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Gestion des canaux de distribution

Exposé sous le thème:


Les stratégies de distribution
Introduction
Les fabricants de produits de grande consommation doivent avoir
pour objectif principal de rendre leurs produits accessibles aux
consommateurs.
Les produits doivent se trouver partout où les consommateurs sont
disposés à les acheter. Les ventes réalisées par un fabricant sur un
territoire donné sont une fonction croissante du nombre de points
de vente présentant le produit.
Ces fabricants doivent donc identifier tous les endroits où les
consommateurs sont susceptibles d’acheter leurs produits, ils doivent
ensuite chercher à y satisfaisantes, éviter les ruptures de stock, inciter
les points de vente à respecter le prix de vente souhaité et mettre en
place des actions promotionnelles pour renouveler l’intérêt des clients.
plan
Introduction
 La distribution intensive
Notion de la distribution intensive
Les objectifs du producteur dans la distribution intensive
Forme de la distribution intensive
Exigences de la distribution intensive
 La distribution sélective
La notion de la distribution sélective
Les avantages de la distribution sélective
Les inconvénients de la distribution sélective
 La distribution exclusive
La notion de la distribution exclusive
Les contrats de la distribution exclusive
 Le franchisage
La notion du franchisage
Les avantages du franchisage pour le franchiseur et pour le franchisé
Les inconvénients du franchisage pour le franchiseur et pour le franchisé
 La distribution directe
La notion de la distribution directe
Les avantages de la distribution directe
Les inconvénients de la distribution directe
Les limites de la distribution directe
 Autres stratégies de distributions
Conclusion
La distribution
intensive
La distribution
sélective

Les stratégies La distribution


de distribution exclusive

Le franchisage

La distribution
directe
La distribution
intensive
Notion de la distribution
intensive
On peut définir la distribution intensive comme le mode de
distribution dans lequel l’objectif du fabricant est d’être
présent dans tous les points de vente pouvant convenir à la
vente de son produit ou, du moins, dans une forte proportion
d’entre eux. Les points de vente utilisés peuvent appartenir à
un même canal ou à plusieurs.
Le fabricant peut faire appel éventuellement en plus au
marketing direct, aux distributeurs automatiques et vendre
aussi aux collectivités (cafés, restaurants, comités
d’entreprise, cantines).
Les objectifs du producteur dans la
distribution intensive
• Les fabricants cherchent généralement surtout à être présents
dans les hypermarchés et les supermarchés.
• Ils se fixent pour chaque canal des objectifs de distribution
numérique et de distribution en valeur.
• Les fabricants vérifient le respect de ces objectifs de DN et le
DV.

Distribution numérique: Elle est le pourcentage de magasins où le


produit est implanté.

 Distribution en valeur: Elle permet de mesurer cette position.


Formes de la distribution intensive

• Avant les produits de grande consommation étaient vendus


dans un grand nombre de petits magasins.

• Actuellement, un nombre restreint de supermarchés et


d’hypermarchés couvre plus de la moitié des achats alimentaire
et en particulier une très forte proportion des achats de
certaines catégories de produit.
Exigences de la distribution
intensive
• le fabricant met en place des moyens matériels lourds pour
livrer rapidement et souvent les points de vente;

• Elle exige que le fabricant emploie des commerciaux qui


négocient avec les différents niveaux mis en place par leurs clients;

• les fabricants doivent détenir la première place sur le marché ou


proposer un produit réellement différent de celui des concurrents.
La distribution
sélective
La notion de la distribution
sélective
La distribution sélective implique que:

 Le nombre de distributeurs est limité.

 Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur


peut vendre à d’autres distributeurs.

 Une clause d’exclusivité pour un territoire donné en fonction des besoins


à satisfaire et de l’image que désir projeter le fabricant.

 La distribution sélective est appropriée pour les articles tels que les
vêtements, les chaussures, les électroménagers, les articles de bureaux,
etc.
Les avantages de la distribution
sélective
 Assez bon contact avec la clientèle;

 Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit;

 Compétence des distributeurs;

 Permet de créer et renforcer une image de marque;

 Meilleure contrôle de la distribution.


Les inconvénients de la distribution
sélective
 Organise une force de vente

 Charges administratives et logistiques fortes

 Faible couverture du marché

 Stratégie attaquée par la grande distribution

 Difficulté de recrutement des distributeurs


La distribution
exclusive
La notion de la distribution
exclusive
Lie le producteur par contrat à un vendeur qui obtient de se fait
l’exclusivité de la distribution de ses produits dans un territoire
donné. En échange, le revendeur s’engage à ne distribuer que cette
marque. Ainsi à ce point de vente, on ne trouvera pas de marques
concurrentes.

La distribution exclusive permet au producteur d’avoir à sa


disposition des vendeurs plus compétents et d’exercer un plus
grand contrôle sur les politiques des intermédiaires sur le plan de la
communication, du prix et du service.

Elle exige une plus grande collaboration entre les partenaires du


réseau. La distribution exclusive procure habituellement une
meilleure marge bénéficiaire et met en valeur l’image du produit.
Les contrats de la distribution
exclusive
Il existe trois types de contrats :

 Contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage à


livrer toute sa production au distributeur.

 Contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeur


s’engage à s’approvisionner exclusivement auprès d’un
producteur donné.

 Contrat d’exclusivité réciproque : dans une zone donnée


géographique, le fournisseur ne vend qu’à un distributeur
et ce distributeur ne commercialise que la gamme du dit
fournisseur. C’est le cas de la concession et de la franchise.
Le franchisage
La notion du franchisage
Le franchisage se définit comme une méthode de collaboration
entre d’une part, une entreprise, le franchiseur, et d’autre
part, une ou plusieurs entreprises, les franchisés. Son objet
est d’exploiter un concept de franchise mis au point par le
franchiseur.

+La notion comporte trois éléments:


Le signes de ralliement de la clientèle;
Le savoir-faire;
La collection de produits, de services et/ou technologie.
Les avantages du franchisage
« franchiseur »
• Le franchisé est généralement plus motivé au succès de son entreprise
qu’un simple gérant ;
• L’autonomie locale du franchisé peut permettre au franchiseur de se
dégager, du moins partiellement, des problèmes quotidiens de l’exploitation
de chaque point de vente ;
• La possibilité d’une croissance plus rapide du nombre des établissements de son
réseau, puisque cette croissance n’est pas limitée par l’importance du capital propre
du franchiseur ;
• La croissance des ventes étant fonction de l’augmentation du nombre des points
de vente et de l’efficacité commerciale de chacun d’entre eux, le franchisage permet
de mieux maitriser ces deux variables stratégiques ;
• Le franchisage crée chez le franchiseur de nouvelles sources de revenus, tels les
droits initiaux, les redevances, etc.;
• A cause de l’augmentation plus rapide du nombre de points de vente, le
franchisage peut générer des économies d’échelle ainsi qu’une répartition plus
efficace de certains frais encourus par le franchiseur ;
‘’Suite’’
• Plutôt que d’investir une quantité considérable d’argent et des ressources dans
la mise en place d’un réseau de succursales ou d’avoir à traiter avec un réseau de
distributeurs indépendants sur lequel il n’a aucun contrôle, le franchisage permet
au franchiseur de concentrer des ressources sur les deux éléments-clé de son
savoir-faire : son produit (ou service) et sa formule d’affaires ;
• Le franchisage permet au franchiseur d’entrer plus rapidement en concurrence
directe avec des entreprises plus importantes œuvrant dans le même secteur
d’activités ;
• Le franchiseur et l’ensemble de son réseau sont moins directement affectés par
l’échec d’un établissement que dans un réseau d’établissements qui
appartiendraient tous à la même entreprise ;
• La multiplicité d’entrepreneurs impliqués dans un réseau de franchises permet
de réduire les risques de syndicalisation des employés et de recours collectif
contre le réseau ;
• Grâce à l’implication locale directe des entrepreneurs franchisés et à leur
connaissance acquise sur le terrain des conditions particulières de chacun des
marchés visés, un réseau de franchises peut être mieux adapté pour faire face à
des contraintes économiques locales et aux besoins particuliers de chaque
marché qu’un réseau de succursales.
Les avantages du franchisage
« franchisé »
• L’utilisation par le franchisé, dès le démarrage de son entreprise, de la notoriété
déjà acquise par le réseau de franchises auquel il adhère ;
• L’obtention immédiate d’une expertise concrète pour la planification, la
construction,
l’aménagement et l’acquisition des améliorations, des équipements, du mobilier et
des accessoires de son entreprise, lui évitant ainsi délais inutiles et erreurs
coûteuses ;
• La possibilité d’obtenir un meilleur site pour son établissement ;
• Les avantages découlant de l’effet cumulatif du nombre d’établissements du
même réseau : notoriété accrue, économies d’échelle en matière
d’approvisionnement, communications avec ses Co-franchisés, impact accru de la
publicité faite en commun, etc.
• L’accès constant à de nouvelles méthodes d’exploitation régulièrement
améliorées en fonction des besoins du marché ;
• Un moindre risque d’échec.
Les inconvénients du franchisage
« franchiseur »
• Sauf pour les sommes stipulées payables au franchiseur par le contrat
de franchise (principalement le droit initial et la redevance), les profits
résultant de l’exploitation de chaque établissement appartiendront au
franchisé et non au franchiseur ;
• Le franchisage exige de la part du franchiseur le maintien d’un équilibre
constant entre son désir de contrôle et le besoin d’autonomie de ses
franchisés ;
• A cause de la durée assez longue d’un contrat de franchise, le
franchiseur ne pourra que très difficilement revenir sur sa décision
d’accorder des franchises si les résultats de son programme de
franchisage ne correspondaient pas à ses attentes ;
• La conclusion de chaque contrat de franchise nécessiter la mise en
œuvre d’un processus de recrutement, de sélection et de négociation
relativement long et complexe , lequel doit être répété pour chaque
franchise accordée ;
‘’Suite’’
• A cause de l’augmentation rapide du nombre de franchiseurs, la concurrence
pour l’obtention de franchisés qualifiés devient de plus en plus forte ;
• Un réseau de franchises est souvent moins souple qu’un réseau de succursales
(c'est-à-dire un réseau d’établissements appartenant tous à la même entreprise) et
il peut être plus difficile et plus coûteux pour un franchiseur d’y apporter des
changements que si tous les établissements lui appartenaient en propre ;
• Les litiges en matière de relation franchiseur-franchisé sont extrêmement longs
et coûteux et la jurisprudence est encore incertaine sur certains aspects de
celle-ci ;
• Le contrôle du franchiseur sur les établissements de son réseau de franchises
est limité par la teneur du contrat de franchise signé avec chaque franchisé et des
règles légales qui y sont applicables ;
• Le franchiseur et ses franchisés peuvent être affectés par des problèmes qui
résultent de la faute d’un ou de quelques franchisés ;
• En cas de difficulté avec ses franchisés, le franchiseur court toujours le risque
que les franchisés se regroupent ensemble, décident de faire front commun et adoptent une
attitude agressive et revendicatrice envers le franchiseur.
Les inconvénients du franchisage
« franchisé »
• Les restrictions très importantes que comporte la relation légale de franchise sur son autonomie
d’entrepreneur ;
• Les coûts que le franchisé doit s’engager à verser au franchiseur ainsi que les frais additionnels que
le franchisé peut devoir encourir afin de se conformer aux exigences du franchiseur ;
• Les conséquences que comporte pour le franchisé la fin du terme de la convention de franchise (que
ce soit à l’expiration de sa durée ou au moment d’une résiliation). Ces conséquences entrainent souvent
pour le franchisé la perte de son entreprise ;
• Les restrictions que la convention de franchise peut aussi imposer au franchisé à l’égard de sa
possibilité de s’impliquer dans d’autres entreprises que ce soit en cours de contrat et même, pendant une
certaine période de temps, après la fin de son terme ;
• Le fait que le franchisé est, dans une bonne mesure, à la merci de son franchiseur ainsi que des
avatars que le réseau pourrait subir en raison de facteurs sur lesquels il n’a aucun contrôle ;
• Une difficulté accrue de vendre son entreprise à cause des règles contractuelles stipulées à la
convention de franchise ;
• Une difficulté aussi très importante de mettre fin à l’exploitation de son entreprise à sa guise à
cause des engagements contractés par la convention de franchise et des recours disponibles au
franchiseur si le franchisé décidait de cesser d’exploiter son entreprise ;
• L’encadrement serré du franchiseur empêche souvent le franchisé de pouvoir réaliser ses idées et
sa créativité et limite aussi l’expansion de ses affaires (puisque le franchisé ne pourra généralement,
sans l’accord du franchiseur, ouvrir des établissements additionnels).
La distribution
directe
La notion de la distribution
directe

On parle de Distribution Directe lorsque le plan de


transport ne comprend qu’un seul segment :le camion va
directement de l’usine d’origine au concessionnaire sans
utilisation de centres logistiques intermédiaires.
Avantages de la distribution
directe
Performance en terme économique liée :

 A la minimisation du nombre de kilomètres;

 A l’absence d’utilisation de plates-formes intermédiaires;

 Dans le cas où le transporteur peut se passer de l’utilisation


d’une plate-forme logistique pour l’ensemble de son réseau de
distribution, les coûts fixes de cette plate-forme sont évités.

Performance en terme de délais de distribution liée:

 A la minimisation du nombre de kilomètres.


Inconvénients de la distribution
directe
 Qualité de service :
La distance du dernier segment (celui dont l’arrivée est la concession) est plus
élevée dans le cas d’une distribution directe que dans celui d’une Distribution Via
Plate-forme. Il existe donc un risque d’avaries ou de salissures liées au transport
plus important. Celles-ci ne sont pas remédiables dans le cas du dernier segment
puisqu’il n’y a plus de plate-forme à traverser avant d’arriver chez le
concessionnaire. Dans ce cas, il existe le risque que l’affaire refuse la prise en main
du véhicule.

 Performance économique :
En cas de volume insuffisant par destination finale, les chargements risquent de ne
pas être optimisés dans la mesure où ils ne minimiseront pas le nombre d’arrêts en
concessions. Dans ce cas, il est probable que les détours effectués augmenteront le
nombre de kilomètres au-delà de ceux parcourus pour une Distribution Via Plate
forme.
Limites de la distribution directe
Qualité de service :

Ce type de plan de transport requière que les mêmes services puissent être opérés
sur l’usine d’origine que sur les plates-formes alternatives (prestations de type
atelier). D’autre part les concessionnaires sont généralement rassurés par le fait
d’être livrés depuis une plate-forme locale.

Organisation opérationnelle :

 Dans le cas où l’usine et le concessionnaire de destination ne sont pas dans le


même pays, les conducteurs risquent d’être confrontés à des problèmes de langage
et de connaissance géographique.
 Dans le cas de la Distribution Directe, le besoin en terme de dimensionnement
des zones de chargement de l’usine est plus important que dans celui de la Livraison
Via Plate-forme. Le temps consacré à la constitution des chargements est en effet
généralement plus long du fait de l’absence de consolidation avec des productions
d’autres usines.
Stratégie défensive

Autres stratégies de distribution Stratégie offensive

Stratégie
conquérante
La Stratégie défensive
La notion de la stratégie défensive

La stratégie défensive consiste à maintenir


votre référencement et votre courant
d’affaires.
Les interventions de la stratégie défensive

• Assurer une présence régulière;

• Etre en bons termes avec toute l’équipe de ce distributeur;

• Attacher une attention pointilleuse à toutes les


réclamations et à tous les litiges;

• Développer un relationnel important.


La distribution offensive
La notion de la stratégie offensive

La stratégie offensive consiste à améliorer votre présence par


un élargissement de votre référencement actuel (pour
accroitre votre courant d’affaires).
Les interventions de la stratégie offensive

• Assurer une présence fréquente;

• Déployer des argumentaires marketing;

• Proposer des offres alléchantes.


La Stratégie conquérante
La notion de la stratégie conquérante
La stratégie conquérante passe par l’implantation de la
marque chez un distributeur avec lequel vous ne travaillez
pas encore.
La stratégie conquérante exige :

• Un gros travail de préparation et de réflexion;

• Une analyse si l’ offre du produit et la proposition


commerciale sont suffisamment attractives pour que ce
détaillant ou ce grossiste référence cette marque en
plus ou à la place d’une autre.
Le succès de la stratégie conquérante

Le succès de cette stratégie passe par:


• Des argumentaires très précis, avec des simulations
chiffrées et des témoignages ;
• De la patience: il peut y avoir un moment où un concurrent
installé va connaitre une défaillance significative sur le plan:
- logistique;
- de la qualité;
- financier;
- commercial.
Conclusion