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Titre du cours/module : ETUDE DE MARCHE

Objectifs pédagogiques généraux du cours :


Ce cours a pour objet l’initiation des étudiants aux concepts et outils de base en Marketing et
en Etude de Marché
Décliner les objectifs pédagogiques généraux du cours, suivant qu’ils s’agissent d’objectifs
de type « savoir », « savoir-faire » et / ou « savoir être »
- Définir le marketing et l’étude de marché
- Connaître l’importance d’une étude de marché pour une entreprise ou un produit
- Connaître la méthodologie d’une étude de marché
- Savoir rechercher de l’information

Pré requis : connaissance de base nécessaire pour bien suivre le cours


L’étudiant doit avoir des notions en statistiques et en économie.

Consignes : indications des ressources matériels ou logiciels nécessaire pour le suivi du


cours

Auteur (s) : Dr. Diane Saty KOUAME Date de création : 28 Juillet 2013

Professeur : Dr Diane Saty KOUAME 1


Table des matières
Introduction

Chapitre 1 : Définition de l’étude de marché


Chapitre 2 : Intérêt de l’étude de marché
Chapitre 3 : Méthodologie de réalisation d’une étude de marché

Conclusion

Mots clés
Marketing, Etude, Marché

Introduction générale du cours

Depuis la fin de la seconde guerre mondiale, la relation client-entreprise n’a cessé d’évoluer,
passant d’une relation marquée par la supériorité de l’entreprise (après la guerre) vers un
rapport actuel où le client est le centre d’intérêt de toutes les entreprises. Aujourd’hui, le client
est effectivement « le roi » et fait l’objet d’attention particulière à cause de la forte
concurrence existant sur les marchés : Quel produit lui proposer ? Comment l’attirer ?
Comment le retenir ? C’est justement le but du Marketing qui, selon McCarthy et Perreault :
« est d'identifier les besoins des clients et répondre à ces besoins si bien que le produit « se
vend tout seul». Ainsi, le Marketing permet-il de déterminer quels biens ou services devront
être développés ? y compris les décisions concernant la conception du produit et de
l'emballage, les prix ou honoraires; crédit et politiques de collecte, l'utilisation
d'intermédiaires; transport et le stockage politiques, la publicité et les politiques de vente; et,
après la vente, l'installation, le service client, la garantie, et peut-être même les politiques
d'élimination….. Cette définition ne signifie pas que le Marketing devrait essayer de prendre
en charge la production, la comptabilité et les activités financières. Au contraire, cela signifie
que le marketing - en interprétant les besoins des clients - devrait fournir une orientation pour
ces activités et d'essayer de les coordonner. Après tout, le but d'une entreprise est de satisfaire
les besoins du client et de faire du profit».
Sur la base de cette définition, le marketing est un ensemble de moyens dont dispose une
entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. C’est également un
processus global ou une démarche pour fournir le produit/service au marché et de satisfaire
ainsi un besoin du client. Cette démarche comprend trois phases :

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- le marketing d’étude, qui consiste à connaître le marché, son environnement, la
concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing, etc.
- le marketing stratégique qui définit les objectifs, les cibles et les moyens pour les
atteindre ;
- et le marketing opérationnel qui met en œuvre les décisions prises précédemment.
L’étude de marché s’inscrit dans la démarche marketing et n’est en réalité que le marketing
d’étude. Toute entreprise devrait réaliser une étude de marché depuis le stade d’idée et tout au
long de son existence, afin de rester à l’écoute du marché. Mais en quoi consiste-t-elle
réellement ? Quelle est son importance ? Comment la réaliser ? C’est l’objet de notre cours
que nous déroulons dans les sections suivantes.

Chapitre 1 : Définition d’une étude de marché

Objectifs spécifiques

 Savoir définir un marché


 Connaître la structure, les acteurs et les composantes d’un marché
 Savoir quantifier un marché

1.1 Marché et étude de marché

Un marché est un ensemble de données chiffrées générales sur l’importance, la structure et


l’évolution d’un produit. C’est aussi un ensemble d’acteurs et éléments qui exercent une
influence sur les ventes d’un produit ou le lieu (ou la plateforme) d’échange de l’offre et de la
demande. Lorsqu’on ne connaît pas ce lieu, ces acteurs ou les données, on fait une étude qui
consiste en la mise en œuvre de techniques de collecte et d’analyse d’informations pour
répondre à une question marketing. L’intérêt de cette étude pour une entreprise est de fournir
des informations stratégiques utiles à la prise de décisions. Ainsi, cette étude suit une
démarche scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations pour réduire
les incertitudes et minimiser les risques pour l’entreprise.

1.1.1 Typologies de marché

Il existe quatre types de marché :


- Le marché générique qui regroupe des produits différents correspondant à un même
besoin générique ;
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- Le marché principal qui est l’ensemble des marques ou des entreprises en concurrence
directe sur un marché précis ;
- Le marché de substitution qui regroupe l’ensemble des marques ou des entreprises qui
offrent des produits de substitution pour un type de produits donnés, sur un marché
précis ;
- Le marché complémentaire qui regroupe l’ensemble des marques ou des entreprises
qui offrent des produits complémentaire à un autre type de produits donné, sur un
marché précis.
Figure 1 : Les types de marché

Marché Marché
principal de substitution

Marché générique

Marché
complémentaire

Exemple d’application

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Exemple: Structure du marché de l’eau embouteillée
Marché générique :
Marché principal Marché des BRSA*

Eaux embouteillées

Marché de substitution
Jus de fruits Colas

Bières

Thés
Sirops
Marché des
produits complémentaires

*BRSA=Boissons rafraîchissantes sans alcool

1.1.2 Les composantes du marché


L’analyse d’un marché pousse à s’interroger sur les éléments suivants, composantes de
l’environnement d’une entreprise :
- Le macro-environnement qui constitue l’environnement général
- Le micro-environnement qui est l’environnement immédiat de l’entreprise.
Ainsi une entreprise, opérant un marketing d’étude pour des besoins d’informations,
cherchera à connaître son macro-environnement en se renseignant sur:
- Son environnement légal, politique et institutionnel : le pays ciblé jouit-il d’une
stabilité politique ? quel est le système juridique ? quelle est la législation en vigueur
dans le pays concernant ses activités et concernant la protection des investissements ?
existe-t-il une politique de libéralisation des prix ou à contrario un contrôle des prix
par l’Etat ? existe-t-il un code d’investissement ? existe-t-il un Tribunal du
Commerce ? quels sont les statuts des différents pouvoirs en place (exécutif, judiciaire
ou législatif) etc.
- Son environnement économique, démographique et social : quel est le système
économique dans le pays ciblé (capitalisme ? communisme ?) quelles sont les
institutions financières en place ? quelles sont les conditions de crédit aux entreprises ?
Quel est le pouvoir d’achat ou le niveau de revenu de la population cible ? Comment
se répartit la population en termes d’âge et de genre ?
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- Son environnement culturel : quelles sont les pratiques religieuses ou les coutumes?
Quelles sont les langues parlées ? Y a-t-il des produits, services ou couleurs proscrits
par la religion ou les coutumes ? Cette information sera utile dans la définition du
produit (choix des couleurs, du produit à vendre, etc.)
- Et son environnement technique et scientifique : y a-t-il des écoles, laboratoires,
centres de recherche et universités ? Quelles sont leurs offres de formation ? Cette
information est déterminante pour le recrutement de la main d’œuvre ou du personnel
mais aussi, elle est source de découverte des innovations en cours.
Quant à l’étude du micro-environnement, elle consiste à analyser :
- Les producteurs et concurrents de l’entreprise : quelles sont les matières premières
disponibles pour la fabrication du produit ? Quels sont les prix pratiqués par les
producteurs ? Qui sont les concurrents de l’entreprise ? C’est-à-dire des entreprises qui
vendent des produits identiques et qui ont les mêmes propriétés. Ces entreprises
opèrent-elles sur le marché ciblé ? Si oui, dans ce cas ce sont des concurrents directs ?
Ces entreprises proposent-elles des produits de substitution aux produits que compte
développer la société ? Si oui, alors ce sont des concurrents indirects à votre société ;
- Les distributeurs : quels sont les canaux de distribution existants ? Existent-ils des
marchés organisés pour écouler les produits ? Supermarché ? Hypermarché ?
Détaillants ? Quelles marges de prix recherchent-ils ?
- Les prescripteurs : Ce sont des associations ou organisations professionnelles ou non
gouvernementales qui recommandent ou non l’achat ou la consommation d’un produit.
Existe-t-il ce type d’acteurs dans le pays ciblé ? Quel est leur poids ? Quelle est leur
audience ?
- et les acheteurs et consommateurs (définir les types de consommateurs) : Les
acheteurs sont des clients qui achètent le produit sans pour autant le consommer. C’est
le cas par exemple des mères de famille qui achètent le lait en poudre pour leurs bébés
ou des sociétés de négoce. Les consommateurs sont les clients qui consomment
effectivement le produit. Parmi ces derniers, on distingue :
o Les clients de l’entreprise : ceux qui achètent le produit de la société
o Les clients de la concurrence : ceux qui achètent le produit des entreprises
concurrentes
o Les non-clients relatifs : Individus identifiés comme ne consommant pas le
produit ou le service, mais qui pourraient devenir consommateurs dans
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certaines conditions. Il peut par exemple s'agir de personnes non encore
sensibilisées à l'existence du produit, de personnes estimant que le prix du
produit est trop élevé au moment de l'étude, de personnes n'ayant pas encore
l'autorisation légale et/ou la possibilité physique de consommer le
produit (l’âge par exemple);
o Les non-clients absolus : Individus identifiés comme ne consommant pas le
produit ou le service au moment de l'étude, soit par nature (ils n'ont
physiquement pas besoin du produit pour des raisons de santé par exemple),
soit par convictions profondes (religieuses ou autres), soit parce qu'ils n'en ont
pas du tout la possibilité (non commercialisation dans la zone).
Ainsi, les clients de l’entreprise et les clients de la concurrence constituent le marché actuel de
la société. Lorsqu’on rajoute à ce groupe les non-clients relatifs, on obtient le marché
potentiel de la société.

Figure 2 : Les composantes du marché

Environnement
Macro-environnement
Technique - Scientifique

Micro-environnement
Légal, politique et institutionnel

Producteurs et concurrents
Environnement

Environnement

Distributeurs
culturel

Prescripteurs

Acheteurs et consommateurs

Environnement
Économique - démographique - social

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Figure 3 : Les consommateurs

Marché actuel
Clients

Marché potentiel
Entreprise
Clients
de la concurrence
Non clients
relatifs
Non clients
absolus

Après avoir défini le marché et ses principales composantes, nous verrons dans la section
suivante comment mesurer le marché à travers des indicateurs, et quelles sont les informations
déterminantes dans l’activité d’une entreprise.

1.2 Les indicateurs de mesure du marché

Il existe plusieurs outils de mesure d’un marché qui permettent à une entreprise de connaître
son positionnement et d’estimer sa clientèle. Nous avons :
- Le marché actuel et le marché potentiel (exprimé en nombre de clients)
- Le parc qui est égal au nombre de produits en service à un instant t. Exemple : dans le
secteur des transports.
- Le taux de pénétration (ou taux de saturation) d’un produit qui est le pourcentage
des foyers, des individus ou consommateurs qui achètent le produit ou la marque
considérée. Le taux de pénétration effectif d’un produit est obtenu à partir des données
de panels consommateurs. Son évolution est notamment étudiée pour mesurer
l’efficacité d’une campagne de publicité ou d’une opération promotionnelle. Le taux
de pénétration est également utilisé pour mesurer le potentiel d’un marché. Sa formule
de calcul est la suivante :
Taux de pénétration = (Utilisateurs d’un produit) x 100
Population totale
- La demande en volume qui est égale à la quantité achetée pendant une période t.
- La demande en valeur qui est égale au chiffre d’affaires réalisé pendant une période t.
- Le taux d’évolution ou le taux de croissance (des ventes par exemple) dont la formule
est : Taux d’évolution = (Ventes t1-Ventes t0) x 100
Ventes t0

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- La part de marché qui est la part que représente une entreprise dans son secteur
d’activité. Elle permet de positionner un produit ou une entreprise sur son marché
durant une période donnée. Sa formule de calcul est :
Part de marché = Ventes de la société x 100
Ventes totales sur le marché concerné

- La part de marché relative permet de positionner l’importance d’une marque ou d’un


produit par rapport à la marque ou produit concurrent le plus proche sur une période
donnée. Une part de marché relative supérieure à 100% ou à 1 signifie que la marque
est leader sur le marché.

Part de marché = Ventes marque A x 100


Ventes marque B

Après avoir défini le concept de marché et ses principales composantes, nous verrons dans
la section suivante pourquoi est-ce qu’il est important pour une entreprise ou un
entrepreneur qui projette de créer son entreprise, de réaliser une étude de marché.

Chapitre 2 : Intérêt d’une étude de marche

Objectifs spécifiques liés au chapitre 2

 Savoir l’intérêt d’une étude de marché pour un entrepreneur


 Savoir quand faut-il réaliser une étude de marché

2.1 Intérêt d’une étude de marché


Une étude de marché permet à une entreprise de :
 réduire les risques lors des décisions opérationnelles concernant le démarrage,
l’innovation et la croissance. Et permet d’éviter des surprises désagréables;
 mieux comprendre ses clients et leurs préférences, notamment au niveau des « 4 P
» : produit, prix, distribution (place) et promotion :
– Produit : amélioration selon besoins des clients (fonction, apparence et service
à la clientèle ou garanties).
– Prix : fixation selon marges de profit, prix demandés par les concurrents,
options en matière de financement ou de ce que les clients sont prêts à payer.

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– Distribution (Place) : Choix des lieux et modes de distribution. Comparez les
caractéristiques de divers emplacements et de la valeur des points de vente
(ventes au détail, en gros et en ligne).
– Promotion : réfléchir à la meilleure façon d’atteindre des segments de marché
particuliers (adolescents, familles, étudiants, professionnels, etc.) dans les
domaines de la publicité, des médias sociaux et de l’image de marque.
 tracer le profil de sa clientèle (lieu, âge, sexe, revenu, et ainsi de suite);
 élaborer des campagnes de marketing plus efficaces;
 trouver le meilleur emplacement possible pour son entreprise;
 cerner les possibilités de faire croître son entreprise et de faire grimper ses profits
en :
– prenant en compte les changements dans la demande;
– offrant de nouveaux produits ou services que les consommateurs souhaitent
obtenir;
– trouvant de nouveaux marchés ;
 prendre en compte les variations économiques et les fluctuations dans son secteur
d’activité – il faut aussi savoir les anticiper en modifiant les stocks, les prix et les
niveaux de l’effectif au besoin;
 surveiller la concurrence dans son marché :
– repérer ses concurrents;
– obtenir des renseignements sur la façon dont ses concurrents fonctionnent;
– apprendre comment les clients la comparent par rapport à ses concurrents;
Elle sert à obtenir des :
• Informations sur les caractéristiques externes des acteurs du marché
• Informations sur les comportements effectifs des acteurs du marché (ce que les gens
font)
• Informations sur les comportements psychologiques (mentaux) des acteurs du marché
En somme, une étude de marché permet à une entreprise de connaître ses forces, ses
faiblesses, ses menaces et ses opportunités.

2.2 Période de réalisation d’une étude de marché

Une étude de marché est une étape de la planification d'entreprise (surtout en démarrage mais
aussi, lorsqu’elle est établie ou en changement {expansion ou relocalisation})
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Les données recueillies au moyen d'une étude de marché sont utiles à l'élaboration d'un plan
d'entreprise, puisqu'elles aideront, entre autres, à :
– Évaluer le potentiel de vente de vos produits et services
• Cerner les caractéristiques démographiques de sa clientèle
• Choisir l'emplacement approprié pour son entreprise
• Établir le prix de ses produits et services
– Attirer les clients à son entreprise
• créer l'image de son entreprise
• établir les prix de ses produits et services
• faire en sorte que la publicité soit bien ciblée
– Vendre à ses clients et gagner une clientèle acquise
Exemple: Une étude de marché serait utile par exemple dans les cas suivants :
– Nouvelle campagne publicitaire
– Ouverture d'un autre magasin ou changement de l'emplacement d'un magasin
– Augmentation des niveaux de production
– Introduction de nouvelles gammes de produits ou services
Le type d'information recueillie au moyen d'une étude de marché au cours des étapes de la
planification et de la croissance de votre entreprise, peuvent également être très utiles dans le
contexte des activités courantes de l'entreprise. Un apport régulier d'information sur le marché
peut aider à tirer le maximum de ses activités commerciales actuelles et aider à élaborer une
feuille de route pour la croissance future de l'entreprise.
Nous présentons dans le point suivant comment réaliser de façon concrète une étude de
marché.

Chapitre 3 : Méthodologie d’une étude de marché

Objectifs spécifiques liés au chapitre 3


 Maîtriser les techniques de réalisation d’une étude de marché
 Savoir adapter chaque technique au contexte de l’étude
 Savoir interpréter les résultats d’une étude de marché

3.1 Les étapes d’une étude de marché


Il existe trois étapes principales à suivre lors d’une étude de marché :

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1ère étape : la conception de l’étude
Cette étape consiste à identifier et analyser le problème qui est posé et de choisir ses moyens
techniques. Exemple : Vous projetez d’ouvrir un restaurant universitaire sur le campus, qui
proposera des produits bio et diététiques aux étudiants. Voici les questions auxquels vous
tenterez d’apporter des réponses : comment les étudiants se nourrissent actuellement sur le
campus ? Existent-ils des services de restauration ? Comment sont-ils organisés ? Quels sont
les problèmes actuels relevés ? Y-a-il eu des tentatives de solutions jusque-là ? Que proposez-
vous et qui n’existe pas déjà ? C’est-à-dire, quelle est la valeur ajoutée de votre offre ?
Ensuite vous choisirez les techniques pour collecter ces informations.

2ème étape : la réalisation de l’étude


Elle consiste en la mise en œuvre des outils choisis puis à la construction des échantillons ou
choix des sources documentaires, et à la collecte des informations.

3ème étape : l’exploitation des informations


C’est l’étape de traitement et d’exploitation des données collectées ou encore la phase de
dépouillement des informations recensées. Elle peut se faire de façon manuel ou à l’aide des
outils ou logiciels statistiques. Seulement, l’interprétation des résultats fait appel aux capacités
d’analyse de ce type de résultats, de la part du Chargé d’études.

Figure 4 : Les étapes d’une étude de marché

Conception du projet d’étude


Phase 1: Identification et analyse du Phase 2 : Choix des moyens techniques
problème

Réalisation de l’étude
Phase 4 : Construction des échantillons ou choix
Phase 3: Mise en œuvre des outils
des sources documentaires, et collecte des
d’investigation choisis informations

Exploitation des informations


Phase 5: Traitement et exploitation des Phase 6: Formulation des conclusions et la
données rédaction du rapport

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3.2 Les différentes techniques de réalisation d’une étude de marché
En acceptant d’effectuer une étude de marché, le Chargé d’étude doit s’interroger sur la nature
de l’information à collecter car il peut solliciter trois grandes familles d’études pour mener à
bien son projet:
- les études documentaires dont le but est d’explorer, découvrir ou défricher un
domaine mal connu afin de suggérer des hypothèses. Elles ont l’avantage d’être
souvent rapide et facile à collecter. De plus, les sources d’information sont multiples et
variées, accessibles surtout avec l’internet. En revanche, il peut y avoir des problèmes
de fiabilité, de pertinence et d’actualisation de l’information. Cette dernière peut aussi
être difficile à interpréter ou à analyser.
- les études qualitatives dont l’objectif est d’observer, d’explorer, découvrir ou défricher
un domaine mal connu afin de suggérer des hypothèses.
- et les études quantitatives dont le but est de décrire une population ou mesurer la
fréquence ou l’intensité d’un phénomène ou de tester des hypothèses ou d’étudier des
relations entre variables. Ces deux grandes familles d’études (qualitative et
quantitative) présentent l’intérêt d’avoir un lien direct au sujet d’étude. De plus, les
informations collectées sont actualisées et surtout, les concurrents n’ont pas accès aux
résultats de l’étude. Cependant, ces études prennent du temps et peuvent être très
coûteuses. Enfin, les résultats peuvent être erronés (biaisés) si la taille de l’échantillon
est trop petite ou si les questions ne sont pas claires ou si l’interviewer n’est pas
objectif.
3.2.1 Les études documentaires

Ce sont des études faites sur la base de documents ou archives ou textes. Le Chargé d’études
pourra effectivement consulter des sources internes ou externes à l’entreprise, selon la nature
de l’information à collecter. Comme sources internes, nous avons tous les documents produits
par les services de l’entreprise. Exemple : les documents comptables et financiers. Quant aux
sources externes, nous présentons les principales sources dans le tableau 1 ci-dessous.

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Tableau n°1 : Les principales sources externes

Sources d’informations Type d’informations


Etat, ministères, Institut de Statistiques et indices macro-économiques, socio-démo
Statistiques
Chambre de commerce, Greffes Analyses sectorielles, nationales, régionales,
tribunaux documents comptables (bilan, compte de résultat)
Centre de documentation, Ouvrages, périodiques
bibliothèques
Distributeurs Prix concurrents, présences linéaires
Associations et syndicats CA du secteur, étude concurrentielle, produits, attentes
professionnels consommateurs, annuaires professionnels
Salons, expositions Tendance économique du secteur, nouveaux produits
Presse professionnelle Etudes sectorielles et d’entreprises (CA, pdm) ;
classements d’entreprises
Presse d’entreprise Journaux internes, dossiers de presse sur les produits,
(concurrents) rapports d’activité
Société de conseils Etudes sectorielles, veille concurrentielle

3.2.2 Les études qualitatives

A but exploratoire, ces études s’appuient généralement sur des entretiens individuels qui sont
semi-directifs. Il s’agit en effet d’entretiens où la personne interviewée s’exprime librement
sur quelques thèmes ciblés et cadrés dans un guide d’entretien.
Le guide d’entretien est un document, préparé par le Chargé d’études, qui énumère l’ensemble
des thèmes qui doivent être abordés et l’interviewer a la responsabilité de vérifier qu’ils sont
bien traités et qu’ils le sont de manière suffisamment approfondie. Ci-dessous les phases de
l’entretien et un exemple de guide d’entretien.
Figure 4 : Les phases de l’entretien

Introduction : Centrage : Approfondissement Conclusion :


Sujet et objectifs thèmes à traiter : élaboration reformulation

NB : le chargé d’études ou l’interviewer doit observer une attitude de neutralité objective ;


c’est-à-dire rester objectif ou neutre tout au long de l’entretien.

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Exemple : un guide d’entretien

Exemple de guide d’entretien


Consigne: « j’aimerais que nous parlions des vœux. Les vœux , qu’est-ce que cela représente pour vous ? »
Les raisons de l’expression de vœux: Un thème à aborder
- Nature des vœux exprimés : nature de ce que l’on souhaite, intensité de ce que l’on souhaite
- Signification des vœux
- Objectifs réels et objectifs perçus dans l’expression des vœux
Les différents points
- Conséquences liées à l’expression des vœux: à aborder dans le
- Dans le cas de vœux attendus; thème
- Dans le cas de vœux inattendus;
- Dans le cas de vœux attendus et non transmis.
L’expression des vœux:
- Les occasions ou les prétextes
- La périodicité
- La manière de les exprimer, les différentes formes d’expression
- Importance accordée aux circonstances
L’image véhiculée par les vœux:
- Contribution de la carte à l’image de son expéditeur
- Différences de perception selon les récepteurs et risques associés liés à la
compréhension, à l’impact, à l’agrément recherché.

Les études qualitatives peuvent également s’appuyer sur des entretiens collectifs. Dans ce cas,
l’objectif est d’améliorer la compréhension d’un sujet donné en faisant fonctionner les
phénomènes de groupe, puisque la réflexion en groupe permet d’aborder des sujets difficiles
d’une manière dédramatisée (les sujets tabous par exemple). Chaque groupe doit comprendre
entre 8 et 12 personnes et cette technique nnécessite de recourir aux compétences d’un
animateur qui doit rester impartial.

3.2.3 Les études quantitatives

Elles visent à répondre aux questions : Où ? Quand ? Comment ?. Le principe consiste à


interroger un nombre suffisant de personnes représentatives de la cible visée pour obtenir une
fiabilité dans les réponses. La représentativité de la cible visée est appréciée selon que les
personnes interrogées possèdent les mêmes caractéristiques que celles de la cible. Exemple :
si la cible est l’ensemble de la population d’un pays, où il y a 70% d’hommes et 30 % de
femmes, alors il faudra interroger un nombre suffisant de personnes de manière à qu’on
retrouve les 70% d’hommes et 30 % de femmes comme si on interrogeait la population totale.
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Ainsi la démarche d’une étude quantitative est la suivante :
1. Échantillonnage
2. Instrument
3. Administration
4. Dépouillement et traitement

3.2.3.1 L’échantillonnage

C’est la technique qui consiste à sélectionner un échantillon qui est un modèle réduit de la
population cible. En effet, interroger l’ensemble de la population d’un pays serait coûteux
pour une entreprise. C’est pourquoi, sélectionner un échantillon d’individus serait indiqué car
les lois statistiques permettent d’inférer les résultats, comme si l’étude avait été faite sur la
population entière. Seulement à condition que l’échantillon soit représentatif de la population
cible.
Deux méthodes permettent de sélectionner cet échantillon sur lequel sera réalisée l’étude :
 La méthode d’échantillonnage aléatoire ou probabiliste
 La méthode d’échantillonnage empirique (raisonné)
o par quotas
o de convenance
Le choix de l’une de ces méthodes dépend du projet, du temps, du budget et des informations
disponibles.
La méthode d’échantillonnage aléatoire ou probabiliste
Dans ce type d’échantillonnage qui nécessite une base de sondage (liste complète des
unités de la population-cible), les individus sont choisis au hasard. La taille de
l’échantillon dépend de la diversité des répondants (supérieur à 50) et plus il y a de
strates ou de groupes, plus l’échantillon doit être grand. Ainsi, il faut suivre la
démarche indiquée dans figure n°5.

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Figure 5 : La démarche d’un échantillonnage aléatoire

Échantillonnage aléatoire
La démarche
1. Construire la base de sondage en établissant la liste nominative des
individus ou des objets qui composent la population définie
2. Numéroter, sans omission ni répétition, tous les individus de la population
de 1 à N (où N correspond à la taille de la population)
3. Fixer la taille n de l’échantillon voulu, soit le nombre d’éléments le
composant
4. Procéder au tirage de n nombres compris entre 1 et N désignant les
éléments qui vont constituer l’échantillon, en s’appuyant sur des outils de
génération aléatoire de nombres ( une table de nombres au hasard ou un
logiciel de génération automatique de nombres aléatoires).

Exemple : Vous êtes sollicité pour mener une étude sur la satisfaction des étudiants de 2iE
cette année. Vous devez donc recueillir l’opinion des étudiants inscrits cette année. Pour ce
faire, vous allez établir une base de sondage qui est la liste nominative de tous les étudiants
inscrits cette année. Numéroter chaque étudiant et déterminer la taille de l’échantillon. Une
fois ce nombre fixé, vous choisirez au hasard les individus qui seront interrogés parmi ces
étudiants.

La méthode d’échantillonnage empirique par quotas


Cette méthode est habituellement la plus utilisée dans le cas de création de nouvelles
entreprises. Elle implique une représentation des critères importants de la population
cible (âge, sexe, lieu d’habitation, revenus, occupation, formation, taille de la famille,
etc.). Plus le nombre de critères sera élevé, plus l’échantillon sera complexe (entre 3 et
5 critères). La démarche est décrite dans la figure n°6.

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Figure 6 : La démarche d’un échantillonnage aléatoire

Échantillonnage empirique (par quotas)


La démarche
1. Définir la population de référence et identifier les critères pertinents

pour décrire cette population, puis construire la structure descriptive de

référence qui constituera la base des quotas;

2. Déterminer la taille de l’échantillon, puis construire le plan de sondage :

pour chaque combinaison de critères, on précise la proportion

d’observations à effectuer (les quotas)

3. Vérifier après enquête que la structure des éléments sélectionnés qui

composent l’échantillon est bien conforme à la structure de la

population et respecte rigoureusement les quotas

Exemple : Vous reprenez l’étude énoncée dans l’exemple précédent mais cette fois-ci en
effectuant un échantillonnage empirique par quotas. La population de référence étant
l’ensemble des étudiants inscrits à 2iE cette année, pour que votre échantillon soit
représentatif de cette population vous devez analyser ses caractéristiques selon l’objet de
votre étude. Ses caractéristiques peuvent être la proportion des étudiants dans chaque niveau
de formation (30% en Master, 70% en Licence). Vous déterminerez ensuite la taille de
l’échantillon. Votre échantillon sera tel qu’il y aura 30% d’étudiants en Master et 70 %
d’étudiants en Licence. Vous devez enfin vous assurer à l’issue de l’enquête que la structure
des éléments sélectionnés qui composent l’échantillon des personnes interrogées est bien
conforme à la structure de la population et respecte rigoureusement les quotas.

La méthode d’échantillonnage empirique de convenance


Il s’agit de réaliser des enquêtes auprès d’un certain nombre d’individus qui se
trouvent dans un lieu donné ou auquel on a un accès facile ou des personnes très au
fait du problème à traiter. Dans ce cas, la représentativité de la population n’est pas
automatiquement assurée.

Remarque : La taille de l’échantillon


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Il existe deux 2 approches pour calculer la taille d'un échantillon :
 A partir d'une proportion, on peut calculer la taille de l'échantillon à partir de cette
formule :

Avec :
n = taille de l'échantillon attendu.
t = niveau de confiance déduit du taux de confiance (traditionnellement 1,96 pour un taux de
confiance de 95%) - loi normale centrée réduite.
p = proportion estimative de la population présentant la caractéristique étudiée dans l'étude.
Lorsque cette proportion est ignorée, une pré-étude peut être réalisée ou sinon p = 0,5 sera
retenue.
e = marge d'erreur (traditionnellement fixée à 5%).

 A partir d'une moyenne, il nous faut une première estimation de l'écart type afin de
pouvoir ajuster l'échantillon en fonction de la précision des résultats qu'il procure et du
niveau d'analyse attendu :

Avec :
n = taille de l'échantillon attendu.
t = niveau de confiance déduit du taux de confiance (traditionnellement 1,96 pour un taux de
confiance de 95%) - loi normale centrée réduite.
∂= écart type estimé de la moyenne du critère étudié.
e = marge d'erreur.

3.2.3.2 L’instrument : le questionnaire

Il doit remplir deux fonctions:


- Traduire les objectifs de la recherche en questions spécifiques
- Inciter les personnes à coopérer et fournir les informations correctement.
Son élaboration doit respecter les étapes suivantes :
- Définir l’objectif du questionnaire
- Énumérer les informations recherchées
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- Hiérarchiser ces informations
- Déterminer les types de questions
- Ordonnancer les questions: principe de l’entonnoir
- Tester le questionnaire auprès d’une population-cible (à faire avec au moins 5
personnes).
Une fois ce test validé, le questionnaire peut être administré à domicile, dans la rue, par
téléphone, par courrier postal, par internet ou dans une salle. Parmi ces options, l’enquête par
internet est privilégiée car elle est généralement courte et simple.

3.2.3.3 Le dépouillement et le traitement

Le premier consiste à vérifier la qualité des réponses et la représentativité de l’échantillon de


personnes interrogées. Ainsi, le dépouillement manuel est possible lorsqu’il y a moins de 100
questionnaires. Sinon, le Chargé d’études peut se servir de logiciels informatiques comme
SPSS, SAS,BMDP, ou PCSM pour effectuer son dépouillement puis le traitement statistique
des données collectées (Tri total, tri à plat, tri croisés, régressions, etc.)

Bibliographie
Daniel CAUMONT, (2007), Les études de marché : comment concevoir, réaliser et analyser
une étude.

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