Une étude de marché 

: démarche systématique et scientifique de collecte et traitement et interprétations des

informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques.

Les études qualitatives sont des études en profondeur de nature psychologique, cherchant à expliquer les
comportements, les motivations ou à guider des recherches créatives. Ils permettent de regrouper et d’analyser
des données dites qualitatives, c’est-à-dire des informations décrites, non mesurables. Le but principal sera donc de
récolter le maximum d’informations.

Objectifs

 Comprendre les motivations et les freins de la cible retenue

 Appréhender les attitudes et les comportements de la cible

Étude qualitatives Étude quantitative

-Objectifs Comprendre en terme de qualité les Quantifier les données et généraliser les
raisons et motivations sous-jacentes résultats à partir de l’échantillon de la
Petit nombre de cas non population concernée
représentatif Grande nombre de cas représentatifs
Echantillon non structurées
non statique Structurée
élaborer un début de compréhension Statique
Collecte de données
Recommander une ligne d’action définitive
Analyse de données
Résultat

I. Les entretiens en profondeur

Elles permettent de prendre en considération et séparément l’avis des différentes personnes interrogées. Il s’agit
d’entretiens non structurés, directs et personnels, au cours desquels un enquêteur qualifié sonde un seul répondant
afin de découvrir ses motivations, ses opinions, ses attitudes et ses sentiments sous-jacents à propos d’un sujet. Et
peut durer de 30 minutes à plus d’une heure.

Objectifs des entretiens en profondeur

 Pour approfondir la connaissance d’une situation.

 Lorsque sont abordés des sujets confidentiels, sensibles ou embarrassants
 Pour comprendre des comportements complexes.
 Pour s’entretenir avec des professionnels.
 Lorsque l’expérience de la consommation d’un produit est de nature sensuelle, touchant les humeurs et les
émotions.

Les entretiens semi-directifs

Il a pour objectif de diriger le répondant grâce à un guide d’entretien préétabli. Ainsi, l’interviewé devra aborder des
thèmes que l’enquêteur aura prédéfinis.

Le but principal de l’interviewer sera d’obtenir que tous les thèmes figurant sur son guide d’entretien soient abordés
et qu’il récupère un maximum d’informations pour comprendre, pourquoi et comment le répondant agit de telle ou
telle manière. Il faut donc accorder une attention toute particulière à la construction du guide d’entretien.

Elaboration d’un guide d’entretien

  La première étape consiste à lister toutes les questions que l’interviewé se pose.
 La deuxième étape consiste à regrouper ces questions. Si l’on opère un choix de classification par thème.
 La troisième étape, le concepteur du guide d’entretien devra mentionner une phrase dite « large » (très
ouverte), permettant au répondant de s’exprimer, sur un thème donné, de la manière dont il le souhaite.
Ces phrases pourront être du type : « racontez-moi », « parlez-moi de », « faites-moi le récit de ».

Déroulement d’un entretien semi-directif.

La phase d’introduction : elle permet à l’interviewer de présenter le sujet à l’interviewé, tout en restant assez
évasive pour ne pas créer de biais particuliers.

La phase de début d’entretien : elle a pour but de mettre l’individu en confiance et de le faire s’exprimer sur un
sujet qui, s’il n’a pas réellement de lien avec le sujet de l’entretien, a pour principale vocation de libérer l’interviewé
des freins éventuels qui l’empêcheraient de s’exprimer librement .

La phase de réponse : l’interviewer essaie d’obtenir un maximum d’informations de la part de l’interviewé. Pour cela
il doit laisser le répondant s’exprimer librement. Une fois l’entretien achevé, le répondant doit avoir abordé tous les
thèmes figurant sur le guide d’entretien.

La phase de conclusion ou de fin d’entretien : a pour but de s’assurer que l’individu n’a aucune autre information
complémentaire à apporter et permet également de le ramener doucement à la réalité.

L’entretien directif

Il est Plus court que l’entretien semi-directif, il cherche à faire répondre l’interviewé de façon précise à des questions
ouvertes, certes, mais qui ne laissent que peu de place à la spontanéité et au discours plus « relâché » qu’un
interviewé pourrait tenir lors d’un entretien semi-directif, voire bien évidemment non directif.

Ce type d’entretien est donc souvent requis lorsqu’il s’agit de comprendre le vocabulaire utilisé par la cible et
lorsque l’on est quasiment certain qu’aucune réponse complémentaire ne peut être apportée à la phase
documentaire menée auparavant. Lors de ce type d’entretien, on cherche moins à découvrir qu’à comprendre les
phénomènes.

L'entretien non directif :

La technique d’entretien non directif va donc consister à relancer la conversation uniquement à partir des
déclarations faites par l’interviewé et en évitant d’introduire des éléments extérieurs au débat. Bien entendu,
l’interviewer restera strictement neutre par rapport aux dires de l’interviewé.

La technique de l’entretien non directif a souvent pour objet de tout connaître d’un univers sur lequel on ne connaît
pratiquement rien. Il va permettre de dresser un tableau et une hiérarchie des valeurs entrant dans la perception
d’un univers et d’envisager une certaine projection dans l’avenir en fonction même de l’implication des publics
généralement interviewés selon cette méthode.

L’analyse de l’entretien

L’entretien non directif ne s’appuie pas sur un guide d’entretien, ce qui rend son analyse quelque peu difficile,
l’analyse de l’entretien semi-directif, même si elle reste hautement technique, s’effectue avec plus de sérénité et de
facilité.

L’interviewer a plusieurs choix de collecte de réponses possibles. Il peut noter sur un papier tout ce que lui dit le
pour retranscrire ensuite ce qu’il aura retenu dans une grille d’analyse de contenu manuelle.

Une autre technique consiste à enregistrer l’intégralité du discours fourni par le répondant pour ensuite garder une
trace qui soit écoutable à souhait et permette au mieux d’analyser le discours de l’interviewé.
Ensuite, il faut analyser le discours des interviewés, entretien par entretien et thème par thème.

Qu’elle soit manuelle ou assistée par ordinateur, son principe reste le même : Il s’agit, à partir du discours, de
pouvoir réaliser trois types d’analyse fondamentaux :

 Une analyse syntaxique qui observe comment le discours est structuré ;

 Une analyse lexicale qui montre la richesse et la nature du vocabulaire ;
 Une analyse thématique qui permet une analyse par thème.

Une fois la grille réalisée et les cases remplies, le chargé d’étude doit effectuer quatre types de travaux particuliers :
deux analyses (l’une verticale et l’autre horizontale) et deux synthèses (l’une verticale et l’autre horizontale).

L’analyse horizontale a pour but de comprendre les réponses de chaque individu pour un thème donné.

 ◗ L’analyse verticale sert à savoir ce qui a été répondu par un individu pour l’ensemble des thèmes donnés.
 ◗ La synthèse horizontale permettra de savoir ce que l’ensemble des individus a répondu à un thème donné.
 ◗ La synthèse verticale permettra de synthétiser ce que chaque individu a répondu à l’ensemble des thèmes
donnés.

Grâce à cette analyse, le chargé d’étude sera capable :

 de connaître le vocabulaire utilisé par les interviewés pour ensuite pouvoir s’en servir dans la phase
quantitative de l’étude ;
 de comprendre quelles sont les attentes de chaque individu en fonction d’un thème donné ;
 d’appréhender quelles sont les attentes de l’ensemble des individus, et comment et pourquoi ils vont réagir
de telle ou telle manière au lancement d’un produit, par exemple.

Avantages et inconvénients des entretiens en profondeur

Les entretiens en profondeur, comme les entretiens de groupes, ont en commun de nombreux inconvénients. Les
enquêteurs compétents sont rares et chers. Le manque de structure fait que les résultats peuvent subir l’influence
de l’enquêteur : la qualité et la pertinence des résultats dépendent énormément du savoir-faire de l’enquêteur. Les
données obtenues sont difficiles à analyser et à interpréter, et il faut généralement avoir recours aux services de
psychologues compétents pour mener à bien ce travail. La durée de l’entretien, ajoutée aux coûts élevés, implique
que le nombre d’entretiens en profondeur pour une étude ne peut qu’être réduit.

II. Les entretiens de groupes/focus groups

Un entretien de groupe est conduit et dirigé par un animateur de manière non structurée, libre et naturelle.
L’objectif essentiel est d’obtenir des informations en écoutant parler un groupe de personnes appartenant à la
cible. L’intérêt de cette technique est de faire apparaître des résultats inattendus, souvent obtenus au cours de la
discussion libre du groupe.

L’animateur est chargé de laisser les individus s’exprimer tout en les guidant. Par la suite, les entretiens sont
enregistrés puis analysés. En marge de ces deux techniques, il existe d’autres méthodes comme celle de la diade (où
deux individus sont réunis), celle de la triade (où ce sont là trois individus qui s’expriment), celle de la technique du
groupe nominal (où méthodes individuelles et de groupe se conjuguent) ou encore la technique de groupe Delphi
(où des experts s’expriment alors).

Objectifs Les focus groups peuvent servir notamment à :

 Comprendre les perceptions, préférences et comportements des consommateurs pour une catégorie de
produits.
 Obtenir des impressions sur des concepts de nouveaux produits.
  Générer de nouvelles idées au sujet de produits anciens.
 Développer des concepts créatifs et des messages publicitaires.
 Analyser des perceptions de prix.
 Obtenir les premières réactions des consommateurs face à des actions de marketing spécifiques.

Les caractéristiques d’un entretien de groupe

 Un groupe est généralement composé de huit à douze personnes appartenant à la cible et présentant une
expérience intéressante par rapport à la question à étudier.
 Sa composition doit être homogène en termes de caractéristiques démographiques et socioéconomiques,
afin d’éviter les frictions et les conflits.
 Il convient d’éliminer du groupe toute personne ayant déjà participé à de nombreux entretiens de groupes,
car son habitude de ce type d’entretien risque de fausser son comportement et ses réponses
 Le cadre de l’entretien est aussi important : atmosphère détendue et informelle pour encourager les
commentaires spontanés, rafraîchissements offerts…
 Bien qu’un tel entretien puisse durer de «une » à trois heures, la moyenne est plutôt d’une heure et demie
à deux heures.
 Les entretiens de groupes sont enregistrés pour permettre une retranscription, nécessaire à l’analyse.
 L’animateur doit établir la communication entre les participants, faire progresser la discussion… Il peut
également jouer un rôle essentiel dans l’analyse et l’interprétation des données. Il doit donc posséder des
compétences, de l’expérience, une connaissance de la question étudiée et une bonne compréhension de
la dynamique de groupe.

La conduite des entretiens de groupes

Il est recommandé d’élaborer un guide sur lequel l’animateur puisse s’appuyer pour mener les entretiens. Ce guide
doit comprendre les thèmes à aborder avec les participants.

On procède ensuite au recrutement des participants et aux entretiens de groupes. Au cours de l’entretien,
l’animateur doit énoncer les règles de fonctionnement du groupe, fixer les objectifs, sonder les répondants et
provoquer des discussions à propos des domaines concernés, puis tenter de résumer les réactions du groupe pour
déterminer l’étendue du consensus.

Après la discussion en groupe il faut étudier les réponses logiques et les nouvelles idées, les réserves suggérées par
les expressions des visages et le langage corporel, ainsi que les hypothèses qui peuvent avoir été confirmées ou non
par tous les participants.

Les différents types d’entretiens de groupes

Il existe plusieurs variantes de la procédure standard d’entretien de groupe :

 Le double focus group. On fait écouter un groupe par un autre groupe et on recueille les réactions de ce dernier.
 Le focus group avec deux animateurs. C’est un entretien de groupe mené par deux animateurs : l’un est
responsable de la conduite générale de la séance, l’autre fait en sorte que des questions spécifiques soient
abordées.
 Le focus group conflictuel. il se déroule aussi avec deux animateurs, mais ceux ci prennent des positions
délibérément contraires sur les sujets abordés. Cela permet au chargé d’études d’explorer les deux aspects
d’une question sujette à controverse.
 Le focus group « répondant/animateur ». l’animateur demande à des participants qu’il choisit d’endosser
momentanément le rôle d’animateur, afin d’améliorer la dynamique du groupe.
 Les groupes clients/participants. Des membres du personnel du client prennent part à la discussion du groupe.
Leur rôle essentiel est d’apporter des éclaircissements qui vont rendre le processus de l’entretien plus efficace.
 Les minigroupes. Ces groupes se composent d’un animateur et de seulement quatre ou cinq participants. On fait
appel à eux lorsque les problèmes en cours exigent une analyse poussée qui ne peut se faire avec un groupe
standard de huit à douze personnes.
 Les téléfocus groups. Ces séances d’entretiens sont conduites par téléphone, en utilisant la technique de la
conférence téléphonique.
Avantages et inconvénients des entretiens de groupe

Les focus groups offrent plusieurs avantages :

 Synergie : le fait de réunir un groupe de personnes produit un spectre plus vaste d’informations que ne peut le
faire des réponses individuelles obtenues en privé.
 Effet boule de neige : un effet de réaction en chaîne se produit souvent lorsque les commentaires d’une
personne déclenchent les réactions des autres participants.
 Stimulation : une fois rompue la frilosité du début, les répondants tiennent à exprimer leurs idées et à exposer
leurs sentiments.
 Sécurité : du fait que les sentiments des participants ressemblent à ceux des membres d’autres groupes, ils se
sentent à l’aise et sont donc enclins à exprimer leurs idées et sentiments.
 Spontanéité : comme le guide d’entretien est très souple et n’impose pas de questions très structurées, les
participants peuvent répondre de façon spontanée, non convenue et donner une idée précise de leurs points de
vue.
 Aspect ludique du travail : les idées les plus inopinées sont à même de surgir plus facilement au sein d’un groupe
qu’en entretien individuel.
 Spécialisation : du fait d’une implication simultanée de plusieurs participants, la présence d’un enquêteur doté
d’une solide formation, mais cher, est justifiée.
 Examen scientifique : le focus group permet un examen minutieux du processus de collecte des données puisque
des observateurs peuvent assister à la séance et que celle-ci peut être enregistrée pour une analyse ultérieure.
 Structure : le focus group permet d’être flexible quant aux sujets abordés et de les traiter en profondeur.
 Rapidité

Les inconvénients des entretiens de groupes peuvent se résumer en cinq points :

 Mauvais usage : les focus groups peuvent être employés à mauvais escient et à tort et à travers si l’on considère
les résultats comme explicatifs plutôt qu’exploratoires.
 Mauvaise évaluation : les résultats des focus groups peuvent être plus facilement mal évalués que les résultats
d’autres techniques de collectes de données
 Animation : les focus groups sont difficiles à conduire.
 Confusion : la nature non structurée des réponses rend le codage, l’analyse et l’interprétation difficiles.
 Non-représentativité : les résultats des focus groups ne sont pas représentatifs de la population dans son
ensemble et on ne peut les généraliser

III. Études qualitatives indirectes : les techniques projectives

Les techniques projectives permettent à l’individu de dévoiler ce qu’il pense lorsqu’il est en proie à trop de
freins, qu’ils soient liés à la méfiance ou à l’autocensure. Ces tests, inspirés de la théorie de la Gestalt et des
concepts de projection de Freud, ont pour but, à travers des supports, de faire parler l’individu, de le faire
s’exprimer par rapport à ce qu’il pense et ou ce qu’il ressent, en un mot de faire projeter sa pensée par
rapport au test proposé pour qu’ainsi il révèle ses pensées profondes.

Ce sont des approches ouvertes et indirectes qui encouragent les répondants à projeter leurs motivations,
opinions, attitudes ou sentiments cachés concernant une situation donnée.
Dans les techniques projectives, les participants ont à interpréter le comportement des autres plutôt qu’à
décrire le leur, ce qui les amène à projeter indirectement leurs propres motivations, opinions, attitudes ou
sentiments dans la situation.

Techniques d’association

Dans les techniques d’association, un stimulus est présenté à une personne à qui on demande de répondre la
première chose qui lui passe par la tête.

Elle consiste à présenter une liste de mots, un par un, et la personne doit répondre à chacun par le premier mot
qui lui vient à l’esprit. Les mots intéressants, appelés mots-tests, sont disséminés dans la liste qui contient aussi
des mots neutres pour cacher l’objectif de l’étude.

Techniques d’éléments à compléter

Dans les techniques d’éléments à compléter, le répondant doit trouver la fin d’une phrase ou d’une histoire
incomplètes. Les phrases à compléter ressemblent aux associations de mots. On propose aux répondants des
phrases dont il manque la fin, et qu’ils doivent terminer. On leur demande généralement d’utiliser le premier
mot ou la première expression qui leur vient à l’esprit.

Techniques de construction

Les techniques de construction sont proches des techniques de phrases à compléter. Elles demandent au
répondant de construire une réponse sous forme d’histoire, de dialogue ou de description.

Les deux principales techniques de construction sont la réponse à une image et le test de bande dessinée. Qui
consiste à montrer une série d’images d’événements ordinaires ou inhabituels.

Techniques d’expression

Dans les techniques d’expression, une situation verbale ou visuelle est présentée aux répondants ; on leur
demande ensuite de décrire les sentiments et les attitudes d’autres personnes par rapport à cette situation. Les
répondants n’expriment pas leurs propres sentiments ou attitudes, mais ceux/celles des autres. Les deux
techniques d’expression majeures sont le jeu de rôle et la technique de la troisième personne.

 Jeu de rôle : Les répondants doivent jouer le rôle ou adopter le comportement de quelqu’un d’autre. Le
chargé d’études suppose que les répondants vont projeter leurs propres sentiments dans le rôle. Ceux-ci
peuvent ensuite être décelés en analysant les réponses.
 Technique de la tierce personne : Une situation verbale ou visuelle est présentée au répondant ; on lui
demande ensuite de décrire les opinions et les attitudes d’une tierce personne plutôt que d’exprimer
directement ses opinions et attitudes personnelles. Cette personne peut être un ami, un voisin, un collègue

Avantages et inconvénients des techniques projectives

Elles peuvent fournir des réponses que les sujets ne veulent pas ou ne peuvent pas donner. Il arrive parfois
qu’avec les questions directes, le répondant se méprenne sur le sens, interprète mal ou fourvoie le chargé
d’études. Dans ces cas-là, les techniques projectives peuvent accroître la validité des réponses en dissimulant le
but de l’étude.

Il est nécessaire de faire appel à des enquêteurs hautement qualifiés et à des analystes compétents (et donc
chers) pour interpréter les réponses. Il existe en outre, un véritable danger de biais dans les interprétations. À
l’exception des associations de mots, toutes ces techniques sont ouvertes, ce qui rend l’analyse et
l’interprétation subjectives.