Vous êtes sur la page 1sur 18

Table des matières

INTRODUCTION..................................................................................................................................2

THEMES I & II: MARKETING ET MERCATIQUE.....................................................................................3

I- Les concepts clés du marketing.......................................................................................................3

1- Besoin, désir, demande..................................................................................................................3

II- Définition.........................................................................................................................................7

III- Les champs d'application du marketing......................................................................................8

On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :...........................................................8

IV- Le marché et l’environnement marketing...................................................................................9

THEME III : MARCHEAGE..................................................................................................................13

THEME IV: GESTION COMMERCIALE................................................................................................14

I- Qu’est-ce que la gestion commerciale...........................................................................................14

II- Gestion commerciale : missions...................................................................................................14

III- Gestion clientèle et gestion commerciale....................................................................................15

IV- Métiers et outils de gestion commerciale....................................................................................15

CONCLUSION....................................................................................................................................17

1
INTRODUCTION

Marketing, mercatique, gestion commerciale et marchéage sont des termes employés tous les
jours dans la vie en entreprise. Il est primordial pour nous, étudiants en études de gestion,
d’appréhender ces termes et d’en maîtriser l’aspect général. Dans le but d’y parvenir, il sera
question pour nous de décrypter ces thèmes, en essayant à chaque d’en donner une définition
approfondie, les concepts qui y sont liés, et un maximum d’exemples possibles.

2
THEMES I & II: MARKETING ET MERCATIQUE
La mercatique, traduction française du terme anglais marketing, peut être définie comme
l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et
comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production
et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment
identifiés. Dans notre travail, les informations portant sur le marketing sont donc les mêmes
que celles portant sur la mercatique.

Le marketing est une discipline de gestion large dans ses domaines d'applications ainsi que
dans son contenu. Le client, le consommateur ou l'individu est au centre de sa démarche. C'est
pourquoi, avant de vous proposer une définition du marketing, nous revenons sur les
concepts-clés liés au comportement de consommation.

I- Les concepts clés du marketing


1- Besoin, désir, demande

Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).

Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).

Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au


désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.

Exemples :

 Le besoin : " j'ai soif. "

 Le désir : " je boirais bien un grand verre d'eau glacé, ou non plutôt un citron... Ou
pourquoi pas un thé à la menthe très chaud et sucré; c'est comme ça qu'on se désaltère
dans le désert non ? " (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !)

 La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; ce ne serait pas mal
d'investir dans un de ces réfrigérateurs américains qui distribuent de la glace pilée
avec l'eau, mais ils sont trop encombrants. " (C'est là que les contraintes matérielles et
psychologiques viennent freiner la demande)

3
* L'évolution des besoins :

Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains : un
niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs
ne le sont pas. Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu
a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime des autres. Ce
débat philosophique peut se discuter.

2- Produit et création de bénéfice

Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.

Ce peut donc être : un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain, une

organisation, une idée.

La création de bénéfice : lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service.
Le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique.

Exemples :

 Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à


chaque fois (bénéfice fonctionnel) ; la présence de fluor dans un dentifrice
(caractéristique) permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d‘économiser
de l'argent... (bénéfices fonctionnels) »

4
 Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet
d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice
symbolique); la présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum
(caractéristique) permet de signifier le raffinement du produit (bénéfice symbolique) »

3- Valeur, satisfaction, qualité

La réussite de la stratégie marketing se base sur 3 notions clés :

 Valeur délivrée au client : la notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence


entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total.

 Satisfaction : la Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un
jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses
attentes.

 Qualité : ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à


satisfaire des besoins exprimés ou implicites.

Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client sera à la source de sa
satisfaction globale vis-à-vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion étroite de
la qualité totale de l'offre.

Exemples :

 Valeur : La valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les
bénéfices du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son
poids, le nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil
(coût).

Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, les options,
le nombre de places du véhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la
consommation d'essence

 Satisfaction : Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une semaine
de vacances au Club Med en France ? Cela dépendra de ses attentes par rapport aux
animations dans la journée et le soir, à la prestation hôtelière de qualité, repas variés et

5
abondants, etc. et à la réalité de son expérience. Or force est de constater que dans
certains clubs dans les années 90, on avait des installations vétustes, des animations
limitées et des buffets moyen de gamme.

Cela a conduit à une forte insatisfaction des consommateurs, à un changement de


prestataire et à un bouche à oreille négatif. D'où l'effort entrepris ces dernières années
pour replacer la satisfaction clients au centre de la stratégie marketing du club.

4- Marché

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande.

 L'offre :

- les différents concurrents en présence

- les distributeurs

Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue marketing,
l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée
par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.

 La demande :

- L'acheteur

- L'utilisateur

- Le prescripteur

La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs),
par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et
acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le processus de
consommation.

Exemple :

6
Sur le marché de la santé camerounaise, et plus spécifiquement celui des médicaments
pédiatriques, l'offre est composée des laboratoires pharmaceutiques proposant la même
molécule pour telle pathologie; les distributeurs sont les pharmaciens qui vont parfois
proposer un générique ou suivre l'ordonnance proposée.

La demande voit-elle intervenir :

 un prescripteur : le pédiatre

 un acheteur : le parent

 un utilisateur : l'enfant malade

II- Définition
Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique qui vient bouleverser les pratiques
de l'entreprise. Compte tenu de son large contenu, nous vous en proposons la définition
suivante :

Le marketing est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour :

- adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens,

- construire une « enveloppe symbolique » autour du produit : l'imaginaire,

- encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics


variés.

Reprenons chacun des points de la définition et illustrons-les par des exemples concrets :

 La demande :

- Danone propose sur le marché « Actimel » qui répond à la demande en termes


d'aliments aidant à préserver sa santé;

- le Crédit Foncier du Cameroun propose des emprunts sur de longues durées afin de
répondre à la demande des ménages qui veulent devenir propriétaires de leur
logement;

7
- le Parti socialiste en France propose des mesures pour limiter les émissions de gaz
carboniques et répondre à la demande des citoyens en matière d'environnement.

 Les concurrents :

- Danone adapte son offre « Actimel » de façon à rester compétitif face à l'arrivée des
produits concurrents commercialisés par les distributeurs;

- le CFC adapte ses propositions commerciales en fonction de l'offre des autres


banques pour les particuliers;

- le Parti socialiste tente de mettre en avant les atouts de ses propositions par rapport à
celles faites par les autres partis politiques en matière d'environnement.

 Les moyens :

- une PME aura des moyens marketing plus réduits qu'une multinationale!

- Danone ou le CFC pourront par exemple mettre en œuvre de grosses campagnes de


communication pour vanter les mérites de leur offre;

- le Parti socialiste pourra mobiliser ses nombreux militants et ses élus pour véhiculer
ses idées.

 Enveloppe symbolique :

En capitalisant sur leur histoire, sur les caractéristiques de leurs produits et sur leur
signification dans les sociétés, les marques véhiculent des valeurs sur le marché. Le
parfum Champs-Elysées de Guerlain bénéficie par exemple de l'image du luxe
parisien. A Coca-Cola sont associées les valeurs de réussite du capitalisme américain.

 Comportements favorables :

Danone incite les consommateurs par ses messages publicitaires et ses campagnes de
promotion à acheter et à consommer son produit Actimel au petit déjeuner et à tout
moment de la journée. Le CFC conseille à ses clients d'investir dans leur logement, le
parti socialiste rappelle qu'il est important de voter !

8
III- Les champs d'application du marketing
On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :

 Le marketing des produits et des services (Business to consummers) : le marketing des


produits et le marketing des services constituent ce que l'on appelle les actions BtoC :
le consommateur est un individu, un particulier. C'est le cas par exemple des produits
de grande consommation tels que les yaourts vendus par Danone ou les lessives de
Procter & Gamble. Dans le secteur des services, ce sont des voyagistes tels que
Nouvelles Frontières, ou encore SFR qui vendent des forfaits par exemple pour les
étudiants.

 Le marketing industriel (Business to Business) : le marketing industriel se centre sur


les échanges entre professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB ou Business to
Business. Par exemple, SFR ou Orange ont des actions de marketing BtoB quand ils
s'adressent aux artisans, aux entreprises.

 Le marketing public, politique et social : le marketing peut s'appliquer au domaine


public, politique et social, comme par exemple les actions menées par handicap
International qui est très offensif en matière de publipostage et relance téléphonique,
ou encore de Médecins sans frontières.

Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et
promouvoir des offres de différentes natures : un produit, un service, un service public, une
enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique, une association ou encore un évènement.
Prenons des exemples pour illustrer notre propos :

 Un produit : dans le domaine de la grande consommation, le marketing permet de


mettre en avant les caractéristiques / bénéfices d'un produit (l'onctuosité de la bière
évoquée par la mousse et sa force)

 Un service : le marketing permet d'affirmer le positionnement des services sur le


marché. Qu'apporte cette compagnie d'assurance AXA par exemple ? Une sécurité
dans votre vie : une pédale de frein à votre automobile, ce qui peut effectivement être
utile!

9
 L'Etat : l'Etat cible dans ses campagnes d'information les publics qu'il souhaite toucher
afin de les sensibiliser au maximum aux dangers de certains.

IV- Le marché et l’environnement marketing


Afin de comprendre le rôle du marketing, il est primordial de comprendre dans quel
environnement évoluent les entreprises. C'est pourquoi, dans cette troisième partie, nous
analysons tout d'abord les caractéristiques de la demande, composante essentielle du marché
de l'entreprise. Puis, nous vous dressons un panorama complet des facteurs pouvant influencer
la performance de l'entreprise, en analysant successivement son micro et son macro-
environnement.

1- Les différents types de demande

La demande peut se caractériser de plusieurs façons :

 Demande négative :

Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit, mais cherchent au contraire à
l'éviter. Le rôle du marketing est alors d'identifier les sources de résistance et de tenter
d'inverser la tendance. C'est un marketing de conversion. Cela a été par exemple la
situation de Nescafé lors de son lancement aux Etats Unis dans les années 60 : le
produit était perçu comme étant cher et de mauvaise qualité, pour les femmes peu
soucieuses de leur confort familial.

 Demande absente, latente ou naissante :

La clientèle est indifférente au produit et n'éprouve aucun intérêt à son égard. Le


marketing doit alors démontrer les avantages procurés par le produit en fonction des
besoins et des centres d'intérêts des individus. C'est un marketing de stimulation.

Par exemple, les entreprises proposant des véhicules fonctionnant au GPL ou des
voitures électriques mettent en avant les avantages de ses nouveaux carburants par
rapport à l'essence ou au diesel, pour stimuler leur demande.

 Demande saisonnière / irrégulière :

10
Certains produits sont consommés de façon irrégulière sur une période donnée (dans
l'année, dans la journée). Le marketing doit amener les acheteurs à étaler leurs achats,
par exemple à l'aide de promotions ou d'offres spéciales. C'est un synchro marketing
qui cherche à réguler les ventes.

Par exemple, les voyagistes mettent en place des opérations promotionnelles sur les
voyages aux périodes creuses, de Novembre à Mai, en dehors des vacances scolaires.

 Demande existante ou déclinante :

Les clients s'intéressent de moins en moins au produit. Le marketing doit alors


imaginer les moyens de relancer la demande. C'est un remarketing. Certains produits
sont en effet victimes de l'arrivée d'une nouvelle technologie, comme ce fut le cas par
exemple pour les disques vinyle.

 Demande soutenue :

La demande est régulière et suffisante. Le marketing doit permettre de maintenir cette


demande à son niveau actuel. C'est un marketing d'entretien. On peut citer l'exemple
de la demande de briquets.

 Demande excessive :

La demande est parfois trop élevée par rapport à la capacité de l'entreprise à y


répondre. Le marketing doit réguler, diminuer cette demande. C'est un démarketing.

 Demande indésirable :

Certains produits sont jugés néfastes. Le marketing doit décourager leur


consommation. C'est un contre marketing, que l'on pratique par exemple pour
décourager la consommation de drogue, d'alcool ou de tabac.

*Rôle du marketing selon la demande

Les approches et les objectifs du marketing varient en fonction de l'environnement de marché


et plus particulièrement de la demande. Le schéma suivant récapitule ainsi : la situation par
rapport à la demande, les objectifs marketing et la stratégie correspondante à mettre en œuvre.

11
2- Les facteurs du microenvironnement

L'analyse des composantes du microenvironnement permet de proposer un diagnostic de


situation sur les forces en présence et d'évaluer les opportunités et les menaces pour
l'entreprise, ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.

Le microenvironnement regroupe 4 facteurs qui influencent directement la performance de


l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle peut
influer : les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les concurrents.

3- Les facteurs du macro-environnement

Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur


son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc

12
des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle
doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.

On distingue 4 types de facteurs dans le macro-environnement :

THEME III : MARCHEAGE


Très souvent utilisé dans l’expression plan de marchéage, le marchéage se rapporte aussi au
marketing mix. On appelle marketing-mix ou plan de marchéage, l’ensemble cohérent de
décisions prises par le responsable marketing au niveau des quatre principales variables
d’action dont il dispose : c’est à dire les politiques de produit, de prix, de distribution et de
communication. La formulation du marketing mix consiste à définir la politique de produit,
de prix, de distribution et de communication du produit ou du service considéré.

 Le marketing-mix doit être la « traduction concrète » des orientations stratégiques prises lors
des étapes précédentes : notamment celles concernant le positionnement du produit et les «
éléments moteurs » de la stratégie.

 Pour qu’un marketing mix soit efficace, il faut qu’il soit cohérent c’est à dire que l’ensemble
de ses composantes soit inspiré d’options fondamentales c’est à dire d’idées directrices
communes de la stratégie marketing. 

L’élaboration du marketing mix comporte 3 étapes successives :

 La première étape consiste à décider de l’importance relative attribuée à chacune des


composantes du marketing-mix autrement dit elle doit se demander quelle(s)
variable(s) constituera(ont) les élément(s) moteur(s) de la stratégie. C’est ce choix qui

13
décidera de la répartition des ressources financières dans les différentes composantes
du mix.

 La deuxième étape consiste à formuler dans leurs grandes lignes les politiques
produits, prix, distribution et communication.

 La troisième étape consiste à évaluer quantitativement (de façon chiffrée) et


qualitativement le marketing mix envisagé, à la lumière des objectifs généraux fixés
précédemment. Evaluer un marketing-mix revient à se demander dans quelle mesure il
permettra d’atteindre les objectifs généraux fixés dans la stratégie marketing. Cette
évaluation doit se faire de manière qualitative et quantitative.

THEME IV: GESTION COMMERCIALE

L’entreprise, qu’elle soit multinationale ou une petite TPE, doit vendre pour « survivre ».
C’est aussi sa vraie mission : la rentabilité ! Pour assurer cette mission, l’aspect commercial
est très important. Dans un contexte aussi concurrentiel, l’entreprise ne peut plus se contenter
de «vendre» mais doit planifier une vraie stratégie commerciale qui se traduira dans sa gestion
commerciale. C’est pourquoi la gestion commerciale est l’un des piliers d’une entreprise qui
réussit.

I- Qu’est-ce que la gestion commerciale


La gestion commerciale s’occupe de toute la chaîne nécessaire à la production de
biens/services en vue de leur vente. Elle va donc prendre en charge la prévision, la réalisation
et le suivi des ventes. La gestion commerciale englobe aussi bien la fonction achat, que
logistique ou encore facturation et vente (dont celle de l’après-vente).

L’importance d’une bonne gestion commerciale n’est plus à démontrer. C’est d’ailleurs, à
elle, que l’on doit le pilotage de l’entreprise. En effet, la gestion commerciale va fixer les prix
de vente, suivre le stock, gérer les relations clients… mais aussi les relations avec les
fournisseurs (relances pour créances impayées). C’est aussi sur la base des indicateurs fournis
par le département commercial que les dirigeants pourront prendre des décisions stratégiques.

14
II- Gestion commerciale : missions
Les fonctions commerciales sont présentes aussi bien dans le B to B (business to business, qui
désigne la vente aux entreprises) que dans le B to C (business to consumer, qui signifie
« vente au grand public »).

Elle est prévue pour optimiser la chaîne de valeur des entreprises (ensemble d'activités
interdépendantes visant à générer de la valeur) en regroupant les processus internes.

La gestion commerciale s’occupe de toute la chaîne nécessaire à la production de biens et


services. Ses missions principales sont :

 la conquête de nouveaux clients ;


 le développement de clients et de projets ;
 le développement d’activités à l’international ;
 le développement de partenariats stratégiques, afin de préparer la croissance future.

La gestion commerciale fournit également les indicateurs de marché permettant aux dirigeants
de réaliser les choix stratégiques pertinents.

III- Gestion clientèle et gestion commerciale

Pour optimiser la gestion commerciale, les entreprises utilisent le Customer Relationship


Management (CRM). Ce terme désigne l’ensemble des solutions technologiques renforçant la
gestion entreprise/clientèle grâce à l’automatisation des tâches.

Généralement, le CRM est subdivisé en 4 parties :

 D'abord, le marketing, discipline permettant d’étudier le marché et les besoins des


clients afin de proposer des biens ou des services adaptés à la demande. Cette fonction
assure également le démarchage des prospects.
 Ensuite, le Sales Force Automation (SFA), c'est à dire l'automatisation des forces de
ventes (Sales Forces Automation). Il fournit des outils de pilotage aux commerciaux
afin qu’ils soient plus efficaces lors de leurs prises de rendez-vous, des relances
clientèle, etc.

15
 Par ailleurs, la gestion des clients a pour but de conserver l’historique de la relation
clientèle afin que celle-ci se sente « reconnue » par l’entreprise. C’est un outil de
fidélisation et de fermage.
 Enfin, l'après-vente, avec l’assistance téléphonique, constitue une étape
incontournable de la gestion commerciale. Elle aide aussi à améliorer l’offre de biens
ou de service.

IV- Métiers et outils de gestion commerciale.


En pratique, cette filière s’articule autour des fonctions suivantes :

 achat et relations avec les fournisseurs ;


 fixation des prix de vente ;
 prévision, réalisation, relations, suivi des stocks ;
 vente, facturation, fidélisation et relances clients ;
 contrôle de gestion commerciale.

Pour une bonne gestion commerciale, il est nécessaire de s’aider d’un logiciel de gestion
commerciale qui permettra à l’entreprise une meilleure efficacité dans sa gestion.

Il existe des logiciels de gestion commerciale plus ou moins complets. Selon la taille de votre
entreprise et votre besoin, vous pourrez décider des différents modules à acquérir. La plupart
sont équipés :

 D’un module de gestion des factures avec la possibilité de créer de factures, bons de
commandes et bons de livraison tout en permettant de garder un historique et d’en
assurer le suivi ;
 D’un module de gestion des ventes et des achats : ce module permet de suivre tous les
flux de production et de donner de la visibilité sur l’état des ventes mais aussi des
approvisionnements ;
 Le suivi des flux financiers à travers les achats et les ventes de votre entreprise;
 Une corrélation avec le département comptable qui permet de leurs transmettre toutes
les données.

16
 Etant donné le coût d’acquisition de ce type de logiciel, il est important aussi d’évaluer
l’intérêt pour votre entreprise et de calculer son délai de rentabilité. Comme exemples
de logiciels de gestion commerciale, nous pouvons citer Quickbooks, Sellsy, EBP
Gestion commerciale et EBP Horizon.

CONCLUSION

Au terme de notre étude, nous pouvons dire que les termes marketing, mercatique, gestion
commerciale et marchéage sont étroitement liés et complémentaires. La gestion commerciale
et le marchéage pouvant être considérés comme des branches du marketing. Il est donc
primordial, pour une entreprise, de posséder, pour son bon fonctionnement, des cellules
spécialisées dans chacun de ces domaines.

17
Sources

 Kotler, Dubois et Manceau D. Marketing Management, Pearson Education – 2006


 Lendrevie Levy et Lindon, Mercartor, 8ème Edition, Dunod 2006
 http://ressources.aunege.fr
 https://www.inboundvalue.com/blog/evolution-marketing-mix

18

Vous aimerez peut-être aussi