etică în Afaceri pornind de la acest program.

Potrivit reprezentanţilor, pentru anul universitar 2004-2005, JA a dezvoltat o

versiune internaţională a acestui program, iar studenţii români au putut astfel participa la
un program internaţional de Etica în Afaceri, intrând în discuţii şi dezbateri cu studenţi
din 16 ţări. De asemenea, pentru anul universitar 2007 – 2008, JA a lansat o versiune
îmbunătăţită a acestui program.

3.3. Prezentare generală a ciclului de viaţă a familiei şi a comportamentlui de

cumpărare

Ciclul de viaţă al familiei este un concept aplicat de specialişti pentru

segmentarea gospodăriilor, în condiţiile producerii unor schimbări semnificative ale
structurii familiilor.
Astfel, nevoile şi structura cheltuielilor unei familii sunt influenţate de numărul de
membri (copii şi adulţi), vârsta lor, gradul de ocupare. Modul de petrecere a timpului
liber şi de utilizare a resurselor financiare este influenţat de doi factori:existenţa sau
inexistenţa copiilor; dacă femeia are sau nu un loc de muncă.Odată cu înaintarea în vârstă
preferinţele se schimbă, ceea ce influenţează şi comportamentul de cumpărare.
Literatura de specialitate propune mai multe modele pentru descrierea etapelor
ciclului de viaţă al familiei dar multe dintre ele sunt depăşite pentru că nu au luat în
considerare tendinţele actuale, precum schimbarea rolului femeii în familie, amânarea
naşterii primului copil, schimbarea accelerată a stilurilor de viaţă, apariţia familiei cu un
singur părinte.Pentru a reflecta la aceste schimbări, modelul actual al ciclului de viaţă al
familiei trebuie să ia în considerare patru variabile: vârsta, situaţia familială,prezenţa
sau absenţa copiilor, vârsta copiilor (când aceştia există). În acest fel, pot fi identificate
mult mai multe tipuri de familii (anexa nr.2 ):
- familia tip I – cel mai mic copil are sub şase ani;
- familia tip II – cel mai mic copil are peste şase ani;
- familia tip III – cel mai mic copil are peste şase ani şi părinţii sunt de vârstă

29
mijlocie (35-64 ani);
- familia tip IV – părinţii sunt de vârstă mijlocie, iar cel mai mic copil este
sub şase ani.
Conform modelului, există mai multe categorii de consumatori, fiecare cu un
comportament de cumpărare specific.Celibatarii şi proaspăt căsătoriţii îşi orientează
cheltuielile spre divertisment.Familiile cu copii mici vor cheltui pentru produse
alimentare naturale: fructe, sucuri,iaurt şi alte produse de îngrijire a acestora.Cererea
pentru produse de folosinţă îndelungată este mai scăzută la celibatari şi părinţi singuri şi
creşte pentru celelalte tipuri de familii. Cererea pentru servicii este mai ridicată la
cuplurile în vârstă şi la celibatari.

30
 CAPITOLUL IV

Concluzii şi propuneri

Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a proceselor de cumpărare este esenţială

pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente.Înţelegând modul în care
cumpărătorii identifică propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează alternativele,
cum iau decizia de cumpărare şi cum se comportă în etapa ulterioară cumpărării,
marketerii pot şti cum să acţioneze în direcţia satisfacerii nevoilor cumpărătorilor.
Cunoscând toate componentele procesului de cumpărare şi influenţa acestora asupra
comportamentului de cumpărare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de
marketing pentru pieţele pe care le vizează.
Una dintre cele mai importanet modalităţi de evidenşiere a unei întreprinderi o
constituie îmbunătăţirea continua a calităţii produselor/seviciilor, în comparaţie cu cele
ale concurenţei.
Pentru a realiza acest lucru ea trebuie să realizeze produsele la nivelul dorit de
consumatori şi chiar să depăşească nivelul respectiv.
Aşteptările consumatorilor sunt determinate de:
- experienţele lor anterioare
- comunicaţiile în legătură cu produsul sau serviciul în cauză
- publicitatea făcută de firma producătoare

Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează.

Percepţie Aşteptări = Încântare

Percepţie Aşteptări = Dezamăgire
Calitate = Client încântat

Costurile calităţii necorespunzătoare:

- pierderea unor clienţi

- refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunzătoare
- efecte interne, scăderea moralului

“O lucrare trebuie să fie făcută bine la timp, de prima dată şi de fiecare dată!”

31