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ETUDE DE CAS KITEA 

: La consommation de meubles est fortement influencée par les modes


de vie et les conceptions de l'habitat. Elle est également tributaire de nombreux critères
démographiques, sociologiques et économiques.  Dans l'ensemble des pays d'Europe, de plus en plus
d'habitants sont propriétaires de leur logement et ils attachent une grande importance au foyer et à
l'habitat en général. Le consommateur européen estime que le meuble en kit offre deux avantages : le
prix bas, sans départir le produit de son design, et la satisfaction instantanée de quitter le magasin avec
ses achats. Le consommateur ne veut plus attendre pour la livraison de ses meubles.  Le concept du
meuble en kit apparaît aujourd'hui comme une donnée incontournable dans l'industrie du meuble
domestique. Le meuble en kit est un véritable produit industriel très pointu nécessitant des
investissements importants et des innovations fréquentes. Le revers de la médaille est qu'ils subissent
les mêmes difficultés que d'autres industries de biens de consommation prises en étau entre les attentes
des consommateurs et la pression de la grande distribution. En 1992, l'idée de la création de KITEA
était de proposer à ses clients une vaste gamme d'articles d'ameublement, esthétiques et fonctionnels, à
des prix très compétitifs. Dès le départ, KITEA a voulu et a su démocratiser le meuble et le mettre à la
portée de tous. Son but capital était de doter les ménages marocains d'une large gamme d'articles qui
répondent exactement à leurs nouveaux besoins dans ce monde moderne. Pour ce faire, KITEA s'est
dotée d'une Centrale d'achat performante, qui sillonne les 4 coins du monde pour procurer à ses clients
les meilleurs rapports qualité/prix, et une Centrale de distribution efficace pour suivre les attentes de
ses clients, qui de jour en jour font et feront confiance à celui qui va devenir leader du meuble en kit
au Maroc.  Le groupe KITEA ne fait que confirmer sa position de leader incontesté du marché de
l'ameublement au Maroc, cette position est le résultat d'une stratégie de développement murement
réfléchie menée par le Groupe depuis près de cinq ans. Elle est présentée sur le marché national, dans
différentes villes par des centres de ventes ouverts tous les jours. Elle exerce dans un marché à forte
demande mais à forte concurrence. Côté marché, le client kit est jeune et moderne. Il appartient le plus
souvent aux classes moyennes, disposant d'un pouvoir d'achat correct et résidant dans les grandes
villes modernes.

Le secteur de la distribution des meubles est entrain de subir une double mutation avec l’arrivée
du géant Ikea et le développement du marché secondaire via les sites internet marchands. D’où une
première réponse de la part de Mobilia qui a lancé en décembre 2013 une sorte de prime à la casse
pour les anciens meubles. A travers cette opération marketing, Mobilia vise le maintien d’un lien avec
ses anciens clients, tout en stimulant le renouvellement de leur mobilier en anticipant la mutation du
secteur. Ceci est d’autant plus important que la première génération de foyers ayant recouru aux
meubles en kits, est déjà saturée en termes de taux de pénétration. De même, le secteur de la
distribution des meubles est entrain de subir une double mutation avec l’arrivée du géant Ikea et le
développement du marché secondaire via les sites internet marchands. En effet, l’annonce de
l’installation du géant suédois Ikea, à Zenata, est à double tranchant. Une anticipation optimiste laisse
présager un coup de fouet au secteur dont 80% est dominé par l’informel. En particulier, l’arrivée
d’Ikea pourrait relancer le marketing du secteur et agir sur les habitudes des consommateurs pour se
porter sur les meubles en kits. Toutefois, la version pessimiste est plausible avec au départ, un gain de
parts de marché de la part d’Ikea au détriment de Kitea et de Mobilia. Par ailleurs, les sites marchands
ont généré l’essor du marché secondaire des biens en kit, ce qui constitue une deuxième forme de
concurrence pour le marché du neuf. Ceci est d’autant plus vrai pour les ménages à pouvoir d’achat
modéré. En conclusion, la mutation du secteur du meuble, oblige les acteurs actuels comme Kitea ou
Mobilia à s’adapter et à se préparer, sous peine d’être concurrencé par le haut (Ikea) et par le mabas
(marché secondaire et marché informel) sans parler des enseignes turques.

1.Réaliser un diagnostic externe pour le


compte de l’entreprise KITEA.
Remarque : Le contenu (le fond) et la forme
Définitions :

 L’environnement est constitué de tous les éléments extérieurs à


l’entreprise qui ont une influence sur elle.
 L’environnement est l’ensemble des forces extérieures qui
agissent et réagissent au profit (opportunités)ou à l’encontre
de l’entreprise (menaces).

Typologie de l’environnement :

1ère typologie :

 Macro environnement : c’est l’environnement général de


l’entreprise qui intègre les aspects sociologiques, juridiques,
économiques,…
 Micro environnement : environnement spécifique de l’entreprise
constitué de ses clients, fournisseurs, les ccts …

2ème typologie :

 L’environnement politique
 L’environnement économique : croissance économique, les
politiques économiques, taux d’intérêt, taux de change,…
 L’environnement socio culturel : évolution des valeurs, des
styles de vie,…
 L’environnement démographique : structure par âge, taux de
natalité, taux de fécondité, catégories socio professionnelles,…
 L’environnement technologique :
Réponse :
Introduction : présentation de l’entreprise et de son secteur d’activité + Pour
informer d’éventuelles décisions stratégiques, la réalisation d’une analyse
externe est incontournable. Pour ce faire, nous opterons pour le modèle LCAG.
Les opportunités Les menaces
Le macro environnement : Le micro environnement :

Evolution des modes de vie des clients L’exacerbation de la concurrence :


surtout les plus jeunes qui préfèrent les
meubles en KIT  La concurrence directe : Ikea et
Mobilia qui peuvent grignoter les
Changement des habitudes de conso suite parts de marché de Kitéa suite à
aux efforts marketing des entreprises du plusieurs techniques marketing
secteur  La concurrence indirecte : le e
commerce et le secteur informel
Des clients potentiels ayant un pouvoir
d’achat élevé La demande : des clients issus de la classe
moyenne et concentrés dans les grandes
Le micro environnement : villes

L’augmentation de la demande sur le


marché des meubles en KIT

Conclusion : l’analyse susmentionnée met en relief le caractère porteur du marché des


meubles en Kit au Maroc. Cependant, ce trait saillant du marché le rend attractif et par
conséquent la concurrence, tant directe qu’indirecte, entre les entreprises tend à devenir de
plus en plus rude.

2. Quelles sont les décisions ou recommandations que vous pouvez proposer à Kitéa ?

Menace : pour que Kitéa sauvegarde sa compétitivité face à l’exacerbation de la concurrence = »


des innovations au niveau de l’offre commerciale …+ des efforts mercatiques : service après vente,
communication commerciale, merchandising,… + Stratégie de développement des points de vente
de telle sorte de viser d’autres villes…..

Il à noter que : Nécessité de réaliser un diagnostic interne pour …

3. Donner une définition à la stratégie de domaine et préciser la stratégie adoptée par KITEA.

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