Chapitre2 : le diagnostic stratégique et le management de l’entreprise

Le diagnostic organisationnel porte sur les divers types de ressources de

l'entreprise qui doivent être évaluées de façon comparative et selon diverses

méthodes pour permettre une appréciation de la compétitivité de l'entreprise.

I. Les types de ressources

A- Présentation

Le diagnostic organisationnel (ou interne) consiste à détecter, dans le

potentiel de ressources de l'entreprise, les points faibles et les points forts, il repose

sur l'inventaire systématique des ressources disponibles dans chaque grande

fonction.

Les ressources sont constituées d’éléments de nature variée

Matériels Financier Incorporels Humains

Les locaux et les Les ressources Les technologies La formation, le
équipements dont il propres, maîtrisées, l’image de savoir-faire, la
faut apprécier le l’endettement, la marque, les réseaux motivation, la
niveau de productive, capacité d’emprunt, d’approvisionnement capacité d’innovation
la fiabilité, la la capacité et de distribution, la et de changement des
sécurité…. bénéficiaire, la valeur de individus, la cohésion
trésorerie disponible l’organisation des groupes et
II- L’évaluation des ressources l’aptitude au travail
en équipe
Dans une optique stratégique, l'appréciation des ressources ne consiste pas

en simple inventaire. Elle repose sur une étude de nature comparative

généralement faite par grande fonction (technique, commerciale, logistique).

Les diverses ressources disponibles sont comparées entre elles afin d'apprécier

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l'équilibre entre les divers potentiels ainsi que les effets de complémentarité

(appelés synergie) existants. Beaucoup d'entreprises sont caractérisées par des

déséquilibres dans leurs ressources, elles ont des surcapacités pour certaines

ressources mais qui sont inutilisables en raison d'insuffisances dans d'autres

ressources complémentaires (par exemple une bonne capacité de production mais

un réseau de distribution Insuffisant).

Par ailleurs il faut effectuer une comparaison des ressources possédées avec

celles des principaux concurrents. On voit ainsi que le diagnostic du potentiel n'est

pas indépendant de l'analyse concurrentielle.

B- Les méthodes d’évaluation du potentiel de ressources de l’entreprise

L'appréciation du potentiel de ressources est complexe et délicate pour de

nombreuses raisons.

Les sources d'information internes sont souvent incomplètes et hétérogènes

quant à leur qualité. De ce point de vue le diagnostic du système d'information

constitue une partie importante de l'étude, pertinence, fiabilité, suffisance de

l'information dans les différentes fonctions. Les instruments de mesure des

diverses ressources sont hétérogènes. Ainsi le potentiel commercial s'apprécie en

termes quantitatifs de parts de marché, de taux de couverture de la clientèle

potentielle par le réseau de vente, mais aussi en termes qualitatifs de notoriété et

d'image. Le potentiel financier s'exprime en termes de rentabilité, mais aussi

d'équilibre financier. Le potentiel technologique se mesure quantitativement par

la capacité de production, et surtout qualitativement par l'avance technique.

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 L'accès aux sources d'information externes est inégal et souvent difficile.

Les données macro-économiques et sectorielles émanant d'organismes publics

(INSEE, Chambres de Commerce, Fédérations professionnelles...) sont plus

accessibles que les données individuelles sur les entreprises concurrentes. De

même les renseignements commerciaux sont plus facilement disponibles : que les

informations comptables et financières, elles-mêmes plus aisées à obtenir que les

renseignements sur le potentiel technique du concurrent.

Chaque ressource ne peut être considérée isolément car, comme dans tout

système, ce sont les interdépendances qui font la valeur des ressources

complémentaires. Ainsi, par exemple, de bons produits sont valorisés par un i

réseau de distribution dynamique, par une politique de communication efficace et

par une technologie permettant d'accéder à des coûts et à des prix de vente

compétitifs.

II- L'appréciation de la compétitivité de l’entreprise

À l'issue de l'analyse du potentiel chacune des ressources et des fonctions

de l'entreprise a été inventoriée et évaluée de trois façons, en elle-même; du point

de vue de sa complémentarité équilibrée avec les autres ressources; 1 enfin par

rapport aux ressources des concurrents et aux objectifs poursuivis.

A- Les composantes de la compétitivité

À ce stade, un premier diagnostic de compétitivité de l'entreprise peut être

réalisé. La compétitivité est la capacité de l'entreprise à affronter, grâce à son

potentiel, la concurrence sans subir de handicap.

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La stratégie de compétitivité de l'entreprise doit comporter des objectifs de

productivité, de qualité, de flexibilité et d'innovation.