Plan

1. Le marketing conventionnel
➢Les options de la gestion marketing
➢La stratégie marketing
➢Les 4 P du marketing
2. Le marketing islamique
➢Histoire
➢ l’importance du Marketing pour les banques
islamique
➢ Marketing des produits et services bancaires
au Maroc
➢Application de marketing
➢Conclusion
Introduction :

Toute offre nécessite une analyse préalable du marché. la finance islamique

secteur basé sur la chariaa, mais aussi l’éthique ,la responsabilité social ,le
partage des profits et des pertes et le développement durable.

Beaucoup d’efforts liés aux aspects techniques, comptables et fiscaux de la

finance islamique au Maroc mais pas assez en marketing.

Controverse liée au pratique marketing actuel : rupture du concept de

partage des profits et des pertes, l’un des piliers de la finance islamique.

I. Le marketing conventionnel

Le concept marketing
Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre
l’entreprise et son environnement plus précisément le marché. En recherchant : la satisfaction
celle du client, et celle de l’entreprise exprime par le produit.
D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est l’étude qui précède l’action, on ne
produit que ce qui est susceptible d’être vendu.

Les options de la gestion marketing

• Option production : il repose sur l’hypothèse que le consommateur préfère des
produits facilement disponible à des prix abordable ce qui pousse l’entreprise à se fixer
les objectifs suivants :
➢ Fabriquer de bons produits à des prix abordable.
➢ Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème.
➢ Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents.
➢ Les consommateurs tiennent compte des rapports qualité prix.

• Option produit : cette optique suppose que les consommateurs

choisiront les produits offrant la meilleure qualité et qui présente des caractéristiques
innovatrices cette optique est basée sur les principes suivants :
➢ L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses
➢ produits.
➢ Les consommateurs cherchent des produits de qualité à des
➢ produits à des prix abordables.
➢ L’entreprise est tenue d’améliorer ses procédés de fabrication et
➢ son réseau de distribution.
➢ Les consommateurs sont fidèles.

• Option vente : elle repose sur l’hypothèse que les consommateurs n’achèteront, pas
suffisamment le produit que si l’entreprise déploie des efforts considérables pour
stimuler leurs intérêts. Elle s’appuie sur les principes suivants :
L’entreprise doit vendre les produits en qualité suffisante.
Les consommateurs peuvent être incité à l’achat par une technique de vente.

• Optique marketing : selon cette optique, pour que l’entreprise atteindre ses objectifs
il faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre
en œuvre un plan d’action pour le satisfaire.
• Optique societale : l’optique de marketing sociétale présuppose que la principale
tâche de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs du marché et de les
satisfaire d’une façon plus efficace que les concurrents tout en présentant et en
améliorant le bien être du consommateur et de la société dans ensemble. Cette notion
est apparue des préoccupations du ‘consumérisme’.
Ce concept a pour vocation de défendre les intérêts du consommateur face au
producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les produits qui sont proposés
fassent l’objet d’une information adaptée pour apporter une rationalisation au
comportement d’achat

Différence entre option marketing et option commerciale

Politique Axe Moyens objectifs

Commerciale Produit Force de vente et Accroissement du
publicité volume des vents
C.A
Marketing Marché cible Politique des Accroissement de la
quatres P satisfaction des
consommateurs, de
la part du marché
et de la rentabilité
 La stratégie marketing :
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites
ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir et
surtout d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et
services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de
la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du
grand public.
La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation
offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de
long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des
activités . C'est une stratégie tournée délibérément plus vers les économies d'échelles (la
vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers
(les 4P) de l'analyse.
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises
au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. Le service
marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur
le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie
commerciale pour l'entreprise.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de
manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible
d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits
opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations.

Les décisions de stratégie marketing peuvent aussi se prendre à la suite d'études quantitatives
ou d'études qualitatives.
Les orientations marketing dans l'entreprise. Les orientations marketing dans l'entreprise se
décomposent en trois phases :

• L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation actuelle

• Les études de marchés qui consistent en la recherche d'informations sur le marché.
• Le marketing mix qui est la phase de persuasion du potentiel acheteur.

Les 4 P du marketing :
Les 4P désignent traditionnellement les 4 politiques comprises dans le plan de marchéage ou
marketing mix en anglais. Les 4P sont alors les 4 piliers de la réflexion et de l’action
marketing.

Ces 4P correspondent à :
– la politique produit
– la politique de prix
– la politique de communication
– la politique de distribution

Le plan de marchéage composé des 4P se doit d’être cohérent. Si le choix est fait d’une
politique produit axée sur le haut de gamme, les politiques de prix de communication et de
distribution doivent évidemment être adaptées à ce positionnement.

La pertinence des 4P promues originellement par Kotler est de plus en plus souvent remise en
cause dans les prises de paroles relatives à l’évolution du marketing.
 II. Le marketing islamique

➢Histoire
L’histoire des affaires en islam commence avec le prophète Mahomet et son épouse Khadijah, des
marchands. Le prophète lui-même est connu comme un commerçant et comme véridique. La
charia, qui découle en particulier du Coran et du Hadith, traite de nombreuses questions telles
que les banques, les entreprises, l'économie, la politique, les contrats, etc. Depuis les débuts de
l'histoire islamique, les producteurs d'entreprises musulmanes ont dû suivre les règles et les
exigences de la charia islamique lors de ses activités de production et de
commercialisation. L’accent mis sur l’éthique dans le marketing islamique a eu pour résultat la
conversion des premiers marchands arabes en islam. Depuis 2000, l’importance du marché
musulman a commencé à apparaître dans les rapports de consultants. La majorité de la
population musulmane sur 1,6 milliard d’habitants est assez pauvre, mais le nombre de
consommateurs disposant d’un pouvoir d’achat est suffisamment important pour que le
marketing islamique puisse être discuté. Le but de ces reportages est d’éduquer les
multinationales occidentales à l’islam et aux modes de vie musulmans. Après cette attention, les
recherches se sont intensifiées. Certaines recherches ont été menées sur les pratiques de
consommation des musulmans ainsi que sur les implications de l'éthique islamique sur les
pratiques de marketing, mais il manque encore de la littérature scientifique sur le sujet. Du 29 au
30 novembre 2010, des praticiens tels que des universitaires, des responsables politiques et des
responsables se sont rencontrés à Kuala Lumpur, en Malaisie, pour discuter du marketing
islamique et de la stratégie de marque à la "1ère conférence internationale" Le Journal du
marketing islamique a été lancé en 2010. et jette les bases du marketing islamique en tant que
nouvelle discipline.

➢ l’importance du Marketing pour les banques

islamique
Prescription de quelques règles à respecter pour maintenir la conformité chariaa de toutes les
activités effectuées par les banques:

La licéité chariaa du contenu de la campagne en lui-même : les messages véhiculés et les outils
utilisés ne doivent en aucun cas être contradictoires avec les dispositions instaurées par la chariaa,
avec la moralité, la décence, la pudeur et les valeurs islamiques.
2. Le message et les valeurs transmises par les campagnes publicitaires doivent respecter le
principe de partage des profits et des pertes: les responsables marketing détiennent toutes les
informations relatives aux produits qu’ils commercialisent. Il est donc obligatoire de faire preuve
d’honnêteté lors de la présentation de tout produit ou service (P/S) et de rendre disponibles au
consommateur toutes les informations utiles concernant tout le processus d’achat. Il n’est donc
pas permis de détourner l’image réelle des produits et services mis en vente, que ce soit à travers
la publicité mensongères, la dissimulation de défauts ou d’imperfections, l’exagération dans la
taille des P/S proposés ou même la focalisation et l’amplification exclusive de leurs bienfaits.

➢ Marketing des produits et services bancaires au

Maroc
Toute campagne marketing ne doit porter préjudice aux concurrents. Ceci implique tout
message pouvant porter atteinte aux P/S proposés par la concurrence de manière direct ou
indirect. L’objectif ici est de pousser les entreprises à gagner plus de parts de marché en ayant
recourt à l’innovation pour diversifier leur offre, chose qui relève concrètement de la
concurrence loyale et laisser les autorités compétentes se charger du contrôle du respect des
règles et lois en vigueur

Il est interdit de manipuler le grand publique que ce soit en adoptant des marques
commerciales très similaires à celles de certaines grosses sociétés connues pour leur qualité, en
mettant en place un packaging ou même en adoptant des slogan semblables à des produits
connus. Il est tout aussi interdit d’utiliser toute technique marketing consistant à surévaluer un
produit, à donner de fausses impressions, à susciter une exagération par métaphore ou par
embellissement de la réalité car cela relève de la tricherie.

Il est primordial de toujours véhiculer la vraie image de l’islam, un islam tolérant qui donne
une attention particulière aux valeurs durables comme la famille, le travail, l’investissement, les
relations sociales, la solidarité avec les démunis et les handicapés, un islam valable pour tous les
temps et toutes les générations. De plus, l’activité des banques islamiques peut être considérée
partiellement comme un jihad idéologique, c’est-à-dire que hormis l’offre de P/S financiers
islamiques, il faut prendre avantage de cette activité pour promouvoir les vraies valeurs de
l’Islam

La Loi de protection des consommateur au Maroc: Loi n° 31-08 édictant les mesures de
protection du consommateur telle qu’adoptée par la Chambre des représentants et la Chambre
des conseillers, a été publiée sur le bulletin officiel n° 5932 du 3 joumada I 1432 (07/04/2011)

Ce texte explicite plusieurs droits fondamentaux:

le droit à l’information , le droit à la protection de ses droits économiques , le droit à la
représentation , le droit à la rétractation , le droit à l’écoute , le droit au choix .

Remarque: Ce texte de loi concorde parfaitement avec les prescriptions de la chariaa, ses
valeurs et objectifs, mais n’est pas forcément appliqué de manière concrète.

➢ Application de marketing
Pour comprendre le marketing islamique, il est important de se rappeler que des facteurs religieux
le définissent. Le marketing islamique suit certaines règles.

• La production et les ventes considérées comme impures sont interdites. Les exemples incluent
des activités liées au marketing de l'alcool, au jeu, etc.
• Il est interdit de falsifier quelque chose de caché dans la vente et l'achat. Cela signifie qu'il est
interdit d'omettre et de fabriquer la qualité et la quantité de produits.
• La vente et la commercialisation de tous les instruments destinés à des actes prohibés sont
interdites, par exemple les instruments destinés au divertissement tels que la lyre, les flûtes,
les harpes, etc., ainsi que les instruments de jeu tels que le backgammon.
• La vente et la vente d'armes aux ennemis de la religion islamique, ou de toute religion, sont
interdites lorsqu'elles sont utilisées pour la guerre contre les musulmans.
• Il est interdit de dessiner dans la pierre, le bois, le métal ou toute autre forme concrète d'êtres
vivants parmi les êtres humains et les animaux.
• L'exécution de la magie, ainsi que son apprentissage et son enseignement sont interdits.

➢Conclusion
Les cinq piliers de l’islam sont une obligation pour tout musulman. Contrairement à certaines
autres religions et Églises qui peuvent intercéder au nom du fidèle, le musulman se présente seul
face à Dieu et c’est le respect de ces piliersavec ses rythmes journaliers (prières), annuels
(ramadan, zakat) ou exceptionnel (hadj) qui rend le fidèle acceptable pour Allah. Du point de vue
marketing, il estimportant de retenir que les cinq piliers sont une injonction pour laquelle il n’y a
pas d’alternative et que les produits et services qui y sont associés ne sont pas fournis par des
organisations religieuses ou étatiques mais par des entreprises.
Ces marchés associés sont accessibles à toutes les entreprises (pas de barrières à l’entrée) qui
peuvent multiplier l’offre en termes de produits et de services. Étant donné que le pouvoir d’achat
de la population musulmane augmente, surtout dans les pays occidentaux, la valeur ajoutée par
produit et service va augmenter d’autant, ce qui incitera des entreprises qui n’étaient pas
présentes sur ce marché à s’y intéresser fortement.
Toutefois, il faut avoir à l’esprit que la communauté musulmane, désireuse d’acheter de nouveaux
produits et services, sera sensible à la dimension religieuse de l’offre. Si les consommateurs
estiment que les entreprises n’ont comme seul objectif qu’inciter à la consommation, ce qui serait
alors contraire à la modération et au refus de l’ostentation, notamment pendant la période du
ramadan ou lors du hadj, les produits et services ne seront pas acceptés. Cette mise en garde faite,
les avantages sont bien supérieurs, mais à condition de ne pas heurter la sensibilité religieuse du
consommateur.