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EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLÔME DE L’ECOLE NATIONALE DE

COMMERCE ET DE GESTION
Sommaire
Introduction………………………………………………………

PARTIE I : ETUDE THÉORQUE …………………….


CHAPITRE 1) : LA DIGITALISATION ………………………………………
1- La naissance de la digitalisation……………………………….
2- Définition …………………………………………………………
3- Les avantages et les apports de la digitalisation……………
4- Les outils de la digitalisation ………………………………
a. Les applications mobiles………………………………
b. Les sites web……………………………………………
c. Newsletters et landing pages…………………………

CHAPITRE 2) : LA RELATION CLIENT…………………………………


1- La gestion relation client ………………………………………
a. La démarche de CRM …………………………………
b. Les fonctions du CRM……………………………………
c. Les avantages du CRM…………………………………
2- Le concept de la satisfaction client ……………………………
a. Définition…………………………………………….
b. Les caractéristiques de la satisfactions………………
c. Les 4 P de la satisfactions digitale……………………
3- Le marketing relationnel………………………………………

PARTIE II : ETUDE PRATIQUE …………………….


CHAPITRE 1) : ………………………………………
Introduction générale
PARTIE I  : ÉTUDE THÉORIQUE
CHAPITRE 1)  : LA DIGITALISATION
Introduction

La transformation digitale est sans nul doute le sujet de


préoccupation numéro un de la plupart des entreprises à
l'heure actuelle. Offreurs de technologies, consultants,
conférenciers, journalistes, dirigeants, collaborateurs…
rares sont les professionnels qui n'évoquent pas, au
détour d'une conversation, les challenges liés au
nouveau monde digital qui émerge et auquel les
organisations doivent s'adapter depuis plusieurs années
maintenant. D'ailleurs, de nombreuses entreprises ont
déjà sauté le pas et se sont lancées dans des chantiers de
transformation initiés par les technologies du numérique
et y prenant appui. Différents points de vue Mais si la
plupart des entreprises sont d'accord sur l'importance
qu'elles doivent accorder à la transformation digitale,
force est de constater que cette attention ne s'exprime
pas de la même manière pour chacune d'entre elles. Pour
certaines, il va s'agir d'améliorer l'expérience de ses
clients, en privilégiant le dialogue et les interactions au
travers notamment des médias sociaux. Pour d'autres, la
transformation digitale va surtout consister à digitaliser
les processus et introduire de nouvelles technologies
pour améliorer la performance opérationnelle. Pour
d'autres encore, transformation digitale rime avec
création de nouvelles offres s'appuyant parfois sur des
modèles économiques novateurs. Au final, même si les
entreprises ont entamé des chantiers de transformation
digitale, il n'y a pas d'approche unique et encore moins
de définition communément admise et partagée par tous.
1- La naissance de la digitalisation
Apparu à la fin des années 90, le web est un système
hypertexte fonctionnant sur internet, ce
Dernier a causé un changement en profondeur de
l’écosystème des entreprises et les habitudes des
consommateurs.
Pour mieux appréhender le terme digitalisation, il est
nécessaire de parler de l’évolution de son apparition
dans le monde.
En 1840, Samuel F. B. Morse, a créé le code morse
qui est un mode de communication internationale et le
début de la communication numérique. Cet alphabet
était constitué points longs et de points courts qui
indiquaient à chaque lettre sa correspondance dans
l’alphabet français.
Les marins et les sous-mariniers peuvent s’en servir
pour communiquer à distance d’un navire à un autre
ou d’un navire à la terre. Le message en morse peut
être transmis au moyen de faisceaux lumineux ou du
télégraphe (système utilisant des fils de fer tels que
des lignes téléphoniques pour transmettre des
signaux) ou d’un émetteur radio.
En 1926, c’est la naissance officielle de la télévision
en noir et blanc. Comme beaucoup de découvertes
dans l’univers du numérique, ce fut aux États-Unis
qu’elle arriva en premier. La couleur n’arrivera qu’en
1951. Il fallait attendre l’année 1950 pour voir naître
le téléphone mobile.
La véritable exploitation du téléphone mobile
n’apparaît qu’en 1971 avec le premier grand réseau
mobile en Suède. L’ARPANET, l’ancêtre de
l’Internet, voit le jour en 1969 et présenté en 1972.
C’est encore les États-Unis qui ouvriront le bal en
utilisant le réseau ARPANET comme roue de secours
dans le cas d’une guerre nucléaire avec la Russie.
En 1980, ARPANET s’ouvre à tous aux États-Unis.
C’est exactement là que se situe le début d’Internet
que nous connaissons aujourd’hui.
En 1983, ARPANET se détache du reste du réseau et
devient Internet qui signifie International
Network ou Interconnected, Network. Un réseau
d’échanges autour du travail. Pour continuer à
développer Internet, c’est la National Science
Foundation américaine, sous les initiales de
NSF, qui finance le Backbone et la moelle épinière du
réseau.
L’ADSL va naitre en 1987 aux États-Unis. Le
lancement commercial d’Internet tel qu’on le connait
aujourd’hui, s’effectuera également la même année.
Cette évolution du digital s’accompagne du progrès
en matière de stockage de données, de
miniaturisation, et de standardisation des protocoles à
travers le monde.
L'Internet des objets, la mobilité́ , le Cloud, le big data,
le block Chain et les médias sociaux sont des
technologies qui stimulent les services des
entreprises. Dans pratiquement tous les secteurs, les
technologies numériques entraînent des
transformations productives et modifient le flux de
travail. Ils sont devenus les principaux moteurs de
croissance de nombreuses entreprises
2- Définition
La digitalisation est une suite logique de l’évolution
technologique et plus particulièrement d’internet et de
l’informatique.
Désormais, tout peut se traiter en ligne et c’est le
principe même de la digitalisation.
Pour définir cette opération, on peut dire qu’il s’agit
d’un procédé qui vise à transformer des processus
traditionnels, des objets, des outils ou encore des
professions par le biais de technologies digitales afin
de les rendre plus performants.
Sachez que la transformation digitale existe depuis
l’arrivée d’internet.
Ainsi, le courrier a été remplacé par l’e-mail, les
magasins par les boutiques en ligne et les salons par
les forums web.
La digitalisation ne s’arrête pas là. De nos jours, elle
comprend également le paiement électronique, les
réseaux sociaux ou encore les caisses automatiques.
Ce processus est tellement fréquent que l’on peut
affirmer que la société se transforme grâce au
numérique.
3- Les avantages et les apports de la
digitalisation

La digitalisation au sens large du terme permet de


développer des opportunités dans tous les secteurs, et
cela, à travers différents points :
La notion de distance n’existe plus, l’information peut
voyager instantanément et n’est pas contrainte par une
zone géographique
L’information et les contenus dématérialisés peuvent
toucher un plus grand nombre de personnes et sans
réelle limite
La collaboration entre personnes, les contenus
partageables et modifiables en temps réel par tous
permettent de travailler sur un même projet bien plus
facilement
L’automatisation de tâches répétitives permet une
meilleure optimisation du temps de travail pour
atteindre un résultat donné
La digitalisation permet aussi de limiter les erreurs, en
effet, il est plus facile de détecter les anomalies et de
les corriger

4- Les outils de la digitalisation.


a. Les applications mobiles.
Une application mobile est un programme autonome
conçu pour s’exécuter sur un terminal mobile, comme
un smartphone ou une tablette tactile.
Les spécificités techniques d’une application lui
confèrent de nombreux avantages par rapport aux sites
mobiles et responsives :

• L’exécution est plus rapide : les éléments d’interface


n’ont pas besoin d’être téléchargés depuis un serveur. •
Les possibilités fonctionnelles sont beaucoup plus
étendues. • L’accès aux données de l’utilisateur est
facilité. • Les applications peuvent émettre des
notifications push pour plus d’interaction avec
l’utilisateur mobile. • Certaines applications peuvent
fonctionner hors ligne.

Quelques exemples :

⇨ Plate-forme de communication collaborative et


gestion de projet (SLACK)

⇨ Outil de pointage mobile sur chantier (T-Report)

⇨ Outil de communication interne (WhatsApp)


⇨ Plate-forme de formation en ligne
(ManagementAcademyTV)

⇨ Montage de vidéo (PowerDirector)


b. Les sites web.
Aujourd'hui, le site internet d'une entreprise est la
première vitrine visible par le client. L'image que
renvoi le site internet aura un impact immédiat sur la
perception intrinsèque des produits ou services
proposés. Une belle devanture de magasin, propre et
éclairée vous attirera beaucoup plus qu'une façade
non entretenue avec un éclairage en panne, et ce,
même si les 2 magasins proposent exactement les
mêmes services ou produits. Il n'y a aucune différence
avec les sites internet. Un site dernier récent, tendance
et facile d'utilisation saura mieux convertir qu'un
ancien site obsolète. Avec les techniques
d'aujourd'hui, tout le monde peut créer son site
internet. L'optimiser et le rendre le plus performant
possible n'est pas une chose simple, il faut faire appel
à un spécialiste.

Voici quelques exemples de points cruciaux à prendre


en compte :
-Adapter l'utilisation à l'audience
-Optimiser l'expérience utilisateur
-Utiliser des outils de tracking pour comprendre
-comment les utilisateurs le parcours
-Le penser "référencement" avec une arborescence
-solide et efficace pour Google
Pousser les visiteurs à vous contacter sans leur forcer
la main
Ces techniques sont toutes aussi importantes les unes
que les autres. Notre agence web à Paris est
spécialisée dans l'accompagnement et le
développement d'entreprises qui souhaitent réussir
cette transformation.
c. Les newsletters et landing pages
La communication d'une entreprise est une variable
incontournable dans le développement de son chiffre
d'affaires. Une bonne communication, des outils
performants et une stratégie optimale sont aujourd'hui
obligatoires.

Nous proposons depuis plus de 15 ans, le


développement de Newsletters et Landing pages afin
de générer des contacts et donc des affaires
potentielles "leads".

Newsletters
Les newsletters sont des e-mails reprenant du contenu
mis en page aux couleurs de l'entreprise, ils sont
envoyés à une base de données d’utilisateurs s'étant
inscrits auparavant dans le but de la recevoir. Il est
donc important que cette newsletter suscite leur
intérêt et elle devra, de plus, être pensée "conversion"
au maximum. Les informations qui en résultent, taux
de clics, taux d'ouvertures, taux de rebonds,... seront
très importants pour adapter au mieux les prochaines
campagnes. Il est possible d'adapter le contenu de
newsletters en fonction de l'audience. Classer son
audience parmi des critères bien spécifiques permet
de mieux cibler la communication et d’obtenir plus de
conversions.

Landing pages
Les landing pages sont des pages indépendantes des
sites internet, elles permettent de cibler l'audience sur
une action. "Être recontacté", "s'abonner à la
newsletter", "s'inscrire à un événement", "télécharger
une application", "rediriger vers une page de site
web". Il est donc important de proposer une
expérience utilisateur optimisée pour avoir le meilleur
rendement.

Nous sommes spécialisés dans :


- Le graphisme
-Le développement web
-Le développement responsif
-Le développement d'envois automatiques de mails,
(formulaires de contacts)
- Le tracking d'informations de consultations
CHAPITRE 2)  : LA RELATION CLIENT
Introduction

Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs


représente un enjeu majeur pour les entreprises
; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses
demandes, la bonne gestion de ses réclamations et
la protection de ses informations personnelles sont
sources de valeur ajoutée indispensable.
Aujourd’hui les entreprises font face à la nécessité
de relever ce défi et de déployer toute une palette
de stratégies en matière de service client. Ainsi
donc, on observe une amélioration constante de la
qualité, perçue par les consommateurs dont la
confiance devient un enjeu de compétitivité.
Placer le client au cœur de sa stratégie digitale
représente une nouvelle opportunité pour
l’entreprise de renforcer et d’améliorer la
satisfaction client.
Nous allons traiter dans ce chapitre le concept de
la satisfaction client d’une part et d’une autre part
nous allons découvrir la relation entre la
digitalisation et la satisfaction client ou bien la
contribution de la digitalisation à la satisfaction
client.

1- La gestion relation client


a. La démarche du CRM

La démarche CRM se compose de quatre étapes


essentielles, dont plusieurs outils technologiques et
informatiques récemment inventés, permettent sa
réussite.
Connaître le client : A nos jours, les entreprises
disposent d’informations qui lui permettent de définir et
caractériser leurs clientèles, ainsi que de les segmenter
pour mieux répondre à leurs besoins avec le minimum
de coûts.
Puisque l’entreprise met en avant le client et le
considère comme un capital fondamental de son
existence, le CRM offre plusieurs outils technologiques,
pour collecter, traiter, analyser et stocker l’ensemble des
données des clients.
Parmi les solutions que propose le CRM à ce niveau,
nous retrouvons le Data Warehouse qui sert d’entrepôt
des données clients.20
Choisir son client : A ce niveau, le Datamining analyse
les données stockées dans le Data
Warehouse, et les traduit en résultats accessibles à tous
les canaux d’interaction avec les clients.
La spécificité du Datamining est sa capacité à traiter une
quantité massive de données, provenant de sources
différentes et rassembler les éléments similaires en
catégories séparées afin de proposer des hypothèses.
Les résultats fondés par le Datamining permet aux
managers d’avoir un guide de prise de décisions
stratégiques au niveau commerciale, et marketing.
Ainsi, l’entreprise peut segmenter les clients selon leurs
besoins.
Conquérir de nouveaux clients : Un ensemble d’outils
comme la SFA (automatisation de la force de vente)
permet aux commerciaux d’optimiser leur activité et
d’augmenter leur performance.
Fidéliser les clients : Les nouveaux outils
technologiques de la GRC, intègrent également les
programmes de fidélisation, qui sont utilisés au niveau
du service après-vente, afin de concrétiser la relation
personnalisée avec le client et la faire durer dans le
temps.
b. Les fonctions du CRM

• En Marketing, la gestion de la relation client permet de


connaître au mieux les clients afin de leur proposer les
bons produits ou services.
Les données collectées auprès des clients, permettent
au service marketing de classer chaque client dans une
catégorie. Cette segmentation facilite la tâche des
campagnes marketing et diminue les coûts.
Le CRM offre plusieurs facilités au Marketing, par
exemple l’outil d’e-mailing permet d’automatiser la
tâche d’envoi des emails tout en les personnalisant,
plusieurs fonctionnalités ont été ajoutés aux centres
d’appels, afin de leur permettre de répondre aux besoins
des clients.
• En gestion de la vente : Le CRM facilite l’organisation
de la fonction commerciale, et permet de gérer
l’ensemble de la démarche de prospection et de vente,
cet outil permet de gérer également les équipes, définir
les objectifs de vente, mieux connaître les clients à
travers un historique de la relation avec les clients.
Il permet également de consulter les affaires, ce qui
facilite la tâche à la force de vente, rend les
informations sur les services et produits à la portée de
main, permet un suivi simultané des ventes, des
commandes, ainsi que des bons de livraison
• En gestion du service client, l’outil CRM permet de
répondre aux besoins d’accueil, d’informations aux
clients et du service après-vente. Il permet d’afficher
l’ensemble des informations concernant un client, il
permet également d’enregistrer les demandes,
réclamations ou incidents. Ces tâches devenues
automatiques grâce à la gestion de la relation client
permet d’offrir un service de qualité au client, et donc
augmenter sa satisfaction.
c. Les avantages du CRM.
Le système de la GRC offre à l’entreprise une base de
données qui permet à tous les employés de consulter ou
mettre à jour les informations relatives aux clients. Cette
synchronicité permet une amélioration du service offert.
Le CRM facilite la réalisation d’un suivi de toutes les
étapes du cycle de ventes auprès des clients potentiels,
ce qui permet aux vendeurs de calculer le taux et la
probabilité de conclusion de vente.
Cet outil permet également d’analyser la clientèle, et la
segmenter afin de lui offrir des campagnes de marketing
et de ventes personnalisés.
Le service de vente développé permet au client de
commander depuis son compte sur le site de
l’entreprise, ce qui réduit les coûts de la prise de
commande
2. Le concept de la satisfactions
client
a. Définition
l n’y a aujourd’hui pas réellement de définition toute
faite de la satisfaction client : celle-ci va dépendre de
nombreux facteurs. La notion de satisfaction correspond
à un sentiment plaisant que l’on ressent lorsque l’on
obtient ce que l’on espère. Le Larousse la définit ainsi :
“contentement, joie résultant en particulier de
l'accomplissement d'un désir, d'un souhait”. Si l’on
s’appuie sur cette définition, la satisfaction client serait
finalement un sentiment agréable, conséquence d’une
expérience positive du client par rapport à un service ou
à un produit. Toutefois, dans le contexte d’une
entreprise, lorsque l’on parle de satisfaction client -
quand on dit “mesure de la satisfaction client” par
exemple - celle-ci peut être positive ou négative, et
inclut donc l’insatisfaction client.

Finalement, il s’agit du sentiment ou de l’attitude - donc


neutre, négative ou positive - qu’un consommateur a
concernant un produit, une marque ou un service
proposé. La satisfaction client est positive lorsque les
attentes du client sont comblées, elle est négative dans
le cas contraire.

Satisfaire un client dépend des éléments factuels


(qualité du produit, délais de livraison…), sur des
éléments moins tangibles (comportement du vendeur,
réactivité du service client…), et également sur des
paramètres subjectifs (attentes qui diffèrent d’un client à
l’autre, sensibilité de chaque client…).
Si l’expérience client dans son ensemble impacte
indéniablement la satisfaction client, il faut toutefois
bien prendre en compte ces paramètres subjectifs : le
niveau de qualité d’un produit ou d’un service peut être
élevé et pour autant, le client pourrait ne pas être
satisfait par rapport aux attentes qu’il a placé sur le
service dispensé.

La satisfaction client est donc un mélange d’éléments


concrets et mesurables et de charge émotionnelle, situé
autour des attentes du client et des propositions de
réponse ou d’accompagnement effectués par la marque.
Par ailleurs, la définition d’un client satisfait, variera
aussi d’une entreprise à l’autre.

La meilleure définition est donc la définition que vous


allez créer et qui prendra en compte la vision et les
ambitions de votre entreprise par rapport à la
satisfaction de ses clients.

b. Les caractéristiques de la
satisfaction
- La satisfaction est subjective
Elle ne dépend pas de la réalité objective mais de la
perception d’un produit ou d’un service. Le produit
d’une entreprise peut être le plus fonctionnel du marché,
mais si certains clients n’arrivent pas à utiliser
l’ensemble des fonctionnalités, ils diront qu’il ne l’est
pas.

- La satisfaction est relative


Elle dépend des attentes que le client a vis-à-vis d’un
produit ou d’un service. S’il ne répond pas aux attentes,
une entreprise qui propose le meilleur produit du
marché ne pourra pas générer de la satisfaction. A
l’inverse, un produit qui répond aux attentes, générera
du contentement même s’il n’est pas le meilleur. Plus
les attentes sont élevées, plus la déception est grande.

Certains clients seront satisfaits s’ils considèrent que le


ratio performance/coût est équitable vis-à-vis de celui
du fournisseur. Et cela indépendamment de la qualité
perçue. C’est ce qu’on appelle la théorie de l’équité.

- La satisfaction est évolutive


Le marché étant en constante évolution (chacun
améliore ses produits ou services pour gagner des parts
de marché), la satisfaction des clients change en
fonction de leurs attentes et des standards du marché.
Elle va évoluer chez les clients pendant le cycle de vie
et d’utilisation du produit ou du service. Un client sera
plus heureux après l’acte d’achat. Cependant, ce
sentiment diminuera au fil de l’utilisation. En effet, les
offres concurrentes évoluent, et affaiblissent les
avantages concurrentiels.

c. Les 4 p de la satisfaction
digitale
1- Partenariat
Réussir sa transformation digitale, c’est savoir
s’associer entre acteurs de l’ancien et du
nouveau monde. Les acteurs historiques du
commerce doivent « ré-enchanter » le parcours
client, offrir de nouvelles expériences, fidéliser… Les
acteurs du numérique, quant à eux, doivent se
rapprocher du client, lui permettre de toucher et
de tester le produit, de récupérer facilement son
produit et de pouvoir le renvoyer tout aussi
simplement si besoin. Dans cet environnement
complexe, les acteurs de la distribution, les
marques et les pure player du web ont compris
que leurs intérêts réciproques appelaient à des
alliances fortes.
Cela passe, tout d’abord, par des partenariats dans le
domaine des achats pour renforcer l’offre et optimiser la
chaîne logistique. Tel a été le choix de Carrefour en
s’associant à Système U, de Auchan avec Casino ou
encore des Galeries Lafayette avec La Redoute. Et ce
alors que les entreprises doivent apporter des réponses
fortes face aux enjeux de la complexification de la
logistique, du dernier kilomètre et de la reverse logistic,  celle
des retours clients. Leroy Merlin s’est, par exemple,
associé avec FrizBiz, pour offrir un service de pose
express. Souhaitant réinventer le parcours livraison en
partant du client, l’enseigne de grande distribution
spécialisée dans le bricolage a noué une alliance avec la
startup française de services entre particuliers, autour
d’une proposition client : être livré et avoir les meubles
de son choix montés chez soi.
Cela passe aussi par des partenariats dans le but de
s’internationaliser. A l’image de l’alliance Tesco-
Carrefour ou de Fnac-Darty-MediaMarkt. Dans un
environnement dans lequel le « winner takes all » et la
recherche de la taille critique se décline à l’échelle
mondiale, les acteurs du commerce ont compris que
seules les alliances permettaient de rivaliser à armes
égales.
Ce type de partenariats peut enfin permettre d’accélérer
les ventes dans une réelle approche « omnicanale » et
« phygitale ».Telles les alliances entre Monoprix et
Amazon, Walmart et Google, Auchan et Alibaba,
Carrefour et Google ou enfin Monoprix et Sarenza. C’est
d’ailleurs sur le marché chinois que les mutations sont
les plus rapides et spectaculaires. Les Chinois, ultra-
connectés, viennent définitivement d’abolir la frontière
entre l’e-commerce et les magasins en « briques », en
laissant se développer de nombreuses boutiques (en
forme de conteneurs maritimes) sans personnel et en
accélérant ainsi l’essor du phygital, le O2O (online to
offline). Selon une étude récente du BCG, 75% des
ventes de détail se feront en effet encore en boutique
d’ici 2025.
2- Parcours client
La transformation digitale offre aux acteurs du
commerce de nouvelles opportunités pour repenser,
analyser, comprendre et optimiser le parcours client. Le
consommateur maîtrise désormais pleinement la
recherche et l’achat en ligne ou en magasin, ce qui
complexifie son parcours d’achat. De la recherche en
ligne à l’achat en magasin, ou du test en boutique à la
commande sur application et la réception du colis en
boutique, le consommateur est définitivement ROPO
(Research Online / Purchase Offline et inversement). Le
parcours d’achat est donc à l’image du commerce :
phygital.
Les outils d’analyse du parcours client en ligne doivent
désormais s’enrichir de l’analyse du parcours physique.
Connaître le nombre de clients, le temps passé, le taux
de transformation… est désormais possible en boutique.
Des spécialistes de l’analyse du parcours clients, tel que
le français Digeiz, offrent aujourd’hui aux commerçants
des outils adaptés pour « suivre » leurs clients, grâce à
des technologies wifi, des ultrasons, du mobilier
connecté, de la vidéo, du téléphone…
Le consommateur est en effet doublement mobile,
puisqu’il est en constant mouvement et en contact
permanent avec son téléphone mobile. Ce dernier est
donc naturellement aujourd’hui l’outil essentiel pour
conserver le contact. Le lancement du 4 Casino, à Paris,
une boutique entièrement digitalisée de trois étages,
ouverte 24h/24, alliant épicerie, cave, showroom
Cdiscount et restaurant, prouve une nouvelle fois, après
Amazon Go, les magasins sans caisse du géant de
Seattle, que l’application mobile peut être à la fois un
pass pour accéder à la boutique, un outil pour scanner
les produits et une interface de paiement. Elle est l’outil
idéal pour analyser les parcours
clients online et offline.  Partant de cette analyse, les
entreprises doivent désormais simplifier, optimiser,
personnaliser et fluidifier le parcours, en levant tous les
freins, obstacles et frictions, mais aussi en captant de la
donnée, pour mesurer au plus près la performance des
actions commerciales et obtenir en temps réel des ROI
précis.
La capacité technique pour une entreprise de garder le
contact avec le client, qu’il débute son parcours sur un
réseau social ou en boutique, jusqu’à la prise en main
du produit, est désormais un enjeu commercial,
technologique, juridique et éthique. Car l’enjeu pour les
entreprises est de répondre au mieux et au plus vite aux
besoins des clients, tout en respectant leurs vies
privées.
3- Personnalisation
La transformation digitale doit aussi, pour tenir ses
promesses envers le consommateur, lui offrir une expérience et une
offre sur mesure, personnalisée. Le client doit être l’unique
obsession des entreprises. Et son expérience d’achat
est un critère plus important aujourd’hui que le prix et la
diversité de l’offre. Cette personnalisation doit se
comprendre comme une connaissance et une
compréhension du client en tant que personne. Si tout
se digitalise, le consommateur reste un être humain qui attend de
la reconnaissance.
Le digital offre des opportunités immenses pour
permettre au vendeur de mieux connaître son client, ses
habitudes, son historique d’achats, ses points de fidélité
non utilisés… Là encore, la carte de fidélité digitalisée
sur l’application est la courroie de transmission du
parcours phygital.
 4- Protection des données
La transformation digitale puise dans la production, la
collecte et l’exploitation des données, l’énergie de son
accélération. Les data offrent de réelles opportunités
pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.
Elles sont aussi une ressource précieuse pour optimiser
l’outil de production, la logistique, la relation client après-
vente. Mais les récents scandales sur l’utilisation
abusive et frauduleuse des données personnelles sont
venus rappeler, à juste titre, au consommateur-citoyen
qu’il était le producteur de ces données. Et qu’il devait
être reconnu, protégé et pourquoi pas rémunéré pour
cela. La mise en application du Règlement général sur la
protection des données (RGPD), le 25 mai 2018, a
accéléré cette prise de conscience salvatrice. Les
entreprises, au-delà d’une obligation morale, ont
désormais une responsabilité juridique. Le Comité
européen de la protection des données (CEPD),
l’autorité européenne qui a remplacé le G29 (un organe
consultatif européen indépendant sur la protection des
données et de la vie privée), est chargé de contribuer à
l’application du RGPD, avec l’appui des autorités
nationales de contrôle. En France, la CNIL contrôle mais
aussi accompagne les entreprises dans leur obligation
de mise en conformité. Elle peut aussi attribuer le label
Gouvernance Informatique et Liberté. En répondant aux
25 exigences de la CNIL, Cdiscount est devenu, fin
2018, le premier e-commerçant à recevoir ce label. Au-
delà de l’impératif juridique, les entreprises doivent
désormais être pleinement transparentes en ce qui
concerne l’utilisation faite des données personnelles de
leurs clients. Le RGPD et le label de conformité sont une
réelle opportunité pour renforcer la relation de confiance
avec le client. En cas de succès, le RGPD pourrait faire
émerger un standard mondial. Plusieurs états discutent
actuellement de dispositifs proches. L’Etat de Californie
a d’ailleurs franchi le cap, en adoptant le California
Consumer Privacy Act (CCPA), l’été 2018, qui s’inspire
directement du dispositif européen.
La transformation digitale transforme le commerce et
l’économie dans son ensemble. Les profondes
mutations en cours obligent les entreprises à s’engager
sur tous les fronts. Pour répondre aux nombreuses
opportunités qui sont offertes et mais aussi réagir
efficacement face aux menaces potentielles, elles
doivent s’engager pour, avec et aux côtés de leurs
clients dans une démarche de partenariat, pour enrichir
le parcours client, personnaliser l’offre tout en assurant
la protection des données personnelles. Les 4P sont la
clé de la réussite de la transformation digitale.

3. Le marketing relationnel
Le marketing relationnel est l'ensemble des actions
marketing qui visent a établir une relation continue,
renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le
fidéliser et d'augmenter éventuellement son équipement
ou sa consommation.
Cette relation se construit par l'établissement d'un
dialogue entre la marque et le consommateur qui
s'effectue sur différents canaux et supports (site Internet,
réseaux sociaux, emailing, mailing, application mobile,
consumer magazine, etc.) et éventuellement par un
dispositif visant à récompenser le consommateur (carte
fidélité, services exclusifs, invitations, etc.)
Théoriquement, le marketing relationnel vise à
développer la relation en dehors même des moments de
consommation ou d'achat et s'oppose ainsi au marketing
transactionnel. L'email d'anniversaire peut être par
exemple vu comme une pratique type de marketing
relationnel au sens "noble" du terme.
Dans la pratique, le terme de marketing relationnel est
très souvent utilisé un peu abusivement pour désigner
des programmes de fidélité avec système de
récompense par points ou "cagnotte".
Sur le sujet du marketing relationnel, voir également :
pression relationnelle, marketing conversationnel et
programme relationnel.

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