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Campus de Casablanca
Marketing Stratégique
Partie 3
Segmentation, Ciblage et
Positionnement
Version 2017
Sylvain SENECHAL
Maître de conférences en sciences de gestion
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 1
DEMARCHE SCP
PLAN DU COURS
Introduction
Segmentation
Ciblage
Positionnement
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 2
Introduction
La démarche marketing
DEMARCHE SCP
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 3
Introduction
ÉTAPES DE LA DEMARCHE SCP
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 4
SEGMENTATION
Définitions
Pourquoi segmenter le marché ?
Critères de segmentation
Validité des critères
Démarche de segmentation
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 5
Définitions (1)
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 6
Définitions (2)
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 7
Définitions (3)
Consommateur Entreprise
SEGMENTATION DIFFERENCIATION
DU MARCHE DES PRODUITS
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 8
POURQUOI SEGMENTER
LE MARCHÉ ? (1)
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 9
POURQUOI SEGMENTER
LE MARCHÉ ? (2)
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 10
Critères de segmentation classiques
Marchés B to C
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DEMARCHE SCP 11
Critères de segmentation B to C
DIFFÉRENTES POSSIBILITÉS DE SEGMENTATION DE
MARCHÉS
B 1A 2B
1
1 2 A B 1A
B A 1B
1 3B
3
3 A 3A
Segments de clients
Cheveux
- Secs Types de cheveux
Bébés Enfants Femmes Hommes - Gras
- Cassants…..
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Critères de segmentation B to C
Exemple 2 :
SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES
BANCAIRES
Critères
Age et revenu Critère
socio-démo ÂGE analyti
Moins de 40 ans 40 - 65 ans Plus de 65 ans que
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Critères de segmentation B to C :
Exemple 3 :
SEGMENTATION DU MARCHÉ DE LA PÂTE DENTIFRICE
SEGMENTS PAR
CARACTÉRISTIQUES CARACTÉRISTIQUES CARACTÉRISTIQUES MARQUES
AVANTAGES
DÉMOGRAPHIQUES COMPORTEMENTALES PSYCHOGRAPHIQUES PRÉFÉRÉES
RECHERCHÉS
Médicinal
Hypocondriaques,
(prévention de la Familles nombreuses Gros utilisateurs Crest
conservateurs
carie)
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DEMARCHE SCP 15
Critères des segmentation classiques
Marchés B to B
On identifie 3 critères principaux :
1 - La fonction (fabriquant, grossiste, détaillant,…)
2 - La taille (grande, petite et moyenne entreprise, TPE)
3 - L’activité (Acheteur, transformateur, revendeur, prescripteur,
utilisateur)*
Acheteurs : Directeur des achats ou responsable de groupes d’achats. Mission :
négocier les conditions d’achat pour un ou plusieurs types de produits, superviser
les diffusions
Transformateurs : Entreprise qui utilise des produits, des matières premières pour
produire et réaliser d’autres produits.
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Critères de Segmentation B to B :
Exemple : SEGMENTATION DU MARCHÉ DE L'ALUMINIUM
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Critères de segmentation universels
SEGMENTATION SELON LE CA
Répartition des clients Chiffre d ’affaire
80%
20%
Mesurable
Pertinent
Discriminant
Possibilités d'actions
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Validité des critères de segmentation (2)
La pertinence La discrimination
Un critère pertinent
Les segments doivent être
est lié aux comportements
Distincts les uns des autres,
et attitudes des
Ce qui implique une
consommateurs
hétérogénéité entre les groupes
Les segments obtenus
et une homogénéité à l’intérieur
doivent
de chaque groupe
donner lieu à des politiques
Ex: l’âge
différentes.
Ex: le sexe pour la
confection La qualité opératoire
Chaque segment doit être utile,
La mesurabilité accessible et utilisable.
Pour être utilisable, un Ex: l’utilisation de 5 critères
segment simultanément entraîne un
doit être mesurable. Les nombre de segments très
individus doivent pouvoir important
être dénombrés.
Ex: les CSP SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 20
Démarche de segmentation
C’est une méthode
descendante qui consiste à
diviser la population
Évaluation des critères en autant de sous-groupes
homogènes qu’il y a d’états
pour le critère
Choix des critères Exemples : pour le sexe, 2
groupes :
Hommes et Femmes
Classification
Les segments sont définis de
en segments manière précise. On dit que les
segments ont des frontières
droites
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DEMARCHE SCP 21
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 22
Le ciblage : définition
DEFINITION
Segment(s) marketing
effectivement retenu(s) par
l’entreprise pour le(s) potentiel(s)
qu’il(s) représente(nt)
Une cible => Un mix spécifique
Des cibles => Des mix
différenciés
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ÉVALUATION DES SEGMENTS DE
MARCHÉ
Taille et croissance
Attrait structurel
Objectifs et ressources de la compagnie
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ÉVALUER DEUX SEGMENTS
Très faible Faible Fort Très fort
Approprié aux besoins des clients
Niveau de la demande
Acceptation de la technologie
Possibilités de distribution
(Étendue géographique)
Sensibilité au prix
Position concurrentielle
Importance stratégique
(Pertinent à la mission de la compagnie)
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3
P = Produit
M = Marché
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LE CIBLAGE
Le marketing indifférencié
Avantages Inconvénients
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LE CIBLAGE
Le marketing concentré
Avantages Inconvénients
Marché
Avantages Inconvénients
Définitions
Méthodologie de positionnement
Conditions d’efficacité
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DEMARCHE SCP 31
LE POSITIONNEMENT
Définition (1)
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DEMARCHE SCP 32
LE POSITIONNEMENT
Définition (2)
Création du territoire, de la différentiation
Le positionnement s’exprime simplement par
une phrase du type :
Sur le marché la marque
est la plus (la mieux) (superlatif ou adjectif)
pour la cible et procure les
bénéfices .
objectif, voulu, perçu.
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DEMARCHE SCP 33
Méthodologie de positionnement (1)
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DEMARCHE SCP 34
Méthodologie de positionnement (2)
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 35
Méthodologie de positionnement (3)
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DEMARCHE SCP 37
Exemples de positionnement (1)
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DEMARCHE SCP 38
Exemples de positionnement (2)
On pourra mettre en avant les cibles auxquelles le
produit est destiné :
Kiri : le fromage des enfants
Gatorade : la boisson des sportifs
L’Oréal Age Perfect : le soin des peaux matures
GQ
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Exemples de positionnement (3)
Un avantage recherché
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Conditions d’efficacité (1)
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DEMARCHE SCP 44
Conditions d’efficacité (2)
désiré (ou pertinent) : répondre à de
réelles attentes de la cible
simple (ou compréhensible) : n’utiliser
que des termes qui peuvent être
facilement compris par la cible
défendable dans le temps : on
positionne sur la durée, même si le
positionnement peut évoluer dans le
temps
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DEMARCHE SCP 45
Conditions d’efficacité (3)
SYLVAIN SENECHAL
DEMARCHE SCP 46
Le Mapping, ou carte perceptuelle
La méthode :
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DEMARCHE SCP 47
Le mapping (2)
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DEMARCHE SCP 48
Exemple (MERCATOR 2003): Marques d’eau
SANTE
Hépar
Contrex
médicament beauté
Evian
St Yorre
vitalité bienfaisante
SOURCE TABLE
légende
Quézac bien manger Badoit
nature
Volvic
terroir plaisir
Salvetat Perrier
SYLVAIN SENECHAL
PLAISIR
DEMARCHE SCP 49