LA COMMUNICATION COMMERCIALE AU SEIN DE

L'ENTREPRISE :QUEL IMPACT SUR LA

PERFORMANCE ?
1. INTRODUCTION :
2. CADRE CONCEPTUEL:

• 2,1:LA COMMUNICATION COMMERCIALE:

• les principes de la communication commerciale

A/ le processus de la communication
Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude. La
communication nécessite l’intervention de 6 éléments :
2.une source ou un émetteur (l’entreprise)

3.un message

4.un destinataire ou un récepteur (consommateur, influenceurs…)

5.un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de l’émetteur au
récepteur (support et moyen média)

6.un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus par
convention et facilement interprétables et donc décodables par le récepteur

7.un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre
au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens
recherché par l’émetteur, la communication a atteint son objectif (Audimat, engagement, reach.

B/Les types de la communication d'Entreprise

a/ la communication interne:
La communication interne englobe l’ensemble des actes de communication qui se
produisent à l’intérieur d’une entreprise.
Ses modalités varient d’une organisation à l’autre.
Chacune à ses habitudes : du tutoiement systématique aux « Monsieur, Madame » de rigueur
;de la politique des portes ouvertes aux bureaux clos; des dialogues informels aux réunions
périodiques
Et ses outils : journal, radio interne, réseau téléphonique d’informations, boite à idées,
tableau d’affichage, montages audiovisuels, intranet
La communication interne remplit de multiples fonctions : exposer (des résultats, un bilan),
transmettre (des informations, un savoir, un métier),
expliquer (une nouvelle orientation, le projet d’entreprise), impliquer, motiver, préparer et
accompagner le changement.
Un collaborateur est promu ou quitte la société ; la direction change de tête ; l’entreprise
publie ses résultats, lance un produit,,,,,
L’information doit circuler dans une entreprise. Cet impératif s’inscrit dans la stricte
logique économique, selon l’enchaînement communicationmotivation-productivité.

La communication descendante :

Mouvement : c’est l’information la plus communément mise en oeuvre, la plus

naturellement pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau hiérarchique et sont
destinés aux échelons inférieurs.
Supports : journal interne, affichage, réunion, note de service, information téléphonée, vidéo

Fonction : outil classique du management, la communication hiérarchique est utilisée pour

former, informer et diriger le personnel.

La communication ascendante :

Mouvement : elle prend le chemin inverse, c’est-àdire part du « bas » et remonte la

hiérarchie.
Supports : les supports son formalisés et limités ; boîte à idées, sondage, affichage, tribune
libre dans le journal d’entreprise Moins institutionnalisée, cette information emprunte
surtout des voies informelles directes (échange verbal, tract, lettre ouverte) ou indirectes
(bruits,rumeurs).

La communication horizontale :

Mouvement : il n’y a ici aucune notion hiérarchique.C’est un échange d’égal à égal, entre
différents secteurs, services ou départements.
Supports : l’information latérale se fait naturellement dans les petites structures : tout le
monde se connaît, les occasions de dialogue son fréquentes. Elle doit en revanche, s’appuyer
sur une organisation plus lourde dans les moyennes et grandes structures : rencontres inter-
services, tribunes libres ouvertes dans différents supports
d’information (magazine, tableau d’affichage ).
Fonction : l’information horizontale permet de rassembler son personnel, de fonder « l’esprit
maison». Et, indirectement, de mieux coordonner le processus de production.

b/ la communication externe:
– La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à
des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations
de
défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et
financiers,
actionnaires, pouvoirs publics...).

La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :

– La communication institutionnelle (également appelée communication corporate)

 est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser
son
identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.
– La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son
objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter.

C/ dé finition de la communication commerciale

• La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication
entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un
produit ou service.
L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles
peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La
communication commerciale est généralement divisée en communication média
(communication publicitaire) et communication hors média. On distingue deux types de
communication commerciale :
-la communication commerciale produit :
Forme la plus courante de communication publicitaire, la communication commerciale
produit regroupe l’ensemble des actions destinées à promouvoir un produit ou un service.
Elle vise à faire connaître les produits ou les services, à informer sur leurs caractéristiques
et leurs qualités, à susciter le désir, à générer une image positive cohérentes avec celle de
la marque. Elle cherche aussi à créer des attitudes favorables à l’achat et à inciter les
distributeurs à commercialiser les produits.
EX: Les campagnes publicitaire pour des voiture, des produits électroménagers, des
produits alimentaire, des produits d’hygiène-beauté…

-la communication commerciale marque:

Particulièrement importante pour les marques présentes sur des marchés très
concurrentiels (automobiles…) ou à forte valeur imaginaire (parfums, vêtements…), la
communication de marque contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif
qui tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs.
Dans ce type de communication, la stratégie créative joue le plus souvent sur des aspects
imaginaire ou symboliques de la marque, dans la mesure où l’on ne se réfère pas aux
qualités précise du ou des produits mais à la personnalité de celle-ci. Ce type de
communication laisse une large place à la liberté créative.

D/le message , la promsse publicitaire ,la cible

Le message
Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat
qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de
communication choisis.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement :
un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin,
d’essayer, d’acheter le produit. Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent
être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui
accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque,
 du logo…
La promesse publicitaire
La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont
censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient. Elle se
distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou service mis en avant et
destinée à convaincre le consommateur potentiel.

La promesse marketing est plus ou moins forte et différenciante selon la nature des produits et selon
les cas. La promesse marketing est normalement plus stable dans le temps que la promesse
publicitaire bien que les deux puissent être parfois identiques.

La cible de la communication
Une cible est constituée par l’ensemble des personnes que l’on veut atteindre par les messages de
communication. Elle est constituée des personnes paraissant les mieux placées pour s’intéresser à
un produit ou à un service donné.
Le cœur de cible est constitué par l’ensemble des consommateurs visés directement par l’effort de
communication.

• les objectifes de la communication commerciale

La communication commerciale a pour but de développer les ventes, puis par un effet
volume réaliser des économies d’échelles, diminuer le prix de revient et avoir un prix de
vente attractif.
Pour ce faire les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs : faire savoir,
faire aimer, faire agir, et influencer ainsi l’attitude du consommateur vis-à-vis de la marque/produit.

Au niveau cognitif (faire savoir) : c’est le niveau de la connaissance. La communication a pour

but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et l’information de la cible au sujet d’une
marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise.

Au niveau affectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication agit sur les
attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des individus.

Au niveau comportemental (faire agir) : c’est le niveau de l’action. Le but est d’entraîner une
action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.
Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont schématisé
théoriquement les réactions du récepteur ,

Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l’existence, expliquer le fonctionnement,
bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines caractéristiques, modifier la
perception des attributs du marché, soutenir les autres formes de communication, faire acheter,
suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité…
 A/Pourquoi une communication de produit ?

La communication de produit est centrée sur le produit (ou le service) ou sur la

gamme de produits. Son utilité est évidente, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau
produit ou du soutien d’un produit en phase de maturité ou de déclin, qu’il s’agisse d’un
produit de grande consommation, d’un produit industriel ou d’un service. Cette évidence se
fonde sur le rôle du produit ou du service dans la fidélisation de la clientèle et dans la
différenciation par rapport à la concurrence.

B/Pourquoi une communication de marque ?

La marque a pour principale fonction de guider les choix de l’acheteur potentiel dans un
univers d’offre pléthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est
un signe de différence qui permet d’identifier le produit concerné. Les spécialistes du
marketing ont effectué de nombreuses recherches sur le rôle de la marque dans les
comportements d’achat pour analyser la pertinence d’investissements de communication
spécifiques. Il est vrai que les marques font partie intégrante de l’univers culturel des
consommateurs. L’impact d’une marque se juge à sa notoriété, à son image et à sa capacité
de modifier un comportement d’achat.

• les composantes de CC

A/la communication média

a, media et support media:

En marketing, un moyen de communication est dit « média » lorsqu’il y a une

commercialisation d’espaces publicitaires physique ou numérique. Chaque média se
décompose ensuite en support.

Média Support média et exemple de communication

les formats ou réseaux d’affichage
Affichage
exemple: réseaux d’affichage abribus, 4x3m
Les stations de radio: RMARS, CHADA… exemple: spots radio, parrainage
Radio d’émissions

Les chaînes TV: MEDI1, MBC, France 2 , M6….

TV exemple: spots télé, parrainages de programmes courts, d’émissions ou de films…

les titres de presse nationale/régionale: L'ECONOMIST, ASSABAH…

Presse
encarts presse, publirédactionnel
Cinéma Les films ou salle
 spots
Les sites internet si achats d’espace(y compris moteur de recherche)
Internet
exemples: bannières web, campagnes google adwords, liens sponsorisés facebook

b,media et numérique:
Le cas particulier d’Internet et des réseaux sociaux
Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet, un
bandeau publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais on peut
également considérer qu’il s’agit d’un élément de marketing direct dans la mesure où il peut
susciter une action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats
d’une campagne (clics, commandes, CA). On peut aussi parler de média social, et ce de plus
en plus, car les principales plateformes permettent l’achat de diffusion de messages
publicitaires et financent la gratuité du service par ce biais

B/la communication hors média

a,marketing direct:
Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent
d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition
commerciale, afin d’obtenir une réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du
destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.). Le
marketing direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent d’identifier
les consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition commerciale,
 afin d’obtenir une réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du destinataire
(commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.).

b,la promotion des ventes:

Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire
provisoire à un produit dans le but d’obtenir une augmentation, une stimulation, rapide
(mais temporaire) des ventes. Elle agit donc sur le comportement du consommateur en
proposant un avantage supplémentaire par rapport à l’offre normale.

c,les relations publics:

Les relations publics regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant de gérer la
réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses différents publics.
Leur vocation affichée est de bâtir la confiance.
Les publics concernés par les relations publics sont en général les consommateurs ou clients,
les prescripteurs, la presse, les leaders d’opinion, notamment sur Internet, les distributeurs,
les fournisseurs…

d,le placement des produits:

• Le placement produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à placer
sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une émission de
télévision, un clip musical, une vidéo Internet, Instagram ou un jeu.

e,la communication évènementielle:

La communication événementielle est une technique de communication basée sur la création
d’événements d’entreprise classiques ou voulus comme spectaculaires et sortant de
l’ordinaire à l’occasion desquels un public cible est généralement convié. La communication
événementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse, les partenaires ou les
salariés de l’entreprise (conventions). Certaines opérations « événementielles classiques »
relèvent des relations publics.
• la base du choix de la politique de communication

La mise en oeuvre de la communication d’entreprise nécessite une organisation interne

àl’entreprise (services de communication), des budgets et, très souvent, le recours à des
conseils extérieurs tels que les agences de publicité, les agences conseil en médias, les
agences de relations publiques, les agences d’événementiel, les cabinets de design, etc.

A/ l'organisation interne de la communication:

Elle peut se fonder sur deux principes différents :

– Soit l’entreprise souhaite maîtriser la technicité de la communication, ce qui

l’amènera à créer un poste de directeur de la communication secondé par un service prenant
en charge l’ensemble des communications (institutionnelle, marketing et interne).

– Soit l’entreprise privilégie la finalité de la communication, ce qui entraînera un

éclatement de la technique à trois niveaux : une communication institutionnelle dépendant
de la direction générale de l’entreprise, une communication marketing sous la responsabilité
du directeur marketing et une communication interne prise en charge par la direction de la
gestion des ressources humaines.
 B/ le budget de la communication:

Il est déterminé sur la base des objectifs à atteindre, des moyens à mettre en oeuvre pour
cela, et des budgets de communication de la concurrence. La communication, ayant pour
objet de « faire la différence », est toujours relative ; une faible communication de la
concurrence permet de limiter le budget de communication investi sans remettre en cause
son efficacité ; à l’inverse, lorsque les concurrents communiquent fortement, il est
indispensable de sur-investir dans la communication pour espérer une certaine efficacité. Le
budget s’exprime généralement en pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise, ce qui
permet une comparaison avec les habitudes de la concurrence directe et de l’ensemble des
entreprises évoluant dans le même secteur économique.

C/le cadre juridique de la communication:

La communication doit se conformer à un ensemble de lois et de règlements qui

régissent le secteur. Ce cadre juridique a pour fondements :

– la protection du consommateur (interdiction de la publicité mensongère,

réglementation des promotions, interdiction de certains médias comme la télévision pour les
publicités d’alcool et de tabac, réglementation de la publicité pour les médicaments, etc.) ;

– la protection du créateur (impossibilité juridique de vendre une création mais

seulement des droits d’utilisation, etc.), la responsabilité des acteurs de la communication
(obligation de moyens pour les agences de publicité, etc.) ;

– la garantie d’une concurrence saine et libre (interdiction du dénigrement, de la

concurrence déloyale, autorisation de la publicité comparative, etc.).

• 2,2:LA PERFORMANCE

3. RAPPORT ENTRE LA COMMUNICATION COMMERCIALE ET

 LA PERFORMANCE:
4. CAS PRATIQUE:
5. CONCLUSION: