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Axe 2

Chapitre 1

L’entreprise et l’activité marketing

La fonction marketing joue un rôle primordial dans la gestion courante de toute entreprise qui, pour atteindre ses
objectifs, doit commencer par collecter des informations fiables afin de connaitre les besoins et les comportements
des consommateurs, ainsi que l’état de la concurrence. Une fois en possession de ces informations, il lui sera
possible de développer différentes actions adaptées à la nature du marché et aux caractéristiques des produits
proposés par l’entreprise.

I/ Le marketing : Définition et démarche marketing

a) Définition

Le marketing est un terme d’origine américaine venant du mot « market », c’est-à-dire marché, lieu de rencontre de
l’offre et de la demande.
L’optique marketing, mercatique en français, inverse la logique vente qui prédominait avec les débuts de
l’industrialisation :
- L’optique vente : l’offre précède la demande
- L’optique mercatique : la demande précède l’offre
Selon Philip kotler « le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de
prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue
l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »
Le marketing est donc L’ensemble des méthodes pour créer une offre adaptée à une demande : ces méthodes
permettent :
◦ d’apprécier et anticiper les changements pertinents
◦ de comprendre les besoins et désirs des clients
◦ d’ agir sur l’offre et sa perception

Le marketing s'intéresse donc à l'échange et la pratique du marketing cherche à ajuster entre une offre que l'on va
identifier et définir (à positionner) et une demande que l'on cherche à étudier et à comprendre (à segmenter et à
cibler).
La demande pouvant correspondre à une demande provenant de particuliers, on parle alors de marketing B to C
ou une demande provenant d’entreprises il s’agira d marketing B to B.
Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des offres
de différentes natures : un produit, un service, un service public, une enseigne de distribution, l'Etat, un parti
politique, une association ou encore un évènement.
b) La démarche mercatique
La démarche mercatique correspond à une succession d’étapes qui permettent à l’entreprise de passer de
l’identification d’un besoin à la mise sur le marché d’une offre adéquate. Cette démarche se fait en deux temps :

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1) La mercatique stratégique :

Les entreprises doivent tout d’abord collecter les informations sur les besoins et les comportements
des consommateurs, le marché et les concurrents en présence par le biais d’études primaires et
secondaires. Ces données aident à la prise de décisions stratégiques.
Le marketing stratégique se consacre à la conception de l’offre : il recouvre le choix de cibles de
clientèle, l’analyse des besoins de chaque cible, l’évaluation des offres concurrentes, la génération et
la collecte d’idées de solutions à proposer pour satisfaire ces besoins, l’évaluation des potentiels de
marché et des parts de marché escomptés, l’estimation des volumes et marges prévisionnels associés
à l’offre, et le plan de lancement.

2) La démarche opérationnelle :

C’est la mise en place concrète des décisions stratégiques, à travers l’élaboration d’un plan de
marchéage qui repose sur principalement 4 éléments de base : le produit, le prix, la distribution et la
communication. Le marketing étant un terme évolutif, d’autres éléments ont été rajoutés (voir partie
relative au marketing opérationnel)

Pour l’entreprise, les décisions marketing et les actions à mettre en œuvre reposent sur la connaissance de son
marché. Il s’agit donc de définir son marché avant de le quantifier et d’estimer la position que l’entreprise y
occupe.

II/ Le marché :
a) Définition :
Au sens mercatique, le marché est constitué de l’ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange
d’un bien ou d’un service .Cet échange est soumis aux contraintes respectives des acteurs : ressources, législation
etc.
Le marché est donc une rencontre organisée entre offre et demande solvable.
 L’offre = c’est la quantité de produits proposés à la vente
 La demande = La demande, c’est la quantité de produits que les acheteurs souhaitent acquérir.
b) Les composantes du marché
Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Il s’agit donc, pour l’entreprise, de préciser quelle
est la demande qu’elle cherche à satisfaire au moyen de son offre et quelles sont les offres concurrentes.

Les composantes du marché

L’offre La demande
Elle comprend : Elle englobe tous les acteurs qui contribuent
- Les producteurs ou fabricants qui directement ou indirectement à la
produisent le bien et/ou le service consommation d’un bien et/ou service
- L’ensemble des biens et services offerts par
ces acteurs

NB : La prise en compte de l’environnement est importante dans l’analyse du


marché, il comprend l’ensemble des contraintes pouvant altérer les conditions
d’échange sur un marché Page 2 sur 11
c) L’analyse des composantes du marché : offre et demande

1) Les composantes de l’offre et de la concurrence peuvent être :


- Directe : Elle concerne des produits ou services de même nature
- Indirecte : Elle vise à satisfaire les mêmes besoins génériques mais par une offre de produits ou
services substituables
L’analyse de l’offre peut se faire à l’aide d’un ensemble d’indicateurs liés à la performance tels les ventes
en volume ou en valeur, la part de marché, la marge commerciale, ou le résultat. Les indicateurs peuvent
être qualitatifs notamment, la notoriété ou l’image de marque.
2) Les composantes de la demande :
Définir le marché visé en fonction la demande, et donc des consommateurs, requiert de
distinguer quatre catégories d’individus. C’est ainsi que selon l’optique demande, le marché est
composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs. Parmi les consommateurs, on
peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents. Parmi les non-
consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer le produit dans le futur (les non-
consommateurs relatifs NCR), d'autres non (les non-consommateurs absolus NCA).
Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de
l'entreprise (les consommateurs qui utilisent d’ores et déjà le produits), son marché potentiel
(qui utilisent des produits similaires ou vont consommer le produit dans un avenir proche), le
marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal). la
profession étant l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire des offreurs de la
catégorie de produits.

Le schéma suivant permet de distinguer les différents marchés selon la demande.

Demande théorique = population totale

Demande potentielle = demande théorique - NCA NCA

Demande effective= potentielle - NCR NCR

Clients actuels de Clients actuels de La


l’entreprise concurrence

La quantification de ces différentes catégories permet à l’entreprise d’estimer le potentiel du marché qu’elle vise.
Le potentiel peut être estimé en volume (nombre d’unités vendues) ou en valeur.
En plus des deux composantes précédemment citées (offre et demande). Il est nécessaire de caractériser
aussi bien l’environnement concurrentiel que l’environnement global de l’entreprise (voir chapitre sur
l’environnement de l’entreprise).
L’environnement concurrentiel est constitué des intervenants sur les marchés de l’entreprise, les concurrents
directs et leurs offres, les concurrents indirects de l’entreprise porteurs des offres de substitution, les concurrents
potentiels appelés nouveaux entrants ainsi que les fournisseurs, sous-traitants, acheteurs, distributeurs, etc ….
L’environnement global de l’entreprise constitué par les facteurs globaux ayant une influence sur l’environnement
de l’entreprise. Il est important pour l’entreprise d’en construire une perception générale, facilitée par exemple
par le recours à des check-lists de facteurs telle que le modèle PESTEL. L’entreprise peut ensuite en tirer les
tendances structurelles d’évolution des marchés et enfin construire des scénarios d’évolution de l’environnement
face auxquels elle devra déployer des stratégies.

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III/ l’étude du marché : recueil et collecte d’informations
Pour décider de sa politique marketing et en mesurer l’impact, l’entreprise collecte et analyse de nombreuses
informations : elle réalise des études de marché pour répondre à différentes questions qu’elle a à se poser sur un
produit et/ou un marché. Il peut s’agir soit de décrire l’évolution de son marché (contexte, attentes des
consommateurs, choix des concurrents), soit d’expliquer les causes de difficultés rencontrées (baisse des ventes,
échec d’un nouveau produit), soit de prévoir (ventes espérées, dépenses à engager).
L’entreprise a besoin de recueillir et d’exploiter une information diversifiée en s’appuyant sur plusieurs sources.
En première approche, on peut distinguer trois catégories d’études : les études documentaires, les enquêtes
quantitatives et les enquêtes qualitatives, chacune correspondant à des objectifs et des moyens différents. Face à
une question que l’entreprise se pose, il pourra être nécessaire de combiner les trois types d’études
L’étude de marché permet :
- de repérer les différents marchés et les facteurs clés de succès (FCS) (éléments essentiels à prendre en
compte pour pénétrer un marché) attaché au marché visé
- de connaitre les principaux acteurs susceptibles d’influencer son activité future (clients concurrents
fournisseurs partenaires.
- de faire les bons choix économiques marketing et commerciaux
Le schéma et tableau ci-dessous fournissent une présentation des différentes techniques d’étude de marché.

Collecte et recueil d’informations

Passive : Etude documentaire ou secondaires Active : Etude primaire

Interne Externe Qualitative Quantitative

Les différentes techniques de recueil d’informations.

Etude Type objectif Moyens Avantages Faiblesse

Secondaire Interne à Analyser les données Chiffres d’affaires, Facilité et - Fiabilité à vérifier
(Recueil l’entreprise disponibles dans l’entreprise bilans, rapport des rapidité - Données
d’informations vendeurs d’obtention facilement
déjà accessibles et ne
existantes) permettant pas
Externe Analyse des données déjà Annuaires d’obtenir un
disponibles sur le marché professionnels, foires, avantage
presse spécialisée, concurrentiel
internet...

Primaire Quantitative Obtenir des données - Ponctuelles : Enquêtes Rapidité et - Coût parfois élevé
(Recueil quantifiées, représentatives par sondage, bonne - Faible taux de
d’informations de la cible - Continus : panels, couverture retour
sur commande) baromètres géographique

Qualitative Etudier les motivations et Tests, entretiens Meilleure Etudes onéreuses


comportement des individuels, connaissance Traitement peu
consommateurs observation en magasin des rapide
consommateur
s et de leurs
besoins
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IV/ La stratégie marketing

Afin de satisfaire au mieux des consommateurs aux besoins diverses, l’entreprise se doit de déterminer les objectifs
à atteindre et la démarche à suivre sur le marché. La stratégie marketing s’articule autour de trois axes : la
segmentation, le ciblage et le positionnement.

La segmentation
C’est une technique de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou
groupes de consommateurs) distincts et homogènes afin développer des moyens adaptés.
Les critères de segmentation sont multiples. Ils peuvent être socioéconomiques, démographiques,
géographiques ou comportement d’achat.
Le ciblage
C’est un segment particulier du marché que l’entreprise espère toucher grâce à une action marketing
spécifique. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing. Par conséquent, il est important de
disposer de critères permettant de choisir les dits segments
. La cible correspond aux consommateurs actuels et potentiels que l’entreprise cherche à conquérir et à
fidéliser en priorité.

Le positionnement
Le positionnement de l’offre consiste à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position
crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
Positionner un produit revient à le situer par rapport aux attentes des clients potentiels et aux offres des
concurrents en identifiant ses atouts afin qu’il se distingue clairement dans l’esprit des consommateurs des
produits concurrents et répondent à leurs attentes.
Le positionnement exerce un rôle déterminant dans la décision d’achat des consommateurs ciblés.

La formulation du positionnement peut être liée à différents éléments, notamment :

 les caractéristiques distinctives du produit telles que le prix, les performances, la qualité,
 les avantages apportés par l’usage du produit (la promesse faite au consommateur : beauté, santé, …) ou les
situations d’usages ou types d’usagers,
 les valeurs ou symboles (prestige, puissance, ..)
 l’imaginaire.

Attentes du public

positionnement Positionnements
Atouts potentiels
du produit des produits
concurrents
Le triangle d’or du positionnement

IV/ La mercatique opérationnelle (Marketing-Mix)

La mercatique opérationnelle, c'est-à-dire l'ensemble des leviers d'action sur lesquels l'entreprise peut jouer pour
mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché. Fondamentalement, ils sont au nombre de quatre
mais, la mercatique opérationnelle est un terme évolutif, il a été élargi pour comporter d’autres variables
applicables aux domaines des services on parlera alors des 7P voire même les 10P.

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1) Les quatre variables fondamentales de la mercatique opérationnelle

Produit
Product

mercatique
Distribution Opérationnell Prix
Place e Price
Mix-Marketing

Communication
Promotion

L’étude des quatre leviers de la mercatique opérationnelle, produit, prix, communication et distribution
fera l’objet du 3)

2) Vers les 7P de la mercatique opérationnelle :


Dans le domaine des services d’autres leviers ont été pris en compte le schéma suivant en propose
trois :

Produit
Product
Prix
Physical
Mercatique Price
évidence
Opérationnelle
Poeple Communication
Mix-Marketing
Promotion
Proccess
Distribution
Place

 People : action mises en place à destination des employés en contact du client pour promouvoir
l’image de marque
 Process : Cela concerne l’ensemble du Processus de vente : du premier contact entre le produit et le
consommateur jusqu’à l’achat. Ex: gestion de file d’attente
 Physical evidence ou Preuves matérielles influent sur la satisfaction du client. Les clients ont besoin
d’indices concrets pour juger de l’offre. C’est là que les preuves physiques jouent leur rôle. L’une des
principales problématiques de la vente de services est qu’ils sont, à l’inverse des produits,
intangibles. L’entreprise doit donc mettre en place des systèmes afin de le rassurer les clients ex:
possibilité de laisser un avis après l’achat, garantie de satisfaction, service après-vente réactif, etc.

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3) Les 4 leviers fondamentaux de la mercatique opérationnelle (Marketing- Mix)

a) Le produit (Product) :
La notion de Produit incarne la réponse de l’entreprise à la demande des consommateurs, cela
définit son offre.
La satisfaction apportée par un produit peut alors être liée à ses caractéristiques fonctionnelles mais
aussi à ses caractéristiques symboliques. Ainsi, un vêtement de marque satisfait un besoin de base :
se vêtir et se protéger mais également le désir de reconnaissance sociale, d’être à la mode.
L’offre peut être tangible (un produit physique : une voiture, un médicament) ou intangible (on
parle alors de service : une nuitée d’hôtel, une formation, une location de voiture).

Au-delà de ses caractéristiques fonctionnelles, le Produit possède un certain nombre d’attributssur lesquels
peut jouer le marketing pour positionner le produit. En premier lieu, vient la marque et les éléments qui lui
sont associés (logo, signes, couleurs, éléments graphiques) permettent de faciliter la reconnaissance rapide
du produit. Avant de lancer une marque, l’entreprise doit s’assurer de sa disponibilité juridique auprès de
l’INPI et de son aptitude à être utilisée dans équivoque sur les zones géographiques ciblées. Le packaging
correspond pour sa part au conditionnement (par opposition au vrac) et à l’emballage (deuxième enveloppe)
mais intègre les éléments de communication véhiculés par le design (matériaux, couleurs, formes, éléments
de communication directement lié à la marque). Il est souvent le support des « preuves » qui permettent
d’accroître la qualité perçue par le consommateur telles que les labels, normes, témoignages d’experts, de
prescripteurs, de consommateurs.

1) Qu’est-ce qu’un produit : Le produit représente le premier levier d’action il est le cœur de
l'offre. La notion de produit englobe celle de bien et de service.
Pour Kotler« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »
La notion de Produit incarne la réponse de l’entreprise à la demande des consommateurs, cela
définit son offre.
La satisfaction apportée par un produit peut alors être liée à ses caractéristiques fonctionnelles mais
aussi à ses caractéristiques symboliques. Ainsi, un vêtement de marque satisfait un besoin de base :
se vêtir et se protéger mais également le désir de reconnaissance sociale, d’être à la mode.
L’offre peut être tangible (un produit physique : une voiture, un médicament) ou intangible (on
parle alors de service : une nuitée d’hôtel, une formation, une location de voiture).
Le produit peut être évalué à l’aide de ses composantes matérielles à savoir les performances
techniques et de son design et packaging
2) Les composantes matérielles de l’offre
- Les caractéristiques fonctionnelles : elles correspondent à l’ensemble des caractéristiques
techniques qui permettent au produit d’être performant.

- Le packaging :

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même,
sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage et
sa présentation.

L’emballage il entoure le conditionnement. Il a un rôle physique, il permet de regrouper les produits


en unité d'achat et c'est un média d'information.

Le conditionnement est l’enveloppe matérielle au contact direct du produit ex : flacon de parfum...


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3) Les composantes immatérielles de l’offre
La stratégie de l’entreprise peut reposer sur l’offre d’un seul produit ou de plusieurs produits.
Ainsi, l’ensemble des produits homogènes offerts par une entreprise pour répondre à un même
besoin sur un marché est appelé gamme de produits. Une entreprise proposant une offre très
diversifiée peut développer plusieurs gammes.

 Une gamme est caractérisée par :


- Sa largeur : nombre de lignes de produits, chaque ligne regroupant les produits qui
satisfont le même besoin, la profondeur de la ligne : nombre de variantes dans une
ligne de produits, la longueur de la gamme : nombre total de produits offerts par
l’entreprise.
- Les niveaux d’une gamme : Bas de gamme ou entrée de gamme, le moyen gamme et
le haut de gamme

 La notion de marque :
C’est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une
entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée
par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.

4) Le cycle de vie du produit :


Toute entreprise, qui décide de lancer un produit sur la marché a besoin de savoir la
durée pendant laquelle ce produit peut être vendu et l’évolution prévisible des ventes
durant cette période, c’est-à-dire son cycle de vie. Ce type de prévision est indispensable
pour assurer la gestion à long terme des produits.

2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui


Coûts élevés et
resteront sur le marché.
bénéfices réduits
Début de rentabilité et arrivée
du premier concurrent

Concurrence par les prix, les concurrents les plus


compétitifs qui resteront sur le marché.

b) Le prix (Price)
Le Prix est la deuxième variable du marketing mix après le produit. Des études ont révélé que le prix
est au premier rang des préoccupations des responsables marketing du fait d’une sensibilité au prix
forte des consommateurs.
Si le prix revêt une importance considérable dans l’esprit des dirigeants c’est aussi parce que c’est le
seul élément du mix dont une modification ne nécessite que très peu de dépenses ou

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d’investissements préalables, à l’inverse du lancement d’un nouveau produit. Cette particularité fait
du prix une variable d’action très efficace pour influencer les ventes et le résultat.
1) La fixation du prix de vente :
L’entreprise doit fixer ses prix de vente en suivant une politique en cohérence avec ses objectifs,
son positionnement et sa cible. La fixation du prix de vente est fonction de plusieurs approches
- L’approche du prix de vente par les coûts : le prix d’un produit est obtenu après le calcul du
coût de revient, auquel on ajoute la marge.
 Coût de revient = coût d’achat +coût de production + coût de distribution.
Un coût étant un ensemble de charges.
 La marge met en évidence la différence entre le chiffre d’affaires(CA) te le
coût de revient (CR)
 Marge = CA hors taxes –CR hors taxes
- L’approche par la demande :
 Le prix cible : La méthode du prix cible consiste à définir le prix de vente en
fonction du prix acceptable sur le marché en référence au prix des offres
concurrentes ou en référence au prix d’acceptabilité
 La mesure de l’élasticité prix.
e= variation de la demande en% /variation des prix en%.

Ce coefficient permet de mesurer la réaction de la demande (hausse ou baisse) suite


à une modification du prix de vente sur une période donnée

2) Prix et stratégies concurrentiels :


Compte tenu des paramètres cités ci-dessus, l’entreprise peut opter pour l’une des politiques
suivantes :
- Politique d’alignement : l’entreprise aligne ses prix sur les prix des concurrents
- Politique de pénétration : l’entreprise opte pour un prix inférieur à celui fixé par les
concurrents
- Politique d’écrémage : l’entreprise opte pour un prix supérieur à celui fixé par les
concurrents

c) La communication (Promotion)
1) Qu’est-ce que la communication commerciale ?
La communication est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toutes natures
que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics
Politique de communication d’une entreprise les informations, messages et signaux que l’entreprise
décide d’émettre volontairement en direction des publics choisis ou publics cibles.

2. Six questions fondamentales pour concevoir une action de communication


Quel objectif de communication
Quelle source perçue ? A quelle cible ?
par le client ?

Sourc Message Canal Cible


e

Evaluation : compréhension
Quel message : fond et et mémorisation du
forme? massage? Page 9 sur 11
Par quels canaux :
médias et supports? Post test

J.Lendrevie –J.Levy (2013).Mercator ;Paris, DUNODed.2013


La communication a pour objectif d’agir sur le comportement d’achat. Afin de faire acheter, elle doit informer (sur
l’existence et les caractéristiques de son produit) pour développer sa notoriété et faire aimer en essayant de créer
une image (par l’attribution de valeurs de prestige, de qualité, de nouveauté, ..) et une préférence dans l’esprit du
consommateur

2) Les moyens de communication :

Les moyens de communication sont respectivement :

- la publicité (par mass-média ou sur lieu de ventes, PLV) : La publicité est une
communication de masse dans la mesure où elle adresse un message indifférencié à une
large cible par le biais de médias de masse ou sur le lieu de vente.
- La communication hors medias, elle se présente sous forme de :
 Promotion des ventes : Jeux, concours, essais, cadeaux, avantages financiers....
 -Relations publique : évènements journées portes ouvertes, voyages ou spectacles
offerts aux clients....
 Salons et foires:
 -Parrainage (Sponsoring) : apporter un support financier à un évènement sportif,
une équipe ou émission dans un but publicitaire.
 Mécénat : apporter un support financier à une activité d’intérêt général (culture,
action humanitaire...) sans contrepartie publicitaire
 Marketing direct : numéro vert, e-mailing, distribution de prospectus

Avec le digital, la communication a subi une transformation radicale. La communication ne se contente plus d'un
support unique, mais d'un ensemble de canaux et d'outils qui lui permettent de délivrer un message et de
communiquer directement avec sa cible. La communication ne cherche plus à mettre le produit ou la marque en
avant, ni même à "vendre" ou à tenir un discours commercial. Elle travaille la mise en scène de la marque, son
discours, son identité, ses valeurs... et cherche à créer une proximité avec une communauté.

d) La distribution (Place)

La distribution regroupe l’ensemble des activités permettant d’acheminer dans les meilleures
conditions le produit vers le consommateur final et de le mettre à sa disposition, en un lieu adapté, à
un moment qui lui convient.
La distribution comprend plusieurs facettes :
 La première concerne le choix des circuits de distribution, du circuit long (producteur, grossiste,
semi grossiste, détaillant, consommateur) au circuit ultra court (directement du producteur au
consommateur) en passant par des modes intermédiaires (producteur, centrales d’achat
(référencement), distributeurs (grandes surfaces) consommateurs.
Pusieures stratégies sont possibles :
o Directe (du producteur au consommateur) ou indirecte (présence d’un
intermédiaire ou plus)
o Intensive (distribution dans un grand nombre de vente) , sélective ( sélection d’un
certain nombre de vendeurs) ou exclusive ( droit de distribution accordé à une seule
entreprise sur un territoire donné)
o Le mode d’organisation de la distribution :
- Commerce indépendant
- Commerce Associé: Producteur/détaillant sous forme de coopérative ou
encore sous forme de franchise
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 La deuxième concerne le merchandising qui regroupe plusieurs préoccupations : l’emplacement des
points de vente, l’aménagement des magasins et la mise en place des rayons avec le problème
particulier de la définition des assortiments et de l’emplacement des produits.

Pour mener à bien sa politique de distribution, l’entreprise doit aussi s’appuyer sur un réseau
d’hommes que l’on appelle « la force de vente ».

Conclusion

Il convient d’insister sur la nécessaire cohérence du mix et sur la coordination de l’action marketing. Le
marketing, pour chaque opération, fait intervenir une grande diversité d’acteurs, ingénieurs, spécialistes d’études,
chefs de produits ou de marchés, créatifs, spécialistes de la communication publicitaire..., distributeurs,
merchandiseurs, etc. Contrôler cette cohérence est un des aspects fondamentaux de la démarche marketing.

Au-delà de la cohérence du marketing mix, il est nécessaire de procéder régulièrement à des révisions plus ou moins
importantes, dans le cadre d’un Plan Marketing. Certains choix peuvent être révisés assez facilement. Il est en
général possible pour une entreprise d’adapter ses prix, la taille de sa force de vente et ses dépenses publicitaires à
court-terme. Toutefois, lorsque l’offre n’est plus adaptée aux évolutions et aux tendances des goûts et préférences
des clients, il faut alors développer de nouveaux produits et services ou modifier son réseau de distribution, ce qui
demande plus de temps. Le marketing doit repérer des besoins, lancer des développements d’offres nouvelles et
effectuer des tests et lancements, définir le positionnement des offres et accompagner les forces de vente dans le
travail de commercialisation. Ces différentes actions se planifient pour préparer les remplacements de produits
vieillissants, anticiper les évolutions. Cela implique donc un processus de planification du marketing : c’est l’objectif
du plan marketing.

Le marketing Mix est évolutif. Les évolutions du Marketing-mix ont conduit de nombreux observateurs à considérer
que les 4P ont fait leur temps, et qu’une nouvelle formulation du mix marketing s’impose : celle des 4C.

 Du Produit au CONSOMMATEUR : Étudier les désirs et besoins du consommateur.


 Du Prix au COÛT pour le consommateur : Comprendre le coût en argent, en temps, en efforts, pour
le consommateur que nécessite la satisfaction de son désir ou besoin.
 Du Placement à la COMMODITÉ d’achat : Penser à la commodité d'achat. Les consommateurs
manquent de temps ou veulent consacrer moins de temps aux courses considérées à 80% comme
une corvée
 De la Promotion à la CONVERSATION : Le mot d’ordre de la communication est la conversation. Les
consommateurs sont de plus en plus susceptibles de commencer leur parcours sur les médias
sociaux à la recherche d'une ‘’conversation’’ et surtout des recommandations et avis à propos du
produit ou du service recherché et pas seulement avant l’achat mais également après l’achat.

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