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Dédicace

Nous dédions ce modeste travail comme un témoignage d’affection, de respect,


d’admiration :

A nos parents, et nos familles qui nous ont aidés moralement et matériellement.

A toute personne qui de près ou de loin nous a fait part des renseignements
nécessaires à notre à projet.

A tout le personnel de l’Ecole Supérieure de Technologie qui ont déployé tous


les efforts et ont prêté l’aide et l’assistance pour améliorer et enrichir nos
connaissances en l’objet.
Remerciement

Nous avons le grand plaisir de profiter de cette occasion pour présenter nos
sincères reconnaissances à Mr ALOUI ISMAILI Abderrahman qui a bien
voulu diriger ce travail et pour sa patience, sa disponibilité, ses conseils et ses
observations toutes judicieuses que percutantes.

De même nous aimerons adresser nos réels remerciements à notre professeur


Mr BENJELLOUN Ahmed de ses compétences, sa disponibilité, et sa patience
qui nous a encouragés à bien mener notre formation.
Introduction :

Au cours des dernières années, plusieurs études et statistiques ont confirmé la valeur
stratégique d’Internet pour les entreprises. On y parle notamment des effets d’Internet sur
l’augmentation des ventes et sur l’amélioration de la performance globale du marketing. On
dénote également un potentiel élevé d’optimisation des processus d’affaires reliés aux
fonctions de vente, marketing et service à la clientèle. Face à cette réalité, les gestionnaires et
dirigeants d’entreprise qui connaissent le potentiel d’Internet demeurent toutefois prudents
dans leurs démarches avec le Web.
La prudence chez plusieurs est compréhensible. On comprend le potentiel stratégique d’avoir
son site Web mais le site ne suffit pas à lui seul à générer des retombées substantielles pour
l’entreprise. Internet n’apparaît donc pas si différent des secteurs plus traditionnels dans la
mesure où sa performance commerciale implique des efforts concertés pour attirer une
nouvelle clientèle et fidéliser la clientèle existante.
Pour les entreprises désirant améliorer leur notoriété auprès de certains groupes, la campagne
marketing Internet est une option stratégique intelligente à considérer du fait de ses nombreux
avantages et bénéfices.
Avec le Web 2.0, Les internautes ont pris la parole, et leurs propos sont parfois durs vis-à-vis
des entreprises. L’image de certaines sociétés n’a d’ailleurs jamais été aussi malmenée,
poussant un nombre croissant d’entre elles à dégager un budget pour soigner leur e-réputation,
soit en externalisant l’expertise, soit en intégrant de nouveaux profils au sein de leur
entreprise.
Internet est devenu à la fois, un canal prescripteur, un support de communication et un média
à part entière. « Le Web 2.0 ne change pas réellement la donne, mais il contribue à accélérer
la diffusion des informations. Tout va plus vite et touche plus de monde. »
La problématique :

Les recherches et les études récentes sur Internet et le marketing portent la plupart du
temps sur les impacts de l’Internet sur le marketing ( Blattberg, Glazer et Little , 1991) cité
par (Hoffman et Novak, 1996) , Cependant il paraît que les recherches existantes qui ont testé
de façon empirique l’impact de l’Internet sur le marketing relationnel proprement dit ne sont
pas fréquentes.
C’est dans ce cadre d’analyse que s’inscrit notre travail de recherche essayant d’apporter des
éléments de réponse à notre problématique qui est la suivante :
Quels sont les apports du marketing digital dans les services, dans les assurances en
particulier ?
1 CHAPITRE1 : Marketing relationnel interactif, Cadre de Marketing
digital

1.1 Section 1 : Marketing relationnel interactif 

1.1.1 Le marketing relationnel

Le marketing relationnel remonte à une date ancienne. Il est considéré au départ comme un
soutien du marketing des services, et rapidement il est devenu une pratique, voir une politique
constituante de la stratégie marketing de l’entreprise.
Aujourd’hui, le marketing relationnel est une vérité ancienne qui remonte sur la surface grâce
au nouveau contexte globalisé que vit l’entreprise aujourd’hui.
L’entreprise a plus que jamais besoin d’une clientèle fidèle, confiante dans l’offre de
l’entreprise et rassurée quant aux bonnes conditions de satisfaction de leur besoin. On parle du
client ami et partenaire de l’entreprise pour s’assurer d’une part de marché qui positionne
l’entreprise dans une situation confortable dans son secteur et sur son marché.
Le marketing relationnel semble apporter des éléments de réponse à cette nouvelle situation
de l’entreprise dans la globalisation.
Le marketing relationnel est défini par (Gronroos, 1994) comme : « un processus interactif
permettant à une firme d’initier, de maintenir et d’améliorer ses relations de
partenariat à long terme avec un acheteur » .Le terme marketing relationnel a été utilisé
pour la première fois dans la littérature du marketing des services en 1983 par Léonard Berry
( Berry,1995 ; Gronoos, 1994 ; Bitner, 1995). C’est à partir de ce moment que les chercheurs
sur le marketing relationnel dans le domaine des services ont pris une ampleur considérable.
D’après (Barnes, 1997) cité par Fidha C. (2004), le marketing relationnel est issu d’une
stratégie qualitative, il tend vers une relation de plus en plus personnalisée individualisé avec
le consommateur.
Plusieurs composantes du marketing des années 80 du vingtième siècle ont, dans certaines
mesures, été remplacées par l’enthousiasme pour la fidélité et le marketing relationnel
(Szeinbach, Barnes et Garner, 1997). Beaucoup d’auteurs, ( Jacoby et Kyner, 1973 ; Shet et
Parvatiya, 1995 ; cité dans Macintoch et Lockshin, 1997) ont dit que la fidélité est un
phénomène relationnel. Selon, ( Chow et Holden, 1997) cité par, Boulaire, C.,( 2003)
Le désir endurant de maintenir une relation de valeur conduit à la fidélité.

Pour résumer, le marketing relationnel Shérazed Gatfaoui ,(2003), suppose :


- la coopération qui dépend de la qualité des interactions sociales établies entre le
prestataire et le client.
- L’interdépendance, nécessitant la prise en compte des intérêts de chaque partenaire ;
- L’orientation temporelle, axée sur la fidélisation du client à long terme ;
- La réciprocité de la confiance dans la relation qui est essentielle au succès de l’échange.

1.1.2 Les composantes du marketing relationnel :

 L’Interactivité
L’interactivité rapportée à l’entreprise caractérise la manière de traiter une relation qui est soit
informative soit dirigée vers l’action. Peut être qualifiée d’interactive l’action ou l’échange de
l’information doit répondre à deux impératifs (Lehu, 1996) :
- Avoir une vitesse tendant vers l’instantanéité
- Etre continue, c'est-à-dire être basée sur un échange permanent.
Ce principe d’interactivité est particulièrement opérationnel dans le cadre d’une réflexion
marketing car l’intégration d’un tel principe est vitale pour l’entreprise. En effet, à
l’énonciation des conditions de l’interactivité il est aisé de se rendre compte que tout projet
marketing voulant allier technologie de l’information et dialogue avec les consommateurs
doit, pour ne pas échouer ou être inutilisable très rapidement, intégrer cette notion
d’interactivité ( Lehu,1996)

 La personnalisation
La revue de la littérature est organisée autour de deux grandes familles de notions de
personnalisation : La personnalisation utilitaire et la personnalisation émotionnelle/
symbolique (contenu social de l’interaction et relation objet-consommateur) (Salerno A ;
2001). Elle présente aussi les orientations du marketing relationnel particulièrement
intéressantes pour traiter de la différenciation ou des attentes d’exclusivité. Dans cette
perspective, l’individualisation, le sur mesure s’opposent à la standardisation, à la rigidité, à la
non-adaptabilité, Cela correspond d’abord aux notions de produits, de services et de solutions
sur mesure ( customization) ( Leishman 1999 ; Shostack, 1987 ; Surprenant et Slomon 1987 ;
Lovelock, 1983), de sur mesure de masse ( mass cutomization) ,( Pine, 1993 ; Hart, 1995 ;
Mac Cutcheon, Raturi et Merdith, 1994 Lampel et Mintzberg, 1996) et l’individualisation du
prix ( Logman, 1997). L’individualisation des communications s’oppose aussi à la
standardisation et ne préjuge pas de la nature rationnelle, émotionnelle ou symbolique de la
communication (Salerno A.2001).

 La fidélité
Beaucoup d’auteurs ont dit que la fidélité est un phénomène relationnel ( Jacoby et Kyner
1973, Sheth et Parvattiyar, 1995, cité dans Macintoch et Lockihin, 1997). Le désir endurant de
maintenir une relation de valeur conduit à la fidélité (Holden 1997). La fidélité est en
rapport avec la construction et la maintenance d’une relation avec les clients ( Chhow et
Holden , 199) En effet, le concept de fidélité n’est pas nouveau en marketing .
Le concept de « fidélité » à l’entreprise » est au centre des préoccupations des spécialistes en
marketing, et pour cause. Les clients fidèles achètent sur une longue durée, sont moins
positivement du fournisseur à leurs proches ( Reichheld et Teal, 1996). Sur les marchés où la
concurrence est omniprésente, tels les cybermarchés d’aujourd’hui, à assurer la fidélité des
clients devenu le principal critère de succès des entreprises (Bergeron J, 2001).

1.2 Section 2 : Les TIC et marketing relationnel 

La société de l’information s’appuie sur des technologies qui semblent augmenter


considérablement le rendement potentiel des investissements et dont l’impact est renforcé par
une capacité à croître plus vite avec des coûts réduits. Cette réduction des coûts est source de
gains de productivité. Ces technologies intéressent toutes les fonctions de l’entreprise on vit
l’émergence d’un nouveau concept à savoir le « e-Management ». Les TIC constituent un
outil privilégie pour établir une relation personnalisée avec le client, intégrer de nouvelles
fonctions dans les produits, constituer des offres groupées de produits et services, stimuler le
commerce électronique et développer surtout le marketing relationnel , c’est le « e-
Marketing »., premier aspect fonctionnel du système e-managérial.

1.2.1 Les TIC :

Selon Ziadi, J., (2007) Les Nouvelles Technologies d’information et de Communication sont
les techniques de communication et de collecte d’information via l’Internet, les courriers
électroniques, les forums électroniques et les communautés virtuelles. Ces nouveaux modes
de communication instaurent de nouvelles relations entre les différents agents économiques et
favorisent l’émergence de communauté virtuelle ou les notions d’espace et de temps n’ont
plus d’importance.

1.2.2 TIC et Les composantes du marketing relationnel :

 Personnalisation et utilisation des TIC


Selon Rechenmann (2001a), les outils de personnalisation permettent « au visiteur de
personnaliser une page Web dès son entrée sur la page d’accueil ». l’avantage de la
personnalisation est double. Pour l’entreprise, elle permet d’obtenir facilement des
renseignements que le consommateur rechignerait à fournir en tant normal. Mais dans
contexte d’échange bidirectionnel, l’utilisateur donne des informations en échange d’un
service sur-mesure ; il n’est donc plus question de s’opposer à cette pratique, lorsqu’elle fait
avec une certaine déontologie. De son côté, l’utilisateur sélectionne l’information qui
l’intéresse et en ayant recours à la conjonction des stratégies de pression et d ‘aspiration de
l’Internet, en précisant ses besoins d’une part, et en les recevant d’autre part. Internet est le
premier véritable média dans lequel personnalisation et interactivité vont de pair dont on cite
le CRM et le datamining.

 Fidélité et utilisation des TIC

Selon Fidha Ch ,(2004), pour faciliter la fidélisation et la mise en oeuvre de relation durable,
Achrol et Kotler (1999) mettent l’accent sur le rôle central des nouvelles technologies et de
l’engagement mutuel des acteurs de l’échange. Dans ce sens, Marion (2001) avance que pour
parvenir à cette fin, de nombreux consultants se sont emparé, depuis le milieu des années 90,
de la notion de relation pour promouvoir un ensemble d’outils fondés sur l’utilisation des
TIC. Par exemple l’enregistrement du profil particulier via les cookies, donc il devrait
possible de mettre en ouvre un système de fidélisation des clients. C’est un système qui se
base sur la continuité des contacts et peut être renforcé au moyen de l’utilisation des TIC et
plus particulièrement les technologies interactives (SMS) Ce système de fidélisation donne
droit à des offres spéciales, des réductions de prix, des cadeaux par cumul de point, etc.
Depuis de nombreuses années, de multiples secteurs (principalement les services) utilisent ces
outils pour la fidélisation des clients

 Interactivité et Utilisation des TIC :


Selon Mencarelli R., (2008) : « L’interactivité est un concept à la mode depuis l’apparition de
l’ordinateur personnel dans les années 80, mais qui existe depuis la définition de la
cybernétique avec Wiener 1948 ». Internet donne tout son sens à ce concept, notamment avec
la distinction opérée par Hoffman et Novak (1996) concernant le type de relations engendrées
par le média : de « one to many », Internet a crée le concept de « many to many ». Ces deux
auteurs définissent d’ailleurs l’interactivité à deux niveaux.. L’interactivité humaine est
réalisée entre des personnes par l’intermédiaire d’un média, tandis que l’interactivité machine
se fait entre l’homme et l’ordinateur via un langage spécifique, en l’occurrence, l’hypertexte
pour Internet.
L’impact du digital est globalement positif 89% des répondants estiment que le digital a un
impact positif sur l’activité de l’entreprise. La visibilité de la marque, plus particulièrement et
l’activité commerciale (nombre de prospects, de clients, atteinte de nouveaux segments et
territoires), ainsi que la compréhension des attentes des clients bénéficient d’un impact
majoritairement positif. Les directeurs commerciaux sont encore plus enthousiastes. On
notera tout de même des avis plus nuancés sur les aspects tarification et panier moyen : le
digital n’a un impact positif sur ces éléments que pour respectivement 24% et 33% des
répondants. 16% affirment même que l’impact du digital sur l’évolution des prix est négatif.
Cet avis est plus nuancé dans la population commerciale, plus nombreuse à penser que le
digital impacte positivement les aspects tarifaires.
Des impacts à tous les niveaux, le digital permet au marketing de contribuer plus fortement à
l’augmentation du CA pour plus de 80% des répondants.
C’est l’affirmation qui obtient le plus de suffrages. Les trois quarts sont aussi d’accord sur le
fait que le digital raccourcit le time-tomarket et permet de mieux anticiper les tendances.
Les réponses sont plus nuancées en ce qui concerne la mesure de l’impact du marketing
digital : seuls 21% sont tout à fait d’accord pour dire que leur entreprise mesure précisément
cet impact. Ils sont même 10% à n’être pas du tout d’accord sur cette affirmation, le taux le
plus élevé ici.
Les principaux impacts du digital :

1.3 Section 3 : Marketing Digital

Le marketing digital également couramment appelé marketing numérique désigne l’ensemble


des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le terme est
probablement appelé à disparaître dans la mesure où le marketing à tendance à devenir
« Par essence digital ».
Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing liées à l’Internet
« traditionnel », mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres
applications et objets connectés.
Le marketing mobile (sites mobiles + applications mobiles) y prend une place de plus en plus
importante.
Les principaux domaines et techniques du marketing digital sont :
– l’email marketing
– la publicité display
– le search engine marketing (référencement naturel + liens commerciaux)
– la web analyse (web analytics)
– l’affiliation
– les problématiques de conversion et d’attribution
– le content marketing
– le marketing social et viral
– le marketing mobile

Outre ces techniques de marketing digital nées avec Internet, le marketing digital comprend
également de plus en plus des techniques ou domaines considérés comme appartenant au
marketing traditionnel offline qui se digitalisent. On parle alors de digitalisation du marketing.
Même si les deux domaines sont évidemment indissociables et complémentaires, le marketing
digital se distingue du marketing offline ou « traditionnel » par de nombreux aspects qui
introduisent une réelle rupture et un nouveau paradigme.
Parmi les caractéristiques ou éléments distinctifs du marketing digital on peut citer entre
autres :
– un marketing du temps réel
– un marketing privilégiant les économies d’échelles et la domination
– un marketing de la donnée et du tracking (big data)
– une réelle mise en œuvre du « mythique » « one to one »
– un marketing souvent facturé à la performance
– un marketing technique / informatique
– un marketing mathématique et algorithmique (math men)
– des capacités d’automation marketing

Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits
et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il
concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones, tablettes…
Son développement est porté par les usages qui se modifient : multi écran et multi tâches ; la
consommation de média se démultiplie et se complexifie aussi.
Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les modifications
que l'évolution de celles-ci ont entrainée sur la manière de communiquer des marques.
La communication digitale couvre des objectifs de notoriété et d'image (branding) mais aussi
de performance (vente et enrichissement de base de données).

De nouveaux canaux s'imposent comme le search dans les moteurs de recherche (permettant
un ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicité sous
forme comme les bannières, pavé, etc..). Ces outils de communication permettent aux
marques de générer de nouveaux contacts, d'être plus en affinité avec leur cible.
Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux représentent
la nouvelle priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les connaître, à mieux les
appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leurs dispositifs de communication.
Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel
amplifie les phénomènes de diffusion de l’information et contribue à transformer le bouche à
oreille en marketing viral contrôlé plus ou moins par les marques.
Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en
permettant de combiner de multiples critères de sélection des acheteurs potentiels.
D’ailleurs, les outils de ciblage utilisés sont souvent à la frontière de la légalité mais aussi tout
simplement du respect de la vie privée des internautes.
Les outils du marketing digital grâce à leurs nouvelles formes sont plus performants, plus
impliquant. Ils conduisent les annonceurs à être très attentifs au retour sur investissement
(ROI) des sommes investies. Cette attitude ROI ste est facilitée par le développement et la
mise en place d’indicateurs de mesure. La profession cherche à la fois à s’organiser pour
mettre en place un langage commun d’indicateurs de performance et prendre aussi un peu de
recul vis à vis des indicateurs disponibles pas toujours adaptés pour mesurer des résultats
marketing de long terme ; et dans le même temps s’efforce de respecter la pertinence de
chaque acteur qui repose sur l’exclusivité des outils utilisés.
Enfin une nouvelle typologie émerge : les annonceurs doivent donc apprendre à gérer le
média qu’ils paient au travers de la publicité (paid media), celui qu’ils possèdent et maitrisent
au travers de leur site Internet (owned media) et celui qu’ils gagnent par le seul effet de leurs
actions et du bruit qu’elles génèrent sur la toile.
Pour Laurent Florès, le marketing digital procède de deux évolutions :
1°- le développement massif des usages liés à Internet (e-commerce, réseaux sociaux, ...)
2°- la généralisation de l’utilisation de nouveaux supports des technologies de
l’information et de la communication qui se sophistiquent de façon continue (téléphonie
mobile et Smartphones multifonctions, ordinateur portable et nomade, développement des
lignes ADSL et de la 4G et à présent de la fibre optique).
La convergence de ces deux tendances a donc favorisé l’émergence du marketing digital.
Il permet de faire la promotion des marques et produits auprès des consommateurs grâce à
l’utilisation de l’ensemble des médias et des points de contacts digitaux.
Les recettes publicitaires sur Internet ont atteint 1,787 milliard d’euros en 2012 (environ 12 %
des investissements) soit une hausse de 6,2 % par rapport à 2011 assurée par la croissance des
deux activités : les espaces publicitaires « classiques »
(+5 % par rapport à 2011) et le « référencement payant » (+7 % par rapport à 2011).
Mais le marketing digital va au-delà du simple contact Internet et inclut les mobiles ou la
télévision interactive.
Il peut donc se définir comme l’ensemble des outils interactifs digitaux au service des gens de
marketing pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à développer des
relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.
Alors est ce que la publicité digitale est-elle véritablement innovante ?
Le marketing digital ne cesse d’élargir la palette de son offre de communication au fur et à
mesure de l’évolution des technologies. Le rich media qui propose des contenus toujours plus
animés (sons, vidéos), toujours plus interactifs n’a cessé d’innover pour capter encore et
toujours l’attention des internautes : des mini séries au placement de produit dans les jeux
vidéos, les possibilités semblent infinies et ne sont limitées que par la technologie et l’intérêt
que peut potentiellement y porter l’internaute. Le choix des formats est guidé par leur niveau
de créativité mais aussi par leur degré d’intrusion prévisible. Ces différents formats
comparables aux espaces de pages dans la presse peuvent être le support d’expression comme
la vidéo, messages simples, photos..
En quoi le digital modifie-t-il le mode de ciblage ? Un mode de ciblage plus précis plus
intrusif mais qui surpasse le ciblage de tous les autres médias.
Le ciblage procède de deux manières :
- Une approche assez traditionnelle: le choix de sites est réalisé en affinité avec les cibles
visées.
- Une approche plus proche des comportements des internautes sur la toile grâce à
l’utilisation des cookies et spywares (logiciels malveillants).
o Les cookies sont une forme de mini logiciel installé automatiquement par les sites ou
services Internet. Ils mémorisent les préférences des sites visités et les paniers d’achat. Leur
exploitation reste limitée car en tant que fichier texte ils ne peuvent être exécutés.
o Les spywares quant à eux enregistrent tous les déplacements des internautes sur le net voire
ce qui est frappé sur le clavier. Ces logiciels qui représentent un véritable danger pour la
protection des données personnelles sont utilisés par de nombreux annonceurs. Ils illustrent
les mauvaises pratiques rendues possibles par les outils technologiques.
A l’aide de ces différents moyens techniques, il est possible de réaliser des ciblages
différenciés et on assiste à la convergence des modes de ciblages classiques et ceux plus
sophistiqués :
- Ciblage comportemental : à partir des historiques de navigation (adresse IP) .
- Ciblage comportemental en temps réel : via la géo-localisation des Smartphones.
- Ciblage socio-démographique anonyme ou nominatif à partir des profils sur les réseaux
sociaux et sites.
- Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt : exprimés sur les réseaux sociaux et
autres sites.
Les objectifs du marketing digital couvrent largement les objectifs de la communication.
Les campagnes orientées sur le branding (notoriété et image) ou la marque, ont pour objet
selon la hiérarchie des effets publicitaires de faire connaître la marque et de construire son
image, puis de susciter la préférence des acheteurs telle qu’ils seront prêts à l’acheter.
Les différents supports du marketing digital permettent de couvrir l’ensemble de ses attentes :
du buzz pour faire parler de la marque, aux vidéos pour enrichir son discours et convaincre.
Le digital renforce donc les axes de branding et de développement de l’image d’une marque
ou d’une entreprise. Mais la grande nouveauté du marketing digital est l’aspect performance
des campagnes de publicité : il permet de générer du trafic sur un site, de vendre et de
constituer des bases de données. En effet grâce aux nouveaux outils, il est possible à partir
d’une campagne de publicité de provoquer et déclencher l’achat dans un laps de temps de plus
en plus court.
Le marketing à la performance regroupe trois objectifs : créer du trafic sur Internet, vendre ou
constituer une base de données. Internet agit dans deux sens opposés dans le cycle d’achat : il
allonge et professionnalise le préachat avec l’utilisation des sites comparateurs et dans le
même temps il raccourcit le cycle d’achat en permettant en un simple clic d’acheter après
avoir visionné une publicité. L’utilisation de bannières promotionnelles est donc un outil
incontournable et efficace et qui transforme Internet en un outil de vente dépassant en cela
tous les autres médias. L’objectif de constitution de base de données fait aussi partie des
enjeux clairs d’Internet et permettra d’enrichir la connaissance client de l’entreprise. Dans ce
cas il existe des identifications non nominatives via les cookies ou les adresses IP. Ce type
d’action peu transparente à l’égard des internautes aura tendance à s’orienter de plus en plus
vers des démarches plus transparentes. Le paquet TELECOM voté en 2011 oblige les
intervenants à informer les utilisateurs de l’existence de cookies.

2 CHAPITRE 2 : Développement et gestion d’un projet Marketing digital

2.1 Section 1 : Démarche marketing

La démarche du marketing digital découle du modèle de création de valeur. Il faut intervenir à


tous les niveaux de la chaîne de valeur en déployant 3 modes d’actions génériques :
Attirer : acquérir ou générer du trafic (achats de liens sponsorisés, programmes d’affiliation,
campagne mail, création de communautés, SEO…)
Convertir  : transformer le trafic en valeur (promotions « nouveaux adhérents », navigation
fluide, recommandations produits…)
Fidéliser  : répéter la valeur dans le temps (maximiser la valeur procurée à l’achat, promotions
personnalisées, recommandations basées sur l’historique, systèmes d’abonnements…)
Garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux. Souvent
oubliée, la fidélisation est un levier stratégique essentiel.

La démarche se construit en suivant le processus de réflexion et de mise en œuvre suivant :

 Le plan marketing digital


L
e plan marketing digital permet de planifier la stratégie online de l’entreprise. Il définit
les objectifs marketing online et détailler les moyens de mise en œuvre (mix
marketing, cibles visées, calendrier d’actions…).
Les règles de construction d’un plan digital sont propres au marketing digital et
possède ses propres règles et sa propre exécution.

 Définir les priorités stratégiques


La démarche stratégique du marketing digital doit tenir compte de la notion de création de
valeur. Les objectifs définis dans le plan marketing visent à identifier dans la chaine de valeur
les enjeux principaux l’organisation afin de prioriser les actions à déployer. Ces actions seront
en lien avec les 3 leviers définis précédemment : acquérir, convertir, fidéliser.
La formulation des priorités stratégiques doit être simple et le plan de marketing digital ne
doit pas contenir plus de 5 priorités stratégiques au risque de perdre en lisibilité.

 Définir le mix marketing

Le mix marketing digital concerne la mise en œuvre des actions stratégiques. Face à la
multitude de moyens, de supports et de formats pour atteindre les objectifs fixés, il est
important de faire un arbitrage pertinent entre les différents leviers.
Chaque action doit être évaluée dans le contexte propre au plan marketing digital. Il faut
savoir créer un mix entre actions immédiates et actions plus en profondeur à mesurer sur la
durée. L’expertise du Webmarketeur est primordiale pour identifier les leviers les plus adaptés
aux objectifs stratégiques.
On peut d’abord arbitrer selon l’objectif défini. Par exemple, un lien sponsorisé sera adapté à
une cible en posture de recherche active mais pas pour déclencher un achat d’impulsion (achat
sans besoin, lié à une envie ou un désir injustifié). Une campagne d’e-mailing offre des
opportunités de personnalisation sera plus à même de générer un achat d’impulsion et sera
utilisée pour entretenir un contact avec le client dans une logique de fidélisation.

On peut aussi arbitrer selon le budget défini. Plus les budgets sont réduits, plus il est
important de faire des choix pour ne pas diluer l’efficacité marketing. Par contre, si les
budgets le permettent, il est important de miser sur différents leviers d’action
complémentaires pour cibler différents typologies d’acheteur (acheteurs actifs, acheteurs
passifs chez qui il faut susciter l’envie du produit/service, acheteur à fidéliser…). Une
démarche globale de marketing digitale permettra à la marque de développer son cœur de
cible et sa notoriété. Les moyens mis en œuvre seront différents d’un budget à l’autre pour
parvenir aux objectifs fixés.

L’arbitrage par cible est lui aussi possible. Il est nécessaire au préalable de connaitre les
habitudes comportementales de la/des cible(s) visée(s) pour identifier les leviers les plus
adaptés. Il s’agit notamment de connaitre le support le plus adéquat (réseaux sociaux, sites
médias, taux d’ouverture d’e-mails…).
Enfin, il est possible d’arbitrer selon les actions concurrentes. En effet, en benchmarkant les
actions de la concurrence, on peut définir des actions soit similaires car très adaptées à la
cible, soit disruptives pour se démarquer.

Enfin pour élaborer un mix cohérent, il peut être nécessaire de tester les nouveaux leviers afin
de faire sa propre expérience mais aussi de vérifier la pertinence du/des levier(s) selon les
objectifs cibles.

 Définir les plans d’action

Une fois les leviers définis, il faut coordonner l’ensemble c’est-à-dire concrétiser le mix
sous forme de plan d’action.
Il est d’abord essentiel de définir le périmètre temporel du plan avec un découpage mois par
mois des leviers à activer, des budgets à débloquer et des objectifs à atteindre (il faut définir
des indicateurs de suivi).
Le plan d’action doit être suffisamment détaillé pour permettre de définir l’ensemble des
éléments d’organisation, de mise en œuvre et de pilotage. Les actions à définir sont de 3
types :
Préparation  : que faire en amont ? Qui ? Comment ?
Mise en œuvre: Que faire pour activer les leviers ? Qui ? Comment ?
Analyse  : Comment mesurer les retours de chaque levier ? Qui ? Comment ?

2.2 Section2 : Gestion d’un projet du marketing digital

Chacune des étapes suivantes peuvent être plus ou moins abrégée suivant l’envergure du projet.
Cette méthodologie dite « en cascade » permet d’obtenir une trame de travail solide, une base de
dialogue avec le client. Elle permet aussi de garantir les coûts et les délais. La méthode dite
« agile » empreinte le même type de circuit néanmoins raccourci et simplifié. La méthode
s’adapte en fonction du contexte temporel et des contraintes matérielles.

 Clarifier l’offre

Le premier contact avec le client est déterminant, il s’agit d’ouvrir le dialogue et d’installer une
relation de confiance avec le client en dessinant ensemble les contours du projet :
 recueillir ses besoins
 définir les objectifs à atteindre
 appréhender les contraintes spécifiques dont il faudra tenir compte (budget, dates-
clés…)
 dans le cas d’une refonte, étudier la forme existante, poser un diagnostic en
répertoriant les Forces, les Faiblesses, les Opportunités et les Menaces (le SWOT :
Strenghts/Weaknesses/Opportunities/Threats)

 Observer la concurrence pour s’en démarquer

Pour l’élaboration d’un produit digital l’étude de la concurrence est un point


incontournable. Dans la plupart des cas, le commanditaire connaît bien son secteur. Il faut
malgré tout compléter ses indications par un travail de recherche approfondi qui permettra :
 d’avoir une bonne connaissance du secteur d’activité du client
 de relever les « best pratices » et les technologies utilisées pour des produits
concurrents
 de tracer une carte de l’univers concurrentiel sur laquelle on pourra déterminer la
place du nouveau produit
Cette démarche aboutira à un nouveau livrable : le benchmark
Réfléchir ensemble pour élargir le champ des possibles
Il est encore trop tôt pour connaître la forme que prendra notre sujet, c’est le moment de 
convoquer l’équipe pour plancher sur le projet à l’occasion d’un brainstorming. Un grand
tableau, quelques feutres de couleurs… on se donne un temps précis pour collecter tous les
mots jetés sans retenue :
 cette méthode permet de capitaliser des idées,
 c’est à cette étape que l’on voit émerger des idées originales et des concepts
innovants.
Le brainstorming est une véritable valeur ajoutée qui peut donner une nouvelle dimension au
produit et le faire émerger de son domaine concurrentiel. Là encore, il est important de
garder les traces de cette échange (photos). Dès lors tous les acteurs du projet se serviront à
volonté de ce nouvel outil de travail.
Quels sont utilisateurs ? Que font-ils ? Comment le font-ils ?
Pour satisfaire les utilisateurs, faisons en sorte de mieux les connaître :
 là encore il est impératif de questionner le commanditaire, il est bien placé pour
connaître ses consommateurs
 on peut également mener une enquête terrain, envoyer un questionnaire par mail via
les fichiers-clients existants, et consulter les avis et comportements des clients sur les réseaux
sociaux…
Après avoir analysé les données, il sera possible de définir les cibles du produit :
 la cible principale,
 les cibles secondaires,
 une éventuelle cible à conquérir.
Ces informations permettront de dessiner les profils de différents personae : les multiples
archétypes de clients dans la peau desquels on se glisse pour imaginer les parcours
utilisateurs, tester l’interface et la navigation tout au long de la vie du projet.
Les personae doivent pouvoir nous renseigner sur :
 leur usage du web et des objets connectés
 de quels équipements ils disposent
 quels-sont ceux dont ils se servent en priorité
 quel est leur niveau d’expertise
 la fréquence d’utilisation
 lieu et conditions d’utilisation

2.3 Section 3 : la sécurisation d’un projet du marketing digital

2.3.1 Sécurité des données Big Data : quel impact pour les Responsables Marketing ?

En permettant d’agréger, de structurer et d’exploiter les données, les technologies du Big Data
ont un impact considérable sur le Marketing. La publicité en ligne évolue peu à peu vers une
approche personnalisée et plus respectueuse des consommateurs. Mais le Big Data
démultiplie également les responsabilités en matière de sécurité des données stockées et
exploitées.

Analyser les données récoltées relève le plus souvent des équipes marketing, cependant les
questions de sécurité sont généralement attribuées aux seules équipes techniques. Une
question cruciale se pose: En travaillant avec des données sensibles, les Responsables
Marketing peuvent ils faire courir des risques à leur entreprise sans même s’en rendre
compte?
Voici quelques exemples de situations à risques:

2.3.2 Travail à distance

Un exemple typique est le travail en home-office, ou dans les transports en commun.


Lorsqu’une personne travaillant sur de l’analyse de données utilise pour cela une connexion
sans fil non sécurisée, voire qu’elle jette un fichier dans une corbeille non sécurisée, ou
qu’elle utilise une adresse mail personnelle pour envoyer des documents de travail, le risque
de fuite de données est réel.

2.3.3 Projets Big Data


Un autre exemple est que les Responsables Marketing lancent des projets Big Data sans
passer par leur DSI, dans un tiers des cas. En passant directement par des prestataires
spécialisés, ils peuvent créer des silos étanches de données qui posent des problèmes pour être
corrélés, et surtout ils excluent ces projets des process de sécurité mis en place en interne.

2.3.4 Conception d’une application digitale

Un troisième exemple est la conception d’une application digitale pour le compte d’un client
interne ou externe. Bien souvent, le Chef de Projet Marketing drive les besoins du métier,
avant de faire le lien avec les équipes techniques chargées de réaliser le projet. Si personne
n’est en capacité d’être force de proposition sur la mise en place d’une architecture sécurisée,
cet aspect sera occulté. Les risques encourus par un client qui exploite des données clients
sont majeurs, même si d’un point de vue juridique les critères de la CNIL ont été respectés.

2.3.5 Définition des données sensibles

Enfin, la définition même de ce qui est considéré comme une donnée sensible peut poser des
problèmes de sécurité sur certains projets. Si les équipes marketing sont chargées de définir ce
qui doit être impérativement sécurisé, cela exige d’elle des connaissances pointues et
régulièrement mises à jour dans le domaine.

En résumé, la sécurité n’est pas qu’une affaire d’experts techniques. C’est au contraire lorsque
l’ensemble des métiers du web – et notamment les Responsables Marketing et les Chefs de
Produit – auront été sensibilisés aux contraintes de sécurité, que les données clients pourront
être utilisées sereinement. La formation dans ce domaine jouera sans doute un rôle essentiel.

2.3.6 Les opportunités du Big Data

L’avis est unanime : le Big Data est vécu comme une opportunité par 80% des répondants. Ce
taux monte même à 84% chez les commerciaux, et aucun parmi eux ne l’envisage comme une
menace. Mais entre cette vision optimiste et les applications concrètes, il reste un fossé à
franchir : seules 45% des entreprises ont une stratégie Big Data aujourd’hui.
Certains, mais il sont rares, nuancent et commentent leur réponse en précisant qu’il s’agit
plutôt de Smart Data. Une preuve de maturité sur ces sujets. Et pour beaucoup, c’est « en
réflexion». Beaucoup de projets aussi pour les DMP : seuls 22% en ont déjà créé une, mais
42% l’envisagent.
<Nous avons beaucoup de données sur nos clients et nous avons pu déterminer, grâce à nos
analyses, quelles sont les meilleures segmentations pour proposer la bonne offre au bon
client.> Yacine Mahfoufi Head of Marketing France

3 CHAPITRE3 : Le marketing digital au MAROC

3.1 Section1 : Marketing digital au Maroc

Il y a 7,8 millions d’internautes au Maroc selon l’Agence Nationale de Réglementation des


Télécommunications - ANRT. Certains acteurs marocains  ont compris qu’il est
indispensable d’être présent sur internet pour avoir de la visibilité. Il ne s’agit plus
seulement d’avoir un site mais d’offrir une véritable expérience. Une bonne expérience de
navigation garantie une bonne image de votre site, et par défaut de votre entreprise car c’est
peut être la première image qu’auront vos futurs clients. Il existe plusieurs leviers pour
améliorer l’expérience : responsive design, ergonomie UX, contenu lisible et intéressant,
etc. Nous ne le conseillerons jamais assez mais un site vendeur est un site qui est avant tout
crédible

3.1.1 La publicité en ligne a de l’avenir au Maroc

La publicité en ligne au Maroc présente une surpression des annonces sur des sites
éditoriaux marocains et cette surpression a entraîné une baisse de performance du display
classique (habillages, bannières, etc). Cependant, le display doit continuer à être utilisé dans
une optique de branding pour asseoir la notoriété d’une marque dans un environnement
maîtrisé.Cependant dans une optique de performance et de conversion, d’autres options
s’offrent aux annonceurs pour mieux intégrer de la publicité en ligne.
Le native advertising répond à cette transformation en intégrant des publicités de manière
subtile dans des contenus rédactionnels. C’est un vrai travail entre les annonceurs, les
agences et les éditeurs pour délivrer une publicité qualitative et appréciée par les
internautes.

3.1.2 Data Management : L’arme incontournable de la fidélisation

Les entreprises marocaines cherchent à placer leurs clients aux centres de leurs stratégies de
communication. Dans une optique de fidélisation, l’enjeux est de délivrer un message ultra
personnalisé au bon moment et utile aux clients dans le but de ne pas être intrusif et ainsi
améliorer l’expérience des clients. Pour ce faire, il est nécessaire d’avoir une vision 360°
sur les clients en ayant la connaissance basique (nom, prénom, adresse etc ..), la
connaissance de l’historique d’achat, la connaissance comportementale (navigation sur votre
site internet, interaction sociale), les interactions à vos campagnes marketing online et
offline mais aussi des données « open » comme la géolocalisation.
En croisant toutes ces données dans un même outil en ligne, vous pouvez gérer
uniformément vos campagnes marketing sur tous vos canaux en contrôlant la
personnalisation de vos messages, votre performance et l’expérience de vos clients.

3.1.3 La digitalisation des points de ventes

Les magasins au Maroc devront proposer dans les années à venir un mariage entre la
technologie digitales et leurs boutiques. Les tablettes tactiles, les bornes vidéo et les
objets connectés peuvent offrir une réelle valeur ajoutée dans l’expérience client pour
la découverte du magasin.
Les bornes interactives peuvent permettre d’étendre la collection produit et ainsi faire
découvrir des produits indisponibles en magasin et permette une précommande.
Les entreprises peuvent utiliser une application mobile comme carte de fidélité
permettant d’augmenter la captation de données client et la mise à jour de ces
dernières. 

3.1.4 La finalité du marketing digital : Une connaissance approfondie des clients

Le virage digital que connaît le Maroc génère une quantité de données astronomiques
que les entreprise devront exploiter pour mieux connaître leurs clients et délivrer un
message publicitaire apprécié. Nous entrons dans l’ère du Big Data et ces
informations doivent être exploitées pour améliorer l’expérience client en contrôlant
la pression publicitaire et la qualité des messages publicitaires par la
personnalisation. L’enjeu des entreprises marocaines est de personnaliser à l’extrême
leurs communications dans le but d’améliorer la relation avec leurs clients. Si les
entreprises appliquent cette stratégie, les clients vivront une véritable histoire avec
leurs marques. A défaut les clients seront noyés, inconsidérés et finiront par
s’éloigner de vous.
Quels sont les choix des annonceurs vis-à-vis du digital ? Une étude fait le point sur la
communication et le marketing en ligne.
Les annonceurs l'ont sûrement compris, l'avenir du marketing et de la communication est
dans le digital. Le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) a présenté, mardi 16
décembre, les résultats de son enquête sur les tendances du digital. Réalisée avec l'agence
digitale The Next Clic, en partenariat avec The Soft Centre de l'ANRT, Digital Trends
Morocco 2014 est un sondage basé sur un échantillon de 600 entreprises afin d'établir un état
des lieux de la communication digitale au Maroc.

L'intérêt croissant des annonceurs pour le digital en tant que canal de communication n'est plus à
prouver. En témoignent les chiffres de l'enquête : sur les 600 annonceurs approchés, 67 % des
annonceurs prévoient une hausse du budget consacré à la communication digitale en 2015. La
moyenne de cette enveloppe sur l'année 2014 est de 1,5 million de dirhams en 2014. Au niveau des
canaux investis par les entreprises, la conception de sites web d'entreprises est en tête des priorités.
S'en suit le display (achat de bannières sur des sites de contenu), l'investissement dans les réseaux
sociaux, puis la conception d'applications mobiles et la création de jeux-concours. Les prévisions de
2015 sur les créneaux investis ne connaissent pas beaucoup de changements, excepté pour la vidéo,
moyen de communication qui commence à susciter de plus en plus d'intérêt.

3.1.5 Absence d'un organigramme unifié

Au niveau des stratégies digitales déployées, des disparités se creusent entre les entreprises. Si 13 %
avouent ne pas avoir de stratégie concernant ce secteur, 62 % prônent une stratégie locale, alors que
25 % disposent d'une stratégie dictée par leurs sièges internationaux (cas des multinationales). Une
stratégie qui n'est pas toujours conçue au sein des mêmes départements de l'entreprise, si 43 %
disposent d'une équipe marketing, 15 % relèguent cette tâche à la direction générale qui s'en occupe
directement et 28 % la confient au département communication. Des chiffres qui montrent
qu'aucune méthode n'a confirmé son efficacité, mais aussi que les entreprises sont toujours à la
recherche d'un mode d'emploi.
De là plusieurs métiers ont émergé, dont celui du community manager qui a certainement le plus de
visibilité. En effet, parmi les corps de métiers présents dans les entreprises ayant cerné l'intérêt du
digital, 58 % sont des community managers, 55 % sont des responsables du digital et 50 % sont
chefs de projets. Les webmasters, souvent en charge de la maintenance de sites, représentent 29 %
de ces effectifs. La prise de conscience de l'importance de la communication digitale n'est pas
fortuite. Plusieurs objectifs ont été déterminés par les entreprises sondées par le GAM. 72 %
désirent ainsi améliorer leur image de marque et 51 % aspirent à générer plus de ventes. 63 % ont
pris conscience de l'importance de la création d'une communauté autour de leur produit

Objectifs des stratégies du marketing digital


Pour toute stratégie de communication, le premier pas est toujours de déterminer sa cible.
80 % s'adressent ainsi à des particuliers, 57 % à des entreprises, 57 % veulent attirer les
leaders d'opinion (« influenceurs ») et 28 % intègrent les institutions dans leurs cibles. Des
cibles qui se traduisent par des différences de stratégies, notamment en matière
d'investissement des réseaux sociaux. Si Facebook reste au cœur de toutes les stratégies avec
78 % des annonceurs qui l'investissent, 68 % sont présents sur YouTube et 55 % sur Twitter.
Des plateformes qui dictent une manière de s'exprimer toujours propre. « Chaque réseau
social nécessite un contenu spécifique, mettre le même contenu sur tous les réseaux sociaux
n'est pas d'une grande efficacité », explique Asmaa Fenniri, directrice digital chez Inwi.

Au niveau des langues utilisées, le français règne. 99 % des sites web et 98 % des applications
sont en français, contre 42 % et 22 % en arabe, une langue qui commence à prendre de
l'ampleur depuis que « la darija y a été intégrée », note Asmaa Fenniri. Les chiffres le
prouvent : 43 % des entreprises désirent employer plus d'arabe dans leur communication.
L'amazigh reste le grand perdant vu que 0 % des entreprises interrogées disposent d'un site
web, d'une application ou d'une communication sur les réseaux sociaux dans cette langue

Obstacles rencontrés par les annonceurs :


3.2 Section2 : le marketing digital dans les services 

Quand on parle de marketing digital, le secteur du B2C occupe les esprits : réseaux sociaux,
données consommateurs, publicité programmatique, marketing omnicanal, points de vente
connectés… Le marché du B2B connaît également cette transformation, mais les objectifs et
techniques restent différents.
Le marketing B2B est souvent au service des équipes de vente, pour faire connaître produits
et marques auprès du marché et des clients potentiels, pour générer de nouvelles
opportunités... principalement gérées par les vendeurs. Alors quels sont les outils et pratiques
à disposition ?

Bien entendu, le CRM reste central dans les activités B2B, mais la montée en puissance du
digital a permis de faciliter la génération de leads, alimentant informations et processus
CRM... et surtout de capter plus de données, évaluer, suivre et mesurer la performance.

Historiquement, les fournisseurs de données B2B ont fournis annuaires et organigrammes des
sociétés, matière première pour la prospection commerciale. Sur le digital, la donne est
différente, ces acteurs sont souvent dépassés par de nouveaux fournisseurs de données,
beaucoup plus fins dans leur approche. Ceux-ci mêlent les données des individus (mobiles,
réseaux sociaux notamment) et comportements (rattachement à une société, centres
d'intérêt...), mixant données personnelles et professionnelles, dans une logique centrée sur la
personne, et non plus la société uniquement.

Ainsi, le data marketing permet d'utiliser ces données sur les canaux digitaux pour mieux
cibler (Display, Search, Social). Des solutions comme la DMP (Data Management Platform)
permettent aussi de gérer ces informations (via cookies) sur tout le cycle de vie des prospects
et clients (média, site web, leads...). En revanche, les solutions retenues sont souvent
différentes, plus simples et plus fines sur la détection des comportements web (interaction,
secteurs d'activité, centres d'intérêt professionnels...).

Pour améliorer la visibilité, la publicité programmatique ouvre également de nouvelles portes,


avec la capacité de cibler plus finement avec ces données... mais sur un bassin d'audience et
de médias bien plus larges. Même les réseaux sociaux qualitatifs (Linkedin, Xing...)
deviennent disponibles par ce biais.

Autre point également crucial pour le Marketing B2B : le Contenu ! La crédibilité et la prise
de parole sur des thématiques fortes liées aux produits et services permettent d'attirer une
audience extrêmement qualifiée. Les réseaux sociaux (Linkedin, Twitter, Xing ...) restent
incontournables pour rayonner, mais surtout suivre et mesurer l'audience et l'impact de son
contenu et expertise.

Finalement, ces techniques sont proches de celles utilisées en B2C. En revanche, il ne s'agit
pas d'un marché de masse, les volumes restent bien plus faibles, mais la valeur de chaque
individu (lead ou client) reste bien supérieure. Attention donc au retour sur investissement
d'actions trop fines et complexes !

Un nouveau marketing direct grâce au digital : plus rapide et moins coûteux. Rappelons que le
marketing direct se caractérise par l’utilisation de bases de données pour établir des contacts
personnels et différenciés entre l’entreprise et ses cibles. L’objectif étant de proposer un
moyen de répondre rapidement à l’entreprise. Selon P. Kotler, le marketing direct est une
communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ou une
transaction. Il n’y a donc pas d’intermédiaire entre la marque et le client, la fonction est
double, communication et vente, et une réaction rapide du client est attendue. Il représente
29,2 % du total des dépenses de communication des annonceurs. Internet et ses applicatifs ont
amplifié les possibilités du marketing direct : à partir d’une base de données existante, il sera
possible d’obtenir une réponse quasi instantanée après l’envoi de messages.

Les coûts d’une telle campagne comprennent toujours les coûts d’accès à une base de
données (achat, location), les coûts indirects associés à la base de données et à la création du
message. Les frais d’envois seront par contre réduits à des frais de routage assez faibles en
général.

3.3 Section3 : Le marketing digital et l’assurance 

Le secteur de l’assurance au Maroc se résume en deux mots: du potentiel et du retard. Il


s’agit là d’un contexte idéal pour se créer des opportunités d’affaires. Le taux de pénétration
de l’industrie d’assurance s’élève à 3,14% en 2016. De plus, les prévisions chiffrées des
organismes spécialisés laissent entendre une augmentation soutenue de 5,7% des primes
acquises en 2016.

Le secteur regorge donc de potentiel à exploiter : la clientèle existe, ne reste plus qu’à la
capter.

D’un autre côté, les assureurs se sont trop longtemps reposés sur leurs acquis : leurs canaux de
distribution et d’information sont restés figés dans des modèles classiques pendant que le
marché marocain effectuait une transition sans précédent au niveau de la digitalisation des
services. Il faut désormais s’adapter à une clientèle connectée.

Suite à sa participation au séminaire « E-Assurance et M-assurance » organisé par le cabinet


ARM consultants et animé par M. Yvon MOYSAN qui compte à son actif 15 ans
d’expérience professionnelle dans le domaine du Digital Marketing en bancassurance,
Webeuz s’est proposé de constituer un dossier « spécial assurances ».

Idéal pour les professionnels de l’activité assurantielle, ce dossier s’articulera autour de trois
articles qui vous informeront des bonnes pratiques à adopter sur le Digital:

 La conduite du changement, clé de voûte de votre transformation digitale

 L’élaboration d’une stratégie de communication digitale pertinente;

 Fidélisation et retour sur investissement


Occupant le 53ème rang au niveau international, le Maroc est le 3 ème plus vaste marché
d’assurance dans le monde arabe. Ce secteur, grâce à un nombre d’acteurs locaux et
internationaux, ne cesse de se développer à une vitesse énorme.
Au milieu de cette croissance se pose la question de la place du web chez les assurances au
Maroc.

3.3.1 Les assurances marocaines sont moins présentes que les banques sur
le web
3.3.1.1 Communication sur les sites web
Autant que les banques, les assurances marocaines se basent également sur leurs sites web
pour mettre en avant leurs offres. Toutefois, conscientes de l’insuffisance de cet outil de
communication elles se livrent de plus en plus aux réseaux sociaux.
Dans un premier audit de la présence des assurances sur les réseaux sociaux, il est à noter 
que, contrairement aux banques, les pages sociales des assurances sont plus visibles.

3.3.1.2 Sur Facebook


A l’exception de SANAD Assurances qui est présentes à travers diverses pages de ses
agences, la majorité des assurances sont présentes sur le réseau social Facebook et consolident
leurs communications sur une page précise.

3.3.1.3 Sur Twitter :


Le réseau social Twitter fait partie également des moyens de communication des assurances.
Toutefois, il est à noter la grande absence des compagnies Axa Assurance Maroc et Zurich
Assurances Maroc.

3.3.1.4 Les hashtags :


Seule SAHAM Assurance utilise fréquemment les hashtags dans ses messages de
communication sur les réseaux sociaux. Cependant, leurs portées demeurent très faibles vu
qu’ils ne consolident pas la présence du groupe sur le web ou la communication de ses offres

3.3.1.5 Les mentions :


Les contenus concernant les assurances marocaines, notamment les infos, sont principalement
mentionnées sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook

.
D’un point de vue quantitatif et contrairement aux banques marocaines, le nombre de ces
mentions est très faible
.

3.3.1.6 Influenceurs :
Certes la communication des assurances sur Internet manque d’efficacité quantitativement et
qualitativement. Toutefois, leurs taux de présence sont portés d’une manière équilibrée par
leurs propres pages, les médias électroniques et leurs fans qui relayent leurs informations.

3.3.2 Les assurances marocaines sont plus engagées que les banques sur les réseaux
sociaux

 Bien que la présence des assurances sur le web ne soit pas assez perspicace, elles sont de plus
en plus engagées sur les réseaux sociaux et essayent d’attirer plus de clients parmi les
internautes.

3.3.2.1 Sur Facebook :


Avec une communication visuelle diversifiée mais qui n’est pas centrée sur ses offres de
service, RMA Watanya est de loin la compagnie d’assurance la plus performante sur
Facebook.
Bien qu’elles soient suivies par un nombre notable de facebookers marocains, la portée des
publications de AXA Assurance Maroc et de SAHAM Assurance est insuffisante pour bien
diffuser leurs offres sur le réseau.
3.3.2.2 Sur Twitter :
Ayant moins d’abonnés sur Twitter que RMA Watanya, la compagnie d’assurance Wafa
Assurance s’empare de la communication digitale des assurances sur ce réseau social.
D’une manière globale, les internautes ne s’expriment pas au sujet des assurances ce qui
donne à ces dernières l’avantage d’être bien perçues sur le web.

3.3.3 Conclusions générales :

Conscientes du rôle de l’Internet dans le développement de leurs business, les compagnies


d’assurances au Maroc mènent de plus en plus d’actions sur le web afin d’attirer une nouvelle
clientèle connectée.
Toutefois, le besoin de définir une stratégie digitale efficace s’avère être prioritaire pour
bénéficier des retombées de ces actions.
Les assurances doivent booster leurs présences sur Internet en :
 délivrant plus de contenus
 mettant en avant leurs offres
 engageant des conversations permanentes avec leurs fans
 fidélisant leurs influenceurs sur le web
La neutralité de la réputation des assurances sur les réseaux sociaux est un avantage qui doit
être exploité dans l’avenir pour :
 Cibler des internautes parmi les clients fidèles
 Affiner leurs messages de communication
 Mettre en avance les retours d’expérience
 Améliorer leurs engagements web selon une ligne éditoriale établie
4 Chapitre 4 : Etude de cas : le cas des réseaux sociaux des assurances

4.1 Objectif :

Depuis sa naissance les TIC sont toujours dans le service


de l’humanité, dans des nombreux domaines, le rôle est
très important particulièrement dans la fidélisation de la
clientèle, la personnalisation des contenus et aussi
l’interactivité des utilisateurs des TIC :

Etant donné la taille de la communauté sur Facebook ainsi


que
l’intérêt porté à ce réseau social par les marocains, le
canal sera au
centre de la stratégie proposée.
En tant que média central, la page Facebook de la réputation de l’agence sera nourrie
en contenus par toutes les thématiques identifiées.
Cela est bien entendu soutenu par le parti-pris d’investir chacun des
autres réseaux sociaux avec une thématique phare.
Ainsi, une notion de spécialisation thématique sera déployée pour
s’adapter à la nature des réseaux et à leurs best practices 

Dans le cadre pratique de notre projet de fin d’étude nous avons créé une agence
d’assurance virale : FM ASSURANCE et nous avons établies sa stratégie sur les réseaux
sociaux (Facebook, Instagrame )

Pour établir cette stratégie nous avons fait recours à l’agence du markating digital
TNC( the next clic)situé à Casablanca , de plus de 10ans 

C’est une agence qui s’occupe de tout ce qui est digital : site web, application mobile et
réseau sociaux.
4.2 Stratégie réseau sociaux :

 Cible de communication

 Grand Public : Attirer et engager les utilisateurs Facebook au nombre de 8,2 Millions
 Influenceurs Leaders d’opinion  : Recruter et mobiliser les leaders d’opinion sur
l’ensemble des réseaux sociaux
 Clients  : Fidéliser et interagir avec les utilisateurs des réseaux sociaux qui font partie
de la base de données des clients

 Stratégie de présence sur les réseaux sociaux

 Vision

Une communauté engagée et écoutée

La présence sociale de la marque sera utilisée afin de promouvoir l’image de marque


recherchée, engager les communautés et viraliser les actions et contenus phares. La présence
sociale sera donc vouée à modifier la perception actuelle et promouvoir la nouvelle image
recherchée.

 Animation des profils

Une stratégie éditoriale prenant en compte tous les objectifs de la marque et toutes les
orientations de la stratégie digitale se basera sur des contenus fun, des actions innovantes et de
la modération de proximité.

 Surveillance active

Grâce à des dashboards de suivi de la e-réputation, l’image de marque sera aussi suivie en
dehors des profils officiels de la marque. Les remontées seront traitées selon des processus de
modération pré-établies
 Procédure de planification

 Structure du fichier de planification :


Chaque planification établie devra intégrer l’ensemble des indications cités dans le
tableau ci-après. Ainsi l’ensemble des publications R.S resterons centralisées dans un
même et unique document.

 Distribution de la présence

Facebook : Avec près de 11 millions d’utilisateurs, la communauté Facebook est la pierre


angulaire du community management de l’agence.

YouTube : La chaîne YouTube sera utilisée pour relayer les contenus vidéos produits et pour
diffuser les capsules vidéos.

Instagram : Le compte Instagram relayera les contenus ludiques majoritairement. Il servira


aussi à la couverture d’événements.
 Utilisation des langues :

 Vision

Une présence multilingue adaptée aux publics visés La problématique de la langue est
étroitement liée à celle des cibles de la marque sur les réseaux sociaux. Pour la cible soit visée
les contenus arabophones restent malgré tous les contenus les plus engageants et appréciés.
Ainsi notre parti pris s’oriente vers l’utilisation d’un dialecte « Darija » soigné. Nous avons
ainsi la certitude de rester en phase avec les codes culturels locaux.

 L’animation  :

Utilisation d’un dalecte « Darija » soigné


pour la plupart des contenus de l’agence.

 La modération  :

Adaptée à la langue de l’utilisateur dans la


langue et l’orthographe.

 N.B  :

En tant qu’étudiantes en Gestion des


Affaires Internationales GAI, nous visons
l’internationalisation de notre agence, donc nous utilisons les langues française et anglaise
ainsi qu’espagnole dans quelques publications.

Conclusion :
Pour finir nous pouvons dire que les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’ampleur de
nos jours tant en « nombre » qu’en puissance. Les marques commencent tout juste à en
prendre conscience et tentent de nos jours une approche sur ce « nouveau canal de
communication ». Ce canal de communication touche une cible potentielle très bien ciblée et
très nombreuse via les multiples types de réseaux sociaux qui existent.

Cependant de nombreuses entreprises hésitent encore à lancer leur marque sur les réseaux
sociaux, la peur de voir leur image de marque et leur positionnement dévier reste un des freins
majeurs.

Seulement il semblerait que cette approche ne soit pas toujours la bonne. Selon plusieurs
études, les entreprises ne seraient pas encore au point en marketing communautaire. Les
organisations de la campagne sur les réseaux sociaux ne seraient pas assez structurées.
5 Table des matières
CHAPITRE1 : Marketing relationnel interactif, Cadre de Marketing digital...........................................6
Section 1 : Marketing relationnel interactif........................................................................................6
Le marketing relationnel................................................................................................................6
Les composantes du marketing relationnel :..................................................................................7
Section 2 : Les TIC et marketing relationnel.......................................................................................8
1.2.1 Les TIC :...........................................................................................................................8
1.2.2 TIC et Les composantes du marketing relationnel :........................................................9
Section 3 : Marketing Digital............................................................................................................11
CHAPITRE 2 : Développement et gestion d’un projet Marketing digital...............................................16
Section 1 : Démarche marketing......................................................................................................16
Section2 : Gestion d’un projet du marketing digital.........................................................................18
Section 3 : la sécurisation d’un projet du marketing digital..............................................................21
2.3.1 Sécurité des données Big Data : quel impact pour les Responsables Marketing ?.......21
2.3.2 Travail à distance..........................................................................................................21
2.3.3 Projets Big Data............................................................................................................21
2.3.4 Conception d’une application digitale..........................................................................22
2.3.5 Définition des données sensibles..................................................................................22
2.3.6 Les opportunités du Big Data........................................................................................22
CHAPITRE3 : Le marketing digital au MAROC.......................................................................................23
Section1 : Marketing digital au Maroc..............................................................................................23
3.1.1 La publicité en ligne a de l’avenir au Maroc..................................................................23
3.1.2 Data Management : L’arme incontournable de la fidélisation......................................23
3.1.3 La digitalisation des points de ventes...........................................................................24
3.1.4 La finalité du marketing digital : Une connaissance approfondie des clients................24
3.1.5 Absence d'un organigramme unifié..............................................................................25
Section2 : le marketing digital dans les services...............................................................................28
Section3 : Le marketing digital et l’assurance...................................................................................30
3.3.1 Les assurances marocaines sont moins présentes que les banques sur le web...............31
3.3.2 Les assurances marocaines sont plus engagées que les banques sur les réseaux sociaux
32
3.3.3 Conclusions générales :................................................................................................33
Chapitre 4 : Etude de cas : le cas des réseaux sociaux des assurances.................................................34
4.1 Objectif :...............................................................................................................................34
4.2 Stratégie réseau sociaux :.....................................................................................................34