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Dédicaces :

Nous dédions ce travail qui n’aura jamais pu voir le jour sans les soutiens indéfectibles
et sans limite de nos parents, qui ne cessent de nous donner l’amour le nécessaire pour que nous
puissions arriver à ce que nous sommes aujourd’hui. Que dieux vous protège et que la réussite
soit toujours à notre portée pour que nous puissions vous combler de bonheur.

A toutes nos familles pour leur soutien tout a long de notre parcours universitaire, que
ce travail soit l’accomplissement de vos vœux tant allègues, et le fruit de notre soutien
infaillible, merci d’être toujours là pour nous.

A tous nos professeurs, et tous nos amis.

A toutes les personnes qui ont participé à l’élaboration de ce travail, a tous ceux qui
nous avons omis de citer.
Remerciement :
Avant tout, nous remercions « ALLAH » le tout puissant d’avoir nous a donné le
courage, la volonté et la patience de mener à terme ce présent travail.

Nous tenons à exprimer tous nos reconnaissances à notre encadrant pédagogique bien
respecté M. KICH Abderrahmane, on le remercie de nous avoir encadré, orienté, aidé et
conseillé.

On désire aussi remercier les professeurs de la faculté Poly-disciplinaire de Béni-Mellal,


qui nous ont fournis les outils nécessaires à la réussite de nos études universitaires.

Enfin, je ne peux passer outre ma connaissance envers mon conjoint, notre parents et
nos frères.

De tout cœur, merci.


Résume :
Dans le cadre de réalisation de notre projet de fin d’étude, nous essayons de traiter et
expliquer d’une manière précise et simple deux concepts principaux qui sont, la communication
commerciale et La performance de de l’entreprise.

Le choix de ce thème a pour objectif de démontrer le lien entre ces deux concepts.

Dans le premier chapitre nous allons voir tout ce qui concerne la communication
commerciale à travers ses définitions et ses objectifs puis ses outils et techniques et enfin les
domaines d’intervention de la communication commerciale.

Pour le deuxième chapitre nous traiton le terme de la performance et ses types puis ses
Mesures et ses indicateurs.

Le dernier chapitre nous avons présenté le lien entre la communication commerciale et


la performance de l’entreprise à partir la problématique suivante : quel est l’impact de la
communication commerciale sur la performance de l’entreprise ?

Finalement nous conclurons que la communication commerciale, en permettent


d’évaluer la performance, et le tremplin pour l’efficacité du capital humain de l’entreprise et on
l’occurrence la performance de cette dernière. Puisque le lien entre la valorisation des
compétences et pérennité de l’entreprise a été dûment prou. (Reformulation)
Listes des abréviations :

Liste de figures :

Listes des tableaux :

Sommaire :

Introductions générale :
PARTIE I: Cadre conceptuel :
Introduction de la partie:

CHAPITRE 1: La communication Commerciale d’entreprise:


SECTION 1: Vision globale sur la communication
commerciale :
A. Les principes de la communication commerciale :
Toute entreprise est agent de communication. Pour la plupart d’entre elle la question
n’est pas savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire ; a qui et a avec quelle
fréquence.

a. Le processus de la communication :
Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude. La
communication nécessite l’intervention de 6 éléments :

• Une source ou un émetteur (l’entreprise)

• Un message

• Un destinataire ou un récepteur (consommateur, influenceurs…)

• Un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de


l’émetteur au récepteur (support et moyen média)
• Un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants
connus par convention et facilement interprétables et donc décodables par le
récepteur
Un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de
répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le
sens recherché par l’émetteur, la communication a atteint son objectif (Audimat, engagement,
reach.)

b. Les types de la communication d’entreprise :


La communication des organisations (entreprises, association, collectivités,
administration…) est un domaine très vaste. Les projets et opérations de communication
peuvent être classés en fonction de divers critères : selon le public, les messages et les
organisations émettrices. La communication gagne en force si elle est conçue de façon globale,
c'est-à-dire si les messages émis à l’externe comme à l’interne et les moyens utilisé sont
cohérents et en synergie...

En fonction de la cible, une


communication peut être interne ou externe. Si le
public visé fait partie de l’environnement de
l’organisation (fournisseurs, clients, Etat,
institutions financières ou non financières et
autres partenaires), il s’agira d’une
communication externe. Si le public visé est un
membre de l’entreprise ou un associé, il s’agira
alors d’une communication interne.

1. La communication interne :
La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communications réalises
au sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salaries. Elle dépend de service des
ressources humains.

L’objectif est généralement de favoriser l’information, l’intégration et l’adhésion des


collaborateurs de l’entreprise.

Les leviers classiques de la communication


interne sont :

• La lettre d’entreprise
• L’internat
• Es livres d’accueil salaries
• L’affichage
• Les évènements internes
• Etc…
La communications interne s’inspire de plus en plus souvent des techniques de
communication marketing et publicitaire et notamment des outils et techniques utilises dans le
domaine de marketing digital. Après les newsletters internes, on voit ainsi se développer l’usage
de réseaux sociaux d’entreprise.
1.1.La communication descendante :
Mouvement : c’est l’information la plus communément mise en œuvre, la plus
naturellement pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau hiérarchique et sont destinés
aux échelons inférieurs.

1.1 Supports : journal interne, affichage, réunion, note de service, information téléphonée,
vidéo

Fonction : outil classique du management, la communication hiérarchique est utilisée


pour former, informer et diriger le personnel.

1.2.La communication ascendante :


2. Mouvement : elle prend le chemin inverse, c’est-à-dire part du « bas » et remonte la
hiérarchie.
3. Supports : les supports son formalisés et limités ; boîte à idées, sondage, affichage, tribune
libre dans le journal d’entreprise Moins institutionnalisée, cette information emprunte
surtout des voies informelles directes (échange verbal, tract, lettre ouverte) ou indirectes
(bruits, rumeurs).

1.3. La communication horizontale :


Mouvement : il n’y a ici aucune notion hiérarchique. C’est un échange d’égal à égal,
entre différents secteurs, services ou départements.

Supports : l’information latérale se fait naturellement dans les petites structures : tout le
monde se connaît, les occasions de dialogue son fréquentes. Elle doit en revanche, s’appuyer
sur une organisation plus lourde dans les moyennes et grandes structures : rencontres
interservices, tribunes libres ouvertes dans différents supports

D’information (magazine, tableau d’affichage).

Fonction : l’information horizontale permet de rassembler son personnel, de fonder «


l’esprit maison ». Et, indirectement, de mieux coordonner le processus de production.
2. La communication externe :
La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication

d’entreprise à destination des publics

externes à l’entreprise ou à l’organisation

Considérée (consommateurs et
acheteurs, journalistes, association de
défense des consommateurs, distributeurs,
clients, fournisseurs, milieux bancaire et
financière et actionnaires, pouvoir publics…)

La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :

2.1. La communication institutionnelle (également appelée communication


corporate)
Est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de
valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.

La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son
objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter.

2.2. La communication commerciale :


La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication
entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un
produit ou service.
L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais
elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La
communication commerciale est généralement divisée en communication média
(communication publicitaire) et communication hors média. On distingue deux types de
communication commerciale :

2.2.1. La communication produit :


Elle communique sur les caractéristiques objectives du produit (performances, qualité),
le plus produit. Communication proche du produit et directe, elle répond aux problèmes du
produit et directe, elle répond aux problèmes sont peu pertinente quand les produits sont peu
pertinents quand les produits sont peu différenciés sur le plan des performances.

Les publics visés par la communication externe sont en général :


• Les consommateurs (clients et prospects)

• Les décideurs les partenaires

• Les fournisseurs les investisseurs potentiels

• L’environnement local

• La presse

• Etc…

2.2.2. La communication marque :


Particulièrement importante pour les marques présentes sur des marchés très
concurrentiels (automobiles…) ou à forte valeur imaginaire (parfums, vêtements…), la
communication de marque contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif qui
tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs.

Dans ce type de communication, la stratégie créative joue le plus souvent sur des aspects
imaginaire ou symboliques de la marque, dans la mesure où l’on ne se réfère pas aux qualités
précise du ou des produits mais à la personnalité de celle-ci. Ce type de communication laisse
une large place à la liberté créative.

c. Le message, la promesse publicitaire et la cible


1. Le message :
Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat
qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication
choisis.

Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend


généralement :

 Un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus


produit » ;
 Une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit
;
 Une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre
en magasin, d’essayer, d’acheter le produit. Un message se compose de plusieurs
éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de
l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du
visuel, d’un texte informatif, de la marque, du logo…
2. La promesse publicitaire :
La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le
produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la
justifient. Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou
service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel.

La promesse marketing est plus ou moins forte et différenciant selon la nature des
produits et selon les cas. La promesse marketing est normalement plus stable dans le temps que
la promesse publicitaire bien que les deux puissent être parfois identiques.

3. Les cibles de la communication :


Il peut avoir plusieurs cibles de communication soumises aux actions du mixmarketing
(prix, produit, distribution, promotion)

• Des cibles commerciales : clients actuels ou potentiels, consommateurs de produits


ou utilisateurs de services, distributeurs prescripteurs (pharmacien, architecte…)
Des cibles non commerciales, mais susceptibles de modifier les comportements d’achat
ou de consommation : partenaires institutionnels, partenaires administratifs milieux boursiers,
bancaires et financiers journalistes, influenceurs.

La majeure partie des actions de communication externe est constituée d’actions de


communication commerciale.

Les principales techniques ou voies de la communication externe sont :


• La publicité

• Les communiqués de presse

• Les salons et autre évènement professionnels

• La communication financière

• Etc…

La communication externe s’oppose à la communication interne et ne doit pas être pas


confondue avec la communication extérieure.

Les différents niveaux de la communication :

Communication commerciale Communication corporate


communication
communication institutionnelle
produit\service
communication sociale

communication marque communication


dentreprise

Les niveaux de la communication et diversités de publics :

Les publics Les publics Les publics sociaux :


commerciaux : institutionnels :

 Clients actuels  SGP \ CA  Cadres


 Clients potentiels  Pouvoir publics  Employés
 Réseaux de  Banques  Représentants des
partenaires  administrations travailleurs
Communication Communication
commerciale corporate

Communication Communication
externe interne
SECTION 2: Les objectifs de la communication commerciale :
La communication commerciale a pour but de développer les ventes, puis par un effet
volume réaliser des économies d’échelles, diminuer le prix de revient et avoir un prix de vente
attractif.

Pour ce faire les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs :

Faire savoir, faire aimer, faire agir, et influencer ainsi l’attitude du consommateur vis-à-vis de
la marque/produit.

Au niveau cognitif (faire savoir) : c’est le niveau de la connaissance. La


communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et l’information de la
cible au sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise.

Au niveau affectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication


agit sur les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des individus.

Au niveau comportemental (faire agir) : c’est le niveau de l’action. Le but est


d’entraîner une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.
Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont schématisé
théoriquement les réactions du récepteur.
Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l’existence, expliquer le
fonctionnement, bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines
caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché, soutenir les autres formes de
communication, faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité…

A. Pourquoi une communication de produit ?


La communication de produit est centrée sur le produit (ou le service) ou sur la gamme
de produits. Son utilité est évidente, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit ou du
soutien d’un produit en phase de maturité ou de déclin, qu’il s’agisse d’un produit de grande
consommation, d’un produit industriel ou d’un service. Cette évidence se fonde sur le rôle du
produit ou du service dans la fidélisation de la clientèle et dans la différenciation par rapport à
la concurrence.

B. Pourquoi une communication de marque ?


La marque a pour principale fonction de guider les choix de l’acheteur potentiel dans un
univers d’offre pléthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est un
signe de différence qui permet d’identifier le produit concerné. Les spécialistes du marketing
ont effectué de nombreuses recherches sur le rôle de la marque dans les comportements d’achat
pour analyser la pertinence d’investissements de communication spécifiques. Il est vrai que les
marques font partie intégrante de l’univers culturel des consommateurs. L’impact d’une marque
se juge à sa notoriété, à son image et à sa capacité de modifier un comportement d’achat.

SECTION 3: Les composantes de la communication


commerciale :
A. La communication média :
Il s'agit des messages publicitaires insérés dans les médias de masse tels que la
télévision, la presse, la radio, l'affichage, ou le cinéma.

Ces messages peuvent être réalisés en interne par les services marketing ou de
promotion.

a. Média et support média :


En marketing, un moyen de communication est dit « média » lorsqu’il y a une
commercialisation d’espaces publicitaires physique ou numérique. Chaque média se
décompose ensuite en support.
Média Support média et exemple de communication

Les formats ou réseaux d’affichage


Affichage exemple: réseaux d’affichage abribus, 4x3m

Les stations de radio : RMARS, CHADA…


Exemple : spots radio, parrainage
Radio d’émissions

Les chaînes TV : MEDI1, MBC, France 2, M6….

Exemple : spots télé, parrainages de programmes courts, d’émissions ou

de

TV films…
Les titres de presse nationale/régionale : L'ECONOMIST, ASSABAH…
Presse encarts presse, publirédactionnel

Les films ou salle


Cinéma
spots
Les sites internet si achats d’espace (y compris moteur de recherche)
Internet exemples: bannières web, campagnes Google adwords, liens sponsorisés Facebook

b. Média et numérique ?
Le cas particulier d’Internet et des réseaux sociaux.

Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet,
un bandeau publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais on peut
également considérer qu’il s’agit d’un élément de marketing direct dans la mesure où il peut
susciter une action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats
d’une campagne (clics, commandes, CA). On peut aussi parler de média social, et ce de plus en
plus, car les principales plateformes permettent l’achat de diffusion de messages publicitaires
et financent la gratuité du service par ce biais.
B. La communication hors média :
Il s'agit de l'ensemble des techniques de communication n'utilisant pas les médias de
masse définis précédemment. Parmi celle-ci on peut relever :

• Le conditionnement du produit :
Vecteur de communication à
part entière,
• Le publipostage ou l'envoi groupé,
• La télévente,
• Les techniques plus classiques de
promotion des ventes telles que
jeux-concours, réductions et offres
spéciales diverses,
• Le mécénat et le parrainage,
Les relations publiques
a. Marketing direct :
Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent
d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition
commerciale, afin d’obtenir une réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du
destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.). Le marketing
direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent d’identifier les
consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition commerciale, afin
d’obtenir une réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande,
demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV ...)

b. La promotion de ventes :
Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire
provisoire à un produit dans le but d’obtenir une augmentation, une stimulation, rapide (mais
temporaire) des ventes. Elle agit donc sur le comportement du consommateur en proposant un
avantage supplémentaire par rapport à l’offre normale.

c. Les relations publiques :


Les relations publiques regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant de
gérer la réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses différents publics.
Leur vocation affichée est de bâtir la confiance.

Les publics concernés par les relations publiques sont en général les consommateurs
ou clients, les prescripteurs, la presse, les leaders d’opinion, notamment sur Internet, les
distributeurs, les fournisseurs…

d. Le placement de produits :
Le placement produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à
placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une émission
de télévision, un clip musical, une vidéo Internet, Instagram ou un jeu.

e. La communication évènementielle :
La communication événementielle est une technique de communication basée sur la
création d’événements d’entreprise classiques ou voulus comme spectaculaires et sortant de
l’ordinaire à l’occasion desquels un public cible est généralement convié. La communication
événementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse, les partenaires ou les salariés
de l’entreprise (conventions). Certaines opérations « événementielles classiques » relèvent des
relations publiques.

SECTION 4: La base de choix de la politique de


communication :
La mise en œuvre de la communication d’entreprise nécessite une organisation interne
l’entreprise (services de communication), des budgets et, très souvent, le recours à des conseils
extérieurs tels que les agences de publicité, les agences conseil en médias, les agences de
relations publiques, les agences d’événementiel, les cabinets de design, etc.

A. L’organisation interne de la communication :


Elle peut se fonder sur deux principes différents :

● Soit l’entreprise souhaite maîtriser la technicité de la communication, ce qui l’amènera


à créer un poste de directeur de la communication secondé par un service prenant en charge
l’ensemble des communications (institutionnelle, marketing et interne).

● Soit l’entreprise privilégie la finalité de la communication, ce qui entraînera un


Éclatement de la technique à trois niveaux : une communication institutionnelle dépendant de
la direction générale de l’entreprise, une communication marketing sous la responsabilité du
directeur marketing et une communication interne prise en charge par la direction de la gestion
des ressources humaines.
B. Le budget de la communication :
Il est déterminé sur la base des objectifs à atteindre, des moyens à mettre en œuvre pour
cela, et des budgets de communication de la concurrence. La communication, ayant pour objet
de « faire la différence », est toujours relative ; une faible communication de la concurrence
permet de limiter le budget de communication investi sans remettre en cause son efficacité ; à
l’inverse, lorsque les concurrents communiquent fortement, il est indispensable de surinvestir
dans la communication pour espérer une certaine efficacité. Le budget s’exprime généralement
en pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise, ce qui permet une comparaison avec les
habitudes de la concurrence directe et de l’ensemble des entreprises évoluant dans le même
secteur économique.

C. Le cadre juridique de la communication :


La communication doit se conformer à un ensemble de lois et de règlements qui
régissent le secteur. Ce cadre juridique a pour fondements :

La protection du consommateur (interdiction de la publicité mensongère,


Réglementation des promotions, interdiction de certains médias comme la télévision pour les
publicités d’alcool et de tabac, réglementation de la publicité pour les médicaments, etc.) ; La
protection du créateur (impossibilité juridique de vendre une création mais seulement des droits
d’utilisation, etc.), la responsabilité des acteurs de la communication (obligation de moyens
pour les agences de publicité, etc.) ; la garantie d’une concurrence saine et libre (interdiction
du dénigrement, de la concurrence déloyale, autorisation de la publicité comparative, etc.).

Conclusion de chapitre 1 :
CHAPITRE 2 : La performance :

SECTION 1 : La notion de la performance :


A. Définition :
La performance est la mesure des résultats obtenus par un groupe ou un individu. Il
est important pour une organisation de pouvoir la mesurer, et ce, à plusieurs niveaux :
au niveau individuel (l’individu, le salarié) :

• Au niveau individuel (l’individu, le salarié)


• Au niveau collectif (un groupe de salariés, une équipe)
Au niveau organisationnel (l’entreprise)

B. L’efficacité et l’efficience :
L’analyse de la performance va se décliner en deux grandes notions : l’efficacité et
l’efficience.

a. L’efficacité :
Est le degré de réalisation des objectifs. On considère qu'une activité est efficace si les
résultats obtenus sont identiques aux objectifs définis. Mais, pour évaluer l’efficacité d’une
organisation de manière absolue, il faut s'assurer que l'organisation est en adéquation avec son
environnement, c'est-à-dire qu'il faut tenir compte des perceptions des divers intervenants et
des groupes concernés par la vie de cette organisation, notamment des salariés eux-mêmes.
On pourra alors parler d'organisation efficace.

b. L’efficience :
Est le rapport entre les ressources employées et les résultats atteints. Un groupe est
efficient s’il respecte l’enveloppe des moyens attribués ou s’il obtient un meilleur résultat que
celui fixé avec des moyens similaires. L’efficience se mesure avec un ratio : résultats obtenus
/ frais engagés. Ce calcul permet de s'assurer que l'entreprise utilise de manière optimale ses
ressources.

Section 2 : l’évaluation de la performance :


A. Individuelle et collective :
L’efficacité d’une équipe dépend des performances individuelles de ses membres (les
capacités individuelles mises en œuvre pour atteindre des résultats) mais aussi de la
complémentarité des compétences, de l’organisation du travail en groupe, du climat social, de
la motivation collective…

La coordination du travail au sein du groupe suppose que les rôles et les responsabilités
de chacun soient définis et correctement attribués.

La performance collective (les compétences individuelles activées au sein d’un groupe)


implique la concentration d'un ensemble de performances individuelles. Mais ce n'est pas tout
car il faut y ajouter aussi des compétences construites et acquises par la pratique du travail en
groupe. L’intérêt d’un travail collectif est d'optimiser les compétences et de gagner du temps
grâce à la répartition des activités en fonction de la complémentarité de chaque individu formant
le groupe.

B. La mesure de la performance :
a. Les critères de performance :
Un critère est une valeur définie qui sert de base à un jugement et qui permet de mesurer
la performance. Les critères de performance constituent des repères et permettent à un salarié
ou à un groupe de travail de mener une action en vue d'atteindre un objectif.

Les critères peuvent être d'ordre quantitatifs ou qualitatifs. Ils sont définis en fonction
des objectifs propres à chaque organisation, chaque individu.

- Les critères quantitatifs (ils sont exprimés par un chiffre)


Exemples : la comptabilité (le bénéfice réalisé), la richesse boursière (l’enrichissement des
actionnaires), la valeur de l’entreprise (les ressources matérielles et immatérielles de
l’entreprise), les données économiques (parts de marché, catalogue de produits).

-Les critères qualitatifs


Exemples : le climat social (implication des salariés dans l’entreprise, turn-over ,
conflits), les produits (qualité, innovation, positionnement), l’image de l’entreprise (image de
marque de l’entreprise, notoriété), la technologie (maîtrise des technologies nouvelles).
b. Les outils de mesure de la performance
Pour atteindre les objectifs définis, il est important de recourir à des outils de contrôle
servant à apporter au besoin les mesures correctives adéquates.
Ces contrôles peuvent porter sur l’organisation, les résultats, les délais, les aspects

financiers…

- Le tableau de répartition des tâches : il permet de déterminer la charge de travail de chaque


employé.
- La liste de contrôle des tâches : elle permet de s’assurer du respect des délais.
- Le relevé d’erreurs : il est utilisé pour repérer les erreurs et les recenser.
- L’enquête : elle vise à rechercher des informations utiles à l’organisation.
- Le tableau de bord : il présente les principaux renseignements sur l’entreprise.
- Le budget : il permet de contrôler l’évolution des dépenses.
- La rédaction d’un reporting (rapport) hebdomadaire : elle sert à informer la hiérarchie de
la progression du travail.

C. Les types de la performance :


a. La performance organisationnelle :
La performance organisationnelle détermine la capacité de l'entreprise à mettre en
œuvre des processus efficaces pour atteindre ses objectifs stratégiques et opérationnels.

Il y a Trois facteurs principaux déterminent la performance organisationnelle :

1) L’approche processus, le collaboratif


2) La capacité à engager des démarches d'amélioration continue
3) La gestion du référentiel d'organisation

b. La performance sociale :
La performance sociale désigne le niveau quantitatif et qualitatif des résultats obtenus
par une entreprise en matière de climat social, comme le bien-être au travail des différentes
catégories de salariés et le comportement des dirigeants et des cadres à l'égard de leurs
subordonnés.

c. La performance économique :
Il s'agit de mesurer les composantes de la compétitivité de l'entreprise : la compétitivité-
prix et la compétitivité-hors prix.
*La compétitivité-prix : désigne la capacité d'un produit à attirer des clients au
détriment des produits concurrents du fait de son prix. Sa mesure permet de situer la place de
l'entreprise sur le marché par rapport à ses concurrents.

*La compétitivité hors-prix : désigne la capacité d'un produit à attirer des clients au
détriment des produits concurrents du fait des éléments indépendants du prix. Elle est obtenue
grâce à des éléments comme la qualité des produits, l'innovation, le service, le design…

d. La performance financière :
Traditionnellement, d'après Alfred Sloan, on mesure la performance financière à l'aide
des indicateurs ROI et ROE. Aujourd'hui, on utilise en plus l'indicateur EVA.

*Le ROI (Return On Investment) : ce ratio mesure la rentabilité économique du capital


utilisé par l'entreprise. C'est le rapport entre le résultat d'exploitation et les capitaux investis.

*Le ROE (Return On Equity) : ce ratio mesure la rentabilité financière des capitaux
apportés par les propriétaires de l'entreprise. C'est le rapport entre le résultat net et les capitaux
propres.

*L'EVA (Economic Value Added) : ce ratio permet de mesurer la création de valeur pour
l'actionnaire. C'est la différence entre le résultat opérationnel et les capitaux investis.

e. la performance sociétale :
Indique l'engagement de l'entreprise dans les domaines environnementaux,
humanitaires, culturels. Les outils de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) peuvent
être utilisés pour apprécier le niveau de performance de l'entreprise.

D. Le tableau de bord :
a. Définition :
Le tableau de bord de gestion est un outil d'évaluation de l'organisation d'une entreprise
ou d'une institution constitué de plusieurs indicateurs de sa performance à des moments donnés
ou sur des périodes données. En informatique décisionnelle, le tableau de bord de gestion est
utilisé dans les entreprises afin de permettre la visualisation de données brutes, les rendant
ainsi plus accessibles et compréhensibles. Elle donne du sens à ces données. Pour cela, elle fait
appel à différentes représentations visuelles et différents types de hiérarchisation de la donnée.

C’est un moyen efficace d’avoir une vue en temps réel ou différé des enjeux de son
activité. L’agrégation de données clés permet de gagner en efficacité et de prendre de meilleures
décisions.
b. Objectifs de la mise en place d’un tableau de bord :
Transparence des données : Les données sont l’actif le plus important de toute
entreprise. Cependant, cela ne sert pas à grand-chose si personne ne peut le comprendre ou y
accéder. Un tableau de bord bien conçu permet d’accéder à la demande à tous vos indicateurs
les plus importants.

Accès aux données : vous pouvez immédiatement voir une vue d’ensemble détaillée de
votre entreprise en un coup d’œil rapide. Mieux encore, il réduit le temps nécessaire à la
compilation des rapports, ce qui vous fait gagner du temps.

Meilleure prise de décision : Les tableaux de bord fournissent une vision impartiale non
seulement de la performance globale de l’entreprise, mais aussi de chaque département. Si
chaque service est en mesure d’accéder au tableau de bord, il peut offrir une base pour la
poursuite du dialogue et la prise de décision.

Interactivité : Certains des meilleurs tableaux de bord offrent une expérience


dynamique. Plutôt que de fournir des informations statiques, vous et vos utilisateurs pouvez
filtrer les données, interagir avec les graphiques pour voir les changements au fil du temps, ,,,,

E. Les indicateurs de la performance : KPI


a. Définition :
Ces indicateurs délivrent une information quantifiée pertinente à destination des
décideurs pour mesurer et évaluer les résultats d'une ou plusieurs actions. Ils permettent
également de suivre l'évolution de la performance et analyser une situation présente. Ils sont
utilisés à différents niveaux de l'entreprise. Ils prennent place dans des tableaux de bord.

KPI / Key Performance Indicators (ou indicateurs clés de performance) ont pour
vocation de mesurer la performance d’une entreprise, d'une business unit, d'un service, d'un
projet au vu des objectifs fixés. Il s'agit donc bien d'indicateurs de performance tels que
définis plus haut.
1. Quels sont les avantages d’avoir des indicateurs de performance ?
Quelques avantages :
 Identifier si nous satisfaisons les requêtes de nos clients
 Aider à comprendre nos processus
 S’assurer que les décisions sont prises en se basant sur les faits et non les
émotions
 Montrer où nous devons nous améliorer
 Montrer que les améliorations sont bel et bien en train d’être réalisées
 Identifier si nos fournisseurs nous satisfont
Conclusion de chapitre 2 :

Conclusion de la partie 1 :

PARTIE II: Cadre pratique :


Introduction de partie 2 :
CHAPITRE 1 : La relation entre la communication
commerciale et la performance (cas d’une campagne
promotionnelle)
SECTION 1: Une campagne promotionnelle :

La promotion des ventes est une incitation à court terme à lancer un essai ou un achat.

La promotion des ventes est l'un des éléments du mix promotionnel. Les principaux

éléments du mix promotionnel sont la publicité, la vente personnelle, le marketing direct et la

publicité / relations publiques. La promotion des ventes utilise à la fois des communications

marketing médiatiques et non médiatiques pendant une durée prédéterminée et limitée afin

d'augmenter la demande des consommateurs, de stimuler la demande du marché ou d'améliorer

la disponibilité des produits. Les exemples incluent les concours, les coupons, les cadeaux, les

leaders de perte, les présentoirs au point d'achat, les primes, les prix, les échantillons de produits

et les remises.

Les promotions des ventes peuvent être dirigées vers le client, le personnel de vente ou

les membres du canal de distribution (tels que les détaillants). Les promotions des ventes

destinées au consommateur sont appelées promotions des ventes aux consommateurs. Les
promotions des ventes destinées aux détaillants et aux grossistes sont appelées promotions des

ventes commerciales.
SECTION 2: Pourquoi mesurer la performance d’une
campagne promotionnelle ?

Qui dit prospection des clients dit investissement, et donc engagement des fonds ce qui
implique la nécessité du contrôle et d’analyse.

La mesure est la clé pour optimiser tout processus et les campagnes de communication
commerciale ne font pas exception. Lorsque vous établissez et mesurez des indicateurs de
performance clés (KPI) pour vos campagnes communication commerciale, vous pouvez voir
clairement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous pouvez ensuite diriger vos fonds
de communication vers les campagnes les plus efficaces pour réussir en vente.

SECTION 3: Comment mesurer la performance d’une


campagne promotionnelle avec KPI ?
La définition d'indicateurs de performance clés peut être une affaire délicate. Le mot clé

dans KPI est « clé », car chaque KPI doit être lié à un résultat commercial spécifique avec une

mesure de performance, les KPI doivent être définis en fonction d'objectifs métier critiques ou

fondamentaux. Lors de la définition d’un KPI nous devons prendre en compte des questions

précises comme par exemple :

 Quel est votre résultat souhaité ?

 Pourquoi ce résultat est-il important ?


 Comment allez-vous mesurer les progrès ?

 Comment pouvez-vous influencer le résultat ?

 Qui est responsable du résultat commercial ?

 Comment saurez-vous que vous avez atteint votre résultat ?

 À quelle fréquence examinerez-vous les progrès vers le résultat…… ?

Vu la standardisation voici quelques-uns des KPI courants que vous devez mesurer pour
chacune de vos campagnes, quel que soit le type, le canal ou le support :

Le retour sur investissement (roi) :


Le retour sur investissement mesure le revenu des ventes qu'une campagne génère pour
chaque dirham dépensé. Par exemple, si l’Entreprise a dépensé 1 000 MAD pour une campagne
qui a généré 5 000 MAD de ventes, le retour sur investissement de l’Entreprise est de 4 000
MAD ou 400%. C'est le meilleur KPI pour mesurer l'efficacité de toutes les campagnes
marketing car il mesure également la qualité des prospects générés par ces campagnes.

Cout par gain :


Le coût par victoire mesure le coût de chaque vente. Disons que la campagne de
l’Entreprise a abouti à cinq ventes. Avec un budget de 1 000 MAD, c'est 200 MAD par vente.
Cette statistique importante compare les campagnes les unes aux autres.

Cout par prospect :


Le coût par prospect mesure la rentabilité des campagnes marketing. Cette métrique se
concentre entièrement sur les prospects générés par la campagne. Puisqu'il prend en compte le
processus de vente, il ne mesure pas la qualité des prospects. En utilisant l'exemple ci-dessus,
disons que les cinq ventes résultent de 10 prospects. Avec le même budget de 1 000 MAD, cela
représente un coût de 100 MAD par prospect.

Ventes conversion :

(Le pourcentage de visiteurs qui se sont convertis en prospects ou clients), Par exemple,

si une campagne a attiré 1 000 visiteurs, dont l’Entreprise a obtenu 10 prospects, il s'agit d'un
taux de conversion de 1%. Le taux de conversion combiné au taux de rebond et à d'autres

informations sur le comportement révèle beaucoup de choses sur la qualité du trafic.

Ventes incrémentielles :
Les ventes incrémentales mesurent la contribution des efforts de communication aux
chiffres des ventes. Les ventes incrémentielles montrent l'efficacité de vos campagnes
communication pour générer des ventes et constituent un excellent moyen de comparer vos
efforts. Par exemple, si les ventes de l’Entreprise pour le mois étaient de 500 000 MAD, la
campagne d'en haut a généré 1% de ses ventes totales.

Customer life time value :


La valeur à vie du client mesure la valeur à vie de vos clients en utilisant la formule
suivante : "vente moyenne par client" multipliée par "nombre moyen de fois qu'un client achète
par an" multiplié par "temps de rétention moyen en années pour un client type". Ces données
prendront certainement du temps à compiler, mais en calculant la CLV, vous pouvez voir quels
efforts marketing génèrent vos meilleurs clients.

CHAPITRE 2 : Étude de cas : groupe AUTO HALL Béni


Mellal (campagne promotionnelle 2019)
Présentation du groupe AUTO HALL :
Auto Hall est un groupe automobile marocain, acteur dans la distribution des matériels roulants
multimarques au Maroc depuis 1907. Société anonyme depuis 1920.

Groupe Auto Hall


Création
1920
Personnages clés
Abdellatif Guerraoui PDG1

Forme juridique
Société Anonyme

Siège social
Casablanca
Maroc
Activité
Distribution automobile
Effectif
1 500 collaborateurs

Site web
www.autohall.ma [archive]

Capitalisation
4 654 728 895,36 DH (25/01/2018)2
Chiffre d'affaires
5 063 632 912,86 DH (2016)

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Dans le secteur de l’automobile, Auto Hall importe et distribue cinq


marques : Ford, Nissan, Mitsubishi, Opel et Dongfeng.

Dans le domaine des véhicules industriels, le Groupe assure le montage et la distribution des
camions de marque Fuso.

AUTO HALL Béni Mellal (nouvelle succursale) :


Située à Km 2, route de Fès, la succursale, entièrement neuve, commercialise l’ensemble
des produits des marques représentées par AUTO HALL : Ford, Nissan, Fuso, Opel, Mitsubishi,
DFSK, Gaz, New Holland, Case ; ainsi que les services associés.

La succursale est labellisée3S, répondant aux normes et standards des constructeurs


partenaires du Groupe AUTO HALL.

Cette nouvelle succursale comporte des showrooms dédiés par marque, des ateliers
mécaniques et carrosserie, ainsi qu’un service des pièces de rechange d’origine et ce, pour un
investissement global qui s’élève à 50 Millions de dirhams.

Une succursale moderne entièrement neuve


Auto Hall-Béni Mellal est implantée sur une superficie de 10 500 m². Elle dispose de 4
showrooms séparés pour l’exposition des marques du Groupe et qui s’étendent, à leurs tours,
sur une superficie de 1 500 m² chacun.

Le service technique est composé de l’activité mécanique ainsi que de l’activité


carrosserie et peinture et s’étend sur une superficie totale de 1 600m².
Entretien avec le responsable de la direction commerciale
AUTO-HALL succursale Béni Mellal à propos
l’organisation de la campagne promotionnelle
2019(nouvelle succursale) :
Le but de l’Entretien est d’étudier l’impact de la campagne promotionnelle sur les ventes
de l’entreprise de point de vue d’un professionnel expert en la matière, ainsi de tirer le
maximum d’informations afin de réaliser et élaborer quelques indicateurs de performance qui
vont nous donner une idée scientifique sur cet IMPACT.

(Nous avons rencontré des difficultés au niveau de l’accéder aux informations, personne
ne veut dévoiler son identité en vue d'assurer la confidentialité des informations)

L’entretien était ainsi :


NUM. Question

R réponse

1. Quel est l'intérêt de l'organisation d'une campagne promotionnelle ?


R. D’abord, une campagne promotionnelle dans notre secteur d'activité est une
technique indispensable, puisqu'il y a toujours des nouveautés (annuels, entrée de gamme…)
ainsi l'exigence de nos clients. D’où la primordialité de rester en communication avec eux, de
promouvoir nos produits et d'informer une large audience.

véhicules neufs Ventes 2019

véhicules particuliers (VP) 148189

véhicules utilitaires légers 17729


(VUL)

total 165918
ventes de véhicules neufs

véhicules particuliers
(VP 89,31%)
véhicules utilitaires
légers (VUL10,69)

Les ventes de véhicules neufs au Maroc ont atteint 165.918 unités durant l’année 2019
au Maroc

2. La campagne prend temps quand ? et pour quelle durée ?


R. Vu la spécificité de l'activité du secteur automobile, nos clients attendent toujours
l'entrée d'une nouvelle gamme et produits.

Et généralement ça prend temps à la fin de l'année civile et ça coïncide aussi le temps


des liquidations et des soldes tout naturellement.

Dans ce qui concerne la durée, généralement de deux à trois mois, décembre-janvier.

Ce n’est pas exacte toujours parce qu’il y a plusieurs intervenants dans la détermination
de la saison promotionnelle (juridique, éco …conjoncture).

Mois Ventes/ unité

Juillet 55

Août 60

Septembre 70

Octobre 69

Novembre 46

Décembre 240

L’évolution des ventes pour le deuxième semestre 2019 au niveau des centres AUTO
HALL Béni Mellal.
3. Quelles sont les techniques et les supports Marketing adoptées dans cette
campagne ?
R. Au niveau de la cellule de Béni Mellal, généralement les méthodes sont standards
durant les années dernières :

 Distribution des flyers dans la rue :

Imprimer des flyers et les distribuer main à main, ou en les déposant sur les pare-brise
des voitures, tout en respectant la législation en vigueur dans la ville.

 Publicité sur les véhicules :

Les véhicules de services de la cellule peuvent être un support mobile de publicité.

 Publicité sur internet et réseaux sociaux :


o Page Facebook
o Site de la société
o Des forums
 Barriere et panneau publicitaire :

Dans la rue, arrêt de bus…gérées par la commune. Et ils sont apposée dans des lieux
stratégiques.

 Médias locaux :
o Journaux
o Radios ….
 Sponsoring :

Des évènements durant cette période des promotions (sportifs, culturelles …)

 Partenariat :

Avec un bon réseau et une bonne réflexion il est possible d’envisager des partenariats
avec des organisations dans le cadre ‘gagnant-gagnant ‘

 Appels téléphoniques :

Nous avons une base de données des clients que nous essayons de les informer de temps
en temps sur les nouveautés.
4. Comment envisagez-vous communiquer auprès des clients ou des réseaux de
promotions et de distribution ?
R. Comme nous avons des déjà dit on ne préserve aucun effort tous les supports
disponibles sont utilisés, afin d’informer la plus large audience.

5. Quelle est la clientèle que vous souhaitez viser ?


R. Là, nous avons un éventail large, car on vise les salaries, les fonctionnaires, aussi
bien des personnes morales (des agences de location, des établissements publics, des
entreprises …)

En bref, que ça soit des véhicules touristiques ou utilitaires nos offres couvrent le besoin
avec des produits diversifiés de toute gamme et goûts.

clients %

Personnes physiques 58.8

Personnes morales 41.2

Classification des clients d’AUTO HALL Béni Mellal 2019.

Clients %

Fonctionnaires 24.02

Salariés 32.7

Métiers libres 43.28

Classification des clients AUTO HALL (personnes physique )2019.

6. Est-ce que l’organisation de cette campagne nécessite la prise de certains


dispositifs au niveau logistiques inhabituels ?
R. Sans aucun doute, l’entrée des nouvelles gammes, la liquidation des stocks, le
lancement des nouveaux produits et sur tout, la période des soldes et des offres. Tout cela
Engendre la mise en place des dispositifs au niveau d’aménagement des locaux, des
déplacements vers les clients, et une approche nouvelle au niveau de la gestion du personnel.

7. Quelle capacité d’accueil ?


R. La capacité d’accueil durant la période de la campagne est suffisante, c’est grâce à
l’inauguration du nouveau local Route de MGHILA, je peux dire qu’en peut maintenant
accueillir plus que 7000 personnes dans nos locaux durant un évènement et d’un seul cout.
8. Est-ce que vous constatez un changement remarquable an niveau du trafic ?
R. Au niveau des deux locaux, nous avons réceptionner cette année durant la campagne
4000 visiteurs, malgré la situation de crise que connait le secteur est c’est 50% plus que le
nombre réalisé l’année dernière.

Mois Nombre de visiteurs

Octobre 340

Novembre 704

Décembre 2040

Evolution du Trafics

2040

704

340

Octobre Novembre Décembre

Trafics au niveau des deux succursales AUTO Hall béni Mellal pendant les trois derniers
mois 2019.

9. Vous pouvez nous donner une idée sur le budget consacré à cette campagne ?
R. Pour la campagne de décembre 2019, une enveloppe de 100 000 MAD a été alloué.
Et ça englobe la promotion pour la nouvelle plateforme.

10. Quels seraient les produits types que vous pouvez proposer ?
R. Généralement nous constatant que la plupart des clients opte pour l’offre de l’entrée
de gamme avec le crédit gratuit et avec les facilités concertantes l’avance d’une somme
symbolique, car c’est l’offre qui répond aux besoins de la plupart des clients.
(Pour la marque NISSAN, l’offre QASHQAI 0% crédit reste au top des produits en
demande dans nos salons) 2019.

11. Quels sont les techniques marketings qui attirent toujours le plus de clients ?
R. Comme déjà mentionné, nous n’épargnons aucun effort pour informer nos clients sur
nos offres et nouveautés ; Mais les supports les plus actifs franchement sont :

 Les publicités sur internet


 Les appels téléphoniques

Les deux méthodes sont efficientes lorsqu’il s’agit des baisses des prix, car nous
accueillons des dizaines de questions à propos chaque jour.

Support %

Internet 40

Téléphone 30

Après un sondage effectué en 2018 auprès des visiteurs de nos locaux portant sur la
manière dont l'information parvient à leurs écoutes concernant nos offres.

12. Dans un contexte caractérisé par la concurrence acharnée est ce qu’une


campagne promotionnelle reste une option ou bien devient une nécessité ?
R. Bien évident que nous ne sommes pas les seuls dans le marché et comme bien dit, la
concurrence est acharnée.
Vu la symétrie des offres, personne ne peut abandonner ses parts, sur tout ; s’ajout les
attentes permanentes des clients pour des baisses, des prix des offres adéquats et diversifiés,
d’où l’obligation d’organiser des campagnes promotionnelles.

Ventes 2019 Part marché AUTO Ventes annuelles AUTO


HALL % HALL

véhicules particuliers 148189 8,5 12596,06


(VP)
véhicules utilitaires 17729 37 6559,73
légers (VUL)

Les ventes de véhicules neufs au Maroc 165.918 unités durant l’année 2019 dont AUTO
HALL occupe 8,5% des ventes des véhicules particuliers (VP) et 37% des ventes des véhicules
utilitaires légers (VUL).

13. A quel point en peut dire que la compagne à réaliser ses objectifs ?
R. Pour cette campagne 2019, les objectifs commerciales fixés sont d’accueillir 3000
visiteurs et que 5% se converti en client (soit 150 prospect).

Nous avons eu comme résultats en fin de la campagne 4000 visiteurs dont 800 qui sont
devenue prospects et 244 Clients.

Soit un chiffre d’affaires de 36 600 000 MAD pendant deux mois de la campagne
(décembre-janvier).

Donc on peut conclure que nous avons atteint nos objectifs.

Analyse des données :


Analyse de la performance d’une campagne
Petite intro :

Promotionnelle basée sur les KPI Standards :


Le retour sur investissement (roi) :
Entreprise a dépensé 250 000 MAD pour la campagne, réalisé 36 600 000 MAD ;

Soit un retour d’investissement positif de 36350000 (1400%)


Cout par gain :
Le coût par victoire, mesure le coût de chaque vente :

CA : 36 600 000.

Nombre Clients : 244

C par gain = 36600000/244= 150000 MAD

Cout par prospect :


CA : 36600000.

Nombre de prospect : 800.

Cout par prospect : 36600000/800= 45750 MAD.

Taux de conversion :
 Le pourcentage de visiteurs qui se sont convertis en prospects :

Nombre de visiteurs pendant la campagne : 4000

Nombre de prospects :800

Taux de conversion = 800/4000= 20%

 Le pourcentage de visiteurs qui sont convertis en clients :

Nombre de visiteurs pendant la campagne : 4000.

Nombre de clients convertis : 244

Taux de conversion : 6.1%

Conclusion de la 2eme partie :


Avec cette analyse on peut déduire que l’évaluation de la performance d’une action
commerciale (campagne promotionnelle) est possible aussi déduire qu’il y a un impact direct
important de l’adoption des mesures offensives de communication commerciale.
Aussi bien qu’il y a plusieurs choix de politiques et stratégies de communication
commerciale, dont certaines sont devenues obligatoires, et cela est dû au spécificités des
marchés et la concurrence féroce.

Conclusion générale :

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