Section V 

: la commercialisation
I- DÉFINITION DE MARKETING
Le marketing consiste à planifier et a mettre en œuvre une politique orientée vers la satisfaction des besoins
des consommateurs.
Le marketing est un état d’esprit s’appuyant sur différentes techniques permettant à l’entreprise d’agir sur le
marché.
Etat d’esprit : se placer systématiquement du point de vue du consommateur
Les techniques : mathématiques, statistiques, psychologie, sociologie.
Agir : c’est à dire créer un marché, acquérir un marché ou une part de marché, conserver ou développer.

Marketing orienté demande : le plus ancien : il veut découvrir les besoins

Marketing orienté offre : on peut vouloir anticiper les besoins ou les créer.

II- LES BESOINS

1. Définitions

Un besoin est une sensation de privation dont la satisfaction nécessite une dépense d’argent ou de travail
Un besoin est un manque de ce qui est ressenti comme désirable ou nécessaire

2. Typologie des besoins

2.1Besoins primaires/Besoins secondaires :

Les besoins primaires sont ceux qui sont vitaux : boire, manger, se vêtir, se loger. Les besoins secondaires
dépendent ensuite de la culture, coutume, classe sociale : ce sont tous les autres besoins.

2.2.Pyramide de Maslow
Maslow est un psychologue du travail. Il n’est pas donc lié au Marketing. C’est le Marketing qui récupère son
travail et l’adapte.
- Besoins primaires ou physiologique : les biens vitaux
- sécurité : logement, assurances vies, mutuelles, bio aliment
- Appartenance à un groupe : Les marques permettent de se reconnaître.
- Estime et reconnaissance : tous les produits de luxe
- Réalisation de soi : les voyages, achats culturels (peintures, sculptures, …)

Intérêt de cette pyramide :

- Hiérarchie des besoins : les premiers à satisfaire sont les besoins primaires. Le plus difficile à atteindre
est la réalisation de soi. Mais cette pyramide explique aussi que l’on ne peut pas passer à un niveau
supérieur tant qu’on a pas satisfait le niveau précédent.
- Montre aussi la diversité de la nature des besoins

Utilité pour le marketing : sert à recentrer le sujet c’est à dire que les besoins découverts lors de l’enquête sont
replacés dans les cases.

III- LE MARCHÉ

Définition : Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande qui détermine un prix d’équilibre et
une quantité d’équilibre.

Les composantes :
- La demande : elle émane du consommateur. C’est une fonction décroissante par rapport au prix. Ce qui
intéresse : le besoin du consommateur.
- Offre : c’est une fonction croissante du prix. Elle émane de l’ensemble des entreprises.
Le marché potentiel :
- Non-consommateur absolu : ceux qui ne consommeront jamais quelque chose pour des raisons
profondes (exemple : la viande ne sera jamais consommée par un végétarien)
- Non-consommateur relatif : n’est pas encore consommateur mais peut le devenir.

1) LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ

Une étude de marché collecte des informations sur un marché :

Informations quantitatives : chiffres, % d’évolution, Chiffre d’Affaire, parts de marché…..
Informations qualitatives : image de marque, positionnement

Une étude de marché sert à :

Obtenir des informations fiables, détaillées, actualisées. Ces informations sont très utiles à la direction
commerciale et aux chefs de produits.
Réagir sur le marché en prenant des décisions rapides et pertinentes face à la concurrence, à l’évolution des
ventes

L’étude de marcher peut porter sur les domaines suivants :

L’entreprise : ses forces et faiblesses
La demande : clients actuels et potentiels
L’offre : les concurrents, forces, faiblesses, produits sur le marché, produits de substitution
La distribution : circuits, part de marché, canaux
L’environnement : tous les éléments qui influent sur les ventes telles que : la conjoncture, les lois, les
habitudes, culture, la technologie.

On réalise une étude de marché :

De façon permanente par des observations, des panels
De façon ponctuelle, à l’occasion du lancement d’un produit nouveau, ou pour résoudre un problème précis.

2) LA SEGMENTATION

Définition et objectifs :
Certains marchés de biens et de services sont petits et bien délimités : on les appelle souvent des « niches ».
Beaucoup d’autres marchés ont une ampleur considérables, à la fois sur le plan géographique et par la diversité
des consommateurs potentiels. La segmentation des marchés est une méthode de découpage du marché total en
plusieurs groupes d’individus ayant le même comportement d’achat, et aussi homogènes que possibles. Chaque
groupe constitue un segment de marché. Elle permet à l’Ese de mieux adapter ses produits à la diversité des
attentes de consommateurs, et de mieux adapter les modes de contact, de communication et de résistance à la
concurrence.

Critères de segmentation :
Les critères de segmentation sont variés :
critères géographiques : région, habitat,…
critères sociodémographiques : âge, sexe, …
critères comportementaux : taux d’utilisation du produit, fidélité aux marques, …
critères psycho graphiques : style de vie, personnalité, …
critères économiques : niveau de revenu, pouvoir d’achat,…

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Types d’études de marché :

Pour mieux répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs et comprendre leur comportement, l’Ese
recourt à un certain nombre d’études.

a- Etudes qualitatives et études quantitatives

**Etudes qualitatives
pour mesurer les motivations psychologiques et sociologiques qui expliquent le comportement du
consommateur. Elle permet de répondre à la question : pourquoi ?

**Etudes quantitatives
pour obtenir des réponses quantifiés (chiffrées) et représentatives. Elle permet de répondre aux questions :
qui ? quoi ? combien ? comment ? et de valider les résultats obtenus à l’issu de l’étude qualitative.

b- Etudes documentaires
L’Ese peut économiser l’argent et l’effort en exploitant, efficacement, des informations disponibles, tant au
niveau interne qu’au niveau externe :

**Internes : l’Ese peut exploiter les statistiques par produit ou par période, rapports des vendeurs, rapports
périodiques d’activité, données comptables, fichiers clients, réclamations et suggestions de clients,…
**Externes : l’Ese peut recourir aux données fournis par des organismes de la profession, organismes
producteurs de statistiques, presse, revues spécialisées, catalogue des concurrents, banque de données, internet,
…

La fiabilité des renseignements de l’enquête repose tout d’abord sur une définition précise de la cible visée et
ensuite sur la représentativité de la population interrogée (échantillon).

IV- LA POLITIQUE DU PRODUIT

Notion du produit :

Le produit est un bien (vêtements, voiture,…) ou service (transport, visite médicale, …) vendu par une Ese
sous un nom qui peut révéler ou caractériser son état et sa qualité. C’est la réponse de l’Ese aux besoins des
consommateurs et la diversité des produits correspond à la diversité des besoins. Le produit est donc un
élément fondamental pour la réussite de l’Ese. Le choix d’un produit par une Ese est défini, revu et réorienté en
fonction : des nouvelles tendances du marché (extension/rétrécissement) ; des besoins et attentes des clients ;
des stratégies de la concurrence (innovation).

Caractéristiques du produit :

Selon son type, le produit est accompagné de multiples services ajoutés comme moyen de différenciation par
rapport à la concurrence. C’est ce qui constitue ses caractéristiques propres :
Le conditionnement : C’est le contenant du produit et constitue l’unité de vente en détail (1ère enveloppe
du produit). Il permet de se démarquer de la concurrence, de se positionner.
L’emballage : assure une protection supplémentaire du produit, facilite la manutention, le transport et le
stockage. Conditionnement et emballage (packaging) sont en quelque sorte la « carte visite » du produit, un des
premier moyen de communication commerciale (produit média) : Le conditionnement est un support de
communication entre le produit et le client «vendeur silencieux ».

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La stylique (design) : désigne l’intégration de l’esthétique dans la création des produits, de l’emballage et
du conditionnement pour transmettre une « belle » image du produit auprès du client. Elle met l’accent sur
l’impact à la fois fonctionnel et esthétique du produit et de ses composants afin de susciter l’achat.
La marque : « signe verbal ou figuratif », elle intègre deux fonctions : une de différentiation du produit et
une de fidélisation de la clientèle. La marque est à la fois le nom, le terme, le signe, la couleur ou une
combinaison de ces éléments permettant de reconnaître les biens et services de l’Ese. Le choix d’une marque
est une étape importante car elle conditionne la notoriété, la qualité d’une fabrication et permet de renforcer
l’image du produit.
La gamme : c’est une réponse à la segmentation en commercialisant plusieurs produits similaires mais
avec des composants, des conditionnements et/ou des présentations différentes. L’entendu de la gamme est
constitué par l’ensemble des produits de la même famille (produits Johnson) :

- On parle de la profondeur de la gamme pour désigner le nombre de produits distincts d’une ligne
(shampoing : naturel, à la camomille, …) et de largeur de la gamme pour spécifier le nombre de lignes –
modèles - de produits de la gamme (shampoing, lait pour le corps, talc, savon, eau de colonne, …). - La
structure de la gamme repose principalement sur les notions de prix et de qualité du produit. A ce niveau, on
distingue : le « bas de gamme » (prix bas, qualité moyenne, permet de réaliser des économies d’échelle), le «
milieu de gamme » (segment plus large du marché, rapport qualité/prix intéressant), « haut de gamme »
(rapport qualité/prix élevé, diffusion restreinte visant généralement des consommateurs à fort pouvoir d’achat).

Notion de cycle de vie du produit :

Les produits, comme les humains, naissent, grandissent, deviennent adultes puis déclinent et meurent. Leur
espérance de vie, qui correspondent à la période pendant laquelle ils seront vendus, dépend de plusieurs
facteurs et notamment : du changement des besoins des consommateurs, des progrès techniques ou de
l’apparition de produits concurrents. Le cycle de vie du produit est donc fonction du chiffre d’affaires résultant
de la vente de ce produit. Il se décompose théoriquement en quatre étapes :

 La phase de lancement : apparition du produit sur le marché, coût de production élevé, importance des
dépenses promotionnelles et commerciales, faible niveau de vente bénéfices réduits voire négatifs. Cependant
cette phase se caractérise aussi par une faible concurrence et un prix de vente élevé.
 La phase de croissance : accélération des ventes du produit témoignant de la diffusion du produit auprès
des consommateurs. C’est dans cette phase que peuvent être lancées des extensions de la gamme du produit
pour occuper l’ensemble du marché visé. Les économies d’échelle liées à l’augmentation des volumes produits
permettent à l’Ese de dégager des bénéfices.
 La phase de maturité : taux de croissance faible voire nul, témoignant le fait que le produit a atteint son
niveau maximum de pénétration du marché. Il convient à l’Ese, à travers sa politique commerciale de contrer la
concurrence en maintenant la part de marché de l’Ese .Ce qui contribue à accroître de nouveau les budgets du
service mercatique.

 La phase de déclin : A mesure que les ventes d'un produit diminuent, certaines firmes se retirent du marché.
Celles qui restent ont tendance à réduire leur gamme. Elles cessent de vendre aux segments et circuits
marginaux, réduisent le budget promotionnel, et peuvent également baisser les prix, afin que la demande ne
tombe encore plus bas. L’objectif est de maintenir l’attrait éventuel de la marque pour préparer le lancement de
produits de remplacement.

N. B. : Continuer à vendre un produit déclinant finit cependant par coûter très cher. Remarque : Certains
produits ont un cycle de vie long (plusieurs années) ; d’autres de hautes technologies par exemple ont un cycle
de vie court (quelques mois).

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 LE CIBLAGE
Cibler, c’est évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui ou ceux qui vont concentrer l’effort de
l’entreprise.
Il existe trois grands modes de ciblage :
- Marketing indifférencié : l’entreprise propose le même mix à tous les segments (c’est un cas assez rare :
en général appliqué lorsque le marché d’origine est assez homogène)
- Marketing différencié : lorsque l’entreprise décide de proposer un mix différent pour chaque segment.
- Marketing concentré : lorsque l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment (en général, pour
les produits de luxe, à forte marge.)

LE POSITIONNEMENT
Positionner un produit, c’est le placer dans la tête des consommateurs par rapport à la concurrence. Pour le
mettre en œuvre : 4 variables pour le mix :
- le prix
- la production
- la distribution
- la communication
Le produit
3) DÉFINITION
Un produit est un ensemble de deux ou trois caractéristiques :
- Caractéristiques physiques : composition, forme
- caractéristiques fonctionnelles
- caractéristiques psychologiques
Objectif : lorsqu’on travaille sur le produit : conférer une caractéristique psychologique (la marque)

4) LA MARQUE

Définition
Une marque sert à différencier les produits de l’entreprise de ceux des concurrents.
Il y a deux types de marque :
- marques de productions
- marques de distributions (les enseignes de distributions proposent leurs propres produits)

les formes de la marque

- logos
- Nom : qui peut être un patronyme (Citroën), géographique (Oulmès), fantaisiste ou inventé pour la
sonorité
- Chiffre
- Slogan
- Phrase musicale (pour la radio)

Les fonctions d’une marque

 Pour l’entreprise :
 facilite de repérage
 Moyen de positionnement : la marque permet de véhiculer une image
 permet de fidéliser la clientèle
 pour le consommateur :
 facilite le repérage
 la marque est pour le client un sentiment de qualité, de garanti
 sentiment d’appartenance à un groupe
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  pour le distributeur
 garanti de vente

Choix d’une marque

 les qualités d’une marque :
 elle doit être mémorisable
 facile à prononcer
 internationalisable
 facile à décliner (Danone, Danao, Dany)
 Elle doit être disponible, libre .
 Le choix :
 Brain storming; réunion créatrice
 A l’aide de linguiste (travaille sur les sonorités)
 A l’aide d’un logiciel

Différentes stratégies de marques 

Il existe trois principales stratégies de marques :
- Produit : la marque n’est associée qu’au produit
- Gamme : exemple : l’Oréal.
- Ombrelle : exemple PHILLIPS : électroménager, rasoir : la même marque pour des secteurs différents

5) LA GAMME

Définition
Une gamme de produit est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par une entreprise

Largeur d’une gamme

La largeur est constituée, mesurée par le nombre de produits ou de lignes de produits proposés (exemple :
Renault : Clio, Twingo, …, Safrane)

Profondeur d’une gamme

Elle est mesurée par le nombre d’articles différents par ligne de produit. Exemple : pour la Twingo : Essence,
Diesel, 3 portes, 5 portes…

Longueur d’une gamme

Cela représente la totalité des références qui composent une gamme correspondant à un même besoin

Choix de la longueur
 gamme courte :
- Avantages : faibles coûts de productions, conceptions, recherche. Gestion globale simplifiée, allège les
stocks.
- Inconvénients : risque élevé en cas d’échec d’un produit, risque d’infidélité de la clientèle (notamment
si l’un des segments n’est pas couvert.)
 gemme longue :
- Avantages : on atteint tous les segments, donc fidélise la clientèle. Peu de risque en cas d’échec de
produit.
- Inconvénients : gestion beaucoup plus complexe, production plus complexe, coûts supplémentaires.

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 Le prix
6) LES MODES DE FIXATIONS DES PRIX

A partir des coûts

Le prix est calculé en prenant en compte le coût de revient des produits

A partir de la demande
1.6.1.1 On joue sur l’élasticité (prix / demande).
L’élasticité désigne la sensibilité de la demande par rapport au prix, c’est donc la variation relative de la
demande par rapport à la variation relative du prix. En général, l’élasticité est négative car on assiste à une
variation en sens contraire (c’est à dire que quand le prix augmente, la demande diminue et inversement).
- Une élasticité négative comprise entre ]-infini ;-1] correspond à la demande élastique, c’est à dire
qu’une variation du prix entraîne une variation plus que proportionnelle de la demande.
- Une élasticité négative comprise entre ] –1 ;0] correspond à une demande inélastique : une variation du
prix entraîne une variation moins que proportionnelle de la demande. Dans ce cas, l’entreprise a tout
intérêt à ne pas varier le prix.
- Quand l’élasticité est positive correspond dans presque tous les cas au cas ou le prix augmente et la
demande augmente : cela correspond à l’effet de snobisme mis en évidence par l’économiste Veblen.
1.6.1.2 Le prix psychologique
Il est calculé à travers une enquête dans le but de la recherche du prix acceptable. A travers l’enquête,
l’entreprise cherche à connaître le prix à parti duquel :
- en dessous : le client considère que le produit n’est pas de bonne qualité (borne inférieure)
- en dessus : le client considère que le produit est trop cher (borne supérieure)
Le prix psychologique se trouve entre la borne inférieure et la borne supérieure, et c’est le prix pour lequel il y
aura le prix de consommateur.

En fonction de la concurrence
L’entreprise doit prendre en compte le prix des concurrents.

7) LES STRATÉGIES TARIFAIRES 

On distingue trois principales stratégies :

Stratégie de pénétration
Prix relativement bas, souvent inférieur à ceux des concurrents, positionnement en général bas de gamme.
Objectif : vendre le plus possible et le moins cher possible.

Stratégie d’écrémage
But : toucher une clientèle précise au fort pouvoir d’achat avec un prix élevé : la marge est très importante.

Stratégie d’alignement
Stratégie qui consiste à s’aligner sur les prix des concurrents, ainsi, on ne crée pas une guerre commerciale.

La communication commerciale
8) DÉFINITION
Communiquer : c’est transmettre un message de façon temporaire, d’un émetteur vers un récepteur, avec un
objectif précis.
Informer : transmettre un message, mais de manière objective

9) LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE COMMUNICATIONS

Publicité institutionnelle
C’est une communication faite sur une entreprise. Objectif : donner une image de marque favorable.
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Exemple : ONCF, CTM

Communication produit, marque

On communique sur la marque, ou le produit, et non plus sur l’entreprise.
Exemple : les voitures, les eaux

Publicité, communication collective

Concerne toute catégorie de produit, et non plus une entreprise.
Exemple : les produits laitiers
10) LA COMMUNICATION MÉDIA
La publicité média est une communication non individualisée utilisant un support payé par un annonceur.
Exemple de support : TV, radio, Affiche, Cinéma, presse, internet.

11) LA PUBLICITÉ HORS-MÉDIA

C’est une communication qui tente à être plus individuelle et qui ne paye pas pour un support.
- Promotion des ventes : ensemble des techniques utilisées ponctuellement pour développer les ventes à
court terme. (exemple : échantillons gratuits)
- Publicité directe : communication s’adressant directement à une cible.
- Publicité sur lieu de vente : technique qui valorise la présentation du produit sur le lieu de vente (Coca
Cola sur des présentoirs rouges, c’est à dire aux couleurs du produit)
- Foires et Salons
- Parrainages : le plus souvent sportif : mettre des moyens techniques ou financiers à la disposition d’une
équipe
- Mécénat : On fournit les fonds mais on se désintéresse de l’entreprise mécénée.

La politique de distribution
12) CARACTÉRISTIQUES GÉNÉRALES
On parle de circuits ou canaux de distributions.
Définition : un circuit est le chemin parcouru par le produit entre le production et le consommateur.
- Circuit direct : sans aucun intermédiaire : le producteur est aussi le vendeur
- Circuit court : il existe un seul intermédiaire : exemple dans la vente d’automobiles neuves : Renault =>
concessionnaire Renault => Client
- Circuit long : Plusieurs intermédiaire (c’est le cas de la plupart des produits). Un exemple de circuit très
long ; dans le milieu de la viande : éleveur => courtier => abattoir => grossiste => boucher =>
consommateur.

13) LES DIFFÉRENTS TYPES DE DISTRIBUTIONS

La distributions intensive
Satisfaire tous les besoins, distribuer dans n’importe quel type de commerce, couvrir une zone géographique
maximale.

La distributions sélective
Le fabriquant choisit de ne distribuer ses produits que par certains types de commerces sélectionnés.
Exemple : les parfums haut de gamme ne sont distribués que dans les parfumeries.

La distribution exclusive 
Vente à un concessionnaire
Exemple : Renault ne vend ses voitures neuves qu’à un concessionnaire Renault