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INTRODUCTION..................................................................................................................................2
II- Définition.........................................................................................................................................7
CONCLUSION....................................................................................................................................17
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INTRODUCTION
Marketing, mercatique, gestion commerciale et marchéage sont des termes employés tous les
jours dans la vie en entreprise. Il est primordial pour nous, étudiants en études de gestion,
d’appréhender ces termes et d’en maîtriser l’aspect général. Dans le but d’y parvenir, il sera
question pour nous de décrypter ces thèmes, en essayant à chaque d’en donner une définition
approfondie, les concepts qui y sont liés, et un maximum d’exemples possibles.
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THEMES I & II: MARKETING ET MERCATIQUE
La mercatique, traduction française du terme anglais marketing, peut être définie comme
l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et
comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production
et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment
identifiés. Dans notre travail, les informations portant sur le marketing sont donc les mêmes
que celles portant sur la mercatique.
Le marketing est une discipline de gestion large dans ses domaines d'applications ainsi que
dans son contenu. Le client, le consommateur ou l'individu est au centre de sa démarche. C'est
pourquoi, avant de vous proposer une définition du marketing, nous revenons sur les
concepts-clés liés au comportement de consommation.
Exemples :
Le désir : " je boirais bien un grand verre d'eau glacé, ou non plutôt un citron... Ou
pourquoi pas un thé à la menthe très chaud et sucré; c'est comme ça qu'on se désaltère
dans le désert non ? " (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !)
La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; ce ne serait pas mal
d'investir dans un de ces réfrigérateurs américains qui distribuent de la glace pilée
avec l'eau, mais ils sont trop encombrants. " (C'est là que les contraintes matérielles et
psychologiques viennent freiner la demande)
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* L'évolution des besoins :
Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains : un
niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs
ne le sont pas. Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu
a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime des autres. Ce
débat philosophique peut se discuter.
Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.
Ce peut donc être : un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain, une
La création de bénéfice : lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service.
Le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique.
Exemples :
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Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet
d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice
symbolique); la présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum
(caractéristique) permet de signifier le raffinement du produit (bénéfice symbolique) »
Satisfaction : la Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un
jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses
attentes.
Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client sera à la source de sa
satisfaction globale vis-à-vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion étroite de
la qualité totale de l'offre.
Exemples :
Valeur : La valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les
bénéfices du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son
poids, le nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil
(coût).
Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, les options,
le nombre de places du véhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la
consommation d'essence
Satisfaction : Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une semaine
de vacances au Club Med en France ? Cela dépendra de ses attentes par rapport aux
animations dans la journée et le soir, à la prestation hôtelière de qualité, repas variés et
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abondants, etc. et à la réalité de son expérience. Or force est de constater que dans
certains clubs dans les années 90, on avait des installations vétustes, des animations
limitées et des buffets moyen de gamme.
4- Marché
L'offre :
- les distributeurs
Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue marketing,
l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée
par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.
La demande :
- L'acheteur
- L'utilisateur
- Le prescripteur
La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs),
par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et
acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le processus de
consommation.
Exemple :
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Sur le marché de la santé camerounaise, et plus spécifiquement celui des médicaments
pédiatriques, l'offre est composée des laboratoires pharmaceutiques proposant la même
molécule pour telle pathologie; les distributeurs sont les pharmaciens qui vont parfois
proposer un générique ou suivre l'ordonnance proposée.
un prescripteur : le pédiatre
un acheteur : le parent
II- Définition
Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique qui vient bouleverser les pratiques
de l'entreprise. Compte tenu de son large contenu, nous vous en proposons la définition
suivante :
Reprenons chacun des points de la définition et illustrons-les par des exemples concrets :
La demande :
- le Crédit Foncier du Cameroun propose des emprunts sur de longues durées afin de
répondre à la demande des ménages qui veulent devenir propriétaires de leur
logement;
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- le Parti socialiste en France propose des mesures pour limiter les émissions de gaz
carboniques et répondre à la demande des citoyens en matière d'environnement.
Les concurrents :
- Danone adapte son offre « Actimel » de façon à rester compétitif face à l'arrivée des
produits concurrents commercialisés par les distributeurs;
- le Parti socialiste tente de mettre en avant les atouts de ses propositions par rapport à
celles faites par les autres partis politiques en matière d'environnement.
Les moyens :
- une PME aura des moyens marketing plus réduits qu'une multinationale!
- le Parti socialiste pourra mobiliser ses nombreux militants et ses élus pour véhiculer
ses idées.
Enveloppe symbolique :
En capitalisant sur leur histoire, sur les caractéristiques de leurs produits et sur leur
signification dans les sociétés, les marques véhiculent des valeurs sur le marché. Le
parfum Champs-Elysées de Guerlain bénéficie par exemple de l'image du luxe
parisien. A Coca-Cola sont associées les valeurs de réussite du capitalisme américain.
Comportements favorables :
Danone incite les consommateurs par ses messages publicitaires et ses campagnes de
promotion à acheter et à consommer son produit Actimel au petit déjeuner et à tout
moment de la journée. Le CFC conseille à ses clients d'investir dans leur logement, le
parti socialiste rappelle qu'il est important de voter !
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III- Les champs d'application du marketing
On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :
Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et
promouvoir des offres de différentes natures : un produit, un service, un service public, une
enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique, une association ou encore un évènement.
Prenons des exemples pour illustrer notre propos :
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L'Etat : l'Etat cible dans ses campagnes d'information les publics qu'il souhaite toucher
afin de les sensibiliser au maximum aux dangers de certains.
Demande négative :
Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit, mais cherchent au contraire à
l'éviter. Le rôle du marketing est alors d'identifier les sources de résistance et de tenter
d'inverser la tendance. C'est un marketing de conversion. Cela a été par exemple la
situation de Nescafé lors de son lancement aux Etats Unis dans les années 60 : le
produit était perçu comme étant cher et de mauvaise qualité, pour les femmes peu
soucieuses de leur confort familial.
Par exemple, les entreprises proposant des véhicules fonctionnant au GPL ou des
voitures électriques mettent en avant les avantages de ses nouveaux carburants par
rapport à l'essence ou au diesel, pour stimuler leur demande.
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Certains produits sont consommés de façon irrégulière sur une période donnée (dans
l'année, dans la journée). Le marketing doit amener les acheteurs à étaler leurs achats,
par exemple à l'aide de promotions ou d'offres spéciales. C'est un synchro marketing
qui cherche à réguler les ventes.
Par exemple, les voyagistes mettent en place des opérations promotionnelles sur les
voyages aux périodes creuses, de Novembre à Mai, en dehors des vacances scolaires.
Demande soutenue :
Demande excessive :
Demande indésirable :
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2- Les facteurs du microenvironnement
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des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle
doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.
Le marketing-mix doit être la « traduction concrète » des orientations stratégiques prises lors
des étapes précédentes : notamment celles concernant le positionnement du produit et les «
éléments moteurs » de la stratégie.
Pour qu’un marketing mix soit efficace, il faut qu’il soit cohérent c’est à dire que l’ensemble
de ses composantes soit inspiré d’options fondamentales c’est à dire d’idées directrices
communes de la stratégie marketing.
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décidera de la répartition des ressources financières dans les différentes composantes
du mix.
La deuxième étape consiste à formuler dans leurs grandes lignes les politiques
produits, prix, distribution et communication.
L’entreprise, qu’elle soit multinationale ou une petite TPE, doit vendre pour « survivre ».
C’est aussi sa vraie mission : la rentabilité ! Pour assurer cette mission, l’aspect commercial
est très important. Dans un contexte aussi concurrentiel, l’entreprise ne peut plus se contenter
de «vendre» mais doit planifier une vraie stratégie commerciale qui se traduira dans sa gestion
commerciale. C’est pourquoi la gestion commerciale est l’un des piliers d’une entreprise qui
réussit.
L’importance d’une bonne gestion commerciale n’est plus à démontrer. C’est d’ailleurs, à
elle, que l’on doit le pilotage de l’entreprise. En effet, la gestion commerciale va fixer les prix
de vente, suivre le stock, gérer les relations clients… mais aussi les relations avec les
fournisseurs (relances pour créances impayées). C’est aussi sur la base des indicateurs fournis
par le département commercial que les dirigeants pourront prendre des décisions stratégiques.
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II- Gestion commerciale : missions
Les fonctions commerciales sont présentes aussi bien dans le B to B (business to business, qui
désigne la vente aux entreprises) que dans le B to C (business to consumer, qui signifie
« vente au grand public »).
Elle est prévue pour optimiser la chaîne de valeur des entreprises (ensemble d'activités
interdépendantes visant à générer de la valeur) en regroupant les processus internes.
La gestion commerciale fournit également les indicateurs de marché permettant aux dirigeants
de réaliser les choix stratégiques pertinents.
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Par ailleurs, la gestion des clients a pour but de conserver l’historique de la relation
clientèle afin que celle-ci se sente « reconnue » par l’entreprise. C’est un outil de
fidélisation et de fermage.
Enfin, l'après-vente, avec l’assistance téléphonique, constitue une étape
incontournable de la gestion commerciale. Elle aide aussi à améliorer l’offre de biens
ou de service.
Pour une bonne gestion commerciale, il est nécessaire de s’aider d’un logiciel de gestion
commerciale qui permettra à l’entreprise une meilleure efficacité dans sa gestion.
Il existe des logiciels de gestion commerciale plus ou moins complets. Selon la taille de votre
entreprise et votre besoin, vous pourrez décider des différents modules à acquérir. La plupart
sont équipés :
D’un module de gestion des factures avec la possibilité de créer de factures, bons de
commandes et bons de livraison tout en permettant de garder un historique et d’en
assurer le suivi ;
D’un module de gestion des ventes et des achats : ce module permet de suivre tous les
flux de production et de donner de la visibilité sur l’état des ventes mais aussi des
approvisionnements ;
Le suivi des flux financiers à travers les achats et les ventes de votre entreprise;
Une corrélation avec le département comptable qui permet de leurs transmettre toutes
les données.
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Etant donné le coût d’acquisition de ce type de logiciel, il est important aussi d’évaluer
l’intérêt pour votre entreprise et de calculer son délai de rentabilité. Comme exemples
de logiciels de gestion commerciale, nous pouvons citer Quickbooks, Sellsy, EBP
Gestion commerciale et EBP Horizon.
CONCLUSION
Au terme de notre étude, nous pouvons dire que les termes marketing, mercatique, gestion
commerciale et marchéage sont étroitement liés et complémentaires. La gestion commerciale
et le marchéage pouvant être considérés comme des branches du marketing. Il est donc
primordial, pour une entreprise, de posséder, pour son bon fonctionnement, des cellules
spécialisées dans chacun de ces domaines.
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Sources
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