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II-LA RELATION ENTRE LA COMMUNICATION

COMMERCIALE ET LA PERFORMANCE (cas d’une campagne


promotionnelle) :
1. Une campagne promotionnelle :

La promotion des ventes est une incitation à court terme à lancer un essai ou un achat.

La promotion des ventes est l'un des éléments du mix promotionnel. Les principaux éléments du

mix promotionnel sont la publicité, la vente personnelle, le marketing direct et la publicité /

relations publiques. La promotion des ventes utilise à la fois des communications marketing

médiatiques et non médiatiques pendant une durée prédéterminée et limitée afin d'augmenter la

demande des consommateurs, de stimuler la demande du marché ou d'améliorer la disponibilité

des produits. Les exemples incluent les concours, les coupons, les cadeaux, les leaders de perte,

les présentoirs au point d'achat, les primes, les prix, les échantillons de produits et les remises.
Les promotions des ventes peuvent être dirigées vers le client, le personnel de vente ou les

membres du canal de distribution (tels que les détaillants). Les promotions des ventes destinées

au consommateur sont appelées promotions des ventes aux consommateurs. Les promotions des

ventes destinées aux détaillants et aux grossistes sont appelées promotions des ventes

commerciales.

2. Pourquoi mesurer la performance d’une campagne promotionnelle ?

Qui dit prospection des clients dit investissement, et donc engagement des fonds ce qui implique

la nécessité du contrôle et d’analyse.

La mesure est la clé pour optimiser tout processus et les campagnes de communication

commerciale ne font pas exception. Lorsque vous établissez et mesurez des indicateurs de

performance clés (KPI) pour vos campagnes communication commerciale, vous pouvez voir

clairement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous pouvez ensuite diriger vos fonds

de communication vers les campagnes les plus efficaces pour réussir en vente.
3. Comment Mesurer la performance d’une campagne promotionnelle avec des

KPI ?

La définition d'indicateurs de performance clés peut être une affaire délicate. Le mot clé dans

KPI est « clé », car chaque KPI doit être lié à un résultat commercial spécifique avec une mesure

de performance, les KPI doivent être définis en fonction d'objectifs métier critiques ou

fondamentaux. Lors de la définition d’un KPI nous devons prendre en compte des questions

précises comme par exemple :

 Quel est votre résultat souhaité ?

 Pourquoi ce résultat est-il important ?

 Comment allez-vous mesurer les progrès ?

 Comment pouvez-vous influencer le résultat ?

 Qui est responsable du résultat commercial ?

 Comment saurez-vous que vous avez atteint votre résultat ?

 À quelle fréquence examinerez-vous les progrès vers le résultat…… ?

Vu la standardisation voici quelques-uns des KPI courants que vous devez mesurer pour

chacune de vos campagnes, quel que soit le type, le canal ou le support :

 Le retour sur investissement(roi) :

Le retour sur investissement mesure le revenu des ventes qu'une campagne génère pour chaque

dirham dépensé. Par exemple, si l’Entreprise a dépensé 1 000 MAD pour une campagne qui a

généré 5 000 MAD de ventes, le retour sur investissement de l’Entreprise est de 4 000 MAD ou
400%. C'est le meilleur KPI pour mesurer l'efficacité de toutes les campagnes marketing car il

mesure également la qualité des prospects générés par ces campagnes.

 Cout par gain :

Le coût par victoire mesure le coût de chaque vente. Disons que la campagne de l’Entreprise a

abouti à cinq ventes. Avec un budget de 1 000 MAD, c'est 200 MAD par vente. Cette statistique

importante compare les campagnes les unes aux autres.

 Cout par prospect :

Le coût par prospect mesure la rentabilité des campagnes marketing. Cette métrique se concentre

entièrement sur les prospects générés par la campagne. Puisqu'il prend en compte le processus de

vente, il ne mesure pas la qualité des prospects. En utilisant l'exemple ci-dessus, disons que les

cinq ventes résultent de 10 prospects. Avec le même budget de 1 000 MAD, cela représente un

coût de 100 MAD par prospect.

 Taux de conversion :

(le pourcentage de visiteurs qui se sont convertis en prospects ou clients), Par exemple, si une

campagne a attiré 1 000 visiteurs, dont l’Entreprise a obtenu 10 prospects, il s'agit d'un taux de

conversion de 1%. Le taux de conversion combiné au taux de rebond et à d'autres informations

sur le comportement révèle beaucoup de choses sur la qualité du trafic .

 Ventes incrémentielles :

Les ventes incrémentales mesurent la contribution des efforts de communication aux chiffres des

ventes. Les ventes incrémentielles montrent l'efficacité de vos campagnes communication pour

générer des ventes et constituent un excellent moyen de comparer vos efforts. Par exemple, si les
ventes de l’Entreprise pour le mois étaient de 500 000 MAD, la campagne d'en haut a généré 1%

de ses ventes totales.

 Customer life time value :

La valeur à vie du client mesure la valeur à vie de vos clients en utilisant la formule suivante:

"vente moyenne par client" multipliée par "nombre moyen de fois qu'un client achète par an"

multiplié par "temps de rétention moyen en années pour un client type". Ces données prendront

certainement du temps à compiler, mais en calculant la CLV, vous pouvez voir quels efforts

marketing génèrent vos meilleurs clients.


Etude de cas : groupe AUTO HALL Béni Mellal (campagne
promotionnelle 2019) :

Présentation du groupe AUTO HALL :

Auto Hall est un groupe automobile marocain , acteur dans la distribution des matériels roulants
multimarques au Maroc depuis 1907. Société anonyme depuis 1920.

Groupe Auto Hall

Création
1920
Personnages clés
Abdellatif Guerraoui PDG1
Forme juridique
Société Anonyme

Siège social
Casablanca
 Maroc
Activité
Distribution automobile
Effectif
1 500 collaborateurs
Site web
www.autohall.ma [archive]

Capitalisation  4 654 728 895,36 DH (25/01/2018)2

Chiffre d'affaires  5 063 632 912,86 DH (2016)

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Dans le secteur de l’automobile, Auto Hall importe et distribue cinq


marques : Ford, Nissan, Mitsubishi, Opel et Dongfeng.
Dans le domaine des véhicules industriels, le Groupe assure le montage et la distribution des camions de
marque Fuso.

AUTO HALL Béni Mellal(nouvelle succursale) :


Située à Km 2, route de Fès, la succursale, entièrement neuve, commercialise l’ensemble des produits des
marques représentées par AUTO HALL: Ford, Nissan, Fuso, Opel, Mitsubishi, DFSK, Gaz, New Holland,
Case ; ainsi que les services associés.

La succursale est labellisée3S, répondant aux normes et standards des constructeurs partenaires du Groupe
AUTO HALL.

Cette nouvelle succursale comporte des showrooms dédiés par marque, des ateliers mécaniques et carrosserie,
ainsi qu’un service des pièces de rechange d’origine et ce, pour un investissement global qui s’élève à 50
Millions de dirhams.

Une succursale moderne entièrement neuve

Auto Hall-Béni Mellal est implantée sur une superficie de 10 500 m². Elle dispose de 4 showrooms séparés
pour l’exposition des marques du Groupe et qui s’étendent, à leurs tours, sur une superficie de 1 500 m²
chacun.

Le service technique est composé de l’activité mécanique ainsi que de l’activité carrosserie et peinture et
s’étend sur une superficie totale de 1 600m².
Entretien avec le responsable de la direction commerciale AUTO-HALL succursale Béni Mellal a
propos l’organisation de la campagne promotionnelle 2019(nouvelle succursale) :

Le but de l’Entretien est d’étudier l’impact de la campagne promotionnelle sur les ventes de
l’entreprise de point de vue d’un professionnel expert en la matière , ainsi de tirer le maximum
d’informations afin de réaliser et élaborer quelques indicateurs de performance qui vont nous
donner une idée scientifiques sur cet IMPACT.
( Nous avons rencontré des difficultés au niveau de l’accéder aux informations, personne ne
voulez dévoiler son identité en vue d'assurer la confidentialité des informations)
l'entretien était ainsi :

1. Question 
R  réponses
:

1. Quel est l'intérêt de l'organisation d'une campagne promotionnelle ?

R :D’abord, une campagne promotionnelle dans notre secteur d'activité est une technique
indispensable, puisqu'il y a toujours des nouveautés (annuels, entrée de gamme…) ainsi
l'exigence de nos clients. D’où la primordialité de rester en communication avec eux, de
promouvoir nos produits et d'informer une large audience.

véhicules neufs Ventes 2019


véhicules particuliers 148189
(VP)
véhicules utilitaires 17729
légers (VUL)
total 165918

ventes de véhicules neufs

véhicules particuliers
(VP 89,31%)
véhicules utilitaires
légers (VUL10,69)

Les ventes de véhicules neufs au Maroc ont atteint 165.918 unités durant l’année 2019 au Maroc
2. La campagne prend temps quand ? et pour quelle durée ?

R :Vu la spécificité de l'activité du secteur automobile, nos clients attendent toujours l'entrée
d'une nouvelle gamme et produits.
Et généralement ça prend temps à la fin de l'année civile et ça coïncide aussi le temps des
liquidations et des soldes tout naturellement.
Dans ce qui concerne la durée, généralement de deux à trois mois, décembre-janvier.
Ce n’est pas exacte toujours parce qu’il y a plusieurs intervenants dans la détermination de la
saison promotionnelle (juridique, éco …conjoncture).

Mois Ventes/ unité


Juillet 55
Août 60
Septembre 70
Octobre 69
Novembre 46
Décembre 240

L’évolution des ventes pour le deuxième semestre 2019 au niveau des centres AUTO HALL Béni
Mellal.

3. Quelles sont les techniques et les supports Marketing adoptées dans cette campagne ?

R :Au niveau de la cellule de Béni Mellal, généralement les méthodes sont standards durant les
années dernières :

 Distribution des flyers dans la rue :

Imprimer des flyers et les distribuer main à main, ou en les déposant sur les pare-brise
des voitures, tout en respectant la législation en vigueur dans la ville.

 Publicité sur les véhicules :

Les véhicules de services de la cellule peuvent être un support mobile de publicité.

 Publicité sur internet et réseaux sociaux :

 Page Facebook
 Site de la société
 Des forums

 Barriere et panneau publicitaire :

Dans la rue, arrêt de bus…gérées par la commune. Et ils sont apposée dans des lieux
stratégiques.
 Médias locaux :

 Journaux
 Radios ….

 Sponsoring :

Des évènements durant cette période des promotions (sportifs, culturelles …)

 Partenariat :

Avec un bon réseau et une bonne réflexion il est possible d’envisager des partenariats
avec des organisations dans le cadre ‘gagnant-gagnant ‘

 Appels téléphoniques :

Nous avons une base de données des clients que nous essayons de les informer de temps
en temps sur les nouveautés.

4. Comment envisagez-vous communiquer auprès des clients ou des réseaux de promotions et de


distribution ?

R :Comme nous avons des déjà dit on ne préserve aucun effort tous les supports disponibles sont
utilisés, afin d’informer la plus large audience .

5. Quelle est la clientèle que vous souhaitez viser ?

R :La, nous avons un éventail large, car on vise les salaries, les fonctionnaires, aussi bien des
personnes morales (des agences de location, des établissements publics, des entreprises …)
En bref ,que ça soit des véhicules touristiques ou utilitaires nos offres couvrent le besoin avec des
produits diversifiés de toute gamme et goûts .

clients %
Personnes physiques 58.8
Personnes morales 41.2

Classification des clients d’AUTO HALL Béni Mellal 2019 .

Clients %
Fonctionnaires 24.02
Salariés 32.7
Métiers libres 43.28

Classification des clients AUTO HALL (personnes physique )2019.


6. Est-ce que l’organisation de cette campagne nécessite la prise de certains dispositifs au niveau
logistiques inhabituels ?

R :Sans aucun doute , l’entrée des nouvelles gammes , la liquidation des stocks , le lancement des
nouveaux produits et sur tout ,la période des soldes et des offres .tout cela Engendre la mise en
place des dispositifs au niveau d’aménagement des locaux, des déplacement vers les clients, et
une approche nouvelle au niveau de la gestion du personnel.

7. Quelle capacité d’accueil ?

R :La capacité d’accueil durant la période de la campagne est suffisante, c’est grâce à
l’inauguration du nouveau local Route de MGHILA,je peux dire qu’en peut maintenant accueillir
plus que 7000 personnes dans nos locaux durant un évènement et d’un seul cout.

8. Est-ce que vous constatez un changement remarquable an niveau du trafic ?

R :Au niveau des deux locaux, nous avons réceptionner cette année durant la campagne 4000
visiteurs, malgré la situation de crise que connait le secteur est c’est 50% plus que le nombre
réalisé l’année dernière.

Mois Nombre de visiteurs


Octobre 340
Novembre 704
Décembre 2040

Evolution du Trafics

2040

704

340

Octobre Novembre Décembre

Trafics au niveau des deux succursales AUTO Hall béni Mellal pendant les trois derniers mois
2019.
9. Vous pouvez nous donner une idée sur le budget consacré à cette campagne ?

R :Pour la campagne de décembre 2019, une enveloppe de 100 000 MAD a été alloué. et ça
englobe la promotion pour la nouvelle plateforme .

10. Quels seraient les produits types que vous pouvez proposer ?

R :Généralement nous constatant que la plupart des clients opte pour l’offre de l’entrée de gamme
avec le crédit gratuit et avec les facilités concertantes l’avance d’une somme symbolique ,car
c’est l’offre qui répond aux besoins de la plupart des clients.

( pour la marque NISSAN , l’offre QASHQAI 0% crédit reste au top des produits en demande
dans nos salons ) 2019.

11. Quels sont les techniques marketings qui attirent toujours le plus de clients ?

R :Comme déjà mentionné, nous n’épargnons aucun effort pour informer nos clients sur nos
offres et nouveautés ;
Mais les supports les plus actifs franchement sont :

 Les publicités sur internet


 Les appels téléphoniques
Les deux méthodes sont efficientes lorsqu’il s’agit des baisses des prix, car nous accueillons des
dizaines de questions à propos chaque jour.

Support %
Internet 40
Téléphone 30
Apres un sondage effectué en 2018 auprès des visiteurs de nos locaux portant sur la manière dont
l'information parvient à leurs écoutes concernant nos offres.

12. Dans un contexte caractérisé par la concurrence acharnée est ce qu’une campagne promotionnelle
reste une option ou bien devient une nécessité ?

R :Bien évident que nous ne sommes pas les seuls dans le marché et comme bien dit, la
concurrence est acharnée.
Vu la symétrie des offres, personne ne peut abandonner ses parts, sur tout ; s’ajout les attentes
permanentes des clients pour des baisses, des prix des offres adéquats et diversifiés, d’où
l’obligation d’organiser des campagnes promotionnelles.

Ventes 2019 Part marché AUTO Ventes annuelles


HALL % AUTO HALL
véhicules particuliers 148189 8,5 12596,06
(VP)
véhicules utilitaires 17729 37 6559,73
légers (VUL)

Les ventes de véhicules neufs au Maroc 165.918 unités durant l’année 2019 dont AUTO HALL
occupe 8,5% des ventes des véhicules particuliers (VP) et 37% des ventes des véhicules utilitaires
légers (VUL).

13. A quel point en peut dire que la compagne à réaliser ses objectifs ?

R :Pour cette campagne 2019 , les objectifs commerciales fixés sont d’accueillir 3000 visiteurs et
que 5% se converti en client (soit 150 prospect) .

Nous avons eu comme résultats en fin de la campagne 4000 visiteurs dont 800 qui sont devenue
prospects et 244 Clients .
soit un chiffre d’affaires de 36 600 000 MAD pendant deux mois de la campagne (décembre-
janvier).

Donc on peut conclure que nous avons atteint nos objectifs .


Analyse des données :

Analyse de la performance de campagne promotionnelle basée sur les KPI Standards :

 Le retour sur investissement (roi) :

Entreprise a dépensé 250 000 MAD pour la campagne, réalisé 36 600 000 MAD,

Soit un retour d’investissement positif de 36350000 (1400%)

 Cout par gain :

Le coût par victoire, mesure le coût de chaque vente :


CA : 36 600 000.
Nombre Clients : 244
C par gain = 36600000/244= 150000 MAD

 Cout par prospect :

CA : 36600000.
Nombre de prospect : 800.
Cout par prospect : 36600000/800= 45750 MAD.

 Taux de conversion :

 Le pourcentage de visiteurs qui se sont convertis en prospects :

Nombre de visiteurs pendant la campagne : 4000


Nombre de prospects :800
Taux de conversion = 800/4000= 20%

 Le pourcentage de visiteurs qui sont convertis en clients :


Nombre de visiteurs pendant la campagne : 4000.
Nombre de clients convertis : 244
Taux de conversion : 6.1%

Conclusion de la 2eme partie :

Avec cette analyse on peut déduire que l’évaluation de la performance d’une action
commerciale (campagne promotionnelle) est possible aussi déduire qu’il y a un impact direct
important de l’adoption des mesures offensives de communication commerciale .
Aussi bien qu’il y a plusieurs choix de politiques et stratégies de communication commerciale,
dont certaines sont devenues obligatoires , et cela est du au spécificités des marchés et la
concurrence féroce.